CANAIS DE MARKETING

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

CANAIS DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Edgar Luis de Souza Bomfim 
Marcelo Augusto da Silva 
Francisco César Vendrame 
Jovira Maria Sarraceni 
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINS - SP 
 
2009 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
CANAIS DE MARKETING 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Este artigo tem por intenção a observação e discussão sobre os canais de 
marketing e seus benefícios, o trabalho realizado e seus níveis, e também como 
gerenciar suas venda no mercado utilizando os meios existentes tanto na 
distribuição quanto na divulgação de linhas de produtos ou serviços oferecidas por 
empresas, como também o relacionamento que deve existir entre os agentes dos 
canais e as empresas que os contratam pra poder expandir sua área de 
comercialização. A avaliação das decisões tomadas em relação ao canal utilizado, e 
a influencia que ele tem na estratégia de marketing utilizada. Também observa 
alguns cuidados que deve haver quanto as seleção desses canais e seus membros, 
conflitos existentes entre eles e a questões éticas e legais como direitos de 
exclusividade, territorial e de seus revendedores. 
 
Palavras-chave: canais de marketing. Distribuição. Divulgação. Conflitos. Ética. 
membros do canal. 
 
 
 
 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, 
mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras 
para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo 
fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas 
exigências (KOTLER, KELLER, 2006) 
Ainda de acordo com Kotler, Keller (2006), a maioria dos fabricantes não 
vende diretamente seus produtos ou serviços a seus consumidores finais, eles 
necessitam de intermediários para fazer sua distribuição de acordo com as 
exigências de mercado de cada região, facilitando a comercialização do produto, 
economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermediários 
constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou canal de 
distribuição. 
Alguns intermediários – como atacadista e varejista – compram, adquirem 
direitos e revendem os produtos; são chamados de comerciantes, pois 
comercializam diretamente com seus clientes em grandes ou pequenas quantidades 
de acordo com as exigências de seus consumidores. Outros – corretores, 
representante dos fabricantes, representantes de vendas – buscam clientes e 
podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto possuir direito sobre os 
produtos; são chamados de representantes. Outros ainda – transportadores, 
armazéns independentes, bancos agencia de publicidade – dão apoio ao processo 
de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou 
vendas; são chamados de facilitadores. 
As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais 
essências com que os gerentes têm a lidar. Os canais escolhidos afetam todas as 
outras decisões de marketing. O preço estabelecido pela empresa depende de ela 
utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. A força de venda da 
empresas e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação 
dos revendedores. Além disso, as decisões de canal da empresa envolvem 
compromisso relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando uma 
empresa contrata uns revendedores independentes para vender seus produtos, não 
pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios. 
(KOTLER, KELLER, 2006). 
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões que a empresa 
estabelece em relação ao marketing. Decisão relacionada a preços depende de a 
empresa utilizar ou não redes de varejo ou comerciantes especializados. Decisões 
de venda e propaganda dependem do treinamento e motivação que seus 
revendedores necessitam para melhor dispor seus produtos no mercado. As 
decisões de canal envolvem compromissos de prazos longos com outras empresas, 
pois uma parceria não se constrói de um dia para o outro, às vezes leva anos. 
O artigo tem como objetivo discorrer sobre as teorias referentes a Canais de 
Marketing e foi elaborado através de revisão bibliográfica enfatizando os seguintes 
autores: KOTLER (2007); KELER (2006) e WARREN (1999), como também através 
de revisão de artigos de CASTRO (2009); PIATO (2004); TORATO (2004), CASAS 
(2009). 
 
