Apostila UNIJUÍ - Inovação e criatividade em marketing

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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETINGUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Jorge Oneide Sausen
INOVAÇÃO E
CRIATIVIDADE
EM MARKETING
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
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 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
S259i Sausen, Jorge Oneide.
Inovação e criatividade em marketing / Jorge Oneide
Sausen. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 54 p. – (Coleção edu-
cação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-746-0
1. Marketing. 2. Criatividade nas organizações. 3. Ino-
vação nas organizações. 4. Gestão das organizações. I.
Título. II. Série.
CDU : 65.011.8
 658.8
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
CONHECENDO O PROFESSOR .................................................................................................7
UNIDADE 1 – A MUDANÇA DE PARADIGMA NA NOVA ERA ...........................................9
Seção 1.1 – Paradigma da Modernidade Versus Paradigma da Pós-Modernidade ..............10
Seção 1.2 – A Multidimensionalidade do Ser Humano ...........................................................13
Seção 1.3 – Espaços da Convivência Humana .........................................................................15
UNIDADE 2 – O SISTEMA CEREBRAL E A RELAÇÃO COM A CRIATIVIDADE ...........19
Seção 2.1 – Os Hemisférios Cerebrais .........................................................................................23
Seção 2.2 – O Modelo Decisório Racional da Economia Clássica ........................................30
Seção 2.3 – Uma Visão Mais Completa do Sistema Cerebral .................................................37
UNIDADE 3 – INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE NAS ORGANIZAÇÕES ..............................41
Seção 3.1 – Definições de Criatividade .......................................................................................41
Seção 3.2 – A Inovação e a Criatividade como Recursos Gerenciais
 Estratégicos na Gestão das Organizações ............................................................45
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................53
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Mudança é a palavra que melhor define o momento atual em que vivemos. Ela apare-
ce como um das principais características do mundo contemporâneo. Mudar é um verbo
inevitável no cotidiano das pessoas e das organizações. Talvez em nenhum outro momento
da História a sociedade tenha passado por tantas transformações como nestes últimos anos.
O trabalho, os negócios, as organizações e a forma de gestão dessas organizações são, nes-
tas últimas décadas, totalmente diferente de tudo que existiu em qualquer outro período.
A verdade é que nós e o mundo precisamos cada vez mais de idéias novas. Já não há
mais como sobreviver em meio a tanta competição e a tanta transformação sem inovar. O
tempo da criação é cada vez mais curto e mais frágil. As novidades têm pouco tempo de vida
útil. E permanecem pouco tempo nessa condição. O nosso universo particular já não com-
porta mais longos tempos. A vida, em conseqüência, ficou mais rápida e a cada instante
alguma novidade surge impondo novos comportamentos, atitudes e desafios.
No mundo das organizações freqüentemente surgem problemas e turbulências que
exigem criatividade para a sua solução e superação de obstáculos que o contexto
organizacional impõe.
A abordagem proposta neste livro-texto procura discutir o tema criatividade nas orga-
nizações a partir de um entendimento mais amplo dos elementos e pressupostos que dão
origem e sustentam o processo criativo no ser humano.
Entender a criatividade como um recurso estratégico no contexto das organizações e
como direcionar esforços pessoais e gerenciais no desenvolvimento deste recurso é, certa-
mente, o grande desafio que esta proposta traz.
As diferentes temáticas abordadas, que integram os capítulos e seções do presente
livro -texto, procuram, ao mesmo tempo, apresentar os fundamentos conceituais
sustentadores para o entendimento do tema criatividade, numa perspectiva epistemológica,
como também indicar procedimentos técnicos e exercícios práticos de como trabalhar a
criatividade na vida das pessoas e das organizações, numa visão mais pragmática.
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Pretende-se que o conhecimento e a prática do que aqui está escrito satisfaça suas
necessidades acadêmicas e profissionais. Temos a consciência que um livro como este nun-
ca termina, tanto pela amplitude e complexidade do tema, quanto pelo próprio avanço do
conhecimento.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Jorge Oneide Sausen
É natural de Ijuí (RS), onde cursou primário, ginásio e cien-
tífico. Bacharel em Administração de Empresas pela Unijuí (1984),
mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Gran-
de do Sul (1992) e doutor em Engenharia da Produção pela Uni-
versidade Federal de Santa Catarina (2002).
Ingressou na carreira acadêmica em 1986, atuando como
docente do Departamento de Estudos da Administração da Unijuí,
local em que desenvolve suas atividades docentes até o presente
momento. Atua também, desde 2002, no Programa de Mestrado
em Desenvolvimento da Unijuí, na linha de pesquisa em Gestão
de Organizações para o Desenvolvimento. No período de janeiro/
2005 a maio/2008 foi coordenador geral deste Programa de
Mestrado.
Atua em vários cursos de Pós-Graduação na Unijuí e em vá-
rias universidades do Estado e país. Em trabalhos de consultoria
empresari al atua nas áreas de estratrégia e mudança
organizacional, recursos humanos, planejamento e estruturação
organizacional.
No campo da pesquisa, destaque especial para atuação nas
áreas de estratégia, mudança e adaptação organizacional e de-
senvolvimento local e regional. Em função dessa atividade, possui
várias publicações em forma de livro, capítulos de livros, artigos
em periódicos e congressos científicos.
Conhecendo o ProfessorConhecendo o ProfessorConhecendo o ProfessorConhecendo o Professor
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Descendente de imigrantes alemães, é casado com Eleda
Passinato Sausen, administradora, que também atua na Unijuí.
Pai de Fabiane Passinato Sausen e Jordan Passinato Sausen. Toda
a família torce para o Internacional, com muito orgulho.
No mais, o currículo lattes, disponível no site http://
www.cnpq.br/, é uma boa referência.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
A MUDANÇA DE PARADIGMA NA NOVA ERA
Nesta primeira unidade procurarei mostrar que explorar a criatividade
como recurso gerencial estratégico nos processos de gestão das organiza-
ções pressupõe compreender o fenômeno da mudançae as razões que le-
vam as pessoas à resistência diante das novas atitudes e comportamento
que este processo exige na dinâmica de gestão das organizações.
A atual era em que vivemos, denominada “das incertezas” ou da “descontinuidade”,
exige dos administradores uma mente voltada a criar e pôr em prática estratégias criativas.
Segundo Kenichi Ohmae (1991), em seu livro “A mente do estrategista”, as estratégias
eficazes não resultam somente da análise específica, mas antes de um determinado estado
de espírito, um estado no qual as visões e o conseqüente impulso para a realização, em geral
levado a um senso de missão, alimentam um processo de raciocínio que é basicamente cria-
tivo e intuitivo, e não racional. Os estrategistas não rejeitam análises. Na verdade, quase
não conseguem viver sem elas. Usam-nas, porém, apenas para estimular o processo criativo,
para testar as idéias que surgem, para elaborar suas implicações estratégicas, ou para asse-
gurar a execução bem-sucedida de idéias “loucas”, de alta potencialidade, que de outra
forma poderiam nunca ser efetivadas. As grandes estratégias, assim como as grandes obras
de arte ou as grandes descobertas científicas, requerem mestria técnica na hora de elabora-
ção, mas originam-se de visões que estão muito além do alcance da análise consciente.
Essa assertiva de Kenichi Ohmae nos impele a entender a diferença essencial entre os
distintos modos do conhecimento racional – que é experimentado, e o conhecimento criati-
vo-intuitivo – que é experienciado.
 Então, vamos lá?
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 Imagem disponível em: <www.beraldideveloper.com>. Acesso em: 4 nov. 2008.
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Seção 1.1
Paradigma da Modernidade Versus
Paradigma da Pós-Modernidade
Para melhor compreender as diferentes lógicas destas duas
orientações (modernidade e pós-modernidade), cabe uma sucin-
ta caracterização dos seus pressupostos:
Quadro 1 – Paradigmas da Modernidade e Pós-Modernidade
Fonte: Adaptado das obras de Marques (1993) e Bauer (1999).
A partir destas duas grandes referências que revelam visões
diferentes de compreender o mundo e as relações que se estabele-
cem entre os indivíduos, em termos da natureza da condição hu-
mana e do comportamento dos sujeitos, mister se faz entender
como os pressupostos destas duas visões aparecem na
racionalidade dos processos de gestão das organizações e nos
espaços de convivência humana.
 Modernidade Pós-Modernidade 
Forma grega de pensar: cultura 
aristocrática 
Pensamento pós-moderno: cultura 
dialética 
Lógica binária: disfunção entre 
afirmação/negação, falso/verdadeiro, 
sujeito/objeto 
Lógica da argumentação: relação 
comunicativa e as interações entre 
sujeitos – entendimento 
Busca do que é permanente, 
regulado, metódico, normatizado 
Consideração do mundo objetivo, do 
subjetivo e do social das normas 
Visão mecanicista/reducionista Visão orgânica/sistêmica 
Polarização Multipolarização 
Autoridade centralizada/autocrática Autoridade facilitadora/democrática 
Aversão ao risco/regulamentação Experimentação/criatividade/inovação 
Exploração racional/materialismo Nova física/espiritualidade 
Exploração predatória da natureza Visão ecológica 
Aprender é ligar os fatos à memória 
dos princípios – repetir e memorizar 
Aprender é interagir, criar, construir, 
trocar idéias 
Educar é inserir o educando na 
ordem do mundo 
Educar é alcançar horizontes 
intelectuais, relacionais e expressivos 
 
