A Cauda Longa - Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho

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ELSEVIER
Chris Anderson
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The Long TaiZ
Do mercado de massa
para o mercado de nicho
Tradução
Afonso Celso da Cunha Serra
Professor de Especialização em TraduçãojPUC-Rio, CCE
3ª Edição
~ --CAMPUS
SUMÁRIO
Introdução 1
1 A Cauda Longa 14
2 Ascensão e queda dos campeões de venda 25
3 Uma breve história da Cauda Longa 39
4 As três forças da Cauda Longa 50
5 Os novos produtores 56
6 Os novos mercados 83
7 Os novos formadores de preferências 96
8 A economia da Cauda Longa 123
9 A cabeça curta 146
10 O paraíso da escolha 167
11 Cultura de nicho 176
12 A tela infinita 191
13 Além do entretenimento
14 Regras da Cauda Longa
200
215
A Cauda de amanhã 223Epílogo
Notas sobre as fontes e outras leituras
índice
225
231
INTRODUÇÃO
Nos Estados Unidos, o acompanhamento das listas de campeões de vendas é
obsessão nacional. Exaurimo-nos na busca dos grandes hits - produzindo-os,
identificando-os, conversando sobre eles e seguindo sua ascensão e queda.
Todo fim de semana é uma corrida frenética aos grandes sucessos de bilheteria
e toda noite de quinta-feira é uma luta darwiniana para encontrar o programa
de TV mais apto à sobrevivência e esperar que ele dure até o próximo fim de
semana. Poucas músicas que se destacam nas paradas são presenças constantes
nas emissoras, enquanto os executivos da indústria de entretenimento suam a
camisa em busca da próxima grande mina.
Esse é o mundo construido pelos arrasa-quarteirão. A mídia de massa e
a indústria do entretenimento cresceram nos últimos cinqüenta anos nas
costas dos campeões de bilheteria, dos discos de ouro e dos níveis de au-
diência de dois dígitos. Não admira que os grandes sucessos sejam as lentes
através das quais observamos nossa própria cultura. Definimos nossa era
em função de nossas celebridades e dos produtos de mercado de massa -
esses são os tecidos conjuntivos de nossa experiência comum. O sistema
de produção de estrelas inaugurado por Hollywood oito décadas atrás in-
vadiu todos os cantos do comércio, desde as sapatarias até os grandes res-
taurantes. Nossos meios de comunicação estão obcecados pelo que é quen-
te. Em resumo, os hits imperam.
A CAUDA LONGA
No entanto, observe com um pouco mais de cuidado e você verá que
este qu adr o , clue emergiu como algo inédito com as emissoras de rádio e
rrlcvisâo do pós-guerra, está começando a desbotar nas margens. Os gran-
des sucessos, por incrível que pareça, já não arrasam quarteirões. O cam-
peão é ainda campeão, mas as vendas daí resultantes perderam o viço do
passado.
Quase todos os cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de todos os tem-
pos foram gravados nas décadas de 1970 e 1980 e nenhum deles é dos últimos
cinco anos. A receita dos campeões de bilheteria de Hollywood diminuiu em
dois dígitos em 2005, refletindo a realidade de que a quantidade de pessoas
que vão a cinemas está caindo, apesar do aumento da população.
Todos os anos, as grandes redes de televisão perdem cada vez mais público
para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado.
Os homens de 18 a 34 anos, o público mais almejado pelos anunciantes, está
começando a desligar de vez a televisão, dedicando parcelas cada vez maiores
do tempo que passam diante de telas eletrônicas à Internet e a videogames. Os
índices de audiência dos principais programas de televisão estão caindo há dé-
cadas e o que se situa no topo da lista hoje não se incluiria entre os dez de maior
sucesso da década de 1970.
Em resumo, embora ainda estejamos obcecados pelos sucessos do mo-
mento, esses hits já não são mais a força econômica de outrora. Mas para onde
estão debandando aqueles consumidores volúveis, que corriam atrás do efê-
mero? Em vez de avançarem como manada numa única direção, eles agora se
dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta em inú-
meros nichos. A única grande área em crescimento acelerado é a Internet, mas
nesse caso trata-se de um oceano sem categoria própria, com milhões de desti-
nos, cada um desafiando, à sua maneira, a lógica convencional da midia e do
marketing.
A ITUNES MATOU AS ESTRELAS DE RÁDIO
Sou de uma época em que a cultura de massa estava no apogeu - as décadas de
1970 e 1980. O adolescente típico tinha acesso a meia dúzia de canais de TV e
praticamente todos viam os mesmos programas. Em qualquer cidade, havia
três ou quatro estações de rádio que impunham boa parte das músicas escuta-
das por todos. Apenas algumas crianças com mais sorte e mais dinheiro tinham
suas próprias coleções de discos que iam um pouco mais longe.
INTRODUÇÃO
Assistíamos aos mesmos filmes de grande sucesso nos cinemas e recebíamos
nossas notícias pelos mesmos jornais e noticiários. Quase os únicos lugares em
gue se podia escapar da tendência dominante eram as bibliotecas e as bancas de
jornais. Tanto quanto me lembro, praticamente as únicas fontes de cultura dis-
poníveis, além dos mananciais de massa, eram os livros e as iniciativas de nosso
grupo de amigos, que mal ultrapassavam as fronteiras de nossos quintais.
Compare minha adolescência com a de Ben, garoto de 16 anos que cres-
ceu com a Internet. Ele é filho único de pais ricos e reside na elegante North
Berkeley Hills. Nessas condições, tem um Mac em seu quarto, um iPod com
tudo a que tem direito, uma verba semanal para baixar músicas pela iTunes e
um grupo de amigos com os mesmos privilégios. Como o resto de seus amigos
adolescentes, nunca conheceu o mundo sem banda larga, telefones celulares,
MP3s, TiVo e compras on-line.
O principal efeito de toda essa conectividade é acesso ilimitado e sem restri-
ções a culturas e a conteúdos de todas as espécies, desde a tendência dominante até
os veios mais remotos dos movimentos subterrâneos. Ben está crescendo num
mundo diferente daquele em que fui criado, um mundo muito menos dominado
por qualquer dos meios de comunicação e das indústrias de entretenimento tradi-
cionais. Caso você não se reconheça nas próximas páginas deste livro, imagine-se
no lugar de Ben. A realidade dele é a vanguarda avançada do nosso futuro.
Sob a perspectiva de Ben, o panorama cultural é um contínuo sem frontei-
ras de alto a baixo, com conteúdo amador e profissional competindo em igual-
dade de condições pela atenção dele. Ele simplesmente não distingue entre os
hits populares e os nichos subterrâneos - apenas escolhe aquilo de que gosta
mais de um menu infinito, no qual os filmes de Hollywood e os vídeos domés-
ticos aparecem lado a lado nas mesmas listas.
Ben vê televisão apenas durante cerca de duas horas por semana, principal-
mente West W1na(que ele grava para assistir a qualquer hora) e FirgIy, seriado espa-
cial já encerrado que ele armazenou em seu TiVo. Ele também inclui como televi-
são os animês que baixa com o BitTorrent, tecnologia de compartilhamento de ar-
quivo peer-to-peer (P2P), * por terem sido transmitidos de início pela televisão
japonesa (as legendas em inglês geralmente são editadas pelos Ias).
* Nota do Tradutor: "Geralmente, uma rede Peer-to-Peer (P2P) é constituída por compu-
tadores ou outros tipos de unidades de processamento que não possuem um papel fixo de
cliente ou servidor, pelo contrário, costumam ser considerados de igual nível e assumem
o papel de cliente ou de servidor dependendo da transação iniciada ou recebida de um
outro peer da mesma rede" (Wikipedia).
4 A CAUDA LDNGA
Quando se trata de filmes, como ele é rã de ficção científica, não consegue
escapar do circuitão. A nova série Guerra nas Estrelas é sua grande paixão, do mes-
mo modo como Matrix. Mas também vê filmes que baixa
pela Internet, como
machinimas de amadores (filmes feitos por meio do controle de personagens de
videogames) e produções independentes, como Star Wars Revelations, tributo de
um rã com efeitos especiais que rivalizam com os originais de Lucas.
Algumas das músicas em seu iPod são baixadas da i'Tuncs, mas a maioria é
obtida com os amigos. Quando alguém do grupo compra um CD, quase sem-
pre ele ou ela faz cópias para todo o mundo. A preferência de Bcn é quase sem-
pre por rock clássico - Led Zeppelin e Pink Floyd -- com algumas pitadas de
trilhas sonoras de videogames. A única ocasião em que ouve rádio é quando os
pais sintonizam alguma emissora no carro.
As leituras de Ben abrangem romances baseados em Guerra nas Estrelas e
mangás japoneses, com grandes doses de quadrinhos baixados da Internet.
Ele, como alguns de seus amigos, está de tal forma imerso na subcultura japo-
nesa, que optou por aprender japonês no colégio. Nos meus tempos de escola,
as crianças estudavam japonês porque o Japão era a potência econômica domi-
nante e esperava-se que boas noções do idioma do país abririam oportunidades
profissionais. Hoje, as crianças estudam japonês para que possam criar seus
próprios subtítulos de animês e ir mais fundo nos mangás do que o material
traduzido para o circuitão.
Ben passa on-line boa parte de seu tempo livre, surfando sem destino na
Internet ou participando de fóruns de usuários, como o Halo, ou de sites de
discussão sobre Star Wars. Não está interessado em notícias - não lê jornais e
não vê noticiários de TV -, mas acompanha os bate-papos mais atualizados so-
bre tecnologia e subcultura, como Slashdot (novidades geek) e Fark (notícias
inusitadas). Troca mensagens instantâneas o tempo todo com seus dez amigos
mais próximos. Não usa muito o celular para textos, mas alguns de seus ami-
gos têm esse hábito. (As mensagens de texto são a alternativa preferida por
quem passa muito tempo na rua; MI é o canal de bate-papo favorito de quem
tende a ficar muito tempo trancado no quarto.) Joga videogames com os ami-
gos, quase sempre on-line. E acha que Halo 2 é o máximo, principalmente nos
níveis modificados pelos usuários.
Se eu tivesse nascido 25 anos mais tarde, eu seria muito parecido com Ben.
A principal diferença entre ele e eu, quando adolescente, é simplesmente a va-
riedade de escolhas. Eu estava limitado ao que era divulgado pelo rádio e pela
televisão. Ele tem a Internet. Eu não tinha TiVo (nem mesmo TV a cabo); ele
INTRDDUÇÃD 5
tem tudo isso e também Bit T orrent. Eu não tinha nem idéia de que havia algu-
ma coisa como manga, muito menos como ter acesso a algo parecido. Ben
conta com tudo isso ao seu alcance. Será que eu teria visto as reprises de "A Ilha
dos Birutas" se, em vez disso, eu fosse capaz de reunir um grupo de amigos em
World of Warcraft on-line? Duvido.
