646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (5)

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Seção 1VERSÃO 2013-1 Seção 5
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 5
Conteúdo da Seção
� Projeto de Serviços:
– O Processo de Serviço e o Ciclo expandido
– Projeto e Mapeamento dos Processos de Serviço
– Controle dos Processos de Serviço – Capabilidade
– Prevenção de falhas e recuperação dos processos de 
serviço
2
Seção 5
Objetivos de Aprendizagem
� Analisar a prestação de serviços como um processo que 
vai além das fronteiras comumente consideradas.
� Aprender a descobrir as atividades complementares da 
prestação do serviço básico que a ele estão ligadas e que 
influenciam sua percepção de qualidade.
� Entender os tipos de processos integrantes de um projeto 
de serviço.
� Utilizar ferramentas e conceitos para o mapeamento dos 
processos de serviço.
� Produzir um “blueprint” de um processo de serviço.
3
Seção 5
Objetivos de Aprendizagem
� Compreender e analisar os sistemas de avaliação e 
controle dos processos de serviço.
� Examinar conceitos de variabilidade, complexidade e 
limites de controle para processos de serviço.
� Estabelecer critérios e conceitos úteis para o projeto de 
processos de serviço.
� O processo de reclamação e a recuperação do cliente do 
serviço
� Garantias e suas características
� Fidelização e investimento em recuperação
4
Seção 5
Estamos 
aqui para 
servi-lo
Processo de Atendimento
5
Seção 5
Reserva da 
passagem na 
agência
Emissão da 
passagem
Locomoção ao 
aeroporto
Fila do check-in
Despacho de 
bagagemEmbarqueServiço de bordo
Viagem
Desembarque
Entrega da 
bagagem
Saída do 
aeroporto
O Ciclo do Serviço
Exemplo
6
Seção 5
Etapas Básicas do
Processo do Serviço
7
Devo
Responder
ao Apelo?
Devo
Comprar?
Devo
Comprar
Novamente?
Seção 5
Reserva da 
passagem
Emissão da 
passagem
Locomoção ao 
aeroporto
Fila do check-in
Despacho de 
bagagem
Espera para 
embarque/ 
Embarque
Serviço de 
bordo
Viagem
Desembarque
Entrega da 
bagagem
Saída do 
aeroporto
Transporte
Hospedagem
Nova Viagem
Pesquisa, Contato com 
propagandas, outros 
usuários, etc..
Vontade/ necessidade 
de viajar
Ciclo Expandido do Serviço
8
Seção 5
Desenvolvimento
de uma carteira 
de clientes
Emissão de 
propostas para 
clientes 
interessados
Realização do 
negócio para 
cliente que 
aceitou a 
proposta
Realização do 
contrato 
(formalização), 
vistoria, 
recebimento,etc.
Ações em caso 
de sinistros
Acompanhamento
dos vencimentos 
e efetivação da 
renovação
1. Fazer 
propaganda
2. Coletar 
dados de 
clientes 
potenciais 
(banco, 
conhecidos, 
Natura, etc)
3. Montar 
registro no 
computador
1. Fazer 
propaganda
2. Coletar 
dados de 
clientes 
potenciais 
(banco, 
conhecidos, 
Natura, etc)
3. Montar 
registro no 
computador
1. Conhecer os 
produtos 
disponíveis
2. Conhecer as 
seguradoras: 
adequadas a 
cada segmento 
de necessidade
3. Cadastrar-se em 
cada uma delas
4. Registro SUSEP
5. Computador e 
linha rápida de 
acesso
1. Conhecer os 
produtos 
disponíveis
2. Conhecer as 
seguradoras: 
adequadas a 
cada segmento 
de necessidade
3. Cadastrar-se em 
cada uma delas
4. Registro SUSEP
5. Computador e 
linha rápida de 
acesso
1. Conhecer os 
dados 
necessários 
e formulários 
a preencher
2. Conhecer 
procediment
os para fazer 
negócio 
próprios de 
cada 
seguradora
1. Conhecer os 
dados 
necessários 
e formulários 
a preencher
2. Conhecer 
procediment
os para fazer 
negócio 
próprios de 
cada 
seguradora
1. Ter vínculo 
com a 
seguradora
2. Ter os 
formulários e 
padrões
3. Conhecer e 
ter registro 
dos 
procediment
os para 
faturamento
1. Ter vínculo 
com a 
seguradora
2. Ter os 
formulários e 
padrões
3. Conhecer e 
ter registro 
dos 
procediment
os para 
faturamento
1. Disponibilizar 
telefone 24 
horas
2. Conhecer o 
processo de 
cada 
seguradora
3. Ter registro e 
arquivo 
computadoriz
ado dos 
clientes e 
sinistros
1. Disponibilizar 
telefone 24 
horas
2. Conhecer o 
processo de 
cada 
seguradora
3. Ter registro e 
arquivo 
computadoriz
ado dos 
clientes e 
sinistros
1. Implantar 
agenda 
automática 
no 
computador 
(CRM)
1. Implantar 
agenda 
automática 
no 
computador 
(CRM)
Ciclo Expandido para 
Corretagem de Seguros
9
Seção 5
Atividade em Classe
� Formar grupos e escolher um serviço de sua preferência.
