66233707-EMPREENDEDORISMO NO AGRONEG+ôCIO-T+ëCNICO EM PESCA

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eTec | Brasil
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO Soniamar Zschornack Rodrigues
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
01
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Falando de Empreendedorismo
EmprEEndEdorismo no AgronEgócio
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
coordenadora da produção dos materias 
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
coordenador de Edição 
Ary Sergio Braga Olinisky
coordenadora de revisão 
Giovana Paiva de Oliveira
design gráfico 
Ivana Lima
diagramação 
Ivana Lima 
José Antônio Bezerra Júnior 
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração 
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
revisão Tipográfica 
Adriana Rodrigues Gomes
design instrucional 
Janio Gustavo Barbosa 
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade 
Jeremias Alves A. Silva 
Margareth Pereira Dias
revisão de Linguagem 
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
revisão das normas da ABnT 
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o módulo matemático 
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
revisão Técnica 
Rosilene Alves de Paiva
equipe sedis | universidade do rio grande do norte – ufrn
projeto gráfico
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
governo Federal
ministério da Educação
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Empreendedorismo no Agronegócio A01
objetivo
Você já deve ter prestado atenção no comportamento de algumas pessoas, sejam elas pessoas públicas ou outras de sua relação (amigos, parentes, etc.). São pessoas que se destacam por superar dificuldades, perseguir 
sonhos, construir. São pessoas que não desistem facilmente, que se planejam e 
acabam alcançando objetivos considerados difíceis, improváveis ou impossíveis. 
Esse é o famoso comportamento empreendedor. 
A disciplina de “Empreendedorismo no Agronegócio” foi incluída neste curso 
exatamente para que você possa pensar a sua futura profissão e as dificuldades que 
certamente surgirão nessa caminhada – da primeira aula até o “sonhado diploma”, 
e do “sonhado diploma” até o seu exercício efetivo, com possíveis oportunidades, 
além dos concursos públicos e das vagas ofertadas pela iniciativa privada. Você, 
como profissional, deve estar preparado para optar pelos muitos caminhos que uma 
jornada de formação profissional pode oferecer. Também deve estar preparado para 
orientar outros empreendedores no exercício da sua profissão. 
Na aula de hoje, vamos iniciar conversando um pouco sobre os vários conceitos de 
empreendedorismo adotados ao longo da história, para que você possa optar por 
algum deles, ou simplesmente criar o seu.
Construir o seu próprio conceito de “empreendedorismo”.
Identificar, com base nesse conceito, características empreendedoras 
“presentes” e “ausentes” no seu próprio perfil.
Identificar oportunidades reais nas quais o comportamento 
empreendedor pode ajudá-lo (a) a atingir seus objetivos.



�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
para começo 
de conversa...
A Pedra
“O distraído nela tropeçou... 
O bruto a usou como projétil. 
O empreendedor, usando-a, construiu. 
O camponês, cansado da lida, dela fez assento. 
Para meninos, foi brinquedo. 
Drummond a poetizou. 
Já Davi matou Golias e Michelângelo extraiu-lhe 
a mais bela escultura... 
E em todos esses casos, a diferença não esteve 
na pedra, mas no homem!...”
(Autor desconhecido)
Seja bem-vindo (a)!
Hoje estamos iniciando a disciplina de “Empreendedorismo no agronegócio”, e pode 
parecer estranho que logo no primeiro texto você tenha sido recebido (a) com uma 
pedra. Mas, fique tranqüilo (a), você não está sendo recebido com “quatro pedras 
na mão”. Ao contrário, a idéia é recebê-lo (a) com muitas pedras (conhecimento) 
para que você possa construir um excelente aprendizado. Como está destacado no 
próprio texto, o empreendedor constrói.
E já que estamos falando em empreendedorismo, vamos aprender um pouquinho 
mais com a pedra do poeta. O “empreendedor” é, acima de tudo, aquele que vê 
oportunidades no lugar das dificuldades e sabe aproveitá-las. Eu, por exemplo, estou 
tentando aproveitar uma pedra para me fazer entender. E você, o que realmente quer? 
Você tem um sonho, uma meta, um desejo? O que você precisa fazer para alcançá-
lo? Onde estão as oportunidades, disfarçadas no caminho ou claramente expostas 
à sua frente? Pense um pouco nisso e, depois, preencha os espaços abaixo.
1praticando...
2
responda aqui
praticando...
�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Eu tenho um sonho, uma meta, um desejo? ____________________
Como eu me planejei para alcançá-lo (a)?_______________________
O que eu já fiz para alcançá-lo (a)?_____________________________
O que eu estou fazendo para alcançá-lo (a)?____________________
Eu realmente acredito que vou conseguir?______________________
a)
b)
c)
d)
e)
Eu não sei qual foi o “sonho” que você escolheu para responder as questões acima, 
mas sei que essa escolha varia de pessoa para pessoa. Também não sei se você 
se planejou, se já fez ou está fazendo alguma coisa para atingir seu objetivo, mas, 
tenha certeza, seja ele qual for, o planejamento, a iniciativa e a motivação são fatores 
fundamentais para o seu sucesso.
Bom, para início de conversa, você leu um poema, ouviu falar numa pedra, mas... se 
alguém perguntasse, agora, o que é empreendedorismo, o que você responderia? 
Coloque a sua reposta no quadro abaixo, mesmo que seja um “eu não sei”. Ao final 
desta aula, vou fazer essa pergunta novamente, para que você possa comparar as 
respostas. E nada de desânimo: como diz o provérbio chinês, “Longa viagem começa 
por um passo”. 
O que é empreendedorismo?
�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Voltando no tempo....
Falando de Empreendedorismo
A história do empreendedorismo se confunde com a história do próprio homem, 
pois se acredita que o “comportamento empreendedor” sempre existiu e que foi 
esse comportamento que nos impulsionou a criar, construir e evoluir. Entretanto, a 
utilização do termo “empreendedorismo” é mais recente, sendo Richard Cantillon, 
importante escritor e economista do século XVII, considerado por muitos como um 
dos criadores do termo, tendo sido um dos primeiros a fazer a diferença entre o 
empreendedor (aquele que assume riscos) e o capitalista (aquele que fornecia o 
capital). 
Já para o economista austríaco Joseph Schumpeter, em �9��, o empreendedor 
era quase como um ser iluminado, não só dotado de faro especial para detectar e 
aproveitar as chances criadas por mudanças tecnológicas – introduzindo processos 
inovadores de produção, abrindo mercados, agregando fontes de matérias-primas e 
estruturando organizações – como capaz de criar um novo ciclo econômico. 
Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (�00�), “empreender” é: 
decidir, realizar (tarefa difícil e trabalhosa); tentar (empreender uma travessia 
arriscada); pôr em execução; realizar (empreender pesquisas, ou longas viagens). 
Etimologicamente, ‘empreender’ vem do latim imprehendo ou impraehendo, que 
significa ‘tentar executar uma tarefa’.
�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Do século XVII ao século XXI, muitos autores se dedicaram a estudar e acrescentar 
contribuições científicas para o avanço do empreendedorismo. Embora seja um tema 
amplamente discutido nos dias atuais, seu conteúdo, ou seja, o que ele representa, 
varia muito de um lugar para outro, de país para país, de autor para autor.
Uma das tendências observadas nas definições acrescentadas ao longo do tempo 
é que “empreendedorismo” deixou de ser um termo exclusivamente ligado aos 
negócios e às empresas, passando a ser visto como um comportamento. Isso 
ocorreu, principalmente, porque embora o termo tenha surgido a partir de pesquisas 
na área da economia, ele passa a receber contribuições da Psicologia e da Sociologia, 
o queacabou gerando diferentes definições para o termo. 
O Empreendedorismo, como “comportamento”, pode estar associado a um 
negócio, uma empresa, mas também pode estar associado a um projeto, a uma 
realização pessoal.
É a partir dessa visão que surgem novas “formas” de empreendedorismo. E o que 
era só “empreendedorismo”, agora pode ser subdividido em “empreendedorismo de 
negócios”; “empreendedorismo social” e “intra-empreendedorismo”.
O “empreendedorismo de negócios” pode ser definido como o comportamento 
empreendedor vinculado a um negócio, uma empresa, um empreendimento. É 
quando você tem uma boa idéia e a transforma em um negócio lucrativo. Esse 
comportamento envolve planejamento, criatividade e inovação. Mas lembre-se: uma 
inovação nem sempre quer dizer a criação de um novo produto ou um novo serviço. 
Você pode oferecer ao mercado um mesmo produto ou serviço, só que de forma 
mais barata, mais rápida ou de melhor qualidade em relação aos seus concorrentes. 
isso é empreendedorismo.
Empreendedorismo social
O “empreendedorismo social” tem características semelhantes ao “empreendedorismo 
de negócios”. A diferença está na missão social, cujo objetivo final não é a geração 
de lucro, mas o impacto social. Empreendedores sociais são como empresários, 
utilizam as mesmas técnicas de planejamento, mas são motivados por objetivos 
sociais, ao invés de benefícios materiais. Ou seja: se para o empreendedor de 
negócios o sucesso significa o crescimento da sua empresa (e dos seus lucros), 
para o empreendedor social o sucesso significa a transformação de uma realidade 
social, a melhoria da qualidade de vida das pessoas que vivem naquele local.
Mas, fique atento. Isso não significa que o empreendedor de negócios pensa somente 
nos lucros, a qualquer custo. Um empreendedor gera riquezas para si mesmo e 
para a sociedade.
�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
intra-empreendedorismo
Você entendeu o que o autor quis dizer?
E o que significa “intra-empreendedorismo”?
O intra-empreendedorismo surgiu quando grandes empresas começaram a identificar 
a necessidade de incentivar o empreendedorismo dentro dos seus departamentos. 
Pode ser definido simplesmente como “empreender dentro das empresas”. Apresentar 
idéias, soluções, projetos e colocar essas idéias em ação. O intra-empreendedorismo 
se aplica tanto ao funcionário da iniciativa privada quanto ao servidor público, por 
exemplo. É a pessoa empregada que apresenta um comportamento empreendedor, 
independente da função que ocupa na organização onde trabalha, e é esse 
comportamento que a leva a merecer destaque e crescer profissionalmente. 
A verdade é que nunca se falou tanto em empreendedor e empreendedorismo. 
A figura do empreendedor vem sendo elogiada por sua coragem de se arriscar, 
de se libertar do tradicional modelo do “emprego com carteira assinada”. Para a 
maioria das pessoas, o empreendedor é o indivíduo que se fez sozinho, apesar das 
adversidades e que conquistou um sucesso individual. Mas é preciso conceber o 
empreendedor para além dessa perspectiva do sucesso apenas individual. 
Fernando Dolabela, criador de um dos maiores programas de ensino de 
empreendedorismo na educação básica e universitária no Brasil, a metodologia Oficina 
do Empreendedor (utilizada em projetos do Instituto Euvaldo Lodi – IEL, Confederação 
Nacional da Indústria – CNI, Sebrae, Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico 
e Tecnológico – CNPq e outros órgãos), lembra que
o empreendedorismo não pode ser um instrumento de concentração de renda, 
de aumento de diferenças sociais ou uma estratégia pessoal de enriquecimento. 
No Brasil o tema central do empreendedorismo deve ser o desenvolvimento 
social, tendo como prioridade o combate à miséria, oferecendo-se como um 
meio de geração e distribuição de renda. Mais do que uma preocupação com o 
indivíduo, o empreendedorismo deve ser relacionado à capacidade de se gerar 
riquezas acessíveis a todos. Como geralmente a renda concentrada teima em 
não se distribuir, é importante que ela seja gerada já de forma distribuída. É disto 
que cuida o empreendedorismo. (DOLABELA, �008, extraído da Internet).
Segundo o Dicionário 
Aurélio Buarque de 
Holanda, ÉTICA é “o 
estudo dos juízos de 
apreciação que se 
referem à conduta 
humana susceptível de 
qualificação do ponto 
de vista do bem e do 
mal, seja relativamente 
à determinada 
sociedade, seja de 
modo absoluto”. Ou 
seja: o que eu vou 
fazer ou falar vai 
prejudicar alguém? Eu 
gostaria que fizessem 
isso comigo?

Ética
�
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Dolabela está falando do empreendedorismo de forma geral, mas o foco da sua 
discussão é o empreendedorismo de negócios. Ele fala que o empreendedorismo 
não pode ser uma “estratégia pessoal de enriquecimento”, mas deve “gerar riquezas 
acessíveis a todos”.
Isso significa que, ao optar pelo seu próprio negócio, o empreendedor deve agir de 
forma ética. Uma empresa que gera novos postos de trabalho também contribui 
para melhorar a qualidade de vida das pessoas que estavam desempregadas. 
Mais pessoas trabalhando também significa mais clientes para o comércio local 
do município e assim por diante. Mas, e se essa nova empresa causar poluição 
ambiental? E se os salários pagos aos trabalhadores incluírem descontos abusivos? 
E se a empresa sonegar impostos? Isso, com certeza, não é empreendedorismo.
A partir de agora, vamos acompanhar o exemplo de três vizinhos: “Seu Tomás, 
Seu José” e “Seu Francisco”. Nosso objetivo é compreender um pouco melhor o 
comportamento empreendedor e como uma boa idéia pode se transformar num 
excelente empreendimento.
o caso do “seu José”
Seu José é um pequeno agricultor de um município do Norte do Brasil. Na localidade 
onde mora, a pesca extrativa está em decadência, devido a problemas como a 
poluição dos rios e a pesca predatória. Quando as famílias da comunidade querem 
comer peixe fresco, precisam comprar no município vizinho, que fica a mais de �00 
km de distância. Assistindo a um programa de televisão, “Seu José” viu a experiência 
de produtores do Sul do País que estão criando peixe em suas propriedades. Como 
na propriedade do seu José passa um pequeno riacho, ele tem a idéia de criar peixes 
para aumentar a renda da família. Seu José fala da sua idéia com “Seu Francisco” 
e “Seu Tomás”, vizinhos que possuem propriedades nas mesmas condições.
A partir dessa conversa, eles viajam para o município vizinho, conhecem um produtor 
que já está investindo na criação de peixes e falam de suas idéias. Com ele conseguem 
algumas informações, mas também descobrem que estão com alguns problemas.
o primeiro problema:
Os vizinhos descobrem que “criar peixe” não é uma coisa tão simples assim. 
Precisam ter conhecimento técnico; não é só colocar o peixe na água e dar comida, 
como eles haviam pensado.
segundo problema: 
Eles descobrem que “criar peixe” não é uma coisa assim tão barata, tem que comprar 
os alevinos de outro município, comprar ração, construir viveiros.
Terceiro problema: 
Eles descobrem que “criar peixe” não é uma coisa assim tão fácil. Precisam de 
licença ambiental e quase todos os produtores do seu Estado trabalham de forma 
ilegal, porque a legislação é muito rígida e o processo muito demorado.



3praticando...
SEBRAE – Serviço 
Brasileiro de Apoio 
a Micro e Pequenas 
Empresas, é uma 
entidade privada, sem 
fins lucrativos, que tem 
como missão promover 
a competitividade e 
o desenvolvimento 
sustentável dos 
empreendimentos 
de micro e pequeno 
porte. A instituição foi 
criada em �9��, como 
resultado de iniciativas 
pioneiras que tinham 
como foco estimular 
o empreendedorismo 
no país.
Fonte: <http://www.
sebrae.com.br/
customizado/sebrae/
institucional/quem-somos/sebrae-um-agente-
de-desenvolvimento>. 
Acesso em: 
�9 maio �008.
sEBrAE
8
Empreendedorismo no Agronegócio A01
A partir dessa conversa, os três vizinhos tomam atitudes diferentes:
“Seu Tomás” desiste logo da idéia:
__ Esse negócio de criar peixe dá muito problema!
“Seu José” fica pensativo:
__ Precisa calcular direitinho, e tem que ter um técnico da Prefeitura; sem assistência, não dá.
“Seu Francisco” está cada vez mais animado:
__ Isso não é difícil assim como eles falam, eles é que gostam de meter medo na 
gente. Tem banco aí financiando de tudo, a gente pega um empréstimo e pronto. 
Também não precisa de tanto cuidado, se a ração de peixe é cara, dá ração de 
frango, que é barata. E o peixe lá vai saber do que é feita a ração?
E você? Acompanha “Seu Tomás”, “Seu José” ou “Seu Francisco”?a)
Daqui a pouco voltamos a contar a história dos nossos vizinhos. Para ajudar você 
a encontrar a resposta, vamos conhecer, agora, as principais “características do 
empreendedor”, elencadas pelo sEBrAE.
Qual deles é mais “empreendedor”?b)
4praticando...
9
Empreendedorismo no Agronegócio A01
características do 
Empreendedor
1) Busca oportunidades e tem iniciativa
Faz as coisas antes de ser solicitado, ou antes de ser forçado pelas 
circunstâncias.
Age para expandir o negócio a novas áreas, produtos ou serviços.
Aproveita opor tunidades fora do comum para começar um negócio, 
obter financiamentos, equipamentos, terrenos, local de trabalho ou assistência.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? Quem?b)
2) corre riscos calculados
Avalia alternativas e calcula riscos deliberadamente.
Age para reduzir os riscos ou controlar os resultados.
Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos moderados.



5praticando...
6praticando...
�0
Empreendedorismo no Agronegócio A01
E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
3) Exige qualidade e eficiência
Encontra maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápidas, ou mais baratas.
Age de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência.
Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a 
tempo ou que o trabalho atenda a padrões de qualidade previamente combinados.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
7praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A01
4) persistência
Age diante de um obstáculo significativo.
Age repetidamente ou muda de estratégia a fim de enfrentar um desafio ou superar 
um obstáculo.
Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário para atingir metas 
e objetivos.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
 E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
5) comprometimento 
Faz um sacrifício pessoal ou despende um esforço extraordinário para completar 
uma tarefa.
Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles, se necessário, para 
terminar um trabalho.
Esmera-se em manter os clientes satisfeitos e coloca em primeiro lugar a boa 
vontade em longo prazo, acima do lucro em curto prazo.



8praticando...
9praticando...
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
conjunto de planejamento
6) Busca de informações
Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores ou 
concorrentes.
Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um serviço.
Consulta especialistas para obter assessoria técnica ou comercial.



10praticando...
11praticando...
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
7) Estabelecimento de metas
Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que têm significado pessoal.
Define metas de longo prazo, claras e específicas.
Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? Quem?b)
8) planejamento e monitoramento sistemático
Planeja dividindo tarefas de grande porte em sub-tarefas com prazos definidos.
Constantemente revisa seus planos, levando em conta os resultados obtidos e 
mudanças circunstanciais.
Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? Quem?b)
12praticando...
13praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A01
conjunto de poder
9) persuasão e rede de contatos
Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros.
Utiliza pessoas-chave como agentes para atingir seus próprios objetivos.
Age para desenvolver e manter relações comerciais.



E você? Possui alguma dessas características? Qual (is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? Quem?b)
E você? Possui alguma dessas características? Qual(is)?a)
E os nossos vizinhos? Algum deles se encaixa nessas características? 
Quem?
b)
10) independência e autoconfiança
Busca autonomia em relação a normas e controles de terceiros.
Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou de resultados 
inicialmente desanimadores.
Expressa confiança na sua própria capacidade de completar uma tarefa difícil ou 
de enfrentar um desafio.



14
responda aqui
praticando...
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Agora, volte para as suas respostas e veja quantas foram positivas. Mas não se 
preocupe, mesmo que tenham sido poucas (ou nenhuma) fique tranqüilo (a), sendo o 
empreendedorismo um comportamento, você pode criar e aperfeiçoar cada vez mais 
o seu “perfil empreendedor”.
E os nossos vizinhos? O que será que aconteceu com eles? Você percebeu que eles têm 
características diferentes, mas para sabermos de fato se existe um grande empreendedor 
nesse grupo, precisamos saber um pouquinho mais dessa história.
Ao voltar para suas propriedades, “Seu Tomás” voltou para a rotina, esqueceu os peixes 
e só voltou a pensar no assunto quando encontrou seus vizinhos novamente, algumas 
semanas depois.
“Seu Francisco”, ao contrário, não pensava em outra coisa, até descuidou um pouco 
da lavoura nas muitas idas ao Banco, tentando conseguir um empréstimo. Só que, 
para isso, ele precisava de um projeto. Ele conseguiu o projeto com um técnico da 
Prefeitura, mas, como estava com muita pressa, o técnico só foi até à propriedade dele 
uma única vez, e fez algumas anotações rápidas. Enquanto o financiamento não saía, 
“Seu Francisco” tratou de vender alguns bois da sua criação para conseguir o dinheiro 
de forma mais rápida.
Já o “Seu José” continuava animado com a idéia, mas seguiu cuidando da sua lavoura e 
comprou alguns livros que falavam sobre o assunto, para compreender melhor. Também 
conversou com o técnico da Prefeitura (aquele que fez o projeto do “Seu Francisco”) e 
solicitou uma visita “sem compromisso” para avaliar a viabilidade técnica da criação em 
sua propriedade. Depois, procurou o SEBRAE no Município vizinho e expôs a sua idéia. 
No SEBRAE, “Seu José” foi aconselhado a realizar uma pesquisa de mercado.
Pesquisa de Mercado – Uma importante ferramenta de planejamentoutilizada pelo 
empreendedor. Nossas aulas de número �, � e 8 serão especificamente sobre esse tema.
E agora? Você já conhece as principais 
características de um empreendedor, 
qual dos três vizinhos está agindo 
mais acertadamente, de acordo com 
essas características?

��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Um ano depois...
“Seu José”, “Seu Tomás” e “Seu Francisco”estão conversando novamente, durante 
um churrasco oferecido por “Seu José” para comemorar o casamento da filha. O 
assunto de sempre é a piscicultura:
“Seu Tomás” pergunta:
__ Agora me digam vocês dois, que já ganharam experiência: esse negócio dá certo 
mesmo?
nos bastidores: “Seu Tomás” está vendo os vizinhos comercializando peixe na feira do 
Município, também está sabendo que “Seu José”está reformando a casa, colocando cerca 
nova na propriedade, e com essa “churrascada” toda ele deve estar ficando rico... 
Mas quem responde primeiro é o “Seu Francisco”:
__ Se está dando certo? Eu até que tive umas perdas no início, não conhecia direito 
a técnica de criar peixe, mas eu te digo com certeza: se eu colocar mais �0 viveiros 
na minha propriedade, eu tenho comprador: já me falaram que lá na capital tem um 
frigorífico que compra toda a produção, só que tem que ter volume, e eles pagam 
é muito bem, e vêm buscar aqui na propriedade. Eu só não estou ganhando mais 
dinheiro porque minha produção é pequena...
nos bastidores: “Seu Francisco” continua empolgado com a idéia, principalmente 
porque não quer “dar o braço a torcer”. Na verdade, ele já teve muitos prejuízos com 
a criação e acumula algumas dívidas no banco. “Seu Francisco” começou a sua 
produção sem planejamento, não aceita a orientação do técnico da prefeitura e coloca 
mais peixes do que a quantidade recomendada nos viveiros, por isso eles crescem 
pouco , além do que ele “economiza” na ração, substituindo-a por outros produtos 
sem nenhum tipo de orientação, o que provoca a morte de uma grande quantidade de 
peixes. “Seu Francisco” também não está investindo mais na lavoura, e o pouco gado 
15
responda aqui
praticando...
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
que sobrou na sua propriedade está quase sem pastagem. Todas as atenções estão 
voltadas para a piscicultura.
O último a falar é “Seu José”.
__ Olha Tomás, eu discordo um pouco do Chico. Que a produção dá certo, dá, mas é 
preciso muito trabalho e planejamento. Na pesquisa de mercado que eu fiz, aqui na 
Região, eu descobri que tem comprador para uma quantidade de peixe, como você 
está vendo acontecer. É que hoje, só temos eu e o Chico produzindo. Mas, e se todo 
mundo resolver criar peixe aqui “nesse fim de mundo”, vamos vender pra quem? 
Que tem um frigorífico na capital eu sei que tem, mas é preciso conversar com eles 
primeiro, fazer contrato, tudo direitinho. Se você quer mesmo entrar para o negócio, 
eu lhe aconselho a procurar o SEBRAE e se planejar primeiro.
nos bastidores: “Seu José”, ao contrário do vizinho, planejou a sua atividade. Aceita as 
orientações do técnico da prefeitura, mas também pesquisa tudo o que pode sobre o 
assunto e discute primeiro com ele, antes de testar uma ração alternativa. Por enquanto, 
o peixe está vendendo bem, também não tem tido muitas perdas na sua produção. Mas 
ele sabe da intenção do vizinho de aumentar sua produção, e isso pode causar uma 
queda nos preços. Por isso está reformando sua propriedade para abrir um “Pesque-
pague”, idéia que o pessoal lá do SEBRAE analisou e achou que era viável. “Seu José” 
tem trabalhado muito, continua cuidando da lavoura e da criação de gado e também está 
estudando a possibilidade da criação de abelhas. Assim, com o movimento do pesque-
pague, ele teria mais um produto para oferecer aos visitantes.
Como “Seu Tomás” não procurou saber o que estava acontecendo nos bastidores, iniciou 
sua produção depois de alguns meses, tendo “Seu Francisco” como principal orientador.
O que será que aconteceu?
Tente continuar essa história, 
descrevendo o resu l tado do 
investimento do “Seu Tomás”.


�8
Empreendedorismo no Agronegócio A01
O exemplo dos nossos “três vizinhos” é fictício, mas com certeza se 
parece com muitas histórias reais. Uma boa oportunidade por si só 
não se transforma num bom negócio, é preciso de viabilidade técnica e 
econômica, conforme vamos estudar nas próximas aulas: 
“Seu Tomás” vai investir numa nova atividade por impulso, levado pelos 
argumentos de outro produtor, sem pesquisa e sem nenhum tipo de 
planejamento.
Já “Seu Francisco” é entusiasmado, arrojado e corajoso. Mas isso não 
faz dele um empreendedor, porque ele age também por impulso, sem 
planejamento e não calcula os riscos a que vai se expor. Esse tipo de 
atitude pode custar ao “Seu Francisco” até a própria propriedade, uma vez 
que ele fez empréstimos no banco, colocando-a como garantia. Observe 
também que “Seu Francisco” está investindo tudo numa única atividade; 
se der errado, ele fica praticamente sem outra alternativa de renda.
Já o “Seu José” identificou na piscicultura uma oportunidade, mas se 
planejou primeiro. Ele segue orientações técnicas e, ao mesmo tempo, 
estuda sobre o assunto para conquistar autonomia. “Seu José” calculou 
os riscos que iria correr e está diversificando a sua produção, investe 
na piscicultura, mas mantém na lavoura e na criação de gado. Ele está 
16
responda aqui
praticando...
�9
Empreendedorismo no Agronegócio A01
se antecipando a uma possível crise no comércio do pescado, com a 
criação do pesque-pague, e a apicultura não é uma idéia isolada, ela faz 
parte da estratégia do “Seu José” para oferecer vários produtos, já que 
muitas pessoas passarão a freqüentar sua propriedade.
Conforme você pode observar, através desse exemplo, a base do 
comportamento empreendedor está mesmo no planejamento. É claro 
que, na vida real, essa história poderia ter vários desfechos diferentes. 
O planejamento por si só não garante o sucesso de um empreendimento, 
mas devemos admitir que ele diminui, e muito, as chances de um possível 
fracasso. Como diz aquele outro provérbio chinês, “Se quiser derrubar 
uma árvore na metade do tempo, passe o dobro do tempo amolando 
o machado”. 
Agora que você já sabe um pouco mais sobre empreendedorismo, 
procure identificar essas características refletindo sobre o 
comportamento de “empreendedores” que estão mais próximos 
de você. O dono do “mercadinho” na rua da sua casa, o feirante, 
a vendedora de refeições. Se você estivesse no lugar deles, o que 
você mudaria nesses empreendimentos? Por que você acha que eles 
deram certo (ou errado)? Comece a olhar a sua volta com olhos de 
empreendedor” e identifique uma oportunidade de negócio. Nós vamos 
passar a trabalhar com ela a partir das próximas aulas.

�0
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Leituras complementares:
DOLABELA, Fernando. o segredo de Luzia. São Paulo: Cultura – Editores Associados, 
�999.
O livro mostra, de forma bastante didática, o surgimento de um empreendedor 
baseado no exemplo da personagem Luiza, além de conter vários conceitos ligados 
ao tema.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. 
Disponível em: <http://www.sebrae.com.br>. Acesso em: �� jul. �008.
Digite a palavra “empreendedor” na ferramenta de busca do site e você encontrará 
várias informações sobre o mesmo.
Auto-avaliação
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Na aula de hoje, conversamos sobre o surgimento do termo empreendedorismo 
e de como esse conceito foi se modificando ao longo do tempo, principalmente 
porque deixou de ser utilizado apenas pelos economistas, recebendo 
contribuições de outras áreas do conhecimento, como a psicologia e a 
sociologia. Aprendemos que o empreendedorismo é um comportamento e que, 
além do empreendedorismo de negócios, existe ainda o empreendedorismo 
social e o intra-empreendedorismo.Acompanhando a história dos três 
vizinhos, “Seu José”, “Seu Tomás” e “Seu Francisco”, percebemos que o 
surgimento de uma idéia empreendedora, por si só, não garante o sucesso 
de um empreendimento, pois o sucesso ou o fracasso dependem muito do 
comportamento do empreendedor, ou seja, de como ele vai colocar essa 
boa idéia em prática. Um empreendedor aproveita oportunidades, corre 
riscos calculados, se empenha pessoalmente em seus projetos e não abre 
mão de um bom planejamento. Essas são algumas das características do 
empreendedor elencadas pelo SEBRAE e, quanto a você, não esqueça de 
planejar seu tempo para a nossa próxima aula. Você optou por uma profissão 
e, portanto, precisa estar preparado para exercê-la. Não desperdice essa 
oportunidade de prender. Para finalizar, mais um provérbio chinês para você 
refletir: “Há três coisas que nunca voltam atrás: a flecha lançada, a palavra 
pronunciada e a oportunidade perdida .”
Nós já conversamos um pouquinho desde o início da aula, por isso vou 
arriscar e fazer novamente uma pergunta: o que é empreendedorismo? 
Responda com suas próprias palavras, depois compare com a resposta 
que você escreveu no início da aula.
E aí? Você já conseguiu responder com mais facilidade? Eu espero 
que sim. Caso ainda sinta dificuldade, procure ter acesso à leitura 
complementar indicada, e fique tranqüilo (a): nas próximas aulas, 
ainda conversaremos muito obre o assunto.
E quanto ao seu perfil? Já pensou em abrir o próprio negócio? 
Caso você optasse por esse caminho, em que tipo de negócio você 
investiria? Por quê?
1.
2.
3.
Anotações
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
referências 
DOLABELA, F. A oficina do empreendedor. São Paulo: Cultura, �999a. 
______. o segredo de Luiza. São Paulo: Cultura - Editores Associados, �999b.
______. A minha relação com o empreendedorismo. Disponível em: <http://www.
dolabela.com.br>. Acesso em: �� maio �008.
DRUCKER, P. inovação e espírito empreendedor: entrepreneurship. Prática e 
princípios. �. ed. São Paulo: Pioneira, �000. 
FILLION, L. J. Empreendedorismo: empreendedores e proprietários-gerentes 
de pequenos negócios. revista de Administração – FEA/USP, São Paulo, v. 
��, n. �, �999. 
HOUAISS, A. dicionário Houaiss da Língua portuguesa. Rio de Janeiro: 
Objetiva, �00�. (verbete: empreender).
SECRETARIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA. salto para o futuro: construindo a 
escola cidadã, projeto político pedagógico. Brasília: MEC/SEED, �998. 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. por uma 
cultura de cooperação: capital social e mobilização empresarial de base. 
Brasília, �00�. 
Anotações
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
Anotações
��
Empreendedorismo no Agronegócio A01
02
Soniamar Zschornack Rodrigues
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Todo empreendedor é um “empresário”?
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Coordenadora da Produção dos Materias 
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Coordenador de Edição 
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Revisão Tipográfica 
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Design Instrucional 
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Revisão das Normas da ABNT 
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Adaptação para o Módulo Matemático 
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Revisão Técnica 
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Projeto Gráfico
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Governo Federal
Ministério da Educação
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1
Empreendedorismo no Agronegócio A02
Você ve
rá
por aqu
i...
Um aprofundamento do que iniciamos na primeira aula: conceitos de empreende-dorismo e suas especifi cidades: social, de negócios e intra-empreendedorismo. Também irá conhecer a história de três grandes empreendedores, exemplos 
que demonstram, na prática, do que o empreendedorismo é capaz. 
Conceituar “empreendedorismo de negócios”, “empreendedo-
rismo social” e “intra-empreendedorismo”.
Saber Identifi car as principais características que diferenciam 
essas três formas de empreendedorismo.
Saber Identifi car exemplos concretos dessas três formas de 
empreendedorismo no seu dia-a-dia.



Objetivo
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PROFESSOR
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Para começo
de conversa...
Estamos de volta! E a nossa aula de hoje já começa com uma pergunta: Todo 
empreendedor é um “empresário”? Essa é uma pergunta muito fácil e que você, 
certamente, já é capaz de responder.
VERSÃO DO 
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1Praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Na aula passada, enquanto construíamos 
nossos conceitos, nós também ouvimos falar 
sobre “três formas de empreendedorismo”. 
Você lembra quais são elas?

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Empreendedorismo no Agronegócio A02
No meio do caminho
No meio do caminho tinha uma pedra 
tinha uma pedra no meio do caminho 
tinha uma pedra 
no meio do caminho tinha uma pedra. 
Nunca me esquecerei desse acontecimento 
na vida de minhas retinas tão fatigadas. 
Nunca me esquecerei que no meio do caminho 
tinha uma pedra 
tinha uma pedra no meio do caminho 
no meio do caminho tinha uma pedra
(Carlos Drummond de Andrade).
Isso mesmo! “Empreendedorismo de Negócios”, “Empreendedorismo Social” e “Intra-
empreendedorismo”. Na aula de hoje, vamos aprender um pouco mais sobre essas três 
diferentes formas de empreender.
Antes de entrarmos no assunto, convido você a fazer uma pequena pausa para refl exão. 
É que acabei de perceber... uma pedra no meio do caminho.
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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2Praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
É, lá vem a pedra de novo... O poema 
de Drummond fala de “uma pedra no 
meio do caminho”. E aí vem mais uma 
pergunta....
Você acha que o nosso sucesso ou o 
nosso fracasso dependem das “pedras” 
que encontramos no meio dos nossos 
caminhos? Por quê?


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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Mas também pode ser uma pedra “preciosa”...
Pode ser o “caminhodas pedras”...
Você se lembra do poema apresentado na aula passada, chamado “A Pedra”? Pois é, 
ele falava das várias utilidades de uma pedra. E é bem verdade que existem vários tipos, 
formas e tamanhos de pedras. Pode ser uma pedra muito grande... 
VERSÃO DO 
PROFESSOR
Você se lembra do poema apresentado na aula passada, chamado “A Pedra”? Pois é, 
PROFESSOR
Você se lembra do poema apresentado na aula passada, chamado “A Pedra”? Pois é, 
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
... ou se transformar num bonito espetáculo da natureza.
Várias “pedras” podem servir de abrigo...
Ou seja, “uma pedra no meio do caminho” não é, por si só, uma coisa ruim, ou um 
motivo para desistir. Ela pode ser, também, uma grande oportunidade de aprendizado 
e crescimento no caminho para o sucesso.
Nós aprendemos, na aula passada, que “empreendedorismo” é um comportamento e, 
por isso, mais importante do que as “pedras” que encontramos em nosso caminho, é 
a utilidade que damos a elas.
O comportamento “empreendedor” é aquele que busca as soluções, ao invés dos 
problemas; as oportunidades, ao invés de dificuldades. Como disse o poeta, o 
empreendedor constrói. 
Agora que relembramos nosso conceito, vamos conversar um pouco mais sobre aquelas 
três diferentes formas de empreender.
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Empreendedor
X
Empresário
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Empreendedor ou Empresário?
em.pre.en.de.dor
adj (empreender+dor)
1 Que empreende.
2 Que se aventura à realização 
de coisas difíceis ou fora do 
comum; ativo, arrojado. sm
1 Aquele que empreende.
2 Aquele que toma a seu cargo 
uma empresa.

em.pre.sá.rio
adj (empresa+ário) V empresarial. sm
1 Pessoa que se estabelece com 
uma empresa ou indústria, to-
mando a seu cargo a execução 
de um trabalho.
2 Pessoa que, objetivando lucro, 
investe capital na realização de 
espetáculos artísticos, esportivos 
etc. (MICHAELIS, 2007, extraído 
da Internet)

Para início de conversa, vamos responder à pergunta feita no início da aula. Todo 
“empreendedor” é um “empresário”? Deixando um pouco de lado os conceitos dos 
economistas, vamos ver o que diz o dicionário:
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Com base no que já estudamos na 
aula passada e com as defi nições 
encontradas no dicionário, você seria 
capaz de responder a esta pergunta? 
Qual a característica presente na 
defi nição de empresário que pode OU 
NÃO estar presente no perfi l de um 
empreendedor? O que, de fato, diferencia 
um “empreendedor de negócios” de um 
“empreendedor social”?

