Extreme Results

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Central de Cases
EXTREME RESULTS:
estratégias de comunicação para 
marketing multiníveis
Preparado por Patrícia Reis, da ESPM-RJ. 
Recomendado para as disciplinas de: Planejamento de Comunicação, Atendimento e 
Planejamento, Planejamento de Marketing e PGE.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e 
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção da autora avaliar 
ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado 
exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização 
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o 
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Agosto 2010
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EXTREME RESULTS:
estratégias de comunicação para 
marketing multiníveis
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RESUMO
O mercado de suplementos alimentares vem crescendo junto com a preocupação com 
a estética e saúde que tomou conta da nossa sociedade nos últimos anos. A prolife-
ração de academias de ginástica cada vez mais sofisticadas e a realização da Copa e 
dos Jogos Olímpicos aquecem ainda mais esse mercado. A Extreme Results começou 
a operar no segmento de suplementos alimentares em 2008, com um modelo de negó-
cios estruturado no marketing multinível e utilizando de forma estratégica a questão de 
que o consumo de produtos dessa natureza ocorre por indicação, tornando a figura do 
formador de opinião ainda mais importante. O dilema deste caso refere-se a encontrar 
qual é a melhor estratégia de comunicação de marca, para médio e longo prazos, para 
uma empresa de pequeno porte operada exclusivamente por seus sócios.
PALAVRAS-CHAVE
Suplementos, nutrição, planejamento, comunicação, marketing.
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SUMÁRIO
Viva o seu melhor .................................................................................... 6
Malhando muito mais do que músculos ................................................. 7
Produtos essenciais ................................................................................ 7 
 Metabolic ........................................................................................ 7 
 e-Powder ........................................................................................ 8
 Maltodextrina ................................................................................. 8
Produtos de apoio ao distribuidor ........................................................... 8
 Coqueteleira ................................................................................... 8
 Folder de preço .............................................................................. 8
 Folder de produtos ......................................................................... 8
 Guia de apresentação .................................................................... 8
Um mercado que cresce e tonifica ......................................................... 9
 História do suplemento .................................................................. 9
 Cenário competitivo ....................................................................... 9
Modelando o próprio negócio ............................................................... 11
 Público da massa magra .............................................................. 11
 Público de emagrecimento .......................................................... 12
 Público da Saúde ......................................................................... 12
 Distribuidor ................................................................................... 12
 Posicionamento da marca ............................................................ 14
 Plano de marketing ...................................................................... 14
 Plano de comunicação ................................................................. 14 
 Um olhar estratégico sobre comunicação ................................... 15 
 Pilares da marca ........................................................................... 15
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 Timeline ........................................................................................ 16
 Campanhas de ações de comunicação ....................................... 17 
 FASE 1 - Remodelando o organismo ........................................... 17 
 FASE 2 - Aumentando a galera .................................................... 18 
 Campanha promocional - Esportes ............................................. 18 
 Campanha promocional - Universidade....................................... 19 
 Conjunto de ações de relações públicas ..................................... 19 
 Campanha publicitária ................................................................. 19 
 FASE 3 - Vender é preciso ........................................................... 20 
 Campanha em redes sociais ........................................................ 20 
 Campanha de endomarketing para distribuidores ....................... 20 
 FASE 4 - Viva o seu melhor .......................................................... 20 
 Campanha em redes sociais ........................................................ 20
Questões ............................................................................................... 22
Referências ............................................................................................ 22
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Viva o seu melhor
Em 8 de março de 2008 o sonho de João Carlos de Moraes, Rodrigo Melo e Pedro 
Franco começou a se concretizar. Nascia, após um longo período de pesquisa, uma 
empresa cuja missão é transformar sonhos em realidade através de produtos voltados 
para o bem-estar e de oportunidades de novos negócios a profissionais autônomos 
em um mercado que está cada vez mais em ascensão – o de suplementos alimentares.
Cada vez mais jovens e adultos são impactados por propagandas e imagens 
que vendem um estilo de vida perfeito. Corpos malhados e torneados, visuais moder-
nos, rostos sem sinais de envelhecimento ou quaisquer falhas aparentes. Tudo para 
atender aos desejos de uma geração que quer ficar eternamente jovem e parecer que 
o tempo é indiferente para ela. Assim, pessoas de todas as idades buscam academias, 
personal trainers, práticas esportivas de fim de semana, sem pensar nos resultados, 
positivos e negativos, que essas práticas promovem em longo prazo. 
Os jovens, e aqui essa nomenclatura nada tem a ver com idade, buscam cor-
pos com musculaturas bem-definidas e desenvolvidas. Os mais velhos são motivados 
pela busca do bem-estar e saúde e veem o exercício como forma de combater o es-
tresse e manter o organismo funcionando regularmente.
O problema é que entre o desejo do bem-estar, do corpo perfeito e a realidade 
da saúde da população brasileira, estudos indicam que 30% da população está obesa, 
sendo que um terço é de crianças. Homens na faixa dos 18 aos 44 anos bebem até 
30% mais de álcool do que o recomendado, enquanto as mulheres bebem 10,5% além 
do limite saudável. O aumento no consumo de gordura, açúcar e carboidratos vem au-
mentando gradativamente, junto com um estilo de vida mais corrido, alimentação em 
fast foods e longas jornadas de trabalho.
Essa realidade apontou para João, Rodrigo e Pedro que o mercado de acade-
mias e atividades físicas tem um grande potencial no Brasil. O aumento das taxas de 
obesidade e do consumo de álcool, contrapostas às políticas públicas de prevenção 
de doenças e promoção da saúde, e às massivas campanhas publicitárias do corpo 
perfeito levarão o brasileiro a mudar seu comportamento em relação à saúde, seja para 
combater alguma doença,
seja para minimizar os riscos de contraí-las. Independente-
mente da razão, isso irá gerar um aumento do consumo de suplementos naturais.