 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1 DESENVOLVIMETO DO CANAL 
 
Uma empresa que esta surgindo no mercado irá começar com um mercado 
limitado, como intermediários que serão: alguns representantes de vendas, 
atacadistas, varejistas estabelecidos no local, transportadoras, e alguns armazéns já 
estabelecidos na região em que irá comercializar seus produtos. Mas o mais difícil 
continua sendo convencer esses intermediários a comercializarem a linha de 
produtos da empresa. 
Se a empresa for bem sucedida, poderá estabelecer filiais em novos 
mercados, e utilizar novos canais para comercializar seus produtos. Em mercados 
menores, poderá vender diretamente a varejistas, pois não a necessidade de 
implantação de lojas para comercializar seus produtos diretamente com 
consumidores aumentando os custos co divulgação; em mercados maiores, poderá 
utilizar distribuidores para divulgar seus produtos e aumentar sua área de 
comercialização na região. 
Em áreas rurais poderá trabalhar com armazéns; em áreas urbanas, com 
comerciantes mais especializados; em uma parte do pais, poderá promover 
franquias exclusivas, ou seja, dar privilégios àqueles que venderem sua linha de 
produtos; em outras, vender por meio de todos os pontos-de-venda dispostos a 
comercializar seus produtos. 
Em determinados países, poderá utilizar agentes internacionais de vendas; 
em outros, poderá desenvolver parcerias com empresas locais dispostas a 
comercializar sua Linha de produto. 
Os sistemas de canais varia de acordo com a necessidade que a empresa 
terá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender 
as exigências região que escolher se estabelecer. (KOTLER, KELLER, 2006). 
 
1.1 Trabalho realizado pelos canais de marketing 
 
Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermediário 
significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos. 
Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários. 
a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar 
seus produtos diretamente. 
b) em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável 
c) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um 
retorno maior investido mais em seu negócio principal 
Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam 
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meio 
de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os 
intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir 
trabalhando sozinha. 
 
 
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços (...). Esse 
procedimento é necessário para diminuir a distancia entre a variedade de 
mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária 
para atender à demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do 
fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de 
uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores 
normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade 
de
mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510) 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
A figura 1(a) mostra uma fonte de economia com a utilização de 
intermediários, cada um vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa 
de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com 
distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis 
contatos
 
 
 
 
 
(a) Número de contatos 
F x C = 3 x 3 =9 
 
 
 
 
 
 
(b) Número de contatos 
F + C = 3 + 3 = 6 
Erro! 
 
 
 
F = FABRICANTE 
C = CLIENTE 
D = DISTRIBUIDOR 
 
Figura 1 - Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante 
Fonte: KOTLER, 2006, p. 4
1 
6 
5 
4 
7 
8 
9 
3 
2 
F 
F 
F 
C 
C 
C 
1 4 
6 3 
5 
2 
F 
F 
F 
C 
C 
C 
D 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Nível dois 
Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estão 
assim relacionadas: 
a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros 
participantes e forças do ambiente de marketing; 
b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a 
compra; 
c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse; 
d) formalizar os pedidos com os fabricantes; 
e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal 
de marketing; 
f) assumir riscos relacionados à operação do canal; 
g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos 
físicos; 
h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por 
meio de bancos e outras instituições financeiras; 
i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou 
pessoa para outra organização ou pessoa. 
Dessa maneira tanto o numero de contatos como os trabalhos a serem 
executados são reduzidos fazendo com que a empresa não tenha que se preocupar 
com gastos diretos para distribuir a seus consumidores. 
 
1.2 Níveis de canais 
 
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2 
ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais, 
cada um com uma extensão diferente. 
Um canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em 
um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos 
são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões 
de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e 
lojas do próprio fabricante. 
Um canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejista. 
Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Um canal de três níveis 
contem três intermediários. 
 
 
Fabricante Fabricante 
 
Fabricante 
 
Fabricante 
 
Atacadista 
Especializado 
Varejista 
 
Atacadista 
Varejista 
 
Varejista 
Cliente Cliente Cliente Cliente 
Nível zero Nível um Nível três 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
 
Fig. 2 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial 
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471). 
 
A figura 3 mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial. 
Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de 
vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para 
distribuidores do setor em questão, que vendem para os clientes industriais, ou pode 
por meio de representantes próprio ou de divisões de vendas diretamente aos 
clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de 
marketing de nível zero e de um e dois são bastante comuns no marketing industrial. 
 
 
 
Fig.3 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial 
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471) 
 
Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem ate sua 
chegada ao consumidor final, podendo não seguir um padrão especifico, mas 
variando, de acordo com as necessidade que o mercado impõe. 
 