Os programas de televisão eram mais populares na década de 1970 do que
são hoje, não porque eram melhores, mas porque tínhamos menos alternativas
para competir pela atenção que dedicávamos à tela. O que supúnhamos ser a
maré montante da cultura de massa tinha menos a ver com o triunfo do talento
de Hollywood e mais com o espírito de rebanho da transmissão por broadcast.
A grande vantagem do broadcast é sua capacidade de levar um programa a
milhões de pessoas com eficiência sem igual. Mas não é capaz de fazer o oposto
.. levar um milhão de programas para cada pessoa. No entanto, isso é exata-
mente o que a Internet faz tão bem. A economia da era do broadcast exigia
programas de grande sucesso - algo g;-andios~ - para atrair audiências enor-
.Ees. Hoje, a realidade é a opos!ê. Servir a mesma coisa ara milhões de pes-
~.9asao mesmo tempo é demasiado dis en ioso e oneroso ara as redes de dis-
~~!~buição estinadas a comunicação ponto a ponto.
Ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o
único mercado. Os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho, de
qualquer tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções. A era do
tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo, o
mercado de variedades.
Este livro é sobre esse mercado.
O estilhaçamento da tendência dominante em zilhões de fragmentos cul-
turais multifacetados é algo que revoluciona em toda a sua extensão os meios
de comunicação e a indústria do entretenimento. Depois de décadas de refina-
mento da capacidade de criar, selecionar e promover grandes sucessos, os hits
já não são suficientes. O público está mudando para algo diferente, a prolifera-
ção caótica e emaranhada de ... Bem, ainda não temos um termo adequado
para esses não-hits. Decerto, não são "fracassos", pois, para começar, a maio-
ria não buscava a dominação mundial. São "tudo o mais".
É estranho que essa deva ser uma categoria negligenciada, pois, afinal de
contas, estamc s falando da grande maioria de tudo. A maioria dos filmes não é
sucesso de bilheteria, a maioria das músicas não alcança as paradas de sucesso,
a maioria dos livros não é de hest-sellers e a maioria dos programas de televi-
são nem é avaliada com base em índices de audiência nem se destina ao horário
6 A CAUDA LONGA
nobre. No entanto, muitas dessas produções atingem milhões de pessoas em
todo o mundo. Apenas não são hits e, como tal, não são importantes.
Mas é nesses estilhaços que explodem os antes uniformes mercados de
massa. A simples imagem dos poucos grandes sucessos considerados impor-
tantes e tudo o mais que era irrelevante estão compondo um mosaico confuso
de uma multidão de minimercados e microestrelas. Cada vez mais o mercado
•• 8 " __ ' "~ --- •••••••••••
de massa se converte em massa de nichos._~'~.'-·-_·-'-----·_M · ·_~·"'__ ·__~ · --
Essa_~~ nichos sempre existiu, mas, co~~_~.:~~~_~_c:.~_~!_~~~~~~:_
sá-I~=E.~~_~S2nsumidore~~!lcont~~IE: pro~u~~_?e ni~~~_e...r~~9..':!tos...~~ni-
c~~eE.contrem consumido~s -, ela, d~r.~r_~[l~~,__~~__~~~!l~f<?!"_1ll2º_.~J!1..fº.!:ç~
cultural e econômica a ser considerada.
_, ••• ---------.---~-.------ •.•w•• - ••• --
o novo mercado de nichos não está substituindo o tradicional mercado de
hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão dividindo o palco. Durante um
século, fomos muito seletivos em nossas triagens e só deixávamos passar o que
tinha condições de se transformar em campeão de venda, para utilizar da ma-
neira mais eficiente possível as dispendiosas prateleiras, telas, canais e aten-
ção. Agora, numa nova era de consumidores em rede, na qual tudo é digital, a
economia da distribuição está mudando de forma radical, à medida que a
Internet absorve quase tudo, transmutando-se em loja, teatro e difusora, por
uma fração mínima do custo tradicional.
Reflita sobre esses custos de distribuição em queda como uma linha de flu-
tuação declinante ou como o nível das águas na maré vazante. À medida que
baixam, surgem novas terras que estavam lá desde o início, apenas submersas.
Esses nichos são um vasto território_~?da n~o mB:.ead~_~~~~I]O~Ene varieda-
~e de produtos, cuja oferta ~_~~_~ntã?_~~antie~?mica: Muitos desses prod~-
tos nesse novÕffiefCãôõestavam lá havia muito tempo, mas não eram visíveis
ou prontamente i~!!!i~s. São ·;~-fil;:;;-~;q~~-~ão chegamáõs--~i~~-~~s de
hairro, as músic;; que não tocam nas emissoras de rádio locais ou os equipa-
mentos esportivos que não se encontram no Wal-Mart. Agora, tudo isso está
disponível via Netflix, iTunes, Amazon ou somente em alguma área mais re-
mota, desbravada pelo Google. O mercado invisível tornou-se visível.
Outros produtos de nicho são novos, lançados por uma indústria emer-
gente, na interseção entre os mundos comercial e não-comercial, terra pouco
conhecida onde é difícil dizer até que limites se aventuram os profissionais e a
partir de que ponto só se arriscam os amadores. Esse é o mundo dos bloggers,
dos cineastas amadores, das bandas de garagem, que de repente encontram
seu público, graças à mesma economia invisível da distribuição
digital.
INTRODUÇÃO
A REGRA DOS 98%
.\ ()rigem deste livro foi um erro que cometi num teste. Uma de minhas atribui-
l(-ll'S como diretor da revista Wired é dar palestras sobre tendências da tecnolo-
«ia. Como comecei minha carreira no mundo da ciência e depois aprendi ccono-
~lja na revista The Economist, busco as tendências primeiro nos dados concretos.
E. felizmente, nunca se dispôs de tantos dados. Os segredos da economia do sé-
culo XXI se escondem nos servidores das empresas que nos cercam, desde a
cBay até o Wal-Mart. Embora nem sempre seja fácil conseguir os números bru-
tos, os executivos dessas empresas nadam nesses dados todos os dias e desenvol-
"em intuição muito aguçada sobre o que é e não é sibmificativo. Portanto, o se-
gredo para identificar tendências é conversar com eles.
Foi () que eu estava fazendo em janeiro de 2004, no escritório de Robbie
Vann-Adibé, CEO da Ecast, espécie de "jukebox digital". As empresas desse
tipo geralmente são como jukehoxes comuns "vitrolas" automáticas ou
grandes caixas com alto-falantes e luzes piscantes, comuns em alguns bares .-
com a diferença de que, em vez de centenas de COs, elas oferecem, via cone-
xão em banda larga com a Internet, milhares de músicas que podem ser baixa-
das e armazenadas em discos rigidos locais.
Durante nossa conversa, Vann-Adibé desafiou-me a estimar a porcenta-
gem dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox que vendiam pelo menos uma
trilha por trimestre.
Evidentemente, eu sabia que aquela era uma pergunta ardilosa. A resposta
normal seria 20%, por causa da regra dos 80/20, que, com base em nossa ex-
periência convencional, se aplica a praticamente tudo. Ou seja, 20% dos pro-
dutos respondem por 80% das vendas (e geralmente por 100% dos lucros).
Porém, meu interlocutor atuava no mundo do conteúdo digital, que é di-
ferente do universo tradicional. Portanto, achei que não me sairia muito mal
se desse o palpite de que cerca de 50% daqueles 10 mil álbuns vendiam pelo
menos uma faixa por trimestre.
À primeira vista, essa proporção é absurdamente alta. Metade dos 10 mil
livros mais importantes de uma livraria típica não vende um exemplar por tri-
mestre. O mesmo se aplica aos 10 mil COs mais vendidos do Wal-Mart. Na
\crdade, o Wa'.-Mart nem tem essa variedade de COso É difícil imaginar al-
gum mercado em que uma porcentagem tão elevada de um grande estoque
atinge esse volume de vendas. No entanto, minha idéia era a de que no mundo
digital a coisa era diferente. Portanto, chutei um número muito alto.
8 A CAUDA LONGA
Não precisa dizer que eu estava muito longe da realidade. A resposta certa
era 98 por cento
"É impressionante, não é?", observou Vann-Adibe. "Todo mundo erra
nisso." Até mesmo ele ficara perplexo. À medida que a empresa adicionava
novos títulos às suas coleções, bem além dos níveis de estoque da maioria das
lojas, entrando cada vez mais fundo nos nichos e nas subculturas, as vendas au-
mentavam cada vez mais. E quanto maior a variedade, maiores as vendas. A
demanda por músicas que não estão nas paradas de sucesso parece ilimitada. É
verdade que essas músicas não são vendidas em grandes volumes, mas sempre
sai alguma coisa. E como elas não passam de bits num banco de dados, cujo ar-
mazenamento e entrega custam praticamente nada, a soma dessas pequenas
quantidades acaba gerando volumes significativos.
Vann-Adibé descobrira que o mercado agregado para músicas de nicho
era enorme e efetivamente sem fronteiras. E denominou essa situação de "Re-
gra dos 98%". Tempos depois, ele me disse mais ou menos o seguinte: "Num
mundo em que o custo da embalagem é praticamente zero, com acesso ime-
diato a praticamente qualquer conteúdo nesse formato, os consumidores
apresentam um comportamento consistente: olham para praticamente tudo.
Acho que isso exige grandes mudanças por parte dos produtores de conteúdo
- apenas não sei que mudanças são essas!"
Parti em busca das respostas. Constatei que essa estatística antiintuitiva
envolvia uma verdade inquestionável sobre a economia do entretenimento na
era digital. Em face da oferta ilimitada, nossos pressupostos sobre os papéis re-
lativos dos hits e dos nichos estavam absolutamente errados. A escassez exige
grandes sucessos - se existe pouco espaço nas prateleiras ou nas ondas de
broadcast, o único procedimento sensato é enchê-Ias com os títulos que ven-
derão mais. E se essa for a única oferta, só se comprará isso.
Mas e se o espaço for infinito? Nesse caso, os hits talvez sejam a maneira
errada de encarar os negócios. Afinal, os não-hits são muito mais numerosos
do que os hits, e agora ambos estão igualmente disponíveis. E se os não-hits-
desde produtos de nicho promissores até fracassos inevitáveis - todos juntos
vierem a constituir um mercado tão grande quanto o dos hits - se não maior? A
resposta para isso era clara: transformaria radicalmente alguns dos maiores
mercados do mundo.
