Comportamento do Consumidor - Parte II - 2011-1 v2

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Comportamento do Consumidor
Parte II
Pontifícia Universidade Católica do RS
Prof.: Lélis Balestrin Espartel
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Comportamento do Consumidor
• Estrutura da Parte II
– Determinantes do Comportamento do Consumidor
– Processo de decisão de compra
• Decisão individual
• Decisão domiciliar
• Decisão organizacional
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Determinantes do Comportamento 
do Consumidor
Características do mercado
Contexto de mercado
Cultura
Estilo de vida
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Características do mercado
• Clima
– influencia as formas de vida e o desenvolvimento da 
cultura humana
– efeitos
• vestuário
• alimentação
• moradia
– sazonalidade climática
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Características do mercado
• Topografia e Geografia
– altitude e solo
– preferências regionais
– marketing regional
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Características do mercado
• Ecologia
– marketing verde
– discussões ambientais
• aquecimento global
• poluição 
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Contexto de mercado
• Economia
Clima Econômico
Expansão ou 
redução de 
recursos 
financeiros
Sentimento do 
consumidor
Ciclos de negócios
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Contexto de mercado
• Governo
Política governamental
Política 
monetária e fiscal
Política pública
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Contexto de mercado
• Tecnologia
Impactos da 
tecnologia
maior acesso à informação
maior flexibilidade e controle 
na produção
maior customização de 
produtos
maior inovação em produtos
– tecnofilia X tecnofobia tecnodependência
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Cultura
Conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos 
significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a 
interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade
(Blackwell, Miniard e Engel, 2005)
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Cultura
• Aprender a cultura envolve o conhecimento 
sobre:
– valores � bom X mau; desejado X indesejado
– normas � regras de comportamento
– rituais � comportamentos simbólicos
– mitos � histórias que expressam valores-chave da 
sociedade
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Cultura
• Características da cultura
– é aprendida
– regula a sociedade
– torna a vida mais eficiente
– é adaptativa
– é ambiental
– é hierárquica
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Cultura
• Tipos de cultura
– cultura nacional
– cultura popular
– subcultura 
– cultura organizacional
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Estilo de vida
Estilo de vida refere-se a um padrão de consumo 
que reflete as escolhas de uma pessoa sobre 
como gastar seu tempo e dinheiro
(Solomon, 2002)
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Estilo de vida
ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES
Trabalho Família Política
Hobbies Casa Economia
Férias Trabalho Cultura
Lazer Moda Futuro
Esportes Diversão Sociedade
É representado pelas Atividades, Interesses e 
Opiniões (A,I,O) do consumidor
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Decisão de Compra Individual
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Decisão individual
Reconhecimento do problema
Busca por informações
Avaliação de alternativas
Compra
Experiência de pós-compra
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1. Reconhecimento do problema
• Ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que 
percebe ser o ideal e o estado atual das coisas
Estado Ideal
Estado Real
Ideal
Real
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Estímulos internos
Estímulos externos
• Demanda primária
– transforma o não-consumidor em consumidor
• Demanda secundária
– troca de uma marca para a outra
1. Reconhecimento do problema
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2. Busca por informações
• Tipos de busca
– interna
– externa
• Fontes de informação
– empresariais
– pessoais
– independentes
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2. Busca por informações
Marcas 
existentes
Conhece
Não conhece
Lembra
Não lembra
Considera
Não 
considera
Compra
Não compra
Não aceita
É indiferente
Conjunto 
conhecido
Conjunto 
evocado
Conjunto 
considerado
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2. Busca por informações
Determinantes 
da busca
Risco
percebido Familiaridade TempoEnvolvimento
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3. Avaliação das alternativas
• Classificação dos atributos
– atributos salientes
– atributos importantes
– atributos determinantes
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3. Avaliação das alternativas
• Modelos de escolha
– Modelo compensatório
– Modelo não-compensatório
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4. Compra
Escolha
Intenção de compra
Compra
Consumo
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4. Compra
• Motivos para protelação da compra
– tempo
– necessidade de mais informação
– incerteza sobre a necessidade
– riscos percebidos
– espera por redução de preço
– anúncio de novos produtos
– necessidade de opinião de outros
– a compra não é prazerosa
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5. Pós-compra
Confirmação da decisão
Avaliação da experiência
Consequências
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Consequências
• Quais são as consequências do comportamento 
do consumidor?