Lógica binária
Maneira de raciocinar a partir
da consideração de apenas
dois elementos de análise.
Visão mecanicista
Percepção restrita ou reduzida
dos fatos que privilegia o
entendimento isolado de um
fenômeno, sem estabelecer
outras inter-relações.
Visão orgânica
Percepção mais ampla dos
fatos que privilegia o entendi-
mento das inter-relações
decorrentes de uma ação ou
fenômeno.
Polarização
Concentração para
dois lados distintos.
Autocrática
Autoridade soberana,
absoluta, centralizadora.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
A AÇÃO ADMINISTRATIVA NO CAMPO DAS ORGANIZAÇÕES
No definir-se ação administrativa, segundo Guerreiro Ramos
(1983), é necessário levar em conta alguns aspectos do conhecimento,
dentre os quais salienta-se os seguintes:
1) o entendimento de que o âmbito das técnicas administrativas não coincide com o da
sociedade global, ou seja, é preciso compreender que os estatutos normativos do trabalho
são diferentes dos estatutos normativos da vida humana em geral, embora uns e outros se
relacionem;
2) a percepção de que eficiência e produtividade são aspectos que devem ser entendidos
numa dimensão não apenas unidimensional, mas concernentes ao equilíbrio entre a per-
sonalidade dos indivíduos e a organização;
3) a consciência de que é necessário conhecer de modo sistemático a influência do ambiente
externo sobre as organizações.
Outro entendimento necessário para compreender a ação administrativa, segundo
Guerreiro Ramos (1983), é compreender dois pares conceituais de origem weberiana:
“racionalidade instrumental-racionalidade substantiva” e “ética da responsabilidade e éti-
ca da convicção”.
A racionalidade instrumental ou funcional é o processo organizacional que visa a al-
cançar objetivos prefixados, ou seja, é uma razão com relação a fins na qual vai predominar
a instrumenalização da ação social dentro das organizações. Este predomínio é centraliza-
do na formalização mecanicista das relações sociais, que encontra justificativa na prática
administrativa no contexto de um sistema social organizado.
A racionalidade substantiva, por outro lado, é a percepção individual-racional da
interação de fatos em determinado momento. É um ato intrinsecamente inteligente, basea-
do no conhecimento lúcido e autônomo do indivíduo. Trata-se de uma ação que atesta a
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 Imagem disponível em: <http://www.alissonml.blogspot.com>. Acesso em: 11 nov. 2008.
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transcendência do ser humano, sua qualidade criativa dotada de razão. O que significa
dizer que o ator social dentro das organizações (administradores e administrados) deveria
desenvolver suas relações de forma a produzir segundo a sua maneira particular de perceber
a ação racional com relação a fins. Isso, no entanto, não ocorre devido a “razões” que só a
razão funcional procura explicar (Tenório, 2004).
A racionalidade que a tecnologia e a industrialização difundem, quando entregues a
um processo cego, é a que submete o homem a critérios funcionais, de simples
operacionalização, antes que substanciais, de entendimento e compreensão.
 A integração do indivíduo na organização, em função da complexidade e da
processualidade das tarefas, tende a ser obtida mediante a deliberada auto-racionalização
da conduta, em alto nível de consciência e compreensão. Aparece, então, a ética da respon-
sabilidade com muita evidência.
Esta ética, da responsabilidade, corresponde à ação racional referida a fins com obje-
tivos previamente definidos. Seu critério fundamental é a racionalidade funcional ou “prag-
mática”. A ética da convicção está implícita em toda a ação referida a valores.
A ação administrativa, portanto, é uma modalidade de ação social, dotada de
racionalidade funcional e que supõe estejam os seus agentes, enquanto a exercem, sob a
vigência predominante da ética da responsabilidade.
A razão da ação administrativa é a eficácia, a operação produtiva de uma combina-
ção de recursos e meios, tendo em vista o alcance de objetivos pré-determinados. Ou seja,
o espaço organizacional está mais estruturado para o exercício da ética da responsabili-
dade (o que esperam que você faça) do que da ética da convicção(o que você gostaria de
fazer).
Nessa perspectiva, é importante ressaltar que a organização não ocupa e jamais ocu-
pará todo o espaço existencial do homem. Resta, para a expressão livre da personalidade, o
espaço da existência humana, em que predomina a ética da convicção.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Neste sentido é preciso, pois, delimitar o âmbito específico dos espa-
ços da organização e do existencial humano que lhe corresponde. A ques-
tão que aparece nesta análise é a dúvida sobre se é possível tratar estes
espaços (organizacional e existencial) enquanto locais diferentes, na
medida em que as razões instrumental e substantiva fazem parte de um
mesmo processo, ou seja, quando define-se um fim, um objetivo específi-
co, quaquer que seja a ação, ocorre um juízo de valor subjacente, porque
há pessoas envolvidas.
Perceba que estamos diante do desafio de considerar e gerenciar o espaço
organizacional também como espaço da existência humana. E não poderia ser diferente,
uma vez que a organização é constituída de pessoas e estas pessoas têm convicções, aspira-
ções e motivações que buscam alcançar no seu local de trabalho.
Seção 1.2
A Multidimensionalidade do Ser Humano
Chanlat (1993), ao criticar a ênfase exagerada da racionalidade instrumental na soci-
edade, que tem definido uma imagem fragmentada do ser humano, propõe, mediante aquilo
que denomina de “uma antropologia da condição humana nas organizações”, uma recupe-
ração da especificidade do ser humano enquanto um ser multidimensional e único.
Essa antropologia que o autor sugere considera um conjunto de dimensões funda-
mentais do ser humano, que o tornam esse ser multidimensional, pelas seguintes razões:
1) o ser humano é, ao mesmo tempo, genérico e singular – uma pessoa que se define por
pertencer à espécie humana, pelas características que são sua conseqüência (pensamento,
linguagem) e encarna sempre em um ser concreto (homem ou mulher, adulto ou criança);
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 Imagem disponível em: marcelao.wordpress.com . Acesso em: 10 nov. 2008.
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2) o ser humano, um ser ativo e reflexivo – é dotado de capacidade
de pensar e agir;
3) o ser humano, um ser da palavra – o uso da linguagem como
possibilidade para desvendar as condutas, as ações e as deci-
sões, na busca da identidade individual e coletiva;
4) o ser humano, um ser de desejo e pulsão – sente prazer e dor,
satisfaz ou não seus desejos e pulsões;
5) o ser humano, um ser simbólico – produz uma represenação do
mundo que lhe confere significado (imagens, metáforas, sím-
bolos, alegorias);
6) o ser humano, um ser espaço-temporal – é originário de deter-
minado lugar, desenvolveu-se em um meio particular, ocupa
uma posição profissional, trabalha em determinada organiza-
ção e desaparece algum dia em algum lugar. Isso tudo lhe con-
fere uma determinada identidade pessoal e coletiva;
7) o ser humano, objeto e sujeito de sua ciência – a consideração
do homem enquanto ator, sujeito, e não apenas mero objeto
de domínio organizacional.
 Os postulados explicitados até aqui nos permitem concluir
que o ser humano é um:
SER POLÍTICO → Razão (instrumental e substantiva)
SER SOCIAL → Convivência