Com essas ideias na cabeça, a Extreme Results nasce para ser a marca que 
comercializa produtos para nutrição esportiva voltados para aumento de massa e recons-
trução muscular (hipercalóricos), queima de gordura e definição muscular (termogênicos) 
e reposição energética e explosão muscular (performance). Seu modelo de negócio foi 
construído com base no conceito de marketing multiníveis, ou marketing de rede, cujo 
método de distribuição leva produtos e serviços diretamente ao consumidor, localizados 
geograficamente de forma abrangente, por meio de distribuidores independentes. 
Todo o seu negócio está fundamentado em princípios e valores transversais 
a toda a gestão, que vão desde a linha de produção às estratégias de comunicação 
adotadas pela marca.
1 - Honestidade e Integridade:
Faremos o melhor que pudermos para promover a honestidade e a integridade em to-
dos os relacionamentos dos negócios;
2 - Tratamento Justo para Todos:
Os distribuidores, funcionários e vendedores serão tratados de modo justo. Não fare-
mos um acordo com um distribuidor, sem que estejamos dispostos a oferecer o mesmo 
para todos os outros distribuidores;
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3 - Liderança Forte:
Estamos sujeitos a cometer erros. Quando isso acontecer, corrigiremos esses erros o 
mais rápido possível;
4 - Compromisso de realizar negócios de modo honroso e moderado:
Tais práticas permitirão que as oportunidades oferecidas pela Extreme Results che-
guem a lugares aos quais atualmente ainda não podemos atingir. Compromisso de 
oferecer o melhor suporte para nossos distribuidores;
5 - Mente Aberta:
Ideias valiosas surgem de diversos lugares. Reconhecemos a importância de manter 
uma mente aberta e um espírito de gratidão;
6 - Trabalho Árduo:
Acreditamos que existe sabedoria no ditado: “Quanto mais arduamente trabalho, mais 
sorte tenho”. O trabalho árduo e honesto será a chave para o nosso sucesso e;
7 - Gratidão:
Acreditamos que logramos êxito em nossas atividades, quando compreende-
mos que o sucesso vem com a ajuda de outros e por isso, devemos ter uma postura 
otimista para com a vida e sermos sempre gratos aos outros seres humanos.
O desempenho financeiro da empresa desde sua criação, assim como algumas 
pesquisas realizadas pelos gestores, indica que o mercado de suprimentos alimentares 
está em crescimento, impulsionado pela busca do corpo perfeito somado ao bem-estar 
físico e emocional. Sobre seu modelo de negócio, Francisco Gracioso, autor do livro 
Marketing de Rede - A Era do Supermercado Virtual, já em 1997 indicava a tendência 
de crescimento do marketing multiníveis como forma eficaz de distribuição em um país 
com dimensões continentais e cujas famílias redefiniram seus papéis. A questão que 
esse caso nos traz é “qual é a estratégia de comunicação mais adequada para esse 
cenário?” De que forma essa estratégia deve ser construída em termos de elaboração 
de um plano de comunicação de marca para médio e longo prazos?”
Malhando muito mais do que músculos
João, Rodrigo e Pedro trabalham diretamente em todos os setores da Extreme Results. 
“Não faz sentido ampliar a estrutura do escritório já que nosso modelo de negócio está 
mais focado na gestão dos canais de distribuição”. A fábrica é terceirizada e toda a 
sua produção é supervisionada por João. “A relação com a fábrica é colaborativa e 
trabalhamos em parceria inclusive na compra de insumos”. Essa relação entre fábrica 
e a Extreme Results é reforçada pelo fato de a produção mensal hoje estar em duas mil 
unidades para uma capacidade de produção de vinte mil unidades/mês.
Por trabalhar com o marketing multiníveis, a Extreme Results segmenta seus 
produtos em duas categorias: os essenciais, que correspondem aos suplementos nu-
tricionais, e os produtos de apoio ao distribuidor.
Produtos essenciais
Metabolic
Em pó para o preparo de bebida, foi desenvolvido com o propósito de 
gerar mais qualidade de vida. Sua composição principal é o chá-verde 
– rico em flavonóides, substâncias antioxidantes, que favorecem a neu-
tralização dos radicais livres, responsáveis pelo envelhecimento celular, 
 
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aumentam o gasto energético, a oxidação de gordura e é desintoxicante; guaraná – es-
timula o sistema cardiovascular e o sistema nervoso central, ajuda a aliviar a fadiga a 
suprimir o apetite e a converter gordura em energia; fibra de acácia – fibra prebiótica 
milenar, possui um valor calórico muito baixo e ajuda a regular a flora intestinal. Possui 
dois sabores, limão e pêssego, e embalagem de 100 g que rende até 50 porções.
e-Powder
Em pó para o preparo de bebida desenvolvida para suprir as necessida-
des proteicas do organismo humano. Utiliza as proteínas de maior va-
lor biológico, tornando-se um alimento extremamente importante para 
quem deseja uma nutrição suplementar, de fácil digestão. Seu perfil de 
aminoácidos essenciais atende ou supera todas as exigências quali-
tativas e quantitativas estabelecidas pela Organização de Alimentos e 
Agricultura e Organização Mundial da Saúde. Sua base é a proteína do 
soro do leite, que ajuda no ganho de massa magra e no crescimento 
ósseo. Possui efeitos antioxidantes, fortalece o sistema imunológico e 
reduz os sintomas de over training. Possui três sabores: Vanilla Cream, 
Morango Iogurte e Swiss Chocolate.
Maltodextrina
É um tipo de carboidrato complexo de absorção gradativa que apre-
senta características de carboidrato simples, por ter um alto índice 
glicêmico. Sua composição retarda a fadiga e fornece energia durante 
exercícios de longa duração, ajuda no ganho de massa e na absorção 
das proteínas quando tomada com e-Powder.