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01Experiência
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Na aula passada, quando iniciamos o assunto, acompanhamos o exemplo fi ctício dos 
três vizinhos que decidiram investir numa nova atividade. Na de hoje, vamos conhecer 
as experiências reais de três conhecidos empreendedores de sucesso e estabelecer a 
principal diferença entre eles:
Eliana Souza e Silva
Quando sua família saiu da Paraíba para o Sudeste, Eliana Souza Silva tinha 
sete anos. Instalaram-se na favela Nova Holanda, no atual complexo da 
Maré, no Rio de Janeiro. O pai de Eliana era rigoroso e insistia que os fi lhos 
estudassem muito. Eliana, uma aluna aplicada, se envolveu no trabalho 
social na comunidade e, aos quinze anos, ela foi escolhida para participar 
de um grupo que pesquisava os problemas sociais dos moradores. Para 
Eliana, o grande problema foi a falta de educação de qualidade. Crianças 
que freqüentavam a escola durante sete anos [continuavam] analfabetas. 
Ela negociou com os professores de escolas públicas e organizou aulas 
de reforço, aplicando o método de alfabetização popular de Paulo Freire. 
Eliana e seus pares ensinaram as crianças a ler com instrumentos musicais 
emprestados, ajudando os alunos a associar palavras escritas com letras 
de música e ritmos.
Eliana freqüentou a universidade pública e ao mesmo tempo dava aulas 
de alfabetização para adultos. Sendo uma liderança na comunidade, ela 
iniciou as primeiras eleições em Nova Holanda e foi eleita presidente da 
Associação de Moradores com apenas 22 anos.
Após um bem-sucedido mandato como presidente no qual ela negociava 
com os setores do governo e empresas privadas para levar melhorias para 
as áreas de saneamento e eletrifi cação para os moradores, ela voltou a 
estudar e se tornou professora na Universidade Federal do Rio de Janeiro. 
Na universidade, ela percebeu que havia poucos alunos moradores de 
favelas, porque a maioria não conseguia passar no vestibular. Pesquisou e 
descobriu que apenas 1% dos 150.000 moradores do complexo da Maré 
conseguia acesso ao ensino superior.
Em 1995, ela reuniu um grupo de colegas ligados ao bairro e fundou o Centro 
de Estudos e Ação Solidária da Maré (CEASM) e implementou um modelo 
para revolucionar a educação no bairro. Primeiro atraía os estudantes para 
um programa rigoroso de preparação para o vestibular que ao mesmo tempo 
ensinava cidadania e responsabilidade social. Em poucos anos, CEASM 
colocou mais que 200 alunos em universidades públicas. Mas a entrada 
na faculdade é só o início.
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Ao se matricularem na faculdade, os estudantes continuam nas atividades 
do CEASM e realizam pesquisas na comunidade sobre os problemas sociais 
e desenham projetos para solucioná-los. Aumentaram as atividades para 
envolver crianças das escolas públicas, cursos de informática, línguas, a 
Biblioteca Comunitária e o Projeto de Memória da Maré que recupera e registra 
a história da região, promovendo a identidade cultural dos moradores.
Por meio da liderança de Eliana, CEASM desenvolveu mais de 14 projetos 
que benefi ciam mais de 3.000 pessoas nas 16 favelas que compõem 
o complexo da Maré, tornando CEASM uma referência nacional não 
somente por promover acesso ao ensino superior, mas também pelo uso 
da mobilização social e empoderamento de moradores de favelas como 
uma estratégia de revitalização intelectual e econômica da comunidade. 
CEASM emprega mais que 70 pessoas, 90% sendo residentes da Maré. 
A experiência do CEASM foi espalhada por outras comunidades do Rio e 
região de Cariri do estado de Paraíba.
(NEURÔNIO..., 2008, extraído da Internet).
David Portes
Porto Alegre - Uma história de superação e sucesso foi apresentada nesta 
quinta-feira (15), em Porto Alegre, por David Portes – o vendedor de doces 
que começou seu negócio com R$ 12,00 e, 19 anos depois, mora em uma 
casa luxuosa na Barra (RJ), possui duas BMW, lojas e um restaurante que 
exigiu R$ 2 milhões em investimentos, entre outrosnegócios. Ele contou 
sua trajetória para empreendedores que circulam na área central da Capital 
gaúcha e que possuem uma realidade muito próxima ao seu começo 
empresarial... Com uma apresentação descontraída, Portes destacou 
para o público sua vida como cortador de cana-de-açúcar em Campos dos 
Goytacazes (no Norte Fluminense), a moradia nas ruas do Rio de Janeiro, a 
compra dos primeiros doces, a instalação da sua banca de guloseimas, o 
sucesso das vendas e as entrevistas em programas televisivos nos Estados 
Unidos. Performance que atribui ao seu senso de observação. “Devemos 
fazer as coisas acontecerem, criar valor do nada”, enfatiza.
Hoje, Portes se destaca como consultor de marketing e vendas do Brasil e até 
no exterior. Para os próximos meses, por exemplo, tem agendas na África. Lá, 
02Experiência
Material APROVADO (conteúdo e imagens) Data: ______/______/______ Nome:_________________________Material APROVADO (conteúdo e imagens) Data: ______/______/______ Nome:_________________________ VERSÃO DO 
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03Experiência
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
irá ensinar, assim como fez em Porto Alegre, as regras básicas para o sucesso 
de um empreendimento: “A dica é conhecer, encantar e surpreender sempre 
o cliente. Assim as vendas fi cam mais fáceis”, garante ele.
Portes complementa que atitude e ousadia são as palavras que não podem 
sair do dicionário de um empreendedor. “Morei na rua e passei por muitas 
situações de difi culdade na vida, até construir uma carreira de sucesso, mas 
nunca desisti. Saber que você construiu, com luta e força, um negócio rentável 
e dentro da legalidade, é fundamental para a dignidade de um trabalhador. 
Além disso, ao arriscar no empreendedorismo e na inovação consegui conhe-
cer diversas partes do mundo. Todos nós, trabalhadores, temos a oportuni-
dade de crescer, basta arregaçar as mangas e ir à luta”, afi rma...
(AGÊNCIA..., 2008, extraído da Internet).
Figura 1 – Orgulho do passado: Márcio Cypriano, presidente do Bradesco, com os offi ce-
boys do banco – as privações serviram de estímulo
De offi ce-boy a presidente 
As histórias de superação que marcaram a vida de alguns dos executivos 
mais infl uentes do país Amauri Segalla, Denize Bacoccina e Lana Pinheiro
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
“Aos 12 anos, eu morava no bairro da Liberdade, no centro de São Paulo, e 
queria trabalhar de qualquer jeito. A molecada passava o dia jogando bola na 
rua, mas eu não via futuro naquilo. Meu pai era inspetor de polícia e minha 
mãe costurava para ajudar no orçamento de casa. Era uma vida dura, de 
muita difi culdade fi nanceira. Felizmente, consegui um emprego de offi ce-boy 
em um escritório de advocacia. Eu atendia o telefone, ia ao fórum entregar 
petições, buscava café para as visitas. Nunca tive vergonha disso. Pelo 
contrário, levava o trabalho muito a sério e tentava fazer o melhor possível. 
Se me pediam algo, eu tentava surpreender, procurava fazer mais do que o 
esperado. Nas horas vagas, aproveitava para estudar. Meu pai sempre bateu 
nessa tecla. Ele não teve muita oportunidade e sabia que o estudo era algo 
muito importante. Mais do que isso. Era uma questão de honra ter um fi lho 
estudado. Aos 14 anos, consegui um emprego numa seguradora. Eu dava 
expediente no setor de emissão de apólices. Passava o dia na máquina de 
escrever, datilografando. Com o dinheirinho que ganhava, dava para ajudar 
em casa. Eu queria subir na vida e, com 16 anos, arranjei um emprego 
melhor. Foi numa gravadora de discos. Comecei como divulgador. Eu ia às 
rádios levar os discos e tentava convencer o pessoal a tocá-los. Depois, 
passei a vender os discos diretamente nas lojas. Foi bom, aprendi a fazer 
negócio, desenvolvi um certo tino comercial. Mais tarde, fui ser vendedor de 
caminhão. Cheguei a vender 20 de uma vez só, um dos maiores negócios do 
setor na época. E olha que eu tinha só 21 anos! Investi o dinheiro em uma 
lanchonete chamada ‘Pops’, no bairro de Pinheiros, em São Paulo. Eu fazia 
de tudo. Comprava pães e frios, fazia depósitos no banco e até cheguei a 
atender o balcão. Mas eu não via futuro naquilo. Um colega de faculdade me 
indicou para um emprego no Banco da Bahia. Comecei como escriturário, em 
1967. Seis anos depois, tomei um susto. O Banco da Bahia foi comprado 
pelo Bradesco. Recém-casado e com dívida para pagar de um apartamento 
que comprei, fi quei com medo de perder o emprego. Mas pensei comigo: 
ou ia para o olho da rua ou virava diretor do Bradesco. Felizmente, deu a 
segunda opção. Fui promovido pelo Bradesco a gerente da agência onde 
trabalhava, na Rua Maria Antônia. Depois, passei por várias agências e em 
todas elas os resultados sempre fi cavam acima da média. Em 1983, fui para 
a matriz do Bradesco. Fui gerente departamental, diretor-executivo-adjunto e 
vice-presidente. Em 1999, virei presidente. Como consegui chegar lá? Acho 
que tenho talento para trabalhar em equipe, para motivar pessoas. Consigo 
atrair todos para junto de mim, faço muito bem esse ombro a ombro. Sempre 
fui um cumpridor de metas. Também acho fundamental a pessoa ter força 
de vontade, determinação e muita, muita humildade. Quem tenta passar por 
cima dos outros, uma hora ou outra vai fi car pelo caminho. E um conselho 
fi nal: tenha objetivos positivos. Quem pensa só em coisas negativas, não 
chega a lugar nenhum.”
(SEGALLA; BACOCCINA; PINHEIRO, 2008, extraído da Internet).
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Características:
Agora que conhece as três histórias, procure identifi car pelo menos três 
características empreendedoras em cada um dos personagens. Escreva 
sua reposta nos espaços em branco:
1. Eliana Souza e Silva, fundadora do CEASM
Resposta comentada:
Essa tarefa não foi nada difícil, não é? Com base apenas nas informações 
disponíveis no texto, já é possível identifi car uma série de características 
empreendedoras em cada um deles e algumas presentes, ao mesmo tempo, 
no três personagens.
2. David Portes, empresário:
3. Márcio Cypriano, presidente do Bradesco
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
a) Eliana Silva teve iniciativa ao propor um trabalho de reforço escolar junto 
às crianças da favela onde morava, foi persistente ao dar continuidade 
aos próprios estudos, até se tornar professora universitária, mesmo 
diante de todas as difi culdades, e demonstrou comprometimento ao dar 
continuidade ao trabalho na comunidade, mesmo depois de ter atingido 
seu objetivo pessoal.
b) David Portes também teve iniciativa ao aproveitar a oportunidade de 
iniciar um negócio com apenas R$ 12,00, possui uma boa rede de 
contatos, utilizando estratégias deliberadas para infl uenciar ou persuadir 
os outros, o que faz ao freqüentar programas de televisão e proferir 
palestras, além de demonstrar Independência e autoconfi ança, contando 
sua história de sucesso e tentando convencer outras pessoas.
c) Márcio Cypriano, presidente do Bradesco, é outro exemplo de iniciativa, 
ao procurar o primeiro emprego,ainda muito jovem, com a intenção 
de mudar de vida.Qualidade e efi ciência são características que se 
mostram presentes no seu perfi l, ao tentar executar as tarefas sempre 
da melhor forma possível, mesmo quando ainda era um offi ce-boy, e o 
estabelecimento de metas, que ele sempre procura cumprir, defi nem 
mais uma importante característica empreendedora: o planejamento. 
Ainda analisando os três exemplos, é possível identifi car, que, apesar de algumas 
características comuns, os nossos personagens escolheram caminhos diferentes. Ou, 
em outras palavras, o que nós acompanhamos foram exemplos de três diferentes formas 
de empreendedorismo. Empreendedorismo de Negócios, Empreendedorismo Social e 
Intra-empreendedorismo. 
Identifi que, nos espaços em branco, qual dos personagens se encaixa em 
cada uma delas:
Empreendedorismo de Negócios ____________________________________
Empreendedorismo Social _________________________________________
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Intra-empreendedorismo _____________________________________
Na vida real... 
Os exemplos estudados até agora se referem a pessoas conhecidas 
nacionalmente, por suas iniciativas empreendedoras, e que nos surpreendem 
com suas histórias de sucesso. Mas nem todos os empreendedores são 
famosos e possuem histórias publicadas em revistas ou em páginas na 
Internet. Você pode identifi car, na prática, empreendedores “escondidos” 
na sua rua ou em seu bairro, pequenos comerciantes, líderes comunitários, 
trabalhadores autônomos, etc. Pense nas pessoas que você conhece e 
tente identifi car alguém que você considera ter esse perfi l. Depois, procure 
essa pessoa e faça uma breve entrevista, perguntando sobre o início 
da atividade, seus projetos para o futuro, sua principal motivação. Não 
esqueça de contar essa história (de forma resumida), no espaço abaixo, e 
identifi car no seu exemplo o tipo de empreendedorismo que caracteriza o 
seu entrevistado. Isso vai servir para você internalizar o aprendizado. 
Fique atento:
Embora estejamos falando de “três diferentes formas de empreender”, 
isso não quer dizer que elas só existam separadamente. Alguns empreen-
dedores de negócios, por exemplo, podem contribuir de forma signifi cativa 
com a sociedade na qual estão inseridos. E um intra-empreendedor tam-
bém pode utilizar as experiências de sucesso no trabalho e partir para o 
próprio negócio. O importante, em qualquer situação, é o comportamento 
empreendedor.
Leituras complementares 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. Disponível 
em: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>. Acesso em: 22 jul. 2008.
Existem muitas instituições que desenvolvem trabalhos e/ou que fornecem informações 
sobre empreendedorismo. Uma instituição de referência, quando o assunto é 
“empreendedorismo de negócios”, é o SEBRAE, apresentado na aula passada. 
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
ASHOKA: empreendedores sociais. Disponível em: <http://ashoka.org.br/>. Acesso 
em: 22 jul. 2008.
Outra importante referência, agora sobre “empreendedorismo social”, é a ASHOKA. 
Para saber mais sobre a ASHOKA e sobre “empreendedorismo social”, siga o link 
anteriormente mencionado.
Para saber mais...
“A Ashoka é uma organização mundial, sem fi ns lucrativos, pioneira no tra-
balho e apoio aos empreendedores sociais - pessoas com idéias criativas e 
inovadoras capazes de provocar transformações com amplo impacto social. 
Criada há 25 anos pelo norte-americano Bill Drayton, a Ashoka teve seu 
primeiro foco de atuação na Índia. Presente em 60 países e no Brasil desde 
1986, a Ashoka é pioneira na criação do conceito e na caracterização do 
empreendedorismo social como campo de trabalho”. 
Fonte: <http://www.ashoka.org.br/main.php?var1=left&var2=srb>. Acesso em: 09 jun. 2008.
Na aula de hoje, procuramos fazer com que você se sentisse um pouco 
mais familiarizado com o tema e também que aprendesse um pouco mais 
sobre as diferentes formas de empreender. Agora você já sabe que o 
“empreendedorismo de negócios” pode ser defi nido como o comportamento 
empreendedor vinculado a um negócio, uma empresa, um empreendimento. 
É quando você tem uma boa idéia e a transforma num negócio lucrativo. E 
que o “empreendedorismo social” possui características muito parecidas 
com “empreendedorismo de negócios”; a diferença está na missão social, 
cujo objetivo fi nal não é a geração de lucro, mas o impacto social. A diferença 
está na sua motivação, que é a transformação de uma realidade social, ao 
invés da obtenção de lucros. Já o intra-empreendedorismo pode ser defi nido 
simplesmente como “empreender dentro das empresas”. É o empregado 
que apresenta idéias, soluções, projetos e coloca essas idéias em ação.
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Auto-avaliação
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
Estamos chegando ao fi nal da nossa 2ª aula. E você, já consegue explicar 
com suas palavras qual a diferença entre “empreendedorismo de negócios”, 
“empreendedorismo social” e intra-empreendedorismo”?
“Empreendedorismo de negócios” é___________________________________
________________________________________________________________
“Empreendedorismo social” é_________________________________________
________________________________________________________________
“Intra-empreendedorismo” é__________________________________________
________________________________________________________________
Na próxima aula, vamos conhecer um pouco da história e da situação atual do 
empreendedorismo no Brasil. Em sua opinião, o povo brasileiro é empreendedor? 
Conversaremos sobre isso na próxima aula. Até lá.
Referências 
AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS. História de superação encanta empreendedores de 
Porto Alegre, 15 maio 2008. Empreendedorismo. Disponível em: <http://asn.interjornal.
com.br/noticia.kmf?noticia=7249218&canal=289&total=510&indice=0>. Acesso em: 
22 jul. 2008.
ASHOKA: empreendedores sociais. Disponível em: <http://ashoka.org.br/>. Acesso 
em: 22 jul. 2008.
BANCA DO DAVID. Disponível em: <http://www.davidportes.com.br/>. Acesso em: 22 
jul. 2008.
DOLABELA, F. A ofi cina do empreendedor. São Paulo: Cultura, 1999
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Anotações
19
Empreendedorismo no Agronegócio A02
ISTOÉ DINHEIRO. Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/>. Acesso 
em: 22 jul. 2008.
MICHAELIS. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. [S. l.]: Editora Melhoramentos, 
2007. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/michaelis/>. Acesso em: 22 jul. 
2008.
NEURÔNIO CONSULTORIA. Disponível em: <http://www.neuronioconsultoria.com.br>. 
Acesso em: 22 jul. 2008.
______. Empreendedorismo social. Adaptado do The Meaning of Social Entrepreneurship. 
Fonte: <http://www.neuronioconsultoria.com.br/consultoria/arquivos/O_que_e_
Empreendedorismo_Social.doc>. Acesso em: 5 hun. 2008.SEGALLA, Amauri; BACOCCINA, Denize; PINHEIRO, Lana. O boy chegou lá: as histórias 
de superação que marcaram a vida de alguns dos executivos mais infl uentes do país. 
Istoé Dinheiro, 30 maio 2008. Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/
edicoes/557/artigo91037-1.htm>. Acesso em: 22 jul. 2008.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. Disponível 
em: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>. Acesso em: 22 jul. 2008.
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PROFESSOR
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Anotações
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Empreendedorismo no Agronegócio A02
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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03
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Empreendedorismo no 
Brasil e no Mundo
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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1
Empreendorismo do Agronegócio A03
Você ve
rá
por aqu
i...
Objetivo
Na aula passada, conhecemos a experiência de três empreendedores brasileiros que se destacaram por suas idéias e conquistas. Mas essas histórias tiveram seu início já faz algum tempo (ou algumas décadas). E se fosse nos dias de 
hoje? Ainda há espaço para o empreendedorismo nos dias atuais? E quanto ao povo 
brasileiro? Afi nal, o povo brasileiro é mesmo empreendedor?
Continuando nossa “jornada empreendedora”, nesta aula trataremos de responder a 
essas e a outras perguntas, conhecendo aspectos importantes que marcaram a história 
do empreendedorismo no Brasil e no mundo. 
Conhecer fatos importantes que marcaram a história do 
empreendedorismo no Brasil e no mundo.
Identifi car a situação atual do Brasil em relação a outros 
países, quando o assunto é empreendedorismo.
Perceber a diferença entre “empreendedorismo por 
necessidade” e “empreendedorismo por oportunidade”.
Entender por que o empreendedorismo tem se transformado 
numa opção no atual mercado de trabalho do mundo 
globalizado.




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PROFESSOR
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1Praticando...
2
Empreendorismo do Agronegócio A03
Relembrando...
Nós já aprendemos, na aula 1, que o empreendedorismo, como comporta-
mento, existe desde que o homem surgiu e passou a viver em sociedade. 
Também ouvimos falar que a utilização do termo “empreendedorismo” é 
mais recente, sendo Richard Cantillon, importante escritor e economista do 
século XVII, considerado por muitos como um dos criadores do termo, tendo 
sido um dos primeiros a diferenciar o empreendedor (aquele que assume ris-
cos), do capitalista (aquele que fornecia o capital). Com o passar do tempo, 
porém, o empreendedorismo deixou de ser objeto de estudo exclusivo dos 
economistas e passou a receber contribuições de outras ciências, como a 
psicologia e a sociologia, que agregaram outras defi nições ao termo.
Desde que o termo foi utilizado pela primeira vez, no século XVII, até os 
dias de hoje, o que se pensava e o que se escrevia sobre empreende-
dorismo já mudou muito. Mas, o mundo do século XVII, comparado ao 
mundo de hoje, também sofreu grandes mudanças, você concorda?
Você consegue identifi car algumas dessas mudanças? Quais?


Empreendedorismo 
mundo afora...
Nosso objetivo agora não é discutir quem é empreendedor ou o que é empreendedorismo, porque já sabemos que não existe consenso quando se trata desse assunto, e também porque, a essas alturas do campeonato, já 
elaboramos nosso próprio conceito. Nossa atenção, na aula de hoje, estará voltada para 
alguns acontecimentos históricos que têm contribuído para fazer do empreendedorismo, 
cada vez mais, um assunto atual e de grande importância para a vida das pessoas, em 
especial para os jovens que em breve estarão entrando no mercado de trabalho.
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PROFESSOR
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3
Empreendorismo do Agronegócio A03
Você pode ter identifi cado inúmeras mudanças que certamente ocorreram no 
desenvolvimento da humanidade nesse espaço de tempo. Algumas, porém, são 
mais facilmente identifi cáveis, pois modifi caram de forma substancial o modo de 
vida das pessoas. Estamos falando de...
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PROFESSOR
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Tecnologia
Inovação 
Tecnológica
4
Empreendorismo do Agronegócio A03
... isso mesmo, estamos falando de tecnologia. Mais precisamente, de inovações 
tecnológicas. Como você pôde observar nas ilustrações, bastante sugestivas, ou 
nos conceitos em destaque ao longo do texto, estamos falando em fazer as coisas 
melhor, de forma mais rápida ou mais barata, de modo que esse novo produto ou 
esse novo “modo de fazer” possa gerar benefícios, seja no aumento da produtividade, 
na redução de custos de produção, na agregação de valor a produtos já existentes, 
ou, simplesmente, na melhoria da qualidade de vida das pessoas.
A inovação é 
o instrumento 
específi co dos 
empreendedores, 
o meio pelo qual 
eles exploram a 
mudança como uma 
oportunidade para 
um negócio diferente 
ou um serviço 
diferente [...]” 
(DRUKER, 1991).
Inovação tecnológica 
– “Considera-se 
inovação tecnológica 
a concepção de novo 
produto ou processo 
de fabricação, 
bem como a 
agregação de novas 
funcionalidades 
ou características 
ao produto ou 
processo que 
implique melhorias 
incrementais e 
efetivo ganho 
de qualidade ou 
produtividade, 
resultando maior 
competitividade no 
mercado”. (BRASIL, 
2003, extraído 
da Internet).

“[...]aplicação de 
conhecimentos 
com fi ns práticos; 
ciência aplicada, 
principalmente 
para aumentar 
a produtividade. 
Processo, invenção 
ou método 
tecnológico” 
(SACCONI, 1996).

VERSÃO DO 
PROFESSOR
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2Praticando...
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Empreendorismo do Agronegócio A03
Seguindo adiante...
Sabemos que as inovações tecnológicas exercem papel fundamental nas mudanças 
que ocorrem nos campos da economia e da política, impulsionando o progresso, 
transformando a vida das pessoas e, muitas vezes, gerando confl itos.
Isso ocorre cada vez mais em função da complexidade e da velocidade com que 
novos produtos vêm sendo colocados e substituídos no mercado. No início do 
século 20, por exemplo, estima-se que um novo produto chegava a ter um ciclo 
de vida de até 50 anos no mercado, até que fosse substituído por outro, melhor 
ou mais moderno. Nos dias de hoje, um novo produto pode ter um ciclo de vida 
de alguns meses apenas, até que seja substituído. Logo, o empreendedor do 
século XXI precisa ser ainda mais rápido e criativo para acompanhar as mudanças 
e “sobreviver” a elas.
Agora que você já sabe o que são inovações tecnológicas, procure 
lembrar, e escreva nos espaços abaixo, pelo menos 05 (cinco) produtos 
que você conhece e que já foram substituídos no mercado.
Exemplo: Vídeo-cassete substituído por aparelho de DVD
_______________________ substituído por ________________________
_______________________ substituído por ________________________
_______________________ substituído por_______________________
_______________________ substituído por ________________________
_______________________ substituído por ________________________

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PROFESSOR
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Empreendorismo do Agronegócio A03
E não é só isso...
Os Avanços tecnológicos, por sua vez, acabaram desencadeando outro importante 
processo, conhecido como globalização.
Globalização
Não existe uma defi nição que seja aceita por todos, mas é basicamente 
um processo ainda em curso de integração de economias e mercados 
nacionais. No entanto, ela compreende mais do que o fl uxo monetário 
e de mercadoria; implica a interdependência dos países e das pessoas, 
além da uniformização de padrões e está ocorrendo em todo o mundo, 
também no espaço social e cultural. É chamada de “terceira revolução 
tecnológica” (processamento, difusão e transmissão de informações) e 
acredita-se que a globalização defi ne uma nova era da história humana 
(BRASIL ESCOLA, 2008, extraído da Internet). 
A globalização é um tema bastante polêmico, objeto de estudo de vários autores, das 
mais diferentes áreas do conhecimento. Na prática, esse fenômeno está presente 
diariamente em nossas vidas, quando compramos um produto, por mais simples que 
seja, mas que foi produzido do outro lado do planeta, ou quando pagamos mais caro 
ou mais barato por determinado alimento, em função da “crise” ou da superprodução 
na safra desse mesmo alimento, em algum país distante; quando ligamos o aparelho 
de televisão, fabricado por uma empresa transnacional, ou assistimos a um seriado de 
sucesso, produzido em outro país, em outro idioma e traduzido para o português.
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo do Agronegócio A03
O fato é que o avanço tecnológico, a globalização, a velocidade com que as 
transformações vêm ocorrendo, de forma cada vez mais complexa, têm afetado, 
sobretudo, as relações de trabalho e de produção. Na imagem acima, do fi lme 
Tempos Modernos de Charles Chaplin, é questionada a relação do homem com a 
máquina. E a verdade é que essa relação está se tornando cada vez mais complexa. 
Com o avanço da tecnologia, muitos postos de trabalho, funções antes exercidas 
por pessoas, agora estão automatizadas, e um processo que antes precisava de 
uma equipe de 5 pessoas para ser completado, agora é de responsabilidade de 
uma única pessoa, que tem a função de apertar um botão.
Figura 1 - Tempos modernos (Charles Chaplin) 
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3Praticando...
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Empreendorismo do Agronegócio A03
E os empreendedores?
Bem, para os empreendedores de negócios, essas transformações podem signifi car, ao mesmo tempo, difi culdades ou oportunidades. Se um produto ou serviço produzido ou ofertado do outro lado do planeta pode vir a 
concorrer com o seu, por outro lado, um bom produto ou serviço pode disputar 
mercados também em outros países. Se o ciclo de vida dos produtos no mercado 
está cada vez mais curto, com empenho e criatividade um pequeno empreendedor 
pode descobrir como produzir um mesmo produto de forma mais rápida ou mais 
barata, criando, assim, um diferencial. Isso mesmo, a palavra de ordem, para o 
pequeno empreendedor, é diferencial. O seu produto ou serviço precisa de algo 
que o diferencie dos outros, tornando-o mais atrativo e vantajoso. Esse diferencial 
pode estar na qualidade do produto, na embalagem, no conforto do usuário, nas 
condições de pagamento, no prazo de entrega, no design inovador ou na forma de 
atendimento aos clientes, entre muitas outras opções.
Você já reparou que os produtos utilizados no seu dia-a-dia, anunciados na 
televisão ou expostos nos supermercados tentam chamar a sua atenção 
para o diferencial em relação à concorrência? Abaixo estão relacionados 
três produtos que certamente você tem em casa. Observe-os e descreva 
qual o seu diferencial, ou seja, qual o apelo do fabricante, as qualidades 
que ele tenta ressaltar nesse produto em relação à concorrência:
Escova de dentes diferencial: 
_____________________________________________________________
Desodorante diferencial: 
_____________________________________________________________
Margarina/manteiga diferencial: 
_____________________________________________________________

VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendedorismo 
por necessidade
Empreendedorismo 
por oportunidade
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Empreendorismo do Agronegócio A03
De volta aos 
empreendedores...
Agora que já exercitamos nossa percepção sobre o diferencial de alguns produtos (que devem ter um bom diferencial, pois você os comprou, ao invés das marcas concorrentes), vamos conversar sobre a situação do 
empreendedor de negócios frente à redução provocada nos postos de trabalho, 
entre outros fatores, pelos avanços na tecnologia.
É justamente a redução no número de postos de trabalho que gera o desemprego, 
fator que impulsiona muitos empreendedores e não-empreendedores a abrir seu 
próprio negócio. Estamos falando do empreendedorismo pornecessidade. Por outro 
lado, um empreendedor também pode ser impulsionado a abrir seu próprio negócio 
em função da identifi cação de uma boa oportunidade. Como o próprio nome já diz, 
estamos falando do empreendedorismo por oportunidade.
O empreendedorismo 
por necessidade 
ocorre quando o 
empreendedor é 
motivado pela falta 
de alternativas 
satisfatórias de 
ocupação e renda. 
Nesse caso, a 
palavra de ordem é a 
necessidade.

O empreendedorismo 
por oportunidade 
ocorre quando o 
empreendedor 
é motivado pela 
percepção de que 
uma boa idéia pode 
se transformar numa 
oportunidade de 
negócio e passa 
a investir nesse 
negócio. A palavra de 
ordem, nesse caso, 
é a motivação.

Fique atento:
Há uma grande diferença entre uma idéia e uma oportunidade...
Não saber distinguir entre uma idéia e uma oportunidade é uma das 
grandes causas de insucesso. A confusão entre idéia e oportunidade é 
muito comum entre os empreendedores iniciantes. Identifi car e agarrar 
uma oportunidade são, por excelência, a grande virtude do empreendedor 
de sucesso. É necessário que o pré-empreendedor desenvolva essa 
capacidade, praticando-a sempre. Atrás de uma oportunidade sempre 
existe uma idéia, mas somente um estudo de viabilidade, que pode ser 
feito através de um Plano de Negócios, indicará seu potencial de se 
transformar em um bom negócio (DOLABELA, 1999).
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Praticando...
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Empreendorismo do Agronegócio A03
Na aula passada, você identifi cou alguns empreendedores na sua rua 
ou no seu bairro. Também identifi cou as formas de empreendedorismo 
a que se referiam (empreendedorismo de negócios; empreendedorismo 
social ou intra-empreendedorismo). No espaço abaixo, identifi que os 
empreendedores de negócios entrevistados e qual a sua principal 
motivação ao abrir o próprio negócio. São empreendedores por 
oportunidade ou por necessidade? Não esqueça de justifi car suas 
respostas.

VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo do Agronegócio A03
E o empreendedorismo 
no Brasil?
Ao falarmos em empreendedorismo no Brasil, não podemos deixar de falar de um famoso personagem, conhecido como o “primeiro grande empreendedor brasileiro”. Trata-se de Irineu Evangelista de Souza, o “Barão de Mauá”, cuja 
biografi a vale a pena conhecer:
Barão de Mauá (1813 - 1889)
Irineu Evangelista de Souza - Notável empresário, industrial, banqueiro, 
político e diplomata brasileiro, nascido em Arroio Grande, município de 
Jaguarão, RS, um símbolo dos capitalistas empreendedores brasileiros do 
século XIX. Órfão de pai, viajou para o Rio de Janeiro, RJ, em companhia de 
um tio, capitão da marinha mercante e, aos 11 anos, empregou-se como 
balconista de uma loja de tecidos. Passando a trabalhar na fi rma importadora 
de Ricardo Carruthers (1830), este lhe ensinou inglês, contabilidade e a arte 
de comerciar. Aos 23 anos tornou-se gerente e, logo depois, sócio da fi rma. A 
viagem que fez à Inglaterra em busca de recursos (1840), convenceu-lhe de 
que o Brasil deveria caminhar para a industrialização. Iniciando, sozinho, à 
frente do ousado empreendimento de construir os estaleiros da Companhia 
Ponta da Areia, fundou a indústria naval brasileira (1846), em Niterói, RJ, 
e, em um ano, já tinha a maior indústria do país, empregando mais de mil 
operários e produzindo navios, caldeiras para máquinas a vapor, engenhos 
de açúcar, guindastes, prensas, armas e tubos para encanamentos de 
água. Da Ponta da Areia saíram os navios e canhões para as lutas contra 
Oribe, Rosas e López. A partir de então, dividiu-se entre as atividades de 
industrial e banqueiro. Foi pioneiro no campo dos serviços públicos: fundou 
uma companhia de gás para a iluminação pública do Rio de Janeiro (1851), 
organizou as companhias de navegação a vapor no Rio Grande do Sul e no 
Amazonas (1852), implantou a primeira estrada de ferro, da Raiz da Serra 
à cidade de Petrópolis RJ (1854), inaugurou o trecho inicial da União e 
Indústria, primeira rodovia pavimentada do país, entre Petrópolis e Juiz de 
Fora (1854), realizou o assentamento do cabo submarino (1874) e muitas 
outras iniciativas. Em sociedade com capitalistas ingleses e cafeicultores 
paulistas, participou da construção da Recife and São Francisco Railway 
Company, da ferrovia dom Pedro II (atual Central do Brasil) e da São Paulo 
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Empreendorismo do Agronegócio A03
Railway (hoje Santos-Jundiaí). Iniciou a construção do canal do mangue 
no Rio de Janeiro e foi o responsável pela instalação dos primeiros cabos 
telegráfi cos submarinos, ligando o Brasil à Europa. No fi nal da década 
de 1850, o visconde fundou o Banco Mauá, MacGregor & Cia, com fi liais 
em várias capitais brasileiras e em Londres, Nova Iorque, Buenos Aires e 
Montevidéu. Liberal, abolicionista e contrário à Guerra do Paraguai, forneceu 
os recursos fi nanceiros necessários à defesa de Montevidéu quando o 
governo imperial decidiu intervir nas questões do Prata (1850) e, assim, 
tornou-se persona non grata no Império. Suas fábricas passaram a ser alvo 
de sabotagens criminosas e seus negócios foram abalados pela legislação 
que sobretaxava as importações. Foi deputado pelo Rio Grande do Sul em 
diversas legislaturas, mas renunciou ao mandato (1873) para cuidar de 
seus negócios, ameaçados desde a crise bancária (1864). Com a falência 
do Banco Mauá (1875), o visconde viu-se obrigado a vender a maioria de 
suas empresas a capitalistas estrangeiros. Doente, minado pelo diabetes, 
só descansou depois de pagar todas as dívidas, encerrando, com nobreza, 
embora sem patrimônio, a Biografi a desse grande empreendedor. Ao longo 
da vida recebeu os títulos de barão (1854) e visconde com grandeza (1874) 
de Mauá. 
Fonte: <http://www.dec.ufcg.edu.br/biografi as/IrineuEv.html>. Acesso em: 30 jun. 2008.
Apesar de emblemático, o “Barão de Mauá” não é o único personagem a se destacar 
no cenário dos grandes empreendedores brasileiros. Nas sugestões de leituras, 
você encontrará a referência de publicações que tratam da história de vida dos 
principais personagens que se destacaram e vêm se destacando na história do 
empreendedorismo no Brasil. Vale a pena conferir.
Mas, como já conversamos anteriormente, nem todos os empreendedores são 
famosos. E o povo brasileiro, de modo geral, é mesmo um povo empreendedor? Em 
se tratando do empreendedorismo de negócios, o que você acha que ocorre mais no 
Brasil: empreendedorismo por necessidade ou empreendedorismo por oportunidade? 
Leia o artigo abaixo e tente responder a essas perguntas:
VERSÃO DO 
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Empreendorismo do Agronegócio A03
Pesquisa GEM constata 15 milhões de empreendimentos em estágio 
inicial no Brasil
SÃO PAULO - A taxa de empresas em estágio inicial cresceu de 11,6% em 2006 
para 12,72% em 2007, o que equivale a 15 milhões de empreendimentosem 
estágio inicial em todo o País. O resultado faz parte da pesquisa do Global 
Entrepreneurship Monitor (GEM), que mede as taxas de empreendedorismo 
no mundo e foi divulgada nesta quarta-feira (19) pelo Sebrae.
Graças aos números positivos, no ano passado o Brasil se aproximou mais 
dos principais países empreendedores, passando do 10º lugar para 9º no 
ranking global. O último valor da Taxa de Empresas Iniciais (TEA) brasileira 
é semelhante à média dos últimos seis anos da participação do Brasil na 
pesquisa, que é de 12,8%.
Ao se comparar esse valor à média da TEA dos países que participaram de 
todas as coletas entre 2001 e 2007, pode-se observar que a taxa média 
brasileira permanece sistematicamente acima da média mundial, que é 
de 9,07%, que corresponde a cerca de 222 milhões de empreendedores 
iniciais em todo o mundo.
Países
Os 15 milhões de empreendedores iniciais equivalem a 12,72% da população 
adulta de 118 milhões de brasileiros com 18 a 64 anos de idade. Nesta edição, 
a pesquisa GEM permaneceu trabalhando com duas categorias de ranking.
Uma delas é a taxa de empreendedores em estágio inicial, medida a partir da 
pesquisa com a população adulta que está ativamente envolvida na criação 
de novos negócios ou à frente de empresas com no máximo três anos e 
meio de existência. A outra categoria se refere ao universo de empresas 
estabelecidas há, pelo menos, três anos e meio.
Na categoria de empreendedores iniciais, os países mais empreendedores 
são Tailândia (26,87%), Peru (25,89%), Colômbia (22,72%), Venezuela 
(20,16%), República Dominicana (16,75%), China (16,43%), Argentina 
(14,43%) e Chile (13,43%). Já os oito países menos empreendedores são 
Japão (4,34%), Suécia (4,15%), Romênia (4,02%), França (3,17%), Bélgica 
(3,15%), Porto Rico (3,06%), Rússia (2,67%) e Áustria (2,44%).
Já na categoria de empresas estabelecidas, o Brasil fi cou em 6º lugar 
(9,94%). A Tailândia (21,35%) e o Peru (15,25%) também lideram esta 
categoria, seguido da Grécia (13,31%), Colômbia (11,56%) e Argentina 
(9,96%). Entre os países com menos empresas estabelecidas estão Porto 
Rico (2,40%), Israel (2,36%), França (1,74%), Rússia (1,68%) e Bélgica 
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Empreendorismo do Agronegócio A03
(1,40%). A pesquisa permitiu concluir que Brasil, China e Peru, com taxas de 
empreendedorismo superiores a 10, têm garantido lugar entre as economias 
mais dinâmicas do mundo quanto ao empreendedorismo.
Empreendedores por oportunidade, e não necessidade
O GEM também diferencia empreendedores em função de sua motivação 
para ter um negócio próprio, separando-os entre empreendedorismo por 
oportunidade e por necessidade. No Brasil, o empreendedorismo por 
oportunidade vem crescendo desde 2003, atingindo 57% população de 
empreendedores iniciais, percentual que equivale a cerca de 8 milhões de 
iniciativas.
Conseqüentemente, houve, no mesmo período, redução no número de 
empreendedores por necessidade, representando 43% (aproximadamente 7 
milhões de iniciativas) do total de empreendedores iniciais. Proporcionalmente, 
para cada indivíduo que empreende por oportunidade, existe outro que o 
faz por necessidade.
Segundo o diretor-técnico do Sebrae Nacional, Luiz Carlos Barboza, o 
aumento no nível de empreendedorismo tem a ver com a saúde da economia 
brasileira, além do elevado espírito empreendedor dos brasileiros. “Depois de 
algumas décadas, o Brasil está experimentando um período de crescimento 
continuado”.
Ele acredita que os pequenos negócios, notadamente os nascentes, são 
mais susceptíveis às variações da economia. São os primeiros a sentir 
os efeitos de queda de consumo ou difi culdades de crédito, portanto. 
No entanto, quando a economia vai bem, os negócios sobrevivem mais, 
estimulando outras pessoas a empreenderem.
Fonte: <http://web.infomoney.com.br/templates/news/view.asp?codigo=989161&path=/seunegocio/>. Acesso 
em: 4 jul. 2008.
O que é:
GEM BRASIL
Considerado como a mais abrangente pesquisa sobre empreendedorismo no 
mundo, o Global Entrepreneurship Monitor - GEM é executado no Brasil desde 
o ano 2000 pelo Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP).
Os resultados da pesquisa e seus estudos derivados vêm propiciando que, 
de forma comparativa, os diversos países envolvidos nas pesquisas – até 
hoje mais de 50 (o que representa aproximadamente 90% do PIB mundial e 
dois terços da população mundial) – possam formular e avaliar suas políticas 
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Empreendorismo do Agronegócio A03
e programas baseados em dados concretos. Na esfera Internacional, o GEM, 
atualmente administrado por uma holding - Global Entrepreneurship Research 
Association (GERA), fortemente ligada às suas duas instituições fundadoras, 
London Business School (Londres) e Babson College (Boston), vem se 
aprimorando continuamente. Uma estrutura mais profi ssional e completa 
de governança foi constituída, bem como a equipe de gestão da pesquisa 
propriamente dita, foi reforçada tecnicamente. Relações Internacionais com 
outros órgãos de pesquisa e organismos internacionais foram fi rmados, 
posicionando o GEM em um importante espaço de infl uência no cenário 
mundial no que diz respeito à produção e divulgação de informações sobre 
os processos de criação e gestão de novos negócios no mundo. O GEM 
amplia sua proposta e ascende do patamar de simples pesquisa para se 
tornar o fórum global do pensamento, pesquisa e ação no ambiente do 
empreendedorismo.
Esse movimento internacional refl ete-se não apenas nos procedimentos, 
ferramentas e análises da pesquisa, proporcionando maior robustez 
e confi abilidade aos conteúdos gerados, mas também nas iniciativas 
e dinâmicas das organizações que coordenam o GEM nos países.
No Brasil, o GEM tem constituído uma rica base de dados e análises cuja 
capacidade de descrição e avaliação das tendências do comportamento 
deste fenômeno no País tem subsidiado os mais variados agentes atuantes 
na área, na avaliação e formulação de políticas e programas.
Fonte: <http://www.gembrasil.org.br/home/pag=detalheProjeto&id=1&PHPSESSID=de795a62608199c7664b016
7fe18f3e5>. Acesso em: 24 jun. 2008.
Utilizando exemplos reais do seu 
Município, escreva, no espaço 
abaixo, porque, na sua opinião, o 
povo brasileiro é (ou não é) um povo 
“empreendedor”:

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Empreendorismo do Agronegócio A03
Leituras complementares
Para saber mais sobre os assuntos abordados nesta aula, você pode consultar as 
referências a seguir.
MARCOVITCH, Jacques . Pioneiros e empreendedores: a saga do desenvolvimento 
no Brasil. São Paulo: EDUSP, 2003.
______ . Pioneiros e empreendedores 2: a saga do desenvolvimento no Brasil. São 
Paulo: EDUSP, 2005.
Sobre Globalização e Empreendedorismo no Brasil, você também pode acessar 
alguns sites da Internet:
TERRA. Educação. História. Século XX. Globalização, ontem e hoje. Disponível em: 
<http://educaterra.terra.com.br/voltaire/seculo/2002/10/10/002.htm>. Acesso 
em: 4 ago. 2008.
PROGRAMA EMPREENDEDORISMO. Disponível em: <www.gembrasil.org.br>.Acesso 
em: 4 ago. 2008.
Na aula de hoje, nós aprendemos que o empreendedorismo é um tema bastante 
atual, mundialmente conhecido e debatido, principalmente porque fenômenos como 
a globalização e os crescentes avanços da tecnologia têm causado mudanças 
nas relações de produção e de trabalho, o que ocasiona o surgimento de novas 
iniciativas empreendedoras, diariamente, em todo o mundo. Seja por necessidade, 
quando a abertura de um negócio próprio passa a ser uma necessidade para a 
própria sobrevivência; ou por oportunidade, quando o empreendedor identifi ca 
uma boa oportunidade de negócios e se sente motivado a entrar no mercado 
com essa perspectiva. Também conhecemos a história de um dos pioneiros do 
empreendedorismo no Brasil, o “Barão de Mauá”, e acompanhamos alguns dos 
resultados da pesquisa do Global Entrepreneurship Monitor (GEM), realizada 
em 2007, que fala de números e tendências do empreendedorismo no Brasil. 
Conhecer essas realidades e manter-se atualizado sobre o assunto é muito 
importante para quem estará, em breve, no mercado de trabalho como Técnico em 
Pesca/Aqüicultura. E por falar em pesca ou aqüicultura, na próxima aula vamos 
entrar na Unidade de Conteúdo 2, que fala de empreendedorismo e agronegócio, 
fechando, assim, o ciclo teórico dessa nossa disciplina, que é “Empreendedorismo 
no Agronegócio”.
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Auto-avaliação
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Empreendorismo do Agronegócio A03
1) Agora que você já sabe um pouco mais sobre as mudanças que vêm 
ocorrendo nesse nosso mundo “globalizado”, procure pesquisar, na 
Internet, ou ainda através dos materiais disponíveis nas outras disciplinas 
do Curso, qual a situação atual do setor Pesqueiro (aqüícola) nos cenários 
mundial, nacional e também na sua Região? Esse setor está estagnado? 
Está em crescimento? 
2) Você, como empreendedor, conseguiria identifi car alguma oportunidade de 
negócio nesse segmento? O que pode ser feito melhor, de forma mais rápida 
ou mais barata, comparado às técnicas atualmente utilizadas nos processos 
de produção, armazenamento, transporte, embalagem e comercialização 
desses produtos? Visite o mercado de peixe do seu Município e procure 
encontrar o “seu” produto. Boa sorte, empreendedor!
Referências
BRASIL. Ministério da Fazenda. Decreto nº 4.928, de 23 de dezembro de 2003. 
Regulamenta os incentivos fi scais relativos aos dispêndios realizados com pesquisa 
tecnológica e desenvolvimento de inovação tecnológica de produtos de que tratam 
os arts. 39, 40, 42 e 43 da Lei no 10.637, de 30 de dezembro de 2002, e dá outras 
providências. Brasília, 2003.
BRASIL ESCOLA. Globalização. Disponível em: <http://www.brasilescola.com/
geografi a/globalizacao.htm>. Acesso em: 1 ago. 2008.
DOLABELA, F. A ofi cina do empreendedor. São Paulo: Cultura, 1999. 
DRUKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor. 3. ed. São Paulo: Editora 
Cengage, 1991.
MICHAELIS. Moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Editora 
Melhoramentos, 2007. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/>. Acesso 
em: 4 ago. 2008.
PROGRAMA EMPREENDEDORISMO. GEM Brasil. Disponível em: <http://www.
gembrasil.org.br/home/pag=detalheProjeto&id=1&PHPSESSID=de795a6260819
9c7664b0167fe18f3e5>. Acesso em: 24 jun. 2008.
SACCONI, Luiz Antonio. Minidicionário Sacconi da língua portuguesa. São Paulo: 
Atual, 1996.
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04
Soniamar Zschornack Rodrigues 
Saraiva
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
O que é Agronegócio?
Empreendorismo no Agronegócio
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Coordenadora da Produção dos Materias 
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Revisão de Linguagem 
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Revisão das Normas da ABNT 
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Adaptação para o Módulo Matemático 
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Projeto Gráfico
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Você ve
rá
por aqu
i...
Objetivo
Na aula de hoje, temos uma novidade: depois de muita conversa sobre empreendedorismo 
e empreendedores, vamos nos deter a um tema cujo entendimento é vital para o bom 
desempenho do profi ssional técnico em aqüicultura ou pesca – o Agronegócio. Embora 
exista muita polêmica acerca desse tema, em função de diferentes interpretações e 
do modelo de desenvolvimento que ele representa, vamos nos deter ao seu signifi cado 
como “o conjunto de todas as ações comerciais que envolvem as atividades relacionadas 
à pesca/aqüicultura” e à importância de uma visão empreendedora por parte de todos 
aqueles que atuam nessa atividade. Vamos começar?
Conhecer o conceito de “agronegócio”.
Perceber os diferentes signifi cados desse conceito, dependendo 
do contexto em que é utilizado ou das diferentes correntes de 
pensamento que a ele se referem.
Identifi car possibilidades reais de atuação no agronegócio da 
pesca/ aqüicultura, de acordo com a realidade da sua Região.