SER FÍSICO/BIOLÓGICO → Natureza
Pulsão
Movimentação por
meio de impulso.
Metáforas
Atribuição de sentidos
figurados para designar
alguma coisa ou objeto.
Alegorias
Ficção que representa
uma coisa para dar idéia
de outra.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Seção 1.3
Espaços da Convivência Humana
Na seção anterior aprendemos que o homem é um ser
multidimensional, portanto é um ser político, dotado de razão,
tanto instrumental quanto substantiva; é também um ser social,
que convive socialmente em comunidades; e ainda, se constitui
num ser físico/biológico que precisa suprir suas necessidades fisio-
lógicas de alimentação, saúde, higiene, etc.
Resta, agora, compreendermos quais são os espaços de con-
vivência deste ser multidimensional e a relação de tudo isso com
o assunto criatividade.
Ramos (1981), ao propor um modelo multidimensional para
a análise e formulação dos sistemas sociais, apresenta um esbo-
ço de um paradigma que nomina como “paradigma
paraeconômico”. Neste paradigma há três categorias conceituais
delimitadoras que podem explicar os espaços da convivência hu-
mana, quais sejam:
O espaço fenonômico é um espaço iniciado e dirigido por
um indivíduo, ou por um pequeno grupo, e que permite a seus
membros o máximo de opção pessoal e um mínimo de subordina-
ção a prescrições operacionais formais. Constitui-se como um
ambiente necessário às pessoas para a l iberação de sua
criatividade, sob formas e segundo maneiras escolhidas com ple-
na autonomia. A automotivação é o guia condutor das ações.
ESPAÇOS DA CONVIVÊNCIA HUMANA 
FENONOMIA = EU 
ISONOMIA = NOSSO 
ECONOMIA = FÍSICO/PRODUUTIVO 
Paradigma
Modelo, padrão de referência
a partir de um entendimento.
Concepção que direciona
determinado pensamento.
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O espaço isonômico é um espaço que pode ser definido como
um contexto em que todos os membros são iguais. A polis, tal
como a concebeu Aristóteles – uma associação de iguais, em que
todos decidem em função do bem comum. Idéia de comunidade,
em que a autoridade é atribuída por deliberação de todos. O indi-
víduo é membro de uma comunidade e tem responsabilidade com
o coletivo.
O espaço econômico traduz-se em um contexto
organizacional altamente ordenado, estabelecido para a produ-
ção de bens e serviços. Sua sobrevivência é uma função da eficiên-
cia e da produtividade com que produz os bens e presta os servi-
ços aos clientes. As pessoas têm papéis e responsabilidades e os
membros são detentores de emprego e são avaliados pelas suas
qualidades.
Com a delimitação destes espaços de convivência humana,
percebe-se que as condições para o exercício da criatividade es-
tão postas no espaço fenonômico do ser humano. É neste espaço
que os indivíduos fazem as suas opções pessoais, desvinculadas
de prescrições que restringem a ato de conceber novas idéias. A
autonomia e a liberdade são forças-guia para a criatividade. A
racionalidade substantiva do indivíduo aparece com maior clari-
vidência e encontra campo pleno de expressão.
O ser humano, contudo, também é membro de uma comu-
nidade e, como tal, deve proceder de acordo com as deliberações
desse ambiente coletivo. Nesse espaço, da isonomia, a sua liber-
dade fica condicionada aos preceitos que coletivamente foram
definidos para a perfeita convivência social num ambiente demo-
craticamente estabelecido em termos de padrões, condutas e res-
ponsabilidades. Não se pode fazer tudo o que se pensa ou se tem
vontade, mas aquilo que é aceito pelo coletivo instituído.
Clarividência
Qualidade do que que se
vê com clareza.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Assim, se é no espaço fenonômico que o indivíduo pode fazer uso irrestrito de sua
criatividade, é no espaço econômico que ele busca os recursos e estabelece as relações para
a satisfação das suas necessidades fisiológicas. É preciso trabalhar e ser produtivo para viver
e conviver na sociedade. O espaço econômico é antes de tudo um ambiente organizado e
planejado para fins produtivos e, como tal, precisa ser também estruturado no contexto de
uma lógica racional instrumental, por força dos objetivos a serem atingidos. Nesse sentido,
a pergunta que se apresenta é como o ser humano cria, inova, realiza rotinas, faz movimen-
tos automatizados? Na próxima Unidade vamos em busca dessas respostas.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
O SISTEMA CEREBRAL E A RELAÇÃO
COM A CRIATIVIDADE
Retomemos agora a noção de um ser humano integral,
multidimensional conforme explicado na Unidade 1. A Medicina
clássica, reducionista como as demais ciências, admitia apenas a
fisiologia e a sensorialidade como vinculadas ao organismo. Fa-
tores psicológicos, tais como a razão, as emoções, a intuição e a
criatividade seriam de natureza inorgânica. Recentemente, po-
rém, diversas pesquisas em neurofisiologia não apenas demons-
tram o contrário, como também chegam a identificar quais regiões
cerebrais estariam predominantemente associadas a cada fator
psicológico.
Tudo o que se faz depende do cérebro ou das atividades
mentais. Quando alguém se habitua a determinados comporta-
mentos, o cérebro passa a reproduzir as condições que favorecem
a repetição desses comportamentos conhecidos, dificultando, por
outro lado, o surgimento de comportamentos novos. A progra-
mação anterior do cérebro determina o desabrochar ou o inibir
dos talentos. Essa programação, contudo, é mera programação:
ela pode ser desativada e modificada. Uma pessoa sadia tem a
flexibilidade e o poder de alterar a programação de seu cérebro
conforme a sua vontade, al imentando, dessa forma, a
reformatação mental.
Antes de darmos continuidade à explicação do funciona-
mento do nosso sistema cerebral e a relação deste com a
criatividade, sugerimos um pequeno teste que servirá como um
Fisiologia
Parte da Biologia que investiga
as atividades vitais, como o
crescimento, a nutrição, a
respiração, etc.
Sensorialidade
Relativo às sensações
dos indivíduos.
Inorgânica
Não pertencente
ao organismo.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
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exercício pedagógico que ajudará a entender as funções desta fantástica máquina chamada
cérebro que todos nós carregamos. Trata-se de um teste de raciocínio, que exige rapidez na
resolução das perguntas e sugere apenas uma ação mental, sem a ajuda de equipamentos e/
ou outras fontes de pesquisa. Então, seja rápido e objetivo e procure responder ao teste sem
olhar na página seguinte, que faz a análise do seu teste. Vamos lá?
TESTE DE RACIOCÍNIO:
• Faça um círculo;
• Coloque um ponto dentro deste círculo;
• Separe o círculo em duas partes;
• Escreva o nome de uma flor qualquer em uma das partes do círculo e o nome de outra flor,
na outra parte do círculo;
• Pense um número (faça a opção por um número baixo para facilitar a matemática);
• Multiplique esse número por nove (9);
• Some as partes desse número (resultado da multiplicação) até chegar a um número só (por
ex. 24; 2 + 4 = 6);
• Deste número final que você chegou, subtraia 5;
• Com essa subtração você tem um novo número. Agora ache a letra no alfabeto correspon-
dente ao número que você achou ( por ex. 1 = A; 2 = B; 3 = C; e assim sucessivamente);
• Pense no nome de um país que comece com a letra que você achou;
• Pegue a letra imediatamente seguinte no alfabeto à que você achou anteriormente e pense
no nome de um animal que comece com esta nova letra.
Pois bem, agora vamos analisar as respostas
do seu teste, na página seguinte.
 
