GESTAO_CRM_ok

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Bacharelado Interdisciplinar em Ciência 
e Economia 
Prof. Paulo Roberto R. de Souza 
Sistemas de Informação 
Créditos 
Apresentação adaptada do original de: 
Profa Dra. Miriam Bretzke 
 
2 
CRM 
CRM – Customer Relatioship Management 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 
 
 
3 
Índice 
CRM e a Gestão Empresarial e Gestão Pública 
Os impactos na Gestão 
Os Principais Benefícios 
A Importância do CRM 
• Integrar a Instituição; 
• Banco de dados único do cliente-Cidadão; 
• Visão 360o graus do cliente-cidadão (processos); 
• Workflow (fluxo de trabalho) com a ótica do cliente-cidadão; 
• Rápida recuperação da informação do cidadão, dos 
relacionamentos, transações, atendimento; 
• Informações enriquecidas e com maior possibilidade de 
atualização contínua e facilitada; 
• Comunicações personalizadas e acompanhamento da da 
resposta. 
A Importância do CRM 
ENCANTAR 
PERSONALIZ
AR 
IDENTIFICAR 
DIFERENCIA
R 
INTERAGIR 
Marketing 
Automation 
CRM Analítico 
Customer 
Experience 
Integração de 
Canais 
 
CRM 
Operacional 
Resultado 
esperado 
com CRM 
CRM e Gestão Empresarial 
O impacto do CRM na gestão pública é pouco explorada 
e entendida: 
– Que áreas funcionais são mais beneficiadas pelo CRM? 
– Quais são as áreas que sofrem o maior impacto? 
– Quais são os ganhos destas áreas com a implantação do 
CRM? 
A intensidade do impacto e ganhos nas diversas áreas 
funcionais dependem da estratégia de relacionamento e 
do tipo de implantação do CRM 
Customer Service 
(Contact Center) 
CRM 
Operacional 
 
Informatização 
Vendas / atendimento 
Portais 
E-Commerce 
Quem se beneficia diretamente 
(Empresas Privadas) 
Os departamentos onde ocorre a implantação propriamente 
dita: Áreas de Marketing e Vendas 
Customer Service 
(Contact Center) 
CRM 
Operacional 
 
Informatização 
atendimento 
Políticas 
Públicas?? 
Quem se beneficia diretamente 
(Instituições Públicas) 
Os departamentos onde ocorre a implantação propriamente 
dita: Cadastro, atendimento, subsídios para políticas 
públicas. 
CRM e Gestão Empresarial 
• Duas formas de analisar o impacto do CRM na 
Gestão Empresarial: 
 
1. Impacto da implantação do CRM voltado para os 
clientes sobre as diversas áreas funcionais da 
empresa; 
2. Ampliação do uso do CRM na organização para 
gerenciar o relacionamento com outros públicos, 
que não clientes e prospects: 
CRM e Gestão Pública 
• Duas formas de analisar o impacto do CRM na 
Gestão Pública: 
 