Produtos de apoio ao distribuidor:
Coqueteleira
A coqueteleira serve para ajudar no preparo das bebidas Extreme Results, trazendo 
praticidade para a experiência de uso e como propaganda pessoal para o distri-
buidor, já que em geral ele usa o produto enquanto pratica esporte com possíveis 
clientes.
Folder de Preço
Folhetos com os preços dos produtos, que pode ser distribuído aos possíveis clientes.
Folder de Produtos
Apresentação dos produtos, composição, benefícios e opções de embalagem para dis-
tribuição aos clientes e prospects, em geral com o folder de preço.
Guia de Apresentação
O Guia de Apresentação funciona como um material facilitador para que o distribuidor 
 
 
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possa explicar o plano de comissão da Extreme Results e assim multiplicar seus pon-
tos de contato com novos distribuidores.
Sacolas plásticas
Finaliza a experiência de compra do produto pelo consumidor final, reforçando a marca 
na memória e facilitando a operação de entrega dos distribuidores.
Pack distribuição
O Pack Distribuição é a primeira aquisição que o distribuidor faz na Extreme Results no 
momento de seu cadastramento. A partir desse momento, ele passa a comprar com des-
conto, para consumo próprio e revenda e, assim, iniciar seu negócio próprio de distribuição. 
O pack vem com o contrato de distribuição e é composto por cinco folders de produtos, 
cinco folders de preço, um guia de apresentação e um produto da escolha do distribuidor.
Um mercado que cresce e tonifica
História do suplemento
A preocupação pelo padrão estético já era disseminada desde a antiga Grécia, onde 
os atletas faziam o uso de determinados alimentos antes das competições dos Jogos 
Olímpicos. Surgem então as primeiras ideias sobre dieta balanceada em nutrientes es-
pecíficos que auxiliam no rendimento físico: a suplementação alimentar. 
Em meados do século XX, precisamente nos anos 60, a suplementação passou 
por grandes avanços, impulsionados pelas novas tecnologias da indústria. Seu objetivo 
então era repor nutrientes de dietas mal balanceadas
e seus primeiros consumidores 
foram os astronautas e desportistas. 
É a partir dos anos 90 que o mercado de suplementos alimentares teve um 
grande crescimento. Impulsionado pelo envelhecimento da população, a busca por um 
estilo de vida mais saudável, por uma performance melhor e pela estética passou a ser 
uma das principais preocupações do brasileiro. O desejo do consumidor encontrou o 
respaldo da comunidade médica, que também passa a reconhecer o uso dos suple-
mentos como alternativa na busca de qualidade de vida física e emocional. Atualmente, 
personal trainers, nutricionistas, ortopedistas, cardiologistas, entre outros, recomen-
dam o uso dessas substâncias para diversos objetivos, desde o auxílio em terapias ao 
estímulo ao crescimento muscular.
Em 2008, as vendas de nutrição esportiva aumentaram 11%, atingindo a marca 
de R$ 150 milhões no Brasil. No País, a proteína retirada do soro de leite (whey protein) 
era o produto mais popular da nutrição esportiva. Havia grande variedade de proteínas 
do soro de leite disponíveis no mercado, como o 3 Whey Protein, 5 Whey Protein e 100% 
Pure Whey Protein. Já os complexos para ganho de massa muscular, maltodextrina e 
BCAA são os produtos preferidos dos brasileiros, depois das proteínas do soro do leite. A 
preferência no Brasil é do produto na forma de pó e depois pelos comprimidos.
Cenário competitivo
Probiótica e Nutrilatina eram as empresas líderes em nutrição esportiva no Brasil e represen-
tavam mais de 40% do valor das vendas de produtos de suplementação alimentar, em 2008. 
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A Probiótica tem 23 anos de mercado e destaca-se como pioneira latino-ame-
ricana na produção de suplementos alimentares focados na área de nutrição esportiva. 
Apoia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o 
consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. É também a primeira 
marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo 
e Combate ao Doping (filiada à agência mundial antidoping), recebendo o direito de uti-
lização da sua chancela. Recentemente, abriu filiais nas cidades de Amsterdã e Roterdã 
e seus suplementos são revendidos em mais de 20 países. 
Sua comunicação baseia-se na realização de eventos, como a Copa Probiótica de 
Jiu jitsu, workshops, divulgação de produtos em revistas especializadas em esporte e nutri-
ção, links patrocinados na internet, presença em blogs e sites especializados em vendas de 
suplementos. Possui também uma revista on-line para download, chamada Body Building 
News, que oferece informações sobre crescimento muscular, eventos e lançamento de 
produtos. A marca também patrocina atletas de diferentes modalidades esportivas.
A Nutrilatina foi criada em 1988 e em 1993 lançou o Diet Shake – carro-chefe 
da empresa, com 63% do mercado, segundo auditoria feita pelo Instituto Nielsen. Atu-
almente, a Nutrilatina fabrica mais de 60 produtos, divididos em quatro linhas, entre 
elas a de suplementos alimentares, todos cumprindo as normas mundiais de qualidade 
de processos conhecidas como “Good Manufacturing Practices” e lidera o mercado 
latino-americano de alimentos saudáveis (chamados de healthy food). 
Os investimentos em comunicação da Nutrilatina estão fortemente direciona-
dos para os veículos televisivos e impressos como as revistas Vale-Tudo, Men’s Health 
e Woman’s Health. Na mídia televisiva divulgam-se os produtos como Diet Shake e 
Sopalev, que também possuem uma forte presença em pontos de venda. Além das 
campanhas publicitárias e promocionais em PDV, a Nutrilatina patrocina atletas de di-
ferentes modalidades e promove ações de relacionamento, como foi o caso da “Age 
Sensation”, evento que premiou consumidores da linha Age.
A Integral Médica é a pioneira no mercado brasileiro de suplementos nutricio-
nais, fundada em 1983, pelo Dr. Euclésio Bragança. Possui quatro linhas de produtos, 
divididas em: Body Size, Integral Médica, VO2 + Pro Loads Series e Mega Pack Cycles. 
