Aula 3 - Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 3 – 2011.1
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FILOSOFIAS DE 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING	
MARKETING
 
 PROCESSO SOCIAL 			 PROCESSO GERENCIAL 
 				
		“... É um processo social e gerencial através do 
		qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam
 		e desejam por meio da criação e troca de produtos e 	valores”. 	 							
						Kotler & Armstrong
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FILOSOFIAS DE 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING	
	
	O marketing necessita equilibrar três fatores ao definir sua política de mercado:
		 	OS DESEJOS DO CONSUMIDOR
	 
		OS INTERESSES DA SOCIEDADE
		
		
		OS LUCROS DA EMPRESA
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FILOSOFIAS DE 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING	
				 SOCIEDADE
 ( BEM ESTAR DO HOMEM )
			CONCEITO DE MARKETING 
				SOCIAL
 
CONSUMIDORES 			EMPRESA
(SATISFAÇÃO DE DESEJOS)	 (LUCROS)				
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FILOSOFIAS DE 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE
	
	Segundo Philip Kotler, as empresas precisam considerar o impacto de suas atividades sobre a sociedade. 
	Podem-se distinguir quatro níveis. Em primeiro lugar, será que nosso produto satisfaz o cliente? Em segundo lugar, será que o nosso produto é bom para o cliente? Em terceiro lugar, será que o nosso produto é bom para a sociedade? Em quarto lugar, será que o nosso produto é bom para nossa empresa. Pegue os cigarros como exemplo. Os cigarros satisfazem os fumantes. No entanto não são bons para o cliente. E, finalmente, prejudicam a sociedade, porque a sociedade precisa arcar com custos médicos muito mais altos.
	Fonte: Adaptação livro Markenting sem segredos – Philip Kotler
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CONCORRÊNCIA
DIRETA E INDIRETA
	
	É fundamental para a elaboração de um planejamento estratégico de marketing, que a empresa descubra tudo o que puder sobre os seus concorrentes – sejam eles diretos ou indiretos.
	
	Isto significa que constantemente deve ser comparado os seus produtos, preços, canais de distribuição e promoções com os mesmos itens dos concorrentes para poder identificar as área onde potencialmente possa ter vantagens ou desvantagens. Desta forma será possível determinar campanhas de marketing mais efetivas e agressivas contra os concorrentes. Além disso é possível preparar defesas mais sólidas contra as ações deles.
	Fonte: Adaptação do livro Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armstrong
	 
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CONCORRÊNCIA
DIRETA E INDIRETA
	
	As empresas precisam saber basicamente o seguinte:
Quem são os nossos concorrentes
Quais são seus objetivos
Quais são suas estratégias
Quais são seus pontos fortes e seus pontos fracos
Quais são seus padrões de reação
	Fonte: Adaptação do livro Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armstrong
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CONCORRÊNCIA
DIRETA E INDIRETA
	
	
	Segundo Kotler, normalmente deveria ser simples para uma empresa identificar seus concorrentes. A Coca-Cola sabe que a Pepsi-Cola é sua principal concorrente. (...) 
	
	As empresas podem identificar seus concorrentes do ponto de vista do setor. Podem considerar-se fazendo parte do setor petrolífero, do setor farmacêutico, ou de bebidas, devendo compreender os padrões de concorrência se desejarem “jogar” de forma eficiente naquele setor. E podem também identificar os concorrentes do ponto de vista do mercado. 
	Fonte: Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armstrong
	
	
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CONCORRÊNCIA
DIRETA E INDIRETA
	
	
	Do ponto de vista do setor a Coca-Cola poderia ver como concorrentes a Pepsi (...) e outros fabricantes de refrigerantes. Contudo, do ponto de vista do mercado, o que o consumidor realmente quer é “matar a sede”. Esta necessidade pode ser satisfeita com chá gelado, suco de fruta, água engarrafada ou muitos outros líquidos.
	Fonte: Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armstrong
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SEGMENTAÇÃO
	
	A segmentação de mercado é um conceito originário da Economia. 
	Os economistas clássicos a viam como forma de maximizar os lucros com base na sensibilidade do consumidor.
	Ao enunciar o conceito de segmentação de mercado, em 1956, Wendell Smith observou “a segmentação se baseia em desdobramentos do lado da demanda e representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário”.
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SEGMENTAÇÃO
	
	Alguns economistas acreditam que o uso do próprio conceito de segmentação está relacionado com o desenvolvimento econômico e com a evolução dos mercados.
	Nos EUA, assistiu-se, no pós-guerra, a um fenômeno de crescente segmentação e fragmentação dos mercados. Isso se explicaria pelo fato de os consumidores, à medida que experimentavam novos produtos para atender a suas necessidades, terem se tornado mais exigentes e mais capazes de perceber até que ponto aspectos específicos dessas necessidades ainda não encontravam atendidos.
	
