Trabalho de Marketing

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Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
IH 172 - Administração Mercadológica 2
Professora Flávia Galindo
 
Lindemberg Andeson Fonte Campos
Matrícula: 2010110348
Críticas ao plano de comunicação;
 
Análise do composto mercadológico;
 
e Plano de ação. 
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Análise do Mercado:
A Papel Craft é uma “boutique de papel” ou seja, ela faz parte do Mercado de Luxo, 
segmentando em Papelaria. Qualquer caminho a ser traçado para a resolução do caso deveria conter 
estratégias relacionadas tanto ao segmento papelaria quando ao mercado de luxo, e não hora um e hora 
outro separadamente.
Eixo Relacionamento:
O relacionamento serve como parte da construção da imagem da marca na mente do 
consumidor, trabalhar relacionamento significa passar com clareza em todos os contatos que o 
consunmidor tenha com a marca, aquilo que foi comunicado para ele antes. Empresas competitivas e 
inovadoras criam demandas. As vezes não se deve perguntar ao consumidor o que ele precisa, e sim 
oferecer soluções diferenciadas que se tornem objeto de desejo.
O Eixo Sustentável:
No planejamento de comunicação deveria haver um eixo chamado sustentabilidade, e invés de 
apenas ter uma única linha de produto feita com papel reciclado, poderia apostar também em utilizar 
madeira de reflorestamento. Porém a empresa ainda pode ir mais além e buscar parcerias com uma 
ONG, incorporando essa mão de obra para participar dos processos artesanais de acabamento dos 
produtos, pois o conceito de sustentabilidade esta intimimamente ligado com o da respondabilidade 
social. Passar de apenas reciclagem para sustentabilidade, sera um diferencial competitivo para a 
empresa, pois atualmente há uma grande preocupação sobre o assunto perante o público e os outros 
interessados. Um renomado estilista por exemplo seria persuadido em ser parceiro de uma empresa 
que é sinônimo de novas tendências sem deixar de ser sustentável.
Nova Declaração de Posicionamento Sugerida:
A Papel Craft oferece artigos de papelaria de luxo com design expressivo e diferenciado, como 
se fossem verdadeiras obras de arte exclusivas.Uilizando de práticas sustentáveis no processo de 
escolha de matéria prima e acabamento de seus produtos, sem perder o alto nível de sofisticação.
Eixos sugeridos:
Sofisticação, exclusividade, design e sustentabilidade.
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Fase 4:
A ação que remete a clientes mais valiosos poderia ser vista com maus olhos por todos os 
clientes em geral, ja que todos são clientes e a maioria seria menos-valioso, a forma mais adequadada 
de separar e comunicar este valor seria em fidelizados e não-fidelizados.
Fase 3:
Quando a Papel Craft quer comunicar que ela faz parte do mundo da moda, ela deve comunicar 
que ela faz parte do mundo da moda, e não trabalhar em cima de um conceito de sustentabilidade 
quando a mente do consumidor esta voltada para design, luxo e sofisticação. A comunicação de que a 
papel craft é uma empresa sustentável deve ser feita sim mas trabalhando os conceitos certos. Quem 
comunica que existe sustentabilidade no mercado de moda é o próprio mercado de moda.
Fase 2:
O objetivo do plano de comunicação é “melhorar a percepção do público quanto ao 
posicionamento da marca”. Seus consumidores são “homens e mulheres que buscam, de alguma 
forma, uma diferenciação e exclusividade em seus intens pessoais de papelaria e escritório, ou mesmo 
um presente diferenciado”, este público é quem a empresa deseja atingir e não pessoa jurídica. Mesmo 
sendo uma oportnunidade para comunicar-se com pessoa jurídica a empresa deveria pensar em uma 
formas diferente de atingir este outro público como enviar representantes a eventos coorporativos onde 
estão seus sócios ou representantes e estas pessoas são as que de fato poderiam levar os produtos da 
Papel Craft para dentro de suas empresas, mas seria este o momento certo de comunicar-se com PJ 
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Após um ano de treinamento árduo e comprometimento de todos os empregados, estes 
merecem mais que uma simples mensagem de final de ano! Uma boa forma da empresa agradecer seus 
colaboradores seria oferecendo brindes, se não for possível para todos, pelo menos para quem bateu as 
metas.
