planejamento estratégico3

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aula 03
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
plano
X
planejar
ferramentas 
Estratégia 
1
2
3
plano
X
planejar
1
 Quem veio primeiro? 
[ ] Plano 
[ ] Planejar 
[ ] Planejamento 
ou 
plano
X
planejar
1
Plano: claro, simples, fácil; produto 
imediato do planejamento. (Aurélio, 2004:1576 e 
Cardoso et al., 2005:16) 
Planejar: fazer o plano ou o 
planejamento, elaborar um roteiro, 
programar. (Aurélio, 2004:1575) 
Planejamento: “cálculo que precede a 
ação” (Matus apud Cardoso et al., 2005:15) 
plano
X
planejar
1
Planejar 
Plano 
Planejamento 
Estratégia 
2
Estratégia: A essência do conceito de 
estratégia é a idéia de construção do 
futuro desejado, com a peculiaridade 
de ser um futuro compartilhado, que 
interessa a muitos, pressupondo a 
noção de um empreendimento coletivo. 
“Do grego strategós, que, na Grécia 
antiga, significava um misto de 
governante e comandande militar, cuja 
tradução livre poderia ser “aquele que 
domina a arte de conduzir a tropa a 
vitória”.” (Cardoso e Cunha, 2005:17) 
Estratégia 
+ futuro
2
Mas para construir um projeto coletivo, 
são necessários 4 fundamentos lógicos: 
- Futuro desejado; 
- Consciência clara de que esse futuro não 
está assegurado; 
- Convicção de que o futuro depende de 
quem deseja; 
- Reconhecer que o futuro também 
depende de outros. 
 (Cardoso et al., 2005:19) 
Estratégia 
+ futuro +
planejamento
2
Algumas características de um 
planejamento estratégico: 
- Voltado para o futuro; 
- Prevê uma mudança; 
- Possui prazo estipulado para iniciar e acabar; 
- Recursos [financeiros, tecnológicos, pessoal, 
etc.] estimados; 
- Associa as responsabilidades aos seus 
respectivos responsáveis; 
- Tem base em um desafio; 
- Possui objetivos claros; 
- Métodos e metodologias que serão seguidas 
para o alcance dos objetivos pretendidos; 
- Possui vários planos em seu escopo; 
- Entre outras coisas... 
Desafio 
Formulado a partir dos elementos mais significativos 
da avaliação estratégica, representa uma espécie de 
provocação intencional da organização para consigo 
mesma, que visa a conquista do futuro desejado. 
Estratégia 
+ futuro +
planejamento
2
A formulação do DESAFIO deve observar: 
 O aproveitamento das oportunidades; 
 O enfrentamento das ameaças; 
 A ampliação do potencial das forças; 
 A minimização das fraquezas. 
“Não existe vento favorável para aquele que não sabe aonde ir.” (Sêneca 
apud Cardoso et al., 2005:82) 
Estratégia 
+ futuro +
planejamento
2
Mas... 
Por que é necessário planejar estrategicamente? 
Estratégia 
+ futuro +
planejamento
2
O contexto atual do mundo: 
 - Globalização; 
 - Aumento da concorrência; 
 - Aumento da demanda do consumidor; 
 - Mudança comportamental do consumidor; 
 - Inserção mais veloz de novos produtos no mercado; 
 - Mais normas e leis; 
Novos mercados; 
 - Crise ambiental; 
 - Necessidade de um 
crescimento sustentável; 
... entre outros fatores, a busca 
constante pela inovação... 
metas
O mundo está sobrecarregado e pedem que o dia tenha mais 
que 24 horas! As pessoas consomem suas horas, minutos, 
segundos e são igualmente consumidas pelo tempo! 
família 
trabalho lazer 
alimentação esporte 
informação 
espaço 
tempo religião 
valores 
As empresas precisam mudar... 
Mas como crescer? Crescer? 
Qual o significado da saúde de uma empresa? 
- Novos entrantes; 
- Aumento da concorrência; 
- Concorrentes mais preparados para atuar nesse novo cenário; 
Eu sou novo e tenho 
mais energia para 
inovar... Eu tenho mais 
tempo de mercado, 
sou maior e já bem 
estabelecido... 
Ameaça Oportunidade 
Em meio a tantos produtos e serviços semelhantes, como se 
diferenciar? 
A palavra da vez... 
Você sabe o que é isso? 
E sua empresa? 
E os clientes dela? 
SU
STEN
TA
B
ILID
A
D
E 
Algumas
ferramentas 
3
 Cenários: Elaboração de possíveis 
cenários políticos, econômicos, sociais, 
ecológicos, tecnológicos... 