Assim, iniciei um projeto de pesquisa que me levaria a todos os líderes da
nova indústria do entretenimento digital, da Amazon até a iTunes. Onde quer
que eu fosse, a história era a mesma: os hits são ótimos, mas os nichos estão
INTRODUÇÃO 9
emergindo como novo grande mercado. A Regra dos 98% revelou-se quase
universal. A Apple afirmou que cada uma das então um milhão de faixas da
iTuncs havia sido vendida pelo menos uma vez (agora seu estoque de músicas é
o dobro). A Netílix estimou que 95% de seus 25 mil OVOs (agora são 55 mil)
eram alugados no mínimo uma vez por trimestre. A Amazon não forneceu nú-
meros exatos, mas pesquisas acadêmicas independentes sobre suas vendas de
livros sugeriram que 98% de seus 100 mil livros mais importantes geraram
pelo menos uma venda por trimestre.
Cada empresa estava impressionada com a demanda que vinha constatan-
do em categorias até então consideradas abaixo do mínimo economicamente
viável, desde OVOs de séries de televisão inglesas, que estão despontando
como extremamente populares na Neftlix, até os velhos sucessos de artistas
que hoje estão nas paradas de sucesso da iTunes. Percebi que, pela primeira
vez, eu estava observando a verdadeira forma da curva de demanda de nossa
cultura, sem os filtros da escassez econômica.
Essa forma é, para ser claro, realmente inusitada. Imaginar que basica-
mente tudo encontra comprador é de fato muito estranho. E a razão de tanta
perplexidade é que geralmente não pensamos em uma unidade por trimestre.
Quando nos referimos ao varejo tradicional, a primeira coisa que nos vem à
mente é o que gerará grandes volumes de vendas. Não se está muito interessa-
do nas vendas ocasionais, porque no varejo tradicional um CO que vende ape-
nas uma unidade por trimestre consome exatamente o mesmo espaço de pra-
teleira de outro CO que vende mil unidades no mesmo período. E esse espaço
tem valor - aluguel, despesas indiretas, custo de pessoal etc. - a ser remune-
rado por certo número de giros de estoque por mês. Em outras palavras, os
COs que vendem uma ou duas cópias por trimestre desperdiçam espaço.
No entanto, quando esse espaço não custa nada, de repente há como
aproveitar essas vendas infreqüentes, e também elas passam a ter valor. Esse
foi () insight que resultou na Amazon, na N etflix e em todas as outras empre-
sas já mencionadas. Todas elas concluíram que a economia do varejo on-Iine
era capaz de prosseguir, mesmo nos pontos em que a economia do varejo
tradicional perdia a força. Os produtos menos procurados continuavam
vendendo pouco, mas eles eram tão numerosos que, no todo, constituíam
um grande ncj.ócio .
Durante a primeira metade de 2004, detalhei minha pesquisa em pales-
tras, cada uma delas contribuindo para o desenvolvimento da tese. De início,
o título das conferências era "A regra dos 98%". Depois, passou a chamar-se
10 A CAUDA LONGA
"Novas regras para a nova economia do entretenimento" (sem dúvida, produ-
to de um elemeus momentos de pouca inspiração).
Mas,
naquela altura, eu já tinha alguns dados concretos, graças à Rhap-
sody, empresa de música on-Iine, que me forneceu um mês de informações
sobre preferências dos clientes, as quais, depois de lançadas em gráfico, pro-
duziram uma curva diferente de tudo que eu já tinha visto antes.
Ela começava como qualquer outra curva de demanda, classificada por
popularidade. Alguns grandes sucessos, baixados com enorme freqüência,
formavam o cocuruto da curva, que logo despencava num precipício, com as
faixasmenos populares. Porém, o mais interessante, é que ela nunca chegava a
zero. Eu chegava à 100.000ª faixa, entrava mais fundo, e as baixas por mês
ainda estavam na casa dos milhares. E a curva continuava descendo: 100 mil,
300 mil, 400 mil faixas - nenhuma loja jamais poderia estocar tanta música.
No entanto, não importa o quanto eu descesse, sempre havia demanda. Já
muito longe na curva, as faixas eram baixadas apenas quatro ou cinco vezes
por mês, mas a curva ainda não estava em zero.
Em estatística, curvas como essa são denominadas "distribuições de cauda
longa", pois seu prolongamento inferior é muito comprido em relação à cabe-
ça. Assim, tudo que fiz foi concentrar-me na cauda em si, batizar o conceito
com um nome adequado, dando à luz "A Cauda Longa". Seu primeiro vagido
se ouviu no slide 20 de minha palestra "Novas Regras". Acho que foi Heed
Hastings, CEO da Netflix, quem me convenceu que eu estava enterrando mi-
nha pista. No início do verão de 2004, "ACauda Longa" (The Long Tail) já não
era apenas o título de minhas palestras; estava quase terminando um artigo
com o mesmo título para a minha própria revista.
Quando "The LongTai!"foi publicado na Wired, em outubro de 2004, o arti-
go logo se tornou a matéria mais citada da revista em todos os tempos. As três
principais observações: (1) a cauda das variedades disponíveis é muito mais longa
do que supomos; (2) ela agora é economicamente viável; (3) todos esses nichos,
quando agregados, podem formar um mercado significativo- pareceram inques-
tionáveis, sobretudo com o respaldo de dados até então desconhecidos.
CAUDAS POR TODA PARTE
Um elosaspectos mais estimulantes elaintensa reação ao artigo original foi a va-
riedade de setores em que a tese teve ressonância. Esse primeiro artigo resul-
tou de uma análise da nova cconornia das indústrias de entretenimento c de
INTRODUÇÃO 11
mí(1ia.Apenas ampliei um pouco a idéia, ao mencionar, de passagem, que em-
presas como eBay (produtos usados) e Google (pequenos anunciantes) tam-
bl'J11eram negócios de Cauda Longa. Os leitores, contudo, viram caudas lon-
,rasem todos os lugares, como em política e em relações públicas, em partitu-~
ras J11usicaise em jogos universitários.
O que o público captou por intuição foi que os novos níveis de eficiência
em distribuição, fabricação e marketing estavam mudando os critérios de via-
bilidade comercial. Aprincipal característica dessas forças é sua capacidade de
converter clientes, produtos e mercados deficitários em lucrativos. Embora 52.
fenômeno seja mais evidente em entretenimento e mídia, é fácil estender o
~onceito a eBay, para observar seu funcionamento de maneira mais ampla,
abrangendo carros e ferramentas.:....
Sob uma perspectiva mais genérica, logo fica claro que a idéia da Cauda
Longa tem a ver, realmente, com a economia da abundância - o que acontece
quando os gargalos que se interpõem entre a oferta e demanda em nossa cultu-
ra começam a desaparecer e tudo se torna disponível para todos.
Geralmente me perguntam que categorias de produtos não se incluem na
economia da Cauda Longa. Quase sempre minha resposta é que seria alguma
mercadoria não diferenciada, em que a variedade é não só inexistente, mas
também indesejável. Como, por exemplo, farinha, que, como me lembro,
era vendida nos supermercados, em grandes sacos, com o rótulo "Farinha".
Até que, por acaso, entrei em nossa loja local da rede Whole Foods, especiali-
zada em alimentos orgânicos e naturais, e constatei como eu estava errado:
hoje, esse supermercado oferece mais de vinte tipos diferentes de farinha,
desde produtos básicos, como de trigo integral e variedades orgânicas, até al-
ternativas exóticas, como de amaranto e farinhas de milho especiais. Por mais
incrível que pareça, até a farinha já tem a sua Cauda Longa.
Aafluência crescente dos Estados Unidos permitiu que os americanos não
mais enfatizassem em suas compras a busca de produtos com marca (ou mes-
mo sem marca) de baixo preço, para se transformarem em miniconnoisseurs,
apurando suas preferências com milhares de pequenas auto-indulgências, que
os distinguem de outros povos. Hoje, os consumidores americanos adotam
vários comportamentos de consumo, batizados com termos deliberadamente
contraditórios, como "massclusivity" (massaclusividade, exclusividade em
massa), "narrowcasting" (em oposição a broadcasting), "mass customization"
(personalização ou customização em massa). Tudo isso aponta na mesma dire-
ção: mais Caudas Longas.
12 A CAUDA LONGA
PRÉ-ESTRÉIA DA ECONOMIA DO SÉCULO XXI
Este livro é, em parte, um projeto de pesquisa econômica, com a ajuda e a par-
ticipação de alunos e professores das escolas de negócios de Stanford, MIT e
Harvard. Também é o fruto de mais de cem palestras, de sessões de brainstor-
ming e de visitas físicas a empresas e a grupos setoriais que estão vendo a Cauda
Longa mudar seus mundos. E ainda é produto da colaboração com dezenas de
empresas e de executivos que comigo compartilharam muitos megabytes de
dados internos, proporcionando-me visão sem precedentes da microecono-
mia de mercados emergentes na era on-line.
O mais fascinante neste momento é que a economia do século XXI já está
esboçada de maneira evidente nos bancos de dados das Googles, Amazons,
Netflixes e iTunes da vida, em cujos muitos terahytes sobre comportamentos
dos usuários se encontra uma pista de como os consumidores atuarão nos mer-
cados de escolhas infinitas, questão que até recentemente ainda não era signifi-
cativa, mas cuja compreensão agora tornou-se fundamental.
O mais surpreendente é que muito poucos economistas estão ohservando
esses dados, sobretudo porque nem mesmo se importaram em solicitá-Ias (a
maioria dos acadêmicos com que trabalhei atuam em escolas de negócios, dos
quais somente uns poucos são economistas). Embora haja algumas exceções -
Hal Varian, economista da Universidade da Califórnia, Berkeley, trabalha em
tempo parcial na Google; além disso, os economistas que estudam a teoria dos
leilões evidentemente adoram a eBay -, elas são raras. Alguns dos dados deste
livro nunca antes foram vistos à luz do dia.
Por se tratar de águas ainda não mapeadas, pedi a ajuda de especialistas de
todos os rincões. Como experiência, tratei de algumas das questões concei-
tuais e formais mais traiçoeiras em público, no meu hlog em thelongtail.com.
O processo costumeiro era mais ou menos o seguinte: eu divulgava, por
exemplo, uma explicação mais ou menos semi-elaborada de como a regra dos
80/20 está mudando, e então dezenas de leitores inteligentes se manifestavam
sob diferentes formas, por e-mails ou em seus blogs, sugerindo maneiras de
aprimorar minhas idéias. De alguma maneira, esse brainstorming público um
tanto precário atraía, em média, mais de 5 mil leitores por dia.
Em softwarc, os programadores lançam versões preliminares (beta) de
seus códigos para os usuários mais ansiosos. Em troca desse conhecimento pri-
vilegiado dos programas, tais usuários os testam em suas próprias máquinas, à
sua maneira, e descobrem erros até então ignorados. Esses testes beta são fun-
damentais para a criação de aplicativos robustos. Minha esperança é que o
INTRODUÇÃO 13
nlL'S!110 processo- teste de tensão de muitas de minhas idéias em público - te-
nha resultado num livro melhor, ou pelo menos mais vigoroso.