Fase 1: 
No mercado de luxo o funcionário é uma peça chave para que o cliente obtenha a experiência 
de compra encantadora e satisfatória. Passar impecavelmente todos os valores da Papel Craft, 
transformando os funcionários não em apenas vendedores mas em “quase consultores”, como é o 
corpo operacional de funcionários deste setor, em um treinamento por e-mail, não ira gerar o resultado e 
transformação esperados. E-mails são frios e impessoais, não proporcionam a motivação, 
compreensão e empenho necessários para continuidade da campanha. O ideal seria reuniões com os 
gerentes das lojas orientando-os a treinar adequadamente os seus subordinados.Os e-mails não seriam 
dispensados, porém usados apenas como auxílio.
Análise das Fases
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Produto
A Papel Craft conta com os produtos mais rentáveis na sua fase de maturidade e poucos na fase 
de introdução. Uma questão não abordada na empresa é de que toda papelaria também investe em 
artigos de informática, e por que não uma boutique de papel também? 
Grandes marcas de luxo conhecidas tem investido em parcerias para a confecção de pen drives 
e acessórios para celulares e tablets. Observa-se que os consumidores das classes mais altas obtém 
aparelhos top de linha e que são geralmente iguais ou parecidos uns com os outros, a demanada pela 
personalização dos aparelhos com capas e cases é crescente, uma oportunidade ideal para a empresa.
Além disso a empresa já utiliza material reciclado em algumas de suas criações, vale a pena 
tentar parcerias com fornecedores de madeira de reflorestamento para linha de lápis por exemplo, e 
também uma parceria com uma ONG para incorporar esta mão de obra ao processo de acabamento e 
finalização de seus produtos, remetendo ao conceito de sustentabilidade e responsabilidade social 
propostos no novo eixo.
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Promoção
Atualmente toda empresa precisa estar em redes sociais e estas contas devem ser 
cuidadosamente e padronizadamente geridas, os eventos de moda não são os únicos onde encontram-
se possíveis clientes e consumidores da Papel Craft. A empresa deve estar antenada também para 
eventos de design e artes, onde também encontramos consumidores de seus produtos e outros 
formadores de opinião. Outros meios de fazer a empresa ser vista são as mídias impressas que além de 
comunicar a existência da marca para o consumidor pode também orientar sobre a localização do ponto 
de venda, uma boa estratégia seria inserir banners nos caminhos que tomam direção aos pontos de 
venda.
Praça
A Papel Craft possui vários pontos de venda no eixo Rio-São Paulo e uma loja em Brasília. 
Outras regiões que poderiam ser exploradas seriam a região sul e mais um estado da região sudeste, em 
especial o estado de Minas Gerais (onde recentemente abriu uma franquia). 
Preço
A empresa não tem interesse em abaixar os preços, e deve continuar assim pois produtos desta 
categoria tem preços
premium.
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Síntese:
A Papel Craft esta inserida no mercado de papelaria de luxo oferecendo produtos com design, 
qualidade, sofisticação e exclusividade. Que tem como público em geral, pessoas que buscam 
alternativas diferenciadas nos artigos de papelaria e escritório. Os carros chefes da marca estão em fase 
de maturidade e poucos produtos estão em fase de introdução, e há oportunidades nos artigos de 
informática que podem ser melhor exploradas pela empresa. Um outro diferencial a ser trabalhado 
seria o foco em sustentabilidade, que devera ser implementado na proposta em conjunto com novos 
projetos de produtos e também na cadeia de fornecedores.
As 5 forças ameaçadoras da Papel Craft:
Analisando o ambiente da Papel Craft, pode-se identificar os concorrentes diretos pelo 
modelo de negócio e oferta de valores semelhantes, e também por identificar que todas são uma 
boutique de papel. Os concorrentes indicados no case não querem ofertar o mesmo que a empresa 
mas podem fácilmente mover-se para o negócio. 
Clientes
Homens e mulheres 
que buscam artigos 
de papelaria 
diferenciados.
Papel Craft
Casa 8
Paper House
Cards and CO
Fornecedores
Artistas Plásticos
Designers
Estilistas
Matéria Prima
Etc.
Novos Entrantes
Livraria Travessa
Papel Picado
Imaginarium
Marie Papier
Jou Jou
Produtos 
Substitutos
Produtos de grandes 
marcas de luxo que 
lançam produtos de 
papelaria também.