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
RESPOSTAS DO TESTE DE RACIOCÍNIO:
1) Provavelmente você fez um círculo e colocou o ponto
no centro dele, certo?
2)Separou o círculo em duas partes iguais, não é?
3)Escreveu, certamente, ROSA e MARGARIDA, no que tange às flores solicitadas, certo?
4) Pensou DINAMARCA com relação ao país.
5) E pensou num ELEFANTE, na questão do animal, não é?
Se estas são as suas respostas, você apresenta um bom desempenho em termos de
raciocínio lógico e um fraco desempenho em termos de criatividade. Vamos à explicação
desta constatação:
 
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1) o desafio era colocar um ponto dentro do círculo. Em nenhum momento foi orientado
para colocar um ponto no centro do círculo. Acontece que, numa perspectiva lógica, a
tendência é colocar esse ponto no centro do círculo;
2) a terceira questão solicitava a separação do círculo em duas partes, não em duas partes
iguais. A visão dualista do paradigma da racionalidade, porém, nos incita a olhar para as
coisas de uma maneira igual, de equilíbrio. Sem admitir e imaginar possibilidades dife-
rentes. É possível ter divisão de partes não iguais;
3) bom, quando desafiados a imaginar flores, não precisamos pensar muito para concluir
que rosa e margarida são as primeiras lembranças que aparecem na nossa mente. É ver-
dade que existem várias outras alternativas (cravo, orquídea, violeta, copo de leite, etc.),
mas estas duas espécies são as mais conhecidas, senso comum;
4) lembrar de um país cujo nome inicia com a letra “D”, surge logo no nosso pensamento
Dinamarca. Dificilmente lembramos de Dubai ou Dibuti, que também são países que se
iniciam com a letra “D”. Esse país, Dinamarca, é mais conhecido e, portanto, a lógica
determina que lembremos dele;
5) no contexto deste mesmo raciocínio lógico, se encontramos a letra “E” para definir um
animal, pensamos logo no elefante. Trata-se de um animal conhecido por todos, pelo seu
tamanho e exuberância. Muitas outras opções existem (esquilo, eqüino, etc.), mas exigi-
ria pensar alternativas não tão óbvias, não é?
Por que essa propensão de raciocinarmos mais pela lógica e, portanto, pela adoção de
um comportamento mais racional do que criativo e intuitivo?
É isso que vamos descobrir a partir de agora, com o conhecimento dos nossos hemisfé-
rios cerebrais.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Seção 2.1
Os Hemisférios Cerebrais
Roger Sperry e Robert Ornstein, dois neurologistas america-
nos, ganharam o prêmio Nobel em 1981 graças à teoria dos hemisfé-
rios cerebrais.
Estruturalmente, o cérebro está dividido em duas partes distintas: o hemisfério cere-
bral direito e o hemisfério cerebral esquerdo. Esses dois hemisférios processam as informa-
ções de modo distinto. Essa teoria admite que cada pessoa tem uma preferência por um
hemisfério ou por outro.
Experimentos a respeito desses dois hemisférios demonstram que eles são responsáveis
por maneiras diferentes de apreensão da realidade. O quadro a seguir mostra as diferenças
entre os estilos de pensamento dos hemisférios direito e esquerdo.
Quadro 2 – Funções dos Hemisférios Cerebrais
Fonte: adaptado de Bauer (1999) e Cunha e Ferla (2002)
Hemisfério Esquerdo do Cérebro (HE) 
(coordenação motora do lado direito do 
corpo) 
Hemisfério Direito do Cérebro (HD) 
(coordenação motora do lado esquerdo 
do corpo) 
Racional Intuitivo e sentimental 
Lógico Analógico 
Objetivo Subjetivo 
Convergente Divergente 
Linear Imaginativo 
Controlado Emotivo 
Analítico Criativo 
Matemático Simbólico 
Intelectual Artístico 
Verbal Sensual 
Olha para as partes Olha para o todo 
 
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
24
A maioria das pessoas tem uma preferência clara por um desses estilos de pensamento.
Algumas, no entanto, conseguem uma síntese dos dois hemisférios. O HE foca mais o pen-
samento lógico, a análise e a exatidão. O HD concentra preocupações mais estéticas, dá
importância aos sentidos e à criatividade.
Ambos os hemisférios são importantes e trabalham simultaneamente. O HD está liga-
do, por exemplo, ao processo de aprendizagem e ao ato de escrever. É ele que deve ser
estruturado para dar partida à inspiração sobre o que vai ser escrito. Por seu turno, o HE
está intimamente ligado ao ato de editar. A análise final do texto, a coerência, a correção
ortográfica e a ordenação gramatical são suas atribuições (Cunha; Ferla,2002).
Agora que sabemos mais sobre as funções predominates em cada hemisfério cerebral,
antes de prosseguir no estudo sobre o sistema cerebral e a relação com a criatividade, tema
desta Unidade, faça o teste a seguir para descobrir qual é a sua tendência em termos de
preponderância da sua utilização dos hemisférios cerebrais.
Dinsmore e Jacobsen (1985) concluíram que o estilo decisório do administrador é for-
temente influenciado pela forma com que ele processa seus pensamentos. Isto é, se ele é
mais “destro” ou “canhoto” na análise de problemas e na tomada da decisão consequente.
O teste a seguir, elaborado por estes autores, procura identificar o estilo de processo decisório
de cada indivíduo. Então, siga as instruções:
Charge disponível em: blogdaelaine.blogspot.com/2008/04/amor-x-dio.html.
Acesso em 10 nov. 2008.
EaD
25
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
INSTRUÇÕES:
Os itens a seguir são configurados em pares (a e b) e cada item do par representa uma
preferência. Avalie sua preferência para cada item, dando-lhe um escore de 0 a 5 – ZERO
significa que você se sente contrário a ele ou muito inclinado ao lado oposto; CINCO signi-
fica que você prefere fortemente o item ou rejeita o outro item do par. Os escores para a e b
em cada item devem somar 5 (0 e 5; 1 e 4; 2 e 3; etc.). Não use frações como 2.1/2. Sempre
trabalhe com números inteiros.
Exemplo: Eu prefiro:
1a. 4 pensar sozinho e em silêncio.
2b. 1 interagir e passar meu tempo com pessoas.
A soma dos números escolhidos deve ser sempre igual a 5, como no exemplo acima (4+1=5).
QUESTIONÁRIO:
Eu prefiro. . .
1a. � pensar sozinho.
1b. � interagir e passar meu tempo com pessoas.
2a. � que me vejam como um sujeito imaginoso e intuitivo.
2b. � que me considerem objetivo, preciso e voltado para os fatos.
3a. � tirar conclusões por meio da lógica e da análise cuidadosa do problema.
3b. � examinar a situação a partir do que sinto e acredito das pessoas.
4a. � planejar, na medida das necessidades, pouco antes da implementação.
4b. � programar, em detalhes e com antecedência, baseado em previsões feitas.
 
