004 - Introducao 02

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CAPÍTULO 2
Planejamento Estratégico de Marketing
Universidade Federal de Viçosa
Centro de Ciências Humanas Letras e Artes
Departamento de Administração e Contabilidade
Professor: Afonso A. T. F. C. Lima
Mestranda: Camila Sant’Anna Gomide
O que é Marketing?
• É um processo social e gerencial por meio do qual pessoas e
grupos obtém aquilo de que necessitam e o que desejam
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva…e
venda por si próprio” (Peter F. Drucker).
NECESSIDADES
• Modelo de Maslow;
• Crítica ao modelo.
DESEJOS
• Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais;
• Quanto mais uma sociedade evolui, aumentam os desejos e seus
membros;
• Os desejos são ilimitados, mas os recursos não.
MIX DE MARKETING
• Conjunto de ferramentas utilizadas para atingir objetivos junto ao
mercado-alvo;
• Envolve os 4P’s e os 4 C’s.
GERAÇÃO DE VALOR
VÍDEO!
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
ESTRATÉGICO
É a regra para tomar decisões determinadas pelo
escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem competitiva e sinergia.
Planejamento Estratégico
 Planejar: ver adiante;
 Estratégia: aplicar os meios disponíveis e condições
favoráveis para atingir objetivos.
“Método gerencial que permite estabelecer a 
direção a ser seguida pela empresa, visando 
maior grau de interação com o ambiente.”
Philip Kotler, 1975
Planejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e manter um ajuste
estratégico entre objetivos, habilidades e recursos e
as oportunidades de marketing em um mercado em
contínua mutação.
Planejamento Estratégico
Por que implementar um Planejamento Estratégico?
• Estimula a administração a pensar adiante de forma
sistemática;
• Reforça as atenções no alcance de objetivos traçados;
• Facilita a coordenação de esforços;
• Os padrões de desempenho se tornam mais claros.
Passos do Planejamento Estratégico
Definir Missão da 
Empresa
Estabelecer 
Objetivos e Metas 
para Empresa
Desenvolver 
Portfólio de 
Negócios 
Planejamento de 
Marketing e outras 
Estratégias 
Funcionais
Nível Corporativo
Nível de Unidades 
de Negócios, Produto 
e Mercado
Missão Orientada para o Mercado
Qual é o nosso Negócio? 
Quem são os Clientes?
O que leva valor aos Clientes?
Qual deveria ser o nosso Negócio?
MISSÃO
Missão Orientada para o Mercado
Requisitos da missão:
 Ser Clara;
 Bem definida;
 Orientada para o mercado;
 Não ser restrita ou ampla demais;
Exemplo: 
“ A missão do Google é organizar as informações do mundo todo e torná-las
acessíveis e úteis em caráter universal.” Google 2011
Missão Orientada para o Mercado
“Missão é, em essência, o próposito da organização”
“A missão é a projeção da organização na visão do mundo e o
papel que ela exercerá”
“Missão: razão de ser da empresa. Conceituação do horizonte,
dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar no futuro”
Missão Orientada para o Mercado
Missão Orientada para o Mercado
Exemplos: 
Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, 
maximizando valor para clientes e acionistas. (HSBC)
Gerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando 
na indústria do aço de forma sustentável. (GERDAU)
Referência
 KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.
Tradução Cristina Yamagami. Revisão Técnica Dilson Gabriel dos
Santos. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Bons Estudos!
Camila Gomide
camilasgomide@gmail.com