Novos Entrantes (concorrentes potenciais):
No estudo de caso, as empresas: Papel Picado; Imaginarium; Marie Papier; Jou Jou e 
Livraria Travessa, foram indicadas como concorrentes indiretos, de fato o modelo de negócio dele 
é semelhante ao da empresa mas não é exatamente sobre o segmento papelaria de luxo, prém são 
possíveis ameaças que tem uma estrutura para a mobilidade. 
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Fornecedores:
O poder de barganha dos fornecedores tende a diminuir ao ponto que o acabamento final 
for cada vez mais refinado, se a matéria-prima for transformada de forma intensa sera mais fácil 
barganhar ou substituir. Porém fornecedores de matéria-prima reciclada tem um poder de barganha 
alto por serem poucos e seus custos tendem a ser mais altos, uma boa estratégia é tentar parcerias 
com estes. Já os artistas, designers, estilistas dentre outros que colaborem com criação ou 
acabamento o poder de barganha tende a ser equilibrado pois as associações com a empresa são 
positivas para ambos os lados.
Clientes:
Os compradores são diversos então o poder de barganha é baixo, tendo a empresa uma 
vantagem maior se todas as ações de marketing forem acertivas.
Produtos Substitutos:
Os produtos substitutos seriam produtos criados por marcas consolidadas no mercado de 
luxo que atuam em outros segmentos como vestuário, cosméticos, jóias e etc que queiram entrar na 
papelaria de luxo também, como fez recentemente a Louis Vuitton. Estas empresas não são tratadas 
como concorrentes potenciais ou diretos porque não são empresas que foram consolidadas com o 
mesmo modelo de negócio da Papel Craft, não são papelarias de luxo.
Concorrentes do Setor:
Concorrem diretamente com a Papel Craft outras empresas que oferecem artigos de 
papelaria com serviços personalizados, atendimento diferenciado e criatividade. Como a Casa 8 
que oferece linha de papelaria personalizada, artigos em couro, canetas com detalhe em prata e etc, 
além de revender papéis franceses Cassegrain exclusivamente. Paper House que oferece papéis 
especiais, como cartões da marca Cranês, jogos, relógios e artigos para escritório com 
exclusividade e design pouco comuns. Cards and CO, que começou com a criação de cartões 
infantis com desenhos personalizados e veio focando na área de personalização, e um público 
ávido por novidades. Todas essas empresas possuem características fortíssimas do mrcado de luxo 
que são Sofisticação e Exclusividade.
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Análise SWOT:
Strenghts:
Número de pontos de venda e e-commerce;
Tempo de atuação no mercado;
Parceiros;
Weaknesses:
Nunca investiu em comunicação;
O consumidor não entende o posicionamento;
O consumidor não percebe o valor agregado 
nos preços.
Oportunities:
Ter um diferencial competitivo que é a 
sustentabilidade;
Novas linhas de produtos;
Threats:
Produtos substitutos;
Concorrentes.
A partir da análise do composto mercadológico, forças ameaçadoras e análise SWOT, o 
plano de ação proposto ira se apoiar em quatro novos eixos que são:
Design: Porque é esta característica que diferencia os produtos da Papel Craft, é o que os 
consumidores procuram de imediato.
Sofisticação: Característica de produtos ligados a moda e tendências.
Exclusividade: Característica principal do mercado de luxo.
Sustentabilidade: Que promete um diferencial competitivo que os concorrentes não tem.
Sendo assim os objetivos do plano são:
1- Mostrar que a Papel Craft acompanha a evolução das necessidades dos consumidores, inserindo 
duas novas categorias de produto que serão pen drives e cases para iphone e ipad.
- Procurar parceiros para o desenvolvimento destes produtos;
- Levar a comunicação destes ao público de acordo com a data de lançamento.
2-Trazer o conceito de sustentabilidade para o ambiente da empresa e depois comunica-los aos 
clientes.
- Procurar novos fornecedores e novas parcerias para implementar os novos processos;
- Criar uma parte no site da empresa e redes sociais que fale de suas novas políticas.
3- Reforçar a idéia de comprometimento com os funcionários.
- Treinar os gerentes oferendo-lhes o que há de novo em ferramentas de liderança;
- Os gerentes deverão implementar o que aprenderam no curso com seus funcionários;
4- Trabalhar estratégias push e pull, expor a marca e trrazer clientes para dentro do ponto de venda.