Sua comunicação conta com o patrocínio de atletas e eventos, campanhas em revis-
tas especializadas utilizando a imagem de seus patrocinados, distribuição de flyers e 
folhetos em eventos relacionados à saúde e ao esporte, diversos materiais em PDVs e 
divulgação em sites especializados na venda de suplementação alimentar.
A Forever Living teve o seu início em 1978, com a iniciativa empreendedora de 
Rex Maughan. Atualmente, a Forever é uma empresa global, sendo uma das maiores de 
marketing multinível do mundo. Hoje, opera com sedes próprias em mais de 130 países, 
possui um volume anual de vendas superior a dois bilhões de dólares, e tem seus produtos 
voltados para qualidade de vida e emagrecimento. Seus produtos são distribuídos através 
de mais de nove milhões de distribuidores independentes, nos cinco continentes. A Forever 
é divulgada em grande parte por seus distribuidores, que utilizam redes sociais na internet, 
vídeos motivacionais, além de packs promocionais com catálogos de produtos e a filosofia 
da empresa. Também divulga no site oficial a trajetória de perda de peso das pessoas.
A Herbalife é uma das maiores empresas de vendas diretas por sistema de 
marketing multinível do mundo, oferecendo produtos para controle de peso e suple-
mentação nutricional (Nutrição Interna) e produtos para cuidados pessoais (Nutrição 
Externa), que ajudam a promover a redução de peso e um estilo de vida saudável. A 
comunicação da Herbalife está presente em revistas, outdoors, envelopamentos, PDV, 
vídeos na internet, banners, entre outros meios de comunicação, variando o esforço 
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de país para país. Normalmente patrocina eventos, equipes e atletas de modalidades 
esportivas variadas, mas o seu forte é o boca a boca promovido pelos distribuidores, 
através do envelopamento de seus carros e forte atuação nas redes sociais.
A Bodygenics comercializa suplementos nutricionais através da venda direta fei-
ta a partir da orientação personalizada de um consultor especializado. O consultor tem 
todo o suporte e um agressivo plano de remuneração para fazer uma venda informativa e 
qualificada, com alto nível de lucratividade. Seu maior esforço de comunicação é o boca 
a boca gerado pelos consultores que normalmente são personal trainers, professores de 
academia, treinadores esportivos, nutricionistas, atletas de elite ou pessoas com grande 
interesse e envolvimento em atividade física e nutrição. A Bodygenics também patrocina 
atletas e faz ações na internet utilizando profissionais renomados em ações testemunhais.
Modelando o próprio negócio
Diante de um mercado tão competitivo, os sócios da Extreme Results começaram a or-
ganizar estratégias de marketing e comunicação tendo como foco aumentar as vendas 
através do aumento da quantidade de distribuidores cadastrados. 
Nessa época, Pedro estava terminando seu curso de graduação em Publicidade 
na ESPM do Rio de Janeiro e aproveitou a oportunidade para fazer seu trabalho de PGE so-
bre a Extreme Results. Assim, ele unia o conhecimento que acumulou sobre o mercado de 
suplementos alimentares e a facilidade de acesso às informações de sua própria empresa, 
com a oportunidade de pôr em prática anos de estudos em marketing e em comunicação(1). 
Um bom plano de marketing e comunicação depende de uma boa compre-
ensão sobre o segmento de público no qual a marca está inserida, assim como dos 
demais públicos que impactam ou podem ser impactados pela operação da empresa 
(stakeholders). 
A Extreme Results segmentou o consumidor pelos benefícios que ele procura 
ao consumir suplementos alimentares, usando como base uma pesquisa em profundi-
dade, cruzada com dados de fontes secundárias, como artigos de revistas especializa-
das. Assim, foi possível agrupá-los da seguinte forma:
Público da massa magra
Nessa categoria, todos os entrevistados relataram
que seu objetivo principal é ganhar 
massa magra (esse é o termo utilizado para os praticantes de atividade que pretendem 
ficar fortes e com os músculos torneados). Aqui não estão os halterofilistas ou pesso-
as que querem ficar muito grandes, mas pessoas com biotipo comum que desejam 
aparentar estarem fortes ou que desejam perder gordura para facilitar o processo de 
torneamento muscular.
Suas necessidades principais são os atributos estéticos e a valorização so-
cial por ter uma musculatura desenvolvida e trabalhada. Além disso, eles não estão 
preocupados em ter um acompanhamento médico, pois o mais importante é serem 
esteticamente aceitos.
A maioria nesse segmento é de homens entre 18 e 39 anos, que não estão pre-
ocupados com preço ou sabor, mas em obter o resultado desejado. Preferem sabores 
mais ácidos (morango, limão e laranja) e a forma de pó solúvel e em cápsulas. 
Buscam informações sobre as marcas, seus benefícios e riscos com amigos ou 
profissionais da área de educação física (personal trainer e professores de academia). 
Uma minoria utiliza a internet para obter esses tipos de dados.
(1)O trabalho de 
conclusão do curso 
de graduação em 
publicidade da 
ESPM-RJ, chamado 
PGE, divide-se em 
duas etapas: PGE1 
que corresponde a 
um levantamento 
de informações 
e diagnóstico 
orientado por um 
professor da área 
de marketing e PGE 
2 que corresponde 
à proposta de 
um plano de 
comunicação 
orientado por 
um professor de 
comunicação, 
totalizando um 
ano de trabalho. 
Ao término, o 
grupo apresenta o 
relatório final a uma 
banca composta 
por professores 
da ESPM ou 
convidados.
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Público do emagrecimento
Aqui a maioria são mulheres de 20 a 39 anos que visam o emagrecimento, a perda de 
gordura para definir os músculos, a absorção do colágeno que auxilia na manutenção 
da elasticidade da pele e no combate à celulite, e a manutenção de um organismo sa-
dio baseado numa dieta balanceada.