Gostaria de observar aqui a diferença entre testar novas idéias em público, à
semelhança dos
testes beta de software, e efetivamente escrever um livro em
púhlico. Embora muita gente tenha tentado enfrentar o segundo desafio - me-
diante a divulgação on-line de minutas de capítulos e, às vezes, até abrindo o tex-
to para revisão coletiva - optei por usar o blog principalmente como diário pú-
hlico do andamento de minhas pesquisas. A efetiva elaboração do livro, e a reda-
\'ão de quase todo o texto das páginas seguintes, foram conduzi das off-line.
Finalmente, gostaria de acrescentar uma nota sobre paternidade. Embora
eu tenha cunhado o termo "The Long Tail" (Cauda Longa), não posso reivindi-
car qualquer crédito pelo desenvolvimento do conceito de usar a economia
eficiente do varejo on-line para compor um grande estoque de itens com bai-
xo volume de vendas. Essa proeza coube a Jeff Bezos, por volta dos idos de
1994. Devo boa parte do que aprendi às minhas conversas com ele, a seus co-
legas na Netflix e na Rhapsodv e a outros que há anos estão atuando nessa área.
Esses empreendedores são os verdadeiros inventores das idéias aqui ex-
postas. O que estou tentando fazer é sintetizar os resultados num referencial
único. Ohviamente, essa é a função da economia: ela busca desenvolver mo-
delos simples e facilmente compreensíveis que descrevam os fenômenos do
mundo real. O desenvolvimento desse arcahouço já é em si um avanço, embo-
ra seja algo que se esmaece diante das invenções originais de todos os que des-
cobriram e analisaram o fenômeno em primeira mão.
1
A CAUDA LONGA
COMO A TECNOLOGIA ESTÁ CONVERTENDO O MERCADO
DE MASSA EM MILHÕES DE NICHOS
Em 1988, um montanhista inglês, Joe Simpson, escreveu um livro intitulado
Tocando o vazio, relato contundente de sua sobrevivência nos Andes peruanos,
depois de um acidente. Apesar das resenhas favoráveis, o livro fez pouco su-
cesso e logo foi esquecido. Até que, anos depois, ocorreu algo inusitado. No ar
rareieito, de Jon Krakauer, outro livro trágico sobre montanhismo, tornou-se
sensação no mundo editorial. E, de repente, Tocando o vazio começou a vender
novamente.
A editora HarperCollins lançou às pressas nova edição do livro de Joe
Simpson para atender à demanda. As livrarias começaram a promovê-Ia ao
lado de No ar rareieito e as vendas se mantiveram em ascensão. Em princípios
de 2004, a IFC Films lançou um docudrama sobre a história, também elogiado
pela crítica. Pouco depois, a Harpcr Collins publicou nova edição revisada do
livro, que passou 14 semanas na lista dos best-scllers do New York Times. Em
meados de 2004, Tocando o vazio vendia mais do dobro de No ar rareieuo .
O que aconteceu? Divulgação boca a boca on-line. Por ocasião do lan-
çamento de No ar rarejeit.o , alguns leitores enviaram resenhas para a Ama-
zon.com, apontando as semelhanças com o então menos conhecido Tocando
o vazio, que cobriram de elogios. Outros compradores leram essas resenhas,
verificaram no sitc o livro mais antigo e o incluíram em seus carrinhos de
compra. Em breve, o software da livraria on-line identificou padrões nos
A CAUDA LONGA 15
comportamentos de compra "Os leitores que compravam No ar rareieito
talllhl'm adquiriam Tocando o vazio" -- e começou a recomendar os dois como
]lar. As pessoas aceitaram a sugestão, demonstraram entusiasmo pelos li-
,ros, escreveram resenhas ainda mais empolgadas - e deHagrou-se um loop
de fcedback positivo.
O mais notável em tudo isso é que, quando o livro de Krakauer chegou às
prateleiras, o de Simpson estava praticamente esgotado. Uma década atrás, os
leitores de Krakauer nunca teriam tomado conhecimento do livro de Simpson
c, se por acaso soubessem de sua existência, não teriam como encontrá-lo.
As livrarias on-line mudaram essa situação. Ao combinar espaço infinito nas
prateleiras com informações em tempo real sobre tendências de compra e so-
bre a opinião de outros leitores, criaram todo o fenômeno de Tocando o vazio.
Resultado: demanda crescente para um livro obscuro.
Essa característica não é exclusiva das livrarias on-line; é exemplo de um
modelo econômico totalmente novo para as indústrias de midia e de entrete-
nimento, que está começando a ostentar seu poder. A seleção irrestrita está
revelando verdades sobre o que os consumidores querem e como pretendem
obtê-Io, em ampla gama de serviços - desde OVOs, na empresa de locação de
vídcos Netf1ix, até músicas, na iTunes Music Store e na Rhapsodv. Os consu-
midores estão mergulhando de cabeça nos catálogos, para vasculhar a longa
lista de títulos disponíveis, muito além do que é oferecido na Blockbuster VÍ-
deo e na Tower Records. E quanto mais descobrem, mais gostam da novida-
de. À medida que se afastam dos caminhos conhecidos, concluem aos poucos
que suas preferências não são tão convencionais quanto supunham (ou foram
induzidos a acreditar pelo marketing, pela cultura de hits ou simplesmente
pela falta de alternativas).
Os dados sobre vendas e as tendências desses serviços e de outros seme-
lhantes revelam que a economia emergente do entretenimento digital será ra-
dicalmente diferente da que caracterizava o mercado de massa. Se a indústrl1
d(~ntretenimento no século XX baseava-se em hits, a do século XXI se con-
centrará com a mesma intensidade em nichos.
__ o _~==.::.::..::.:::....::::.:.::..:.::::::.:.=.:..
Durante muito tempo, padecemos sob a tirania do mínimo divisar co-
mum, sujeitos à estupidez dos sucessos de verão e dos produtos industria-
lizados populares. Por quê? Economia. Muitos de nossos pressupostos so-
bre as tendências dominantes são, na verdade, conseqüências da incompa-
tibilidade entre oferta e demanda - resposta do mercado a ineficiências na
distribuição.
16 i A CAUDA LONGA
o principal problema, se essa for a palavra certa, é que vivemos no mundo
físico e, até recentemente, o mesmo ocorria com a mídia de entretenimento.
Essa realidade concreta impunha grandes limitações às nossas diversões.
A TIRANIA DA LOCALIDADE
o principal problema é a necessidade de encontrar públicos locais. A maioria dos
cinemas não exibirá um filme se ele não for capaz de atrair pelo menos 1.500 pes-
soas em duas semanas. A receita daí decorrente é o mínimo necessário para cobrir
os custos. Em geral, as lojas de COs precisam vender pelo menos quatro exempla-
res de CO por ano para que compense mantê-lo em estoque - o custo de pouco
mais de um centímetro em espaço de prateleira. O mesmo se aplica às lojas de alu-
guéis de OVOs, às lojas de OVOs, às livrarias e às bancas de jornal.
Em cada um desses casos, os varejistas se interessarão apenas pelo conteúdo
capaz de gerar demanda suficiente para pagar os custos de estocagem. No entanto,
essas lojas físicas podem contar apenas com a população local limitada - num raio
de pouco mais de 15 quilômetros, para a maioria dos cinemas, menos do que isso,
para lojas de COs e livrarias, e ainda menos (talvez dois a três quilômetros) para lo-
cadoras de vídeo. Não basta que um ótimo documentário tenha audiência nacional
de meio milhão; o que importa é quantas pessoas o verão ao norte de Rockville,
Maryland, ou nos shoppings de Walnut Creek, Califórnía.
Muitos produtos de entretenimento de excelente qualidade, capazes de
atrair grande público no âmbito geral, não conseguem superar as barreiras do
varejo local. Por exemplo, As bicicletas de Belleville, filme de animação aclama-
do pela crítica e indicado para o Oscar de 2004 em sua categoria, foi lançado
em apenas seis salas de projeção em todo o território dos Estados Unidos.
Exemplo ainda mais marcante são as agruras de Bollywood na América. Todos
os anos, a indústria cinematográfica da Índia produz mais de oitocentos filmes
de longa metragem, para exibição pública. Cerca de 1,7 milhão de indianos vi-
vem nos Estados Unidos. No entanto, o conceituado Laqaan: Once Upoti a Time
in India foi exibido em somente dois cinemas dos Estados Unidos. Além disso,
destacou-se como um dos poucos filmes indianos que conseguiu entrar no cir-
cuitão
americano naquele ano. Sob a tirania da geografia, público muito difuso
e, por conseguinte, muito rarefeito é o mesmo que ausência de público.
Outra restrição do mundo físico é a física em si. O espectro das ondas de
rádio comporta apenas algumas emissoras e o cabo coaxial admite somente
tantos canais de TV. E, evidentemente, as programações podem estender-se
A CAUDA LONGA I 17
por não mais do que 24 horas por dia. A maldição das tecnologias de broadcast
~,serem consumidoras perdulárias de recursos limitados. O resultado é mais
um exemplo da necessidade de agregar grandes audiências em áreas geográfi-
cas limitadas - outra grande barreira que só é superada por pequena fração dos
novos conteúdos.
No último século, a indústria do entretenimento encontrou uma solução fácil
para essas restrições: o foco no lançamento de grandes sucessos. Afinal, os hits en-
chem cinemas, não param nas prateleiras e mantêm os ouvintes e espectadores
sem mexer nos dials ou nos controles remotos. Na verdade, não há nada intrinse-
camente errado nisso. Os sociólogos dirão que os hits são inerentes à psicologia
humana - que são o efeito da combinação de conformismo e divulgação boca a
boca. E, sem dúvida, boa parte dos hits fazem jus à fama: músicas arrebatadoras,
filmes inspiradores e livros instigantes são capazes de atrair grande público.
No entanto, quase todos queremos mais do que apenas hits, As preferên-
cias de todas as pessoas em certos pontos se afastam da tendência dominante.
Quanto mais exploramos as alternativas, mais somos atraídos pelas variantes.
Infelizmente, nas últimas décadas, as alternativas foram relegadas às margens
por poderosos veículos de marketing, feitos sob medida para indústrias que
deles precisam como questão de vida ou morte.
A economia movida a hits, que analisaremos com mais profundidade nos
próximos capítulos, é produto de uma era em que não havia espaço suficiente
para oferecer tudo a todos: não se contava com bastantes prateleiras para to-
dos os COs, OVOs e videogames; com bastantes telas para todos os filmes dis-
poníveis; com bastantes canais para todos os programas de televisão; com bas-
tantes ondas de rádio para tocar todas as músicas; e muito menos bastantes ho-
ras no dia para espremer todas essas coisas em escaninhos predeterminados.
Esse é o mundo da escassez. Agora, com a distribuição e o varejo on-Iine,
cstamos ingressando no mundo da abundância. As diferenças são profundas.