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Empreendorismo no Agronegócio A04
Afi nal, o que é 
agronegócio?
O termo agronegócio , assim como ocorre com o 
empreendedorismo, não possui unanimidade na sua defi nição. 
Para entendermos um pouco mais sobre ele, vamos conceituar 
duas palavras básicas, a partir da qual ele se originou: 
Agrícola – adj. m. e f. Relativo à agricultura ou ao agricultor.
Negócio – s.m. [...] 2. Relações comerciais, negociação [...]
(MICHAELIS, 2001, extraído da Internet).O conceito de Agronegócio surge em 1957, quando John Davis 
e Ray Goldberg, pesquisadores norte-americanos, defi nem o 
conceito de Agribusiness como: “a soma das operações de 
produção e distribuição de suprimentos agrícolas, das operações 
de produção nas unidades agrícolas, do armazenamento, 
processamento e distribuição dos produtos agrícolas e itens 
produzidos a partir deles” (CRUVINE; MARTIN NETO, 1999).
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Para entender melhor, procure identifi car, na prática, como o pescado 
consumido na sua casa é capturado e quantas pessoas/processos estão 
envolvidos nessa atividade, até que ele chegue à sua mesa. Será que são 
mais ou menos de 5?
1) _____________________________________________________________
2) _____________________________________________________________
3) _____________________________________________________________
4) _____________________________________________________________
5) _____________________________________________________________

Resumindo: quando falamos no “agronegócio da pesca”, por exemplo, 
estamos falando de todas as operações, ou seja, tudo o que envolve 
essa atividade, desde a captura do pescado até o mesmo chegar ao seu 
destino fi nal, que é o consumidor. Mas será que tudo começa mesmo 
com a captura?
Bem, se você mora numa comunidade pesqueira onde o pescado é comercializado 
diretamente pelos pescadores, sem a presença de atravessadores ou outros canais de 
comercialização, certamente, o número de atores envolvidos nesse processo será menor. 
Ainda assim, você deve levar em consideração quais os apetrechos de pesca utilizados 
na captura e se o pescador utilizou algum tipo de embarcação. Nesse caso, os atores 
envolvidos na fabricação e comercialização desses apetrechos e/ou da embarcação 
também fazem parte do processo. E se o pescador obteve algum tipo de fi nanciamento 
para adquirir a sua embarcação, por exemplo, temos uma Agência de Financiamento 
(provavelmente uma instituição bancária), além do Órgão Governamental responsável 
pela política pública que permitiu ao pescador o acesso ao referido fi nanciamento. E 
se ele utiliza um congelador, gelo ou sal para conservar o seu pescado, temos mais 
alguns atores envolvidos. 
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Percebeu como o número de atores envolvidos numa atividade pode ser muito maior 
do que se imagina? E quanto mais complexos os processos de captura e/ou de 
comercialização, maior será esse número. Se o pescado, ao invés de ser comercializado 
diretamente pelo pescador, for comercializado através de um supermercado de uma 
grande cidade, por exemplo, temos envolvidos, ainda, os responsáveis pelo transporte, 
pela embalagem, pelo armazenamento, etc... Além do que, esse pescado pode ainda 
ser submetido a diferentes tipos de benefi ciamento, gerando novos produtos.
Todos esses atores estão envolvidos, de forma direta ou indireta, com o “agronegócio da 
pesca”, que nada mais é do que o conjunto de todas essas operações. Traduzindo “ao 
pé da letra”, poderíamos então dizer que o agronegócio nada mais é do que o conjunto 
das relações comerciais que envolvem, de alguma forma, produtos agrícolas ou agrope-
cuários. Sendo assim, o que haveria de tão polêmico com esse conceito? Vamos ver:
Pato ou coelho?
Observando atentamente as fi guras acima, você consegue ver um pato e um coelho, 
respectivamente? Ou seria um coelho e um pato? Ou dois patos? Ou dois coelhos? 
Você certamente vai responder que depende do ângulo com que você observa cada uma 
dessas fi guras. De acordo com o seu “olhar”, podemos afi rmar uma ou outra coisa.
Estamos brincando com as fi guras para facilitar nosso entendimento sobre a polêmica 
que cerca o conceito de agronegócio. Se utilizarmos esse conceito em sua conotação 
técnica, conforme exposto acima, ele tem um signifi cado. Já se dermos a ele uma 
conotação política, ele passará a representar um outro signifi cado. Isso está ligado 
ao seu contexto histórico. Para entender melhor, vamos conhecer um pouquinho 
dessa história.
VERSÃO DO 
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Empreendorismo no Agronegócio A04
... E tudo começou com a revolução verde... 
Revolução verde refere-se à invenção e disseminação de novas sementes 
e práticas agrícolas que permitiram um vasto aumento na produção agrícola 
em países menos desenvolvidos durante as décadas de 60 e 70. O modelo 
se baseia na intensiva utilização de sementes melhoradas (particularmente 
sementes híbridas), insumos industriais (fertilizantes e agrotóxicos), 
mecanização e diminuição do custo de manejo. Também são creditados à 
revolução verde os usos extensivos de tecnologia no plantio, na irrigação e na 
colheita, assim como no gerenciamento de produção. De uma forma crítica, 
a “Revolução Verde” proporcionou, através desses ‘pacotes’ agroquímicos, a 
degradação ambiental e cultural dos agricultores tradicionais. Esse ciclo de 
inovações se iniciou com os avanços tecnológicos do pós-guerra, embora o 
termo revolução verde só tenha surgido na década de 70. Desde essa época, 
pesquisadores de países industrializados prometiam, através de um conjunto 
de técnicas, aumentar estrondosamente as produtividades agrícolas e resolver 
o problema da fome nos países em desenvolvimento. Mas, contraditoriamente, 
além de não resolver o problema da fome, aumentou a concentração 
fundiária, a dependência de sementes modifi cadas e alterou signifi camente 
a cultura dos pequenos proprietários. A introdução destas técnicas em países 
menos desenvolvidos provocou um aumento brutal na produção agrícola de 
países não-industrializados. Países como o Brasil e a Índia foram alguns 
dos principais benefi ciados na produção, mas também mais prejudicados 
ambiental e culturalmente, pois muitas técnicas agrícolas que harmonizavam 
com a produção de alimentos foram tratadas como “atraso” e, em busca da 
modernidade, efetuou-se um caso clássico de modernização conservadora 
que, em benefício de poucos, destruiu o patrimônio de todos. No Brasil, 
passaram a desenvolver tecnologia própria, tanto em instituições privadas 
quanto em agências governamentais (como a Embrapa) e universidades. A 
partir da década de 1990, a disseminação dessas tecnologias, em todo o 
território nacional, permitiu que o Brasil vivesse um surto de desenvolvimento 
agrícola, com o aumento da fronteira agrícola, a disseminação de culturas em 
que o país é recordista de produtividade (como a soja, o milho e o algodão, 
entre outros), atingindo recordes de exportação.
(WIKIPÉDIA, 2008, extraído da Internet)
O texto acima foi retirado da Internet e mostra, de forma resumida, os principais 
acontecimentos que desencadearam a chamada “revolução verde”. Por se tratar de um 
assunto polêmico, é interessante que você faça a sua própria pesquisa na internet, ou 
que consulte os materiais indicados na seção “para saber mais”, no fi nal desta aula. 
Assim, você terá acesso a diferentes argumentos e poderá formar a sua própria opinião 
acerca do tema. Além do que, como futuro técnico em pesca ou em aqüicultura, você 
deve estar sempre bem informado.
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Seguindo adiante...
...percebemos que não é o conceito do agronegócio em si que está sendo criticado por 
alguns grupos da sociedade, mas a sua utilização. Nesse sentido, quando falarmos 
em “agronegócio da pesca” não estaremos falando de grandes empresas praticando 
a pesca predatória para obter mais lucros, expulsando os pequenos pescadores de 
suas comunidades. Estaremos falando de todo o conjunto de operações que envolvem 
a comercialização do pescado, podendo esta ser realizada pelos próprios pescadores 
artesanais. E um pequeno pescador pode utilizar técnicas de captura mais efi cientes, 
pode aumentar a efi ciência nos processos de conservação e transporte do seu pescado, 
pode agregar valor ao seu produto e descobrir novas formas de comercialização. Como 
conseqüência, ele iria aumentar sua renda e melhorar sua qualidade de vida. É essa a 
nossa visão de “agronegócio”. E para que isso se torne realidade, o papel do técnico 
em pesca é fundamental. O mesmo ocorre com a aqüicultura, que pode ser praticada 
de forma responsável e ecologicamente correta, servindo de fonte alternativa de renda 
para pequenos produtores familiares.
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Cadeias Produtivas, 
Agroecologia e Econegócios:
Para entender melhor o signifi cado do agronegócio, vamos estudar alguns conceitos 
bastante utilizados e que têm relação direta com o mesmo. Estamos falando de “cadeias 
produtivas”, “agroecologia” e “econegócios”.
Cadeia Produtiva:
A cadeia de produção como conjunto de operações técnicas constitui a defi nição 
mais imediata e mais conhecida do conceito. Este enfoque consiste em descrever 
as operações de produção responsáveis pela transformação da matéria-prima em 
produto acabado ou semi-acabado. Segundo esta lógica, uma cadeia de produção 
apresenta-se como uma sucessão linear de operações técnicas de produção 
(BATALHA, 2001, p. 40).
Você já ouviu falar em “cadeia produtiva”? Se pesquisar sobre o tema, vai encontrar 
defi nições muito parecidas com o conceito de agronegócio, exposto nos parágrafos 
anteriores. Ou seja, uma cadeia produtiva pode ser considerada como o conjunto de todos 
os atores e processos que envolvem um determinado produto desde a sua concepção 
até chegar ao consumidor. Cada uma das operações que a compõem é chamada “elo”, 
formando uma longa cadeia (nesse caso, o termo “cadeia” lembra “encadeamento”).
Então, podemos dizer que agronegócio do pescado e cadeia produtiva do pescado são 
a mesma coisa?
Não, agronegócio e cadeia produtiva não são a mesma coisa. Primeiramente, precisamos 
contextualizar esses dois conceitos. O conceito de agronegócio você já sabe quando 
surgiu, já o conceito de “cadeia produtiva” passou a ser utilizado, com essa mesma 
conotação, a partir da década de 80, pois os processos produtivos estavam tornando-se 
cada vez mais complexos e, segundo essa visão sistêmica, temos vários sub-sistemas 
dentro de um sistema maior. Ou seja, temos várias cadeias produtivas dentro de um 
mesmo agronegócio.
Outra forma de entender esse conceito é pensar que uma cadeia produtiva é avaliada 
a partir de um produto fi nal. Por exemplo: o fi lé de pescado empanado e congelado é 
um produto a partir do qual podem ser analisadas todas as operações de produção 
envolvidas até o seu consumo. Nesse mesmo exemplo, o “agronegócio da pesca” 
representa todas as operações que envolvem a atividade da pesca como um todo, 
incluindo, entre outros produtos, o fi lé de pescado empanado e congelado. 
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2Praticando...
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Para fi xar o aprendizado, escolha três diferentes produtos (peixes, crustáceos, 
produtos à base de pescado, etc.) comercializados no seu município e tente 
acompanhar o esquema da cadeia produtiva de cada um deles, depois 
compare: qual deles envolve um maior número de operações até chegar 
ao consumidor fi nal? Qual deles apresenta uma maior variação de preços 
desde a captura até o consumidor fi nal? Qual desses produtos necessita 
de um maior investimento em tecnologia? 

Exemplifi cando:
Você se lembra do exemplo acima, quando foram colocadas algumas alternativas de 
como o pescado que você consome em casa pode percorrer caminhos diferentes, 
envolvendo mais ou menos atores, até chegar à sua mesa? Pois é, estamos falando 
de vários exemplos de “cadeias produtivas do pescado”, algumas mais, outras menos 
complexas. O conjunto de todas elas vai compor o “agronegócio do pescado” no seu 
município ou na sua região.
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Agroecologia
[...] é a ciência ou a disciplina científi ca que apresenta uma série de princípios, 
conceitos e metodologias para estudar, analisar, dirigir, desenhar e avaliar 
agroecossistemas, com o propósito de permitir a implantação e o desenvolvimento 
de estilos de agricultura com maiores níveis de sustentabilidade. A Agroecologia 
proporciona então as bases científi cas para apoiar o processo de transição 
para uma agricultura “sustentável” nas suas diversas manifestações e/ou 
denominações. (ALTIERI apud ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGROECOLOGIA, 
2008, extraído da Internet).
O conceito de agroecologia passa a ser discutido no Brasil a partir da década de 80, 
sendo apresentado como um projeto alternativo, envolvendo o conhecimento tecnológico 
com a sabedoria popular sobre os ecossistemas, considerado um modelo de agricultura 
socialmente justo, economicamente viável e ecologicamente sustentável, contrapondo-
se à agricultura convencional, que utilizava uma grande quantidade de herbicidas e 
outros insumos.
Embora alguns autores utilizem o termo “agroecologia” como o oposto do “agronegócio”, 
devemos considerar que é possível a existência do agronegócio em micro e pequena 
escala, ou seja, micros e pequenos produtores que adotam práticas ecologicamente 
corretas em suas propriedades e, ao mesmo tempo, estão inseridos no mercado, 
comercializando seus produtos, utilizando-se de técnicas de planejamento e marketing 
e tendo acesso a novas tecnologias.
Econegócios
[...] é o segmento de mercado que reúne produtos e serviços que se propõem 
solucionar problemas ambientais ou que utilizam métodos mais racionais de 
exploração dos recursos naturais para a produção de bens e serviços. (INSTITUTO 
INOVAÇÃO, 2008, extraído da Internet). 
Reparem que quando falamos em “agroecologia” estávamos falando em uma ciência 
ou disciplina científi ca. Já o econegócio é considerado um segmento de mercado, ou 
seja, um nicho, ou um mercado específi co, voltado para a produção e comercialização 
de produtos com apelo ecológico. 
O conceito de econegócios é mais recente e vem sendo discutido no Brasil há pouco 
mais de uma década. Como exemplos, podemos citar a fabricação de produtos com 
materiais recicláveis, a utilização de energias vindas de fontes renováveis e aprodução 
de alimentos orgânicos.
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3Praticando...
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Empreendorismo no Agronegócio A04
No caso específi co da pesca, o aproveitamento de resíduos e a adoção de práticas 
de captura consideradas menos predatórias podem ser utilizadas como exemplo de 
produtos com “apelo ecológico”, entre muitos outros.
Voltando a falar em empreendedorismo...
Agora que já conversamos sobre agronegócio, cadeias produtivas, agroecologia e 
econegócios, você ainda se lembra do tema da aula passada? E da primeira aula? Você 
recorda quais são as principais características de um empreendedor? Vamos tentar? 
Considerando que os 4 têm o mesmo objetivo, observe as fi guras abaixo 
e tente descobrir, através do número de características encontradas, qual 
desses gatinhos está apresentando mais características “empreendedoras” 
no seu comportamento:
E então? Conseguiu descobrir qual das imagens representa melhor a fi gura 
de um empreendedor?

VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Empreendedorismo e 
Agronegócio:
Agora que você já conhece o signifi cado dos termos “empreendedorismo” e “agronegócio”, observe, no seu município, o comportamento de um dos profi ssionais que representa um dos elos da cadeia produtiva no agronegócio 
da pesca e/ou da aqüicultura. Pode ser um pescador que você conhece, um pequeno 
aqüicultor, um feirante que comercializa pescados, etc.
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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4Praticando...
Responda aqui
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Procure analisar o comportamento 
do profissional observado, faça uma 
entrevista, se achar necessário, e tente 
responder às seguintes perguntas:
Você acha que essa pessoa representa o 
comportamento dos demais profi ssionais 
que atuam na área, ou seja, é um 
comportamento padrão, ou ela seria uma 
exceção?
1 Você consegue identifi car características 
empreendedoras no perfi l desse profi s-
sional? Quais?
2 Se você tivesse a oportunidade de 
assessorar esse profi ssional, utilizando 
uma visão empreendedora, que 
mudanças você consideraria necessárias 
para melhorar essa atividade? 
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PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Fique atento...
Para internalizar e expandir seus conhecimentos, tornando-se um bom profi ssional na área que escolheu, você não deve se deter apenas aos conceitos teóricos apresentados a cada aula, e isso se aplica a todas as disciplinas do Curso. 
Freqüentemente você será chamado a observar, entrevistar, interagir com pessoas, 
profi ssionais inseridos no mundo real do trabalho. Cumprir essas etapas é de 
fundamental importância para o seu sucesso como futuro profi ssional, acredite nisso. 
E não espere apenas pelos exercícios, procure aproveitar, no seu cotidiano, as muitas 
oportunidades de aprendizado a que você tem acesso, diariamente. 
No texto a seguir, Marcos Hashimoto, professor e consultor na área de empreendedorismo, 
chama a atenção para um detalhe importante, que já foi discutido em aulas anteriores 
e cujo aprendizado você pode reforçar a partir da observação de exemplos concretos. 
Ele está falando de atitudes empreendedoras:
Pessoas que possuem um negócio próprio, os empresários, existem 
aos montes, mas são apenas alguns poucos deles que são de fato 
empreendedores. Um empresário pode ter adquirido uma empresa já 
formada, pode ter herdado o negócio da família ou pode ter aberto um 
pequeno negócio apenas como meio de subsistência, sem necessariamente 
ter grandes ambições empreendedoras. Da mesma forma, muitas pessoas 
têm atitude empreendedora sem necessariamente possuir um negócio. 
Com freqüência tenho conhecido pessoas que são determinadas, criativas, 
cheias de iniciativa, auto-motivadas, com sede de aprender e dispostas a 
qualquer coisa para realizar suas idéias, mas que são funcionários, donas-
de-casa, militantes de causas sociais, executivos, estudantes e que não 
têm a menor intenção de abrir um negócio próprio.
Assim, qualquer pessoa, e não apenas o empresário, pode adotar uma 
atitude empreendedora nas mais diversas situações, seja com o cliente, 
diante de um problema, durante uma reunião, ao montar a barraca de 
camping, ao ir a um show de rock ou dando banho no cachorro [...]. 
(HASHIMOTO, 2006, extraído da Internet).
Agora que já relembramos alguns conceitos importantes e que você já teve a oportunidade 
de observar, no mundo real, algumas atividades relacionadas ao agronegócio da pesca/
aqüicultura, chegou a hora de você escolher o “empreendimento” no qual irá investir 
nas próximas aulas. Como um bom empreendedor, você precisa se planejar e não é 
bom deixar tudo para a última hora, não é mesmo?
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Então, que tal darmos o primeiro passo? O seu primeiro passo, nessa tarefa, é identifi car 
uma oportunidade. Não se esqueça da diferença entre idéia e oportunidade, apresentada 
na aula passada. Observe e identifi que, no agronegócio da pesca/aqüicultura do seu 
município ou região, uma boa oportunidade de negócio. Você já iniciou essa escolha na 
nossa primeira aula. Observe a escolha feita anteriormente e mude, se achar necessário, 
ou continue com ela. Na nossa próxima aula, voltamos a falar no assunto. 
Leituras complementares
CRUVINE, Paulo E.; MARTIN NETO, Ladislau. Subsídios para o Desenvolvimento do 
Agronegócio Brasileiro: o Programa Automação Agropecuária, Visão e Estratégias. 
Embrapa: Comunicado Técnico, n. 32, p. 1 – 4, set. 1999. 
INSTITUTO INOVAÇÃO. Econegócios: as “inovações verdes” como oportunidades de 
negócios. Disponível em: <http://www.institutoinovacao.com.br/downloads/inovacao_
econegocios.pdf%3e%20%20%20%20%20>. Acesso em: 12 jul. 2008.
MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, PECUÁRIA E ABASTECIMENTO. Disponível em: <http://
www.agricultura.gov.br/>. Acesso em: 5 ago. 2008.
PORTAL DO AGRONEGÓCIO. Disponível em: <http://www.portaldoagronegocio.com.br>. 
Acesso em: 5 ago. 2008.
Para saber mais sobre os assuntos estudados na aula de hoje, você pode acessar 
materiais anteriores.
Na aula de hoje, conversamos sobre “agronegócio” e fi camos sabendo que 
esse conceito pode assumir diferentes signifi cados, dependendo do contexto 
em que está sendo empregado. Também conversamos sobre os conceitos 
de cadeias produtivas, agroecologia e de econegócio. Finalizando, fi zemos 
uma retrospectiva de algunsassuntos estudados em aulas anteriores e 
concluímos com um exercício em que você interagiu com profi ssionais 
inseridos no mundo real do trabalho, procurando identifi car características 
empreendedoras e oportunidade de negócios no agronegócio da pesca/
aqüicultura do seu Município ou Região. É importante lembrar que, nesta 
disciplina, quando falamos em agronegócio da pesca e/ou da aqüicultura, 
estamos falando do conjunto de cadeias produtivas, de diferentes produtos 
oriundos da atividade pesqueira e/ou aqüícola, incluindo toda a escala 
de produção. Na próxima aula, vamos falar um pouco mais sobre cadeias 
produtivas, utilizando exemplos concretos, e vamos aprender também um 
novo conceito: “Arranjos Produtivos Locais”. Até lá.
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PROFESSOR
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Auto-avaliação
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Empreendorismo no Agronegócio A04
E então, você tem conseguido acompanhar nossas aulas? Esse espaço 
é destinado à sua auto-avaliação, aproveite mais essa oportunidade para 
rever conceitos e reforçar o aprendizado.
Para a tarefa de hoje, procure acessar os endereços sugeridos acima, 
fazendo ainda uma pesquisa em sites de pesquisas, como Scielo <http://
www.scielo.br/?lng=pt> ou Portal da Capes <http://www.capes.gov.br/>, 
sobre os principais conceitos estudados na aula de hoje. Agora, tente defi nir 
estes conceitos, com suas próprias palavras:
1- Agronegócio é...
________________________________________________________________
________________________________________________________________
2- Cadeias Produtivas são...
________________________________________________________________
________________________________________________________________
3- Agroecologia signifi ca...
________________________________________________________________
________________________________________________________________
4- Econegócio se refere a ...
________________________________________________________________
________________________________________________________________
5- Então, quando falamos em “empreendedorismo no agronegócio”, estamos 
falando em...
________________________________________________________________
________________________________________________________________
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGROECOLOGIA. Conceito de agroecologia. Disponível 
em: <http://www6.ufrgs.br/abaagroeco/?A_Associa%E7%E3o:Quem_somos%3F:
Conceito_de_Agroecologia>. Acesso em: 12 jun. 2008.
BATALHA, Mário O.(coord.). Gestão Agroindustrial: GEPAI: Grupo de Estudos e Pesquisas 
Agroindustriais. Vol. 1. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
CRUVINE, Paulo E.; MARTIN NETO, Ladislau. Subsídios para o Desenvolvimento do 
Agronegócio Brasileiro: o Programa Automação Agropecuária, Visão e Estratégias. 
Embrapa: Comunicado Técnico, n. 32, p. 1 – 4, set. 1999. 
HASHIMOTO, Marcos. Atitude empreendedora. Universia, 20 set. 2006. Disponível 
em: <http://www.universia.com.br/materia/materia.jsp?id=12393>. Acesso em: 24 
jun. 2008.
INSTITUTO INOVAÇÃO. Econegócios: as “inovações verdes” como oportunidades de 
negócios. Disponível em: <http://www.institutoinovacao.com.br/downloads/inovacao_
econegocios.pdf%3e%20%20%20%20%20>. Acesso em: 12 jul. 2008.
MICHAELIS. Moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo: Editora Melhoramentos, 
2007. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/>. Acesso em: 4 ago. 2008.
WIKIPÉDIA. Revolução verde. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Revolu%C3%A7%C3%A3o_Verde>. Acesso em: 7 jul. 2008.
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PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
VERSÃO DO 
PROFESSOR
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Empreendorismo no Agronegócio A04
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Empreendorismo no Agronegócio A04
VERSÃO DO 
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Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
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C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Cadeia produtiva da pesca/aquicultura
e Arranjos Produtivos Locais
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
Você ve
rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Objetivo
Dando continuidade ao nosso conteúdo programático, nesta aula vamos aprofundar um pouco mais nosso entendimento sobre “cadeias produtivas”, mais especifi camente, as cadeias produtivas da pesca/aquicultura. Vamos 
procurar entender porque é tão importante que cada um dos “elos“ dessa cadeia
esteja cumprindo o seu papel de forma adequada, identifi cando, ainda, oportunidades 
de atuação para o profi ssional técnico em aquicultura/pesca. Esta é a nossa última 
aula voltada para o aprendizado e discussão de conceitos teóricos, na qual teremos 
também a oportunidade de conhecer o conceito de “Arranjos Produtivos Locais”. E 
então, vamos começar?
  Identifi car os diversos elos que compõem as cadeias produtivas
da pesca/aquicultura.
  Identifi car oportunidades de atuação nas cadeias produtivas da 
pesca/aquicultura, de acordo com a realidade da sua região.
  Apresentar a sua própria defi nição para o conceito de “arranjos
produtivos locais”.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Para começo 
de conversa... 
Na aula passada, entre outros assuntos, foi apresentado o conceito de “Cadeias 
Produtivas”, você lembra qual é? 
A cadeia de produção como conjunto de operações técnicas constitui a defi nição 
mais imediata e mais conhecida do conceito. Este enfoque consiste em descrever 
as operações de produçãoresponsáveis pela transformação da matéria-prima em 
produto acabado ou semi-acabado. Segundo esta lógica, uma cadeia de produção 
apresenta-se como uma sucessão linear de operações técnicas de produção 
(BATALHA, 2001, p. 40).
3
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Cadeia produtiva
Para entender melhor esse conceito, vamos tentar identifi car os principais elementos que 
compõem cada um dos elos dessa cadeia, utilizando como exemplo a cadeia produtiva 
da tilápia de cultivo.
1. “organizações supridoras de insumos básicos”: nesse item, estão inseridos todos 
os insumos necessários para que um produtor inicie a sua criação. Constituem os 
elos dessa cadeia:
  a instituição de pesquisa que estuda o melhoramento genético da espécie;
  o laboratório que fornece os alevinos;
  o fabricante de ração;
  a empresa que fornece os equipamentos e insumos necessários para o 
acompanhamento da qualidade da água nos viveiros;
  a empresa especializada no transporte dos alevinos e assim por diante.
Esses componentes ou “elos” da cadeia produtiva também são identifi cados 
como “à montante”, ou seja, são operações realizadas antes de iniciar a 
atividade principal, que é o cultivo da tilápia.
2. “... as fazendas e agroindústrias com seus processos produtivos”: nesse item, 
inserem-se as atividades de produção propriamente ditas, esse é o elo de referência
na cadeia produtiva. É onde o produtor vai utilizar os insumos produzidos nas etapas 
anteriores e transformá-los em produto, ou seja, a combinação dos alevinos com a 
ração e a água monitorada nos viveiros, vai se transformar, pelo trabalho do produtor, 
em tilápias de 500g, prontas para a comercialização. 
3. “... as unidades de comercialização atacadista e varejista e os consumidores fi nais”: 
nesse item, estão inseridas as atividades também conhecidas como “à jusante”, ou
seja, após a realização da atividade principal, ou de produção. Constituem os elos 
dessa cadeia:
  a empresa responsável pelo transporte dos peixes até os centros de distribuição;
  a “distribuidora”, que colocará o produto nos pontos de venda;
  o supermercado, responsável pela venda do produto ao consumidor fi nal;
  a fábrica do gelo utilizado na conservação do produto e assim por diante.
4
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Observe que todos esses elos estão conectados, de alguma forma, por fl uxos de capital, 
materiais ou de informação. Assim, quando um dos elos deixa de cumprir seu papel, 
ele acaba infl uenciando outros.
 [...] uma cadeia de produção agroindustrial pode ser segmentada, de jusante 
a montante, em três macrossegmentos. Em muitos casos práticos, os limites 
dessa divisão não são facilmente identifi cáveis. Além disso, essa divisão pode 
variar muito segundo o tipo de produto e segundo o objetivo da análise. Os três 
macrossegmentos propostos são:
a) Comercialização. Representa as empresas que estão em contato com o cliente 
fi nal da cadeia de produção e que viabilizam o comércio e o consumo de produtos
fi nais (supermercados, mercearias, restaurantes, cantinas, etc.). Podem ser 
incluídas nesse macrossegmento as empresas responsáveis somente pela
logística de distribuição.
b) Industrialização. Representa as fi rmas responsáveis pela transformação das
matérias-primas em produtos fi nais destinados ao consumidor. O consumidor 
pode ser uma unidade familiar ou outra agroindústria.
c) Produção de matérias-primas. Reúne as fi rmas que fornecem as matérias-primas 
para que outras empresas avancem no processo de produção do produto fi nal
(agricultura, pecuária, pesca, piscicultura, etc.) (BATALHA, 2001, p. 28 - 29).
Para entender melhor esse processo, preste bastante atenção nas situações a seguir, 
em seguida, responda à atividade abaixo:
Personagem 1 – Alípio é um profi ssional da área de aquicultura que resolveu investir na
produção de alevinos em sua propriedade. Hoje, Alípio possui um laboratório com boa 
infra-estrutura para reprodução e fornece alevinos de 5 espécies diferentes para mais 
de 30 produtores localizados na Região. 
Personagem 2 – Matias é proprietário de uma casa de produtos agropecuários. 
Entre outros produtos, ele comercializa ração para peixes e outros animais. É o único 
representante das duas principais marcas de ração utilizadas pelos aquicultores da 
Região. 
Personagem 3 – Alessandra é gerente de uma rede de supermercados que atende a
Região, com fi liais nos principais Municípios do Estado. Entre os produtos comercializados, 
os peixes de cultivo têm tido uma boa aceitação por parte dos consumidores, por isso 
Alessandra mantém contato direto com os produtores da Região, através da Associação 
dos Aquicultores da Região de Peixolândia.
Personagem 4 – Dona Josefa é proprietária de uma rede de restaurantes na Região, 
especializado em pratos à base de pescado. Também adquire os peixes de cultivo 
através da Associação.
1Praticando...
5
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Personagem 5 – Fernando é recém-casado, gosta muito de pescado, mas sua jovem
esposa não tem muita habilidade no preparo dos pratos. Por isso, pelo menos duas
vezes ao mês eles costumam almoçar num dos restaurantes da Dona Josefa. Também
costumam comprar, semanalmente, o peixe oriundo do cultivo, num dos supermercados
do Município.
Personagem 6 – Você é um dos 30 produtores que fornece o pescado para supermercados
e restaurantes, através da Associação.
Todos os personagens descritos acima, inclusive você, estão inseridos, de 
alguma forma, na cadeia produtiva da aquicultura da região de Peixolândia, 
certo? Considerando apenas as informações descritas acima, o que você
acha que aconteceria com os outros “elos” dessa cadeia se:
1. Matias resolvesse se aposentar, fechando a casa de produtos
agropecuários? Quem seria afetado? E você, como produtor, faria o quê? 
2. Alípio ganhasse na loteria e resolvesse abandonar a Região,
repentinamente, sem deixar vestígios? Quem seria afetado? E você,
como produtor, faria o quê?
3. Alessandra deixasse de negociar com a Associação, e a rede de
supermercados passasse a importar o peixe de cultivo de outras Regiões
por um valor mais baixo? Quem seria afetado? E você, como produtor,
faria o quê?
6
Empreendedorismo no Agronegócio A05
4. E se Fernando, representando outras centenas de consumidores,
resolvesse não comprar mais peixe fresco, passando a comprar apenas
produtos processados (nuggets, fi lé de peixe empanado, etc.), fazendo
com que o consumo caísse de 500 kg/ mês para menos de 80 kg/mês?
Quem seria afetado? E você, como produtor, faria o quê?
Nas situações acima, de forma bastante resumida, você pode perceber o quanto cada 
“elo” de uma mesma cadeia produtiva pode ser afetado por outros. Se tivéssemos, 
nesse mesmo exemplo, 5 diferentes fornecedores de ração, o fato de um dos 
fornecedores desistir do negócio não teria o mesmo impacto para o produtor, do que 
o que ocorreu por se tratar de um único fornecedor, não é mesmo? Por outro lado, se 
você desistisse do negócio, em meio a outros 30 produtores, isso poderia acontecer 
sem grandes prejuízos para os demais.
Vejamos agora outro exemplo na área de pesca: para entender a forma como os 
diversos elos da cadeia interagem entre si, observemos o exemplo da cadeia produtiva
de um determinado tipo de pescado, onde o pescador vende sua produção para um 
atravessador a preços muito baixos e, muitas vezes, em troca de fi nanciamentos para 
adquirir materiais de pesca e/ou alimentos. Nesse caso, temos uma relação confl ituosa 
em que o pescador, considerado o elo mais fraco da cadeia, não recebe o valor justo 
pelo seu trabalho em função de outro componente da cadeia, a quem interessa que 
o pescador receba cada vez menos pelo produto para que ele possa lucrar cada vez 
mais. Essa mesma interação entre os diversos elos da cadeia pode ocorrer também 
de forma cooperativa, comono exemplo em que o comerciante de pescado, ao receber 
um percentual pelo seu trabalho, procura vender o produto pelo melhor preço, o que 
aumentaria a sua renda e também a renda do pescador.
É importante lembrar que essas relações não ocorrem de forma isolada, elas estão 
inseridas em diferentes ambientes, institucional e organizacional. Como ambiente 
institucional, temos as leis, os costumes, etc., que infl uenciam na forma como os 
diferentes elos da cadeia se relacionam. Como ambiente organizacional, no exemplo
citado acima, temos as instituições responsáveis pelas políticas públicas, assistência 
técnica e fomento à produção, as organizações sociais, etc., que poderiam intervir de 
forma que o pescador, ou seja, o elo mais fraco da cadeia, pudesse vir a se fortalecer, 
através do acesso a informações técnicas e/ou fi nanciamentos, entre outros. 
7
Empreendedorismo no Agronegócio A05
E o empreendedor?
Entender o funcionamento da cadeia produtiva na qual pretende atuar é de grande 
importância para o futuro empreendedor, uma vez que a sua atividade irá depender, 
em maior ou menor escala, do desempenho dos outros “elos” dessa cadeia. Vejamos 
mais um exemplo:
Um empreendedor identifica uma excelente oportunidade de negócios, que é a 
transformação de resíduos da indústria do pescado em “farinha de peixe” para utilização 
no preparo de ração animal. Ele consegue o fi nanciamento para os equipamentos, 
ou seja, o ambiente organizacional lhe é favorável, também consegue uma licença de 
operação, já que o seu empreendimento pode ser considerado um “econegócio”, sendo 
que o ambiente institucional também lhe é favorável. Finalmente, ele está apto a assinar 
um contrato com uma fábrica de rações, que se compromete em comprar toda a sua 
produção. As projeções fi nanceiras apontam para o sucesso do empreendimento, e o 
nosso empreendedor também domina a tecnologia necessária para a realização de todo 
o processo de produção. Ainda assim, ele resolve não investir nessa empresa, pois 
não conseguiu entrar em acordo com um dos “elos”da cadeia produtiva, o que pode 
inviabilizar seu empreendimento. E então, você consegue descobrir qual é?
E então, você lembrou-se dos fornecedores de matéria-prima? Isso mesmo, no exemplo 
citado, as indústrias de pesca, embora não utilizem os resíduos, que são descartados 
no meio ambiente, se recusaram a assinar um contrato de fornecimento com o nosso 
empreendedor. Logo, se ele investir nesse negócio, a qualquer momento uma dessas 
empresas pode se recusar a fornecer a matéria-prima, podendo, ela própria, passar a 
investir no aproveitamento desses resíduos. E sem matéria-prima, o empreendimento 
não funciona, certo?
2Praticando...
No item autoavaliação, da nossa terceira aula, você foi convidado a pesquisar 
na Internet ou nos materiais disponíveis nas outras disciplinas do Curso, qual
a situação atual do setor Pesqueiro/aquícola no cenário mundial, nacional 
e também na sua Região. De acordo com as informações obtidas, procure 
identifi car, no espaço abaixo, exemplos de empresas/instituições/pessoas
inseridas na cadeia produtiva da pesca e/ou aquicultura da sua Região.
8
Empreendedorismo no Agronegócio A05
a) organizações supridoras de insumos básicos (à montante):
b) processos produtivos (atividade principal)
c) unidades de comercialização atacadista e varejista e os
consumidores fi nais
Na aula passada, você também foi convidado a escolher o “empreendimento” no qual 
irá investir nas próximas aulas. Como primeiro passo nessa tarefa, você identifi cou uma 
oportunidade. Agora, procure localizar a oportunidade identifi cada de acordo com a
sua posição na cadeia produtiva. Ou seja: ela faz parte da atividade principal, está “à 
montante” ou “à jusante”?
Não esqueça. Um bom empreendedor nem sempre precisa criar um novo produto ou 
serviço, ele pode encontrar formas de fazer o mesmo produto/serviço de forma mais 
rápida, mais barata ou com melhor qualidade. O importante é que o seu produto/serviço 
possua um diferencial no mercado. 
Você também deve tomar o cuidado em escolher um produto ou serviço relativamente 
simples, uma vez que o objetivo maior é o aprendizado. Com exemplos mais simples 
você terá maior facilidade em acompanhar todas as aulas. E então?
9
Empreendedorismo no Agronegócio A05
O produto/serviço escolhido é :
____________________________________
Muito bem! Ao concluir essa disciplina, 
esperamos contar com mais um exemplo de
empreendedorismo de sucesso!
Arranjos 
Produtivos Locais
Bem, agora que já estamos familiarizados com termos como “empreendedorismo”; 
“agronegócio” e “cadeias produtivas”, vamos aprender um novo conceito: você já ouviu 
falar em “Arranjos Produtivos Locais”?
Arranjos Produtivos Locais são aglomerações territoriais de agentes econômicos, 
políticos e sociais – com foco em um conjunto específi co de atividades econômicas 
– que apresentam vínculos mesmo que incipientes. Geralmente envolvem a 
participação e a interação de empresas – que podem ser desde produtoras de 
bens e serviços fi nais até fornecedores de insumos e equipamentos, prestadoras 
de consultoria e serviços, comercializadoras, clientes, entre outros – e suas 
variadas formas de representação e associação. Incluem também diversas outras 
instituições públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos 
humanos, como escolas técnicas e universidades; pesquisa, desenvolvimento e 
engenharia; política, promoção e fi nanciamento (BRITO; ALBAGLI, 2003, p. 3-4). 
E tudo começou com a globalização...
Na nossa terceira aula, falamos sobre globalização e em como esse fenômeno tem 
afetado nossas vidas. Se considerarmos a Globalização como o resultado da integração 
cada vez maior entre mercados, meios de transporte e de comunicação, provocando uma 
interdependência comercial entre os países e interferindo nas suas diferentes culturas, 
alterando a forma como as pessoas se vestem, se divertem ou se alimentam; passemos 
a imaginar o papel e o poder das grandes empresas multinacionais, presentes, ao
mesmo tempo, nos mais longínquos lugares. 
10
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Essas grandes empresas facilmente passam a dominar o mercado no segmento onde 
atuam, sendo favorecidas, entre outros fatores, pelo poder econômico e/ou domínio 
tecnológico. E as pequenas e médias empresas, qual será o seu papel num mundo 
globalizado? Como competir com a tecnologia e os preços da multinacionais?
Foi para atender a essa preocupação que surgiram as redes de cooperação, entre as quais 
estão inseridos os Arranjos Produtivos Locais, focados na cooperação e associação
entre as empresas. Essa cooperação ocorre através da união de conhecimentos, divisão 
de tarefas, compartilhamento de equipamentos, instalações e mão-de-obra, entre outros, 
trazendo muitas vantagens para essas empresas.
Conforme descrito no conceito acima, são aglomerações territoriais, representadas 
por um conjunto de profi ssionais, empresas e instituições localizados num mesmo 
território, ou seja, guardando uma certa proximidade em relação ao espaço geográfi co 
onde estão instalados.Um exemplo na área da pesca poderia ser um Município ou 
comunidade onde existem pescadores, empresas de pesca, empresas de benefi ciamento 
do pescado, agências de fomento, órgão de assistência técnica, exportadores, etc., de 
forma que a relação entre os mesmos seja cooperativa e não de competição, ou seja,
todos cooperam entre si para que a atividade continue prosperando, o que faz desse 
Município ou comunidade uma referência quando se trata de produção pesqueira em 
um determinado Estado ou País.
No Brasil, tem-se discutido e estudado as redes de pequenas e médias empresas, pois 
desempenham papel fundamental na economia brasileira. Uma dessas iniciativas é a 
Redesist, “Uma rede de pesquisa interdisciplinar, formalizada desde1997, sediada no 
Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro e que conta com a 
participação de várias universidades e institutos de pesquisa no Brasil, além de manter 
parcerias com outras instituições da América Latina, Europa e Ásia”. Para saber mais 
sobre esse assunto, você vai encontrar o endereço da Redesist na Internet, nas nossas 
sugestões para leitura.
Hoje estamos concluindo a segunda Unidade de Conteúdo da nossa disciplina. A 
partir da próxima aula, passaremos a trabalhar com uma das principais ferramentas de 
planejamento utilizadas pelo empreendedor: a pesquisa de mercado, utilizando como 
exemplo o empreendimento que você escolheu.
Para reforçar o aprendizado de hoje, juntando “oportunidades na cadeia produtiva da 
pesca/aquicultura”, “empreendedorismo” e “arranjos produtivos locais”, vamos voltar, 
na Autoavaliação, ao exemplo do empreendedor que desistiu de montar uma empresa 
de aproveitamento de resíduos industriais de pescado, porque não contava com a 
colaboração de outro elo da cadeia, que eram as indústrias de pescado, fornecedoras 
da principal matéria-prima utilizada na fabricação do seu produto. 
Por hoje é só, espero contar com você nas aulas seguintes. Não falte!
11
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Leitura complementar
REDE DE PESQUISA EM SISTEMAS E ARRANJOS PRODUTIVOS E INOVATIVOS LOCAIS – 
RedeSist. Disponível em: <http://www.redesist.ie.ufrj.br/>. Acesso em: 8 jan. 2009.
Sobre Arranjos Produtivos Locais, visite a página da Redesist, na Internet, disponível 
no endereço anterior.
E continue observando, no mundo real, detalhes da cadeia produtiva da pesca/
aquicultura no seu Município. Converse com as pessoas, identifi que possíveis entraves 
e oportunidades. Quanto mais você se empenhar em conhecer a realidade do setor em 
que pretende atuar, melhor será o seu desempenho como profi ssional.
Na aula de hoje, reapresentamos o conceito de cadeias produtivas através 
de exemplos específi cos voltados para a área da pesca/aquicultura. Através 
desses exemplos, você pode identifi car, de forma concreta, os diversos 
“elos” que compõem essa cadeia, bem como fatores específi cos como 
a interdependência entre cada um deles, além da possível infl uência dos 
ambientes institucional e/ou organizacional. Mais uma vez, você foi chamado 
a escolher o produto e/ou serviço a partir do qual você acompanhará nossas 
próximas aulas, com foco nas ferramentas de planejamento utilizadas pelo 
empreendedor, após a apresentação de um novo conceito, o de “Arranjos 
Produtivos Locais”. Finalmente, fi zemos mais uma retrospectiva acerca dos 
principais temas abordados em aulas anteriores, mais especifi camente 
sobre as diferentes formas de empreender.
Autoavaliação
12
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Utilizando o conceito de Arranjos Produtivos Locais, imagine uma situação
ideal de colaboração entre os vários “elos” da cadeia produtiva apresentada
acima. Como as empresas de pesca agiriam? O que o empreendedor poderia
fazer para provocar uma mudança nas atitudes dessas empresas? Como
os demais “elos” da cadeia poderiam participar? Pense um pouco e não
esqueça de colocar sua resposta no espaço abaixo:
 As empresas poderiam
O empreendedor
O Governo
A fábrica de ração
13
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Referências 
BATALHA, Mário O. (Coord.). Gestão agroindustrial: GEPAI: Grupo de Estudos e Pesquisas 
Agroindustriais. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. v 1.
BRITO, J.; ALBAGLI, S. Glossário de arranjos e sistemas produtivos e inovativos locais. 
Rede de Pesquisa em Sistemas Produtivos e Inovativos Locais - REDESIST, Rio de
Janeiro, 2003.
REDE DE PESQUISA EM SISTEMAS E ARRANJOS PRODUTIVOS E INOVATIVOS LOCAIS – 
RedeSist. Disponível em: <http://www.redesist.ie.ufrj.br/>. Acesso em: 8 jan. 2009.
SANDRONI, P. Novíssimo dicionário de economia. 11. ed. São Paulo: Best Seller, 2003.
Anotações
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Empreendedorismo no Agronegócio A05
Anotações
15
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Anotações
16
Empreendedorismo no Agronegócio A05
Anotações
06
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
C U R S O T É C N I C O E M A Q Ü I C U LT U R A
Pesquisa de Mercado: o que é isso?
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
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Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
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Adaptação para o Módulo Matemático
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Revisão Técnica
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EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
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1
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Objetivo
Seja bem-vindo, empreendedor! Hoje iniciamos novo foco na disciplina: o“empreendedorismo de negócios”, a partir do qual passamos a trabalhar com as principais ferramentas de planejamento utilizadas pelo empreendedor. E a
primeira delas é a pesquisa de mercado.
Nesta aula, você terá a oportunidade de conhecer os principais conceitos vinculados a 
esse tema, os diferentes tipos de pesquisa e a sua importância no processo de tomada 
de decisão pelo empreendedor.Esse conhecimento poderá ser utilizado por você, futuro 
profi ssional na área de pesca/aqüicultura, na orientação a outros empreendedores da 
área, ou ainda, na tomada de decisão sobre o seu próprio empreendimento. E por que não?
  Conhecer o conceito de pesquisa de mercado.
  Identifi car os diferentes tipos de pesquisa de mercado.
  Identifi car as principais etapas de uma pesquisa de mercado.
  Perceber a importância da pesquisa de mercado como ferramenta para
subsidiar a tomada de decisão do empreendedor.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Para começo 
de conversa...
“Você disse que não sabe se não
Mas também não tem certeza se sim...”
(Se... Djavan)
E você ...
Já precisou tomar alguma decisão que você considera importante, na sua vida?
Se a sua resposta foi sim, então você sabe que esse processo nem sempre é fácil. 
Às vezes, temos certeza do que queremos e das possíveis conseqüências de nossa 
decisão. Outras vezes, temos dúvidas sobre qual a melhor opção. Com um empreendedor 
isso não é diferente. 
Devo investir nesse 
novo negócio?
Devo desistir do 
empreendimento?
E os meus 
concorrentes?
Os clientes vão gostar?
Devo retirar esse 
produto do mercado?
Os fornecedores vão 
garantir a matéria-
prima?
Mudo ou não mudo 
a embalagem desse 
produto?
Ainda existe espaço 
para minha empresa 
nesse mercado?
3
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Planejar para Decidir. 
Isso faz algum sentido?
Para entender melhor, vamos relembrar algumas das “características do empreendedor”, 
estudadas na nossa primeira aula.
Características do empreendedor: 
Conjunto de planejamento
Busca de informações
- Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores ou concorrentes.
- Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um serviço.
- Consulta especialistas para obter assessoria técnica ou comercial.
Estabelecimento de metas
- Estabelece metas e objetivos que são desafi antes e que têm signifi cado pessoal.
- Defi ne metas de longo prazo, clarase específi cas.
- Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis.
Planejamento e monitoramento sistemático
- Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos defi nidos.
- Constantemente revisa seus planos levando em conta os resultados obtidos e 
mudanças circunstanciais.
- Mantém registros fi nanceiros e utiliza-os para tomar decisões.
1
Responda aqui
Praticando...
4
Empreendedorismo no Agronegócio A06
 Observe que entre as principais características do empreendedor 
elencadas pelo SEBRAE, boa parte delas está incluída no 
“conjunto de planejamento”. E você, o que você entende por 
planejamento?
Segundo o Dicionário Aurélio, planejar é “fazer o plano ou planta de, projetar, traçar”.
Para a economia, planejamento é um “esquema econômico em que a organização dos 
fatores de produção é controlada ou direcionada por uma autoridade central. O esquema 
consiste na fi xação de metas globais a ser atingidas pela economia em determinado 
período [...]” (SANDRONI, 2003, p. 461).
Parece complicado? Então vamos simplifi car. Quando falamos em planejamento, 
nessa disciplina, estamos falando do estabelecimento de metas, de objetivos a serem 
alcançados no futuro e dos caminhos escolhidos para chegar a esses objetivos. 
Por exemplo: “Seu José” (você se lembra do “Seu José”, lá da primeira aula?) pretende 
produzir 5 toneladas de pescado para comercializar na Semana Santa; calcula com 
um ano de antecedência quantos alevinos ele deverá colocar nos viveiros, quais os 
reparos necessários nos viveiros e que cuidados ele deverá ter antes de adquirir esses 
alevinos, qual a quantidade de ração de que deverá dispor durante esse período, 
quantos empregados deverá contratar e assim por diante. Podemos falar, então, que 
5
Empreendedorismo no Agronegócio A06
2Praticando...
O próximo parágrafo é com você: Chegada a Semana Santa, ao despescar 
seus viveiros, o que aconteceu com cada produtor?
“Seu José”
“Seu Tomás”
ele está planejando a sua produção, visando a atingir um objetivo que é a produção de
5 toneladas de pescado.
Já o seu vizinho (lembra do “Seu Tomás”?) também está interessado na produção
de pescado para comercializar na Semana Santa. Ele, ao contrário, só vai adquirir os 
alevinos quando ouve falar que o “Seu José” já iniciou a produção.
É claro que pode ter acontecido qualquer coisa com os nossos dois produtores. A
produção do Seu José poderia ter sido afetada por alguma doença ou uma grande 
enchente poderia ter feito transbordar seus viveiros levando os peixes embora. 
No caso do Seu Tomás, mesmo sem planejamento, ele ainda poderia ter tido uma 
“grande surpresa” e obter lucros com a sua produção. Mas você deve observar que a 
probabilidade disso acontecer seria muito pequena, não é? Ou seja: o planejamento
por si só não é uma garantia de sucesso absoluto, já que sempre existem fatores que 
não podemos prever. Mas um bom planejamento pode diminuir, e muito, os riscos de 
um empreendimento. 
Se você tivesse que optar por um dos nossos personagens, para fazer uma sociedade, 
quem você escolheria?Eu escolheria o Seu José.
6
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Seguindo adiante...
Bem, espero que tenha fi cado mais claro para você, agora, a diferença entre “planejar” 
e “não planejar”. Mas qual a importância do planejamento para o empreendedor que 
deseja iniciar seu próprio negócio?
O empreendedor, por si só, é um profi ssional que se planeja constantemente para 
minimizar riscos e atingir seus objetivos. Ao iniciar um novo negócio ou em qualquer 
outra situação. Mas, como é que isso ocorre, de fato? Para fazer um bom planejamento, 
o empreendedor se utiliza de algumas Ferramentas. E uma das ferramentas mais 
importantes que pode ser utilizada para auxiliar na tomada de decisão é exatamente a 
que estamos estudando na nossa aula de hoje: a Pesquisa de Mercado.
Pesquisa de Mercado 
“Procedimento utilizado em empresas para investigar as preferências de consumidores 
em relação a produtos, marcas, publicidade e serviços [...]” (SANDRONI, 2003, p. 456).
Mercado
Em sentido geral, o termo designa um grupo de compradores e vendedores 
que estão em contato sufi cientemente próximo para que as trocas entre eles 
afetem as condições de compra e venda dos demais. Um mercado existe quando 
compradores que pretendem trocar dinheiro por bens e serviços estão em contato 
com vendedores desses mesmos bens e serviços [...] (SANDRONI, 2003, p. 378).
Podemos dizer que uma pesquisa de mercado compreende o conjunto de todas as ações 
desenvolvidas pelo empreendedor no sentido de obter informações sobre o mercado 
(consumidores, concorrentes, fornecedores, análise de conjuntura, localização etc.) no 
qual atua e/ou pretende atuar. A pesquisa de mercado é, portanto, um instrumento 
para auxiliar o empreendedor na tomada de decisões, e envolve desde a defi nição 
dos objetivos para o qual será realizada, até a tomada de decisão propriamente dita, 
incluindo a coleta e análise dos dados.
3Praticando...
7
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Na aula passada, você escolheu um produto ou serviço com o qual 
passaremos a trabalhar, utilizando-o como exemplo na aplicação das
ferramentas de planejamento ao longo de nossa disciplina. Com base nas
informações obtidas até então, procure responder aos questionamentos
abaixo:
1. Você já sabe quem são os seus clientes em potencial (público-alvo)?
( ) não ( ) Sim são _______________________
2. Você já conhece os seus principais concorrentes?
( ) não ( ) Sim são _______________________
3. Você já escolheu os seus fornecedores?
( ) não ( ) Sim são _______________________
4. Você já tem idéia de um diferencial para o seu produto, oferecendo algo
que a concorrência atualmente não oferece?
( ) não ( ) Sim é__________________________
5. Você já escolheu um local para o seu novo empreendimento?
( ) não ( ) Sim é__________________________
6. Caso a resposta à pergunta anterior tenha sido positiva, você levou em
consideração, ao escolher esse local, fatores como facilidade de acesso;
fl uxo de pessoas/veículos; proximidade da clientela; proximidade da
concorrência e dos principais fornecedores?
( ) não ( ) Sim
8
Empreendedorismo no Agronegócio A06
A pesquisa de mercado é um instrumento utilizado para auxiliá-lo a responder, com 
segurança, um sim a essas e a muitas outras perguntas. Entretanto, para que o
empreendedor possa ser bem sucedido na utilização dessa ferramenta, ele deve estar 
muito atento aos objetivos que deverão ser alcançados e, para isso, ele precisará de 
informações e não apenas de dados estatísticos.
“[...] as empresas precisam de informações e não apenas de dados, que são fatos e 
estatísticas. A informação é composta por dados organizados de modo que respondam 
às questões em aberto” (GIOIA, 2006, p. 37, grifos do autor).
É importante lembrar, também, que, dependendo da complexidade, o empreendedor 
deverá contratar uma instituição especializada para realizar a pesquisa. No caso dos 
pequenos empreendimentos, porém, na maior parte das vezes, o próprio empreendedor, 
com a ajuda de seus colaboradores, poderá realizar essa tarefa.
E para quem vai iniciar um empreendimento, a pesquisa de mercado é um importante 
instrumento que poderá ser utilizado para avaliar, entre outros itens: 
  perfi l do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos;
  estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes, 
novas utilidades para produtos, novos produtos, decisão de abandono de produtos;
  estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitação, tipo de material, formato;
  estudo da imagem de marca:o que os clientes internos e externos acham da 
marca,quais as mais conhecidas, qual a sua simbologia;
  estudo do preço de venda:quanto cobram os concorrentes, qual a margem de 
contribuição,quanto pagam os consumidores, quanto se deve produzir (ponto de 
equilíbrio);
  estudo da concorrência: quem são os seus concorrentes diretos; quais os seus
pontos fortes e fracos; 
  estudo dos fornecedores: quem são; qual o seu público-alvo; qual a sua política de
atuação;
  localização do empreendimento: fluxo de pessoas e de veículos; local para 
estacionamento, proximidade de clientes em potencial e/ou concorrentes; facilidade 
de acesso.
9
Empreendedorismo no Agronegócio A06
4Praticando...
Seu José teve a idéia de abrir um pesque-pague. Antes de tomar a decisão
de investir no seu novo empreendimento, porém, ele procurou reunir algumas
informações.
1. Ele visitou alguns pesque-pagues no seu Município e em municípios
vizinhos, observando a qualidade e variedade dos serviços oferecidos, a
forma de atendimento e a opinião dos proprietários quanto à viabilidade
do empreendimento. Nesse caso podemos dizer que ele fez um estudo
..................................................................................................... .
2. Ele também entrou em contato com os produtores de alevinos
de dois Municípios vizinhos e de alguns representantes de
marcas diferentes de ração para peixes, para obter informações
sobre preços, prazos de entrega e condições de pagamento.
Nesse momento, “Seu José” estava fazendo um estudo
 ..................................................................................................... .
3. Orientado por um amigo que costumava freqüentar pesque-pagues todos
os fi nais de semana, ele aproveitou a realização de uma Feira Agropecuária
no seu Município, a qual recebeu milhares de visitantes, inclusive de
municípios vizinhos, aplicou questionários entre os clientes em potencial
que visitavam a Feira, buscando informações sobre o tipo de serviço que
mais agradaria a essa clientela. Nesse caso, ele estava fazendo um estudo
 ..................................................................................................... .
4. Seu José ainda teve o cuidado de observar a distância dos
empreendimentos visitados em relação à principal rodovia de acesso,
que liga os vários municípios da sua região. Observou também a
existência e a quantidade de placas divulgando e indicando a localização
dos empreendimentos. Nesse caso, Seu José estava fazendo o estudo
................................................................................................... .
Como você pode observar, Seu José gastou algum tempo até cumprir todas 
essas tarefas e obter as informações de que necessitava para tomar a sua
decisão. Antes de iniciar todos esses contatos, porém, ele fez uma ampla
pesquisa na Internet, procurando informações sobre pesque-pagues e outros
DADOS PRIMÁRIOS
DADOS 
SECUNDÁRIOS
10
Empreendedorismo no Agronegócio A06
empreendimentos voltados à piscicultura, também procurou informações
sobre o assunto no SEBRAE do seu Município e observou cuidadosamente
os dados disponibilizados pelo IBGE sobre a sua Região. Ao buscar todas
essas informações, ele também estava realizando uma pesquisa de
mercado, a diferença estava na origem dos dados.
Origem dos dados
Quanto à origem dos dados, uma pesquisa de mercado pode ser realizada utilizando 
dados primários ou secundários .
Uma pesquisa de mercado baseada em dados secundários possui a vantagem de ser 
mais rápida e mais barata, mas você pode não encontrar todas as informações de que 
precisa, além do que os dados podem estar defasados ou ainda a fonte de informação 
(principalmente no caso das pesquisas realizadas pela Internet) pode não ser confi ável.
Já a pesquisa de mercado baseada em dados primários costuma ter um custo maior (de 
tempo e dinheiro), só que, nesse caso, você pode direcionar a pesquisa para atender 
a seus objetivos de forma direta, além de estar trabalhando com dados atualizados.
O ideal, para quem vai realizar uma pesquisa de mercado, é realizar primeiro a pesquisa 
com dados secundários e, após a análise dos dados obtidos, verifi car a necessidade 
ou não da complementação dessas informações. 
Tipos de Pesquisa
 Dados Primários: 
“dados coletados 
especialmente
para determinada
pesquisa, 
diretamente com
quem participa
da ação” (GIOIA, 
2006, p. 39) Ou
seja, quando
falamos em dados 
primários, estamos
falando de
dados coletados
e reunidos
diretamente na
fonte, por meio
de entrevistas e 
questionários.
Existem diferentes classifi cações quanto aos tipos de pesquisa de mercado. Utilizaremos, 
como referência, a classifi cação contida na publicação Fundamentos de Marketing, da 
séria Gestão Empresarial (FGV Management). Segundo essa classifi cação, as pesquisas 
dividem-se em: exploratórias, descritivas e de experimentação.
 Dados Secundários:
“dados já
disponíveis, pois
foram coletados
para algum outro 
propósito anterior”
(GIOIA, 2006, 
p. 39).
 Ou seja, quando 
falamos em dados
secundários, 
estamos falando
de dados já 
disponíveis sobre 
o mercado, ou
seja, aqueles que
já se encontram
reunidos em livros, 
publicações,
sites na internet 
e anuários
estatísticos.
11
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Pesquisas Exploratórias 
Servem para levantar hipóteses e descobrir características ainda ignoradas,
como por exemplo, a percepção que o público tem de um novo produto ou
a imagem que faz de uma determinada marca.
Pesquisas Descritivas
São utilizadas para descrever hábitos de compra e de uso de produtos e 
serviços. Por exemplo, local de compra de xampu preferido pelas mulheres.
Servem também para indicar a probabilidade de diferentes causas explicarem 
um fato (o efeito). Por exemplo: que peso tem o preço, as mudanças na
embalagem e a comunicação, entre outras causas, na queda das vendas?
Pesquisas de Experimentação
Implicam a utilização do produto ou do serviço pelo entrevistado. São muito 
usadas para testar a aceitação de novos produtos e embalagens ou de
alterações nos componentes (fórmula) dos produtos existentes. 
(BASTA et al, 2006, p. 86).
Métodos de Pesquisa
Quanto ao método, existem basicamente dois tipos de pesquisa de mercado: a pesquisa
qualitativa e a pesquisa quantitativa.
Pesquisa qualitativa
Uma pesquisa qualitativa é normalmente aplicada para conhecer a percepção dos 
clientes sem quantifi cá-los. Nesse caso, o mais importante não é o número de clientes 
que participam da pesquisa, mas as informações subjetivas que se consegue “captar” 
de cada um deles.
Na publicação Como elaborar uma pesquisa de mercado, são apresentadas algumas 
das técnicas mais utilizadas nesse tipo de pesquisa:
12
Empreendedorismo no Agronegócio A06
a) Grupos de discussão:
Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo 
detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de 
um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as 
pessoas têm a dizer e o porquê.
Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de 
compra, experiências com garantia e com novos produtos.
b) Cliente oculto:
Esse tipo de pesquisa é usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus 
concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de 
melhoria para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa 
diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas 
de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos.
No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário 
de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar. 
c) Teste clínico (experimentação ou degustação):
Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado 
um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante 
seu horáriode funcionamento ou em locais específi cos (em feiras, por exemplo). O 
objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da 
reação imediata do consumidor.
Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.
Observação:
“A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos
importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do
público. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verifi car 
a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para
ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem infl uencia o
processo de compra” (GOMES, 2005, p. 25).
13
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico, que busca descrever as características 
de uma determinada situação, medindo numericamente as hipóteses levantadas a 
respeito de um problema de pesquisa, ou seja, é a pesquisa que se destina a levantar 
dados numéricos no mercado.
 De modo geral, uma pesquisa quantitativa deve seguir rigorosos critérios estatísticos 
como: amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padrão, etc. No caso específi co 
dessa disciplina, porém, que tem como objetivo fornecer informações básicas sobre 
as principais ferramentas de planejamento utilizadas pelo empreendedor, e em se 
tratando de uma pesquisa de mercado voltada para pequenos empreendimentos,o “rigor 
estatístico” deve ceder lugar ao bom senso e ao aproveitamento máximo dos recursos 
disponíveis para a realização da pesquisa.
Veja como Fernando Dolabela se refere a esse assunto, no livro O Segredo de Luíza
(1999, p. 165):
[...] teoricamente seria desejável que Luísa entrevistasse todas as empresas 
que poderiam comercializar seu o produto (distribuidores e varejistas), e as 
pessoas que iriam consumi-lo, o chamado universo de consumidores. Diante da 
grande difi culdade que enfrentaria, ela decidiu entrevistar uma amostra desse 
universo, ou seja, uma parcela que contivesse o maior número de informações 
representativas. Impossibilitada de entrevistar diretamente todos os clientes, 
julgou melhor entrevistar 50 consumidores fi nais e aplicou o conceito de amostra 
mínima para pesquisar as empresas que revendiam goiabadas. O dilema que 