Para esse público, o preço interfere, pois a maioria não possui uma rotina tão 
regrada com relação à prática de atividades físicas. Muitas acreditam que um suple-
mento alimentar pode acabar mais rápido do que um artigo de vestuário e não pro-
porcionar o mesmo custo/benefício. Gastos com beleza (cabelo, roupas, massagens, 
lipoaspiração, plástica) são as prioridades dessa categoria.
Com relação a marcas nacionais e importadas, encontramos pontos divergentes. 
Enquanto algumas preferem marcas nacionais por serem mais baratas, outras preferem 
as importadas. Acreditam que essas, sendo mais caras, possuem mais credibilidade e 
confiança. Algumas chegaram a admitir terem preconceito com marcas nacionais já que 
nenhum amigo ou professor de academia as recomendam. Essas pessoas pesquisam 
informações sobre os produtos com amigas ou com alguém de confiança.
Público da saúde
Esse segmento é constituído pelo grupo de pessoas acima dos 38 anos, podendo che-
gar até os 60 anos. Praticam atividades físicas regularmente por questões de saúde. Os 
homens foram os majoritários do grupo. O sabor para eles é importante.
Seus objetivos são ganhar massa muscular para proteger a perda óssea causa-
da pelo envelhecimento, manter a reposição energética do organismo e fortalecimento 
do corpo em geral. Aspectos relacionados à estética não são tão relevantes para esse 
público, mas o preço faz diferença. Em geral, quem possui influência na compra é a 
esposa (ou o marido), mas acima de tudo o profissional de saúde (médico, nutricionista 
ou endocrinologista). Por serem influenciados diretamente pelo profissional de saúde, 
eles não possuem preferência por marca.
Distribuidor
O principal canal de distribuição da Extreme Results são os distribuidores cadastrados. 
Esse cadastro muitas vezes é feito pela possibilidade de compra de produtos com des-
conto. Ou seja, o perfil do distribuir é semelhante ao do consumidor “massa magra”, mas 
visualiza na marca a possibilidade de ganho extra através da revenda dos produtos.
O ponto utiliza-
do hoje para atender a 
esses distribuidores é o 
Núcleo de Distribuição 
localizado no Shopping 
Barra World, Recreio 
dos Bandeirantes, Rio 
de Janeiro.
A análise atual 
mostra que a Extreme 
Results não constrói ne-
nhum tipo de relaciona-
 
 | Central de Cases 13
mento com seus distribuidores. Não existe suporte para treiná-los nem para motivá-los 
em suas vendas
A comunicação atual é toda direcionada a gerar novas vendas através dos dis-
tribuidores (comunicação de marketing). Não há foco em construção de relacionamen-
tos entre públicos e marca (comunicação institucional e interna). Para os distribuidores 
são disponibilizados produtos específicos que auxiliam no processo de comercializa-
ção e visibilidade da marca.
A Extreme Results também possui um site, mas este não transmite a imagem 
de saúde e bem-estar. Suas cores escuras, embora seja uma tendência na comunica-
ção de produtos dessa natureza, remete às expectativas de músculo e halterofilismo ou 
de bebidas energéti-
cas. Há um excesso 
de informações e as 
texturas como pare-
des com tijolos e la-
baredas de fogo não 
transmitem uma ideia 
clara ou objetiva do 
que é o produto e a 
empresa em si. Sen-
do uma empresa pou-
co conhecida, sua co-
municação hoje pode 
gerar dúvidas e, con-
sequentemente, de-
sinteresse pela marca. 
Logo no início de suas atividades a Extreme Results distribuiu squeezes para 
serem usados em academias num esforço de tornar a marca um pouco mais conhe-
cida e atrair distribuidores. Nessa mesma época, fez uma ação de marketing direto 
com envio de e-mails para os distribuidores cadastrados, a fim de convidá-los para um 
treinamento.
Já era hora de dar força e vigor também no marketing e na comunicação da marca
Pedro aproveitou a realização do trabalho e fez uma pesquisa com alguns 
clientes sobre sua comunicação. Não foi uma total surpresa ouvir que a Extreme Re-
sults ainda não tem uma boa comunicação, que precisa melhorar bastante, mas que 
o valor no modelo de negócio e a qualidade dos produtos é percebida. Por enquanto 
seus clientes entendem essa falha como parte do início da atuação, mas ele sabia que 
não podia continuar nesse caminho. 
Uma nova proposta de posicionamento e de estratégia de marketing e comuni-
cação começou a ser desenhada. Em comum acordo com João e Rodrigo, Pedro elabo-
rou com seu grupo de PGE o primeiro planejamento de comunicação da Extreme Results. 
O modelo adotado compreende que o planejamento de comunicação deve 
partir do posicionamento da marca, reconhecer os objetivos de marketing e as estraté-
gias propostas nessa dimensão para que assim possa definir seu objetivo de comuni-
cação e os públicos a serem impactados por sua estratégia. Como ele norteará a comu-
nicação da marca para os próximos anos, o planejamento de comunicação integrada 
englobará todo o composto de comunicação – institucional, interna e de marketing – e 
indicará campanhas ou conjuntos de ações de comunicação a serem realizadas nos 
anos seguintes. 
 
 | Central de Cases 14
Posicionamento da marca
A Extreme Results está voltada para um público que aprecia a prática de atividades físi-
cas, em locais fechados ou ao ar livre, e está preocupado com um estilo mais saudável 
de vida. Por ser totalmente natural, sua fórmula em momento algum agride o organismo, 
logo, seus efeitos destoam daqueles proporcionados pelos anabolizantes e hormônios.
Esse foco na busca de uma vida saudável não remete somente aos atributos 
químicos dos produtos. A empresa está preocupada em manter seus clientes bem-
informados sobre os cuidados e benefícios do consumo de seus produtos, assim como 
sobre como alcançar um bem-estar físico e mental. Ela oferece produtos para pessoas 
que desejam maior qualidade de vida, e que desejam viver o seu melhor. 