MERCADOS SEM FIM
Para examinar com mais cuidado o mundo da abundância, voltemos à Rhap-
sody, o varejista de música on-line. Serviço por assinatura de fornecimento de
música em terr.po real (streamina midia), de propriedade da Real Networks, a
Rhapsody oferece hoje mais de 1,5 milhão de faixas.
Quando se lançam num gráfico as estatísticas mensais ela Rhapsodv, ob-
tém-se uma curva de demanda parecida com a de qualquer loja: enorme pro-
18 A CAUDA LONGA
cura pelas principais faixas, a qual despenca abruptamente e se estende numa
cauda cada vez mais baixa, abrangendo as músicas menos populares. Abaixo
encontra-se um gráfico que representa as 25 mil faixas mais vendidas pela
Rhapsodv em dezembro de 2005.
180..0.0.0.
160..0.0.0.
140..0.0.0.
ti) 120..0.0.0.
~ 10.0..0.0.0.
'Cõm 80..0.0.0.
60..0.0.0.
40..0.0.0.
20..0.0.0.
o.
Posição da faixa
Logo se percebe que todas as ações parecem concentrar-se num número
minúsculo de faixas, no lado esquerdo do gráfico, junto ao eixo vertical. Até
aqui, nenhuma surpresa. Esses são os grandes sucessos. Caso se tratasse de
uma loja de CDs, com espaço limitado nas prateleiras, seria natural que se de-
finisse um ponto de corte não muito longe do pico.
Portanto, embora haja milhões de faixas no conjunto de catálogos de todas
as etiquetas, o maior varejista de música nos Estados Unidos, o Wal-Mart,
corta seu estoque muito perto do segmento fortemente descendente da curva,
abrangendo cerca de 4.500 títulos de CDs. Na Rhapsodv, os 4.500 principais
álbuns abrangem cerca de 25 mil faixas, razão por que interrompo o gráfico
nesse ponto. O que você está observando é o estoque do W al-Mart, em que os
200 principais álbuns respondem por cerca de 90% das vendas.
Sem dúvida, concentrar-se nos sucessos parece fazer sentido. Afinal, aí se
situa o grosso do mercado. O volume de vendas de qualquer coisa depois das
principais 5 mil ou 10 mil faixas parece situar-se muito perto de zero. Por que
se incomodar com esses fracassos que vendem tão pouco?
A CAUDA LONGA 19
Em resumo, essa é a maneira como encarávamos o mercado no século pas-
~ado. Cada varejista tem seu próprio limite econômico, mas todos definem al-
(rum ponto de corte em seus estoques. O que se espera que venda uma quanti-
dade mínima é mantido em estoque; o resto fica fora. Em nossa cultura movi-
da a sucessos, as pessoas se concentram obsessivamente no lado esquerdo da
curva, na tentativa de adivinhar o que se aglomerará nesse pequeno espaço.
Mas façamos algo diferente. Depois de fixarmos o olhar durante um sécu-
lo no lado esquerdo da curva, viremos a cabeça para a direita. Sei que é um
pouco desnorteante. Até parece que não tem nada lá, certo? Errado ~ olhe
com mais cuidado. Um pouco mais de perto. Você observará duas coisas.
Primeiro, a linha não está bem em zero. Essa é a impressão inicial porque
os sucessos comprimiram a escala vertical. Para conseguir uma visão melhor
dos nichos, aproximemo-nos um pouco e olhemos além dos mais vendidos. O
gráflco seguinte mostra outro segmento da curva mais à direita, da 25. OOOª à
100.000ª faixa. Mudei a escala horizontal para que a linha não se perdesse na
base do gráfico. Como se vê, ainda estamos falando de volumes significativos.
Bem aqui no fundo, onde sempre supúnhamos que basicamente não houvesse
demanda expressiva, as baixas ainda se situam na média de 250 por mês. E
como os não-hits são tão numerosos, suas vendas, embora pequenas para cada
faixa, rapidamente atingem volumes consideráveis. Aqui em baixo, a área sob
a curva, onde sua linha, vista a distância, parece quase encostar no eixo hori-
zontal, na verdade é responsável por cerca de 22 milhões de baixas por mês,
quase um quarto do negócio total da Rhapsodv.
ti)
ltS
><"Cõm
80.0.
70.0.
60.0.
50.0.
40.0.
30.0.
20.0.
10.0.
r
25 35 45 55 65 75 85 95
Posição das faixas (milhares)
20 A CAUDA LONGA
E a coisa não para aqui. Aproximemo-nos um pouco mais e vasculhemos a
curva. Desta vez, chegaremos à extremidade final da cauda: posições 100 mil a
800 mil, a área das músicas que não são encontradas em nenhuma loja, a não
ser nas mais especializadas.
-
140
120
I/l 100
lU
.~ 80
lU
ID 60
40
20
o
200 400 500 600 700 800100 300
Posição das faixas (milhares)
Como se vê, mesmo aqui a demanda ainda não é zero. Na verdade, a área
sob esse segmento ainda abrange 16 milhões de baixas por mês, mais de 15%
do total da Rhapsody. Individualmente, nenhuma dessas músicas é popular,
mas elas são tantas que, no conjunto, compõem um mercado significativo.
Hoje, a Rhapsody mantém em estoque cerca de 1,5 milhão de faixas, mas da-
qui a um ano o número provavelmente será superior a 2 milhões. Mais um
ano, e talvez se chegue a 4 milhões.
O mais extraordinário é que se venderá praticamente cada uma dessas fai-
xas. Sob a perspectiva de lojas como Wal-Mart, a indústria de música se limita
a menos de 60 mil faixas. Contudo, para varejistas on-line , como Rhapsody, o
mercado é aparentemente infinito. Sempre há alguém que baixa, pelo menos
uma vez por mês, não só alguma de suas 60 mil faixas mais vendidas, mas tam-
bém outras de suas tOOmil, 200 mil ou 400 mil faixas principais - e até suas
600 mil, 900 mil faixas mais importantes, e ainda mais do que isso.
E assim se forma a Cauda Longa.
L_
A CAUDA LONGA 21
Nela é possível encontrar qualquer coisa, como velhos sucessos, ainda
kJ11hrados com carinho por tas dos
bons tempos ou redescobertos por no-
\o~ _llkionados; as gravações ao vivo, as faixas que não fizeram tanto suces-
~(l, as rcmixagens e, para espanto geral, até covers. Os nichos chegam às
ll'ntcnas, gêneros, dentro de gêneros, dentro de gêneros (imagine toda
L1l11a urande loja de CDs inteiramente dedicada às bandas de cabeludos da
b
di'cada de 1980 (hair bands) ou a músicas ambientais rítmicas (ambient dub).
Também há bandas estrangeiras, cujos preços as tornavam inacessíveis nas
prateleiras de importados, e bandas obscuras ou até selos ainda mais desco-
nhecidas - muitas das quais não têm força suficiente para entrar nas gran-
des lojas.
Ah, sim, também existe muito lixo na Cauda Longa. No entanto, mais
uma vez, também se encontra muita porcaria até nos melhores álbuns, inter-
caladas entre as poucas faixas que tocam no rádio. Nos CDs, é preciso pulá-Ias,
porém, on-line, é mais fácil evitá-Ias, pois é possível escolher apenas as melho-
res músicas, com a ajuda de recomendações personalizadas. Assim, ao contrá-
rio dos CDs - onde cada porcaria custa talvez pouco mais de 8% do preço de
todo o álbum - todo lixo on-líne é deixado de lado, sem fazer mal a ninguém,
em algum servidor remoto, ignorado pelo mercado, que avalia as músicas por
seus próprios méritos.
O verdadeiramente espantoso sobre a Cauda Longa é seu tamanho. Mais
uma vez, quando se combina quantidade suficiente de não-hits, se está de fato
criando um mercado que rivaliza com o dos hits. Veja o caso dos livros: em
média, as lojas da Borders mantêm em estoque cerca de 100 mil títulos. No
entanto, mais ou menos um quarto das vendas de livros da Amazon se situa
fora de seus 100 mil principais títulos. Reflita sobre as implicações: se as esta-
tísticas da Amazon de fato representarem algum parâmctro, o mercado de li-
vros que nem mesmo são vendidos na maioria das livrarias já corresponde a
Umterço do mercado principal- e, o mais importante, está crescendo com ra-
ridez. Caso se mantenha essa tendência de crescimento, o mercado potencial
ele livros talvez seja o dobro do que parece ser, bastando para isso que se explo-
re a economia da escassez. Kevin Laws, capitalista de risco e ex-consultor da
indústria de música, assim se manifesta: "O dinheiro de verdade está nas me-
nores vendas."
O mesmo se aplica a outros mercados de Cauda Longa.
22 A CAUDA LONGA
Rhapsody Netflix Amazon
Estoque total: Estoque total: Estoque total:
t,5 milhão de taixas 55.000 titulas de DVDs 3,7 milhões de titulos de livros
60.000 _
4.000.000_1.500.000
1.250.000 50.000
40.000 3.000.000
'"ro ;.,,: IJJ
X 30.000 Q) O 2000000o .o..; .~ «sê;)::;:.
"O~- "'::>0
.~~ 8 20.000 .~~ o-c...!..o ;algg 1.000.000~~~ 10.000 ::;ãio;-- O O
Vendas totais Vendas totais Vendas totais
I~ I~ I
~-----------------~-----------------~
Produtos não disponiveis em lojas de varejo off-line
Quando se pensa no assunto, a maioria dos negócios de Internet bem-
sucedidos de alguma maneira explora a Cauda Lon a. O Google, por cxern-
~lo, ganha boa parte (e seu in eiro não com grandes empresas anunciantes,
mas com a propaganda de pequenos negócios (a Cauda Longa da propaganda).
Com a eBay ocorre basicamente o mesmo fenômeno - ela explora produtos
de nicho, desde carros para colecionadores até tacos de golfe adaptados. Ao
superar as limitações da geografia e da escala, empresas como essas não só ex-
pandem seus mercados, mas também, o mais importante, descobrem outros
mercados inteiramente novos. Além disso, em todos os casos, esses mercados
que se situamJàra do alcance dos varejistas físicos se revelaram muito maiores
do que seria de esperar ....e se tornam cada vez mais vastos.
Com efeito, à medida (lue essas empresas ofereciam cada vez mais (sim-
plesmente porque podiam), elas constatavam que a demanda efetivamente su-
perava a oferta. A iniciativa de aumentar em muito as escolhas pareceu liberar
a demanda por novas opções. Não importa que se trate de demanda latente,
que já estava lá, ou de criação de nova demanda, ainda não sahemos. Mas () clue
sabemos é ~lue, em relação às empresas sobre as quais dispomos de mais dados
A CAUDA LONGA 23
Nctllix, Amazon e Rhapsody as vendas de produtos não qferecidos pelos
l'UI1COITcntL'Sde tijolo e argamassa se situaram entre um quarto e quase meta-
de das receitas totais .. e a porcentagem aumenta a cada ano. Em outras pala-
\1'.1.-;, .1 parte de crescimento mais acelerado de seus negócios é a venda de produ-
tos (llIC não estão disponíveis nas lojas de varejo físicas tradicionais.