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SEGMENTAÇÃO
	
	Entre os fatores que provocam variações na forma de segmentar os mercados, estão as mudanças no meio ambiente político, legal, social e econômico. 
	Ex.: Detergentes biodegradáveis – a intensificação das pressões consumeristas* e dos movimentos ecológicos, além de outras forças sociais, levaram os governos de diversos países a adotar leis obrigando que todos os detergentes vendidos nesses países fossem biodegradáveis.
	*O consumerismo é um movimento social que busca melhor qualidade de vida a todos por meio das relações de consumo.
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SEGMENTAÇÃO
	
	Há 85 anos a General Motors ultrapassou a Ford, tornando-se a maior fabricante de automóveis nos Estados Unidos, por reconhecer a importância da segmentação. 
	Enquanto o bom e velho Henry Ford oferecia ao cliente “um automóvel em qualquer cor, contanto que fosse preto,” a GM adotou a estratégia de projetar e oferecer um carro “para cada possibilidade, finalidade e personalidade.” Entre 1920 e 1923, a participação de mercado da Ford despencou de 55 para 12 por cento.
	Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
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SEGMENTAÇÃO
	
	Mudanças nas percepções em relação aos produtos também podem levar à substituição de um produto por outro. 
	Na década de 70, os bronzeadores reinavam absolutos no mercado brasileiro, em que os consumidores pouco tinham ouvido falar de filtros solares, ainda que alguns fabricantes já houvessem incorporado esse ingrediente a seus produtos. Na década de 80, houve maior conscientização quanto aos benefícios dos filtros solares na proteção contra o envelhecimento da pele e o risco de câncer provocados pela excessiva exposição ao sol. Foram então lançados produtos que continham elevada proteção, que passaram a ser chamados de filtros solares, pelo nome do ingrediente que caracterizava a ação de proteção. Na década de 90, os filtros solares já detinham cerca de 60% de mercado, comparativamente aos 40% dos bronzeadores puros.
	Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
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SEGMENTAÇÃO
	A ideia original de produção de massa, distribuição de massa e propaganda de massa foi adotada pelas empresas que faziam produtos de massa usados por uma quantidade considerável de pessoas, como sabonete, sopa, geladeira, carros e assim por diante. 
	A Coca-Cola fez seu refrigerante e tentou fazer com que todo mundo o bebesse. 
	Mas os gostos das pessoas são diferentes, e isso abre uma oportunidade para os desafiantes e especialistas procurarem segmentos do mercado. Em resposta, as grandes empresas começaram a diferenciar suas ofertas de produtos para setores grandes e diferentes no mercado. 
	A P&G oferece diversas marcas diferentes de detergentes que têm desempenhos diferentes. A Coca-Cola oferece diversas versões diferentes
de sua bebida famosa. 
	A pressão para as empresas serem mais seletivas aumentou ainda mais devido à proliferação de canais de comunicação nos quais profissionais de marketing não conseguem alcançar uma grande audiência com um programa no horário nobre.
	Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
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SEGMENTAÇÃO
	CONSISTE EM DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS DE
	 CONSUMIDORES, CUJAS REAÇÕES AOS ESFORÇOS DE 
	MARKETING DA EMPRESA SEJAM SIMILARES PARA 
	OS QUE PERTENCEM AO MESMO GRUPO E DISTINTA 
	DOS DEMAIS GRUPOS.
	O CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO EM MARKETING
	 IMPLICA RECONHECER A NATUREZA HETEROGÊNEA
	 DE UM MERCADO E DIVIDI-LO EM GRUPOS DE
	CONSUMIDORES, DE TAL FORMA QUE A NECESSIDADE
	 GENÉRICA A SER ATENDIDA TENHA MATIZES
	 ESPECÍFICOS, QUE SEJAM SEMELHANTES PARA 
	OS QUE PERTENCEM AO MESMO GRUPO E DIFERENTES
	 DOS DEMAIS GRUPOS.
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SEGMENTAÇÃO
	
	Devemos segmentar por que os consumidores são diferentes, e gostam de expressar suas características diferenciadas. 
	Gostam de produtos ou serviços que atendam as suas necessidades particulares. Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. 
	A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as políticas e os programas de ação que lhe permitirão levar a sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos. 
 