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
26
5a. � obter os dados das pessoas e dos registros feitos, pensar e decidir imediatamente.
5b. � conversar livre e demoradamente com as pessoas, parar, refletir e resolver o problema
mais tarde.
6a. � tornar efetivos os planos detalhados e elaborados com precisão.
6b. � imaginar e desenvolver planos sem necessariamente executá-los.
7a. � aplicar minha habilidade na análise de situações-problema.
7b. � vivenciar situações, discussões em grupo, participando em movimentos com outras
pessoas.
8a. � evitar prazos fatais ou compromissos rígidos.
8b. � estabelecer uma programação e ater-me a ela.
9a. � esmiuçar os fatos, situações e problemas comigo mesmo e depois relatar minhas con-
clusões aos demais
9b. � discutir uma nova questão ou problema com todos, exaustivamente, principalmente
com o grupo de pessoas envolvidas ou interessadas no assunto.
10a. � questões abstratas e teóricas.
10b. � questões concretas, reis e objetivas.
11a. � pessoas lógicas, articuladas e sensatas.
11b. � pessoas sensíveis, emotivas, inusitadas e até originais.
12a. � iniciar reuniões quando todos tiverem chegado e estiverem confortavelmente insta-
lados.
12b. � iniciar reuniões no horário estabelecido.
13a. � usar métodos já testados e efetivos na realização de tarefas.
13b. � pensar em criar um novo método para realizar as tarefas.
EaD
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
14a. � ajudar os outros a usarem seus sentimentos.
14b. � auxiliar as pessoas a tomarem decisões lógicas e sensatas.
15a. � imaginar possibilidades, fantasiar alternativas, mesmo que não funcionem.
15b. � lidar com realidades, fixar-me nos fatos.
16a. � ser livre para fazer as coisas no impulso do momento.
16b. � conhecer bem e antecipadamente o que é esperado de minha pessoa.
AVALIAÇÃO DO TESTE E COMENTÁRIOS:
Assim como as pessoas têm formas diferentes dos pés e dos dedos, também possuem
diversas formas de personalidade e “estilos” de apreender a realidade, analisar e solucionar
problemas. Assim como o formato do pé de uma pessoa não é certo ou errado, da mesma
maneira o estilo de ninguém pode ser definido como certo ou errado. O propósito deste teste
é dar-lhe um quadro do tipo de sua preferência de trabalho mental.
VAMOS AOS SEUS RESULTADOS?
Preencha as duas colunas a seguir, transcrevendo os escores do seu teste anterior.
Lembre-se que cada par (a e b) têm sempre que somar CINCO. Além disso, os totais das
duas colunas da série terão, também, sempre que somar OITENTA. Assim, após preencher
as séries, verifique se esses dois requisitos foram atendidos. . .
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
28
TRANSCREVA OS ESCORES DO SEU TESTE PARA AS COLUNAS A SEGUIR:
Tabela 1 – Escores do Teste sobre os Hemisférios Cerebrais
Note bem: os totais HE e HD têm que somar 80.
Fonte: Dinsmore e Jacobsen (1985)
Hemisfério Esquerdo Hemisfério Direito 
 
1a _____ 
2b _____ 
3a _____ 
4b _____ 
5a _____ 
6a _____ 
7a _____ 
8b _____ 
9a _____ 
10b _____ 
11a _____ 
12b _____ 
13a _____ 
14b _____ 
15b _____ 
16b _____ 
 
 
1b _____ 
2a _____ 
3b _____ 
4a _____ 
5b _____ 
6b _____ 
7b _____ 
8a _____ 
9b _____ 
10a _____ 
11b _____ 
12a _____ 
13b _____ 
14a _____ 
15a _____ 
16ª _____ 
Total ______ 
( HE ) 
 
Total ______ 
 ( HD ) 
 
EaD
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Agora você já tem os totais das colunas HE e HD. Quanto maior for seu escore numa
delas, tanto mais você tenderá a utilizar o hemisfério correspondente. Veja a seguir uma
interpretação-síntese dos seus escores:
Tabela 2 – Interpretação dos Escores do Teste dos Hemisférios Cerebrais
Fonte: Dinsmore e Jacobsen (1985)
Agora já conhecemos o funcionamento do nosso sistema cerebral pela estrutura dos
hemisférios cerebrais. Sabemos que o nosso senso de lógica e racionalidade está situado no
hemisfério esquerdo do cérebro. Por outro lado, toda nossa capacidade criativa e intuitiva
localiza-se no hemisfério direito do cérebro. Falta, agora, entendermos porque temos mais
facilidade em responder aos estímulos lógicos e racionais do que aos processos criativos e
intuitivos. Você tem alguma idéia sobre esse fato?
ESCORES TOTAIS 
HD HE 
INTERPRETAÇÃO – SÍNTESE 
 
De 0 a 9 
 
 
 
 
 
De 20 a 34 
 
 
 
De 35 a 45 
 
 
 
 
De 46 a 60 
 
 
 
 
De 61 a 80 
 
De 80 a 61 
 
 
 
 
 
De 60 a 46 
 
 
 
De 45 a 35 
 
 
 
 
De 34 a 29 
 
 
 
 
De 19 a 0 
 
Você utiliza predominantemente seu 
hemisfério esquerdo, abordando lógica e 
racionalmente os problemas que enfrenta. A 
visão criativa é sensivelmente pouco 
aplicada. 
 
Ligeira predominância da abordagem 
racional. A criatividade encontra-se 
presente, porém bloqueada. 
 
Você provavelmente utiliza com equilíbrio 
seus dois hemisférios, procurando o lado 
lógico e as alternativas criativas e originais 
do problema. 
 
Ligeira predominância da abordagem 
criativa, sensorial, intuitiva. A lógica, o 
conceito, a racionalidade, estão em segundo 
plano. 
 
Seus amigos provavelmente acham você um 
“cara” de idéias originais. A criatividade 
predomina, com sacrifício da racionalidade 
das decisões. 
 
 
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
30
Pois bem, saiba que ao longo da História, a estruturação da sociedade e, por conseqü-
ência, a estruturação dos sistemas organizacionais, tiveram grande influência dos pressu-
postos do modelo da racionalidade da economia clássica. No campoda administração, teó-
ricos como Chester Barnard e Herbert Simon trataram de explicar a influência deste modelo
na racionalidade dos processos de tomada de decisão nas organizações.
Passemos agora, então, a apresentar as bases do modelo decisório racional da econo-
mia clássica, que teve influência decisiva na formação de várias gerações de indivíduos.
Seção 2.2
O Modelo Decisório Racional da Economia Clássica
Motta e Vasconcelos (2006), ao discorrerem sobre os pressupostos desse modelo, têm
afirmado que a economia clássica baseia-se em uma concepção absoluta de racionalidade,
de modo que em todo o processo decisório o tomador de decisões tem conhecimento total de
todas as opções disponíveis de ação, basta avaliar estas opções e fazer a escolha da melhor,
a opção “ótima”, de acordo com os critérios e objetivos por ele determinados.
Este modelo conduz à idéia de que a organização é algo ordenado, em que as decisões
são decorrentes de um processo racional e predeterminado. Esquematicamente, de acordo
com esse modelo, o processo decisório ocorre da seguinte maneira:
• identificação e definição de problemas a partir da análise de oportunidades e ameaças do
ambiente;
• elaboração de diversas soluções possíveis, a partir de informações existentes;
• comparação das alternativas, seleção e decisão de instituição da decisão “ótima” de acor-
do com os critérios previamente definidos;
• ocorre sempre num processo seqüencial.
EaD
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Podemos associar esse procedimento de tomada de decisão à definição da “melhor
maneira” (one best way), proposta por Taylor em seu método da Administração Científica.
Na sua opinião, entretanto, sempre é possível identificar a “melhor maneira”?
DEFEITOS E INSUFICIÊNCIAS DO MODELO DA RACIONALIDADE
O Modelo da Racionalidade, embora muito difundido, principalmente na sociedade
moderna, demonstrou ser frágil por ignorar a ambigüidade e a incerteza típicas dos proces-
sos decisórios nas organizações. Pressupõe que quem toma a decisão necessariamente sabe-
rá definir e escolher a melhor solução possível e ignora aspectos como a existência de confli-
tos e jogos de poder no processo de tomada de decisão nas organizações.
O componente analítico e seqüencial está fortemente presente, ou seja, possui uma ten-
dência conservadora intrínseca. Adotar uma postura racionalista estreita significa ser simplista.
A experimentação e a contemplação de possibilidades sob outros pontos de vista são
menosprezadas, uma vez que a sua lógica está estruturada para evitar o erro e o engano.
Por conseqüência, leva a um excesso de complexidade e a uma total inflexibilidade na me-
dida em que é contra a informalidade.
A racionalidade é importante nas nossas vidas, é um elemento necessário na dinâmica
de gestão das organizações, contudo não se pode privilegiar exclusivamente os aspectos
racionais se quisermos estar preparados para a administração na era da descontinuidade,
das incertezas, da velocidade e das mudanças, características dos novos tempos.
Charge disponível em: <ontologias.files.wordpress.com>. Acesso em: 10 nov. 2008.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
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Exercício sobre o Paradigma da Racionalidade
Faça a leitura do texto a seguir e estabaleça a relação da história do menino com o
paradigma da racionalidade e as funções dos hemisférios cerebrais, discutidos nesta Unidade.
THE LITLE BOY 
Psychology 533
Excepcional Children (Helen E. Buckley)
Era uma vez um menino que ia à escola.
Ele era bastante pequeno.
E ela era uma grande escola.
Mas quando o menininho descobriu que podia ir à sua sala sozinho,
caminhando através da porta da rua, ele ficou feliz.
E a escola não mais parecia tão grande quanto antes.
Verbos do Modelo da Racionalidade: Verbos dos Processos Informais 
de Administração 
analisar interagir 
Planificar testar 
dar ordens experimentar 
especificar falhar 
controlar manter contato 
formalizar apreender 
codificar... mudar de rumo 
 adaptar-se 
 modificar 
 ver... 
 