Seus produtos devem ser
percebidos com qualidade Premium, mas a baixo 
custo, além de oferecer a possibilidade dos clientes se tornarem parte da empresa 
como distribuidores.
Para cada grupo de públicos somam-se alguns elementos ao posicionamento.
Consumidor: Marca que oferece um produto de qualidade, a baixo custo, natu-
ral e que ajuda a melhorar sua qualidade de vida.
Distribuidor: Marca que possibilita ganho de renda extra com um produto cujo 
resultado pode ser visto através da performance do próprio vendedor, além do melhor 
custo/benefício do ramo.
Para aqueles que buscam independência financeira, a marca oferece um mo-
delo de negócio inovador e altamente lucrativo, possibilitando que a pessoa tenha au-
tonomia profissional.
Plano de marketing
Como em qualquer planejamento, se não sabemos para onde queremos ir todos os ca-
minhos estão errados. Assim o primeiro passo foi definir os objetivos para os próximos 
dois anos.
• Atingir a marca de 100.000 distribuidores ativos;
• Atingir 80% de identificação Premium nas pesquisas;
Para isso, alguns ajustes foram feitos na estrutura interna e nos elementos do 
 mix de marketing:
• A contratação de mais um funcionário e a instalação de um telefone nacio-
nal foram os primeiros passos.
• Inclusão de sopas nutricionais, colágeno, hidrolisado e BCAA no mix de 
produtos.
• Reformulação do núcleo de distribuição para ser mais atraente e facilitador, 
criando o Centro de Brand Experience Extreme Results (CBRER).
• Realização de pesquisas trimestrais com consumidores e distribuidores. 
• Realização de palestras sobre temas motivacionais, técnicas de vendas, 
liderança, recrutamento e assuntos de interesse em geral.
Plano de comunicação
Dos problemas e oportunidades aos objetivos de comunicação O principal problema 
a ser resolvido é o total desconhecimento sobre a marca. Pedro e seu grupo de tra-
balho diagnosticaram que esse desconhecimento se agrava pela falta de canais de 
comunicação com os clientes e distribuidores atuais, já que a indicação e o boca a 
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boca são elementos muito importantes nesse mercado. Outro fato que agrava a situ-
ação está na programação visual das poucas peças de comunicação, em que cores 
escuras, tipologia pesada e layouts poluídos enfraquecem ou mesmo não transmitem 
os valores da marca. Em contrapartida, o comportamento do consumidor oferece 
novas oportunidades. A cultura do bem-estar e a prática de atividades físicas estão 
cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas. Pelo ponto de vista do modelo 
de negócios, a busca por uma renda extra ou uma atividade profissional autônoma 
que ofereça liberdade na administração do tempo é o desejo de um número cada vez 
maior de pessoas.
Diante desse cenário, é importante a marca iniciar um processo de comunica-
ção que busque estabelecer relacionamentos com todos os seus públicos, a partir do 
alcance dos seguintes objetivos de comunicação.
• Aumentar o reconhecimento da marca como um todo;
• Divulgar a marca, seus produtos e seu modelo de negócio;
• Atrair novos distribuidores e motivar os atuais.
Um olhar estratégico sobre a comunicação
Esse novo olhar sobre a comunicação começou com o reconhecimento da importância 
da comunicação institucional que passa a fundamentar todas as táticas a serem desen-
volvidas. A comunicação institucional tem como foco transmitir os valores da marca e 
a qualidade dos produtos que ela oferece, apoiada por pessoas que sejam socialmente 
reconhecidas pelo público-alvo. 
Os três sócios se convenceram de que, antes de comprar os produtos, o clien-
te compra a marca e para isso ela precisa ser conhecida, admirada e desejada. Uma 
comunicação mais objetiva e clara facilitará a percepção do posicionamento proposto, 
alinhando a imagem percebida à identidade proposta e, em longo prazo, formando uma 
reputação positiva.
Por se tratar de uma empresa nova, é fundamental o esforço em comunicação 
institucional para que as pessoas entendam a empresa, seu modelo de negócio e per-
cebam que nem sempre preço baixo é sinônimo de pouca qualidade.
A criação de um programa de fidelidade tem como foco aproximar a marca dos 
seus públicos e aumentar a percepção de pertencimento. Esse será acompanhado por 
novas funcionalidades do site e produção de conteúdos de interesse do público como 
dicas de bem-estar e saúde.
Para o distribuidor, a comunicação deve abordar temas motivacionais, facilitar 
o entendimento dos benefícios dos produtos e do negócio, tornando a empresa cada 
vez mais transparente e confiável. Engajar, motivar e treinar os distribuidores dentro da 
nova proposta de marca será prioritário para dar visibilidade e agregar valor.
Caberá à comunicação de marketing destacar as características e os bene-
fícios dos produtos, a relação preço/resultados, divulgar as ofertas disponíveis nas 
lojas, maximizar os picos de demanda e as oportunidades de venda através de pro-
moções em datas comemorativas, reforçar o posicionamento de preços baixos e ge-
rar identificação.
Pilares da marca
A Extreme Results criou pilares para nortear sua comunicação a partir dos valores da 
marca e do foco na construção de relacionamentos.
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Os valores da marca Extreme Results são:
• Honestidade 
• Integridade
• Justiça
• Liderança 
• Compromisso 
• Mente Aberta
• Trabalho Árduo
• Gratidão
O foco da comunicação está no relacionamento e na proximidade que gera 
identificação.
“Nós, da Extreme Results, acreditamos que viver o seu melhor é ter qualidade 
em suas atividades e estar sempre com aqueles de quem você gosta; viver harmonio-
samente em sociedade, respeitando as diferenças; estar feliz com você mesmo e com 
suas realizações; aumentar e qualificar sua rede de relacionamentos e aproveitar seu 
tempo da melhor forma possível. É com esse pensamento que todo o modelo de negó-
cio e de ações foi desenvolvido”, afirma Pedro Franco, sócio.