Luísa enfrentou é muito freqüente em pesquisas de mercado, quando se dispõe 
de pouco dinheiro e tempo para realizá-la. Se, durante o seu processo de coleta 
de dados, você se deparar com o mesmo dilema de Luísa, não hesite e faça uma 
opção: dimensione uma amostra que esteja ao seu alcance, tomando o cuidado de 
que estejam representadas as diversas categorias de clientes e a sua distribuição 
etária, geográfi ca e de renda (exemplo: estudantes de várias idades, diferentes 
classes de renda, diferentes bairros) e trabalhe com ela, mesmo que não seja 
estatisticamente representativa. O que se deve evitar é a falta de uma pesquisa, 
qualquer que seja ela. Mesmo uma conversa informal com seus clientes em 
potencial é melhor do que nada. 
Como realizar uma pesquisa quantitativa? 
As pesquisas quantitativas são realizadas utilizando questionários estruturados para 
a coleta das informações, os quaispoderão ser aplicados de forma direta, através de 
entrevistas pessoais, ou ainda por correspondência, por telefone ou via e-mail.
Na nossa próxima aula, estaremos simulando o planejamento de uma pesquisa de 
mercado, utilizando um exemplo concreto que servirá de modelo para que você possa 
realizar a sua própria pesquisa. Nesse momento, estaremos orientando, passo a passo, 
os procedimentos a serem seguidos.
14
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Alguns conceitos importantes sobre pesquisa quantitativa:
Universo: “[...] denomina-se universo qualquer conjunto fi nito ou infi nito 
de indivíduos com uma característica comum” (BASTA et al, 2006, p. 87).
Ou seja, quando falamos em “universo”, estamos falando de um conjunto
de pessoas com características similares, sobre as quais temos interesse
em pesquisar.
Amostra: “Conjunto de técnicas estatísticas que possibilita, a partir do
conhecimento de um aparte (amostra), obter informações sobre o todo
(universo)[...]”(SANDRONI, 2003, p. 25).
Ou seja, quando falamos em amostra, estamos falando de uma parcela
representativa da população que tem a capacidade de expressar aquilo que
a população total expressaria.
Etapas de uma 
pesquisa de mercado 
Para a realização de uma pesquisa de mercado, é importante que o empreendedor 
planeje, com antecedência, cada uma de suas etapas. É importante lembrar também 
que a coleta de dados, em si, corresponde a apenas uma dessas etapas. 
1. Defi nição dos objetivos: é uma das etapas mais importantes de todo o processo,
pois é a defi nição clara dos objetivos a serem atingidos que vai direcionar as demais 
ações. Não esqueça de que a pesquisa de mercado é um instrumento que deve ser 
utilizado pelo empreendedor para auxiliar na tomada de decisões, portanto deve fi car 
bem claro a qual(is) pergunta(s) essa pesquisa deverá responder. 
2. Planejamento: é quando o empreendedor planeja a sua pesquisa, ou seja, é quando 
são defi nidas as formas de obtenção dos dados (primários ou secundários), o tipo
da pesquisa (quantitativa ou qualitativa), quais as técnicas ou instrumentos de 
15
Empreendedorismo no Agronegócio A06
coleta de dados a serem utilizados, o cronograma de ação e os recursos humanos 
e fi nanceiros necessários para a sua realização.
3. Coleta de dados: é a parte mais visível da pesquisa, quando os entrevistadores 
captam informações junto ao público-alvo. Para evitar gastos desnecessários e 
garantir o sucesso dos resultados, é importante que essa etapa seja direcionada 
para atender diretamente aos objetivos traçados na primeira etapa do processo.
4. Análise de dados: é nessa etapa que os dados coletados são tabulados, analisados
e interpretados. Os resultados obtidos devem ser reunidos em um relatório, de forma
que possam subsidiar a tomada de decisão do empreendedor, atendendo ao objetivo 
que originou a pesquisa.
5. Tomada de decisões: essa é aetapa fi nal do processo,quando o empreendedor 
decide com base nas informaçõe sobtidas, através da pesquisa.
Ao elaborar um projeto de pesquisa de mercado, você deverá defi nir claramente:
- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa;
- os objetivos a serem atingidos;
- a defi nição da população-alvo e do tamanho e tipo da amostra;
- a metodologia a ser utilizada;
- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;
- os resultados esperados;
- o cronograma de execução;
- o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento 
pré-operacional.
Fique tranqüilo. Voltaremos a falar nesse assunto na próxima aula.
Nesta aula, iniciamos nossa conversa sobre Pesquisa de Mercado, uma 
importante ferramenta de planejamento utilizada para auxiliar o empreendedor 
na tomada de decisões. Estudando alguns dos principais conceitos 
relacionados ao tema, fi camos sabendo que, quanto à origem dos dados, uma 
pesquisa pode ser primária ou secundária e, quanto ao método utilizado, ela 
pode ser quantitativa ou qualitativa. Também iniciamos nossa apresentação 
às principais etapas de uma pesquisa de mercado, incluindo a defi nição dos 
objetivos, o planejamento, a coleta de dados, análise e interpretação dos 
dados e a tomada de decisão, as quais serão detalhadas a partir da próxima 
aula, tomando como exemplo o seu empreendimento. Até lá.
Auto-avaliação
16
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Leituras Complementares 
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 20 jan. 2009.
Para saber mais sobre pesquisa de mercado, consulte o manual Como elaborar uma 
Pesquisa de Mercado,editado pelo SEBRAE/MG, em 2005. Ele pode ser encontrado na
forma impressa, mas também está disponível no site anterior.
E então, vamos avaliar nossos conhecimentos? No fi nal desta aula você
encontrará um gabarito, mas não se esqueça de concluir as atividades,
antes de acessar as respostas.
1. Caso alguém lhe perguntasse, hoje, o que é uma pesquisa de mercado,
o que você responderia?
2. Considere o seguinte exemplo: Você pretende investir num novo negócio:
a produção e comercialização de fi lé de pescado empanado e congelado, 
no seu Município. Ao realizar uma pesquisa de mercado para decidir 
sobre esse novo empreendimento:
2.1. Você procura informações no SEBRAE, em sites na Internet e nas 
associações de classe. Estamos falando em: 
a) universo b) amostra c) dados primários d) dados secundários
2.2. Não encontrando todas as informações necessárias, você resolve 
pesquisar diretamente com os consumidores que costumam comprar 
pescado regularmente, no seu Município. Nesse caso, esses
consumidoresrepresentam
a) universo b) amostra c) dados primários d) dados secundários
17
Empreendedorismo no Agronegócio A06
2.3. Como o número estimado de consumidores é muito grande, você decide 
aplicar apenas 100 questionários. Podemos dizer que as 100 pessoas
que responderam aos questionários representam
a) universo b) amostra c) dados primários d) dados secundários
2.4. Após a aplicação dos questionários e da análise dos dados, você fi ca
entusiasmado e resolve investir no empreendimento. Podemos dizer que 
você tomou essa decisão baseado em informações obtidas através de
a) universo b) amostra c) dados primários d) dados secundários
3. Ao observar e manter conversas informais com freqüentadores de
“pesque-pagues”, tentando identifi car suas preferências e satisfação
quanto aos serviços oferecidos pela concorrência, para encontrar um
diferencial para o seu próprio serviço, podemos dizer que Seu José 
realizou uma pesquisa do tipo:
a) descritiva b) exploratória c) de experimentação 
4. Utilizando o mesmo exemplo da pergunta acima, quanto à metodologia
utilizada, podemos dizer que a pesquisa realizada por Seu José é:
a) uma pesquisa qualitativa b) uma pesquisa quantitativa
5. Você consegue lembrar, sem voltar ao texto, quais são as etapas de uma
pesquisa de mercado?
1 ________________________________
2 ________________________________
3 ________________________________
4 ________________________________
5 ________________________________
18
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Anotações
Referências
BASTA, D. et al. Fundamentos de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
DOLABELA, F. O segredo de Luísa. 30. ed. São Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. 
GIOIA, Ricardo M. (Org.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: 
Saraiva, 2006. (Coleção de Marketing, 1).
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 20 jan. 2009.
SANDRONI, P. Novíssimo dicionário de economia. 11. ed. São Paulo: Best Seller, 2003.
Gabarito/Auto-avaliação
2.1. d 2.2. a 2.3. b 2.4. c 3. b 4. a
19
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Anotações
20
Empreendedorismo no Agronegócio A06
Anotações
07
Soniamar Zschornack Rodrigues 
Saraiva
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Planejando uma Pesquisa de Mercado
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.Cp1 Cp1CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.Cp1 Cp1 20/11/2008 14:45:2420/11/2008 14:45:24
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.Cp2 Cp2CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.Cp2 Cp2 20/11/2008 14:45:2920/11/2008 14:45:29
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rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Objetivo
Dando continuidade ao assunto iniciado na aula passada, nesta aula você terá a 
oportunidade de acompanhar, passo a passo, o processo de planejamento que 
compõe uma das mais importantes fases na realização de uma pesquisa de mercado. 
Utilizaremos um empreendimento fi ctício para exemplifi car todos os procedimentos que 
você deverá realizar no seu próprio empreendimento, tomando como base o produto ou 
serviço defi nido na aula 5 desta disciplina. Preste bastante atenção e mãos à obra!
Defi nir objetivos, metodologia e instrumentos de coleta de dados 
para a realização de uma pesquisa de mercado, tendo como foco 
o produto ou serviço defi nido na aula 5 desta disciplina.
Elaborar instrumento de coleta de dados quantitativos, para 
atender aos objetivos da pesquisa.
Elaborar um projeto de pesquisa de mercado, com base no 
modelo apresentado.
�
�
�
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt1 CpTxt1CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt1 CpTxt1 20/11/2008 14:45:2920/11/2008 14:45:29
2
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Para começo 
de conversa...
Na aula passada, estudamos alguns conceitos sobre pesquisa de mercado. E então, você lembra para que serve uma pesquisa de mercado? Isso mesmo, para auxiliar o empreendedor na tomada de decisões. Na aula 5, você escolheu 
um produto ou serviço para tomar como exemplo nas atividades seguintes. Nesta aula, 
vamos elaborar um projeto de pesquisa de mercado para auxiliar na sua decisão de 
investir ou não nesse empreendimento. Para facilitar, vamos acompanhar o exemplo 
do pesque-pague do “Seu José”.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt2 CpTxt2CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt2 CpTxt2 20/11/2008 14:45:3220/11/2008 14:45:32
3
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Recordando... 
“Seu José” é aquele pequeno produtor de um Município da região Norte do Brasil, que 
passou a investir na piscicultura como uma fonte alternativa de renda, aproveitando a 
água disponível na propriedade. Além dos peixes, que comercializa no próprio Município, 
“Seu José” também cria algumas cabeças de gado, cultiva algumas culturas e está 
iniciando a criação de abelhas, com a ajuda de um dos fi lhos que se casou e resolveu 
continuar morando com o pai, auxiliando na propriedade. Ao realizar a sua primeira 
pesquisa de mercado, que tinha como objetivo avaliar a viabilidade da piscicultura na 
sua propriedade, ele acabou descobrindo que tinha um grande potencial para a criação 
de um pesque-pague e que, no seu Município, havia apenas 2 pesque-pagues em 
funcionamento, localizados em comunidades muito afastadas da sede e funcionando 
de forma bastante precária. Mesmo assim, muitas pessoas da cidade e até de 
municípios vizinhos costumavam visitar esses locais. Várias pessoas que visitavam a 
sua propriedade haviam comentado da viabilidade desse novo empreendimento, até o 
técnico da Prefeitura que prestava assistência técnica na piscicultura apoiava essa idéia. 
“Seu José”, então, começou a pensar que essa poderia ser uma nova oportunidadepara empreender.
Fique atento
Preste bastante atenção nos motivos que levaram “Seu José” a identifi car 
uma nova oportunidade de negócio. Ele tinha uma propriedade que reunia 
as condições necessárias para o novo empreendimento, a opinião de várias 
pessoas sobre o assunto sempre foi favorável e os seus concorrentes eram 
poucos, estavam localizados a uma grande distância e seus serviços eram 
precários. 
Um dos principais motivos de fracasso nos pequenos empreendimentos é 
a decisão do “empreendedor” de copiar idéias bem sucedidas de outros 
empreendedores, competindo com eles. Ou seja, ele vê vários “salões de 
beleza” se instalando no seu Bairro e pensa: “isso deve dar muito dinheiro”, 
e resolve abrir mais um. Nesse caso, ele vai competir com os outros, que 
já estão instalados, dividindo a mesma clientela e, muitas vezes, atuando 
num ramo que não conhece. Não caia nessa armadilha.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt3 CpTxt3CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt3 CpTxt3 20/11/2008 14:45:3420/11/2008 14:45:34
4
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Seguindo adiante... 
E então, pronto para começar?
Vamos iniciar o nosso projeto de pesquisa de mercado, defi nindo, de forma clara, o 
“porquê” da realização da pesquisa, ou seja, qual o motivo ou problema que dá origem 
à pesquisa.
O empreendimento do “Seu José”
Seu José “achava” que o pesque-pague poderia ser um bom investimento. Para ter 
certeza, ele deveria elaborar um Plano de Negócios, assim como fez ao iniciar a atividade 
de piscicultura. O motivo que deu origem à sua pesquisa de mercado, portanto, foi 
a necessidade de coletar informações para subsidiar a elaboração de um Plano de 
Negócios, testando a viabilidade do novo empreendimento. 
O seu empreendimento:
Assim como nosso personagem, você deverá coletar informações para subsidiar 
a elaboração do seu Plano de negócios e testar a viabilidade, ou não, do seu 
empreendimento.
Fique atento: estamos iniciando o planejamento de uma pesquisa de 
mercado baseada em dados primários, o que signifi ca que, tanto você 
quanto “Seu José” já realizaram uma coleta de dados secundários sobre 
o assunto.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt4 CpTxt4CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt4 CpTxt4 20/11/2008 14:45:3420/11/2008 14:45:34
5
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Agora que já identifi camos o motivo que deu origem à pesquisa, vamos defi nir os 
objetivos a serem atingidos.
O empreendimento do Seu José
No caso do Seu José, ele se deparou com dúvidas na hora de defi nir os fornecedores, 
também não tinha informações sufi cientes sobre a concorrência e ainda não conseguia 
identifi car um diferencial para o seu empreendimento: ou seja, o que mais atrairia a 
sua clientela? Algumas pessoas falavam sobre a ótima localização da sua propriedade, 
mas ele ainda não tinha certeza. Seu José, então, resolveu fazer, não uma, mas quatro 
pesquisas diferentes, para atender aos seguintes objetivos:
1- Estudo dos fornecedores para identifi car os fornecedores dos principais insumos para 
o seu empreendimento, quais os preços praticados, prazos de entrega e condições 
de pagamento.
2- Estudo da concorrência para conhecer os serviços oferecidos pela concorrência, 
seus pontos fracos e pontos fortes, os preços praticados e estratégias de marketing 
utilizadas, além do nível de satisfação dos proprietários em relação aos seus 
empreendimentos.
3- Estudo dos consumidores para identifi car gostos e preferências dos seus clientes 
em potencial, para defi nir a sua estratégia de atuação no mercado, criando um 
diferencial para o seu serviço, em relação à concorrência.
4- Estudo da localização para escolher a melhor estratégia e dar visibilidade ao seu 
empreendimento, tendo em vista a localização da sua propriedade.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt5 CpTxt5CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt5 CpTxt5 20/11/2008 14:45:3520/11/2008 14:45:35
01Praticando...
1-
2-
3-
4-
6
Empreendedorismo no Agronegócio A07
O seu empreendimento:
Agora é com você. Coloque, no espaço abaixo, pelo menos 2 objetivos a 
serem atingidos: 
E então, objetivos defi nidos? Vamos em frente. Agora precisamos defi nir qual o público-
alvo e o tamanho e tipo da amostra (quando for o caso).
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt6 CpTxt6CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt6 CpTxt6 20/11/2008 14:45:3520/11/2008 14:45:35
02Praticando...
1-
2-
7
Empreendedorismo no Agronegócio A07
No caso do “Seu José”, são quatro pesquisas. Vamos ver o que ele defi niu em cada 
uma delas:
1- Estudo dos fornecedores: o público-alvo escolhido foram os fornecedores de bebidas 
e alimentos para o restaurante que funcionaria no pesque-pague. “Seu José” não 
precisou pesquisar os fornecedores de alevinos e ração para peixes uma vez que já 
havia feito essa pesquisa, quando iniciou a atividade de piscicultura na propriedade 
e, portanto, a decisão quanto a esses fornecedores já havia sido tomada. Também 
não foi necessário defi nir uma amostra, já que havia apenas cinco fornecedores em 
potencial e os cinco foram pesquisados.
2- Estudo da concorrência: nesse caso, o público-alvo do Seu José foram outros pesque-
pagues já em funcionamento na Região. Foram escolhidos quatro concorrentes para 
participar da pesquisa, já que as distâncias seriam muito longas e o custo muito 
elevado, caso ele resolvesse ampliar o tamanho dessa amostra.
3- Estudo dos consumidores: para fazer um estudo do perfi l dos seus clientes, ele 
optou por uma amostragem que incluísse pessoas que costumam freqüentar um 
pesque-pague ou que demonstraram interesse nisso. O tamanho da amostra não-
probabilística foi defi nido em 50 (cinqüenta) entrevistados, pois era o número máximo 
de questionários que Seu José poderia aplicar, levando em conta o tempo e os 
recursos disponíveis, além do que, ele considerou esse número sufi ciente para 
avaliar o perfi l e buscar um diferencial para o seu empreendimento.
4- No caso do estudo da localização, não houve necessidade de defi nir o público-alvo 
e a amostra, já que se tratava de um estudo na sua propriedade.
E o seu empreendimento? Qual o público-alvo, o tamanho e o tipo de amostra 
(quando for o caso)?
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt7 CpTxt7CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt7 CpTxt7 20/11/2008 14:45:3620/11/2008 14:45:36
3-
4-
8
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Agora que já defi nimos nosso público-alvo e amostras, vamos decidir a metodologia a 
ser utilizada:
Seu José decidiu assim:
1- Estudo dos fornecedores:
Metodologia qualitativa (entrevista pessoal)
2- Estudo da concorrência
Metodologia qualitativa (cliente oculto)
3- Estudo dos consumidores
Metodologia quantitativa (aplicação de questionários)
4- Estudo da localização
Nesse caso, Seu José utilizou a técnica da observação. 
�
�
�
�
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt8 CpTxt8CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt8 CpTxt8 20/11/2008 14:45:3620/11/2008 14:45:36
03
Responda aqui
Praticando...
9
Empreendedorismo no Agronegócio A07
E quanto ao seu empreendimento?
Defi nida a metodologia e estratégias para coleta de dados, chegou a hora de elaborar 
os instrumentos para realizar a coleta. Seu José precisou elaborar um questionário, 
elaborou também roteiros de entrevista e de observação para as demais pesquisas. 
Vamos ver como fi cou:
1- Estudo dos fornecedores:
Roteiro de entrevista: tendo em mãos a listagem dos principais produtos a serem 
adquiridos, Seu José buscou as seguintes informações nas entrevistas:
variedade de produtos e marcas disponíveis
preços praticados
serviços de entrega
condições de pagamento
�
�
�
�
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt9 CpTxt9CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt9 CpTxt9 20/11/2008 14:45:3620/11/200814:45:36
10
Empreendedorismo no Agronegócio A07
2- Estudo da concorrência.
Roteiro (cliente oculto). Nesse caso, nosso pesquisador se concentrou nas seguintes 
observações:
localização (distância de centros urbanos e/ou rodovias pavimentadas);
divulgação (existência de placas de sinalização ou outros métodos de divulgação 
utilizados pelo concorrente);
atendimento ;
condições de conforto e higiene;
quantidade e qualidade dos produtos e serviços; 
preços praticados;
nível de satisfação do empreendedor (informação estimada a partir de conversas 
informais com os proprietários).
3- Estudo dos consumidores
Para essa pesquisa, Seu José elaborou um questionário, contendo as seguintes 
perguntas:
�
�
�
�
�
�
�
�
Questionário
Data:________________
Horário:______________
Entrevistador:_________________________________________________
1) Você freqüenta ou teria interesse em freqüentar um pesque-pague?
( )sim ( )não
2) Caso a primeira resposta tenha sido afi rmativa, com que freqüência?
( ) 1 vez ao mês
( ) mais de uma vez ao mês
( ) menos de 01 vez ao mês
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt10 CpTxt10CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt10 CpTxt10 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
11
Empreendedorismo no Agronegócio A07
3) Você costuma freqüentar o pesque-pague:
( ) sozinho(a)
( ) com a família
( ) com os amigos
4) Na sua opinião, o que é mais importante num pesque-pague? (marcar 
até duas alternativas)
( ) localização
( ) atendimento
( ) a existência de outros serviços, como restaurante e lanchonete
( ) preços
5) A que tipo de produto e/ou serviço você gostaria de ter acesso e que não 
são oferecidos pelos pesque-pagues que você costuma freqüentar?
________________________________________________________________
6) Cite um aspecto positivo do pesque-pague que você costuma 
freqüentar.
________________________________________________________________
7) Cite um aspecto negativo do pesque-pague que você costuma 
freqüentar:
________________________________________________________________
8) Idade (faixa-etária)
( ) até 25 anos
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) + de 45 anos
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt11 CpTxt11CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt11 CpTxt11 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
12
Empreendedorismo no Agronegócio A07
9) profi ssão
________________________________________________________________
10) Renda familiar
( ) até R$ 1.000,00
( )R$ 1.100, 00 a R$ 2.000,00
( ) R$ 2.100,00 a R$ 3.000,00
( ) R$ 3.100,00 a R$ 4.000,00
( ) R$ 4.100,00 a R$ 5.000,00
( ) + de R$ 5.000,00
Fique atento:
Ao elaborar um questionário, você deve ter em mente os objetivos que 
deseja atingir. As perguntas devem ser claras e objetivas, evitando-se fazê-
las longas ou em grande quantidade para não cansar o entrevistado. Ao 
concluir o questionário, você deve primeiro testá-lo, antes de iniciar a sua 
pesquisa. Procure aplicar de 3 a 5 questionários, com pessoas que não 
acompanharam a sua elaboração, para ter certeza de que nenhuma pergunta 
possa gerar dúvidas ou dupla interpretação por parte dos entrevistados 
e/ou do entrevistador.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt12 CpTxt12CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt12 CpTxt12 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
04Praticando...
13
Empreendedorismo no Agronegócio A07
E então, vamos praticar?
Escolha uma das pesquisas definidas no seu planejamento e, no 
espaço abaixo, elabore um questionário para a coleta de dados do seu 
empreendimento.
Questionário
Data:_______________
Horário:______________
Entrevistador:___________________________________________________
1) _____________________________________________________________
2) _____________________________________________________________
3) _____________________________________________________________
4) _____________________________________________________________
5) _____________________________________________________________
6) _____________________________________________________________
7) _____________________________________________________________
8) _____________________________________________________________
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt13 CpTxt13CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt13 CpTxt13 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
14
Empreendedorismo no Agronegócio A07
4) Estudo da localização
Seu José já sabia que o pesque-pague seria na sua propriedade. Nesse caso, ele não 
precisou defi nir um local, apenas qual a melhor estratégia de utilização para essa 
localização. No roteiro de observação, foram incluídos os seguintes aspectos:
distância da sua propriedade em relação a rodovias pavimentadas e de maior 
movimento;
distância da sua propriedade em relação à área urbana do município;
locais estratégicos para a colocação de placas, nas principais vias de acesso;
localização mais adequada do portão de entrada na propriedade;
defi nição da área destinada ao estacionamento de veículos;
defi nição das áreas para construção de banheiros, restaurante e lanchonete; 
E o seu empreendimento?
Ao defi nir um local para o seu funcionamento (quando for o caso), você pode levar em 
consideração vários aspectos. No espaço abaixo, cite alguns dos aspectos que você 
considera importante para a tomada de decisão.
______________________________
______________________________
______________________________
�
�
�
�
�
�
�
�
�
Fique atento: 
Estamos fazendo um planejamento com base no exemplo do “Seu José”, 
mas nem sempre você poderá seguir o mesmo roteiro. No caso de um 
produto ou serviço de entrega em domicílio, por exemplo, a localização da 
sede do empreendimento também é importante, mas de forma diferente 
daquela onde o seu produto vai ser comercializado de forma direta. 
O cronograma de execução:
Para a realização das pesquisas, Seu José se planejou estimando o tempo de 5 semanas 
e estabeleceu o seguinte cronograma:
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt14 CpTxt14CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt14 CpTxt14 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
05Praticando...
15
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Atividade Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
Defi nição dos objetivos, 
planejamento
Estudo dos fornecedores 
(entrevistas)
Estudo dos concorrentes 
(visitas)
Estudo dos consumidores 
(aplicação dos questionários)
Tabulação e análise dos 
dados
Estudo da localização
Tomada de decisão (elaboração 
do Plano de Negócios)
E o seu cronograma? Preencha a tabela abaixo indicando as principais 
atividades das suas pesquisas e o espaço de tempo necessário para a 
sua realização. Repare que as unidades de tempo estão em semanas, 
mais precisamente 5 (cinco) semanas, assim como no exemplo do 
empreendimento do Seu José. Esse período deve variar de acordo com o 
tipo e a complexidade das pesquisas.
Atividade Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt15 CpTxt15CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt15 CpTxt15 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
Compreendem os gastos 
realizados antes do 
início das atividades da 
empresa, isto é, antes 
que ela abra as portas 
e comece a vender. São 
exemplos de investimen-
tos pré-operacionais: 
despesas com reforma 
(pintura, instalação 
elétrica, troca de piso, 
etc.) ou mesmo as taxas 
de registro da empresa. 
(ROSA, 2007, p. 53). 
Investimentos 
pré-operacionais
16
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Com o cronograma em mãos, Seu José, então, tratou 
de fazer um orçamento, para saber exatamente 
quanto iria gastar na realização das pesquisas. Esse 
orçamentodeve ser considerado pelo empreendedor 
como investimento pré-operacional. Vamos falar mais 
sobre isso nas próximas aulas, quando trataremos da 
elaboração do Plano de Negócios.
No orçamento elaborado por Seu José, os custos maiores 
fi caram por conta do estudo dos concorrentes. Vamos ler 
o resumo do seu planejamento e tentar descobrir por quê.
Relembrando...
Nós estamos na fase de planejamento de uma pesquisa de mercado. Nessa fase, o em-
preendedor planeja a sua pesquisa, ou seja, é quando ele defi ne as formas de obtenção 
dos dados (primários ou secundários), o tipo da pesquisa (quantitativa ou qualitativa), 
quais as técnicas ou instrumentos de coleta de dados a serem utilizados, o cronograma 
de ação e os recursos humanos e fi nanceiros necessários para a sua realização.
Nosso exemplo: no caso do Seu José, foram realizadas 4 pesquisas com 
dados primários, uma vez que ele já havia feito um levantamento com 
dados secundários num momento anterior. O seu planejamento, então, 
fi cou assim:
Pesquisa 1 – estudo dos fornecedores
Tipo de pesquisa: quantitativa
Método utilizado: entrevista pessoal
Cronograma: os 5 (cinco) fornecedores em potencial foram entrevistados 
no período de 3 (três) dias não consecutivos, tendo sido reservado o prazo 
de uma semana para a realização dessas entrevistas.
Recursos necessários: foi elaborado um roteiro de entrevista, que incluía 
a coleta de preço dos principais produtos de interesse do empreendedor. 
Nesse caso, o custo fi cou concentrado nos gastos com combustível, devido à 
necessidade de realização de vários deslocamentos até a sede do Município 
para a realização das entrevistas.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt16 CpTxt16CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt16 CpTxt16 20/11/2008 14:45:3720/11/2008 14:45:37
17
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Pesquisa 2 – estudo da concorrência:
Tipo de pesquisa: qualitativa
Método utilizado: cliente oculto
Cronograma: 4 pesque-pagues visitados no período de 4 semanas (1 a 
cada fi nal de semana)
Recursos necessários: Seu José optou pela realização da pesquisa 
utilizando o próprio veículo para os deslocamentos; também decidiu levar 
toda a família, aproveitando a oportunidade como uma opção de lazer para 
a mulher e os fi lhos. 
Pesquisa 3 – estudo dos consumidores
Tipo de Pesquisa: quantitativa
Técnica utilizada: aplicação de 50 (cinqüenta) questionários, elaborados com 
o auxílio de técnicos do SEBRAE. O tamanho da amostra foi dimensionado 
de acordo com a viabilidade de tempo e recursos, uma vez que os mesmos 
deveriam ser aplicados durante o período de realização da Feira Agropecuária 
do seu Município, que é de uma semana, e “Seu José” contava apenas 
com a ajuda dos dois fi lhos para essa tarefa. Também fi cou defi nido que 
a amostra seria intencional (não probabilística), ou seja, os questionários 
seriam aplicados apenas junto às pessoas que fossem apontadas pelo 
amigo de Seu José ou que se declarassem freqüentadores de pesque-
pagues na região.
Cronograma – de 17 a 21 de setembro (período de realização da Feira 
Agropecuária)
Recursos Necessários: nesse caso, Seu José precisou arcar com a 
reprodução dos questionários, que foram aplicados com a ajuda dos fi lhos 
e elaborados com o auxílio do SEBRAE.
Pesquisa 4 – estudo da localização:
Técnica utilizada: observação
Cronograma: realizada durante o período de 4 (quatro) semanas em que 
foram coletados os dados para as outras pesquisas.
Recursos necessários: nesse caso, “Seu José” aproveitou as várias idas e 
vindas até a Sede do Município, bem como as visitas aos seus concorrentes 
para observar os itens defi nidos no roteiro previamente elaborado.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt17 CpTxt17CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt17 CpTxt17 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
18
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Fique atento: A utilização de ferramentas de planejamento, como a 
pesquisa de mercado, é importante para que o empreendedor tome as 
decisões mais acertadas, infl uenciando de forma direta no sucesso do seu 
empreendimento. No exemplo utilizado nesta aula, nosso empreendedor não 
está buscando informações para investir em “mais um” pesque-pague na 
sua região, ele está tentando descobrir um diferencial para o seu produto/
serviço, em outras palavras, ele está buscando vantagens competitivas 
em relação aos seus concorrentes. 
Vantagem competitiva: 
Uma empresa possui vantagem competitiva toda vez que apresentar algum 
diferencial com relação aos concorrentes no que se refere à obtenção de 
uma das forças competitivas (poder de barganha dos fornecedores, poder de 
barganha dos clientes, barreiras à entrada e à saída e ameaça de produtos 
substitutos) e na atração de novos clientes. Algumas das principais fontes 
dessas vantagens competitivas são: produzir o produto com a qualidade mais 
alta do mercado, ofertar o melhor serviço de atendimento ao consumidor, 
obter custos mais baixos do que os concorrentes, possuir localização 
geográfi ca mais conveniente, projetar um produto que desempenhe uma 
função específi ca de forma superior às marcas concorrentes, fabricar um 
produto mais confi ável e durável do que as marcas rivais e proporcionar 
aos consumidores um maior valor para o dinheiro que eles gastam na 
aquisição dos produtos. Ou seja, uma vantagem competitiva sustentável 
é uma combinação de boa qualidade, segurança, um bom serviço e preço 
aceitável. (SANTANA, 2002, p. 24).
No caso do empreendimento do Seu José, algumas das vantagens competitivas 
identifi cadas foram:
a localização privilegiada em relação à concorrência;
a oferta de produtos/serviços adicionais, como lanchonete e restaurante; 
�
�
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt18 CpTxt18CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt18 CpTxt18 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
19
Empreendedorismo no Agronegócio A07
a construção de pequenas “malocas” cobertas com palha, ao longo do açude, 
de forma a proteger seus clientes da chuva e do sol intenso, proporcionando um 
maior conforto aos mesmos.
Quanto ao seu empreendimento? Quais as vantagens competitivas do seu produto/
serviço em relação aos seus concorrentes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
�
�
�
�
Nesta aula, você acompanhou o processo de planejamento das pesquisas 
de mercado realizadas pelo nosso personagem, o “Seu José”, que 
pretende investir num pesque-pague na sua propriedade. Ao acompanhar 
a defi nição dos objetivos, metodologia, instrumentos de coleta de dados 
e cronograma, entre outros detalhes da pesquisa, você também teve a 
oportunidade de planejar, passo a passo, a pesquisa de mercado do seu 
próprio empreendimento. É importante que você não deixe de fazer os 
exercícios propostos, assim não encontrará difi culdade nas próximas etapas, 
que incluem a realização da pesquisa planejada. 
Leituras complementares
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2008.
Para obter mais informações sobre como planejar e realizar uma pesquisa de mercado, 
consulte o manual Como elaborar uma Pesquisa de Mercado. Ele pode ser encontrado na 
forma impressa, mas também está disponível na Internet, no endereço citado acima.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt19 CpTxt19CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt19 CpTxt19 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
Auto-avaliação
20
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Agora que você já concluiu o seu planejamento, acompanhando, passo a 
passo, a experiência do “Seu José”, procure fazer um resumo das pesquisas,preenchendo os campos abaixo. Lembre que o nosso compromisso incluía 
a realização de, pelo menos, duas pesquisas.
Pesquisa 1:
Estudo: _________________________________________________________
Tipo de Pesquisa: ________________________________________________
Técnica Utilizada: _________________________________________________
Cronograma: _____________________________________________________
Recursos Necessários: ____________________________________________
Pesquisa 2:
Estudo: _________________________________________________________
Tipo de Pesquisa: ________________________________________________
Técnica Utilizada: _________________________________________________
Cronograma: _____________________________________________________
Recursos Necessários: ____________________________________________
Pesquisa 3:
Estudo: _________________________________________________________
Tipo de Pesquisa: ________________________________________________
Técnica Utilizada: _________________________________________________
Cronograma: _____________________________________________________
Recursos Necessários: ____________________________________________
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt20 CpTxt20CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt20 CpTxt20 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
21
Empreendedorismo no Agronegócio A07
Pesquisa 4:
Estudo: _________________________________________________________
Tipo de Pesquisa: ________________________________________________
Técnica Utilizada: _________________________________________________
Cronograma: _____________________________________________________
Recursos Necessários: ____________________________________________
No espaço abaixo, você deve inserir os roteiros de entrevista e/ou as 
perguntas dos questionários elaborados, quando for o caso, não se 
esquecendo de identifi car a qual pesquisa cada instrumento se refere. 
Terminada mais essa etapa, você já está pronto para a próxima aula, quando 
vamos colocar as suas pesquisas em prática.
Referências
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2008.
ROSA, Cláudio A. Manual como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 
2007. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/
planodenegocios/plano_de_negocios.pdf>. Acesso em: 24 set. 2008.
SANTANA, A. C. de; AMIN, M. Cadeias produtivas e oportunidades de negócios na 
Amazônia. Belém: UNAMA, 2002.
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt21 CpTxt21CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt21 CpTxt21 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
Anotações
22
Empreendedorismo no Agronegócio A07
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt22 CpTxt22CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt22 CpTxt22 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
Anotações
23
Empreendedorismo no Agronegócio A07
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt23 CpTxt23CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt23 CpTxt23 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
Anotações
24
Empreendedorismo no Agronegócio A07
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt24 CpTxt24CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.CpTxt24 CpTxt24 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.V_Ct_cp1 V_Ct_cp1CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.V_Ct_cp1 V_Ct_cp1 20/11/2008 14:45:3820/11/2008 14:45:38
CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.V_Ct_cp2 V_Ct_cp2CP_Emp_Agro_A07_MZ_GR_SF_121108.V_Ct_cp2 V_Ct_cp2 20/11/2008 14:45:3920/11/2008 14:45:39
08
C U R S O T É C N I C O E M A Q Ü I C U LT U R A
Realizando uma Pesquisa de Mercado
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
Você ve
rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Objetivo
Chegou a hora de colocar os nossos conhecimentos em prática. Esta é a terceira e última aula que tem a “pesquisa de mercado” como tema e será dedicada à realização, na prática, das etapas de coleta, tabulação e análise dos dados 
das pesquisas planejadas na aula anterior. Continuaremos acompanhando o exemplo
do empreendimento do Seu José. Fique atento e não deixe de resolver os exercícios, 
afi nal, o que está em jogo é o sucesso do seu empreendimento.
  Realizar uma pesquisa de mercado, baseada no modelo
apresentado, incluindo todas as etapas do processo. 
2
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Para começo de conversa...
Você já ouviu esta música do Gonzaguinha?
“Eu acredito
É na rapaziada
Que segue em frente
E segura o rojão
Eu ponho fé
É na fé da moçada
Que não foge da fera
E enfrenta o leão
Eu vou à luta
É com essa juventude
Que não corre da raia
A troco de nada
Eu vou no bloco
Dessa mocidade
Que não tá na saudade
E constrói
A manhã desejada...”
(trecho da música “E vamos à luta”, Gonzaguinha)
Pois é. Chegou a hora...
... de “colocar a mão na massa”. Nesta aula, você realizará mais algumas etapas da sua
pesquisa de mercado, incluindo a coleta e análise dos dados que irão subsidiar a sua
decisão. Para resolver os exercícios, você deverá realizar as atividades de campo previstas 
na sua pesquisa. Também terá o exemplo do Seu José para nortear as suas ações.
3
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Coleta de Dados
A coleta de dados é a parte visível da pesquisa, em que os entrevistadores captam
informações junto ao público de interesse. É a parte vital de todo o processo, mas não 
deve ser considerada como sendo toda a pesquisa de mercado.
O Caso do Seu José
No caso do Seu José, foram realizadas quatro pesquisas. Veja como ele fez a 
coleta dos dados:
Pesquisa 1 – estudo dos fornecedores
Para essa pesquisa, como foram identifi cados apenas quatro fornecedores 
em potencial, Seu José utilizou o roteiro de pesquisa previamente elaborado 
e foi pessoalmente até os fornecedores para coletar as informações. O 
roteiro incluía a especifi cação dos principais produtos de interesse, além de 
perguntas específi cas sobre condições de pagamento e serviços de entrega.
4
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Veja o quadro abaixo
Fornecedor 1
Produto Marcas disponíveis Preço 
1-
2-
3-
....20-
Serviço de entrega: ________________________________________________
_________________________________________________________________
Condições de pagamento: _________________________________________
_________________________________________________________________
Pesquisa 2 – estudo da concorrência
Conforme planejado na aula passada, Seu José visitou, em 4 fi nais de 
semana, 4 pesque-pagues instalados na região. Utilizando a técnica do 
“cliente oculto”, ele elaborou também um pequeno roteiro para nortear as 
suas observações, que foram realizadas com a ajuda da família.O que “Seu José” observou:
  Infra-estrutura: as instalações existentes ofereciam conforto aos usuários?
Havia banheiros disponíveis? Estavam limpos? O empreendimento
possuía uma fachada atrativa? Além da pescaria, havia algum outro
atrativo para os visitantes? (jardins, quiosques para descansar, cozinha,
restaurante, etc.)
  Atendimento: quantos funcionários trabalham no empreendimento? Como
eles se dirigem aos clientes? Eles estão uniformizados? O proprietário
costuma conversar com os clientes para saber se estão sendo bem
atendidos?
  Produtos/serviços: quantos e quais são os produtos e serviços colocados
à disposição do cliente? 
  Preços: quais os preços cobrados pelos principais produtos e serviços
oferecidos?
  Estratégias de marketing: o empreendedor divulga o seu empreendimento?
Quais os meios utilizados?
5
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Pesquisa 3 – Estudo dos clientes
Para realizar essa pesquisa, Seu José aproveitou a Feira Agropecuária do 
seu Município e, com a ajuda de um amigo que conhecia muitas pessoas 
(freqüentadores de pesque-pagues, assim como ele), foram aplicados 50 
(cinqüenta) questionários. O modelo do questionário aplicado por Seu José 
você encontra aula 7 desta disciplina.
Pesquisa 4 – estudo da localização
As observações foram feitas durante a realização das demais pesquisas. 
Nesse caso, “Seu José” procurou reunir as seguintes informações:
  quais as distâncias do seu empreendimento e dos seus concorrentes em 
relação às principais rodovias pavimentadas e às sedes dos Municípios?
  Existiam placas de divulgação dos empreendimentos concorrentes em 
pontos estratégicos e nas principais vias de acesso?
  Qual seria a melhor localização para o portão de entrada do seu
empreendimento?
Agora é a sua vez:
Seu José já foi a campo e trabalhou bastante. 
Faça como ele, pegue seus questionários, 
roteiros de pesquisa e de observação e 
mãos à obra. Para os próximos passos 
desta aula, você vai precisar ter em mãos 
os resultados desse trabalho. Em outras 
palavras, chegou a hora de “suar a camisa”.
Fique atento
Por se tratar de um exercício, você poderá optar pela aplicação de um
número mínimo de questionários e/ou pela realização de um número 
mínimo de entrevistas (sem atender a totalidade do que foi previsto no 
seu planejamento), caso existam difi culdades com relação ao tempo e/
ou recursos para a realização das pesquisas. Ainda assim, não deixe de 
executar, mesmo que em caráter demonstrativo, a coleta de dados das 
suas pesquisas, pois essas informações, obtidas no “mundo real”, são 
importantes para o seu aprendizado.
6
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Análise de dados
O processamento dos dados coletados leva a um resultado que deve ser analisado, 
interpretado e apresentado de maneira signifi cativa, de modo que os resultados possam 
orientar as decisões a serem tomadas. 
Vamos ver o que Seu José descobriu nas suas 4 pesquisas?
Pesquisa 1 – Estudo dos fornecedores:
Com os dados em mãos, Seu José procurou agrupar as informações dos
4 fornecedores para visualizar as vantagens de cada um. Para isso, ele
utilizou uma tabela:
Produtos disponíveis:
Fornecedor Produto 1 Produto 2 Produto 3 ...20
01
Marcas X, Y e Z
R$ 2,50 a 3,00
Marcas L,M e N
R$ 9,00 a 15,00
Marca R
R$ 7,00
Marcas S e T
R$ 1,00 a 1,95
02
Marcas X, Y e Z
R$ 2,50 a 3,00
Marcas L,M e N
R$ 9,00 a 15,00
Não tem
Marcas S e T
R$ 1,00 a 1,50
03
Marcas X, Y e Z
R$ 2,00 a 2,50
Não tem Não tem
Marcas S e T
R$ 2,00 a 2,50
04
Marcas Y e Z
R$ 3,00
Marcas L e M
R$ 9,00 a 10,00
Marca R
R$ 7,00
Marcas S e T
R$ 1,00 a 1,50
Serviço de entrega: 
Fornecedor 1 – Possui serviço de entrega para compras acima de R$
100,00, sem cobrança de taxa. Para entregas imediatas o cliente deve 
agendar a data e o horário da compra.
Fornecedor 2 – Possui serviço de entrega para qualquer volume de compra, 
cobrando uma taxa de R$ 5,00. Entrega imediata.
Fornecedor 3 – Não possui serviço de entrega.
Fornecedor 4 – Possui serviço de entrega para compras acima de R$ 50,00, 
sem cobrança de taxa, no prazo de até 48 horas.
7
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Condições de pagamento:
Fornecedor 1 – Possui cartão de financiamento próprio para clientes
cadastrados. As compras podem ser divididas em até 2 parcelas sem juros.
Fornecedor 2 – Aceita cartões de crédito externos. As compras podem ser 
parceladas em até 6 vezes, com cobrança de juros.
Fornecedor 3 – Não aceita cartões de crédito. 
Fornecedor 4 – Aceita cartões de crédito externos, com acréscimo de 5%
nos preços, em relação aos pagamentos feitos em dinheiro.
E então? Com base nas informações acima, qual o melhor fornecedor para
o empreendimento do Seu José, na sua opinião?
( ) Fornecedor 1
( ) Fornecedor 2
( ) Fornecedor 3
( ) Fornecedor 4
E quanto aos concorrentes?
- Infra-estrutura : 
Empreendimento Conforto das instalações Banheiros Fachada
Infra-estrutura 
disponível 
1
Instalações
improvisadas, 
pouco conforto
Banheiros
improvisados e
sujos
O empreendedor 
não investiu
na fachada do
empreendimento
Banheiros e área 
coberta onde 
funciona a gerência 
e são guardados os
materiais de pesca
2
Estilo rústico, 
mas com
instalações
confortáveis,
ambiente
agradável.
Banheiros 
padronizados e
limpos
Fachada atrativa
Administração
Banheiros
Depósito de 
materiais
Quiosque com 
mesas e bancos 
para os clientes, 
onde funciona um 
pequeno bar e um 
parque infantil
3
Instalações
improvisadas, 
pouco conforto
Banheiros
padronizados e
limpos
O empreendedor 
não investiu
na fachada do
empreendimento
Banheiros e 
área coberta 
onde funciona a
administração e
são guardados os 
materiais de pesca
4 Instalaçõesconfortáveis
Banheiros
improvisados, 
porém limpos
O empreendedor 
não investiu
na fachada do
empreendimento
Banheiros e
área coberta 
onde funciona a
administração.
Também havia 
pequenos
quiosques ao
longo do açude
onde eram
servidos bebidas e
pequenos lanches
8
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Atendimento:
Empreendimento Número de funcionários
Padrão de 
atendimento Uso de uniforme
Comportamento 
do empreendedor 
1
Apenas 2
funcionários se
revezavam em
todas as tarefas
Os funcionários
demonstravam
não ter recebido
nenhum tipo de
treinamento
Os funcionários
não usavam
uniformes, 
difi cultando a 
sua identifi cação
pelos clientes
O empreendedor 
costumava visitar o
pesque-pague com
freqüência, mas
passava pouco
tempo no local
2
Foram identifi cados
pelo menos 4
funcionários, além
de 5 estagiários 
(Técnicos em Pesca
e Turismo) que
auxiliavam os clientes
Tanto os
funcionários quanto
os estagiários
recebiam
treinamento para
desenvolver suas
funções
Tanto os 
funcionários 
quanto os 
estagiários 
utilizavam
uniformes
padronizados
O empreendedor 
costumava passar 
boa parte do tempo 
no local, recebendo 
os clientes e 
conversando com 
eles
3 Foram identifi cados4 funcionários
Os funcionários
receberam 
treinamento e
desempenhavam
bem as suas funções
Os funcionários
não utilizavam
uniformes
O empreendedor 
passava pouco
tempo no local
4 Foram identifi cados4 funcionários
Entre os
funcionários, 
apenas o
gerente possuía
qualifi cação
para atuar na
área, os demais
não receberam
nenhum tipo de
treinamento
Os funcionários
usavam uniforme
padronizado
Seu José não teve
a oportunidade
de conhecer o
empreendedor, que
morava em outro
Município.
Produtos/serviços e Preços:
Empreendimento Principais Produtos/serviços Preços (R$)
1
Pesque e pague (peixe x) 4,50 o kilo
Aluguel de varas de bambu 1,50
Iscas 1,50
Cerveja 2,50
Refrigerante lata 2,00
Água mineral 200ml
g1,00
2
Pesque e pague (peixe x) 6,00
Pesque e solte (taxa) 10,00
Aluguel de varas de bambu 2,00
Iscas 2,00
Lanches e Petiscos (preço médio) 12,00
Cerveja 3,00
Refrigerante lata 2,50
Água mineral 200ml
g
1,50
3
Pesque e pague (peixe x) 5,00
Aluguel de varas de bambu 1,50
Iscas 2,00
Cerveja 2,50
Refrigerante lata 2,50
Água mineral 200ml
g
1,00
4
Pesque e pague (peixe x) 5,00
Aluguel de varas de bambu 1,00
Iscas 1,00
Lanches e Petiscos (preço médio) 10,00
Cerveja 3,00
Refrigerante lata 2,50
Água mineral 200 ml
g
1,50
9
A08
- Estratégias de divulgação e localização:
Empreendimento Estratégias de divulgação Localização
1 - Apenas a divulgação “boca a boca” feita pelos clientes
A localização era estratégica, 
pois fi cava próxima à sede de um 
dos Municípios da Região, mas 
a estrada de acesso estava em 
péssimas condições e não havia 
nenhum tipo de sinalização.
2
- Panfl etos com imagens e descrição dos 
serviços oferecidos;
- página na Internet;
- cadastro na Secretaria Municipal de 
Turismo
O empreendimento fi cava distante 
da sede do Município, e a estrada 
de acesso também não estava 
em boas condições. Mas havia
placas de sinalização e Agências
de Turismo direcionavam clientes
para o empreendimento.
3 Apenas a divulgação “boca a boca” feitapelos clientes
O empreendimento fi cava distante 
da Sede do Município, mas a 
estrada de acesso estava em boas
condições. Havia apenas uma placa 
a 100 metros da entrada.
04 - Cadastro na Secretaria Municipal de Turismo
O empreendimento fi cava distante 
da sede do Município, e a estrada 
de acesso não estava em boas