1
 Imagem disponível em: <www.construirnoticias.com.br>. Acesso em: 10 nov. 2008.
1
EaD
33
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Uma manhã, quando o menininho estava na escola, a professora disse:
“hoje nós iremos fazer um desenho”.
“Que bom! Pensou o menino.
Ele gostava de fazer desenhos.
Ele podia fazê-los de todos os tipos: leões, tigres, galinhas e vacas, trens e barcos
e ele pegou uma caixa de lápis e começou a desenhar.
Mas a professora disse: “esperem, ainda não é a hora de começar”.
Ela esperou até todos estarem prontos.
“Agora”, disse a professora, “nós iremos desenhar flores”.
“Que bom”! pensou o menininho.
Ele gostava de desenhar flores.
E ele começou a desenhar bonitas flores com seus lápis rosa, laranja e azul.
Mas a professora disse: “esperem”!
“Vou mostrar como fazer”.
A flor era vermelha, com o caule verde.
“Assim” , disse a professora.
“Agora vocês podem começar”.
O menininho olhou para a flor da professora, então olhou para a sua flor.
Ele gostava mais da sua flor.
Mas não podia dizer isto.
Ele virou o papel e desenhou uma flor igual à da professora.
Era vermelha com o caule verde.
Num outro dia, quando o menininho estava em aula ao ar livre, a professora disse: “hoje
iremos fazer alguma coisa com o barro”.
“Que bom!” pensou o menininho.
Ele gostava de barro.
Ele podia fazer todos os tipos de coisas com o barro: elefantes e camundongos,
carros e caminhões, e ele começou a amassar o barro.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
34
Mas a professora disse: “esperem, não é hora de começar”.
E ela esperou até todos estarem prontos.
“Agora”, disse a professora, “nós iremos fazer um prato”.
“Que bom!”, pensou o menininho.
Ele gostava de fazer pratos.
E começou a fazer pratos de todas as formas e tamanhos.
A professora disse: “esperem, vou mostrar como fazer”.
E ela começou a mostrar a todos como fazer um prato fundo.
“Assim”, disse a professora.
“Agora vocês podem começar”.
O menininho olhou para o prato da professora.
Então olhou para o próprio prato.
Ele gostava mais do seu próprio prato do que o da professora.
Mas ele não podia dizer isso.
Ele amassou o seu barro numa grande bola novamente e fez um prato igual o da profes-
sora.
Era um prato fundo.
Mais cedo o menininho aprendeu a esperar, a olhar e a fazer coisas exatamente como as
da professora, e muito cedo ele não fazia mais coisas por si próprio.
Então aconteceu que o menino e sua família mudaram-se para outra casa, em outra
cidade, e o menininho tinha que ir a outra escola.
A escola era ainda maior do que a outra.
Não havia porta da rua para a sua sala.
Ele tinha que subir grandes degraus, até a sua sala.
E no primeiro dia, ele estava lá.
A professora disse: “hoje nós vamos fazer um desenho”.
“Que bom!”, pensou o menininho, e ele esperou que a professora dissesse o que fazer.
E a professora não disse nada.
Ela apenas andava pela sala.
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INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Quando ela veio até o menininho, disse: “você não quer desenhar?”
“Sim”, disse o menininho, “o que nós vamos fazer?”
“Eu não sei até que você o faça”, disse a professora.
“Como eu posso fazê-lo? Perguntou o menino.
“Da maneira que você gostar”, disse a professora.
“E de que cor”? perguntou o menininho.
“Se todo mundo fizer o mesmo desenho, e usar a mesma cor, como eu posso saber quem
fez o quê, qual o desenho de cada um”?
“Eu não sei”, disse o menininho.
E ele começou a fazer uma flor vermelha com um caule verde.
Fez a leitura? O que você pode concluir a respeito desta história? Qual a relação do
comportamento do menino com o paradigma da racionalidade, com as funçõesdos hemisfé-
rios cerebrais e com o teste que você fez no início da Unidade 2?
Resposta:
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
36
EaD
37
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Seção 2.3
Uma Visão Mais Completa do Sistema Cerebral
Agora que conhecemos os nossos dois hemisférios cerebrais podemos ampliar o nosso
conhecimento sobre as outras partes do cérebro. O cérebro humano é mais do que os dois
hemisférios, ele reúne outros dois sistemas, que se juntam ao sistema dos hemisférios cere-
brais, cada um com uma função específica, dando a configuração completa do que chama-
mos de cérebro humano.
Nelson Spritzer (1997), no seu livro O Novo Cérebro, ao fazer referência ao doutor
Paul MacLen, do “Brain Evolution For The National Institute of Mental Healht”, descreve
o chamado cérebro triúnico, três cérebros em um. Para este autor, o cérebro humano se estru-
tura em três sistemas fisiologicamente independentes, cada um funcionando de forma semi-
autônoma e simultânea junto com os outros.
O primeiro sistema é denominado Cérebro Reptiliano, que segundo Spritzer (1997), é
a parte mais interna do sistema nervoso, o tronco cerebral e boa parte do início da medula,
locais onde ocorrem os padrões automáticos, os hábitos, as rotinas, especialmente aquelas
destinadas à sobrevivência (reação instantânea).
O segundo é o Sistema Límbico, área mais intermediária do cérebro, logo abaixo dos
dois hemisférios cerebrais e acima do tronco central. Responde pelas nossas emoções e
sentimentos. É neste sistema que são criados e fermentados os medos, as raivas, as pai-
xões, as tristezas, as fobias, as ansiedades, as angústias, a busca do prazer e o afastar-se
da dor.
Por fim, o neocórtex, a chamada parte mais externa do sistema nervoso, onde apare-
cem os dois hemisférios cerebrais, o direito e o esquerdo. Zona densa em neurônios altamen-
te especializados e capazes de múltiplas tarefas simultâneas. Sede da nossa inteligência e
capacidade de raciocínio lógico e abstrato. A Figura a seguir mostra os três sistemas inte-
grados.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
38
Figura 1: O cérebro triúnico
Fonte: Spritzer (1997)
Agora sabemos mais sobre o nosso sistema cerebral, mas o que esses sistemas nervosos
tem a ver com o nosso dia-a-dia? O que eles explicam no nosso comportamento? É isso que
vamos procurar explicar na seqüência desta seção.
Segundo a explicação de Spritzer (1997), o sistema reptiliano funciona como um
mecanismo de emergência. Ele entra em ação nas situações mais críticas e quando está
em função inibe os centros superiores. É a expressão das reações instintivas das pessoas,
cuja ação não está amparada no raciocínio lógico ou inteligente, mas em atos de reflexo
ou de instintos de sobrevivência. Por exemplo, pular de um andar na iminência de um
incêndio; desviar de um obstáculo quando estamos dirigindo. São situações em que agi-
mos sem pensar.
 O sistema límbico, por sua vez, é o vulcão das emoções. Quando não há uma situa-
ção de risco imediato e, portanto, o sistema reptiliano não está mais ativado, o próximo
sistema a dar resposta é o límbico. Ele é responsável pelas respostas fisiológicas que nós
conhecemos, como medo, ansiedade, paixão e outros fatores ligados aos nossos sentimen-
tos. Para esse sistema não há diferença entre o real e o imaginário, ele responde com emo-
ções tanto aos estímulos do mundo exterior como aos da nossa mente. Por exemplo: nos
EaD
39
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
emocionamos e até choramos vendo um filme, mesmo sabendo que se trata de uma ficção;
algumas pessoas têm fobia de elevador ou medo de andar de avião, que ninguém consegue
explicar, mas simplesmente o medo existe. Outro exemplo é o de pessoas apaixonadas, que
muitas vezes adotam comportamentos totalmente irracionais, inexplicáveis sob o ponto de
vista de uma análise consciente. Por que isso acontece? Porque o sistema límbico detona a
ação pela emoção, não pela razão. Para ele tudo é real.
O neocórtex apresenta os dois hemisférios que já discutimos exaustivamente nas se-
ções anteriores, em que mostramos que o cérebro direito é mais intuitivo, criativo e artístico.
De uma forma bem simplista, poder-se-ia afirmar que uma boa parte do que hoje chamamos
de inconsciente ou intuição poderia estar no hemisfério direito e o que chamamos de cons-
ciente ou razão estaria no hemisfério esquerdo.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
40
EaD
41
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE NAS ORGANIZAÇÕES
Nas Unidades anteriores procurou-se reunir um conjunto de informações e conheci-
mentos que pudessem permitir a você a compreensão de alguns pressupostos que podem
ajudar a entender a natureza e a forma como a criatividade é trabalhada na mente humana.
Nesta última Unidade pretendemos definir o que realmente é a criatividade e como ela
pode e deve ser trabalhada no ambiente das organizações. Associamos o conceito de inovação
juntamente ao de criatividade porque entendemos que existe uma íntima relação entre ambos
e eles aparecem como recursos estratégicos no novo contexto competitivo das organizações.
Então, vamos lá!
Seção 3.1
Definições de Criatividade
Na percepção de Edward de Bono (1994), a criatividade é um assunto
desordenado e confuso, que aparentemente abrange desde a criação de uma
nova tampa para um tubo de creme dental até a composição da Quinta Sin-