� Listar as atividades que o cliente necessita realizar para 
obter o serviço.
� Trocar a lista com outro grupo para análise e 
complementação.
10
Seção 5
Caso Proposto
� Analisar e discutir o caso do Livro Complementar 
(Johnston) – Capítulo 6 – Caso pg. 224 - Computer 
Service Limited.
11
Seção 5
Questões de Revisão
� Quais as vantagens, do ponto de vista do Projeto do 
Serviço, analisar seu ciclo expandido?
� Quais as implicações para a linha de frente ao se 
considerar o ciclo expandido para a prestação do 
serviço? Quais as capacitações adicionais necessárias?
12
Seção 5
FORNECEDOR CLIENTETAREFA /PROCESSOInput Output
Requisitos
Processos Empresariais
� Grupo de Tarefas interligadas logicamente, que fazem uso 
dos recursos da Organização, para gerar resultados 
definidos, em apoio aos objetivos desta Organização 
(adicionam valor)
13
Seção 5
MACROPROCESSOMACROPROCESSO
PROCESSOPROCESSO
SUB-PROCESSO
ATIVIDADE
Representação de Processos
Níveis de Desdobramento 
14
� Identificação e 
discriminação da área 
executante, da função 
ou cargo do responsável, 
da descrição da atividade 
e da identificação de 
alocação de tempo e de 
recursos.
Seção 5
representação da atividade
diagrama de decisão
representação de subprocesso
representação de arquivo
conector de fluxos (ou de páginas)
Início / fim do fluxo
Comentários sobre a 
atividade
convenção de 
apresentação de 
comentários ou de 
melhorias sugeridas
Descrição de Processos
Critérios ABNT para Fluxogramação
15
Seção 5
Orçamento 
Anual 
Operacional 
e 
Investimentos 
(Preliminar)
Envio do 
orçamento as 
Diretorias 
para análise 
Controle 
Orçamentário
Diretorias 
solicitam 
alteração?
 ADM. FINANCEIRA
Estabelecimento 
de "TETOS" 
orçamentários
Aprovado 
?
Programação 
Econômico- 
Financeira 
(Fluxo de 
Caixa)
Controle de 
Contratos de 
Emprestimos e 
Financiamentos
Estudos de 
Tarifas
Cenário Econômico Previsto
Cenário Político
Histórico de Gastos
Avaliação das ações no mercado de 
capitais
OPERAÇÃO
ADM. 
COMERCIAL
ADM. 
FINANCEIRA
Redefine alternativas, 
orientando prioridades 
de atuação em relação 
às despesas e receitas
 S
 N
Relatórios 
Mensais e 
Consultas 
ON-LINE
DISTRIBUIÇÃO
OPERAÇÃO
ADM. 
COMERCIAL
EXPANSÃO
SUPRIMENTOS
RH
 S
 N
Estimativa de 
demanda
Custos do Serviço
Deptos distribuem a 
verba alocada em 
desembolsos mensais 
por Item 
Orçamentário 
 ADM. 
FINANCEIRA
Legenda 
: Proposta Orçamentária
Planejamento Orçamentário
---------
---------
DISTRIBUIÇÃO
REC. 