• O que esperar do consumidor?
• Como desenvolver relacionamentos?
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Consequências
• Além de ter uma oferta com qualidade, a construção do 
relacionamento com os clientes passa pelo entendimento de 
alguns “pilares de sustentação”
Qualidade 
da oferta
Satisfação 
do Cliente
Lealdade 
do Cliente Lucro
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• Confiança
– Divisão:
• confiança na competência
• confiança na benevolência
– Em serviços:
• confiança nos empregados da linha de frente
• confiança na organização que presta os serviços
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• Valor
Valor AO 
cliente X Valor DO cliente
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• Satisfação
– Paradigma da desconfirmação
– Relação entre satisfação e lealdade
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Consequências
• Lealdade
– retenção, lealdade e fidelização
– por que lealdade?
• o custo de atrair novos clientes é bem maior que o custo de 
reter os atuais
• reduzir a perda de clientes pode representar aumentos 
significativos nos lucros
• clientes leais costumam gastar bem mais que outros clientes
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Consequências
Lealdade
Lealdade
potencial
Lealdade
espúria
Ausência de
lealdade
Comportamento
Atitude
Forte Fraco
Forte
Fraca
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Consequências
• Reclamação
Comportamento de Reclamação
SALIÊNCIA DA 
INSATISFAÇÃO
• ≠ des/expect
• Importância do 
produto
MARKETING
• Falha
• Prob. de repetição
PERSONALIDADE
• Agressividade
• Auto-confiança
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Consequências
• Recuperação de clientes
– Justiça percebida
• justiça distributiva
• justiça processual
• justiça interpessoal
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Decisão de compra domiciliar
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Decisão domiciliar
• por que vivemos em grupos?
– instinto X consciência
– é a forma que o ser humano encontrou para sua sobrevivência e 
segurança
– vida em sociedade
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Decisão domiciliar
• a formação dos grupos
– criação de regras
– divisão de tarefas
– conflitos
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Decisão domiciliar
• Tribos urbanas
– grupo de pessoas com hábitos, valores culturais, estilos 
musicais e/ou ideologias políticas semelhantes 
– podem ser alternativas à ordem social baseada na organização 
familiar, ou apenas nomes genéricos dados a determinados 
grupos de pessoas
– Emos, Geeks, Nerds, Metaleiros, Patricinhas, Punks, 
Baladeiros, Hippies, Roqueiros, Fashionistas, etc...