condições. Foram identifi cadas pelo
menos 4 placas de sinalização.
Bem, essas foram as observações feitas por Seu José, com a ajuda da família, nos 
empreendimentos visitados.
01
Responda aqui
Praticando...
10
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Com base nessas informações, procure identifi car, no espaço abaixo, qual(is) 
o(s) concorrente(s) mais forte(s), justifi cando a sua resposta. 
Aproveite também para dar algumas sugestões de produtos, serviços e 
estratégias de divulgação para que Seu José possa criar um diferencial 
para o seu empreendimento. 
11
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Seguindo adiante...
E os clientes, o que será que eles procuram em um pesque e pague?
Seu José aplicou 50 questionários durante a Feira Agropecuária, você está lembrado? 
Nesse caso, ele realizou uma pesquisa quantitativa, e os resultados foram organizados 
em gráfi cos para facilitar a visualização.
Ele utilizou o programa de computador Excel para tabular os dados e construir os 
gráfi cos, por ser um programa simples e de fácil utilização. Você aprendeu a utilizar 
essa ferramenta nas suas aulas de Fundamentos de Informática. E então, vamos ver 
o que Seu José descobriu?
12
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Freqüentam pesque-pague Freqüentam com que costumam
visitar um pesque-pague
Com quem costumam freqüentar 
o pesque-pague
Serviços importantes não 
oferecidos atualmente
Aspectos positivos dos locais
freqüentados
Aspectos negativos dos locais
freqüentados
Idade dos entrevistados
Renda familiar 
dos entrevistados
O que consideram mais importante
uma vez ao mês
mais de uma
vez ao mês
menos de uma
vez ao mês
sim
não
sozinho(a)
com a família
com os amigos
localização
atendimento
serviços
adicionais,como
restaurante e
lanchonete
preços
restaurante
localização
preços
tranqüilidade
outros
redário
pesque e coma
parque infantil
outros
localização
atendimento
preços
formiga
outros
até 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
+ de 45 anos
até R$ 1.000,00
R$ 1.100,00 a
R$ 2.000,00
R$ 2.100,00 a
R$ 3.000,00
R$ 3.100,00 a
R$ 4.000,00
R$ 4.100,00 a
R$ 5.000,00
+ de R$ 5.000,00
não declarada
88%
9292%
3030%
1515%
5555%
77%
4646%
4040%2626%
1717%
2626%
2222%
2020%
3232%
1717%4747%
2222% 1717%
2626%
1313%
99%
2020%
3232%
1717%
3333% 99%
2020%
3838%
1313%99%77%
1111%
1111%
3232%
1717%
2222%
2222%
13
Empreendedorismo do Agronegócio A08
E então? Você já realizou a pesquisa de mercado quantitativa planejada para o seu 
empreendimento? Combinamos isso na aula anterior, mas, se você esqueceu, não tem 
problema: comece agora!
Relatório Final:
O relatório fi nal é o documento que deve conter as principais informações coletadas 
durante a pesquisa. Ele constitui a etapa fi nal do processo, quando o empreendedor 
analisa os dados e toma a sua decisão baseada nos resultados da pesquisa, agindo 
de acordo com ela.
No caso do empreendimento do Seu José, assim como no seu empreendimento, esse 
relatório deverá subsidiar algumas etapas da elaboração do Plano de Negócios, que 
será o assunto das aulas 12 a 15 desta disciplina.
No relatório elaborado por Seu José constavam todas as informações obtidas durante 
as várias fases de elaboração das suas pesquisas. Desde a fase de planejamento, em 
que constava o tipo de pesquisa, metodologia utilizada, data e local de realização da 
coleta de dados, número de pessoas entrevistadas e resultados obtidos (no caso da 
pesquisa quantitativa constavam os gráfi cos com o resumo das informações).
Após essas informações, Seu José incluiu um pequeno resumo no qual fazia uma análise 
dessas informações e apontava para uma decisão, baseado nas mesmas.
Vamos ver como fi cou?
14
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Conclusões
Pesquisa 1 – Estudo dos Fornecedores
Após a realização da pesquisa, considerando a variedade de produtos
ofertados, preços, serviços de entrega e condições de pagamento, o
fornecedor 1 foi o que apresentou as melhores vantagens. No caso de
alguns produtos específi cos, preços em oferta em outros estabelecimentos
também poderão ser considerados.
Pesquisa 2 – Estudo dos Concorrentes
A oportunidade de conhecer 4 empreendimentos que atuam no mesmo ramo
foi muito importante, pois, na condição de “cliente”, vários aspectos que ainda
não haviam sido levados em consideração passaram a ter uma importância
signifi cativa. As instalações, mesmo rústicas, precisam oferecer algum tipo
de conforto aos clientes. Os banheiros não devem ser improvisados e devem
permanecer sempre limpos; as pessoas que vão trabalhar no atendimento
ao público devem passar por algum tipo de treinamento. O uso de uniformes
padronizados, além de divulgar o empreendimento, também serve para
facilitar a identifi cação dos funcionários por parte dos clientes. Serviços
alternativos, como restaurante, lanchonete e parque infantil também são
importantes. Quanto maior a diversidade de produtos e serviços, mais
atrativo será o empreendimento. Por isso, além dos serviços de “pesque e
pague” e “pesque e solte”, já oferecidos pela concorrência, será incluído
o “pesque e coma”, onde o cliente terá a oportunidade de saborear o
pescado que ele mesmo capturou, preparado na hora pela cozinha do
restaurante. Outro diferencial em relação à concorrência será o investimento
na fachada das instalações, que será bastante simples, em estilo rústico,
porém cercada de jardins e vasos com plantas ornamentais encontradas
na região (incluindo a comercialização de mudas). O nome e a logomarca
do empreendimento estarão sempre presentes.
Pesquisa 3 – Estudo dos clientes
Os resultados da pesquisa realizada junto aos clientes veio reforçar o
que já havia sido considerado após o estudo da concorrência. Com uma
localização privilegiada em relação aos demais, e sendo esse um dos
principais fatores considerados pelos clientes para a escolha do local a
ser visitado, o investimento no treinamento da equipe e na diversifi cação
de produtos e serviços oferecidos continua sendo nosso objetivo. Um item
que até então não havia sido observado e que apareceu na pesquisa juntoaos clientes foi o desconforto causado pela grande quantidade de formigas
na margem dos tanques e açudes. Esse item deverá receber uma atenção
Auto-avaliação
15
Empreendedorismo do Agronegócio A08
especial, com a ajuda de um técnico, para que esse possa ser mais um 
diferencial positivo do nosso empreendimento.
Pesquisa 4 – Estudo da localização
Comparando as informações obtidas através das observações feitas ao 
longo das pesquisas e tendo em vista a localização por si só privilegiada do 
nosso empreendimento, decidiu-se pela abertura de um portão de acesso 
nos fundos, pois a estrada está em melhores condições, e o caminho, para 
quem vem pela rodovia, é ainda mais curto.
Fique atento
Você acabou de acompanhar o exemplo da pesquisa de mercado do 
empreendimento do Seu José. Mas lembre que esse é um empreendimento 
fictício e que, portanto, muitas variáveis que poderiam estar sendo 
consideradas num empreendimento real não foram incluídas, servindo 
apenas como exemplo didático para que você pudesse elaborar a sua
pesquisa. Falando nisso, vamos ver como fi cou? 
Auto-Avaliação
Agora é com você. Conforme combinamos na aula 6 desta disciplina, você 
deveria realizar pelo menos 2 pesquisas de mercado (uma quantitativa 
e uma qualitativa). Chegou a hora de ver o resultado: no espaço abaixo, 
coloque o relatório fi nal das suas pesquisas, com base no exemplo do “Seu 
José”. Não se esqueça de caprichar na hora de incluir os argumentos para 
a sua tomada de decisão. Eles serão bastante úteis nas nossas próximas 
aulas. Boa sorte!
16
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Leitura complementar
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2008.
Para obter mais informações sobre como planejar e realizar uma pesquisa de mercado, 
consulte o manual Como elaborar uma Pesquisa de Mercado. Ele pode ser encontrado
na forma impressa, mas também está disponível na Internet, no endereço citado acima.
Na aula de hoje você acompanhou, passo a passo, a realização das etapas 
de coleta, tabulação e análise dos dados de 4 pesquisas de mercado, 
baseadas no exemplo do empreendimento do Seu José. Com base nessas 
informações você foi a campo e realizou as suas próprias pesquisas, 
aprendendo um pouco mais sobre o mercado no qual pretende atuar. Essas 
informações servirão de subsídios para as nossas próximas aulas. Fique 
atento e não deixe de resolver os exercícios. Até lá. 
Referência
GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf> . Acesso em: 28 jul. 2008.
Anotações
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Empreendedorismo do Agronegócio A08
Anotações
18
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Anotações
19
Empreendedorismo do Agronegócio A08
Anotações
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Empreendedorismo do Agronegócio A08
Soniamar Zschornack Rodrigues 
Saraiva
09
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
O que é Marketing?
EmprEEndEdorismo no AgronEgócio
coordenadora da produção dos materias 
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
coordenador de Edição 
Ary Sergio Braga Olinisky
coordenadora de revisão 
Giovana Paiva de Oliveira
design gráfico 
Ivana Lima
diagramação 
Ivana Lima 
José Antônio Bezerra Júnior 
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração 
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
revisão Tipográfica 
Adriana Rodrigues Gomes
design instrucional 
Janio Gustavo Barbosa 
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade 
Jeremias Alves A. Silva 
Margareth Pereira Dias
revisão de Linguagem 
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
revisão das normas da ABnT 
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o módulo matemático 
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
revisão Técnica 
Rosilene Alves de Paiva
equipe sedis | universidade federal do rio grande do norte – ufrn
projeto gráfico
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
governo Federal
ministério da Educação
Você verá 
por aqui...
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
objetivo
Estamos iniciando a Unidade de Conteúdo 4 da nossa disciplina, e a pergunta é... “o que é marketing”? Se você ainda não sabe, essa é uma excelente oportunidade para aprender e, se já sabe, vai poder colocar seus conhecimentos em prática. 
Assim como a pesquisa de mercado, o plano de marketing é uma importante ferramenta 
de planejamento utilizada pelo empreendedor. Quer saber mais? Então fique conosco!
Identificar alguns dos principais conceitos de marketing 
utilizados atualmente.
Definir, com suas palavras, o que é marketing.
Identificar comportamentos e atitudes presentes no “marketing 
pessoal”.
Identificar os principais componentes de um “mix de marketing” 
ou “composto de marketing”.
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
para começo de conversa...
Você conhece o famoso ditado popular: “Não leve gato por lebre”? Pois é, esse ditado é utilizado para alertar as pessoas de que podem estar sendo enganadas, ou seja, convencidas de que algo ou alguém possui qualidades que na realidade não possui. Nesta aula, vamos falar 
exatamente sobre isso – não em enganar – mas em como uma boa estratégia de comunicação pode 
convencer outras pessoas das vantagens e qualidades de um determinado produto, contribuindo 
para o seu melhor posicionamento no mercado. 
0�praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Que nome você daria ao gato, para torná-lo mais atraente a um possível 
interessado?
Que qualidades você exaltaria nele, com esse mesmo objetivo?
Que outras informações favoráveis sobre “vantagens de criar um gato” 
você poderia incluir?
Quais estratégias você utilizaria para comunicar aos possíveis 
interessados a existência de um gato à venda?
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E por falar em gato...
Aqui entre nós, eu tenho uma criação de gatos. Gatos de todos os tipos, tamanhos, cores e modelos, para todos os gostos. Esse aí da foto é 
um dos meus preferidos, mas, vamos dizer que eu tenha 
a intenção de transformar meus gatos num negócio 
lucrativo. Para começar, vou pedir a sua ajuda para 
vender o nosso gato-propaganda: para isso, observe 
a imagem com atenção e responda às perguntas 
abaixo: 
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
A que grupos de pessoas, em especial, você dirigiria as suas estratégias 
de venda?
Por quanto você o venderia?
Em caso de dúvida, onde você poderia buscar mais informações sobre 
o preço de um gato? 
Onde você colocaria o gato em exposição, para atrair mais clientes? 
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E então, conseguiu criar uma boa estratégia para vender o meu gato? Pois é, tudo isso 
que você pensou, ao responder às perguntas acima, faz parte de uma “estratégia de 
marketing”.
A propósito: o nome do gato é “Transtorninho” e ele não está à venda. E como eu sei que 
é difícil lembrar outra coisa depois de passar alguns minutos olhando para uma imagem 
tão bonita, vou relembrar o tema da nossa aula de hoje: “o que é marketing”? 
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
0�praticando...
Agora, procure definir com suas palavras o que é marketing a partir do que 
você observou no exercício anterior. No final da aula, eu volto a fazer essa 
pergunta e você complementa a sua resposta, certo?
Marketing é
seguindo adiante...
O termo “marketing”, traduzido para o português, tem o mesmo significado de 
“mercadologia”, muito embora estejamos habituados a ouvir e utilizar o termo na sua 
versão em inglês. Segundo os especialistas, marketing é...
Conjunto de técnicas matemáticas, estatísticas, econômicas, sociológicas e 
psicológicas usadas pelos produtorespara estudar o mercado e conquistá-lo mediante 
o lançamento planejado de produtos. Para vender, as empresas usam diversos 
recursos: modificam o produto, incrementam sua utilidade, ampliam o mercado 
pela descoberta ou criação de novos consumidores, criam novas mercadorias ou 
convencem os consumidores de que seus produtos têm mais qualidade ou utilidade 
do que os dos concorrentes [...] (SANDRONI, 2003, p. 378).
“Processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a 
satisfação dos clientes ou consumidores” (GIOIA, 2006, p. 6). Segundo o mesmo autor, o 
conceito de marketing é muito mais amplo do que a simples divulgação de uma pessoa, 
idéia ou produto, envolvendo uma série de atividades que vão desde a concepção de um 
produto por uma empresa até a entrega, consumo e descarte desse produto pelo cliente.
Ou seja, quando falamos em marketing, estamos falando de todas as atividades 
envolvidas na relação de um produto ou serviço com o seu mercado.
Você já estudou o conceito de mercado na aula 6 desta disciplina. Vamos relembrar? 
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
mercado
Em sentido geral, o termo designa um grupo de compradores e 
vendedores que estão em contato suficientemente próximo para que 
as trocas entre eles afetem as condições de compra e venda dos 
demais. Um mercado existe quando compradores que pretendem 
trocar dinheiro por bens e serviços estão em contato com vendedores 
desses mesmos bens e serviços [...] (SANDRONI, 2003, p. 378).
Podemos dizer, então, que uma empresa, ao adotar uma estratégia de marketing, não 
está apenas fazendo propaganda do seu produto, embora a propaganda faça parte dessa 
estratégia. Ao assistirmos a um comercial de televisão, por exemplo, como consumidores 
estamos sendo convencidos de que aquele produto é importante para nossas vidas, ou 
é de melhor qualidade, mais bonito, mais gostoso, mais barato, etc...
Observe os exemplos a seguir:
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Ao criar uma página na internet para divulgar uma marca de ração para 
gatos, detalhes como cores, embalagens com diferentes sabores da ração, 
a imagem de um gato e um texto falando sobre as principais qualidades 
da mesma, foram planejados para atrair a atenção e passar a idéia de 
confiabilidade aos possíveis consumidores (no caso, os donos dos gatos). 
A estratégia de marketing da empresa, porém, tem início muito antes de ser 
criada a página na internet. Ao decidir lançar o produto, os componentes da 
sua fórmula, cores, aromas e sabores, a embalagem e o preço final, entre 
outros detalhes, também fazem parte dessa estratégia. 
0�praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Agora é com você:
Nas imagens abaixo, você vê duas campanhas publicitárias de chocolates 
de uma mesma marca. Procure identificar, em cada uma delas, diferenças 
nas estratégias de marketing. Exemplo: a que público estão direcionadas, 
qual a mensagem aos consumidores, etc.
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Marketing Pessoal pode ser definido como uma estratégia individual para atrair e 
desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal 
e profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e 
competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por 
parte de outros. (JESUS, 2008, extraído da Internet). 
Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações visando a 
promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço 
no mercado consumidor. Transitando esse conceito para o Marketing Pessoal, 
podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem 
de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público 
(COELHO, 2005, extraído da Internet). 
Em outras palavras, quando falamos em marketing pessoal, estamos falando da sua 
imagem como profissional e como pessoa, já que você não pode ser cortês e educado 
no seu ambiente de trabalho e ao mesmo tempo ser grosseiro e arrogante na sua vida 
pessoal. Se isso ocorrer, um desses comportamentos não estará sendo verdadeiro. 
Isso quer dizer que você não deve apenas “aparentar” um bom comportamento.
Ao cultivar o marketing pessoal você deve ter em mente que as outras pessoas, assim 
como você, gostam de ser bem recebidas, bem tratadas, de conviver com pessoas bem 
humoradas, educadas e assim por diante. E isso inclui todas as pessoas com as quais 
você se relaciona. 
seguindo adiante...
Até agora falamos em marketing voltado a empresas e produtos, mas, assim como o 
conceito de empreendedorismo evoluiu e não precisa estar, necessariamente, voltado 
ao mundo dos negócios e das empresas, o conceito de marketing também. Estamos 
falando de marketing pessoal. Você sabe o que isso quer dizer? 
9
Empreendedorismo no Agronegócio A09
Você está investindo no seu marketing pessoal quando se preocupa em se apresentar 
de forma cortês, com uma aparência limpa e roupas adequadas. 
Você está investindo no seu marketing pessoal quando cumpre horários e compromissos 
assumidos anteriormente, mesmo quando isso significa algum sacrifício pessoal.
Você está investindo no seu marketing pessoal quando demonstra cortesia e paciência 
para com as outras pessoas, mesmo quando você supostamente teria razões para 
tratá-las mal.
Você está investindo no seu marketing pessoal quando se preocupa e colabora com 
outras pessoas, ajudando-as ou se colocando à disposição para ajudar.
Você está investindo no seu marketing pessoal quando age com humildade e respeito 
em relação aos outros, sejam eles seus chefes, colegas de trabalho, clientes, amigos, 
familiares ou alguém que lhe pede uma esmola na rua. 
Em síntese, o marketing pessoal nada mais é do que a sua imagem vista por outras 
pessoas, e aquelas que conseguem cultivar uma boa imagem, certamente terão mais 
oportunidades e facilidades nos seus empreendimentos. 
Como futuro profissional, um bom marketing pessoal pode ser um diferencial na sua 
carreira, por isso não esqueça: procure se colocar no lugar dos outros e faça a eles o 
que gostaria que fizessem por você. 
0�praticando...
Vamos praticar?
Refletindo sobre o tema, procure lembrar de alguma pessoa da sua 
convivência que você considera ter um bom “marketing pessoal”. No espaço 
abaixo, descreva uma situação real envolvendo essa pessoa, que possa 
justificar a sua resposta. 
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Agora, procure refletir sobre as suas próprias características, colocando, 
no espaço abaixo, quais são os seus pontos fortes (qualidades que você 
considera positivas na sua relação com as outras pessoas) e os seus pontos 
fracos (o que você precisa melhorar para cultivar uma boa imagem). 
pontos fortes: 
pontos fracos:
seguindo adiante...
Agora que você já está atento para a importância estratégica do seu marketing pessoal, 
vamos voltar a falar de marketing empresarial. O assunto é: composto de marketing 
ou mix de marketing. 
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Composto de marketing 
ou mix de marketing
“... existem diversos modelos que enumeram as principais variáveis de marketing, sendo 
o mais destacado o de McCarthy, o chamado modelo dos � ps, também conhecido como 
composto mercadológico ou marketing-mix, que relaciona as seguintes variáveis:
produto – são as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa, instituição, 
etc., que potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o 
design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos 
rótulos e outras.
preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor,como o 
preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de 
crédito, entre outras.
praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida 
para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.
promoção – é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto 
para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas 
de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal (GIOIA, 2006, p. 6 - 7).
Portanto, mais uma vez fica claro que, quando falamos em “estratégia de marketing” 
não estamos falando apenas na divulgação ou propaganda de um determinado produto 
ou serviço, mas de todas as variáveis que poderão influenciar, direta ou indiretamente, 
na decisão de compra do consumidor desse produto ou serviço.
Observe o exemplo e procure identificar na atividade abaixo, qual(is) variável(is) do 
composto mercadológico estão presentes com maior destaque. Aproveite para descrever 
qual a “mensagem” que está sendo passada ao consumidor.
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
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Vamos praticar?
Como no exemplo acima, identifique nos produtos abaixo quais variáveis do 
composto metodológico estão presentes com maior destaque. Em seguida, 
descreva a “mensagem” que está sendo passada para o consumidor.
Variáveis:
Variáveis:
• Produto __________ • Promoção ________
mensagem ao consumidor: 
• Os sorvetes da Kibon são saborosos e irresistíveis. Você não deve conter 
seus impulsos. Entre no Site, veja mais imagens dos nossos produtos e 
compre o seu no ponto de venda mais próximo.
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
Fique atento
Estratégias de Marketing estão presentes nos produtos e serviços que você 
consome e utiliza no seu dia-a-dia. Procure identificá-las, compará-las, enfim, 
mais do que os conceitos teóricos apresentados, é essa observação prática 
que vai aprimorar a sua percepção sobre o assunto. Isso vai ajudá-lo nas 
atividades das próximas aulas, quando você será chamado a colocar em 
prática esses conhecimentos. Até lá! 
Auto-avaliação
��
Empreendedorismo no Agronegócio A09
�. Eu iniciei esta aula fazendo a você uma pergunta, está lembrado (a)? 
Agora que já conversamos bastante sobre o assunto, vou perguntar 
novamente para que você possa complementar a resposta anterior: 
o que é marketing? 
�. E o marketing pessoal? Você consegue identificar quais dos 
comportamentos abaixo representam um bom marketing pessoal?
a) Elogiar seus colegas de trabalho, sempre que for pertinente, 
reconhecendo o seu esforço e sucesso na execução de tarefas.
b) Mudar constantemente o penteado, usar roupas de griffe e maquiagem, 
para se destacar no ambiente de trabalho.
c) Investigar e descobrir falhas no trabalho dos colegas, e apontá-las 
diretamente ao seu chefe, demonstrando eficiência.
d) Ser prestativo, colaborar com o trabalho dos colegas, mesmo sabendo 
que o mérito será dirigido a eles.
e) Ter paciência e demonstrar equilíbrio emocional, mesmo em momentos 
críticos na convivência com colegas de trabalho, chefes ou clientes. 
�. composto mercadológico: chegou a hora de “vender o seu peixe”, 
literalmente. Observe a imagem abaixo e enumere estratégias possíveis 
de serem utilizadas na venda do produto, para cada um dos componentes 
do composto mercadológico ou mix de marketing.
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e:
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0
8
.
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Empreendedorismo no Agronegócio A09
produto:
preço:
praça:
promoção:
Leituras complementares
BASTA, D. et al. Fundamentos de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
GIOIA, Ricardo M. (Org.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: 
Saraiva, 2006. (Coleção de Marketing, 1).
Para obter mais informações sobre o assunto você pode consultar as referências 
anteriores.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. Disponível 
em: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>. Acesso em: 30 out. 2008.
Você também pode pesquisar no site do SEBRAE, na Internet, onde vai encontrar vários 
artigos sobre marketing e marketing pessoal. 
COELHO, Tom. marketing pessoal: construindo sua marca. Disponível em: <http://www.
catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7569>. Acesso em: 20 set. 2008.
PERSONA, Mário. marketing pessoal. Entrevista concedida ao site mundo do marketing. 
Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_mundo_marketing.html>. 
Acesso em: 20 set. 2008.
Os endereços anteriores, também contêm entrevistas e informações importantes sobre 
marketing pessoal. 
��
Empreendedorismo no Agronegócio A09
Nesta aula, você teve a oportunidade de conhecer e refletir sobre o conceito 
de marketing, incluindo os principais componentes do chamado composto 
mercadológico ou mix de marketing. Exercícios envolvendo campanhas 
publicitárias e produtos divulgados nacionalmente foram incluídos com 
o objetivo de reforçar essa aprendizagem. Você também teve acesso ao 
conceito de marketing pessoal e a informações práticas de como esse 
conceito pode ser importante para o seu futuro como profissional. Na próxima 
aula, que terá como tema plano de marketing: conceitos e aplicabilidade, 
daremos continuidade ao assunto. Espero você! 
referências 
COELHO, Tom. Marketing e marca pessoal. Vencer!, ed. 73, out. 2005. Disponível em: 
<http://www.vencer.com.br/materiaCompleta.php?id=926>. Acesso em: 23 set. 2008. 
GIOIA, Ricardo M. (Org.) Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: 
Saraiva, 2006. (Coleção de Marketing, 1).
JESUS, Sérgio Luis de. o que é marketing pessoal? Disponível em: <http://www.
skywalker.com.br/artigos/index.htm>. Acesso em: 19 set. 2008.
SANDRONI, P. novíssimo dicionário de economia. 11. ed. São Paulo: Best Seller, 
2003.
Gabarito
Auto-avaliação – questão 02
Letras, a); d); e)
��
Empreendedorismo no Agronegócio A09
Anotações
�9
Empreendedorismo no Agronegócio A09Anotações
�0
Empreendedorismo no Agronegócio A09
Anotações
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
10
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Plano de marketing:
conceitos e aplicabilidade
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
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Design Gráfi co
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Design Instrucional
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Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
Você ve
rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Objetivos
Nesta aula, daremos continuidade ao tema iniciado na aula anterior, trazendo atévocê informações sobre conceitos e aplicabilidade de mais uma das ferramentasde planejamento utilizadas pelo empreendedor. Assim como a pesquisa de 
mercado, o Plano de Marketing é um importante instrumento de trabalho para aquelesg
que levam a sério a arte de empreender. 
  Identificar os principais componentes de um plano de 
marketing.
  Relacionar a aplicabilidade de um plano de marketing com 
produtos ou empresas em atuação no mercado.
  Elaborar um Plano de Marketing com base no roteiro 
fornecido.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Para começo 
de conversa...
Dizem que uma imagem fala mais que mil palavras... Essa daí, por exemplo, está falando 
da importância de um bom planejamento. E por falar em planejamento...
“Seu José” anda cheio de idéias, depois de fi nalizar a sua pesquisa de mercado; ele 
agora está preparando o Plano de Negócio do seu empreendimento. Uma das seções do 
Plano de Negócio do “Seu José” é o Plano de Marketing, um documento que apresenta, 
de forma resumida, a avaliação da situação atual de marketing, no plano interno e 
externo do empreendimento, projetando ações futuras para o seu desenvolvimento.
E então, que tal ajudar Seu José a criar a logomarca do seu empreendimento?
1Praticando...
3
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Com o roteiro em mãos, “Seu José” está levando a sério a tarefa, e já
escolheu até o nome do pesque-pague: “Paraíso do Peixe”. Entretanto, 
ele anda com alguma difi culdade na hora de decidir qual a logomarca do
empreendimento. Que tal você dar uma ajudinha? Avalie as três sugestões, 
e escolha a melhor, ok? “Seu José” vai fi car muito grato.
E o seu empreendimento? Já pensou numa logomarca? Fique atento, na próxima aula, 
você vai precisar dela.
Plano de marketing
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente 
utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas 
constantes mudanças e identifi cando tendências. Por meio dele você pode defi nir 
resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. 
Conhecendo seu mercado, você será capaz de traçar o perfi l do seu consumidor, 
tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, 
preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados 
ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes 
e o sucesso de seu negócio. Despertar para o interesse de se fazer um Plano de 
Marketing já é um importante passo. (GOMES, 2005, p. 10).
Como você é uma pessoa prestativa, “Seu José” resolveu dar uma mãozinha. Veja 
a explicação que ele deu à esposa sobre o assunto, e depois elabore a sua própria 
resposta:
2Praticando...
4
Empreendedorismo no Agronegócio A10
“Plano vem de planejamento, de planejar, e marketing é como o povo fala, mas em 
português quer dizer mer-ca-do-lo-gi-a. Então, quando eu falo de marketing, eu falo de
todas aquelas ações que eu vou pensar e vou fazer para melhorar o meu negócio; é 
desde escolher um nome e uma marca bem bonita, bem vistosa, até o preço que eu 
vou cobrar, o atendimento que vai ter que ser melhor que o dos concorrentes, o jeito 
que eu vou achar para divulgar, é tudo o que eu posso fazer para melhorar, então Plano 
de Marketing é o documento onde eu vou planejar tudinho, colocar no papel, passo a 
passo, o que eu vou fazer. Entendeu?” (Seu José, comunicação pessoal, 2008).
Agora que você já contribuiu com o Plano de Marketing do Seu José,
ajudando-o na escolha da logomarca do seu empreendimento, e já conhece
a defi nição elaborada pela equipe do Sebrae, você saberia responder, com
suas palavras, ao que é um plano de marketing?
5
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Plano de 
marketing – roteiro
Assim como na pesquisa de mercado, não existe um roteiro único para um Plano de 
Marketnig, pelo contrário, são inúmeras as opções, dependendo do tamanho e do tipo 
de negócio, se é um empreendimento ativo ou se ainda vai iniciar, como é o seu caso, 
e o caso do Seu José.
Para facilitar o entendimento, vamos utilizar, nesta aula, um roteiro simples, que possa 
atender as necessidades de um pequeno empreendimento. Infelizmente, dessa vez 
não poderemos utilizar os exemplos do Seu José como modelo, ele está de cama, 
com uma virose das brabas e pede que você o auxilie nessa empreitada. Portanto, 
você deve observar atentamente o roteiro e os exemplos apresentados, incluindo suas 
sugestões para o Plano de Marketing do “Paraíso do Peixe”. Observe que muitas das 
informações a serem utilizadas nesse Plano já foram obtidas através da pesquisa de 
mercado, concluída na aula 9 desta disciplina.
Não deixe de fazer os exercícios e preste bastante atenção, porque, na próxima aula, o 
Plano de Marketing do seu empreendimento também deverá estar pronto.
Roteiro
Missão da organização
A missão da organização deve traduzir, sob o ponto de vista 
do mercado, e não do proprietário, a razão de ser do seu 
empreendimento. Ou seja, para que ele foi criado?
Essa missão deve ser compreendida e levada a
sério por todos na Empresa, desde os funcionários
até o próprio empreendedor. Deve ser construída 
de forma simples e clara, num único parágrafo, e 
colocada à vista de todos, clientes e funcionários.
Unilever
Exemplo 1
3Praticando...
6
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Abaixo, dois exemplos de missão de diferentes instituições. Em seguida, crie a missão 
para o paraíso do peixe:
Cruz Vermelha Brasileira: “A missão da Cruz Vermelha Brasileira é prevenir e
atenuar os sofrimentos humanos com toda a imparcialidade, sem distinção
de raça, nacionalidade, sexo, nível social, religião e opinião política.”
Fonte: <www.cvb.org.br>. Acesso em: 29 set. 2008
Unilever “A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. Atendemos: 
as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com
marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem
mais a vida”.
Fonte: <http://www.unilever.com.br/ourcompany/default.asp>. Acesso em: 30 set. 2008.
  Você conhece a 
Unilever? Ela é 
uma empresa
multinacional, 
responsável por 
algumas das marcas 
mais populares 
no Brasil. Você
certamente já 
utilizou algum dos 
seus produtos:
Omo; Brilhante; 
Fofo; Minerva; Dove, 
Lux, Rexona, Close 
up; Seda; Maizena; 
Arisco; Helmann’s; 
Kibon... (colocar 
esse parágrafo 
num box, como 
esclarecimento).Agora, a missão do “Paraíso do Peixe”:
Exemplo 2
4Praticando...
7
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Defi nição da marca
Quando uma empresa já possui uma marca defi nida, este é o momento de revisar essa 
marca e adaptá-la ao seu posicionamento de mercado. No caso de um novo negócio, 
como o do Seu José, esse é o momento de defi nir a sua intenção de nome, símbolo e 
slogan. O símbolo ou logomarca do empreendimento do Seu José você ajudou a escolher 
no início desta aula. O nome do empreendimento ele também já escolheu (Paraíso do 
Peixe). Só falta o slogan, vamos ajudar?
Os Slogans geralmente refl etem o conceito de uma marca, e são utilizados para a
fi xação da imagem de uma marca. São como um “grito de guerra”. Veja, abaixo, alguns 
exemplos; em seguida, crie um slogan para o pesque pague do Seu José:
ALBANY – “Para Quem é Diferentemente Lindo”.
BRASTEMP – “Não é nenhuma Brastemp”.
CHAMBINHO – “O queijinho do coração”.
COCA-COLA – “Gostoso é Viver”.
VISA – “Porque a vida é agora”.
Fonte: <http://www.hploco.com/alysson/Slogans_Brasileiros_.html>. Acesso em: 28 set. 2008.
Agora é com você. Crie um símbolo e um slogan para o Pesque pague do 
Seu José:
Nome: Paraíso do Peixe
8
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Símbolo:
Slogan
Análise de mercado
Nesse item você deverá avaliar o seu mercado de atuação, 
incluindo tendências, comportamento dos consumidores, 
fatores políticos, econômicos e sociais, ou seja, tudo o que 
está relacionado com o mercado onde sua empresa atua 
ou vai atuar, e que pode infl uenciar, de alguma forma, no seu 
desempenho.
Após essa análise mais geral, você vai elaborar a matriz FOFA
do seu empreendimento. Você sabe o que é uma matriz “fofa”?
É simples:
Forças – (pontos fortes da sua empresa, ambiente interno).
Oportunidades – (fatores positivos para a sua empresa, ambiente externo).
Fraquezas – (pontos fracos da sua empresa, ambiente interno).
Ameaças – (possíveis ameaças ao sucesso da sua empresa, ambiente externo).
Exemplo 3
9
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Análise do ambiente: ao analisar o seu ambiente externo, o empreendedor 
deverá levar em conta tudo o que vem ocorrendo no seu segmento de 
atuação. Um empreendimento voltado para a produção de produtos
orgânicos, por exemplo, vai levar em conta o fato de que a procura por esses 
produtos tem aumentado signifi cativamente, com base na opção por uma
vida mais saudável, propagada pela mídia e incentivada pelos profi ssionais 
da área de saúde, entre outros.
Forças: ao analisar seus pontos fortes, a empresa poderá levar em 
consideração fatores como proximidade do mercado consumidor, a existência 
de uma equipe de profi ssionais capacitados, domínio de novas tecnologias; 
máquinas e equipamentos modernos, etc.
Oportunidades: Com base na análise do mercado, feita anteriormente, o
empreendedor poderá identifi car novas oportunidades, tais como: o aumento 
da demanda pelo produto, em função de mudanças no comportamento dos 
consumidores, a saída de algum grande concorrente do mercado; a adoção,
pelo Governo, de políticas de incentivo voltadas ao seu ramo de atuação, 
e assim por diante.
Fraquezas: é importante que o empreendedor leve em consideração,
também, os pontos fracos do seu empreendimento: como pontos fracos
ele poderá identifi car a falta de profi ssionais capacitados, a insufi ciência 
de recursos para investir na expansão do empreendimento; máquinas e
equipamentos defasados, o fato da sua marca ainda não estar estabelecida 
no mercado, etc...
Ameaças: como ameaças ao sucesso do seu empreendimento, entre outros 
fatores, poderão ser identifi cadas a substituição do produto por outros 
com maior valor agregado, lançados pela concorrência, crises econômicas,
a entrada, no mercado, de produtos importados a preços mais baixos,
desastres naturais, etc.
5Praticando...
10
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Com base no que você estudou até aqui, procure elaborar, a partir de agora,
a matriz “FOFA” do “Paraíso do Peixe”. Não deixe de colocar duas sugestões,
mesmo que tenha dúvidas, pois é fazendo que se aprende, e nós ainda
voltaremos a esse tema na próxima aula.
Paraíso do Peixe:
Análise do Mercado:
Forças:
Oportunidades:
Fraquezas:
Ameaças:
Exemplo 4
Nichos
Mix de 
produção
11
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Objetivos e metas:
Com base na análise de mercado, quais os objetivos e metas para o próximo ano? 
Quanto você pretende vender? Pretende lançar um novo produto? Atingir outros nichos 
de mercado? Ao elaborar seus objetivos, o empreendedor deverá levar em conta tanto 
os aspectos internos quanto externos, tomando o cuidado de propor objetivos ao mesmo 
tempo desafi adores e atingíveis. Os objetivos são geralmente mais amplos e devem 
refl etir a missão da empresa. Já as metas devem ser quantifi cáveis, possíveis de serem
executadas num intervalo menor de tempo e contribuir para o alcance dos objetivos 
propostos.
Exemplo: “Produtos Orgânicos”
Período: próximos 12 meses
Objetivos: 1. Tornar-se líder de mercado no Município X e região
metropolitana.
2. Aumentar e diversifi car a produção de alimentos orgânicos, 
atingindo outros nichos de mercado.
Metas: 1. Aumentar em 50% o número de pontos de distribuição.
2. Ampliar o sistema de venda direta ao consumidor, através da 
implantação do programa “sempre saudável”.
3. Incluir 4 (quatro) novos produtos no mix de produção da 
empresa.
  Nicho: “O termo
pode designar 
uma faixa de
mercado ocupado
por uma empresa
na sua estratégia
empresarial...”
(Sandroni, 2003
p. 424).
 Mix de produção:
sistema de produção 
de uma empresa 
que diversifi ca seus 
produtos procurando 
se ajustar, da forma 
mais conveniente 
possível, à demanda, 
no tempo e no 
espaço. Por exemplo, 
uma empresa que 
produz sorvetes e 
doces tem de mudar 
seu mix de produção 
entre ambos, se 
o verão for muito 
curto ou a renda dos 
consumidores estiver 
caindo bastante” 
(SANDRONI, 2003, 
p. 400).
6Praticando...
12
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Estratégia de marketing
Nesse item você vai descrever quais as principais estratégias 
da organização para atingir seus objetivos de mercado.
Essas estratégias poderão ser divididas de acordo com os
componentes do composto mercadológico.
Você lembra quais são os componentes do composto mercadológico?
1. 
2. 
3. 
4. 
Muito bem! Agora, é só defi nir com bastante clareza as estratégias a serem adotadas, 
lembrando que as mesmas devem estar voltadas para o atingimento das metas e 
objetivos propostos no item anterior, para cada um dos componentes. Veja os exemplos 
e responda às atividades.
Produto
Esse item inclui as características do produto para o qual você está elaborando as 
estratégias de marketing. Entre essas características estão o design do produto em si, 
a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras.
7Praticando...
Exemplo 5
13
Empreendedorismo no Agronegócio A10
“Produtos Orgânicos”:
1. Ampliação do atual mix de produtos da empresa, incluindo 4 novos
produtos.
2. Criação de embalagens personalizadas, para atender a clientes com
perfi s diferenciados (embalagens menores para consumidores que 
moram sozinhos, etc.)
Nesse item, você deverá descrever as estratégias a serem adotadas 
voltadas para o elemento produto.
“Paraíso do Peixe”:
Exemplo 6
14
Empreendedorismo no Agronegócio A10
1. 
2. 
Preço
Esse item inclui as variáveis que refl etem o custo do produto para o consumidor, como 
o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de 
crédito, entre outras.
“Produtos Orgânicos”:
1. Oferecer descontos especiais para clientes que comprarem a partir de
três produtosdiferentes (no caso da venda direta ao consumidor).
2. Associar-se com outros produtores para adquirir sementes e insumos
em maior quantidade, diminuindo os custos de produção e oferecendo
os produtos a um preço mais competitivo.
8Praticando...
15
Empreendedorismo no Agronegócio A10
1. 
2. 
Quais as estratégias de preço que podem diferenciar sua empresa no
mercado?
“Paraíso do Peixe”:
Praça
 Nesse item, você deverá descrever as estratégias que considera adequadas para o 
seu negócio, voltadas para o elemento praça, ou seja, voltadas à localização do seu 
negócio, logística e distribuição dos produtos.
Exemplo 7
9Praticando...
16
Empreendedorismo no Agronegócio A10
“Produtos Orgânicos”:
1. Ampliar a participação em feiras de produtores a outros bairros e
municípios vizinhos.
2. Ampliar a rede de distribuição dos produtos no atacado, incluindo a oferta
a supermercados e outros varejistas.
“ Paraíso do Peixe”:
1. 
2. 
Exemplo 8
17
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Promoção
Esse item inclui todas as estratégias de comunicação ativa direcionadas ao seu público-
alvo sobre os possíveis atributos e benefícios do seu produto ou serviço. 
“Produtos Orgânicos”:
1. Considerando a estreita ligação dos produtos orgânicos com os conceitos
de saúde e bem estar, serão distribuídos panfletos em clínicas e
academias de ginástica, incluindo informações sobre a empresa e dicas
de saúde.
2. Divulgação do programa “sempre saudável”, no qual clientes cadastrados
recebem semanalmente um kit de produtos da estação, com pagamento t
mensal.
10Praticando...
18
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Nesse caso, a criatividade é fundamental. Aqui você deve descrever quais
as principais promoções que pretende realizar para atingir as metas e 
objetivos propostos.
“Paraíso do Peixe”:
1. 
2. 
Roteiro de 
implementação:
Após a defi nição das estratégias a ser adotadas, o roteiro de implementação, contendo 
informações sobre prazos e custos, é o instrumento que possibilitará o acompanhamento 
das ações propostas. Acompanhe o exemplo:
11Praticando...
Exemplo 9
19
Empreendedorismo no Agronegócio A10
“Produtos Orgânicos”:
AÇÃO RESPONSÁVEL
CUSTO 
ESTIMADO
MÊS 1 MÊS 2 Mês...
- Inclusão,
em caráter 
experimental, 
do produto
Y no mix de 
produção da 
empresa
- Elder e Augusto R$ 350,00 R$ 
350,00
- Contato com 
produtores
vizinhos
- Elder – – – –
- Aquisição de
embalagens
em tamanhos
personalizados
- Augusto R$ 960,00 R$ 80,00 R$ 80,00 R$80,00
O exemplo acima é apenas uma demonstração, e não inclui todas as ações propostas 
na estratégia de marketing da empresa “produtos orgânicos”.
E no caso do “Paraíso do Peixe”, como fi caria?
AÇÃO RESPONSÁVEL
CUSTO 
ESTIMADO
MÊS 1 MÊS 2 Mês...
20
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Não deixe de fazer os exercícios e anote suas dúvidas. Na nossa próxima aula, 
continuaremos a falar sobre o tema,
Leitura complementar
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemarketing/marketing.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2008.
Para aprofundar mais seus conhecimentos sobre o assunto, consulte o Manual “Como 
elaborar um Plano de Marketing”, lançado pelo SEBRAE/Mg, em 2005. Você poderá 
encontrá-lo na forma impressa ou na Internet, acessando o endereço anterior.
Plano de Marketing: conceitos e aplicabilidade é o tema desta aula, que 
você acaba de ver. Nela você teve acesso ao conceito de “Plano de 
Marketing” como mais uma importante ferramenta de planejamento a ser 
utilizada pelo empreendedor. Com base num roteiro simplifi cado, você pode 
exercitar os conhecimentos recém adquiridos auxiliando na elaboração de 
um Plano de Marketing para o Paraíso do Peixe, o pesque pague que está 
sendo implantado com muito empenho por Seu José. Na próxima aula, 
escreveremos o plano de marketing do seu empreendimento, mas, fi que 
tranqüilo: Seu José promete dar uma mãozinha. 
21
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Autoavaliação
E então, você conseguiu acompanhar a aula de hoje? Para ter certeza, 
complete a seqüência do exemplo abaixo de acordo com o roteiro: (missão; 
definição da marca; slogan; análise de cenários/forças; análise de 
cenário/oportunidades; análise de cenário/fraquezas; análise de cenário/
ameaças; objetivos; estratégia/produto; estratégia/preço; estratégia/
praça; estratégia/promoção; roteiro de implementação). 
_____________________________ “Saborosa até debaixo d’água” 
_____________________________ Descontos especiais para o “almoço em 
família” ( a partir de 5 pessoas).
_____________________________ “Peixaria Santana”
_____________________________ O consumo de pescado vem aumentando...
_____________________________ “pratos especiais” (criações exclusivas 
à base de pescado com menor valor comercial)...
_____________________________ abrir uma filial num dos Bairros que 
apresenta maior crescimento no Município...
_____________________________ “servir com efi ciência o mais saudável e 
saboroso pescado para o mais importante dos clientes: você”... 
_____________________________ Cardápio exclusivo, equipe capacitada...
_____________________________ O poder aquisitivo das pessoas está 
diminuindo...
_____________________________ A empresa atua há pouco tempo no 
mercado, em relação aos concorrentes...
_____________________________ Ampliar o faturamento da empresa, com 
o aumento de 50% no número de refeições comercializadas diariamente...
_____________________________ Anúncios em outdoors...
_____________________________ Abrir nova fi lial. Prazo: 6 meses: custo 
estimado: R$ 8.500,00...
22
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Referências
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005.
SANDRONI, P. Novíssimo dicionário de economia. 11. ed. São Paulo: Best Seller, 2003.
Anotações
23
Empreendedorismo no Agronegócio A10
Anotações
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Anotações
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11
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Empreendedorismo no Agronegócio A11
Objetivo
Dando continuidade ao tema das duas últimas aulas, você está sendo desafi adoa elaborar um Plano de Marketing para og seu empreendimento. Utilizando comoexemplo o mesmo produto ou serviço para o qual você realizou a pesquisa de 
mercado, essa é mais uma oportunidade de colocar seus conhecimentos em prática, 
contando, como sempre, com a ajudinha do Seu José. E então, vamos começar?
  Elaborar um Plano de Marketing com foco na realidade atual de 
mercado do seuMunicípio e/ou Região, seguindo o roteiro fornecido.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Para começo 
de conversa...
Peixolândia, 28 de setembro de 20
08
Caros colegas, 
GoGGGGGG staria de aggggggggradecer peppppppp las 
sugegggggg stões 
recebidas, qqqqqqqque muito me ajjjjjjjjudara
m na elaboraçççççççção 
defi fifififififififinitiva do Plano de MMarkekkkkkkk tinggggggggg
 do “PParaíso do 
Peeixixxxxxxxxe”.
JáJJJJJJJJ estou melhor,,,,,,,, e deppppppppppois de duas 
semanas de 
cac maa vvolltoto ao traballhoho como eentu
susiasmo e e alegegggggggggria. 
EsE pepppppppppp ro q qqqqqqqqqqueu o t rabab lhl o de vocês
 t ambéb m ese tejajjjjjjjjjjj 
inindodod bbemem, ,,,,,,,, coconfinfinfinfinfififififififi oo nno tatalentn o d
od s s memem usu aamim gogoggggggggg s s
emmmprpppppppp eeee ndndn ededee oro esee .
QuQuQuQuQQQQQQQ alalalaaaa ququqqqqqqqqq eree ddddúvúvúvúúú iddda,a,a,,,,,,,, p p p ppppppppododo emememem ccononoo tatatar
 cocomimimmm gogogggggggggg , ,,,,,, e 
dedededededd sdsdsdsdsdssss e e jájájájjjjjjjj e e ststststãoãoãoããã ccccconononononooo vivivivvvvvvvv dadadadadd dododddd s s papapapapappppp rararara a aaa a
 iiiinananannn uguguguguguggggggurururuuu açaçaçaçaçaçaççççãoãoãoãã d d ddd o o
“PPPPPPPararaarararaa aíaíaíaíaaíaía sosoosososos d d dddddo o ooo PePePePePeP ixixixixixixixixixxxe”eeeeee , ,,,, ,,,,,, quququququququqqqq e e e e e nãnãnnãnãnn o o oo dededededededdd v
evevevevevevevev dddd dd demememememememe ororororooo ararararararaa . .. UmUmUmmUmUmUmUmU 
abababababaababrarararaaaaçoçoçoçoçoçççççç ,,,,,,,,
JoJoJoJoJoJoJoJoJoJoJosésésésésésésésésésésé S SS S S S SS SSSananananananananananantatatatatatatatatatatananananananananananana ( ((( (((( ( (( “ SeSeSeSeSSeSeSeSeSeSeu u uu uuu u uu u JoJoJoJoJoJoJoJoJoJoJosésésésésésésésésésésé”)))))))))))
É, parece que Seu José fi cou contente com as sugestões que recebeu na aula anterior. 
Agora, chegou o momento de elaborar o Plano de Marketing do seu empreendimento. 
E então, pronto para colocar a mão na massa novamente?
3
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Seguindo adiante...
Com a sua contribuição e a de seus colegas, Seu José não teve muitas difi culdades 
para concluir a elaboração do Plano de Marketing do seu empreendimento, o “Paraíso 
do Peixe”.
Agora, vamos acompanhar, passo a passo, a última versão do documento elaborado a 
partir das sugestões recebidas na aula passada.
Plano de Marketing
Empreendimento: Paraíso do Peixe
Fonte: <www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=45803>. Acesso em: 17 nov. 2008.
Sumário executivo 
(apresentação)
Estamos incluindo o Sumário Executivo no nosso roteiro. Esse item, emboraapareça no início do Plano, deve ser o último a ser elaborado, contendo umresumo do negócio, a descrição dos principais produtos e/ou serviços, a situação 
atual em relação ao Mercado e as estratégias de marketing propostas no Plano. Observe 
o exemplo do Paraíso do Peixe, elaborado por Seu José. No espaço abaixo, você deverá 
incluir o Sumário Executivo do Plano de Marketing do seu empreendimento, mas só 
faça isso ao fi nal desta aula, quando você tiver todas as informações de que precisa
para a sua elaboração.
Exemplo 1
4
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Sumário Executivo: O “Paraíso do Peixe” é um empreendimento voltado