2 CANAIS DO SETOR DE SERVIÇOS 
 
O conceito de canais de marketing não esta limitado à distribuição de mercadoria 
física. Os prestadores de serviço e de idéias também enfrentam o problema de fazer 
com que seus produtos estejam disponíveis a acessíveis a seus consumidores. 
Estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem descobrir meios 
como agencias e locais de comercialização que possam lhes permitir alcançar seu 
público alvo (AUTOR, ano). 
Antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus consumidores por meio 
de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema, 
circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes 
privados e a canais de televisão pagos. Por isso a melhor escolha de divulgação de 
Fabricante Fabricante 
 
Fabricante 
 
Fabricante 
 
Divisão de 
vendas 
Representan
te de vendas 
 
Distribuidore
s industriais 
Cliente Cliente Cliente Cliente 
Nível um Nível dois Nível três Nível zero 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a 
empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006) 
 
 
2.1 Principais opções de canais 
 
A empresa pode escolher dentre uma grande variedade de canais para Cher 
aos seus clientes, desde a força de vendas até representantes, distribuidores, 
revendedores, mala direta, telemarketing e internet. Cada canal tem seus pontos 
fortes se fracos. A força de vendas pode lidar com produtos e transações 
complexas, mas é cara. A internet é bem mais barata, mas não pode lidar com 
produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde 
contato direto com seus clientes. 
O problema acaba sendo o fato de que a maioria das empresas, trabalharem 
com mix de marketing, ou seja, escolhem vários canais para chegar a seus 
consumidores buscando com isso chegar a todos os tipos de clientes e entregar 
seus produtos de acordo com as exigências de cada um pelo menor custo de 
distribuição possível. Quando isso não acontece acaba gerando o conflito de canais 
e conseqüentemente aumento no custo de distribuição. (KOTLER, ARMSTRONG, 
2007) 
Uma opção de canal é descrita por três elementos: 
 
 
2.1.1 Tipos intermediários 
 
Segundo Kotler (2006), os tipos intermediários de canais são: varejista, 
atacadistas, agentes e corretores. 
Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo: “Varejo é 
o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos 
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades 
menores ao consumidor final”. 
Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações 
comerciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem 
produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO, 2008), os riscos 
Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na definição de preços. 
Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do 
produtor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes: 
 
a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu 
produto; 
b) devem expandir suas forças de vendas , designando representantes de 
vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região em 
que devera
efetuar suas vendas, e; 
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer 
distribuição exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o 
produto e apoio promocional. 
 
Os agentes são meros representantes da empresa no mercado . Ao trabalhar 
com intermediários, o controlo e a comunicação são fundamentais, devendo a 
empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
atingir esses objetivos, os quais, passam pela organização de programas de 
formação que aumentem o conhecimento do intermediário em termos de gestão do 
produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoção adequadas aos 
mercados, pela melhoria do serviços para assegurar a satisfação dos clientes, pelo 
fornecimento dos serviços. 
 
2.1.2 Número de intermediários 
 
A empresa poderá optar por três estratégias: distribuição exclusiva, seletiva e 
intensiva. 
 Distribuição exclusiva – significa limitar o numero de intermediários e obter 
deles maior dedicação e aperfeiçoamento nas habilidades de vendas. Para esse tipo 
de distribuição é necessário uma parceria mais estreita entre a empresa e o 
revendedor. (KOTLER, 2006) 
Distribuição seletiva – envolve a utilização de determinados intermediários 
que queiram comercializar um produto especifico. Esse tipo de distribuição costuma 
ser utilizado por empresas já estabelecidas e por novas empresas que buscam 
distribuidores. A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços para locais 
de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequada, com mais controle e 
menos custo do que na distribuição intensiva. 
Distribuição intensiva – consiste no fabricante colocar seus produtos ou 
serviços no maior numero de pontos de vendas possível. Esta estratégia geralmente 
é utilizada para produtos que clientes só compram se estiverem a mão. A 
distribuição intensiva aumenta a disponibilidade dos produtos ou serviços, mas pode 
resultar em uma competição acirrada entre varejistas, podendo resultar em uma 
guerra de preços e reduzir a lucratividade. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007) 
 
2.1.3 Direitos e responsabilidades dos membros do canal 
 
O fabricante deve determinar os direitos e as responsabilidades dos membros 
do canal. Cada membro deve der tratado com respeito e ter a oportunidade de ser 
lucrativo”. (KOTLER, KELLER, 2006, p..477). 
a) Os principais elementos do mix são, política de preços, condições de 
vendas, direitos territoriais e serviços que cada parte poderá prestar. 
b) A política de preço determina que a empresa estabeleça preços e 
programa de descontos justos. 
c) As condições de vendas referem-se aos acordos firmados entre 
vendedor e empresa, referentes a pagamentos antecipados, descontos, 
garantias de redução de preço e problemas com produtos, com também 
incentivos em compras maiores. 
d) Direitos territoriais definem a região em que ele devera efetuar suas 
vendas recebendo crédito pela sua negociação tendo vendido ou não. 
Os direitos e responsabilidades dos membros devem satisfazer ambos os lados 
para que não acabe criando insatisfação, e perda de um dos membros, pois pode 
acarretar em uma grande perda de mercado. 
 