Separadamente, cada pilar representa apenas uma parte do que a Extreme 
Results deve expressar quando se relaciona com seus públicos. Juntos, conseguem 
traduzir com propriedade o universo da marca de forma íntegra, completa e única.
Time-line
Em planejamentos estratégicos de médio e longo prazos, o uso de uma time-line viabili-
za a integração de todas as fases e uma visão geral da aplicação da estratégia sugerida. 
O planejamento de comunicação da Extreme Results foi dividido em quatro fases:
 
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Campanhas e conjuntos de ações de comunicação
Cada uma das fases elaboradas no nível estratégico do planejamento de comu-
nicação é composta por uma ou mais campanhas e/ou conjuntos de ações de 
comunicação, em que ferramentas e meios de comunicação foram utilizados de 
forma sinérgica.
FASE 1 – Remodelando o organismo
Reestruturar toda a comunicação da marca, ajustando a identidade visual com os pila-
res da marca.
Ação 1.1 - Renovação da marca
O objetivo é fazer pequenos ajustes na marca original de forma que ela seja revitalizada 
e passe a transmitir o eixo conceitual definido. 
 
Ação 1.2 - Nova Web
A criação de um novo layout para o site reforçará os valores da marca e apresentará a 
nova identidade. Na nova web também será criado um home office para os distribui-
dores com o objetivo de facilitar o acesso às informações da empresa e organizar a 
prestação de serviço do distribuidor. 
Ação 1.3 – Centro de Relacionamento
Transformar o espaço utilizado hoje como centro de distribuição em um Centro de Re-
lacionamento que coloque em contato direto a empresa, seus distribuidores, clientes e 
prospects. O objetivo é criar um espaço de brand experience, mas também onde sejam 
realizadas reuniões e palestras.
Ação 1.4 – Vídeos Diversos
Vídeos produzidos pela Extreme Results irão transmitir informações sobre os produtos, trei-
namentos de vendas, testemunhais com profissionais da área de
saúde sobre os benefícios 
 
 
 
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e formas de utilização dos produtos, assuntos variados sobre saúde, prática de esportes, 
entre outros temas que sejam de interesse do perfil do público impactado pela marca.
Inicialmente serão produzidos quatro vídeos para serem disponibilizados no 
site da Extreme Results e no YouTube. A cada dois meses serão feitas novas veicula-
ções para continuar gerando estímulo a visitação.
Ação 1.5 – Manual Construindo Seu Negócio na Extreme Results
Voltado para o treinamento dos distribuidores, o manual “Construindo Seu Negócio na 
Extreme Results” é totalmente autoexplicativo e com informações sobre técnicas de 
gestão. Os distribuidores poderão fazer o download ao se associarem.
Ação 1.6 – Telefone Nacional
Para facilitar o contato entre distribuidores, clientes e a Extreme Results, o Telefone 
Nacional passará a estar presente em todas as peças de comunicação.
Ação 1.7 – Renovação dos produtos de apoio
Uma nova identidade de marca foi proposta e deve estar presente em todas as formas 
de contato entre o público e a empresa. Essa ação envolve a modificação do layout do 
material existente e o desenvolvimento de novos produtos de apoio.
Ação 1.8 – Renovação do design da embalagem dos produtos atuais e novos
Seguindo a mesma linha, essa ação pretende aplicar a nova identidade visual. O cuida-
do aqui foi o de não fazer alterações muito significativas, a fim de não perder a identifi-
cação já conquistada junto aos clientes atuais.
Ação 1.9 – Clube de Vantagens
Com o objetivo de estreitar o relacionamento entre clientes, distribuidores e a marca, o 
Clube de Vantagens oferecerá descontos em academias, centros de massagens e res-
taurantes aos clientes ativos, ou seja, àqueles que realizaram compras para reposição 
de produto no período de um mês. Ao se inscrever, o participante recebe uma carteira 
com espaço para 12 selos que serão enviados pelo correio. Quanto mais selos, mais 
vantagens serão oferecidas nos estabelecimentos credenciados.
FASE 2 – Aumentando a galera
Aumentar a visibilidade da marca aos consumidores e distribuidores prospects.
Campanha em redes sociais
Ação 2.1 – Criação do microssite “VIVA O SEU MELHOR”
Com o objetivo de disponibilizar uma ferramenta de interação entre todos os públicos 
da Extreme Results, o microssite “VIVA O SEU MELHOR” será um espaço onde as 
pessoas poderão postar dicas de uso dos 
produtos, dicas de treinamento e qualquer 
outro assunto de interesse.
Campanha promocional - Esportes
Ação 2.2 – Corrida na Praia
Estimular os clientes e distribuidores atu-
ais e levar a marca a novos consumidores 
através de uma atividade que possui forte 
interesse no segmento de suplementos ali-
mentares. O alcance da meta, em termos de 
 
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tempo e percurso, será somado à divulgação de que o mais importante é a prática da 
atividade física, a descontração e a diversão. Está prevista a distribuição de camisas da 
Extreme Results e squeezes com o produto Metabolic. As corridas serão nas praias da 
Zona Sul e Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro.
Ação 2.3 – Vôlei de Praia
Com o objetivo de divulgar e aproximar a marca do 
seu público serão distribuídas bolas e redes de vôlei 
com a marca Extreme Results para os grupos prati-
cantes do esporte ao longo das praias da Zona Sul 
e Zona Oeste.
Ação 2.4 – Degustação em Academias
Disponibilizar o produto no local onde ele é mais 
consumido, levando as pessoas a experimentá-lo. 
Promotores de ambos os sexos, com a mo-
chila de degustação, passarão pelas principais aca-
demias da cidade do Rio de Janeiro oferecendo o 
produto Metabolic para quem o quiser experimentar. 