fonia por Beethoven. Grande parte da dificuldade se origina diretamente das
palavras “criativo” e “criatividade”.
No nível mais simples, para este mesmo autor, “criação” significa fazer existir algo que
não existia anteriormente. Assim, prossegue ele, em certo sentido, “criar uma confusão” é
um exemplo de criatividade. A confusão não existia antes e foi provocada. A seguir, atribuí-
mos algum valor ao resultado; portanto, a coisa “nova” precisa ter um valor.
 1
1
 Imagem disponível em: <www.documentotupiniquim.com>. Acesso em: 10 nov. 2008.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
42
De Bono (1994) reforça que o resultado da criação não deve ser
“óbvio” ou “fácil”, devendo apresentar algum aspecto único ou raro.
Prefere ver a criatividade como um mistério. Idéias novas e brilhantes
são produzidas sem que se saiba ao certo como elas aparecem.
DEFINIÇÕES DE CRIATIVIDADE DE ALGUNS PENSADORES FAMOSOS
(Extraídas da obra de Galvão, 1992)
 “Criatividade é uma forma de loucura.”
(Platão)
“A criatividade nasce de um impulso do id visando a
solucionar um conflito. O indivíduo criativo sabe
afrouxar o ego, fazendo com que os impulsos che-
guem aos umbrais da consciência.”
(Freud)
“Inspiração divina”.
(Sócrates)
“É o processo de produção pelo qual uma pessoa
produz um maior numero de idéias, pontos de vista,
hipóteses, soluções, opiniões originais e eficazes do
que as demais pessoas, num espaço mais curto de
tempo.”
(Osborn)
“Além da experiência, criatividade
é auto-realização.”
(Rogers)
Id
Parte mais profunda da psique,
receptáculo dos impulsos
instintivos dos indivíduos.
Ego
O eu de qualquer indivíduo.
EaD
43
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
“Poucas pessoas pensam mais de uma ou duas vezes por ano.
Eu criei uma reputação internacional como pensador, por pensar uma
ou duas vezes por semana.”
(Bernard Shaw)
“Processo natural que obedece a leis imprevisíveis.”
(Kant)
“Criatividade é fruto de conhecimento, imaginação e avaliação.”
(Sidney Parnes)
“É a descoberta e a expressão de algo que é tanto uma novidade para o cria-
dor quanto uma realização para si mesmo.”
(George F. Kneller)
“O processo todo é uma linha consistente de pensamento. Não é uma adição
deoperações díspares, agregadas. Nenhum passo é arbitrário, de função co-
nhecida. Pelo contrário, cada um deles é dado com visão de toda a situação.”
(Max Wertheimer)
“A mais bela coisa que podemos experimentar é o misterioso. Esta é a fonte de
toda arte e ciência verdadeira. Aquele para quem esta emoção é estranha, e
que não pode mais parar para admirar e extasiar-se, é como se estivesse morto;
sua mente e seus olhos estão fechados.
A mera formulação de problemas é muito mais importante que a solução, que
poderá ser simplesmente uma questão de habilidade matemática ou experi-
mental. Levantar novas questões, novas possibilidades, ou considerar proble-
mas antigos sob um novo ângulo, requerem imaginação criativa e marcam
avanços reais na ciência.”
(Albert Einstein)
“Cessar de viver de forma criadora é pouco diferente de cessar de viver”
(Benjamin Franklin)
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
44
“Criar é, basicamente, formar. É poder dar uma forma a algo novo. Em qual-
quer que seja o campo de atividade, trata-se, nesse novo, de novas coerências
que se estabelecem na mente humana.”
(Fayga Ostrower)
“A criatividade se baseia na conexão de sistemas de referência (bissociação),
da fusão (criatividade científica), da justaposição (arte), da colisão (humor).”
(Koestler)
“O homem cria para estabelecer uma relação com o mundo exterior.”
(Schachtel)
“Atividade mental organizada, visando obter soluções originais para satisfação
de necessidades e desejos.”
(Maslow)
“A vida é criativa porque se organiza e regula a si mesma e porque está conti-
nuamente originando novidades.”
(Sinnot)
“Produção abundante e original de conteúdo associativo. Atitude lúdica e
permissiva perante a tarefa.”
(Getzels e Jackson)
Definições de Criatividade de alguns pensadores desconhecidos
“Pensar diferente da maioria das pessoas sobre um mesmo problema.”
“É utilizar a imaginação através da inteligência.”
“É tirar do nada, é fazer do velho novo.”
EaD
45
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
“Criatividade é um estado permanente de insatisfa-
ção quanto ao status quo”
“É a capacidade que o homem tem de não se sentir
ridicularizado.”
“Processo pelo qual o homem rompe bloqueios
mentais”
“Criatividade é uma questão de sensibilidade.”
“É a abertura para respostas que vêm do interior.”
“Criatividade é a fantasia ordenada.”
“Criatividade é um estado de espírito.”
Como você viu, é impossível definir com exatidão o termo
criatividade, porém, é mais fácil reconhecê-la quando nos deparamos
com ela. Para que tenhamos profissionais criativos, no entanto, tam-
bém é preciso criar um ambiente organizacional que estimule, possi-
bilite e reconheça a criatividade, como veremos na próxima seção.
Seção 3.2
A Inovação e a Criatividade como Recursos Gerenciais
Estratégicos na Gestão das Organizações
O texto a seguir, produzido a partir da obra Gestão Con-
temporânea: A ciência e a arte de ser dirigente, de Paulo Roberto
Motta (1995), procura mostrar que a a inovação e a criatividade
são recursos gerenciais estratégicos e que precisam ser gerenciados
no ambiente das organizações.
Status quo
O estado em que se achava
anteriormente certa situação
ou questão.
EaD INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING
46
INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE: Recursos Gerenciais Estratégicos
Inovação e criatividade traduzem-se em conceitos positivos, significando que algo novo
e melhor vai acontecer.
No mundo organizacional a inovação e a criatividade constituem-se em recursos
gerenciais estratégicos, uma vez que alteram crenças, hábitos e interesses sedimentados de
indivíduos e grupos.
O ato de criar e inovar não é privilégio específico de pessoas inteligentes ou
superdotadas, é atributo de qualquer pessoa, desde que se ofereçam condições favoráveis.
Essas condições são criadas no meio organizacional. Os meios favoráveis ou desfavoráveis é
que mostram o alcance ou a importância do desejo criador e motivador.
A inovação pressupõe que algo foi inventado, descoberto e projetado, por antecedên-
cia, o que indica uma criatividade prévia, sem, entretanto, significar que o processo criativo
anteceda sempre, numa lógica seqüencial, o processo de inovação. A criatividade e a inova-
ção são processos organizacionais contínuos e concomitantes, que prosseguem durante
todas as fases de introdução e uso de idéias novas. Inovar é, antes, aplicar o incomum, o
novo, é uma espécie de solução criativa para problemas que vão sendo detectados. Não há
fórmula prévia para se inovar, porque a inovação faz parte de um processo
que descobre suas próprias regras. Assim, para inovar, não há que estabelecer
uma lógica seqüencial determinista entre inventar ou descobrir.
A inovação é, antes de tudo, conseqüência de um processo individual de
dissociação mental. A produção de idéias não depende de uma técnica lógica,
depende sim, de estímulo à criatividade individual.
Esses estímulos são indispensáveis porque as organizações geralmente levam seus mem-
bros mais à conformidade e proteção das condições existentes do que à busca da novidade.
É preciso criar um espaço organizacional para que os profissionais possam exercitar a
criatividade, possam utilizar mais o hemisfério direito do cérebro, sede da intuição, do tem-
peramento analítico, da capacidade imaginativa, local onde os sonhos se desenvolvem em
sua amplitude fabulativa e a invenção encontra sua origem e desenvolvimento pleno.
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Ainda pertencemos a uma geração que age e raciocina preponderantemente com o
hemisfério esquerdo no cérebro, sede do raciocínio lógico, da racionalidade, do conhecimen-
to matemático, das palavras e do senso de comparação.
A geração de idéias novas é essencialmente uma questão individual e requer estímulos
gerenciais à criatividade individual. A aceitação das idéias, contudo, é um processo coleti-
vo. Por isso considera-se a inovação um processo organizacional, na qual idéias individu-
ais, únicas, precisam ser coletivizadas e institucionalizadas.
A instituição de idéias novas corresponde à alteração nas condições organizacionais
existentes; exige mobilização de todos os recursos organizacionais no sentido de criar con-
dições favoráveis, superar resistências e transformar a organização.
Motta (1995), ao reforçar a tese de que a inovação é um processo organizacional,
apresenta um esquema explicativo (Quadro 3) que reflete as correspondências entre as eta-
pas da inovação e os processos gerenciais.
Quadro 3 – Inovação como Processo Organizacional de Gerenciar Idéias Novas
Fonte: Motta, P. R. A Ciência e a Arte de ser Dirigente. Rio de Janeiro: Record, 1991.
Etapas do Processo de Inovação 
(por dissociação mental) 
Etapas correspondentes no processo 
gerencial de idéias novas 
1. Desenvolvimento da idéia 
 