HUMANOS
SUPRIMENTOS
--------- Controle Orçamentário
 
PD, Empenho, 
relocação de 
recursos, etc
Libera 
Pagamentos
Montagem do 
Orçamento Preliminar 
para a Diretoria
Diretrizes / orientações da 
Diretoria de Operações
Diretrizes / orientações da 
Diretoria de Distribuição - Ciclo 
PDCA
F.U. de providências, 
dificuldades e 
oportunidades
Montagem do 
OrçamentoPreliminar 
para a Diretoria
Montagem do 
Orçamento para 
Recursos de 
Informática
Montagem do Orçamento 
Preliminar para Materiais 
do Almoxarifado e Mão de 
Obra
INFORMÁTICA
PROGRAMA 
ANUAL DE 
INVESTIMENTOS
Análise e Aprovação 
pela Presidência 
Revisão de tetos e realocação de 
recursos orçamentários
Exemplo de Mapeamento 
de um Processo de Negócio
16
Seção 5
� W = What = O quê?
– qual operação é esta
– qual o assunto
– o que necessita ser 
realizado
� W = Who = Quem?
– quem é o responsável
– qual o setor que conduz 
a operação
� W = Where = Onde?
– onde é realizada a 
operação
� W = When = Quando?
– quando a operação deve 
ser conduzida
– com qual periodicidade
� W = Why = Por quê?
– por que a operação é 
necessária
– ela pode ser omitida
� H = How = Como?
– como é realizada a 
operação
A investigação com 5W1H
17
Seção 5
Exercício 
Levantamento de Processos
� Levantar um MacroProcesso de sua escolha:
– Atender reclamação de Clientes; Atender Pedido de 
Cliente; Atendimento em um Posto de Gasolina ou 
outro de seu interesse.
1. Determinar os Processos e Subprocessos
2. Desenhar fluxos
3. Listar as atividades e identificar recursos consumidos 
para serem executadas 1 vez.
� Expor aos colegas
18
Seção 5
Mapeamento de
Processos de Serviços
19
CLIENTE
ATENDENTE
PESSOAL DO BACK-ROOM
SISTEMAS DE APOIO
Linha de 
Visibilidade
Seção 5
Mapeamento de
Processos de Serviços
Solicita Mesa Dirige-se à MesaChega ao Restaurante
Recepciona Cliente Aloca MesaVerifica 
Lugares
Limpeza do Local
Manutenção do 
Mobiliário
S
N
20
Seção 5
Mapeamento de
Processos de Serviços
Solicita Mesa Dirige-se à MesaChega ao Restaurante
Recepciona Cliente Aloca MesaVerifica 
Lugares
Limpeza do Local
Manutenção do 
Mobiliário
S
N
21
Ponto de 
Conflito
Seção 5
Vai à agência 
solicitara a 
compra de câmbio
Confere as notas 
e verifica as taxas 
no sistema
Explica as Normas 
aos Clientes Passa os documentos 
no caixa
Imprime e 
tira xérox
Separa as vias e 
contabiliza
Digita no 
sistema
Confirma 
emissão com 
banqueiro
Guarda o 
dinheiro no 
cofre
Centralizadora 
de câmbio
C
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L
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I
n
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g
r
a
d
o
Espécie
TC
Exemplo de Processo 
Fechamento de Câmbio
22
Seção 5
Questões de Revisão
� O que são processos de negócio e quais são suas 
principais características?
� Como se reconhecem e mapeiam processos de 
negócio? Quais as principais diferenças em relação ao 
reconhecimento e mapeamento de processos de 
serviço?
� O que é “blueprint” de um serviço? Qual sua 
importância?
23
Seção 5
Medidas Objetivas do Processo 
de Prestação de Serviços
� Índice de Satisfação do Cliente – opinião medida de maneira 
simples e objetiva
� Tempo de ciclo - tempo total de conclusão de um processo a partir 
da solicitação do cliente
� Throughput ou Capacidade do Processo - a velocidade (razão) de 
saída (produção) dos produtos (serviços)
� Produtividade - o número de produtos (serviços prestados) por 
unidade de tempo (ou por recurso consumido)
� Custo - o custo total do serviço prestado (agrega valor X agrega 
custo)
� Tamanho da Fila ou Tempo de Espera – supondo que uma espera 
maior acarrete mais descontentamento ao cliente
� Percentual de entregas dentro da especificação - % de acertos em 
relação ao total entregue
24
Seção 5
Avaliações de 
Processos de Serviços
� Tempo Médio de Atendimento:
– Wendy´s 127 seg
– Chick-fil-A 151 seg
– McDonalds 163 seg
� Nível de Satisfação do Cliente:
– Wendy´s 72 pontos
– Burger King 69 pontos
– McDonalds 62 pontos
25
Fonte: Valor Econômico 25/02/2003 - edição nº 706
Fonte: Revista Fortune – 29/04/2002
Seção 5
Capabilidade do 
Processo de Serviços
26
� Baixa Capabilidade� Alta 
variabilidade, apesar de maior 
acerto médio – processo fora 
de controle
� Alta Capabilidade� Baixa 
variabilidade, apesar de baixo 
acerto médio – processo sob 
controle e que pode ser corrigido
Seção 5
6 Sigma = 6σ = Medição da 
Capabilidade do Processo
� Processo 6 sigma é um processo que só falha 3,4 vezes 
em 1 milhão de oportunidades.