Em algumas academias será montada uma base fixa 
com amostras dos produtos e, no fundo, o painel.
Campanha Promocional - Universidades
Ação 2.5 – Sala Metabolic
A partir de parcerias com as principais faculdades da cidade, montar uma sala de es-
tudo Extreme Results fazendo uma alusão ao nome da empresa e àquilo que os alunos 
almejam nos resultados dos semestres. A sala estaria instalada somente durante o pe-
ríodo de provas, para que os alunos possam encontrar um local de estudo, estruturado 
para esse período e com o produto Metabolic disponível para degustação. Os demais 
produtos ficariam expostos para compra. 
Conjunto de ações de Relações Públicas
Ação 2.6 – Feiras de saúde e fitness
Aproximar a marca e torná-la conhecida 
num ambiente voltado para produtos da 
natureza e dos suplementos alimentares. 
A participação nas feiras também visa 
promover o cadastramento de novos 
distribuidores.
Campanha Publicitária
Ação 2.7 – Elemidia
Como apoio à campanha promocional 
com universidades e esportes, a veicu-
lação de uma campanha publicitária nos 
canais Elemidia servirá de suporte e am-
pliação do contato e memorização da 
 
 
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marca. O cronograma da ação promocional e o plano de mídia estarão cruzados, estimu-
lando uma abordagem push and pull.
FASE 3 – Vender é preciso
Aumentar o número de distribuidores da empresa e a satisfação dos mesmos.
Campanha em redes sociais
Ação 3.1 – Perfil nas comunidades
A partir dos perfis criados nas redes sociais Orkut, Facebook e no microblog Twitter fa-
zer ações promocionais para divulgação da marca e produtos. As ações devem remeter 
para o microssite “viva o seu melhor”. 
Campanha de endomarketing para distribuidores
Ação 3.2 – Palestras
Palestras semanais sobre assuntos variados que estimulem o aumento das vendas, a 
troca de informações sobre os produtos e que fidelizem o distribuidor como um mem-
bro da empresa.
Ação 3.3 – Hot Conference
Criação de uma ferramenta on-line de conferência pela qual as reuniões e algumas 
palestras serão veiculadas. 
FASE 4 – Viva o seu melhor
Qualificar o conhecimento da marca aos formadores de opinião.
Campanha em redes sociais
Ação 4.1 – Advergame
Criação e disponibilização, 
via internet, de um game 
para aumentar a visibili-
dade, o buzz marketing e 
a interação com a marca 
e seus produtos de forma 
dinâmica e divertida.
O jogador come-
ça escolhendo seu bioti-
po (magro ou gordo) e cria 
um avatar. De acordo com 
a sua escolha, os produ-
tos que aparecem são di-
ferentes, tendo o jogador 
que fugir de comidas prejudiciais à saúde e buscar os produtos da Extreme Results e 
dinheiro para melhorar seu avatar. Cada produto dará uma habilidade diferente e ne-
cessária para se avançar no jogo: Metabolic (velocidade), E-Powder (resistência), BCAA 
(resistência). O objetivo é conseguir manter-se por mais tempo “vivo”. 
 
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Após a marca de cinco mil cadastrados no jogo, será lançada uma nova versão 
que tem como objetivo é viver o dia a dia realizando tarefas básicas e ganhando expe-
riência e pontos por cada uma delas, além de gastar energia com a realização dessas 
atividades. Será possível comprar produtos para melhorar o jogador e facilitar a rea-
lização das atividades. Quanto mais pessoas se juntarem ao jogador principal no seu 
grupo de jogo, mais forte ele ficará. Essa segunda fase reproduz o modelo de negócio 
e a função do distribuidor de forma lúdica. 
Ação 4.2 – Blogueiro saudável
Consiste em patrocinar um blogueiro badalado nas redes sociais do público-alvo da mar-
ca que tenha o estereótipo gordo. A dinâmica é fornecer para ele produtos, a mensalida-
de em uma academia e um personal trainer (um programa de treinamento e de consumo 
de produtos). Ele deve relatar em seu blog seu diário, conquistas, dificuldades, etc. 
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Questões para discussão
Nesse momento, Pedro está com esse planejamento em mãos, uma empresa para 
tocar e compromissos para pagar no final do mês. O dilema do pequeno empresário 
nunca saiu de perto. “O que fazer? Investir o pequeno lucro que tiramos nesse plano? 
Esse é
o caminho? Até agora vimos apenas um desenho geral, recebemos as diretrizes 
estratégicas da comunicação. O que precisa ser feito daqui para a frente?”
Pedro já cumpriu os requisitos e terminou a sua graduação na ESPM. “A con-
clusão do trabalho de PGE indicava os passos seguintes, mas aqui, na vida real, será 
que é a mesma coisa?”
Pedro observa o número de distribuidores cadastrados, pensa na capacidade 
produtiva da fábrica que ainda está ociosa e vem o receio de perder a parceria com eles 
para outra empresa que ocupe a linha de produção. O momento é esse, ele sabe disso. 
Não terá outra oportunidade de desenvolver um planejamento de marketing e comunica-
ção como esse se mantiver a empresa no patamar em que ela está agora. Pedro acredita 
no trabalho que fez. “Precisa de alguns ajustes, mas é um ótimo trabalho e me ajudou a 
perceber a marca Extreme Results de uma forma muito mais competitiva”, pensa ele. É 
tarde, todos já foram embora e ele começa a desligar o seu computador. Porém, antes 
de sair ele para, pensa, pega o telefone e liga para Rodrigo e João: “quero fazer uma reu-
nião na próxima semana com toda a equipe para discutir o planejamento de marketing e 
de comunicação. O que vocês acharam? Precisamos ajustar algo. Fazer mais pesquisa, 
repensar as campanhas ou as ferramentas de comunicação que foram selecionadas?”
Referências
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