3 DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL 
 
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário 
deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ser modificados com o tempo, adaptando as condições que o mercado exija, 
levando em consideração a possibilidade de troca dos membros caso não obtenham 
resultados favoráveis. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
3.1 Seleção dos membros do canal 
 
As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um 
de seus canais. Afinal, para os clientes os canais são as empresas. Imagine a 
impressão negativa que os clientes teriam do McDonald’s, da Shell Oil, ou da 
Mercedes-benz se um ou mais de seus pontos-de-venda ou concessionários 
parecessem continuamente sujos, ineficientes ou desagradáveis. 
Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem 
determinar as características do intermediário ideal. Eles precisam avaliar o tempo 
de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de crescimento e de 
lucro, a capacidade de cooperação e a reputação no mercado. Se os intermediários 
forem representantes, as empresas devem avaliar as características de seus 
produtos, como também a sua capacidade de vendas. Se forem lojas de 
departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar as 
regiões e os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro e o tipo 
de clientela que possui ou que deseja alcançar. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
3.2 Treinamento dos membros do canal 
 
As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento 
cuidadosos para seus intermediários. A cadeia de restaurantes Culver exige que 
seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes próprios da 
cadeia e mais 12 horas por dia, seis dias na semana, durante quatro meses, na sede 
da Culver para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações. 
A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados 
completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação. Os aprovados 
são tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (Microsoft 
Certified Professionals) e podem utilizar essa designação para promover seu próprio 
negócio. Em vez de exames, outras empresas utilizam levantamentos entre clientes. 
(KOTLER, KELLER 2006). 
 
3.3 Motivação dos membros do canal 
 
A empresa precisa identificar as suas necessidades e construir um 
posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medida 
para fornecer valor superior a esses intermediários. Primeiramente estimular os 
membros do canal a alcançar alto desempenho e entender suas necessidades e 
desejos; fornecer programa de treinamento, pesquisa de mercado e outros, para 
melhorar o desempenho dos intermediários, considerando-os parceiros no esforço 
conjunto para satisfazer o consumidor final. 
A habilidade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante, 
como esses tipos de poder para conseguir cooperação: 
a) poder coercitivo – O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou 
encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. Esse 
poder pode ser bastante eficaz se os intermediários forem altamente 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
dependentes do fabricante. Contudo, o exercício do poder coercitivo 
produz ressentimento e pode levá-los a organizar um poder contrário. 
b) poder de recompensa – O fabricante oferece aos intermediários um 
benefício adicional caso eles realizem ações ou funções específicas. O 
poder de recompensa normalmente produz melhores resultados do que o 
poder coercitivo, mas pode ser superestimado. Os intermediários 
submetem-se à vontade do fabricante não por acreditar que se trata da 
melhor estratégia, mas por causa do benefício externo. Assim, podem vir a 
esperar uma recompensa sempre que o fabricante desejar determinado 
comportamento. 
c) poder legitimado – O fabricante exige um comportamento que seja 
garantido por contrato. Contanto que os intermediários considerem o 
fabricante um líder legítimo, esse tipo de poder funcionará. 
d) poder de especialista – O fabricante detém um conhecimento especial que 
é valorizado pelos intermediários. Uma vez que tal conhecimento seja 
passado a eles, porém, essa base de poder se enfraquece. O fabricante 
deve desenvolver novas especialidades continuamente
para que os 
intermediários queiram continuar cooperando. 
e) poder de referência – O fabricante é tão respeitado que os intermediários 
se sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como IBM, 
Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referência. 
O poder coercitivo e o de recompensa permitem uma observação mais objetiva; 
já os poderes de referência, de especialista e legitimado são mais subjetivos e 
dependem da habilidade e da disposição das partes em reconhecê-los. 
Os fabricantes vêem como um enorme desafio conseguir a cooperação dos 
intermediários, para isso utilizam táticas de motivação positivas, como margens de 
lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda 
cooperativa, verbas de exposição e concursos de vendas. Como aplicam sanções, 
ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o 
relacionamento, sendo o ponto fraco a abordagem de aplicação grosseira da 
mentalidade de estímulo-resposta. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
3.4 Avaliação dos membros do canal 
 
Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos 
intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de 
estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou 
perdidas e cooperação nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante 
pode descobrir que está pagando muito a determinados intermediários em relação 
ao que eles fazem de fato. Certo fabricante estava remunerando um distribuidor por 
manter estoques, mas descobriu que na verdade eles estavam sendo mantidos em 
um armazém público. Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais 
paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro do canal a cada 
serviço contratado. Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser 
aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados. (KOTLER, ARMSTRONG, 
2007) 
 
4 CONFLITO, COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA 
 
Em um sistema social, quando um componente percebe que o 
comportamento de outro componente pode impedir que se alcance suas 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
metas ou a performance eficiente de seu padrão instrumental de 
comportamento, uma atmosfera de frustração prevalece. Um estado de 
conflito pode, portanto, existir quando dois ou mais componentes de um 
dado sistema de ação (ex: canais de distribuição) torna-se objeto de 
frustração de outros. Rosenbloon (apud CASTRO, 2001) 
 
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, 
sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes 
podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro 
impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os 
membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus 
objetivos individuais potencialmente incompatíveis. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
4.1 Tipos de conflito e concorrência 
 
Conforme Kotler, Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal 
vertical formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperação, com 
isso acabando surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais. 
Conflito vertical de canal nada mais é a existência entre diferentes níveis no 
mesmo canal. 
Conflito horizontal de canal nada mais é quando há conflito entre membros 
do mesmo nível de um canal 
Conflito multicanal nada mais é quando o fabricante forma dois ou mais que 
vendem para o mesmo mercado e um consegue um preço menor (com base em 
maior volume de compras) ou trabalham com margens de lucro menor 
 
4.2 Causas do conflito de canais 
 
Conforme Kotler, Keller (2006), há diferentes causas do conflito de canal: 
Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rápida 
penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os 
revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores 
e buscar lucratividade no curto prazo. 
Diferenças de percepção. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto à 
perspectiva econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham 
um estoque maior. Os revendedores pode não concordar. Podem surgir conflitos 
devido à grande dependência dos intermediários em relação ao fabricante. 
 
4.3 Gerenciamento do conflito de canal 
 
À medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, 
elas correm os riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem 
ser construtivos e levar um ambiente em transformação a uma adaptação mais 
dinâmica. Muitos, porém, são disfuncionais. O desafio não é eliminar o conflito, e sim 
lidar melhor com ele. 
Para gerenciar o conflito com eficiência, um dos mais importantes é a adoção 
das metas superordenadas, quando os membros chegam a um acordo sobre a meta 
fundamental que estão buscando juntos, tais como sobrevivência, participação no 
mercado, alta qualidade e satisfação do cliente, tomando essa atitude quando o 
canal enfrenta uma ameaça externa, como canal concorrente, legislação adversa ou 
modificação nos desejos do consumidor. 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Outra opção é a troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal, assim 
os participantes passem a entender o ponto de vista do outro. 
Para reduzir o conflito também há a cooptação que é o esforço de uma 
organização para conquistar o apoio dos líderes de outra organização, mediante a 
inclusão deles em conselhos consultivos, conselhos de administração e 
assemelhados, mas que a organização trate os líderes com respeito e ouça suas 
opiniões. 
Quando o conflito é crônico ou seu impacto é muito grande, as partes podem 
ter de recorrer à diplomacia, à mediação ou à arbitragem. A diplomacia é quando um 
lado mande uma pessoa para reunir com os representantes do outro lado e resolver 
o conflito. Com a mediação, quando uma terceira pessoa que tenha habilidade para 
conciliar os interesses das duas partes. A arbitragem, quando as duas partes 
resolver apresentar seus argumentos a um ou dois árbitros e concordar com a 
decisão deles. Mas se tudo isso não resolver, a empresa ou parceiro de canal pode 
decidir mover um processo judicial. (KOTLER, KELLER 2006). 
 
