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25/07/2012 1 GST0001 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (Aula 5) • Prof. MSc. José R. Villavicencio JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre INFORMAÇÃO IMPORTANTE Este material foi preparado de acordo com o previsto no Plano de Ensino Docente (PED), constando de um resumo do que vem exposto no caderno de apoio enviado pela Estácio. JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 22012 - 2do Semestre 25/07/2012 2 OBJETIVOS DO ESTUDO DA AULA 5 Valor para os clientes Segmentação de Mercado; ◦ Conceito ◦ Nichos ◦ Abordagem de mercados ◦ Principais variáveis de Segmentação O Ambiente de marketing JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 32012 - 2do Semestre Segmentação de mercado alvo O que são oportunidades atrativas Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. Estas podem ser classificadas de acordo com a sua atratividade e com a sua probabilidade de sucesso. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo 4 25/07/2012 3 Segmentação de mercado alvo Noção de valor Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. Valor total é o conjunto de benefícios que o cliente espera do produto ou serviço entregue. ◦ Pode ser benefício proporcionado pelo produto, serviço, atendimento das pessoas ou pela imagem de distinção. 5 Segmentação de mercado alvo Noção de valor O custo total inclui o custo monetário, o custo de tempo despendido, energia física e mesmo o custo psíquico. É visto pelo cliente como: 6 CustosBenefíciosVALOR DE EQUAÇÃO 25/07/2012 4 4. Segmentação de mercado alvo Noção de valor 7 Disciplinas de valor Nos fornecemos a melhor solução total para satisfazer as suas necessidade específicas Nós ajudamos você a definir seu problema específico, identificar a melhor solução e tomar medidas para implementá-la Ninguém oferece aos clientes um custo total menor A nossa combinação de preço produto confiável e atendimento eficiente é imbatível Nos fornecemos os melhores produtos Nossos produtos tem o maior impacto de desempenho para nossos clientes Melhor produto Melhor custo total Melhor solução total * Liderança de produto * Excelência operacional * Intimidade com o cliente Noção de valor – Sinais de advertência Sinais dos clientes ◦ Aumento das reclamações dos clientes ◦ Satisfação decrescente dos clientes ◦ Crescente rotatividade de clientes 8 25/07/2012 5 Noção de valor – Sinais de advertência Sinais dos concorrentes ◦ Surgimento de concorrentes de menor custo ◦ Aumento de concorrentes em nichos de mercado ◦ Novos tipos de concorrentes 9 Noção de valor – Sinais de advertência Sinais da cadeia de valor ◦ Alteração do poder dos canais ◦ Alteração no poder dos fornecedores Outros Sinais ◦ Aumento dos custos ◦ Inflexibilidade burocrática ◦ Fracasso no lançamento de novos produtos 10 25/07/2012 6 Busca de oportunidades 11 Busca de oportunidades Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva a deterioração das vendas e dos lucros. 12 25/07/2012 7 Busca de oportunidades 13 Segmentação de mercado 14 Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o Mercado sem SEGMENTAR Estratégia de Marketing indiferenciada SEGMENTAÇÃO Mercado Segmentado ESTRATÉGIA DE MARKETING DIFERENCIADA POR SEGMENTO Conseqüências SATISFAÇÃO MAIS EFETIVA DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR MELHORES RESULTADOS PARA A ORGANIZAÇÃO JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 8 15 Segmentação de mercado Villavicencio JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 16 Segmentação de mercado JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 9 17 Ultra-segmentação JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 18 Marketing de Massa Marketing por Segmentos Individual marketing Um único composto de marketing para todo o mercado Descrição Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Exemplos Serviços telefônicos; páginas na Internet McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Abordagem Abordagem do mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 10 Demográfica 1. Setor: Que setores devemos atender? 2. Porte da empresa: Devemos atender a empresas de que porte? 3. Localização: A que área geográfica devemos atender Operacionais 4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 5. Status de usuários e não usuários: quais devemos servir (heavy-user, medium-user ou light-user)? 6. Recursos dos clientes: devemos atender aos clientes que necessitam de muitos ou poucos recursos? 19 Principais variáveis de segmentação de mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre Abordagens de compras 7. Organização em relação as compras: Devemos atender empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas? 8. Estrutura de poder: Devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais interessam? 10. Política gerais de compras: Devemos atender as empresa com leasing, contratos, propostas lacradas? 11. Critério de compras: Atender empresas que buscam qualidade? Serviços? Preços? 