Esses novos negócios com espaço infinito nas prateleiras efetivamente
.1Jlrcndcram as lições da nova matemática: !:!...mnúmero muitíssimo grande (os
pr()d~~!~>.::..Suc se situam na Cauda Longa) multiplicado por um número relati-
vamcrite pequeno (os volumes de vendas de cada um) ainda é igual a um nú-
mCI:;;muito granje. E, ainda mais uma vez, esse número muitíssimo grande
cst~fr~:;I;do cada vez maior.
Além disso, esses milhões de vendas marginais são um negócio eficiente c
efica;-~m relação ao custo. S..sm precisar pagar espaço de prateleira -. e, n~
c~~~;~rcs~~:viços puramente digitais, como a iTunes, nenhum custo de fabrica-
ç'ã(;e:iu-~nhum custo de distribuição - a venda de um produto de nicho é
~~.~~_~~is uma venda, co~rgens iguais ou melhores do que as dos hits.
Pela primeira vez na história, os hits e os nichos estão em igualdade de condi-
ções econômicas, ambos não passam de arquivos em bancos de dados, ambos
com iguais custos de carregamento e a mesma rentabilidade. De repente, a
popularidade não mais detém o monopólio da lucratividade. A nova forma da
cultura e do comércio é mais ou menos a seguinte:
·'111 I'=Tlr~ih
ooo
ci
co
oooo
til
CQ
)(
.- o
CQ o
al o
co
Músicas disponíveis
apenas na Rhapsody
"")~,:'~,~,'~~r,~~:,~;~t"ht&i\;':"',,,,:io
O 25.000 50.000 100.000 900.000
Títulos, classificadas por popularidade
24 A CAUDA LONGA
A MAIORIA OCULTA
Uma maneira de raciocinar sobre as diferenças entre as escolhas limitadas de
ontem e a abundância de hoje é comparar nossa cultura com um oceano em
que só aflorassem na superfície as ilhas de sucessos. Nele se avistam uma ilha
de músicas feita apenas das mais ouvidas nas paradas de sucesso, uma ilha de
filmes composta somente de campeões de bilheteria, um arquipélago de pro-
gramas populares de TV do horário nobre e assim por diante
Imagine a linha de f1utuação como sendo o limiar econômico da categoria,
o volume de vendas necessário para satisfazer os canais de distribuição. As
ilhas representam os produtos que são bastante populares para erguer-se além
da superfície e, portanto, lucrativos o suficiente para serem oferecidos por
meio de canais de distribuição com capacidade escassa, ou seja, o espaço de
prateleira da maioria dos grandes varejistas. Perscrute o horizonte cultural e o
que se destaca são os picos de popularidade elevando-se acima das ondas.
No entanto, as ilhas são, na verdade, apenas os cumes de grandes monta-
nhas subterrâneas. Quando o custo de distribuição cai, é como se o nível da
água baixasse no oceano. De repente, despontam na superfície áreas até então
submersas. E o que está abaixo da linha d'água é muito maior do que à tona.
Agora, à medida que os varejistas on-line exploram suas extraordinárias efi-
ciências econômicas, começamos a divisar as encostas de grandes montanhas
de escolhas, onde antes se avistava apenas o pico.
Ho·e, mais de 99% dos CDs existentes no mercado não estão à venda no
Wal-Mart. Dos mais de 200 mil filmes, programas de televisão, ocumentários
Zoutros vídeos que foram lançados comercialmente, uma loja típica da Block-
buster oferece apenas três mil. O mesmo se aplica a outros importantes varejis-
tas e a praticamente qualquer outro produto, desde livros até artefatos de cozi-
nha. ;;..grande maioria das mercadorias não está disponível nas lo~. Por neces-
sidade, a economia do varejo tradicional,
movida a hits, limita as escolhas.
Q..uando se é ca~z de reduzir drasticamente os custos de interligar a oferta
e a demanda, mudam-se não só os números, mas toda a natureza do mercado.
Gão se trata apenas de mudança quantitativa, m~s, sobretudo, de transfor-
mação qualitativa. O novo acesso aos nichos revela demanda latente por c-;n-.:-
teúdo não-comercial. Então, à medida que a demanda se desloca para os ni-
chos, a economia elo fornecimento melhora ainda mais, e assim por diante,
criando um loop de feedback positivo, que metarnorfoseará setores inteiros -
e a cultura - nas próximas décadas.
2
ASCENSÃO E QUEDA DOS
CAMPEÕES DE VENDA
CULTURA EM PASSO DE GANSO É A EXCEÇÃO,
NÃO A REGRA.
Antes da Revolução Industrial, quase todas as culturas eram locais. A econo-
mia era agrária, o que distribuía as populações com tanta dispersão quanto as
terras disponíveis, e a distância dividia as pessoas. A cultura era fragmentada,
gerando sotaques regionais e músicas folclóricas. A falta de meios de comuni-
cação e de transportes rápidos limitava a miscigenação cultural e a propagação
de novas idéias e tendências. Essa foi uma primeira era da cultura de nicho, de-
terminada mais pela geografia do que pela afinidade.
As influências variavam de cidade para cidade, pois os veículos que disse-
minavam a cultura eram muito limitados. Além elos grupos teatrais itinerantes
e os poucos livros disponíveis para os alfabetizados, boa parte da cultura se es-
palhava com a mesma velocidade das pessoas. Havia uma razão para que a Igre-
ja fosse o principal fator de unificação da cultura de massa na Europa Ociden-
tal; ela dispunha da principal estrutura de distribuição e, graças à prensa de
GUlenberg, o principal meio de comunicação da cultura de massa: a Bíblia.
Mas, em princípios do século XIX, a era da indústria moderna e o cresci-
mento do sistema de rodovias desencadearam ondas maciças de urbanização e
promoveram a ascensão das grandes cidades da Europa. Essas novas colmeias
de comércio e eixos de transporte misturaram as pessoas como nunca antes,
26 A CAUDA LONGA
criando poderosa máquina de uma nova cultura. Tudo de que precisava eram
meios de comunicação de massa para dar-lhe asas.
Em meados do século XIX, surgiram várias tecnologias que contribuíram
para a difusão da cultura. Primeiro, a melhoria dos recursos de impressão pos-
sibilitou a expansão da imprensa como principal meio de comunicação de
massa, fenômeno reforçado ainda mais por novas técnicas que popularizaram
a fotografia. Finalmente, em 1877, Edison inventou o fonógrafo. Essas tec-
nologias geraram a primeira grande onda de cultura popular, difundida por
meios como jornais e revistas ilustradas, romances, partituras impressas, pan-
t1etos políticos, cartões-postais, livros infantis e catálogos comerciais.
Juntamente com as notícias, os jornais divulgavam as novas modas dos
centros urbanos de Nova York, Londres e Paris. Então, no começo do século
XX, Edison criou mais um mercado de massa, com o cinema, que proporcio-
nou às estrelas do palco nova midia gravada para alcançar grandes públicos e
"encenar" em várias cidades ao mesmo tempo.
Esses poderosos veículos de cultura exerceram o impacto de ligar as pessoas
no tempo e no espaço, sincronizando efetivamente a sociedade. Pela primeira
vez na história, era quase certo que não só seu vizinho, mas também muitas pes-
soas de toda a cidade e talvez do país tinham lido as mesmas notícias que você nos
jornais matutinos e extraído conhecimentos das mesmas músicas e filmes.
Somos uma espécie gregária, altamente int1uenciada pelo que os outros
fazem. E agora, com o cinema, havia um meio que era capaz de não só mostrar
o que outras pessoas estavam fazendo, mas também impregnar-se de glamour
tão inebriante que era difícil resistir. Essa foi a aurora da era das celebridades.
Mas a ascensão de tecnologias tão poderosas de cultura de massa não foi
aclamada por todo o mundo. Em 1936, o filósofo marxista Walter Benjamin
manifestou preocupação com a perda da "aura" (as qualidades transcendentes
da arte) numa era de reprodução mecânica. Enfatizando os exemplos da foto-
grafia e do cinema, além da música gravada, em vez de produzida ao vivo, Ben-
jamin advertiu que "a reprodução mecânica da arte muda a reação das massas.
A atitude reacionária em relação a uma tela de Picasso se transforma em reação
progressista em relação a um filme de Chaplin ... O convencional é desfrutado
sem crítica, e o verdadeiramente novo é criticado com aversão".
Mas ele ainda não tinha visto nada. A explosão iminente dos meios de
broadcast representados pelo rádio e pela televisão acabaria mudando com-
pletamente o jogo. O poder das ondas eletromagnéticas consiste em que elas
se difundem em todas as direções basicamente de graça, característica que as
ASCENSÃO E IlUEDA DOS CAMPEÕES DE VENDA 27
IornoU tão surpreendentes quando foram lançadas quanto viria a ser a Internet
,'inqi.icnta anos depois. A capacidade de alcançar todas as pessoas num raio de
de/l·nas de quilômetros ao custo de uma única transmissão era tão atraente sob
() ponto de vista econômico que a radiodifusora RCA entrou no negócio de fa-
hricaç·ão de aparelhos de rádio em princípios da década de 1920 para subsidiar
c , portanto, acelerar a adoção de receptores capazes de captar a programação
L' aumentar a audiência
Mas as transmissões locais e regionais ainda alcançavam apenas públicos lo-
cais c regionais, que em geral não eram bastante grandes para anunciantes nacio-
nais. A expansão do alcance exigiria nova tecnologia. Em 1922, as divisões ope-
racionais de longa distância e locais da AT&T já desenvolviam tecnologias para a
transmissão de áudio de voz e música pelas então novas redes de telefonia de lon-
oa distância. A emissora WEAF, de Nova York, que havia muito tempo era cam-
b
po de provas de novas tecnologias, montou uma programação regular e promo-
veu algumas das primeiras transmissões com endosso ou patrocínio comercial,
que eram distribuídas para emissoras além de Nova York por meio de linhas te-
lefônicas de longa distância. O sucesso foi imediato e construiu vínculos com
outras estações capazes de atuar nos dois sentidos, tornando nacional o que antes
era cohertura local de eventos esportivos ou políticos.
Isso foi o começo do que ficaria conhecido como "cadeia" ou "rede" de
transmissão. Também foi o início de uma cultura nacional comum, sincroni-
zada com o toque de três notas da NBC, que, de início, foi um sinal do sistema
aos engenheiros de rede para trocar entre os canais de notícias e de entreteni-
mento.
Entre 1935 e os anos 50, a Era de Ouro do Rádio promoveu a ascensão de
estrelas nacionais, como Edward R. Murrow e Bing Crosbv, Até que a televi-
são assumiu o controle, dando origem à cultura em passo de ganso. Em 1954,
nada menos que 74% das famílias com televisores assistiam a I Love Lucv , todas
as noites de domingo.