Análise S.W.O.T: Strenghts, Weakness, 
Opportunities e Threats (Forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças). 
Matriz BCG: ferramenta analítica de 
apoio à tomada de decisões estratégicas 
relativas à carteira de produtos ou 
serviços de uma organização. 
Pode ser definido como o conjunto de aparatos capaz de 
criar ambientação para uma ação. Como no meio 
cenográfico o cenário deve estar de acordo com o roteiro, 
no meio organizacional deve refletir o ambiente do negócio 
Podem ser elaborados a curto, médio e longo prazos 
CENÁRIO 
É uma descrição futura das condições econômicas, políticas, 
sociais, legais, culturais, ecológicas, tecnológicas, etc. 
É uma técnica mais eficiente do que alguns métodos como 
previsões e extrapolações. A construção de cenários tem sido 
muito utilizada no ambiente de negócios em função das 
mudanças constantes e das incertezas. 
CENÁRIO 
Uma das formas é determinar os fatores que estão causando 
incertezas, por meio de perguntas como: 
- O pode que ocorrer caso venha a mudar a demanda do setor? 
- Como pode variar o tipo de concorrência com a entrada ou a 
saída de competidores? 
- Quais tecnologias em desenvolvimento podem mudar toda a 
situação mercadológica? 
Principais critérios 
para elaboração de 
 CENÁRIOS 
- Elaborar uma lista de pressuposto com relação a cada fator causal; 
- Avaliar como a estrutura da empresa será afetada em cada cenário; 
- Articular as pressuposições sobre os fatores causais e transformá-las em 
cenários que apresentem consistência; 
- Prever os resultados em cada cenário: a decisão final sobre a melhor 
estratégia leva em conta os resultados, quer sejam relativos a faturamento, 
lucro, participação de mercado ou retorno sobre o investimento. 
Principais critérios 
para elaboração de 
 CENÁRIOS 
Busca de informações 
É fundamental para o sucesso de um plano de marketing 
o levantamento de informações. Entretanto, custa tempo e 
dinheiro a busca de informações. Por isso é necessário 
avaliar para tomar a decisão de investir. 
Critério para a busca de informações 
Sim 
Sim 
Sim 
Não 
Não 
Não 
Sim 
Interno Strenghts 
Forças 
Weakness 
Fraquezas 
capacidade de ação; 
interesse, ânimo; energia 
impulsionadora. 
Traços facilitadores 
Impossibilidade, restrição; 
desinteresse, desânimo; 
energia bloqueadora. 
Traços dificultadores 
Externo Opportunities 
Oportunidades 
Threats 
Ameaças 
Efeito de indução/
catalisação; 
Possibilidade de ação; 
Condições a favor. 
Efeitos de paralisação; 
antagonismo; conflito de 
interesses e obstáculos. 
Condições contrárias 
Análise S.W.O.T. 
Desafio Oportunidades Ameaças 
Forças Conquista 
Fraquezas Sobrevivência 
Matriz de definição das prioridades 
Matriz BCG 
Ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o 
posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma 
empresa. 
x 
y 
O eixo "X" 
representando a 
participação relativa 
de mercado da 
Unidade de Negócios 
O eixo "Y" com a taxa 
de crescimento do 
mercado em que a 
unidade atua 
Matriz BCG 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/MatrizBCG.htm 
Interrogações - Tem uma taxa de crescimento elevada mas uma quota de 
mercado reduzida. A empresa deverá optar por reforçar o investimento ou 
abandonar o produto. 
Estrelas - Tem uma taxa de crescimento e uma quota de mercado elevada. A 
empresa deverá manter o seu investimento para manter o seu 
posicionamento. 
Vacas leiteiras - Tem uma taxa de crescimento já reduzida mas apresenta 
uma quota de mercado elevado. O investimento
necessário para a 
manutenção da posição é menor e justificável. 
Cães - Tem uma taxa de crescimento e uma quota de mercado reduzidas. 
Refere-se a produtos normalmente na fase terminal do ciclo de vida, que não 
justificam qualquer investimento, pelo que a empresa os deverá abandonar 
progressivamente. 
Simplificando: 
a)  Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um 
mercado de alto crescimento são oportunidades. 
b)  Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um 
mercado com alto crescimento são estrelas. 
c)  Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um 
mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras. 
d)  Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um 
mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros. 
A denominação acaba sendo facilmente entendida ao analisar os extremos: 
sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta 
participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto 
com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um 
"abacaxi".