20 Principais variáveis de segmentação de mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 11 Fatores Situacionais 12. Urgência: Devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos ou repentinos? 13. Aplicação específica: Devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? 14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? – ate quanto? – critério de grande? 21 Principais variáveis de segmentação de mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre Características pessoais 15. Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares ao nosso? – responsabilidade social!!!!! 16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? 17. Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores? 22 Principais variáveis de segmentação de mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 12 Marketing de Massa 23Editora Saraiva © Churchill&Peter O Mercado Todo o Mercado Preço PromoçãoDistribuição Produto Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre Marketing de Nicho 24Editora Saraiva © Churchill&Peter Preço PromoçãoDistribuição Produto O Mercado Segmento do mercado Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 13 Marketing Diferenciado 25Editora Saraiva © Churchill&Peter O Mercado Segmento do Mercado Segmento do Mercado Preço PromoçãoDistribuição Produto Preço PromoçãoDistribuição Produto Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre Marketing Individual 26Editora Saraiva © Churchill&Peter Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Cliente Cliente Cliente Cliente Pr of . J os é R ob er to V ill av ic en ci o -2 00 8 JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING2012 - 2do Semestre 25/07/2012 14 Avaliando Oportunidades Ambiente econômico de Marketing Para que exista mercados é preciso que haja pessoas e poder de compras. O poder de compra depende da renda, preços, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito 27 Avaliando Oportunidades Ambiente tecnológico em Marketing Túnel do tempo: Por volta dos anos 1000 as pessoas possuíam apenas uma ou duas peças de roupas. Hoje descartamos anualmente muitas vezes esse número para acompanhar a moda. Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa” ◦ Os transistores derrubaram ..... ◦ A xerografia derrubou .... ◦ A televisão afetou os jornais 28 25/07/2012 15 Avaliando Oportunidades Ambiente tecnológico em marketing A tx de crescimento da economia é afetada pelo número de novas tecnologias importantes que são desenvolvidas(nos intervalos a economia pode estagnar). ◦ Tecnologias Importantes: A industria ferroviária gerou muito investimento que declinaram até o surgimento da industria automobilística. ◦ Nesse intervalo, inovações menos importantes preenchem a lacuna do mercado como café embalado a vácuo, Xampu/condicionador 2 em1 ◦ Inovações menos importante envolvem menos riscos 29 Avaliando Oportunidades Ambiente tecnológico em marketing O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendências em tecnologias: ◦ Aceleração no ritmo de mudanças tecnológicas: Muitos produtos de hoje não existiam 40 anos atrás . ◦ Oportunidades ilimitadas para inovação: os cientistas estão hoje trabalhando em uma gama espantosa de novas tecnologias que revolucionaram os produtos e processos. ◦ Variações de orçamento de P & D: Verbas cada vez maiores por parte de países e organizações são destinadas à P &D com o objetivo de manterem as lideranças. ◦ Regulação mais rigorosa: a medida que os produtos se tornam mais complexos, é necessário garantir a segurança dos compradores e usuários. 30 25/07/2012 16 Avaliando Oportunidades Ambiente político-legal em mkt As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal, o qual é formado por: ◦ Leis; ◦ Órgãos governamentais; ◦ Grupo de pressão que limitam várias organizações e indivíduos. As vezes as leis criam novas oportunidades e negócios como a reciclagem obrigatória 31 Avaliando Oportunidades Ambiente Sociocultural em mkt As sociedades moldam as nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define o relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade. Os prof. De marketing tem profundo interesse na identificação de mudanças que podem trazer novas oportunidades 32 25/07/2012 17 Avaliando Oportunidades Ambiente Sociocultural em mkt... Os profissionais de marketing tem profundo interesse na identificação de mudanças que podem trazer novas oportunidades ou ameaças ao mercado. Pesquisas de tendências sociais como: misticismo; viver o presente, longe de bens materiais e sensualidade tem importância para o marketing ◦ A percentagem dos que valorizam a forma física e o bem-estar tem crescido continuamente em ambos os sexos e faixas etárias 33 Avaliando Oportunidades Ambiente Sociocultural em mkt ... A existência de subculturas – grupos com valores compartilhados que surgem da sua experiência de vida ou de circunstancias especiais (imigrantes). ◦ Imigrantes ◦ Fãs da série Jornadas nas estrelas ◦ Fãs dos Mc’s da vida 34