1. Impacto da implantação do CRM voltado para os 
cidadãos sobre as diversas áreas funcionais da 
Instituição; 
2. Ampliação do uso do CRM na organização para 
gerenciar o relacionamento com outros públicos, 
que não cidadãos: 
Satisfação do 
consumidor 
Produtividade 
Qualidade 
Confiabilidade 
Rapidez 
Flexibilidade 
Custo 
Agilidade 
Objetivos 
de mercado 
Objetivos 
financeiros 
Estratégia 
global 
Metas de 
performance 
detalhadas 
por cliente 
Melhoria do atendimento 
Aumentando relevância estratégica 
Melhoria na integração 
Melhoria dos processos 
Metas de performance pode envolver diferentes níveis de agregação e interação 
Recursos e 
processos 
operacionais 
CRM 
Melhora o 
conhecimento 
e os 
processos 
relacionados 
ao cliente 
Impacto do CRM na Gestão 
Benefícios 
• Área Financeira: 
– Maior previsibilidade e acerto em relação ao fluxo de caixa; 
– Confiabilidade em relação a previsão de vendas: permite identificar a 
probabilidade de acerto da previsão cliente a cliente. 
CRM proporciona maior facilidade para realizar a previsão 
de vendas por cliente 
 Área Suprimentos: 
 Maior previsibilidade e acerto na previsão de compras; 
 Redução dos custos dos estoques. 
 Área Produção: 
 Maior acerto no planejamento da produção; 
 Redução dos erros de entrega; 
 Redução dos custos de atender. 
Benefícios 
• Área Financeira: 
– Maior eficiência e flexibilidade nas políticas de crédito e cobrança; 
– Redução dos acionamentos de outras áreas gerando maior produtividade dos 
funcionários. 
CRM possibilita rápida recuperação da informação do 
cliente, dos relacionamentos e transações 
 Relacionamento interno: 
 Redução do stress e conflito pelo acesso rápido e facilitado a informações 
confiáveis; 
 Redução do desperdício de tempo pelo acesso rápido às informações par 
atendimento ou execução das atividades sem necessidades de recorrer a 
outros colaboradores 
 Área Produção: 
 Melhoria no atendimento emergencial; 
 Melhor priorização das entregas/expedição; 
 Redução de insatisfação do cliente pela informação 
 pró-ativa em caso de atraso ou outras contingências. 
Benefícios 
• Empowerment: 
– Maior eficiência na resolução das pendências gerando economia de tempo e 
custo. 
– Aumento na motivação e comprometimento dos colaboradores. 
– Maior capacitação para gerar experiências positivas 
CRM proporciona informações enriquecidas sobre o cliente 
e um controle completo a cada passo dos processos 
 Autonomia: 
 Agilidade e rapidez no processo decisório e na operacionalização das 
iniciativas 
 Produtividade: 
 Os colaboradores tem acesso direto a informação sem necessidade de 
recorrer diversos departamentos; 
 Melhor priorização do tempo para responder às ocorrências; 
 Melhor conhecimento do cliente gera pesquisa e desenvolvimento de produto, 
processos e entrega de valor de forma continuada com o foco do cliente. 
CRM e Gestão 
1. Ampliação do uso do CRM 
 
– PRM: Partner Relationship Management 
Gerenciamento de Parceiros e Rede Ex.: Unilever, Alcoa 
– ERM: Employee Relationship Management 
Gerenciamento de Colaboradores Ex.: Souza Cruz 
– IRM: Institutional Relationship Management 
Gerenciamento de Relações institucionais Ex.: Itaú 
– SRM: Supplier Relationship Management 
Gerenciamento de Fornecedores Ex.: BIC 
– CRMi: Internal Relationship Management 
Gerenciamento dos Públicos internos Ex.: área de TI da 
 Telefonica, Unilever 
CRM e Gestão Pública 
 
Como alcançar melhores resultados do CRM na área púlbica em: 
 
- Melhoria dos bancos de dados para subsidiar políticas públicas que 
incorporem ações voltadas para os cidadãos; 
- Aperfeiçoamento no atendimento com simulações e otimização dos 
postos (posições e lugares) que se atende o público; 
- Em compras e suprimentos com as perspectivas de atendimento e 
consumo de materiais (educação, saúde, controle interno); 
- Otimização do atendimento ao cidadão com processo contínuo, sem 
espera ou “ter que contar sua estória de novo” para vários atendentes; 
- Acompanhamento de processos e andamento das resoluções (e-gov); 
 
 
Caso 
• Desafio: Controle de Riscos 
• Solução: Implantação do CRM FairIsaac na área Crédito e Risco 
• Resultados: Redução significativa de inadimplência e da provisão de 
perdas. 
 