� Corresponderia, na eleição brasileira de 2002, a falha em 
1 urna (total de urnas = 321.000; na realidade, 5198 
falharam).
� Ou a 3400 falhas no serviço anual da Disney!!!!!! (1 
bilhão de oportunidades/ano para falhar).
27
Seção 5
Problema 
A Complexidade em Serviços
28
Processo 
Simples
Aguarda 
na Fila
Auto-
Serviço
Retira 
dinheiro
Exceção
•Entrou na fila errada e 
não quer esperar mais na 
correta
•“Comeu” o Cartão
•Esqueceu a senha
•Detectou inconsistência 
no saldo
•Brigou com a namorada
•Levantou azedo
•..... Etc .....
Caos 
•Tem poucos atendentes 
porque é caro e cliente não 
gosta de pagar taxa
•Estagiário não é capacitado
•Sistema está sobrecarregado
•Funcionário faltou e teve de 
“cobrir” o caixa
•Conflito e gritaria na entrada
•Ofendeu o funcionário ....
Seção 5
Dicas para Aumentar 
Capabilidade
� Reduzir complexidade:
– No excesso de ofertas
– Em propostas de atendimento particular
– Na síndrome do “cada caso é um caso”
� Reduzir variabilidade com:
– Automação
– Capacitação
– Scripts e procedimentos inteligentes
– Padronização 
29
Consultar o trabalho de Eric Clemons e Michael George 
- http://www.georgegroup.com/
Seção 5
Poka Yoke do Servidor
30
POSSÍVEIS ERROS EXEMPLOS DE POKA YOKE
Tarefa
fazer o trabalho de forma incorreta
fazer um trabalho não solicitado
fazer o trabalho na seqüência errada
fazer o trabalho muito devagar
microfones para ouvir melhor o cidadão
teclas inteligentes em terminais
bandejas de instrumentos cirúrgicos com 
depressões para os instrumentos certos para 
cada cirurgia
Tratamento
não notar o usuário
não ouvir o usuário
não reagir apropriadamente ao usuário
padrão demandando contato visual freqüente 
de funcionários em repartições
sinos à porta de entrada
instruções claras sobre quando atendente deve 
sorrir durante a prestação do serviço
Tangíveis
falha na limpeza das instalações
falha na limpeza dos uniformes
falha no controle de ruídos, odores, luz, 
temperatura, etc.
falha em checar documentos quanto a forma e 
conteúdo
espelhos para o servidor checar 
freqüentemente sua aparência
"spelling checker" nos editores de texto 
utilizados
dupla checagem de cálculos em relatórios e 
informações
Seção 5
Poka Yoke do Usuário
31
POSSÍVEIS FALHAS EXEMPLOS DE POKA YOKE
Preparação
falha em trazer o material necessário para o 
contato
falha em entender o seu papel no contato
falha em demandar o serviço correto
ligações para confirmar reservas de horários em 
atendimentos
ligações para lembrar paciente de condições 
especiais necessárias para exames de 
laboratório
Contato
falha em se lembrar dos passos certos do 
processo de serviço
falha em seguir o fluxo do sistema
falha em especificar os desejos precisamente
falha em seguir instruções
fitas e correntes demarcando fluxo de filas para 
atendimento
trincos de banheiros em aeronaves que devem 
estar fechados para que luzes se acendam
caixas automáticos que entregam cartão antes 
de entregar o dinheiro sacado
Conclusão do contato
falha em apontar falhas detectadas
falha em aprender com a experiência
falha em ajustar as expectativas adequadamente
falha em seguir recomendações pós-contato
brindes pela entregade cartões de comentários e 
avaliação do serviço público
comunicação adequada lembrando e instruindo o 
usuário através de jornais e folhetos explicativos
ligações de médicos para checar se paciente 
está tomando medicação
Seção 5
Caso Proposto
� Analisar e discutir o caso do Livro Complementar 
(Johnston) – Capítulo 6 – Caso pg. 248 (Smith and Jones, 
Solicitors)
32
Seção 5
Questões de Revisão
� O que é capabilidade de um processo de serviço? Por 
que processos de serviço tendem a ser menos capazes 
ou capabilitados? 