para as atividades de pesca e lazer, incluindo pescarias nas modalidades
“pesque e pague”, “pesque e solte” e “pesque e coma”. Foi idealizado a
partir da experiência do proprietário com a piscicultura comercial, devido ao
grande potencial de sua propriedade na oferta desses serviços e à baixa
qualidade dos serviços oferecidos pela concorrência. A diversifi cação dos
produtos e serviços oferecidos pelo empreendimento incluem o restaurante
rural, parque infantil, jardins e pomar, além da comercialização de produtos à
base de pescados congelados, frutas da estação, mel, doces e geléias, ideal
para quem procura contato com a natureza e investe na qualidade de vida.
Atividade de sondagem 
Atenção: Esta atividade diz respeito ao Sumário Executivo e vem no início do Plano. No 
entanto, deve ser a última atividade a ser respondida por você, por essa razão, apesar 
de ser a primeira atividade ela terá a numeração correspondente, no caso ATIVIDADE 7.
7Praticando...
No espaço abaixo, escreva o Sumário executivo do seu empreendimento:
5
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Missão:
Relembrando: A missão da organização deve traduzir, sob o ponto de vista do mercado, 
e não do proprietário, a razão de ser do seu empreendimento. Ou seja, para que ele 
foi criado?
Missão do “Paraíso do Peixe”:
“Proporcionar aos nossos clientes momentos inesquecíveis de descanso lazer, com 
respeito ao meio ambiente e excelência no atendimento”
Observe que a “missão” do Paraíso do Peixe está voltada para emoções e sensações 
e não para a oferta do serviço em si. Ao enfatizar o respeito ao meio ambiente e a 
excelência no atendimento, o empreendedor deixa claro, ainda, a prática de atividades 
ecologicamente corretas e o alto padrão de qualidade dos serviços a serem prestados.
1Praticando...
Plano de Marketing
Agora é a sua vez: procure pensar no seu empreendimento e em que tipo
de emoções e/ou sensações ele pretende proporcionar aos seus clientes. 
Elabore uma frase curta, de forma bastante clara e convincente, afi nal, a
missão é a razão de existir do seu empreendimento. 
Empreendimento:
Missão:
2Praticando...
6
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Agora é a sua vez: Complete os espaços abaixo com o nome, o símbolo
e o slogan de seu empreendimento. Ao elaborar o slogan do seu
empreendimento, lembre que ele deve refl etir a sua missão, de forma
resumida, como um “grito de guerra”, que terá a função de divulgar e lembrar 
sua marca aos clientes.
Nome: ....................................................................................................
Logomarca ou símbolo do Empreendimento:
Defi nição da Marca:
Relembrando: Quando uma empresa já possui uma marca defi nida, esse é o momento 
de revisar essa marca e adaptá-la ao seu posicionamento de mercado. No caso de um 
novo negócio, como o do Seu José, esse é o momento de defi nir a sua intenção de 
nome, símbolo e slogan. Os slogans geralmente refl etem o conceito de uma marca e 
são utilizados para a fi xação da imagem de uma marca. São como um “grito de guerra”.
Defi nição da Marca:
Empreendimento: Paraíso do Peixe
Logomarca ou Símbolo do Empreendimento: 
Slogan: “Descansar e pescar, é só começar...” 
Observe que o slogan escolhido por “Seu José” procura transmitir a mensagem de que 
no “Paraíso do Peixe” seus clientes poderão desfrutar de horas agradáveis de descanso 
e pescaria de forma simples e com rapidez.
Slogan: ................................................................................................
7
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Fique atento: para esse exercício, estamos utilizando exemplos fi ctícios,
dando ênfase à criatividade e ao entendimento do assunto de forma mais
abrangente. No caso de um empreendimento real, ao defi nir sua marca e o
símbolo da mesma, o empreendedor deverá providenciar o seu registro junto
ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Você encontrará mais 
informações sobre o assunto nas indicações para leitura ao fi nal desta aula.
Análise do Mercado:
Relembrando: Nesse item você deverá avaliar o seu mercado de atuação, incluindo 
tendências, comportamento dos consumidores, fatores políticos, econômicos e sociais, 
ou seja, tudo o que está relacionado com o mercado onde sua empresa atua ou vai 
atuar e que pode infl uenciar, de alguma forma, no seu desempenho.
Análise de Mercado:
Empreendimento: Paraíso do Peixe
Ao realizar a pesquisa de mercado, utilizando fontes de dados primários e secundários, 
Seu José descobriu que aRegião onde está localizada sua propriedade vem apresentando 
um crescimento econômico acima da média, o poder aquisitivo das pessoas vem 
aumentando e as opções de lazer são muito poucas. As belezas naturais da Região 
também têm atraído muitos turistas, e os Governos Estadual e Municipal têm investido 
em programas de incentivo ao turismo ecológico.
Forças: Como fatores positivos internos Seu José destacou os seguintes:
  Localização privilegiada.
  Belezas naturais e diversidade de opções de lazer (lagos para pescaria, corredeiras, 
jardins, pomar).
  Equipe motivada e qualifi cada (um dos fi lhos de Seu José concluiu o Curso Técnico 
em Aqüicultura, outro está cursando o Curso Técnico em Turismo e toda a equipe 
tem participado de treinamentos nas áreas de turismo e gestão, promovidos pelo 
Sebrae, em parceria com a Prefeitura Municipal). 
Oportunidades: Os fatores positivos externos mais signifi cativos encontrados por Seu 
José foram:
  O aumento do fl uxo de turistas na Região vem crescendo consideravelmente nos 
últimos anos.
  Políticas de incentivo vêm sendo implementadas pelos governos estadual e municipal.
3Praticando...
8
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Fraquezas: os pontos fracos do empreendimento, segundo o entendimento do
proprietário foram:
  a escassez de recursos fi nanceiros (Seu José terá que recorrer a um fi nanciamento 
para concluir as obras e inaugurar o pesque pague);
  a grande extensão da propriedade dedicada ao empreendimento implica na 
contratação de um número maior de colaboradores para a sua manutenção, o que 
gera também o aumento dos custos. 
Ameaças: fatores negativos externos que poderão vir a prejudicar o empreendimento 
do Seu José:
  o aumento da concorrência direta, provocado pela implantação de outros 
empreendimentos na Região, estimulados pelo sucesso do “Paraíso do Peixe”;
  a falta de manutenção nas rodovias Federais e Estaduais, difi cultando o acesso de 
turistas oriundos de outros Municípios e/ou Regiões; 
  a instabilidade do mercado fi nanceiro (a elevação da taxa de juros interfere nos 
valores das parcelas do fi nanciamento contraído por “Seu José”);
No espaço abaixo, inclua as informações relativas à Análise de Mercado
do seu empreendimento: 
Empreendimento:
Forças:
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Empreendedorismo no Agronegócio A11
Oportunidades: 
Fraquezas:
Ameaças: 
Objetivos e Metas:
Relembrando:
Ao elaborar seus objetivos, o empreendedor deverá levar em conta tanto os aspectos 
internos quanto externos, tomando o cuidado de propor objetivos ao mesmo tempo 
desafi adores e atingíveis. Os objetivos são geralmente mais amplos, e devem refl etir 
a missão da empresa. Já as metas devem ser quantifi cáveis, possíveis de serem 
executadas num intervalo menor de tempo e contribuir para o alcance dos objetivos 
propostos.
Objetivos e Metas:
Empreendimento: Paraíso do Peixe
Objetivos:
  Iniciar as atividades do “Paraíso do Peixe”, atraindo clientes do próprio Município e 
de outras regiões do Estado.
  Tornar-se referência na Região, com destaque para a qualidade e diversidade dos 
produtos e serviços.
4Praticando...
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Empreendedorismo no Agronegócio A11
Utilize o espaço abaixo para descrever os objetivos e metas do seu
empreendimento:
Objetivos:
Metas:
Metas:
  Aumentar em 50% o número de produtos e serviços oferecidos aos clientes, a partir 
do primeiro ano de atividade do empreendimento.
  Manter estratégias de promoção e divulgação de forma permanente durante os 
primeiros seis meses de atividade.
  Atender, em média, duzentos clientes mensalmente, nos primeiros seis meses de 
atividade.
11
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Estratégias Promocionais:
Relembrando: nesse item você vai descrever quais as principais estratégias da
organização para atingir seus objetivos de mercado. Essas estratégias poderão ser 
divididas de acordo com os componentes do composto mercadológico.
Estratégias promocionais:
Empreendimento: Paraíso do Peixe
Produto – De acordo com os resultados obtidos na pesquisa de mercado realizada 
junto aos concorrentes, Seu José chegou à conclusão de que uma maior diversidade 
de produtos e serviços oferecidos poderia ser uma boa diferença para atrair a clientela. 
Investir na qualidade também é fundamental, por isso foram tomadas as seguintes 
decisões em relação ao tema:
  Oferta da modalidade “pesque e pague” (a mais comum entre a concorrência), onde 
o cliente pesca e paga pelo peso do produto.
  Oferta da modalidade “pesque e solte”, quando o cliente paga uma taxa fi xa por um
determinado tempo, devendo soltar imediatamente o pescado capturado (podendo 
contar com o auxílio da equipe do Paraíso do Peixe).
  Oferta da modalidade “pesque e coma”, quando o pescado capturado pelo cliente é 
preparado na hora, no próprio restaurante do empreendimento (com opções variadas 
de receitas).
  Restaurante especializado em pescado, atendendo diariamente para o almoço e
durante todo o dia, nos fi nais de semana.
  Comercialização de outros produtos produzidos na propriedade, incluindo frutas da 
época, mel, doces e geléias.
Preço: ao defi nir as estratégias de preço, “seu José” levou em conta os preços praticados 
pela concorrência, além da análise dos custos (que será estudada nas aulas 14 e 15 
desta disciplina). Algumas das estratégias adotadas foram as seguintes:
  Taxa de R$ 10,00 por uma hora (incluindo iscas e vara de pesca), na modalidade 
“pesque e solte”.
  Desconto promocional de 10% nas pescarias para cada novo cliente indicado.
  Preços promocionais para grupos de clientes (a partir de 10 pessoas).
Praça: as estratégias voltadas para o elemento praça do Paraíso do Peixe, incluem as 
seguintes atividades:
  Construção do portal de entrada do empreendimento nos fundos da propriedade, 
devido à localização privilegiada.
5Praticando...
12
Empreendedorismo no Agronegócio A11
  Ampliação dos jardins e colocação de armadores de redes nas árvores próximas ao 
restaurante.
  Colocação de placas de sinalização internas e externas.
Promoção: para comunicar ao seu público-alvo a variedade de produtos e serviços
oferecidos pelo “Paraíso do Peixe”, foram incluídas, entre outras, as seguintes 
estratégias promocionais:
  Folder’s contendo informações e imagens do empreendimento serão distribuídos em 
locais estratégicos (agências de turismo, Secretaria Municipal de Turismo, Feiras e 
Eventos).
  Anúncios em programas de rádio locais.
  Realização de uma festa de inauguração com a presença de mais de cem convidados, 
incluindo autoridades e lideranças do Município e Região.
Agora, descreva as estratégias promocionais escolhidas para a divulgação
do seu empreendimento: 
Estratégias Promocionais:
Produto
Preço
13
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Praça
Promoção
Roteiro de Implementação:
AÇÃO RESPONSÁVEL
CUSTO 
ESTIMADO
MÊS 01 MÊS 02
...Mês 
12
Conclusão do Portal
de entrada do
empreendimento,
incluindo a colocação
de placas de sinalização
internas e externas
Seu José R$ 4.500,00 R$ 4.500,00
Aprovação da arte fi nal 
e impressão de 5000
folder’s
Alfredo R$ 2.200,00 R$ 2.200,00
Negociação da
divulgação do
empreendimento em
programas de rádio
locais
Alfredo R$ 400,00 R$ 100,00 R$ 100,00
Realização do evento de
inauguração do Paraíso
do Peixe
Toda a Equipe R$ 1.400,00 R$ 1.400,00
6Praticando...
14
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Agora, elabore o roteiro de implementação do seu empreendimento, com base nas ações 
defi nidas ao longo dos demais exercícios: 
AÇÃO RESPONSÁVEL
CUSTO 
ESTIMADO
MÊS 01 MÊS 02 Mês...
a atividade de número 7, elaborando o sumário executivo do Plano de Marketing do seu
empreendimento.
15
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Leiturascomplementares 
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemarketing/marketing.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2008.
Para aprofundar mais seus conhecimentos sobre o assunto, consulte o Manual “Como 
elaborar um Plano de Marketing”, lançado pelo SEBRAE/MG, Desculpe, é 1996em 
2005. Você poderá encontrá-lo na forma impressa ou na Internet, acessando o endereço 
anterior
BRASIL. Casa Civil. Subchefi a para assuntos jurídicos. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 
1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Brasília, 1996. 
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm>. Acesso em: 
17 nov. 2008.
Para obter maiores informações sobre o registro de marcas e patentes, consulte a Lei 
de Propriedade Industrial Nº9279/1996.
Nesta aula, mais uma vez você foi convidado a colocar a mão na massa, 
dessa vez com o auxílio dos exemplos apresentados por Seu José, seguindo 
um roteiro pré-estabelecido para a elaboração do Plano de Marketing do 
seu empreendimento. Esse roteiro foi apresentado para que você pudesse 
colocar seus conhecimentos em prática. Caso tenha sentido difi culdade 
em algum dos itens, você pode consultar a bibliografi a sugerida, ou ainda 
dividir essas dúvidas com seus colegas de curso, no fórum da disciplina, 
na internet. O importante é praticar sempre, e nem pense em desistir. Até 
a próxima. 
16
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Estamos quase chegando à etapa fi nal da nossa disciplina, e se você
conseguiu chegar até aqui, certamente não terá difi culdades em acompanhá-
la até o fi m. Para avaliar seus conhecimentos, escreva, no espaço abaixo, de
forma seqüencial e resumida, o Plano de Marketing do seu empreendimento,
elaborado na aula de hoje. Depois de digitado, você poderá encaminhá-lo ao
seu professor para que ele possa ser analisado e corrigido, se for o caso.
Plano de Marketing
Roteiro
Sumário Executivo (apresentação):
Missão:
Nome:
Símbolo:
Auto-avaliação
Slogan: 
Análise do Mercado: 
17
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Forças:
Oportunidades: 
Fraquezas:
 Ameaças:
Objetivos:
Metas:
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Empreendedorismo no Agronegócio A11
Estratégias Promocionais:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Roteiro de Implementação:
AÇÃO RESPONSÁVEL
CUSTO 
ESTIMADO
MÊS 01 MÊS 02 Mês...
19
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Referências
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte: 
SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/
parasuaempresa/planodemarketing/marketing.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2008.
PLANO DE MARKETING. Disponível em <http://www.planodemarketing.org/>. Acesso
em: 12 out. 2008.
Anotações
20
Empreendedorismo no Agronegócio A11
Anotações
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
12
C U R S O T É C N I C O E M A Q Ü I C U LT U R A
Plano de Negócio:
o que é para que serve
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
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Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
Você ve
rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Objetivo
Estamos iniciando a Unidade de Conteúdo 5, a última desta disciplina, e o tema a partir de agora será Plano de Negócio, sem dúvida a mais importante dasferramentas de planejamento a ser utilizada pelo empreendedor. Nesta aula, 
você fi cará sabendo o que é, para que serve e porque nenhum empreendedor deve 
abrir mão dele ao iniciar um novo negócio.
  Identifi car conceitos e características de Planos de Negócios.
  Identifi car situações, em potencial, onde a elaboração de um Plano
de Negócio se faz necessária.
  Desenvolver argumentos sobre a importância do Plano de Negócio
para o sucesso de novos empreendimentos.
1Praticando...
2
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Para começo 
de conversa...
Você teria coragem de submeter o seu gatinho de estimação a uma situação dessas?
Agora, seja qual for a sua resposta, observe novamente a imagem acima e
responda às seguintes perguntas:
1. O que você acha que aconteceria com esse gatinho, caso os treinadores
perdessem o controle sobre os cães?
Eu não!!!
3
Empreendedorismo no Agronegócio A12
2. Qual seria a chance do gatinho permanecer vivo, após um possível ataque 
dos cães?
3. Você acha que os treinadores fariam esse tipo de teste, se não tivessem
a certeza de que os cães obedeceriam às suas ordens de “não atacar”?
4. O que você acha que garante a segurança do gatinho que aparece na
imagem?
a) A bondade dos cães.
b) A presença dos treinadores, que salvariam o gatinho de um possível 
ataque.
c) Um Plano de Saúde .
d) Sorte.
e) O resultado de meses (ou anos) de trabalho no treinamento dos cães.
E então, foi muito difícil achar as respostas? Na questão de número 4, acertou quem 
marcou a letra e: “O resultado de meses (ou anos) de trabalho no treinamento dos
cães”. Assim como no exemplo, no mundo dos negócios, um empreendimento não
sobrevive graças à sorte ou à bondade de fornecedores que não cobram por seus
produtos, de funcionários que não exigem seus salários em dia ou de concorrentes que 
não se esforçam para crescer e conquistar novos mercados. 
E se existe alguma coisa que todo empreendedor deve aprender, desde cedo, é que 
o sucesso não é uma loteria, é resultado: resultado de muito trabalho, incluindo o
planejamento do negócio.
4
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Seguindo adiante...
Mas quais serão os riscos reais para quem decide abrir um novo negócio no Brasil?
No livro O segredo de Luísa, publicado em 1999, Dolabela chama à atenção para os 
seguintes dados:
[...] a taxa de mortalidade de novas empresas é bastante elevada nos três anos 
seguintes à sua criação: cerca de 90% no Brasil. As causas podem ser atribuídas, 
em grande parte, ao lançamento prematuro de um novo serviço ou negócio. 
(DOLABELA, 1999, p. 81).
Agora veja o que o SEBRAE tem a dizer sobre o assunto, segundo o resultado de estudos 
mais recentes: 
O SEBRAE promoveu a realização de pesquisa nacional, no primeiro trimestre
de 2004, para a avaliação das taxas de mortalidade das micro e pequenas
empresas brasileiras e os fatores causais da mortalidade, consolidadas
para o Brasil e as cinco regiões, referentes às empresas constituídas e
registradas nos anos de 2000, 2001 e 2002, com base em dados cadastrais
das Juntas Comerciais Estaduais. Foram levantados dados e informações
de empresas extintas e em atividade, cujos resultados são importantes
para subsidiar o Sistema SEBRAE e os formuladores de políticas públicas
no planejamento de ações e programas de apoio às MPE, especialmente
levando-se em conta que são constituídas no Brasil, anualmente, em torno
de 470 mil novas empresas.
As taxas consolidadas para o Brasil são as seguintes:
  49,4% para as empresas comaté 2 anos de existência (2002);
  56,4% para as empresas com até 3 anos de existência (2001);
  59,9% para as empresas com até 4 anos de existência (2000).
(SEBRAE, 2004, p. 11).
5
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Esta pesquisa mostra uma melhora espetacular na taxa de sobrevivência das 
pequenas empresas brasileiras. O percentual de pequenas empresas que 
sobrevivem pelo menos dois anos passou de 51% em 2002 para 78% em 2005,
ou seja, 27% a mais de empresas que não fecharam suas portas.
Há dois fatores principais e determinantes quando analisadas a melhoria do 
ambiente econômico e a maior qualidade empresarial, a saber:
No ambiente econômico ocorreram a redução e o controle da infl ação, a gradativa 
diminuição das taxas de juros, o aumento do crédito para as pessoas físicas e 
o aumento do consumo, especialmente das classes C, D e E. Em conseqüência, 
tivemos um período favorável ao desenvolvimento dos pequenos negócios no Brasil.
Mas outros fatores, relacionados à melhora da qualidade empresarial, tiveram 
importante contribuição para o aumento da taxa de sobrevivência das pequenas 
empresas. Os empresários que têm curso superior completo ou incompleto já são 
79% do total, e aqueles com experiência anterior em empresa privada subiram de
34% para 51%. Em resumo, temos, atualmente, empresários muito mais capacitados 
para enfrentar os desafi os do mercado. (SEBRAE, 2007, p. 4).
Como podemos perceber, a taxa de mortalidade das empresas nos três primeiros anos 
de vida no Brasil tem diminuído consideravelmente, e isso se deve, em grande parte, 
ao esforço e planejamento de nossos novos empreendedores.
Plano de negócio
Muito bem. Até agora falamos de cães, gatos, taxa de mortalidade de empresas, mas, 
e o tema da nossa aula? O que será que o Plano de Negócio tem a ver com tudo isso?
Assim como a pesquisa de mercado e o plano de marketing, o Plano de Negócio é
elaborado pelo empreendedor com o objetivo de minimizar riscos e de servir como guia 
no percurso a ser percorrido rumo ao sucesso do seu empreendimento.
6
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Mas o que é, afi nal, um Plano de Negócios?
Um plano de negócio é um documento que descreve (por escrito) quais os objetivos 
de um negócio e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam 
alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite 
identifi car e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado 
(ROSA, 2007, p. 10).
Plano de negócios é um documento que contém a caracterização do negócio, sua 
forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado 
e as projeções de despesas, receitas e resultados fi nanceiros (SALIM et.al, 2005).
Ou seja, o Plano de Negócios é o documento no qual você vai descrever, passo a passo, 
todos os detalhes do seu empreendimento, incluindo as informações coletadas nas 
pesquisas de mercado, bem como as estratégias de marketing a serem adotadas. 
O Plano de Negócios inclui ainda o plano fi nanceiro do empreendimento, onde serão 
calculados o valor do investimento, custos e receita, além, é claro, das estimativas de 
lucro (ou prejuízo). 
Esse documento servirá como base para que o próprio empreendedor tome suas 
decisões, mas poderá ser utilizado, também, para atrair possíveis sócios, novos 
investidores, ou ter acesso a linhas de fi nanciamento, entre outros.
E por que elaborar um 
Plano de negócios?
[...] alguns empreendedores são, sem dúvida, bons técnicos, mas, dentre eles, 
alguns não conhecem bem o mercado, a gestão fi nanceira ou administrativa, as 
leis ou o ambiente socioeconômico. Para elaborar o Plano de Negócios, exigem-se 
conhecimentos sobre o setor do negócio e o contexto mercadológico, bem como 
percepção gerencial e habilidade em lidar com assuntos técnicos e legais, em 
diversas áreas, e em vencer barreiras no relacionamento interpessoal. Para a 
elaboração do Plano de Negócios é necessário que as idéias estejam claras e que 
todos os envolvidos estejam de acordo. (DOLABELA, 1999, p. 81, grifos do autor).
E então: vamos testar nossos conhecimentos?
2Praticando...
7
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Descreva, com suas palavras, o que é e para que serve um Plano de
Negócios:
Seguindo adiante...
Você concorda com o ditado popular que diz que “um exemplo vale mais que mil 
palavras”? Acompanhe o exemplo abaixo e veja se isso é mesmo verdade.
Duas amigas, funcionárias públicas há mais de dez anos (trabalhando na área
administrativa), resolveram investir num negócio próprio: seguindo as tendências do 
mercado e os conselhos de um amigo que trabalhava na área, resolveram abrir um cyber 
café no bairro onde moravam.
Elas poderiam ter perguntado a opinião de várias pessoas sobre o assunto, mas
decidiram “fazer surpresa” aos amigos. Muitos só fi caram sabendo da novidade a 
poucos dias da inauguração. Pesquisa de mercado? Bem, elas observaram o número e 
a qualidade dos serviços oferecidos pelos concorrentes, e achavam que poderiam fazer 
bem melhor. Estratégias de marketing? Como o ponto alugado fi cava numa rua muito 
movimentada, não seria necessário, na opinião delas, investir nessa área. Plano de 
Negócios? Nem pensar: “dá muito trabalho”, “é complicado”, “se pensar muito não faz”, 
e o amigo que trabalhava na área garantiu que o empreendimento daria um bom lucro.
3Praticando...
4Praticando...
8
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Muito bem: com base nos conhecimentos acumulados até então, você acha
que esse empreendimento deu certo? Por quê?
Antes de conferir qual é a resposta certa, vamos acrescentar mais algumas informações 
sobre o exemplo, para que você possa responder com mais segurança. 
As duas amigas, infelizmente, não possuíam reservas de capital para investir no novo 
negócio, e recorreram a empréstimos pessoais, comprometendo cerca de 40% do próprio
salário com as prestações. 
Iniciaram o negócio com sete microcomputadores, e adquiriram, após três meses de 
funcionamento, mais três equipamentos de vídeo-game (no crediário, em 12 prestações) 
para aumentar o faturamento. 
No dia da inauguração, foram alertadas sobre o grande número de assaltos que ocorriam 
no local, sendo os cyber cafés os principais alvos dos assaltantes. Ainda assim, 
decidiram não investir em câmeras de vídeo ou contratar uma empresa de segurança, 
pois já estavam com muitas dívidas.
E agora? O que você acha que aconteceu com o empreendimento das duas
amigas? Deu certo? Por quê?
5Praticando...
9
Empreendedorismo no Agronegócio A12
É, infelizmente o empreendimento não deu certo. Um ano, dois assaltos e muito stress
depois, venderam o que sobrou do empreendimento por menos da metade do valor 
investido. E não querem nem ouvir falar em empreendedorismo.
Mas será que essa história poderia ter um fi nal diferente? 
Com base nos conhecimentos acumulados até então, procure descrever 
os principais erros cometidos pelas duas amigas, e o que você faria de
diferente:
Exemplo:
O que elas fi zeram de errado?
- iniciaram um negócio sem entender do ramo no qual estavam entrando.
O que eu faria diferente?
- uma ampla pesquisa, com dados secundários e primários, para conhecer 
melhor o ramo de atuação;
- alguns cursos na área de informática para não depender totalmente da 
assistência técnica de terceiros;
- um Plano de Negócios para ter certeza da lucratividade do negócio.
Agora é com você:
O que elas fi zeram de errado?
O que eu faria diferente?
10
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Sem dúvida, o exemplo das duas amigas nos dá muitas alternativas para responder às 
perguntas acima.
Entre elas, a decisão de não investir na segurança do estabelecimento, já que a área era 
considerada de risco, onde, mais uma vez, a elaboração de um Plano de Negócios poderia 
auxiliar, incluindo os custos com segurançano plano fi nanceiro do empreendimento. Uma 
simples pesquisa informal com outros comerciantes o bairro também poderia auxiliar 
para estimar os riscos e verifi car quais as estratégias adotadas pela concorrência para 
se prevenir dos assaltos. 
Outro aspecto a ser considerado é a estimativa de lucros com base na opinião de uma 
única pessoa (o amigo que trabalhava na área e que foi contratado para dar suporte 
técnico ao empreendimento). Após três meses de funcionamento, descobriram que, 
mesmo com a taxa de ocupação dos computadores em alta, a receita mal dava para 
cobrir os custos, e ainda havia os fi nanciamentos, que estavam sendo pagos com 
recursos próprios. Nesse caso, uma pesquisa de mercado com foco nos concorrentes 
poderia auxiliar no cálculo de custos até então não previstos, sendo imprescindível, 
mais uma vez, a elaboração de um Plano de Negócios para conferir se os cálculos do 
amigo estavam realmente corretos. E parece que não estavam. 
Mas, até que ponto um 
Plano de negócios pode 
garantir o sucesso de um 
empreendimento?
11
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Essa é, sem dúvida, uma pergunta para a qual muitos empreendedores gostariam de obter a resposta. Assim como no exemplo acima, em que a falta de planejamento comprometeu o sucesso do empreendimento, existem muitos casos em que a 
elaboração de um bom Plano de Negócios poderia ser defi nitiva para garantir o sucesso 
de um novo negócio. Por outro lado, cabe lembrar, também, que esse não é o único 
fator responsável pelo sucesso ou fracasso das empresas, e que, portanto, não existe 
fórmula mágica que garanta esse sucesso.
O Plano de negócios deve ser visto como mais uma ferramenta de auxílio ao 
empreendedor, e a sua elaboração deve servir para minimizar os riscos, quando se
trata de novos empreendimentos. Além dele, que servirá como roteiro para que o
empreendedor possa acompanhar, passo a passo, todas as ações envolvidas nesse 
processo, outros fatores já estudados anteriormente em nossas aulas também são 
importantes para minimizar esses riscos e não devem ser esquecidos. Entre eles,
podemos destacar:
- a identifi cação de uma boa oportunidade, que deve ser analisada com bastante cuidado
pelo empreendedor;
- a realização de pesquisas de mercado (fontes secundárias e primárias, quando for o 
caso);
- o comportamento do próprio empreendedor (visão de futuro, persistência, busca pela 
qualidade, esforço e envolvimento pessoal, entre outros);
- a identifi cação de um diferencial para o seu produto ou serviço;
O importante, em qualquer situação, é ter consciência de que uma boa idéia, grandes 
oportunidades e um bom planejamento podem defi nir o sucesso de um empreendimento. 
Mas isso não é tudo: é preciso, acima de tudo, a disposição para o trabalho, com 
entusiasmo e comprometimento. Na nossa próxima aula, acompanharemos um roteiro 
para a elaboração de um Plano de Negócios. Conto com você. Até lá.
Leitura Complementar 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. 
Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>. Acesso em: 18 nov. 2008.
Para saber mais sobre Planos de Negócios, acesse a biblioteca online do SEBRAE, na 
Internet. Depois, é só digitar o termo Plano de Negócios na ferramenta de busca do 
próprio Site e você terá acesso a um grande número de artigos e documentos sobre o 
tema. Vale a pena conferir.
12
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Nesta aula, iniciamos nossos estudos sobre Plano de Negócios, incluindo 
conceitos e aplicabilidade. Acompanhando o exemplo de duas amigas que 
se aventuraram no mundo dos negócios sem ele, foi possível perceber a 
sua importância para o sucesso de novos empreendimentos. Pesquisas 
realizadas pelo SEBRAE têm demonstrado que a taxa de mortalidade de 
empresas nos três primeiros anos de vida, no Brasil, também tem diminuído, 
o que se deve, entre outros fatores, a um bom planejamento por parte de 
novos empreendedores, que têm no Plano de Negócios um forte aliado rumo 
ao sucesso de seus empreendimentos. Na próxima aula, vamos acompanhar 
um roteiro e iniciar nosso aprendizado prático na elaboração dessa 
importante ferramenta de planejamento. Conto com você, empreendedor. 
1. Para avaliar seus conhecimentos, responda às questões abaixo, utilizando 
“V” para verdadeiro e “F” para falso: 
a) Um Plano de Negócios é um documento que descreve, passo a passo, 
todos os detalhes de um empreendimento.
b) Para elaborar um Plano de Negócios, o empreendedor irá utilizar 
apenas conhecimentos relativos ao próprio negócio.
c) A elaboração de um Plano de Negócios é uma tarefa simples e fácil, 
que exige apenas o preenchimento de alguns formulários. 
d) A elaboração de um Plano de Negócios é sufi ciente para garantir ao 
empreendedor os lucros de seu empreendimento.
Autoavaliação
13
Empreendedorismo no Agronegócio A12
2. Agora, responda com suas palavras às seguintes perguntas:
I − Um Plano de negócios sempre aponta ao empreendedor a viabilidade 
do empreendimento sugerido? Por quê?
II – Como as informações obtidas através de pesquisas de mercado
podem auxiliar na elaboração do Plano de Negócios?
III – Que argumentos podem ser utilizados para incentivar novos
empreendedores a elaborar o Plano de Negócios de seus
empreendimentos, antes de colocá-los em prática?
Referências
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luisa: uma idéia, uma paixão e um plano de 
negócios. 30. ed. São Paulo: Editora de Cultura, 1999.
ROSA, Cláudio Afrânio. Manual como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 
2007.
SALIM, C. S. et al. Construindo planos de negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
14
Empreendedorismo no Agronegócio A12
SEBRAE. Fatores condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil: relatório 
de Pesquisa. Brasília: SEBRAE, 2004. Disponível em: <http://201.2.114.147/bds/
BDS.nsf/9A2916A2D7D88C4D03256EEE00489AB1/$File/NT0008E4CA.pdf>. Acesso 
em: 19 out. 2008.
______. Fatores Condicionantes e Taxas de Sobrevivência e Mortalidade das Micro e 
Pequenas Empresas no Brasil | 2003–2005. Brasília: SEBRAE, 2007. Disponível em: 
<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/8F5BDE79736CB99483257447
006CBAD3/$File/NT00037936.pdf>. Acesso em: 19 out. 2008.
Gabarito (autoavaliação)
a) V
b) F
c) F
Anotações
15
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Anotações
16
Empreendedorismo no Agronegócio A12
Anotações
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
13
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Elaborando um Plano de Negócios
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
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Design Gráfi co
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Diagramação
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Mariana Araújo de Brito
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Arte e ilustração
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Revisão Tipográfi ca
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Design Instrucional
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Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
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Revisão de Linguagem
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Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
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rá
por aqu
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1
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Objetivo
Dando continuidade ao tema iniciado na aula passada, nesta aula daremos início à elaboração de um Plano de Negócios, seguindo um roteiro pré-defi nido, oqual irá nos acompanhar até o fi nal desta disciplina.Através dele, você terá a 
oportunidade de acompanhar, passo a passo, um dos momentos mais importantes
na trajetória de um empreendedor de negócios, além de utilizá-lo para planejar o seu 
empreendimento.
  Conhecer as várias seções que compõem um Plano de
Negócios, segundo o roteiro pré-defi nido.
  Identifi car os principais objetivos da elaboração de cada uma
das seções que compõem um Plano de Negócios, segundo o
roteiro pré-defi nido.
  Familiarizar-se com termos técnicos utilizados na elaboração
de Planos de Negócios.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Para começo 
de conversa...
Está chegando a hora...
Eles já se conhecem faz alguns anos. Tiveram alguns problemas, como aquela fofoca 
no escritório, que quase acabou o namoro, também tiveram momentos difíceis, como 
aquelas semanas intermináveis em que ele esteve doente, e ela se desdobrava em 
cuidados, no hospital e, depois, em casa. Foram se conhecendo, aos poucos, juntando 
dinheiro para comprar a mobília da nova casa, adquirida através de um fi nanciamento. 
Mas os sonhos ainda são os mesmos: a viagem de férias no sul do Brasil, os três fi lhos, 
a pós-graduação...
O casamento, além da cerimônia religiosa, da festa e dos papéis assinados no Cartório, 
é a materialização de um sonho.
Assim como os noivos, o empreendedor, ao elaborar o seu “Plano de Negócios”, está 
materializando a sua intenção de investir e de ter sucesso no seu empreendimento. 
Mas, para que isso ocorra, ele já deve ter percorrido um longo caminho, pesquisando, 
buscando novas informações, ou seja, amadurecendo a idéia que deu início a todo 
esse processo. Como no casamento, o Plano não é apenas um documento, assim 
como o empreendimento não é apenas “mais um negócio”. É preciso dedicação e 
comprometimento. Afi nal, é mais um sonho que se materializa na vida do empreendedor. 
3
Empreendedorismo no Agronegócio A13
E falando em 
Planos de Negócios...
Antes de iniciar nosso roteiro, vamos relembrar um dos conceitos apresentados na aula 
passada, chamando a atenção para algumas dicas importantes.
Conceito
“Um plano de negócio é um documento que descreve (por escrito) quais os
objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que esses
objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano 
de negócio permite identifi car e restringir seus erros no papel, ao invés de
cometê-los no mercado” (ROSA, 2007, p. 10).
Quem deve elaborar um Plano de Negócios? 
Como ferramenta de planejamento, o Plano de Negócios pode ser elaborado por 
empresas que já estejam atuando no mercado para planejar e redirecionar suas ações, 
visando a uma melhor adaptação ao mesmo. Mas é para os empreendimentos que ainda 
vão iniciar suas atividades que ele se constitui em elemento fundamental, minimizando 
riscos e servindo como guia nas ações a serem desenvolvidas pelo empreendedor.
Existem empresas especializadas na elaboração de Planos de Negócios, as quais devem 
ser contratadas, dependendo da complexidade, dos objetivos e do volume de recursos 
envolvidos no novo negócio.
Para pequenos empreendimentos, quando não existem recursos disponíveis para investir 
na contratação de empresas especializadas, o próprio empreendedor pode elaborar o 
seu Plano, seguindo roteiros simplifi cados, de acordo com a sua realidade.
Existem diferentes roteiros para a elaboração 
de Planos de Negócios?
Sem dúvida, assim como no Plano de Marketing, você vai encontrar diferentes roteiros 
de Planos de Negócios. Para conhecer alguns desses modelos você poderá consultar 
a bibliografi a indicada ao fi nal desta aula.
4
Empreendedorismo no Agronegócio A13
O que define o melhor roteiro, em cada caso, são as especificidades de cada 
empreendimento, podendo ser mais complexos ou simplifi cados, como o que adotaremos 
como exemplo.
Por onde começar?
O roteiro que passaremos a acompanhar, a partir de agora, é composto de 5 (cinco) 
seções, sendo que alguns dos itens apresentados você já conhece, pois são os mesmos 
utilizadas na elaboração do Plano de Marketing, tema das aulas 10 e 11 desta disciplina. 
Nesta aula, nos deteremos às seções de 2 a 4. A 5ª seção, que corresponde ao plano 
fi nanceiro, será o tema da nossa próxima aula e, somente após a elaboração do mesmo, 
é que teremos as informações necessárias para escrever a Seção 1, que é o Sumário 
Executivo.
Para cada uma das seções serão fornecidas explicações, além de um exemplo concreto 
de “como fazer”. Em cada uma delas, também, você será convidado a exercitar seu 
aprendizado através de uma atividade. E então, vamos lá?
Conhecendo o roteiro
1. Sumário Executivo (a ser concluído na próxima aula)
2. Resumo do Empreendimento
3. Plano de Marketing
4. Estrutura operacional
5. Plano fi nanceiro (tema da próxima aula)
Sumário Executivo
O Sumário Executivo ”... é um extrato competente e motivante do Plano de Negócios. 
Qual a área de negócios, qual o produto ou serviço, qual o mercado e que fatia 
desse mercado queremos obter? Qual o investimento necessário, em quanto tempo 
vamos recuperar o dinheiro investido e qual o rendimento que vamos ter de nosso 
investimento em um prazo estabelecido? Tudo isso sem explicar em detalhes, mas 
dito de maneira clara, objetiva e sucinta. Isso é o que deve conter o SUMÁRIO
EXECUTIVO. (SALIM et al, 2005, p. 41, grifos do autor).
Exemplo 1
5
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Como você pode observar, o Sumário Executivo do Plano de Negócios tem a função de 
despertar o interesse do leitor pelas informações contidas no restante do documento, 
sem muitos detalhes, com clareza e objetividade. Conforme já estudamos em aulas 
anteriores, ele deve ser a última seção a ser escrita pelo empreendedor, embora apareça 
no início do Plano.
Nesta aula, estaremos utilizando como exemplo o empreendimento “Delícias da Pesca”, 
um restaurante especializado em peixes e frutos do mar (empreendimento fi ctício).
Fique tranqüilo. Na nossa próxima aula, após a elaboração do Plano Financeiro do
empreendimento, você estará apto e será chamado a exercitar seus conhecimentos 
sobre a elaboração do Sumário Executivo. Por enquanto, é só prestar bastante atenção 
na elaboração das demais seções e resolver as atividades, certo?
Resumo do Empreendimento
Nesta seção devem constar os dados gerais do empreendimento. No caso específi co 
desta disciplina, vamos nos deter à formatação do texto contendo as seguintes 
informações:
a) Resumo da Empresa
Nesse item deve constar, de forma resumida, a defi nição e o histórico do empreendimento.
“O Delícias da Pesca é um restaurante especializado em pratos à base de 
peixes e frutos do mar, e inicia suas atividades num dos mais movimentados 
pontos da Avenida Beira-mar do município de “Peixolândia”. A criação de
pratos exclusivos com as mais variadas espécies de pescado (de água 
doce e água salgada) disponíveis no Município, o ambiente acolhedor e 
a excelência no atendimento, além de preços bastante competitivos são 
a fórmula encontrada pelo Delícias da Pesca para conquistar o paladar e 
fi delizar clientes que prezam a boa gastronomia”. 
Exemplo 2
Exemplo 3
6
Empreendedorismo no Agronegócio A13
b) Missão
Conforme você já estudou nas aulas 10 e 11 desta disciplina, a missão da organização 
deve traduzir, sob o ponto de vista do mercado, e não do proprietário, a razão de ser do 
seu empreendimento. Ou seja, para que ele foi criado? 
Restaurante “Delícias da Pesca”
Missão: “Oferecer alimentos saudáveis, com sabores exclusivos e excelência
no atendimento”
c) Pontos fortes e pontos fracos
Esse item também consta do roteiro do Plano de Marketing, estudados nas aulas 
anteriores, e deve conter os principais fatores positivos e negativos internos do 
empreendimento.
Restaurante “Delícias da Pesca”
Pontos fortes:
  Ausência de outros restaurantes especializadosem pescado no Município
de “Peixolândia”.
  Localização privilegiada, num dos pontos turísticos de maior movimento
e de fácil acesso.
Pontos fracos:
  Falta de experiência dos empreendedores na “gestão” do negócio.
  Matéria-prima: a sazonalidade com que algumas espécies de pescado
são capturadas na região pode difi cultar a oferta desses produtos em
determinados períodos do ano.
Exemplo 5
Exemplo 4
FRANQUIA
7
Empreendedorismo no Agronegócio A13
d) Oportunidades e Ameaças
Nesse item, conforme você já estudou, devem aparecer os principais fatores positivos 
e negativos externos, mas que podem afetar, de alguma forma, o sucesso do 
empreendimento.
Restaurante “Delícias da Pesca”
Oportunidades: A preocupação com a saúde e a mudança de hábitos por 
parte das famílias de “Peixolândia”, que passaram a freqüentar restaurantes 
e churrascarias pelo menos uma vez por semana, faz do “Delícias da Pesca” 
uma excelente opção para quem procura uma alimentação saudável e ao
mesmo tempo saborosa e diversifi cada.
Ameaças: A instabilidade econômica que poderá ter como conseqüência
a diminuição do poder aquisitivo dos clientes em potencial e a previsão da
inauguração de franquias de grandes redes de restaurantes na Avenida 
Beira-mar, em “Peixolândia”. 
  “[...] consiste em 
replicar, em diversos 
locais ou mercados, 
um mesmo conceito 
de negócio. Cada 
um desses “clones” 
do conceito de 
negócio leva o nome 
de franquia, que é 
implantada, operada 
e gerida por um 
terceiro autônomo, 
o Franqueado. 
O franqueado é 
autorizado pela 
franqueadora, por 
meio de contrato, 
a comercializar 
determinados 
produtos e/ou 
a prestar certos 
serviços, em 
combinação com o 
uso de uma ou mais 
de uma marca e dos 
métodos, sistemas, 
políticas e padrões 
desenvolvidos 
por ela, a 
franqueadora[...]”
Fonte: <http://
www.franquia.
com.br/index.
php?option=com_co
ntent&task=view&i
d=26&Itemid=30>. 
Acesso em: 17 nov. 
2008.
e) Objetivos
Aqui deve ser descrito, de forma clara e resumida, os principais objetivos da empresa 
num horizonte determinado de tempo, se possível, de forma quantifi cável. 
O restaurante “Delícias da Pesca” tem como objetivo se tornar referência no 
município de “Peixolândia”, alcançando, ao fi nal do primeiro ano, a média de
300 (trezentos) clientes/mês, com perspectiva de aumento de 25% a partir 
do segundo ano de funcionamento. 
Exemplo 6
8
Empreendedorismo no Agronegócio A13
f) Perfi l do(s) empreendedor(es)
Quem são os empreendedores envolvidos no negócio? Qual o seu perfi l? Possuem 
experiência no ramo?
1. Alexandre Santos: Gerente do “Delícias da Pesca”, é Técnico em Pesca 
e atuou durante 5 (cinco) anos como administrador do “Mercado de 
Peixe” do Município, possui uma ampla rede de relacionamentos na área 
e será responsável também pela aquisição da matéria-prima junto aos 
fornecedores.
2. Ilana Figueiras: Chefe de Cozinha, possui experiência de mais de 15 
anos em restaurantes de grande porte na Capital, além de cursos 
em nível nacional voltados para cardápios á base de pescado. 
Ambos são nascidos em “Peixolândia”.
g) Capital social
Como capital social, deve constar o valor total de todos os investimentos (fi nanceiros, 
em obras e instalações, equipamentos, etc.) e qual a parcela que cabe a cada um dos 
seus sócios. Esses valores são obtidos após a elaboração do Plano Financeiro do 
empreendimento.
Atenção 1
Observe que no Plano de Negócios alguns dos itens que compõem o Plano
de Marketing (tema das aulas 9 a 11 desta disciplina) aparecem ao longo do
roteiro e não necessariamente na seção denominada “Plano de Marketing”.
1Praticando...
9
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Atenção 2
Ao elaborar o Plano de Negócios de uma Empresa legalmente constituída, 
os dados do empreendimento devem incluir ainda o ramo de atuação da 
empresa, a forma jurídica, enquadramento tributário e CNPJ. Nesse caso, 
você deverá procurar ajuda especializada, em instituições como o SEBRAE
ou ainda através de um contador.
Siga o roteiro abaixo, não deixe de completar as tarefas, pois, assim,
você estará mais preparado quando chegar a hora de escrever o Plano de
Negócios do seu empreendimento.
Nome: Paraíso do Peixe
a) Resumo da Empresa
b) Missão
Chegou a hora de colocar seus conhecimentos em prática. Para resolver as atividades 
1 a 3, você deverá utilizar como exemplo o empreendimento “Paraíso do Peixe”, (é 
o pesque-pague do “Seu José”). Para isso, você poderá utilizar as informações já 
disponíveis em aulas anteriores ou, ainda, criar o seu próprio texto, auxiliando nosso 
amigo empreendedor em mais essa empreitada.
10
Empreendedorismo no Agronegócio A13
c) Pontos fortes e pontos fracos
d) Ameaças e oportunidades
e) Objetivos
f) Perfi l do(s) empreendedor(es)
g) Capital social (os dados para o preenchimento desse item só serão obtidos
após a elaboração do plano fi nanceiro, tema da nossa próxima aula).
Exemplo 7
11
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Plano de Marketing
Nesta seção você deverá descrever os seguintes itens:
a) Produtos e serviços
Nesse item devem constar todas as informações sobre os produtos e/ou serviços 
oferecidos, incluindo o diferencial em relação à concorrência.
O restaurante “Delícias da Pesca” oferece aos seus clientes pratos 
exclusivos, à base de peixes e frutos do mar, incluindo espécies pouco 
exploradas por outros restaurantes da Região.
Além do sabor e da diversidade dos pratos, a qualidade no atendimento 
será um diferencial desse empreendimento, que contará com uma equipe
de profi ssionais treinados para oferecer um atendimento personalizado,
fazendo com que o cliente sinta a diferença em relação à concorrência.
A decoração dos vários ambientes do restaurante também foi pensada no
sentido de oferecer conforto e privacidade aos seus clientes, que podem
optar por espaços reservados, à luz de velas, espaço climatizado, ou ainda
espaço aberto próximo a um míni-parque infantil, ideal para famílias com 
crianças.
b) Estudo dos clientes
Nesse item você vai descrever os gostos e preferências dos seus clientes em potencial, 
defi nindo uma estratégia de atuação no mercado e criando um diferencial para o seu 
serviço, em relação à concorrência.
12
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Os clientes do “Delícias da Pesca” são turistas e moradores da cidade
de Peixolândia, que apreciam a boa gastronomia e prezam por ambientes
agradáveis e atendimento com qualidade.
Segundo informações obtidas através de pesquisa de mercado realizada
com freqüentadores da orla de “Peixolândia”, os principais fatores que
determinam a escolha de um restaurante por esses freqüentadores é
a variedade dos pratos, o bom atendimento e o ambiente, que deve ser 
agradável, permitindo aos clientes conversar durante a refeição.
Exemplo 8
Exemplo 9
c) Estudo dos fornecedores
Nesse item devem constar informações sobre os fornecedores dos principais insumos 
para o seu empreendimento, quais os preços praticados, prazos de entrega e condições 
de pagamento.
Em pesquisa de mercado realizada com 12 (doze) fornecedores em potencial
dos principais produtos a serem adquiridos pelo restaurante, optou-se
pela avaliação semanal dos estoques, e consulta prévia a, pelo menos,
04 (quatro) fornecedores, aproveitando, dessa forma, os menores preços.
Condições de pagamento também deverão ser levadas em conta, nos
primeiros meses de funcionamento.
Para a aquisição da principal matéria-prima (peixes e frutos do mar), o
restaurante conta com uma parceria com a Colônia de Pescadores Z-09, de
Peixolândia, que fornecerá, semanalmente, esses produtos.
13
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Exemplo 10
Exemplo 11
d) Estudo da concorrência
Nesseitem devem constar informações sobre os produtos e/ou serviços oferecidos pela 
concorrência, seus pontos fracos e pontos fortes, os preços praticados e estratégias 
de marketing utilizadas, além do nível de satisfação dos proprietários em relação aos 
seus empreendimentos.
1. Churrascaria da Orla – Especialidade: churrasco rodízio e buffet a quilo;
à noite, sistema à la carte
R$ 35,00 o rodízio ou R$ 40,00 o kilo
Funciona de terça a domingo, das 11h àsh 23h
Shows com música ao vivo às sextas e sábados (couvert de R$ 5,00 por 
pessoa)
...10) Restaurante O Relicário – pratos variados
Sistema à La Carte
R$ 42,00 (média do preço dos pratos para duas pessoas)
Atendimento personalizado, ambiente refi nado
e) Estratégias Promocionais
Esse item inclui todas as estratégias de comunicação ativa direcionadas ao seu público-
alvo sobre os possíveis atributos e benefícios do seu produto ou serviço.
  Cupons com descontos para o programa de fi delidade.
  Divulgação na mídia local.
  Evento de inauguração com a presença de convidados ilustres do
Município.
2Praticando...
14
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Agora é com você. Ainda utilizando como exemplo o “Paraíso do Peixe”,
complete os itens abaixo com, pelo menos, uma informação sobre cada
um deles.
Empreendimento: “ Paraíso do Peixe”
a) produtos e serviços
b) clientes
c) fornecedores
d) concorrência
e) estratégia promocional
15