A Idade de Ouro da Televisão marcou o pico do chamado efeito bebedou-
ro, expressão que descrevia a conversa homogeneizada nos escritórios em tor-
no de um mesmo evento cultural. Nas décadas de 1950 e 1960, era seguro su-
por que quase todo o mundo no escritório tinha visto a mesma coisa na noite
,lnterior. Nos Estados Unidos, a maioria das pessoas provavelmente havia as-
sistido a Walter Cronkite ler as notícias no jornal da noite, para depois sintoni-
zar o principal programa do horário nobre: The Beverly Hillbillics, Gunsmoke ou
The Andy Grdfith Show
L
28 A CAUDA LONGA
Ao longo das décadas de 1970, 1980 e 1990, mesmo com o lançamento
de 110\ OS canais, a televisão continuou a ser o grande fator de unificação dos
Estados Unidos. O horário de pique nas redes de esgoto coincidia com o in-
tCJ"\alo das finais de campeonatos. Os recordes de utilização das redes tcle-
ftlllicas ocorreram durante o grande afluxo de chamadas para votação na pri-
meira temporada de American Idol. Todos
os anos, a propaganda em TV atin-
gia novas marcas de preços, à medida que as empresas pagavam cada vez mais
por fragmentos do horário nobre. E por que não? A TV definia a tendência
dominante. O horário nobre talvez não fosse o único, mas era o que real-
mente importava.
Porém, à medida que os anos 90 chegavam ao fim, com as grandes redes se
refestelando no sucesso comercial, a base cultural estava mudando sob seus
pés. As primeiras rachaduras apareceriam no campo de batalha usual da rebe-
lião juvenil, a música.
Embora o fonógrafo, pela primeira vez, tenha transformado a música
em algo mais do que apenas desempenho, foi o rádio que criou o ídolo popu-
lar. Nas décadas de 1940 e 1950, Your Hit Parade tornou-se programa obriga-
tório das noites de sábado, descrevendo-se como "Tabulação exata e autên-
tica das preferências da América em música popular". Até que, com o apelo
jovem do R&B e do rock and roll, surgiram as primeiras listas de sucesso em
que predominavam personalidades, além do OJ, como celebridades do rá-
dio. Na década de 1950, Alan Fred e Murray "thc K" Kaufman ajudaram a
transformar o rádio na mais poderosa máquina de produção de sucessos que
o mundo já conhecera.
A máquina atingiu o auge com American Top 40, programa semanal,
criado por Casey Kasem, na década de 1970, e transmitido por uma rede
de emissoras, com a duração inicial de três horas, em que se apresenta-
vam as primeiras quarenta músicas das cem mais quentes do Billboard,
Em princípios da década de 1980, o programa se estendia por quatro ho-
ras e podia ser ouvido todos os domingos, em mais de 500 emissoras de
rádio, apenas nos Estados Unidos. Para uma geração de crianças que
cresceu nas décadas de 1970 e 1980, esse foi o sinal portador da cultura
pop. Todas as semanas, milhões delas se sincronizavam com o resto do
país, acompanhando obsessivamente as bandas que subiam e desciam na
classificação, numa lista de músicas que não encheriam uma única prate-
leira numa loja de discos.
ASCENSÃO E QUEDA DOS CAMPEÕES DE VENDA 29
o FIM DA PARADA DE SUCESSOS
.\() irromper o século XXI, a indústria de música - o máximo em máquina de
~llll'S~O comprazia-se com o próprio poder. O sucesso comercial returnban-
tl' de artistas populares entre adolescentes como Britney Spears e Backstrcct
Bo" mostrou que () negócio estava em sintonia fina com a cultura jovem dos
Ls;<ldos Unidos. As gravadoras finalmente haviam aperfeiçoado o processo de
bhricac,'ão de arrasa-quarteirões e agora seus departamentos de marketing po-
diam prever e, mais do que isso, criar demanda com precisão científica.
Em 21 de março de 2000, a Jive Records demonstrou sua força, com ()
Ian~·amento de No Strings Attocbed, segundo álbum da *NYSNC, o mais recen-
te grande sucesso em bandas de garotos, que se desenvolvera sob um selo ain-
da maior, a BMG, mas que, por sugestão de seus gurus de marketing, se muda-
ra para a nova casa, com orientação mais urbana, para conquistar mais aceita-
cão l' crcdibilidade entre os jovens das cidades e contrapor-se à sua imagem
um tanto canhestra. O álbum vendeu 2,4 milhões de exemplares na primeira
semana, transformando-se na máquina de vendas mais rápida de todos os tem-
pos, e se manteve no topo dos gráficos durante oito semanas, chegando a 1 I
milhiies de cópias até o fim do ano.
A indústria desvendara o código comercial. Ela havia descoberto a fórmu-
la secreta para produzir hits: vender homens jovens e varonis a jovens mulhe-
res. O que funcionara com Elvis Presley agora podia ser replicado em escala
industrial. Tudo tinha a ver com aparência e personalidade produzidas. A mú-
sica em si, que era terceirizada para um pequeno exército de profissionais (52
pessoas constam da lista de créditos de No Suinqs Attached), pouco importava.
As gravadoras tinham boas razões para se sentirem confiantes, Os tas cor-
riam como manadas para as lojas de discos. Entre t 990 e 2000, as vendas de
álbuns dobraram, a taxa de crescimento mais acelerada da história do setor.
Quase metade dos 100 maiores campeões de vendas da história havia sido ven-
<lida nesse período. O negócio de música só ficava atrás de Hollywood nas file-
iras da indústria de entretenimento.
Contudo, ao mesmo tempo em que a *NSYNC comemorava sua grande
vitória, o solo tremia nas bases do setor. A Nasdaq despencara na semana ante-
rior à cio lançamento do álhum l' continuou a cair de maneira doentia durante
o resto do ano, em conseqüência do estouro da bolha elas pontocom. Nenhum
álbum naquele ano bateu recordes, enquanto caíam as vendas totais do setor,
Icnômcno tão raro que só ocorrera duas outras vezes em duas décadas.
30 A CAUDA LONGA
N os anos seguintes, mesmo depois da recuperação da economia em geral, a
situação da indústria de música se agravou ainda mais. Algo fundamental mudara
em 2.000. As vendas caíram 2,5 % em 2001,6,8% em 2002 e se mantiveram em
queda. Em fins de 2005, depois de cair mais 7%, as vendas de músicas nos Esta-
dos Unidos encolheram mais de um quarto desde o pico. Vinte dos cem princi-
pais álbuns de todos os tempos haviam sido lançados no período de cinco anos
entre 1996 e 2000. Os cinco anos seguintes produziram apenas dois grandes su-
cessos SpeakerboxxxlThe Love Below, da dupla OutKast e Come Awa)' with Me, de
Norah Jones, na 92ª e na 95ª posições, respectivamente.
É muito provável que o recorde da primeira semana da *NSYNC nunca
venha a ser quebrado. Imagine se essa banda de garotos entrar para a história
não só por lançar Justin Timherlake, mas também por atingir o pico da bolha
dos hits, o último pop manufaturado a usar a máquina de marketing bem sinto-
nizada do século XX com toda a sua capacidade, antes do emperramento das
engrenagens e da quebra dos eixos.
O gráfico abaixo mostra os grandes hits musicais desde 1958: ouro (ven-
das de mais de 500 mil), platina (1 a 2milhões), multiplatina (2 a 10milhões) e
diamante (acima de 10 milhões).
1.000
800
600
400
200
o
ro\) ro<>:J rolO roOJ ~"t- ~'" ~co !õ' ~ rb'- f:b\) f:b<>:Jf:blO f:bOJ I:)"t- 1:)'"
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
Entre 2001 e 2005, as vendas totais da indústria de música caíram em um
quarto. Mas o número de álbuns hit se reduziu à metade. Em 2000, os cinco
álbuns mais vendidos - inclusive os megahits de Britney Spears e Eminem -
L _
ASCENSÃO E QUEDA DOS CAMPEÕES DE VENDA 31
\cndcram no total 38 milhões de cópias. Em 2005, os cinco álbuns mais vendi-
dos chegaram à metade disso; apenas 19,7 milhões de exemplares. Em outras
pala\Tas, em hora a indústria de música esteja ferida, a máquina de grandes su-
cesSOS está ainda mais estropiada. Os clientes se deslocaram para áreas menos
dominantes, dispersando-se entre milhares de subgêneros diferentes. Em
música, pelo menos, isso parece o fim da era dos arrasa-quarteirões.
QUEM MATOU OS ÁLBUNS HlT?
o que será que levou uma geração dos melhores clientes da indústria - Ias na
adolescência e na casa dos vinte anos -a abandonar as lojas de discos? A respos-
ta do setor foi simplesmente "pirataria": Os efeitos combinados do Napster e
outras tecnologias de troca de arquivos on-line, de um lado, e os CDs regravá-
veis, de outro, fomentaram uma economia subterrânea de qualquer música, a
qualquer hora, de graça. Não obstante as várias ações ajuizadas pela indústria
fonográfica, o tráfego nas redes de troca de arquivos peer-to-peer ("P2P") se
mantém em crescimento, nas quais hoje cerca de 10milhões de usuários com-
partilham arquivos de música todos os dias.
No entanto, embora a tecnolopia tenha de fato desencadeado a fuga de clien-
tes, ela não se limita a criar condições para que os aficionados contornem a caixa
registradora. Também oferece enorme variedade de escolhas em termos de o
que podem ouvir. Em geral, as redes de trocas de arquivos oferecem mais músi-
cas do que qualquer loja de CD. Hoje, os ouvintes não só pararam de comprar
tantos CDs quanto antes, mas também estão perdendo
o gosto pelos grandes su-
cessos que até então atraíam multidões para as lojas, nos dias de lançamento. Ao
se defrontarem com a possibilidade de escolher entre uma banda de garotos ou
algo novo, cada vez mais pessoas estão optando pela exploração de novidades, e
quase sempre ficam mais satisfeitas com os resultados da busca.
A troca de arquivos P2P é tão maciça que uma pequena indústria se desen-
volveu em torno dela, para avaliá-Ia e aprender com a experiência. Entre esses
novos negócios, o principal é BigChampagne, que monitora todos os arquivos
compartilhados nos principais serviços P2P. O que emerge desses dados é
nada menos que uma migração cultural dos artistas de hits para os artistas de
nichos.
Hoje, os fãs de música estão trocando mais de 25 milhões de faixas, quase
todas elas bem distantes das paradas de sucesso. Algumas subculturas flores-
cente, são a do, "rnashups' (tocar uma faixade um "ti,ta ,obee outra faixadc I
32 A CAUDA LONGA
outr<) drtista) e a das músicas compostas nos chips de oito bits das máquinas de
\i(ko('ame Nintendo. Outra mania é baixar indie rock (rock alternativo ou;:,
rock independente), do tipo que não toca nas emissoras de rádio. As bandas de
g,lt"(ltos não são muito populares.