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SEGMENTAÇÃO
EDITORA ABRIL DIFERENTES TÍTULOS PARA ATINGIR DIFERENTES SEGMENTOS.
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SEGMENTAÇÃO
	A segmentação de mercado e a diversidade vivem em harmonia natural. Sem um mercado diversificado, composto de muitas pessoas diferentes, com históricos pessoais e países de origem diferentes, interesses diferentes e necessidades e desejos diferentes, haveria pouca razão para segmentar mercados. 
	A diversidade no mercado global torna a segmentação de mercado uma estratégia atraente, viável e potencialmente muito lucrativa. 
	Para reforçar este conceito, podemos citar o caso da máquina de lavar roupas que pode satisfazer uma necessidade geral de lavar roupas sujas, mas uma máquina de lavar roupas de tamanho padrão pode ser muito grande para uma avó que vive sozinha e muito pequena para uma família de seis pessoas. Sem a diferenciação de mercado, tanto a avó quanto a família de seis teriam que se virar com o mesmo modelo e, como sabemos, “se virar” está bem, distante de estar satisfeito.
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SEGMENTAÇÃO
	
	Quando as empresas fornecem uma série de opções de produtos ou serviços para atender os interesses diversos de consumo, o consumidor fica mais satisfeito, e sua felicidade geral, sua satisfação e sua qualidade de vida são, em última análise, enaltecidas. Portanto, a segmentação de mercado é uma força positiva tanto para os consumidores quanto para as empresas. 
	Por exemplo, a Swatch segmentou o mercado para expandir suas ofertas de relógios baratos e elegantes para homens, mulheres, adolescentes e crianças. Ela que distribuiu seus relógios em lojas de departamentos, joalherias, lojas especializadas e em lojas franqueadas da Swatch – e comercializa diferentes produtos para atender aos diferentes consumidores.
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SEGMENTAÇÃO
BANCO ITAÚ : DIFERENTES APELOS PARA ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS.
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SEGMENTAÇÃO
 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO:
 SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS 
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO POR PRODUTO
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DE COMPRA
“NÃO SE PODE SER TODAS AS COISAS PARA 
TODAS AS PESSOAS, E POR ISSO É PRECISO 
DECIDIR O QUE SE VAI SER, E PARA QUEM.” 	
			KARL ALBRECHT
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SEGMENTAÇÃO
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SEGMENTAÇÃO
	
“MARKETING DE NICHO É O PROCESSO DE DIRECIONAR-SE PARA UM SEGMENTO DE MERCADO RELATIVAMENTE PEQUENO COM UM COMPOSTO DE MARKETING ESPECIALIZADO”. 
 
	As empresas podem definir um segmento relativamente pequeno, ou nicho, dentro de mercado maior para atingir o que é chamado marketing de nicho. Enquanto as academias de ginástica que apelam aos entusiastas da saúde e da boa forma têm sido populares nos últimos anos, essa academia situada em Richardson, no Texas, identificou um novo segmento de mercado para quem se direcionar – os motoristas de caminhão interestaduais. Ela desenvolveu programas de exercício para eles melhorarem a forma e a saúde e, agora, o programa tem o apoio do Governo Federal e da indústria de transportes, porque motoristas que estão fisicamente bem são mais cuidadosos.
	Fonte: Marketing – As Melhores Práticas – Michael Czinkota et al
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SEGMENTAÇÃO
 A SEGMENTAÇÃO PERMITE À EMPRESA:
Direcionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam as necessidades específicas deste grupo.
Determinar a mensagem de propaganda mais adequada para atingir estes consumidores.
Concentrar-se nos meios de comunicação que atinjam de forma mais eficiente este grupo.
Utilizar os canais de distribuição mais adequados para levar o produto a este grupo.
Identificar oportunidades de negócios.
Analisar e entender melhor os consumidores efetivos e os potenciais.
Desenvolver e implementar um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado.
Aumentar a efetividade e a eficiência das vendas.
Conhecer o mercado e identificar os produtos concorrentes.
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