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Decisão domiciliar
• Família
– família nuclear X família estendida
– família de orientação X família de procriação
• Domicílio
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Decisão domiciliar
• As famílias e os domicílios estão diferentes
– características demográficas
– organização
– papel da mulher
– papel da criança
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Decisão domiciliar
• Influência das crianças
– depende da capacidade de processamento das informações
• Limitada
• Sugestiva
• Estratégica
– Estágios
• Observa
• Faz pedidos
• Faz escolhas
• Auxilia na compra
• Faz compras
Quanto as famílias gastam por 
ano influenciadas pelos filhos -
em US$ bilhões
Comidas e bebidas 110,32 
Entretenimento 26,62
Automóveis 17,74
Roupas 17,54
Eletrônicos 6,40
Saúde e beleza 3,55 
Outros 5,57 
Total 187,74
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Decisão domiciliar
As fases consumistas 
Como se desenvolvem a vontade e o ímpeto de 
comprar
Pedido - Com 2 anos de idade, a criança gesticula e 
começa a pedir com o pequeno vocabulário adquirido. Em 
47% dos casos quer cereais, em 30% doces, em 21%
brinquedos
Seleção - Aos 3 anos e meio, começa a pegar os produtos 
nas prateleiras dos supermercados: 35% destes são 
cereais; 28%, brinquedos; 30%, doces e salgados; 6%, 
livros; 5%, roupas
Participação - Aos 5 anos e meio paga, com a ajuda dos 
pais, o produto: 50% são brinquedos; 24%, doces e 
salgados; 8%, presentes; 5%, roupas; 5%, cereais
Independência - Aos 8 anos, efetua a primeira compra 
sem ajuda. Adquire doces e salgados em 53% dos casos, 
brinquedos em 19% e comida em 12%
Fonte: Revista Época
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Decisão domiciliar
• Variáveis estruturais
– idade do “chefe” da família 
ou domicílio
– status marital
– presença de crianças
– status de emprego
• Variáveis sociológicas
– coesão
– adaptabilidade
– comunicação
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Decisão domiciliar
• Características
– equabilidade
– envolvimento
– empatia
– autoridade reconhecida
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Decisão domiciliar
• Processo de decisão
– início do processo de decisão
– coleta e partilha de informações
– avaliação e decisão
– compra
– administração do conflito
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Decisão domiciliar
• Socialização do consumidor
– processo no qual pessoas jovens adquirem habilidades, 
conhecimentos e atitudes relevantes sobre sua participação no 
mercado
– influência da família
– influência da escola
– influência da televisão
– influência da internet
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Decisão domiciliar
• Ciclo de vida da família
Jovem 
solteiro
Jovens 
casados 
sem filhos
Casal meia-
idade com 
filhos
Casal com 
filhos saindo 
de casa
Viúvos
Pais 
solteiros
Solteiros ou 
divorciados
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Decisão domiciliar
• Cohorts
1. Depressão (1912-1921)
2. 2ª Guerra (1922-1927)
3. Pós-guerra (1928-1945)
4. Boomers I (1946-1954)
5. Boomers II (1955-1965)
6. Geração X (1965-1978)
7. Geração Y (80’s)
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Decisão organizacional
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Decisão organizacional
• Características do mercado B2B
– Menor número de compradores
– Grandes compradores
– Relacionamentos estreitos
– Concentração geográfica
– Demanda inelástica
– Compra profissional
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Decisão organizacional
• Características das decisões de compra
– normalmente envolvem muitas pessoas
– envolvem especificações técnicas e conhecimentos sobre a 
categoria de produto
– compras por impulso são raras
– frequentemente envolvem alto risco
– ênfase em venda pessoal
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Decisão organizacional
• Características das organizações
– tamanho: afeta o volume e a sofisticação da compra 
– estrutura: organograma, localização geográfica, centralização 
da decisão
– recursos para a compra: qualificação dos profissionais e 
equipamentos
– orientação para a compra: filosofia de compras (função 
administrativa X função gerencial)
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Decisão organizacional
• Gestão do conflito
– resolução de problemas: abordagem racional (mais 
informação, mais discussão, mais fornecedores)
– persuasão: um convence outro(s) sobre a decisão ótima
– barganha: justiça distributiva
– politicagem: decisões tomadas 
“nos bastidores”
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Decisão organizacional
Decisão 
Organizacional
fatores ambientais
fatores organizacionais
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Decisão organizacional
Fases da compra Compra Nova
Recompra 
Modificada
Recompra 
Direta
Reconhecimento do problema
Características e quantidade
Descrição detalhada
Qualificação de fontes potenciais
Aquisição e análise de propostas
Avaliação e seleção
Seleção de rotina de pedidos
Feedback de desempenho
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Decisão organizacional
• Centro de compra
IniciadorFiltro
CompradorDecisor
Influenciador Usuário