5 QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS RELAÇÕES DE CANAL 
 
Conforme Kotler; Keller (2006), “geralmente as empresas são legalmente 
livres para estabelecer qualquer arranjo de canal que lhes convenha, mas há leis 
que procuram evitar que elas façam uso de táticas de exclusão capazes de impedir 
os concorrentes de utilizar um canal.” 
Há fabricantes que gostam de desenvolver canais exclusivos para seus 
produtos. A estratégia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos-de-
venda comercializem seus produtos é chamada de distribuição exclusiva “assim 
distribuição exclusiva é um arranjo contratual em que o distribuidor concorda em 
vender produtos de somente um fabricante, ficando, portanto, impedido de 
comercializar produtos de fabricantes concorrentes Bernheim e Whinston; Li e Dant; 
Besanko e Perry; Curran (apud TORTATO)”,, e quando o fabricante exige que seus 
revendedores não trabalhem com produtos da concorrência, isso se chama direito 
de exclusividade, ambos se beneficiam com os acordos de exclusividade: o 
fabricante obtém mais pontos-de-venda exclusivos e dependentes, e os 
revendedores obtém uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, ale, de 
mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade são legais, desde 
que não diminua de maneira significativa a concorrência, não criando um monopólio 
e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente. 
O direito de exclusividade inclui acordos territoriais exclusivos, onde
o 
fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em dada área, 
ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território. 
Também sendo perfeitamente legal - um fabricante não tem nenhuma obrigação 
legal de vender por intermediário de mais lojas do que desejar, de outro lado o 
fabricante pode impedir que um revendedor venda fora de seu território. (KOTLER, 
KELLER, 2006) 
Há a prática de forçar a linha completa, quando o fabricante de uma marca 
forte só vende para os revendedores se eles trabalharem com outros produtos da 
linha, ou mesmo com linha toda, são chamados de acordos vinculados, não sendo 
ilegais, mas violam a lei de alguns países. 
Em geral livres para escolher seus revendedores, os fabricantes enfrentam 
algumas limitações quanto ao seu direito de encerrar as atividades de revenda, 
podendo eliminar por justa causa, mas se o revendedor recusar a cooperar , tais 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
como distribuição exclusiva ou acordo vinculados não será justa causa.(KOTLER, 
KELLER, 2006) 
 
 
 
 
 
CONCLUSÃO 
 
Com a grande variedade de canais existentes hoje no mercado, escolher o 
melhor meio de divulgação e distribuição pode ser um grande problema, pois uma 
escolha errada poderá comprometer todo um planejamento de marketing efetuado 
pela empresa. Os canais de marketing podem oferecer lucros para as empresas se 
for escolhida a melhor opção, no entanto os conflitos existentes entre eles devem 
ser observados de perto para que não haja perda tanto de clientela, quanto de lucro. 
No entanto a utilização dos canais de distribuição é essencial para que se 
possa alcançar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de 
canais na qual lhes propiciara lucratividade para ambos os lados. 
 
 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
CHANNEL MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 
 
 
This article is intended for observation and discussion about the channels of 
marketing and its benefits, the work and their levels, and also how to manage the 
market using their existing resources both in the distribution in the diffusion of 
product lines or services offered by companies, but also the relationship that should 
exist between the agents of the channels and the companies that hire you to expand 
your marketing area. The evaluation of the decisions taken in relation to the channel 
used, and the influence he has on the marketing strategy used. Also notes that there 
should be some care in the selection of channels and their members, conflicts 
between them and the ethical and legal issues as the exclusive rights, territorial and 
their resellers. 
 
Key-words: channels of marketing. Distribution. Disclosure. Conflict. Ethics. members 
of the channel. 
 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
REFERÊNCIAS 
 
CASAS A. L. L. Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença 
no marketing de varejo. In: (ESTRATEGIA DE MARKETING PARA VAREJO) < 
ACESSO EM 17/06/2009> Disponível em: 
http://www.novateceditora.com.br/livros/estmark/capitulo9788575221341.pdf 
 
CASTRO, L. T. Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição. In: 
Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuição LUCIANO THOMÉ <acesso 
em 18/06/2009> Disponível em: <http://www.favaneves.org/arquivos/1relac.pdf> 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Pretience Hall, 2007. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: 
Pearson Pretience Hall, 2006. 
PIATO, E. L. A estratégia de marcas próprias influencia a gestão da cadeia de 
suprimentos? Insights para o setor atacadista brasileiro. São Paulo, 2004. 
 
TORTATO, U. Distribuição exclusiva: repensando o modelo para o setor 
automobilístico. In: XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Florianópolis, 
2004. 
 
WARREN, J. K.; MARK, C. G. Princípios de marketing global. São Paulo: 
Saraiva.1999. 
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.