Fonte: http://www.fairisaac.com/NR/exeres/B208C5D1-7163-4188-876B-D119BE18DE5D,frameless.htm 
Caso 
• Desafio: A necessidade de personalizar a comunicação com os clientes e 
ampliar o controle das atividades da área de Relações com Investidores (RI). 
• Solução: Implantação do IRM na área de Relações Institucionais, com 
utilização por outras áreas. 
• Resultados: 
– “A adoção do produto promoveu uma série de melhorias no atendimento. 
“Com base nos dados reunidos no CRM, podemos identificar facilmente a 
quem interessa determinado conteúdo informativoe, assim, reforçar nossa 
estratégia de comunicação junto a esse público”; 
– “O mesmo raciocínio se aplica à formatação de campanhas e à resolução 
de eventuais dúvidas comuns a um grupo de usuários. Além disso, a 
solução permite antecipar as necessidades do cliente”; 
– “O histórico dos e-mails, dos telefonemas e das informações trocadas com 
o usuário possibilita que você se prepare para atendê-lo. Como a 
flexibilidade de consulta foi maximizada, poderemos desenvolver respostas 
mais completas que economizarão o tempo do usuário e o nosso”. 
Caso 
• Desafio: Aprimorar os processos da empresa e testar o CRM em sua 
para gerenciamento de fornecedores. 
• Solução: Implantação do CRM na área de Suprimentos. 
• Resultados: 
– Substituir processos manuais baseados no Microsoft Excel e unificar dados 
de vários silos para obter visibilidade do investimento; 
– Maior facilidade na categorização dos fornecedores e acompanhamento de 
desempenho de entrega e qualidade dos produtos e serviços fornecidos; 
– Maior agilidade na homologação de fornecedores; 
– Melhoria significativa no processo de seleção de fornecedores; 
– Melhoria no atendimento ao fornecedor (contas a receber/pagar), que numa 
única ligação ou diretamente da internet pode acompanhar o seu extrato de 
pagamentos. 
Caso 
• Desafio: Aprimorar e agilizar os processos referentes ao 
gerenciamento de fornecedores. 
• Solução: Implantação do SRM (Supplier Relationship Management) na 
área de Suprimentos. 
• Resultados: 
– Facilidade de obtenção de informações pelos fornecedores: apresentação online 
de Especificações Técnicas de Produtos 
– Maior facilidade para acompanhamento de Aprovação de Amostras, Lotes 
Pilotos, Lotes de Produção (todos estes interagindo com Deptos de Produção, 
Controle de Qualidade e Suprimentos e com os diversos fornecedores) 
– Routing de Aprovação de Novos Modelos interagindo com Deptos de Marketing, 
Jurídico e Suprimentos 
– KPI (Key Performance Indicator com gráficos em FLASH) muito mais confiáveis 
– Melhor acompanhamento dos acessos (Histórico de Acesso/IP) 
– Os resultados do SRM foram tão substanciais que o modelo de gerenciamento 
do relacionamento será utilizado por todos os outros Departamentos de 
Suprimentos ao longo do Mundo 
Caso 
• Desafio: 
– Criar eficiência operacional no processo de fechamento de contas. 
• Solução: Modificar do CRM para dar suporte e melhorar os processos do 
departamento de processamento de contas. 
• Resultados: 
– Acesso seguro de uma única tela a todas as informações de que precisam 
para personalizar o processamento de contas para novos clientes com mais 
rapidez. 
– Redução do tempo de personalização do fluxo de trabalho e 
processamento de 4 dias para apenas 2 dias. 
– Maior segurança no acesso dos clientes às informações do gerenciamento 
personalizado de suas contas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Caso PRM 
• Desafio: 
– Automatizar e integrar processos manuais de gerenciamento ad hoc de parceiros; 
– Reduzir os conflitos de canal aumentando a visibilidade dos negócios dos 
conduzidos e fechados pelos parceiros; 
– Aumentar a aceitação do programa de parcerias, responsável por 90% da receita, 
mas considerado pelos parceiros como difícil de usar. 
• Solução: Implantação do PRM para seus parceiros de canal, obtendo colaboração em 
tempo real nas vendas. Através do portal inteiramente personalizável para os 
parceiros, a empresa pode: 
– Criar o SAC para reclamações sobre produtos; 
– Oferecer com recursos como registro de negócios, distribuição de leads, 
colaboração em oportunidades, materiais extras de marketing e vendas por auto-
atendimento e rastreamento de pedidos. 
• Resultados: 
– A fidelidade dos parceiros aumentou drasticamente; 
– A empresa registrou um aumento de 300% no registro de negócios; 
– A maior visibilidade do funil de vendas permite trabalhar ao lado dos parceiros pró-
ativamente e mais freqüentemente no processo de vendas; 
– Os 20 principais parceiros duplicaram seus negócios no ano passado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Perguntas?