� Relacione, para um processo de serviço, a variabilidade 
e a complexidade. Como reduzí-las?
� Qual o objetivo dos procedimentos tipo poka-yoke
aplicados ao projeto de um processo de serviço?
33
Seção 5
Quando o Usuário Reclama
34
Cidadão Insatisfeito
Toma alguma
ação pública Reclama junto a
instituições privadas
ou governamentais
Toma alguma
ação legal para
reparação
Busca reparação
diretamente com
o prestador
Toma alguma
ação privada
Evita retornar
ou boicota o
prestador
Contra recomenda
o serviço ou
o prestador
Não toma
ação alguma
Começa a formar uma
imagem ruim que o fará
tomar alguma ação na
próxima oportunidade
(eleição, manifesto, etc)
1 em 17
16 em 17
Fonte: prof. Henrique Corrêa – EAESP/FGV
Seção 5
A Reclamação Oculta
(a pior das reclamações)
35
8% reclamam formalmente à empresa
23% falam com algum empregado
próximo
69% não falam com
ninguém da empresa
Seção 5
Projeto de Recuperação 
de Clientes 
� Como é impossível acertar sempre em Serviços, toda 
reclamação é BEM VINDA!!!
36
Seção 5
Há
reclamação?
Ela foi 
Expressa?
Foi bem 
Conduzida?
Opinião 
Positiva
Propaganda
junto a Amigos
A Reclamação Bem 
Conduzida Cativa o Usuário
37
Seção 5
Uma Reclamação é uma 
Oportunidade
38
Se houver uma 
reclamação, 
acate-a e resolva-
a imediatamente!
Seção 5
Recuperação do Serviço
39
“The profitable art of service recovery” 
(HBR, July-August 1990) - Hart, Heskett, Sasser
• Meça o custo do usuário descontente - escolhas futuras
• Quebre o “gelo” do silêncio do cidadão - crie canais de 
comunicação
• Antecipe a necessidade de recuperação, antecipando falhas
• Aja rápido - resolva o problema!
• Treine os funcionários de alto contacto - simulação de situações
• Delegue poder à linha de frente
• Feche o ciclo das reclamações
Um cliente satisfeito conta sua satisfação para 6 pessoas; um 
insatisfeito conta para 11...
Errar é humano; recuperar o erro é divino.
Seção 5
Garantia Irrestrita
� Falsas Garantias:
– Quando simplesmente atende aos requisitos da Lei.
– Quando o consumidor tem de pagar por ela (ex: 
contratos de serviço).
– Quando é fornecida por força ou exigência do 
consumidor.
– Quando é oferecida por terceiros.
40
Seção 5
Quando Oferecer Garantia?
� Para diferenciação de produto/ serviço
� Para redução de risco percebido pelo consumidor
� Uma Garantia é efetiva quando:
– É incondicional
– Fácil de entender e comunicar
– É significativa
– É fácil de ser pleiteada
– É fácil e rapidamente recebida
41
Seção 5
Resultados do 
“Investimento” em Clientes
42
Indicador Companhias com 
altas taxas de 
crescimento
Companhias com 
baixas taxas de 
crescimento
Percentagem das 
companhias com visão 
extremamente clara dos 
clientes mais valiosos
38% 22%
Percentagem da Receita 
proveniente dos 10% 
maiores clientes
46% 32%
Índice de medida da 
utilização de tecnologias 
para melhor conexão com 
clientes (escala de 1 a 10) 
7,0 5,7
fonte: Wayland e Cole (1997)p.9 Crescimento e conexão com o cliente
Seção 5
Caso Proposto
� Analisar e discutir o caso do Livro Complementar 
(Johnston) – Capítulo 12 – Caso pg.449 (TNT).
43
Seção 5
Questões de Revisão
� Quando uma garantia é efetiva? Dê exemplos de 
garantias efetivas e não efetivas que você conhece.
� Por que a recuperação do serviço é mais importante do 
que fornecê-lo certo da primeira vez?
� Quais os cuidados ao se projetar o processo de 
recuperação de um serviço?
44
Seção 5
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2005. – cap 5 e 10.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham.
Administração de Operações de Serviço. São Paulo:
Atlas, 2002. – cap 6 e 12.
45