- Investir em mídia impressa;
- Padronizar as mídias impressas com as mídias digitais.
- Procurar inserir-se em eventos de moda, design e artes.
5- Usar os eixos Sofisticação, Exclusividade, Design e Sustentabilidade para que o consumidor 
entenda da maneira certa o seu posicionamento.
- Fazer toda a comunicação baseada nestes quatro eixos.
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Fase 1
Planejamento:
Teaser:
Revelação:
Sustentação
Stakeholder Ação Duração
Parceiros
Fornecedores
Procurar novos parceiros e 
fornecedores para a criação e 
produção dos novos pen 
drives e cases
1 mês
Clientes
Funcionários
Anunciar novidades nas redes 
sociais sem revelar o produto, 
apenas o nome do parceio 
envolvido.
Os funcionários das lojas 
devem ter o conhecimento do 
projeto para esclarecer 
possíveis dúvidas de clientes.
15 dias
Clientes Anunciar novidades nas redes 
sociais, site e em banners a 
chegada dos novos produtos 
nas prateleiras.
1 mês
Clientes
Parceiros
Fornecedores
O mesmo processo se repete 
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lançamentos da mesma linha, 
Sera feita uma análise sobre a 
rotatividade deste produto 
para decidir quando for a hora 
de fazer outro lançamento e se 
os já anunciados devem 
continuar a ser produzidos.
Desde a última ação 
até o final do ano.
Fase 2
Planejamento:
Teaser:
Revelação:
Sustentação
Stakeholder Ação Duração
Parceiros
Fornecedores
Procurar novos parceiros e 
fornecedores para os projetos 
sustentáveis
1 mês
Funcionários Os funcionários devem 
receber informações através 
de seus gerentes sobre o que a 
empresa esta buscando 
implementar.
Indeterminado
Clientes
Parceiros
Criar uma parte específica no 
site sobre as novas políticas.
Indeterminado
Clientes
Parceiros
Fornecedores
Funcionários
I n f o r m a r s e m p r e o s 
funcionários de todas as 
mudanças ocorridas sobre a 
nova questão, trabalhar o 
conceito junto as redes sociais 
principalmente na questão do 
relacionamento e eventos que 
envolvam os parceiros.
Indeterminado.
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Fase 3
Planejamento:
Teaser:
Revelação:
Sustentação
Stakeholder Ação Duração
ADM Estratégica
Funcionários
Criar um curso de liderança e 
motivação que esteja de 
acordo com os objetivos da 
empresa para os gerentes 
aplicarem nas lojas.
1 semana, primeiros 
sete dias úteis do ano.
Funcionários Convocação dos gerentes, 
escolha do local.
3 dias
ADM Estratégica
Funcionários
Treinamento dos gerentes 
uma vez na semana presencial
2 meses
Clientes
Parceiros
Fornecedores
A efetiva implementação das 
ferramentas aprendidas pelos 
gerentes em seus todos os seus 
funcionários subordinados, 
cabendo aos gerentes fornecer 
um feedback periódico a alta 
administração.
Desde a última ação 
até o final do ano.
Fase 4 - 5
Planejamento:
Teaser:
Revelação:
Sustentação
Stakeholder Ação Duração
Parceiros
Funcionários
Planejar a comunicação de 
acordo com tudo o que a 
empresa esta fazendo no 
momento atual, buscando 
integrar as mídias para que 
todas passem as mesma 
mensagem simultâneamente .
Em conjunto com 
fases anteriores e 
todas as ações 
comuns a empresa.
Clientes Anunciar o cliente que em um 
momento breve a empresa ira 
trazer novidades.
15 dias antes de 
qualquer novidade.
Clientes Momento de expor as peças 
de comunicação, com os 
meios de comunicação 
integrados e levando a mesma 
mensagem, trabalhada sobre 
os quatro eixos conceituais do 
p l a n o , i m p a c t a n d o o 
consumidor por todos os 
lados possíveis e da maneira 
acertiva.
2 meses, sempre 
renovando até o final 
do ano.
Clientes
Funcionários
A sustentação se dara quando 
o cliente atraído for até a loja e 
encontrar o valor do que lhe 
foi prometido, valor esse 
entregue não só pelo produto 
mas pelo funcionário que é a 
peça final da experiência de 
compra do cliente.
Sempre!
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Central de Cases ESPM - Case Papel Craft
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