� 
2. Aceitação 
 
� 
3. Implantação 
 1. Estímulo à criatividade individual 
 
� 
 2. Coletivização de idéias 
 
� 
 3. Mudanças nas condições 
organizacionais 
 
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A seguir vamos entender cada uma dessas etapas e sua inter-relação.
1 – Desenvolvimento de Idéias Novas: Estímulos à Criatividade
A criatividade é uma característica presente em todos os
indivíduos em maior ou menor grau. Constitui-se num potencial
humano e, portanto, num recurso altamente disponível no meio
organizacional, à espera de desenvolvimento e uso. Desenvolver
as habilidades criativas de todos os membros de uma organiza-
ção é mais importante do que institucionalizar grupos de pensa-
dores sofisticados para desenvolverem habilidades criativas.
O interesse organizacional em enfrentar a inovação é, na verdade, umdos fatores de
sua causalidade. A mudança surge quando, por diferentes fatores organizacionais, existe
algum tipo de mobilização gerencial que provoca e facilita o uso de recursos de criatividade
já existentes em cada indivíduo, membro da organização.
2 – Aceitação e Coletivização de Idéias Novas
A transformação da criatividade em inovação é, em gran-
de parte, um processo de transformar ideais individuais em
ideais coletivos. As idéias novas não são, por si sós, suficien-
tes para produzir inovações, é preciso que elas ultrapassem os
limites do desejo individual e se tornem preocupações coleti-
vas no contexto organizacional.
O processo de coletivização de idéias é árduo e difícil, e mais ainda quando se trata de
inovação, pois a mudança desestabiliza valores, concepções e formas de agir dos indivíduos.
A inovação obriga as pessoas a reavaliarem os seus próprios valores, atitudes e comportamen-
tos, bem como as condições organizacionais em que atuam. Assim sendo, a inovação requer
um processo de realinhamento de valores e critérios consensuais, a partir de propostas indivi-
duais de mudança. Por definição, a ação organizacional implica substancialmente uma ação
de coordenação, ou seja, de harmonização de interesses, percepções e tarefas diversas.
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A coletivização de idéias significa, assim, um processo organizacional político, ou seja,
de articulação e agregação de novos interesses.
3 – Implantação de Idéias Novas: Das Condições Organizacionais e Gerenciais
Sendo um processo coletivo, que envolve mudanças individuais, grupais e estruturais,
a inovação constitui-se essencialmente num processo
organizacional estratégico de criar condições que levem
às mudanças desejadas. A efetivação de idéias novas en-
volve, assim, a compreensão do contexto organizacional
no qual ocorre a mudança, bem como das ações gerenciais
que a favorecem.
A idéia de inovar não se resume à simples prática de estabelecer idéias novas. Envolve
um processo organizacional de mudanças e adaptações decorrentes das propriedades
sistêmicas da organização e cujas etapas não podem ser previstas integralmente desde o
início. Exige, portanto, habilidades gerenciais de decisão e integração de diversos subsistemas
organizacionais.
O processo de inovação é também um processo cultural de mudança organizacional.
Antes de ser um processo técnico ou simples arranjo organizacional, consiste essencialmen-
te em um processo cultural de alterar valores. Na gerência da mudança não se pode adotar
a perspectiva inocente ou simplista de pensar que, introduzida a alteração organizacional –
produto, serviço ou procedimento –, a organização naturalmente irá adaptar-se a ela. A
mudança é, sobretudo, um processo de aculturação e aprendizado e não somente um pro-
cesso tecnológico.
Vale lembrar que inovação não é fruto do acaso; ela exige um sentido de direção e uma
intenção predeterminada de mudar o estado organizacional existente. A inovação resulta
tanto da motivação para gerar e pôr em prática idéias novas quanto da decisão gerencial de
superar obstáculos, melhorar o desempenho e mobilizar recursos para conduzir a mudança
aos objetivos desejados. Por esse motivo é que se considera a função gerencial cada vez mais
a função da inovação.
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É importante não esquecer também que a inovação é um processo criativo e adaptativo
ao mesmo tempo que é destrutivo. A construção do novo envolve a destruição do velho. E
essa transição não é necessariamente tranqüila ou desprovida de ônus. Será preciso admi-
nistrar o conflito entre as forças de estabilidade e as de mudanças.
Do ponto de vista estritamente gerencial, entender inovação é compreender os fatores
que facilitam ou inibem a geração e instituição de idéias novas no contexto organizacional.
Na perspectiva comportamental, a teoria organizacional moderna é fundamentalmente
baseada na premissa de que são as organizações e não os indivíduos os grandes responsá-
veis pela ineficácia que se pode constatar no ambiente organizacional. Essa responsabilida-
de é diretamente vinculada à falha das organizações em proporcionar aos seus funcionários
oportunidades razoáveis de crescimento e desenvolvimento pessoal e profissional. Nesse
propósito, é preciso estimular a ação de criar espaços e condições organizacionais à inova-
ção e à criatividade, e isso depende fundamentalmente de uma ação gerencial.
EXERCÍCIO SOBRE O TEXTO INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE:
Recursos Gerenciais Estratégicos
A partir da provocação que o texto sugere, procure elencar quais são os grandes empe-
cilhos existentes nas organizações, de um modo geral, que têm dificultado o desenvolvimen-
to da inovação e da criatividade no espaço organizacional.
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