17-08-2011

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Comportamento Consumidor
17/08/2011
Avaliação de alternativas pré-compra
- Especificar o critério de avaliação;
- Especificar alternativas de escolha;
- Analisar o desempenho das alternativas;
- Aplicar regra de decisão.
Critérios de Avaliação
Dimensões ou atributos para julgar as alternativas da escolha:
Ex.: Preço, Marca, País de Origem
Podem ser descobertos através de pesquisa exploratória, pedindo ao entrevistado para descrever o seu processo de compra.
Saliência do critério de avaliação
Saliência refere-se a potencial influência que cada dimensão ou atributo podem exercer na decisão de compra do consumidor durante o processo de comparação.
Depende da percepção do consumidor.
Considere:
1. A importância do atributo SEGURANÇA para uma empresa aérea;
2. A importância de PREÇO se todas as marcas custarem a mesma quantia.
Então, estes atributos deixam de ser percebidos como importantes ou salientes.
Determinantes do critério de avaliação
O critério de decisão usado por consumidores depende de alguns fatores, alguns listados abaixo:
- Influências da situação;
- Similaridade entre as alternativas de escolha;
- Motivação;
-Envolvimento;
- Conhecimento
Especificar as alternativas de escolha
- Critério usado para a avaliação das alternativas da pré-compra;
- Especificar as alternativas de qual escolha será feita;
- Essas alternativas pré-escolhidas formam o conjunto de consideração.
Conjunto total de marcas -> conjunto recuperado (marcas conhecidas pelo consumidor) -> conjunto de consideração
Construindo o conjunto de consideração
- Conversas com amigos;
- Indo a lojas;
- Buscando informações na mídia em geral;
- Recuperando informações da memória.
A formação do conjunto de consideração é um processo dinâmico, requer interação.
 Lembrança ou reconhecimento?
Lembrança: informação sem pistas;
Reconhecimento: informação com pistas.
Efeito de atração: Uma marca fraca pode melhorar- a marca a forte.
Acessando alternativas de escolha
O uso de cortes: preços
O uso de sinais:
- garantias implicam melhor qualidade;
- marcas podem implicar garantia de funcionamento, ou diminuição de riscos;
- preços podem indicar qualidade;
- imagem da loja que vende o produto e a marca.
Objetivos dos sinais: facilitar a escolha de produtos ou marcas para o consumidor (já que o consumidor não tem competência para avaliar os produtos tecnicamente)
Regras de decisão
Lexicográfica: As marcas são comparadas segundo o atributo mais importante.
Ex.: 
Atributo	Marca 1		Marca 2	Marca 3
1 - 	Não			Sim		Sim
2- 	EXCLUÍDA		Não		Sim
3- 	-			EXCLUÍDA	Sim
As marcas que não atendem determinado atributo, são excluídas automaticamente.
Eliminação por aspectos: As marcas são avaliadas pelo conjunto de atributos mais importantes.
Regra aditiva simples: Elenca os atributos e as marcas, se não atende um atributo, está eliminado.
Para a marca ser escolhida, ela deve atender a todos os atributos.
Regra aditiva ponderada (compensatória): FISHBEIN (será visto na aula sobre atitudes)
Ao = Atitude frente ao objeto;
bi= a força da crença que o objeto possui no atributo i;
ei = avaliação do atributo i;
n = número de atributos salientes.
Ao = Somatória i =1 até n de bi x ei