Empreendedorismo no Agronegócio A13
f) Estrutura operacional
Nesta seção, veremos como descrever: a localização do negócio, a capacidade produtiva 
e/ou comercial e a necessidade de pessoal.
  A localização do negócio
Como o próprio nome já diz, nesse item o empreendedor vai apontar a localização do 
empreendimento. Além do endereço, é nesse item também que deve ser esclarecida 
a razão da escolha do local (vantagens em relação à concorrência, proximidade dos 
principiais fornecedores, facilidade de acesso para os clientes, etc.). 
Exemplo 12
Exemplo 13
O “Delícias da Pesca” está localizado na Avenida Beira-Mar, nº 37, 
esquina com a Rua “Diego Bahia”, um dos pontos mais movimentados
da orla de Peixolândia, onde as pessoas se reúnem, nos fi nais de tarde 
e, principalmente, nos fi nais de semana, para passear e se divertir. A 
localização é estratégica também em relação aos fornecedores, fi cando 
a poucas quadras da Colônia de Pescadores Z-09, e a proximidade dos 
concorrentes não é tida como um fator negativo, uma vez que nenhum deles 
é especializado em pescado.
  A capacidade produtiva e/ou comercial
Qual o volume de produtos que o empreendedor pretende comercializar? E se houver um 
aumento na demanda, qual a capacidade de produção do empreendimento, considerando 
a atual estrutura?
O restaurante foi projetado para atender, com efi ciência e qualidade, até 30
(trinta) conjuntos de clientes ao mesmo tempo, estando prevista a ampliação 
dessa meta a partir do segundo ano de funcionamento. 
16
Empreendedorismo no Agronegócio A13
  O processo de produção e/ou comercialização
Nesse item, deve ser descrito, passo a passo, todo o processo de produção e/ou 
comercialização. Desde a aquisição da matéria-prima (no caso de produtos) até a 
disponibilização ao consumidor fi nal.
Exemplo 14
Exemplo 15
A matéria-prima fresca (peixes e frutos do mar) será entregue diariamente
pela Colônia de Pescadores Z-09, de acordo com planejamento semanal,
onde serão defi nidas as quantidades e variedade das espécies, de acordo
com a disponibilidade e produtos em estoque. Os demais produtos serão
adquiridos pelo gerente, também responsável pelo controle de estoques,
que será informatizado. Os pratos serão confeccionados na hora, sob a
administração da chefe de cozinha, que contará com o auxílio de 3 (três) 
colaboradores.
  A necessidade de pessoal
Quantas pessoas (e com qual perfi l profi ssional) são necessárias para manter o 
empreendimento funcionando? 
01 gerente geral
01 chefe de cozinha
01 chefe de salão
02 cozinheiras
02 auxiliares de cozinha e/ou serviços gerais
03 garçons 
3Praticando...
17
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Continue completando os itens abaixo, utilizando como exemplo o 
empreendimento “Paraíso do Peixe”.
a) Localização do negócio
b) Capacidade produtiva e/ou comercial
c) O processo de produção e/ou comercialização
d) Necessidade de pessoal
Como você pode observar, mais do que um roteiro, o Plano de Negócios é um documento 
dinâmico, onde o empreendedor é chamado a refl etir sobre os muitos detalhes que 
compõem o seu empreendimento. Por outro lado, os vários itens e seções que compõem 
o Plano interagem entre si e podem ser atualizados periodicamente, sempre que o 
empreendedor achar necessário.
Aparentemente, a elaboração desse documento pode parecer uma tarefa cansativa, 
mas não esqueça de que essa ferramenta de planejamento tem sido fundamental 
para a permanência de novas empresas no mercado em nosso País, e que, para o 
empreendedor, mais do que um “negócio”, o empreendimento é a materialização 
de um sonho. Pense nisso! 
18
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Leitura complementar
ROSA, Cláudio Afrânio. Como elaborar um plano de negócios. Brasília: Sebrae, 2007.
Para ampliar seus conhecimentos sobre Como Elaborar um Plano de Negócios, acesse 
o Manual do SEBRAE/MG. Ele está disponível, na Internet, no endereço anterior. 
Nesta aula, você acompanhou parte de um roteiro básico para a 
elaboração de um Plano de Negócios, com informações específi cas 
sobre cada uma das seções que o compõem, além de exemplos práticos 
que você ajudou a construir com a realização das atividades distribuídas 
ao longo da aula. Na próxima aula, daremos continuidade aos nossos 
estudos, detalhando a 5ª e última seção do roteiro apresentado na aula 
de hoje: o Plano Financeiro, além da elaboração do Sumário Executivo. 
Continue resolvendo as atividades e acompanhando atentamente 
nossas aulas, e lembre-se: uma das características do empreendedor 
é a persistência. Acredito em você. 
Para avaliar o seu aprendizado, descreva, com suas palavras, o conteúdo
de cada um dos itens que compõem as 3 seções do Plano de Negócios
estudadas na aula de hoje. Caso tenha alguma dúvida, volte ao item e reveja
exemplos e explicações.
Seção 2 – Resumo do Empreendimento:
a) Resumo da Empresa
Autoavaliação
19
Empreendedorismo no Agronegócio A13
b) Missão
c) Pontos fortes e pontos fracos
d) Oportunidades e Ameaças
e) Objetivos
f) Perfi l do(s) empreendedor(es)
g) Capital social
Seção 3 – Plano de Marketing
a) Produtos e serviços
20
Empreendedorismo no Agronegócio A13
b) Estudo dos clientes
c) Estudo dos fornecedores
d) Estudo da concorrência
e) Estratégias Promocionais
Seção 4 – Estrutura operacional
a) A localização do negócio
b) A capacidade produtiva e/ou comercial
c) O processo de produção e/ou comercialização
Anotações
21
Empreendedorismo no Agronegócio A13
d) A necessidade de pessoal
Referências
FRANCHISE STORE. O que é. Disponível em: <http://www.franquia.com.br/index.
php?option=com_content&task=view&id=26&Itemid=30>. Acesso em: 17 nov. 2008.
ROSA, Cláudio Afrânio. Como elaborar um plano de negócios. Brasília: Sebrae, 2007.
SALIM, C. S. et al. Construindo planos de negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
SEBRAE. Guia prático para o registro de empresas. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/uf/amapa/areas-de-atuacao/uai/conheca-seu-negocio/guia-pratico-para-o-
registro-de-empresas/BIA_14/integra_bia>. Acesso em: 11 nov. 2008.
Anotações
22
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Anotações
23
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Anotações
24
Empreendedorismo no Agronegócio A13
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
14
C U R S O T É C N I CO E M A Q Ü I C U LT U R A
Elaborando um Plano de Negócios:
O plano fi nanceiro
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
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1
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Objetivo
Dando continuidade ao tema iniciado na aula 12 desta disciplina, nesta aula acompanharemos a elaboração de mais uma seção do Plano de Negócios: o plano fi nanceiro. Seguindo um roteiro pré-defi nido, passo a passo, passaremos 
a interagir com números que permitirão demonstrar (ou não) a viabilidade fi nanceira 
do empreendimento. Após a conclusão do plano fi nanceiro, teremos as informações 
sufi cientes para compor, ainda, o sumário executivo do plano de negócios que 
começamos a elaborar na aula passada. Vamos começar?
  Identifi car os principais objetivos da elaboração do plano
fi nanceiro no roteiro de um Plano de Negócios.
  Conhecer os vários itens que compõem o plano fi nanceiro na
elaboração de um Plano de Negócios.
  Elaborar o plano fi nanceiro de um empreendimento, seguindo
um roteiro pré-defi nido.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Para começo 
de conversa...
50 $
50 $50 $05
0 $05
0 $0 $50 $
50 $
50 $$$
50 $50 $
50
$$
50
$$
050000
00$$
$$
0
00
50 $
50 $50
50 $50
50 $500
55050 $
50 $$50
50 $$
50 $$05 $50
50 $0$050
50 $$
50 $50 $$
50 $00
$ $$$
50 $$ 50 $50
$$5
0 $00 0 $
50 $
$$
50 $
$
50 $$
50 $50 $505
0 $50 $$
50 $
05505
50 $$
$
50 $$50 $
500 $
50
$$
Eu não sei se isso já aconteceu com você, mas, às vezes, eu tenho certeza de que 
meu dinheiro vai ser sufi ciente para todos os gastos até o fi nal do mês, só que, quando 
chega no dia 20, 25...
Esse assunto lhe parece familiar? Continue acompanhando nossa aula e vamos 
tentar descobrir por que isso acontece e o que esse exemplo tem em comum com o 
planejamento fi nanceiro de um empreendimento.
1Praticando...
3
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Plano fi nanceiro
Vamos iniciar nossa aula com uma atividade: para compreender melhor o objetivo da 
elaboração do plano fi nanceiro no roteiro de um Plano de Negócios, continuemos a 
utilizar o exemplo citado acima. Na sua opinião, qual(is) das questões enumeradas 
abaixo pode(m) ser considerada(s) correta(s)? Ou seja...
...Por que o salário acaba antes do fi nal do mês? 
( ) O dinheiro acaba antes do fi nal do mês, porque a pessoa faz os cálculos
considerando apenas as contas fi xas e existem outros gastos, no dia-
a-dia, que não são considerados.
( ) O dinheiro acaba antes do fi nal domês, porque acontecem imprevistos, 
questões urgentes que precisam ser resolvidas, e o dinheiro de outras
contas acaba sendo utilizado.
( ) O dinheiro acaba antes do fi nal do mês, porque a pessoa faz gastos
e assume compromissos que estão acima da sua capacidade de 
pagamento, considerando o salário que recebe.
( ) O dinheiro acaba antes do fi nal do mês, porque o salário que a pessoa
recebe é muito baixo.
Muito bem. Se você assinalou qualquer uma das alternativas acima, provavelmente 
você acertou, porque todas podem ser consideradas corretas e um bom planejamento 
pode auxiliar na maioria delas. Mas, e o empreendedor?
4
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Diferente do exemplo citado acima, em que a pessoa recebe um salário, e, portanto, 
depende de um patrão para lhe conceder ou não um aumento na sua renda mensal, 
o empreendedor depende de seus clientes. Quanto maior o volume de vendas, maior 
será o seu lucro. E para aumentar o volume de vendas, ele pode utilizar ferramentas de 
planejamento como a Pesquisa de Mercado e um bom Plano de Marketing. 
E quanto às outras questões? Será que um empreendedor também precisa planejar 
todos os gastos do seu empreendimento, incluindo uma reserva de dinheiro para 
eventuais imprevistos? Certamente. E é para executar essa tarefa que ele utiliza o 
plano fi nanceiro, mais uma importante seção do plano de negócios, assunto de nossa 
aula de hoje.
O objetivo do 
plano fi nanceiro
O objetivo do plano fi nanceiro é analisar, através de números (gráfi cos e tabelas), os 
principais aspectos fi nanceiros de um negócio.
Na aula passada, acompanhamos a elaboração das seções 2, 3 e 4 do roteiro de um 
Plano de Negócios. Nesta aula, vamos acompanhar, passo a passo, a elaboração do 
plano fi nanceiro e do sumário executivo, utilizando o mesmo exemplo. 
RELEMBRANDO...
O roteiro
1. Sumário Executivo
2. Resumo da Empresa
3. Produtos e serviços
4. Plano de Marketing
5. Estrutura operacional
6. Plano fi nanceiro
5
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Plano fi nanceiro, 
por onde começar? 
O plano fi nanceiro é uma das seções mais importantes para a elaboração de um Plano 
de Negócios, e o empreendedor deverá tomar cuidado para não esquecer de nenhuma 
informação na elaboração do mesmo, pois é ele que vai indicar (ou não) a viabilidade 
fi nanceira do negócio.
O roteiro de um plano fi nanceiro também pode variar, de acordo com os objetivos e a 
complexidade do empreendimento. O exemplo utilizado nesta aula contém os seguintes itens:
1. Investimentos
- Investimentos fi xos
- Investimentos fi nanceiros
- Investimentos pré-operacionais
2. Estimativa de faturamento
3. Custos
- Custos variáveis
- Custos fi xos
4. Demonstrativo de resultados
5. Indicadores de viabilidade
- ponto de equilíbrio
- prazo de retorno do capital investido
6
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Investimentos:
Como o próprio nome já diz, trata-se do volume de recursos que os sócios deverão 
investir para iniciar o empreendimento. Esses recursos podem ser próprios ou adquiridos 
através de fi nanciamentos (nesse último caso, o empreendedor deverá incluir também 
o valor dos juros no cálculo dos gastos). Para calcular os investimentos, devem ser 
considerados os seguintes itens:
a) Investimento total (investimentos fi xos + investimentos fi nanceiros+ investimentos
pré-operacionais)
- investimentos fi xos (imóveis, veículos, máquinas e equipamentos, móveis e 
utensílios);
- investimentos fi nanceiros (capital de giro, ou seja, recursos necessários para 
manter o empreendimento funcionando até o mesmo começar a gerar sua própria
receita; estoque inicial, ou seja, quantidade de produtos necessários para iniciar 
a produção);
- investimentos pré-operacionais (gastos com divulgação, com reformas e adaptações 
do espaço físico, com treinamento de pessoal, legalização da empresa, etc.).
Ainda utilizando como exemplo o restaurante “Delícias da Pesca”, vamos
calcular o valor do investimento a ser desembolsado pelos sócios:
Investimentos fi xos Quant. Valor unitário Total
Fogão Industrial
Freezer horizontal
Freezer vertical
Refrigerador
Balcão Inox
Mesas com 4 cadeiras
Pratos
Copos
Taças
Talheres (conj.)
Toalhas de mesa
Armários
Panelas
Travessas de inox
Travessas de louça
Aparelhosde ar-condicionado
02
01
01
01
01
20
120
120
120
60
60
04
12
30
30
04
1.000,00
1.500,00
1.300,00
1.200,00
1.500,00
250,00
5,00
3,00
5,00
10,00
10,00
250,00
32,00
35,00
20,00
1.500,00
 2.000,00
1.500,00
1.300,00
1.200,00
1.500,00
5.000,00
600,00
360,00
600,00
600,00
600,00
1.000,00
384,00
1.050,00
600,00
6.000,00
Sub-total (1) 24.294,00
Exemplo 1
7
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Investimentos fi nanceiros Total
Capital de giro (recursos necessários para pagar as contasdos dois 
primeiros meses de funcionamento do restaurante)
Estoque inicial (valor total da compra dos produtos necessários para o 
primeiro mês de funcionamento do restaurante)
25.000,00
3.000,00
Sub-total (2) 28.000,00
No exemplo, foi apresentado apenas o valor total do estoque inicial. Na prática, o 
empreendedor deve calcular o preço de cada item para chegar ao valor total. No caso 
de um restaurante, o empreendedor deverá calcular, por exemplo, quantos quilos de 
pescado deverão ter em estoque, bem como os valores a serem desembolsados para 
essa compra.
Investimentos pré-operacionais Total
Reformas/adaptações
Despesas com legalização
Despesas com divulgação
4.500,00
3.200,00
800,00
Sub-total (3) 8.500,00
Investimento total (Sub-total 1 + 2 + 3) 60.794,00
2Praticando...
Calculando o valor do capital social
Você lembra que, na aula passada, nós fi camos de calcular o valor do 
capital social do empreendimento, mas que para isso precisávamos do 
valor do investimento total? Muito bem, agora que você já sabe esse valor,
e considerando que o restaurante “Delícias da Pesca” possui 2 sócios e
que cada um deles irá arcar com 50% do valor do investimento total, calcule
quanto cada sócio deverá desembolsar para iniciar esse empreendimento:
Sócio 1 – R$ ........................................
Sócio 2 – R$ ........................................
Exemplo 2
8
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Estimativa de faturamento
O cálculo do faturamento da empresa deve ser estimado pelo empreendedor de acordo 
com a quantidade de produtos que espera vender num determinado período de tempo. 
Para estimar esses valores, é importante conhecer o volume de vendas de seus 
concorrentes. Também podem ser feitas projeções de aumento nas vendas, mensal e/
ou anualmente, de acordo com as especifi cidades de cada empreendimento.
No caso do nosso exemplo, o restaurante “Delícias da Pesca”, o cálculo
da estimativa de faturamento mensal é um pouco mais complexo, se
considerarmos que o restaurante vai comercializar vários tipos de pratos, a
preços diferenciados, além da venda de bebidas e sobremesas. Para tornar 
o exemplo mais claro, vamos considerar apenas o valor médio de gastos
que cada cliente terá no restaurante.
Valor médio de consumo 
por cliente
Quantidade de 
clientes/mês
Receita total
30,00 900 27.0000,00
Custos
Nesta seção devem ser descritos todos os custos envolvidos para manter o 
empreendimento funcionando, incluindo custos fixos (contas a serem pagas 
independentemente do volume de vendas) e custos variáveis (custos que variam de 
acordo com a quantidade produzida).
Estimativa dos custos variáveis
a) Custos com materiais e/ou mercadorias vendidas
Cada vez que o restaurante comercializa um determinado prato ou vende uma 
bebida, esses produtos saem do seu estoque e, portanto, representam um custo. 
Por exemplo: ao comercializar um refrigerante por R$ 2,00, o estabelecimento recebe
R$ 2,00 do cliente e, ao mesmo tempo, precisa repor R$ 1,20 ao fornecedor de 
bebidas.
b) custos com comercialização
Exemplo 3
9
Empreendedorismo no Agronegócio A14
A partir do momento em que a empresa é legalizada, ela passa a pagar impostos, 
portanto, a cada produto comercializado, um percentual da receita deve ser destinado 
ao pagamento desses impostos. Nesse item devem ser acrescentados também valores 
pagos a título de comissões (quando for o caso) e para a divulgação do empreendimento.
Restaurante “Delícias da Pesca”
Estimativa dos custos variáveis 
a) custos com materiais e/ou mercadorias vendidas
Valor médio do custo com 
matéria-prima para cada 
cliente atendido
Quantidade de 
clientes/mês
Custo com materiais
10,00 900 9.000,00
Para efeito desse exemplo, foi utilizada apenas a estimativa de um valor 
médio de custos por cliente. Na prática, esses valores devem ser calculados
para cada produto comercializado pelo estabelecimento. 
b) custos com comercialização
Receita estimada Impostos (10%) Custo com 
comercialização
27.000,00 2.700,00 2.700,00
Nesse caso, utilizamos um percentual fi xo de 10% para calcular os impostos 
e não incluímos despesas com comissões e/ou propaganda. 
Estimativa de custos variáveis (resumo)
Restaurante “Delícias da Pesca”
Item Valor
Custos com materiais 9.000,00
Custos com comercialização 2.700,00
Total 11.700,00
3Praticando...
10
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Considerando o exemplo acima, qual seria o valor dos custos variáveis do
empreendimento, caso o restaurante atendesse 900 clientes a um custo fi xo
de R$ 15,00 cada, o faturamento mensal fosse de R$ 36.000,00, e os custos
de comercialização incluíssem, além da taxa de 10% para o pagamento de 
impostos, o valor fi xo mensal de R$ 800, 00 com propaganda?
Considerando o exemplo acima, qual seria o valor dos custos variáveis do
empreendimento, caso:
- o restaurante atendesse 900 clientes a um custo fi xo de R$ 15,00 cada;
- o faturamento mensal fosse de R$ 36.000,00 e
- os custos de comercialização incluíssem, além da taxa de 10% para o
pagamento de impostos, o valor fi xo mensal de R$ 800, 00 com propaganda? 
Item Valor
Custos com materiais
Custos com comercialização
Total
Custos fi xos
Esse item vai incluir todos os custos com os quais o empreendedor deverá arcar, 
mensalmente, independente da quantidade de produtos comercializados. Além de 
contas como aluguel, água, luz e telefone, inserem-se, na categoria de custos fi xos, os 
custos com depreciação, despesas com pessoal e pró-labore.
Custos com depreciação
Imagine que cada equipamento utilizado pela empresa possui um tempo de vida útil, 
após o qual o mesmo deverá ser substituído. O cálculo da taxa de depreciação consiste 
Exemplo 4
11
Empreendedorismo no Agronegócio A14
no cálculo do valor mensal a ser poupado pelo empreendedor para que, ao fi nal da vida 
útil do equipamento, o mesmo possa ser substituído. Para calcular esse valor, utiliza-se 
a seguinte fórmula:
Valor do equipamento ÷ tempo de vida útil do equipamento em anos ÷ 12 = taxa mensal
de depreciação do equipamento.
Se considerarmos que um aparelho de ar-condicionado custa R$ 1.500,00
e o tempo de vida útil do mesmo é de 5 anos, temos a seguinte taxa de 
depreciação:
1.500 ÷ 5 = 300 ÷ 12 = 25
Logo, o valor de R$ 25,00 mensais deverá ser considerado para substituir o
aparelho de ar-condicionado após 5 anos de funcionamento.5
Custos com depreciação
Equipamento Valor 
Tempo de 
vida útil
Quantidade
Taxa de 
depreciação
Fogão Industrial 1.000,00 10 anos 2 16,67
Freezer horizontal 1.500,00 10 anos 1 12,50
Freezer vertical 1.300,00 10 anos 1 10,84
Refrigerador 1.200,00 8 anos 1 12,50
Aparelhos de ar-condicionado 1.500,00 5 anos 4 100,00
Total 152,51
4Praticando...
Exemplo 5
12
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Calcule o valor da taxa de depreciação dos seguintes equipamentos:
Equipamento Valor 
Tempo de 
vida útil
Quantidade
Taxa de 
depreciação
Balcão refrigerado 2.500,00 5 anos 2
Microcomputador 1.800,00 3 anos 1
Total
Despesas com pessoal
Esse item inclui as despesas com salários e encargos, no caso do empreendimento 
depender dacontratação de funcionários.
Despesas com pessoal
Considerando que um dos empreendedores acumulará os cargos de gerente-
geral e gerente de salão, e o outro ocupará o cargo de chefe de cozinha, os
custos com pessoal serão:
Cargo Quant. Salário Encargos Total
Cozinheira 2 800,00 800,00 3.200,00
Auxiliar de cozinha
ou serviços gerais
2 415,00 415,00 1.660,00
Garçom 3 500,00 500,00 3.000,00
Total 7.860,00
Exemplo 6
13
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Fique atento:
Para efeito desse exemplo, utilizamos o percentual de 100% de encargos
sobre o valor dos salários. Na prática, esse percentual precisa ser calculado
de acordo com a legislação vigente.
Pró-labore:
O pró-labore é o valor de retirada a que tem direito cada um dos sócios, mensalmente, 
e deve ser estipulado de acordo com a realidade de cada empreendimento.
2.000,00
Sócio 2 2.000,00
Total 4.000,00
Estimativa de custos fi xos (resumo)
Restaurante“Delícias da Pesca”
Item Valor
Aluguel 1.000,00
Energia elétrica 350,00
Água 100,00
Telefone 100,00
Depreciação 152,51
Salários e encargos 7.860,00
Pró-labore 4.000,00
Total 13.562,51
5Praticando...
14
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Considerando o exemplo acima, calcule qual seria a estimativa de custos
fi xos do restaurante “Delícias da Pesca” caso o quadro de pessoal fosse
reduzido, sendo contratados apenas 1 garçom, 1 cozinheira e 1 auxiliar de
cozinha e/ou serviços gerais, aumentando o valor do pró-labore para R$ 
2.500,00 para cada sócio:
Item Valor
Aluguel 1.000,00
Energia elétrica 350,00
Água 100,00
Telefone 100,00
Depreciação 152,51
Salários e encargos
Pró-labore
Total
Demonstrativo 
de resultados
6Praticando...
15
Empreendedorismo no Agronegócio A14
O demonstrativo de resultados é o quadro-resumo onde são incluídos os valores de 
receitas e custos para o cálculo do lucro ou prejuízo do empreendimento. Vamos ver 
como fi cou o demonstrativo de resultado do restaurante utilizado no nosso exemplo:
1 - Receita total (+) 27.000,00
2 - Custos variáveis ( – )– 11.700,00
3 - Custos fi xos ( – )– 13.562,51
4 - Sub-total (2 + 3) 24.262,51
Cálculo do lucro/prejuízo (1 – 4) 1.737,49
Considerando o nosso exemplo, o empreendimento teria um lucro mensal de 
R$ 1.737,00. Na sua opinião, valeria a pena investir nesse empreendimento? 
Justifi que sua resposta e utilize o fórum para dividir sua opinião com os 
demais colegas de Curso:
( ) Sim ( ) Não
Por quê?
Indicadores de viabilidade
Como o próprio nome já diz, os indicadores de viabilidade são utilizados para demonstrar 
a viabilidade fi nanceira do empreendimento. No exercício anterior, você emitiu sua 
opinião pessoal sobre o empreendimento utilizado no exemplo desta aula. Agora, vamos 
utilizar dois indicadores para auxiliar na decisão dos sócios do restaurante.
16
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Ponto de equilíbrio
O ponto de equilíbrio representa o valor mínimo de faturamento que o empreendimento 
precisa alcançar para pagar todos os custos. Somente ao ultrapassar o ponto de 
equilíbrio é que o empreendedor obterá lucro. 
Para calcular o ponto de equilíbrio, vamos calcular primeiro a margem de contribuição. 
A margem de contribuição é um percentual calculado a partir da seguinte fórmula:
Margem de contribuição:
Receita total – custo variável total ÷ receita total = margem de contribuição
Ponto de equilíbrio: 
Custos fi xos ÷ margem de contribuição
Parece complicado? Fique tranqüilo, vamos ver um exemplo:
40.000,00
Custos variáveis 20.000,00
Custos fi xos 10.000,00
Margem de contribuição: 40.000,0 – 20.000,00 = 20.000,00 ÷ 40.000,00 = 0,50
Ponto de equilíbrio: 10.000,00 ÷ 0,50 = 20.000,00
Isso signifi ca que a empresa deverá ter um faturamento mínimo de R$ 20.000,00 para 
pagar todas as suas contas. 
7Praticando...
17
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Utilize os dados obtidos no exemplo do restaurante “Delícias da Pesca” 
e calcule o ponto de equilíbrio com base no faturamento mensal do
empreendimento:
27.000,00
Custos variáveis 11.700,00
Custos fi xos 13.562,51
Margem de contribuição:
...................... - .................... =......................... ÷ ........................ = .........%
Ponto de equilíbrio:
......................... ÷ ............% = .....................
Logo, para cobrir todos os seus gastos, o restaurante “Delícias da Pesca”
deverá ter um faturamento mensal mínimo de R$......................................
Para calcular os indicadores de viabilidade você pode você deve optar por uma unidade 
de tempo (em anos ou meses), de acordo com suas necessidades. 
Prazo de retorno do capital investido 
O prazo de retorno do capital investido ou rentabilidade tem como objetivo demonstrar em 
quanto tempo o empreendedor terá de volta o capital investido no seu empreendimento. 
Assim como os demais indicadores, ele pode ser calculado em diferentes unidades de 
tempo (meses ou anos). Para calculá-lo, podemos utilizar a seguinte fórmula:
8Praticando...
18
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Rentabilidade:
Lucro líquido ÷ investimento total × 100 =
Vamos simplifi car? Observe o exemplo: 
Investimento total 36.000,00
Lucro líquido/ano 18.000,00
Rentabilidade: 18.000,00 ÷ 36.000,00 = 0,50 × 100 = 50
Isso signifi ca que, a cada ano, o empreendedor irá recuperar 50% do capital investido. 
Logo, em 2 anos terá recuperado tudo o que investiu no empreendimento.s
E os sócios do “Paraíso do Peixe”? Vamos calcular a rentabilidade do
empreendimento e você dirá, no fi nal, em quantos anos eles teriam o
dinheiro investido de volta.
Investimento total 60.794,00
Lucro líquido/ano 20.849,88
Rentabilidade: 20.849,88 ÷ 60.749,00 = 0,34 × 100 = 34%
E então: em quantos anos, aproximadamente, os sócios do “Paraíso do 
Peixe” teriam de volta o seu investimento?
R: ....................... anos
E você: continua com a mesma opinião em relação à viabilidade fi nanceira 
desse empreendimento?
( ) Sim ( ) não
Por quê? 
Participe do fórum e divida sua opinião com os colegas.
9Praticando...
19
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Para facilitar o entendimento e fi xar o aprendizado, vamos fazer mais uma atividade a 
seguir:
Calcule os itens solicitados, utilizando o exemplo simples de um vendedor 
de suco de laranja, que trabalha no mercado informal, tendo como base as
informações abaixo:
Informações: Nosso empreendedor vai atuar no mercado informal, 
vendendo suco de laranja adoçado e adicionado à aproximadamente 50%
de água mineral, embalado em garrafas individuais de 250 ml, produzido 
diariamente em sua própria residência e comercializado nas principais ruas
de “Peixolândia” com o auxílio de um carrinho de fi bra de vidro para venda
ambulante.
Preços estimados:
- freezer horizontal – R$ 1.200, 00 (5 anos de vida útil)
- carrinho em fi bra de vidro – R$ 800,00 (2 anos de vida útil)
- espremedor de frutas industrial – R$ 400,00 (4 anos de vida útil)
- laranja (saca com 100) – R$ 5,00
- água mineral 20 lt –t R$ 4,00
- aumento no consumo de energia – R$ 100,00
- açúcar kg –g R$ 1,00
- embalagens (1.000) – R$ 120,00 
Obs.: Cada garrafa do suco consumirá 5 laranjas, 150 ml de água mineral el
25 g de açúcar, além da embalagem. A previsão é a venda deg 1.000 garrafas 
de suco por mês, a R$ 1,00 cada. Todo o trabalho será realizado pelo próprio
empreendedor. E então, considerando apenas essas informações, é lucro 
ou prejuízo? Resolva a atividade e utilize o fórum para dividir sua resposta
com os colegas. Na nossa próxima aula, faremos a correção, certo? Até lá. 
20
Empreendedorismo no Agronegócio A14
a) Investimento total 
Investimentos fi xos Quant.
Valor 
unitário
Total
Freezer horizontal
Espremedor de frutas industrialCarrinho em fi bra de vidro
1
1
1
1.300,00
400,00
800,00
Sub-total (1)
Investimentos fi nanceiros Total
Capital de giro (recursos necessários para pagar as 
contasdos dois primeiros meses de funcionamento do 
empreendimento)
Estoque inicial (valor total da compra dos produtos 
necessários para o primeiro mês de vendas)
Sub-total (2)
Investimento total (Sub-total 1 + 2 )
Obs. Nesse exemplo não haverá investimentos pré-operacionais
b) Estimativa do faturamento mensal da empresa
Valor da unidade vendida Quantidade de unidades 
vendidas/mês
Receita total
c) Custos variáveis
Custos com materiais
matéria-prima
Quantidade
por produto
Valor
Quantidade de 
produtos/mês
Total
Laranja 5 0,25 1.000 250,00
Açúcar
Água mineral
Embalagem
Total 
Obs. Nesse exemplo, não incluiremos custos com comercialização.
21
Empreendedorismo no Agronegócio A14
d) Custos fi xos
Item Valor
Energia elétrica
Depreciação
Total
e) demonstrativo de Resultados
1 - Receita total (+)
2 - Custos variáveis ( – )
3 - Custos fi xos ( – )
4 - Sub-total (2 + 3)
Cálculo do lucro/prejuízo (1 – 4)
f) indicadores de viabilidade
Relembrando: 
Margem de contribuição:
Receita total – custo variável total ÷ receita total = margem de contribuição
Ponto de equilíbrio:
Custos fi xos÷ margem de contribuição
Prazo de retorno do investimento (rentabilidade)
Lucro líquido ÷ investimentototal X 100 = 
Calcule:
Margem de contribuição:
...................... - .................... =......................... ÷ ........................ = .........%
Ponto de Equilíbrio: (mensal)
................... ÷ ..................% = .......................
 Prazo de retorno do capital investido (mensal)
....................... ÷ ...................... = ..................... × 100 = ......................
22
Empreendedorismo no Agronegócio A14
E o sumário 
executivo?
Bem, agora que concluímos a elaboração das demais seções que compõem o Plano 
de Negócios, vamos, fi nalmente, escrever o Sumário Executivo, utilizando o exemplo do 
restaurante “Delícias da Pesca”.
Sumário executivo:
O “Delícias da Pesca” é um restaurante especializado em peixes e frutos do mar, que
irá atender uma clientela específi ca, composta por pessoas com paladar exigente e 
ao mesmo tempo preocupadas com a saúde, uma vez que será a mais saudável das 
opções entre os seus concorrentes, na Avenida Beira-Mar do município de Peixolândia.
Os sócios do empreendimento possuem experiência no ramo, além de contar com uma 
ampla rede de relacionamentos que irá facilitar a aquisição da matéria-prima da melhor 
qualidade, com os melhores preços do mercado.
Os ambientes diferenciados e a qualidade no atendimento também farão parte do 
diferencial oferecido pelo “Delícias da Pesca”, no qual será investida a quantia de 
R$ 60.794,00, dividida em partes iguais entre os sócios. Com receita estimada de 
R$ 27.000,00 nos 12 primeiro meses, a taxa de retorno do investimento será de 
aproximadamente 34%, com previsão de aumento a partir do 2º ano de funcionamento.
Conclusão...
Nesta aula, tivemos nosso primeiro contato com os números na elaboração do Plano de 
Negócios. Mais do que uma operação matemática, esses números devem demonstrar a 
viabilidade fi nanceira de um empreendimento que, grande partes das vezes, representa, 
também, a realização de um sonho. 
Na próxima aula, voltaremos ao exemplo do Paraíso do Peixe, o pesque-pague do 
“Seu José”, que servirá de base para a elaboração do Plano de Negócios do seu
empreendimento. 
Estamos na reta fi nal da nossa disciplina. Você chegou até aqui e não vai desistir agora, 
não é? Até o nosso próximo encontro, empreendedor.
23
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Leitura Complementar 
Nesta aula, tivemos nosso primeiro contato com os números na elaboração do Plano de 
Negócios. Mais do que uma operação matemática, esses números devem demonstrar 
a viabilidade fi nanceira de um empreendimento que, em grande parte das vezes, 
representa também a realização de um sonho.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o Manual “Como elaborar um Plano de 
Negócio”, do SEBRAE/MG. Ele está disponível na Internet, no seguinte endereço: 
http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodenegocios/plano_de_
negocios.pdf
Nesta aula, você acompanhou a elaboração do plano fi nanceiro, uma das 
mais importantes seções que compõem o Plano de Negócios. Utilizando 
como exemplo o restaurante “Delícias da Pesca”, foi possível verifi car 
como a elaboração desse documento pode ser decisiva para a tomada 
de decisão do empreendedor. Com base nos dados obtidos, concluímos, 
ainda, a elaboração do Sumário Executivo, a última seção a ser escrita no 
processo de elaboração do Plano de Negócios. 
Autoavaliação
Nos enunciados baixo, procure descrever, com suas palavras, quais 
informações o empreendedor deve colocar em cada uma das seções
(observe o exemplo), evitando assim que a emoção o leve a tomar decisões
precipitadas e/ou investir em idéias economicamente inviáveis.
Investimentos fi xos: Nesta seção, o empreendedor deverá inserir todos
os gastos na aquisição de equipamentos, utensílios, veículos e imóveis 
necessários para a implantação do empreendimento.
24
Empreendedorismo no Agronegócio A14
Investimentos fi nanceiros:
Investimentos pré-operacionais:
Estimativa de faturamento:
Custos variáveis:
Custos fi xos:
Demonstrativos de resultados:
Ponto de equilíbrio:
Taxa de retorno do investimento:
Referências
Rosa, Cláudio Afrânio. Manual como elaborar um plano de negócio.Brasília: SEBRAE, 
2007.
SALIM, C.S. et al. Construindo planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 3 ed. 
Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
15
C U R S O T É C N I C O E M P E S C A
Elaborando o plano de negócios
do seu empreendimento
EMPREENDEDORISMO NO AGRONEGÓCIO
Coordenadora da Produção dos Materias
Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco
Coordenador de Edição
Ary Sergio Braga Olinisky
Coordenadora de Revisão
Giovana Paiva de Oliveira
Design Gráfi co
Ivana Lima
Diagramação
Ivana Lima
José Antônio Bezerra Júnior
Mariana Araújo de Brito
Vitor Gomes Pimentel
Arte e ilustração
Adauto Harley
Carolina Costa
Heinkel Huguenin
Revisão Tipográfi ca
Adriana Rodrigues Gomes
Design Instrucional
Janio Gustavo Barbosa
Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade
Jeremias Alves A. Silva
Margareth Pereira Dias
Revisão de Linguagem
Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade
Revisão das Normas da ABNT
Verônica Pinheiro da Silva
Adaptação para o Módulo Matemático
Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho
Revisão Técnica
Rosilene Alves de Paiva
EQUIPE SEDIS | UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE – UFRN
Projeto Gráfi co
Secretaria de Educação a Distância – SEDIS
Governo Federal
Ministério da Educação
Você ve
rá
por aqu
i...
1
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Objetivo
Finalizando nosso conteúdo programático, nesta aula abordaremos, mais uma vez, o FF Plano de Negócios. Agora que você já conhece as principais seções queo compõem, vamos colocar esses conhecimentos em prática na elaboração do FF
Plano de negócios do seu empreendimento, isso mesmo, aquele que você escolheu na 
aula 5 desta disciplina. Para tornar a sua tarefa mais fácil, contaremos ainda com o 
apoio do nosso amigo empreendedor, o “Seu José”, que estará elaborando, junto com
você, o plano de negócios do “Paraíso do Peixe”. E se, no fi nal, o resultado for negativo, 
não se preocupe: o importante não é fazer um plano “perfeito”, mas compreender a 
importância do planejamento, na prática. E se você chegou até aqui, é porque pode ir 
muito mais longe.
  Elaborar o plano de negócios de um empreendimento, seguindo 
um roteiro pré-defi nido eutilizando um exemplo prático voltado
para a sua realidade local.
2
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Para começo 
de conversa... 
São muitas possibilidades... 
Como diria um pescador, amigo meu, “são tantas coisas...”. Para quem pensa em 
investir nas áreas de pesca e/ou aquicultura as opções são muitas, e as imagens acima 
mostram apenas algumas delas. O importante é descobrir uma boa oportunidade. E 
você, continua apostando no empreendimento escolhido lá atrás, na nossa aula número 
5, ou vai tentar outra opção? Participe do fórum, divida suas dúvidas e opiniões com 
os colegas e mãos à obra!
3
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Plano de negócios
Nesta aula, continuaremos utilizando o mesmo roteiro do Plano de Negóciosutilizado nas aulas anteriores. Para uma melhor fi xação do conteúdo, as primeiras cinco seções serão descritas tendo como exemplo o “Paraíso do 
Peixe”, o pesque-pague do Seu José. Já na última seção (o plano fi nanceiro), após o 
exemplo do “Paraíso do Peixe”, cada item será seguido de uma atividade, que você 
deverá fazer tendo como base os dados do seu empreendimento.
Nosso roteiro:
1. Sumário executivo
2. Resumo da empresa
3. Produtos e serviços
4. Plano de marketing
5. Estrutura operacional
6. Plano fi nanceiro
Nosso velho conhecido, o Seu José, vai nos acompanhar, passo a passo, na elaboração 
do plano de negócios do “Paraíso do Peixe”, utilizando as informações produzidas por 
você e seus colegas nos exercícios da aula passada. Aí é só seguir o exemplo e elaborar 
as seções do Plano de Negócios do seu empreendimento.
Pois é, depois de muita pesquisa, Seu José chegou à conclusão de que o “Paraíso 
do Peixe” deve começar mais modesto, com menos atividades, o que fará com que o 
volume de recursos investidos também seja menor. Assim, ele poderá utilizar o próprio 
dinheiro, sem depender de fi nanciamentos, e poderá observar melhor as tendências do 
mercado. Então, vamos começar?
Exemplo 1
4
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Sumário executivo
O sumário executivo é a primeira parte do plano de negócios, embora deva ser a última 
parte a ser escrita. Ele contém informações resumidas sobre o empreendimento e deve 
“convencer” o leitor de que vale a pena ler o Plano até o fi nal. 
O “Paraíso do Peixe” é um complexo de lazer que irá oferecer aos seus
clientes momentos de descanso e diversão, com a atividade de pescaria,
além de um completo parque infantil e a oportunidade de contato com
a natureza, com seus lindos jardins, bosque com redário e pomar. O
empreendimento está voltado para uma clientela exigente, que cultiva
hábitos saudáveis e aprecia uma boa pescaria.
O proprietário do empreendimento possui experiência no cultivo de peixes
que já vem sendo comercializados na propriedade, além da produção
consorciada e outros produtos, que também serão oferecidos à sua nova
clientela. A proximidade da sede do município de Peixolândia, o fácil acesso
e as incríveis belezas naturais do lugar constituem mais um atrativo para
fazer do “Paraíso do Peixe” um empreendimento de sucesso.
Com um investimento inicial calculado em R$ 20.500,00 e uma receita 
estimada de R$ 19.950,00, nos 12 primeiros meses, a taxa de retorno do 
investimento será de aproximadamente 97% ao ano, o que lhe confere
credibilidade para uma ampliação e oferta de novos produtos e serviços a 
partir do segundo ano de funcionamento.
Exemplo 2
Exemplo 3
5
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Resumos do 
empreendimento
Resumo da empresa 
Nesse item devem constar dados gerais sobre a empresa e seus objetivos. Veja o 
exemplo do “Paraíso do Peixe”: 
O “Paraíso do Peixe” é um empreendimento criado para proporcionar aos 
seus visitantes momentos de lazer, divertimento, pesca e contato com 
a natureza, oferecendo um amplo espaço totalmente arborizado, com 
bosque de árvores frutíferas e jardins, além de lagos com as mais diversas 
variedades de peixes, nos quais os visitantes poderão praticar sua pescaria
nas modalidades pesque-e-pague e pesque-e-solte.
Missão
Como você já sabe, a missão é a “razão de ser” do seu empreendimento, sempre com 
foco no cliente.
“Paraíso do Peixe”
Missão: “Proporcionar aos nossos clientes momentos inesquecíveis 
de descanso e lazer, com respeito ao meio ambiente e excelência no
atendimento”.
Exemplo 4
6
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Pontos fortes e pontos fracos
Esse item também consta do roteiro do Plano de Marketing, estudado nas aulas 
anteriores, e deve conter os principais fatores positivos e negativos internos do 
empreendimento.
“Paraíso do Peixe”
Pontos fortes:
  Localização privilegiada.
  Belezas naturais e diversidade de opções de lazer (lagos para pescaria,
corredeiras, jardins, pomar).
  Equipe motivada e qualifi cada (um dos fi lhos de “Seu José” concluiu o
Curso Técnico em Aquicultura, outro está cursando o Curso Técnico em
Turismo e toda a equipe tem participado de treinamentos nas áreas de
turismo e gestão, promovidos pelo Sebrae em parceria com a Prefeitura
Municipal).
Pontos fracos:
  A escassez de recursos fi nanceiros (“Seu José” desistiu do fi nanciamento,
por isso o empreendimento será inaugurado sem contar com o
funcionamento de alguns serviços previstos anteriormente. A equipe de
colaboradores também terá que ser reduzida).
Oportunidades e ameaças
Nesse item, conforme você já estudou, devem aparecer os principais fatores positivos 
e negativos externos, mas que podem afetar, de alguma forma, o sucesso do 
empreendimento. 
Exemplo 5
Exemplo 6
7
Empreendedorismo no Agronegócio A15
“Paraíso do Peixe”
Oportunidades: 
  O aumento do fl uxo de turistas na Região vem crescendo consideravelmente 
nos últimos anos.
  Políticas de incentivo vêm sendo implementadas pelos governos estadual
e municipal.
Ameaças:
  O aumento da concorrência direta, provocado pela implantação de outros
empreendimentos na Região, estimulados pelo sucesso do “Paraíso do
Peixe”.
Objetivos
Como você já sabe, nesse item o empreendedor deverá descrever, de forma clara e 
resumida, os principais objetivos da empresa num horizonte determinado de tempo, se 
possível, de forma quantifi cável.
“Paraíso do Peixe”
Objetivos:
  Iniciar as atividades do “Paraíso do Peixe”, atraindo clientes do próprio
Município e de outras regiões do Estado.
  Expandir os serviços e produtos oferecidos aos clientes, inaugurando a
modalidade “pesque e coma”, bem como os serviços de restaurante e
lanchonete a partir do segundo ano de funcionamento do estabelecimento.
Exemplo 7
Exemplo 8
8
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Perfi l do(s) empreendedor(es)
Quem são os empreendedores envolvidos no negócio? Qual o seu perfi l? Possuem 
experiência no ramo?
“Paraíso do Peixe”
Perfi l dos empreendedores:
1. José Santana: Gerente-Geral do “Paraíso do Peixe”, é proprietário da
área onde está localizado o empreendimento, possui experiência em
atividades como a piscicultura e apicultura, além do cultivo de árvores
frutíferas que compõem o pomar, um dos atrativos do novo negócio.
2. Bruno Baia Santana: Técnico em Aquicultura, será o responsável pela
manutenção dos açudes e demais atividades ligadas às pescarias.
3. Diego Baia Santana: Concluinte do Curso Técnico em Turismo, será o
responsável pelo treinamento da equipe de colaboradores, bem como
pela recepção e atendimento dos clientes.
Capital social
Como capital social, deve constar o valor total de todos os investimentos (fi nanceiros, 
em obras e instalações, equipamentos, etc.) e qual a parcela que cabe a cada um dos 
seus sócios. Esses valores são obtidos após a elaboração do Plano Financeiro do 
empreendimento.
Paraíso do Peixe:
Por ser uma empresa familiar, o investimento no “Paraíso do Peixe” fi cará
por conta do “Seu José” e será no valor de R$ 20.500,00.Exemplo 9
9
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Plano de marketing
Nesta seção você deverá descrever os seguintes itens:
Produtos e serviços
Nesse item devem constar todas as informações sobre os produtos e/ou serviços 
oferecidos, incluindo o diferencial em relação à concorrência.
“Paraíso do Peixe”
O “Paraíso do Peixe” é um complexo de lazer que oferece aos seus
clientes momentos de descanso e descontração com atividade de pescaria 
nas modalidades “pesque e pague” e “pesque e solte”. Na primeira 
modalidade, o cliente pesca e paga pelo peso do produto; na segunda, 
o cliente paga uma taxa fi xa por um determinado tempo, devendo soltar 
imediatamente o pescado capturado (podendo contar com o auxílio da
equipe do Paraíso do Peixe). Além dessas atividades, os clientes poderão 
desfrutar das belezas naturais do local, com amplos jardins, bosques e 
pomar e ainda um parque infantil.
Estudo dos clientes
Nesse item você vai descrever os gostos e preferências dos seus clientes em potencial, 
defi nindo uma estratégia de atuação no mercado e criando um diferencial para o seu 
serviço, em relação à concorrência.
Exemplo 10
Exemplo 11
10
Empreendedorismo no Agronegócio A15
“Paraíso do Peixe”
Os resultados da pesquisa de mercado, realizada junto aos clientes em
potencial, demonstraram que um dos principais fatores considerados pelos
mesmos para a escolha do local a ser visitado é a sua localização, o que
faz do “Paraíso do Peixe” um empreendimento privilegiado em relação
à concorrência. Um item que até então não havia sido observado e que
apareceu na pesquisa junto aos clientes foi o desconforto causado pela
grande quantidade de formigas na margem dos tanques e açudes. Esse
item deverá receber uma atenção especial, com a ajuda de um técnico para
que esse possa ser mais um diferencial positivo do nosso empreendimento,
além de investimentos no treinamento da equipe e na diversifi cação dos
produtos e serviços oferecidos.
Estudo dos fornecedores
Nesse item devem constar informações sobre os fornecedores dos principais insumos 
para o seu empreendimento, quais os preços praticados, prazos de entrega e condições 
de pagamento.
“Paraíso do Peixe”
Ao optar pela redução das modalidades de pescaria e demais serviços
oferecidos pelo empreendimento, os fornecedores das principais matérias-
primas (matrizes, alevinos e ração) serão os mesmos que atendem às
atividades de piscicultura na propriedade, e os materiais de pesca serão
adquiridos na Capital, após uma pesquisa criteriosa no mercado local.
Exemplo 12
11
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Estudo da concorrência
Nesse item devem constar informações sobre os produtos e/ou serviços oferecidos pela 
concorrência, seus pontos fracos e pontos fortes, os preços praticados e estratégias 
de marketing utilizadas, além do nível de satisfação dos proprietários em relação aos 
seus empreendimentos.
“Paraíso do Peixe”
Levando em consideração a localização e os serviços oferecidos, o “Paraíso 
do Peixe” conta com dois concorrentes principais:
1. “Pesque e Pague Araruna” – atua nas modalidades pesque e pague e
pesque e solte, porém a infra-estrutura é precária, a localização é de
difícil acesso e o proprietário não investe em divulgação, além da equipe
de colaboradores ser improvisada, sem nenhum tipo de treinamento. 
2. “Centro de Lazer Tucunaré” – atua nas modalidades pesque e pague e
pesque e solte, além de serviços de bar e lanchonete e um pequeno
parque infantil. O proprietário investe em divulgação, a fachada é atrativa
e as instalações confortáveis, embora em estilo rústico, porém os
preços praticados estão acima do mercado, o que restringe o número
de frequentadores do local.
Estratégias promocionais
Esse item inclui todas as estratégias de comunicação ativa direcionadas ao seu 
público-alvo sobre os possíveis atributos e benefícios do seu produto ou serviço.
Exemplo 13
Exemplo 14
12
Empreendedorismo no Agronegócio A15
“Paraíso do Peixe”
  Comercialização de outros produtos produzidos na propriedade, incluindo
frutas da época, mel, doces e geléias.
  Desconto promocional de 10% nas pescarias para cada novo cliente
indicado.
  Preços promocionais para grupos de clientes (a partir de 10 pessoas). 
  Folders contendo informações e imagens do empreendimento serão
distribuídos em locais estratégicos (agências de turismo, Secretaria
Municipal de Turismo, Feiras e Eventos).
  Anúncios em programas de rádio locais.
  Realização de uma festa de inauguração com a presença de mais de cem
convidados, incluindo autoridades e lideranças do Município e Região.
Estrutura operacional
A localização do negócio
Além do endereço, é nesse item também que deve ser esclarecida a razão da escolha 
do local (vantagens em relação à concorrência, proximidade dos principiais fornecedores, 
facilidade de acesso para os clientes, etc.). 
“Paraíso do Peixe”
O empreendimento está localizado na vicinal 19, uma das principais vias de
acesso à sede do município de Peixolândia, a apenas 6 quilômetros do centro. 
Exemplo 15
Exemplo 16
13
Empreendedorismo no Agronegócio A15
A capacidade produtiva e/ou comercial
Qual o volume de produtos que o empreendedor pretende comercializar? E se houver um 
aumento na demanda, qual a capacidade de produção do empreendimento, considerando 
a atual estrutura?
“Paraíso do Peixe”
O empreendimento tem capacidade para receber, com conforto e
tranquilidade, até 100 pessoas ao mesmo tempo, considerando a existência 
de vários açudes para pescaria, além do jardim, bosque sombreado e pomar.
O processo de produção 
e/ou comercialização
Nesse item, deve ser descrito, passo a passo, todo o processo de produção e/ou 
comercialização. Desde a aquisição da matéria-prima (no caso de produtos) até a
disponibilização ao consumidor fi nal.
“Paraíso do Peixe”
Ao ser recepcionado no portal de entrada do empreendimento, o cliente 
poderá optar por uma das modalidades de pescaria, quando será instruído
sobre as regras e procedimentos, bem como receberá o material de pesca
necessário, além de uma fi cha contendo as informações necessárias para a
prestação de contas, quando de sua saída. O cliente também poderá optar 
pelo simples passeio no local, para o qual será cobrada uma taxa única de
R$ 10,00 por família, a qual poderá ser revertida em frutas e outros produtos 
à venda no local.
Exemplo 17
14
Empreendedorismo no Agronegócio A15
A necessidade de pessoal
Quantas pessoas (e com qual perfi l profi ssional) são necessárias para manter o 
empreendimento funcionando? 
“Paraíso do Peixe”
Além do proprietário e dos dois fi lhos, será necessária a contratação de mais
2 (dois) funcionários para auxiliar nas tarefas de limpeza e manutenção da
propriedade e atendimento aos clientes. Aos fi nais de semana, quando o
movimento é mais intenso, o empreendimento contará ainda com o apoio
de 5 (cinco) estagiários do Curso Técnico em Turismo, que auxiliarão na
recepção e atendimento aos visitantes.
Plano fi nanceiro
A partir dessa seção, além dos exemplos do “Paraíso do Peixe”, que você deveráacompanhar atentamente, estarão presentes as atividades que você deverá resolver utilizando os dados do seu empreendimento, ou seja, do produto e/
ou serviço que você escolheu na aula 5 desta disciplina. Nosso Plano Financeiro será
composto pelos seguintes itens:
Investimentos
- Investimentos fi xos
- Investimentos fi nanceiros
- Investimentos pré-operacionais
Estimativa de faturamento
Custos
- Custos variáveis
- Custos fi xos
Demonstrativo de resultados
Exemplo 18
15
Empreendedorismo no Agronegócio A15
Indicadores de viabilidade
 - ponto de equilíbrio
 - prazo de retorno do capital investido
Investimentos
Nesse item deverão constar todos os investimentos que você deverá fazer para o 
empreendimento começar a funcionar.