A ascensão das redes de trocas de arquivo não foi a única mudança tectôni-
ca na cultura. Em 2001, a Apple lançou o primeiro iPod, MP3 player com apa-
rl"ncia simples, mais ou menos com 1O em de comprimento e 5 em de largura e
menos de 2,5 em de espessura. Não foi, de modo algum, o primeiro tocador
de MP3 no mercado, mas, graças à sua grande simplicidade, ao desenho ele-
gante e a uma campanha de marketing altamente eficaz, o iPod tornou-se o
primeiro dispositivo portátil de música digital indispensável. Em breve, àme-
dida que as pessoas começavam a descartar seus walkmans e diskmans, os
fones brancos do iPod tornaram-se onipresentes.
O atributo realmente revolucionário do iPod é sua capacidade de armazena-
monto de até sessenta gigabytes, permitindo que os usuários levem consigo ver-
dadeiras discotecas portáteis, com até dez mil músicas, equivalentes ao estoque
de pequenas lojas. Nos anos seguintes, o iPod transformou-se na trilha sonora
pessoal de milhões de pessoas, nas ruas, no trabalho ou nos meios de transporte.
Mas rechear os iPods com trilhas pagas exige muitos milhares de dólares.
Em comparação, a gratuidade é um poderoso adversário. Baixar de graça mú-
sicas digitais da Internet para um PC era a alternativa irresistivel para encher o
iPod, cujas várias formas foram estimuladas por famosa campanha publicitária
da Apple. Em conseqüência, multiplicaram-se as redes P2P, abastecidas pela
combinação dos estoques de milhões de usuários. Resultado: sem dúvida, muita
pirataria, mas também a possibilidade de seleção ilimitada e maciça - varieda-
de centenas de vezes superior à de qualquer loja, e tudo basicamente disponi-
vcl em qualquer laptop.
Evidentemente, esses métodos revolucionários de adquirir música também
geraram diversidade sem igual de alternativas para descobrir novas músicas.
Enquanto as gravações de CDs e as trocas entre amigos é "marketing viral" (algo
que se transmite de pessoa para pessoa) do tipo mais poderoso, o compartilha-
mento de playlists (função específica de programas de media playcr , que organi-
za e controla as músicas armazenadas num PC) é propaganda boca a hoca em es-
cala industrial. E ainda existem serviços de recomendação, como a Panclora e
centenas de estações de rádio pela Internet, negócios que não só prosperam, ao
revelar aos Ias os artistas underground mais sensacionais, mas tamhém atendem
as preferências pessoais com precisão cada vez maior.
l _
.__ ...__ .__ .._---_ .... _ .._._-----------
ASCENSÃD E QUEDA DDS CAMPEÕES DE VENDA 33
E se houvesse quatrocentos programas de rádio do tipo Top 40s, um
p,lI',l cada pequeno nicho musical? De repente, o conceito de hit é substi-
tuído pelo de micro-hit . Em lugar da estrela solitária, surge um enxame de
lllicroestrelas, e um número minúsculo de elites de mercados de massa
converte-se em número ilimitado de demi-elites ou quase-elites. A quan-
t idade de "hits" se multiplica, cada um com um público menor, porém, su-
postamente, mais engajado.
Nada disso é fantasia. É a nova situação da música hoje. Um bom serviço
de músicas on-line, como a Rhapsody, oferecerá pelo menos 400 gêneros e
subgêneros (desdobrando os gêneros em novas categorias muito estreitas,
como "eletrônica/ dança>beats & breaks, cut&paste"), cada um com sua pró-
pria lista das dez melhores. De repente, os 40 hits se transformaram em mais
de 4 mil, cujas variedades mais estreitas são muito mais significativas para os
fãs do gênero do que a playlist nacional de Casey Kasem. E ainda existe o nú-
mero infinito de listas das dez melhores, criadas de maneira dinâmica para
cada cliente, com base nos padrões de escuta e preferência, por mais estreitos
que sejam.
AGRURAS DO BROAOCAST
Os problemas da indústria de música não estão limitados à venda de CDs. Os
programas de rock das emissoras de rádio, há muito tempo o veículo de mar-
keting favorito das gravadoras, estão enfrentando as mesmas agruras. Em
1993, os americanos passavam eerca de 23 horas e 15 minutos por semana sin-
tonizados com as emissoras de rádio. Na primavera de 2004, esse número caiu
para 19 horas e 45 minutos. O nível de audiência atingiu o ponto mais haixo
em 27 anos, e a programação de rock é a que está sofrendo mais. Em 2005, nos
Estados Unidos, uma rádio de rock saiu do mercado, em média, a cada semana.
Em geral, essas emissoras se deslocaram para talk-shows ou para programas
destinados ao público latino, que são mais "adesivos" (mantêm a atenção do
público por mais tempo) do que os estilos musicais rock e pop, que segura a
audiência apenas enquanto as músicas da moda estiverem tocando. O progra-
ma American Top 40 já não exerce o fascínio de antigamente; Casey Kasem des-
fruta de sua confortável aposentadoria.
Os especialistas discutem sobre as causas básicas do fenômeno, mas eis os
principais candidatos:
34 A CAUDA LONGA
• A ascensão do fenômeno iPod: Com a grande novidade das rádios
pessoais, quem precisa ele FM?
• O telefone celular: Os motoristas presos nos congestionamentos eram a
salvação do rádio nos anos 80. Hoje, ainda ficamos paralisados nos engarra-
lamentos, mas, enquanto isso, batemos papo pelo celular.
• Mudança em 1996 na legislação americana sobre comunica-
ções: Ao acrescentar ao dial mil emissoras de FM, a nova lei acirrou a com-
petição e agravou a situação das rádios existentes. A mudança também ate-
nuou os limites de propriedade em cada mercado, resultando na ...
• Clear Channel: Geralmente responsabilizada pelas dificuldades elo
rádio, essa gigantesca empresa ele mídia é tanto sintoma quanto causa
das brutais dificuldades econômicas da indústria. A lei federal já men-
cionada solapou as bases das rádios locais em fins da década de 1990. A
Clear Channel arrebanhou muitas emissoras problemáticas e hoje pos-
sui mais de 1.200 rádios até então independentes, uma em cada dez. Seu
plano era reduzir drasticamente os custos dessas emissoras, implcmcn-
tando programação centralizada e programação local computadoriza-
da. O resultado foi pura homogeneização.
• Campanha contra a obscenidade: Nos Estados Unidos, uma das
atribuições da Federal Communications Commission é o policiamento
do que é apresentado nas emissoras de rádio e de televisão, mas a FCC
jamais exerceu essa função com tanto rigor quanto nos últimos cinco
anos. O principal alvo foi Howard Stern, grotesco personagem do
mundo do rádio, com um gosto especial por baixarias. Depois de várias
multas sem precedentes, Stern finalmente desistiu das transmissões
terrestres. Em fins de 2005, ele partiu para a Sirius, Rádio por Satélite,
onde iniciou seu programa para assinantes, quase sem censura, em
janeiro de 2006. Hoje, os profissionais de rádio
e televisão têm mais
razões para recear que suas transmissões possam custar-lhes não só di-
nheiro, mas também o emprego. Resultado: mais homogeneização.
A conseqüência desse colapso das rádios de rock é que a era do T op 40 está
chegando ao fim. A música em si não caiu em desfavor - muito ao contrário.
Nunca houve melhores tempos pat"a artistas e fãs. A Internet é que se tornou o
veículo favorito para escutar música. O que caiu em dcslavor foi o tradicional
modelo de marketing de vender e distribuir música. O sistema de produção e
distribuição de músicas, que atingiu proporções gigantescas, nas costas das
L_~, ..•
ASCENSÃO E QUEDA DOS CAMPEÕES DE VENDA 35
111,1!luillaSde fabricar sucessos do rádio e da televisão, gerou um modelo de nc-
('('H'i()~dependente de grandes hits de platina e hoje já não existe tanto arra-
~HILlartl'irão. Estarnos testemunhando o fim de uma era.
Todo o mundo com esses fones brancos no ouvido está ouvindo o que é na
\crcladc suas emissoras de rádio exclusivas, sem comerciais. A cultura dcslo-
l(}L1-Sl'do que antes era a mania de seguir as multidões até o topo dos gráficos
para a husca efetiva do próprio estilo e para a exploração das trilhas que se afas-
tam da tendência dominante, onde se depara com a relativa obscuridade e com
() retorno aos clássicos.
N um discurso de 2005, o chairman da News Corp., Rupert Murdoch, de-
monstrou que estava entre os primeiros próceres da mídia a captar a magnitu-
de do atual abismo entre a elite e os amadores. "Os jovens se recusam a confiar
em figuras divinas que lhes dizem do alto o que é importante", afirmou. "Que-
rem controlar a própria rnídia, em vez de serem controlados por ela."
O que está acontecendo na música se repete em praticamente todos os ou-
tros setores da midia e do entretenimento de massa. Veja as seguintes estatísti-
cas referentes a 2005:
• A receita dos filmes de Hollywood caiu quase 7%, em conseqüência do
declínio do público que começou em 2001 e persiste em ritmo acelerado.
• A leitura de jornais, que atingiu o pico em 1987, diminuiu 3% (maior
queda num único ano) e hoje se situa em níveis sem precedentes desde
os anos 60.
• A venda de revistas nas bancas de jornais situa-se no nível mais baixo
desde que começaram a compilar-se os números, há mais de trinta anos.
• Os Índices de audiência das redes de TV continuam a cair, à medida que
os espectadores se dispersam para canais a cabo. Desde 1985, a partici-
pação das redes nas audiências de TV caiu de três quartos para menos da
metade.
O efeito bebedouro está perdendo a força. Hoje, o programa de televisão
Com maior audiência nos Estados Unidos, CSI, é assistindo por apenas 15%
dos domicílios. Esse número não seria suficiente para incluÍ-lo entre as dez
maiores audiências na década de 1970. Com efeito, apenas um entre os pro-
gramas de maior audiência de todos os tempos são de fins dos anos 70 e de
princípios dos 80 (o único mais novo mais novo é Olimpíadas de Inverno de
1994, que ainda é de mais de uma década). Em conjunto, as centenas de canais
36 A CAUDA LONGA
apenas a cabo hoje ultrapassaram as redes em total de audiência, mas nenhum
deles exerce o domínio isolado.
Ató mesmo os programas de televisão "imperdiveis" já não são o que fo-
ram no passado. A World Series de 2005 apresentou o mais baixo Índice de au-
diência de todos os tempos, caindo 30% em relação ao ano anterior. As finais
dos jogos da NBA em 2005 também se situaram em níveis de baixa quase re-
cordes, registrando queda de quase um quarto em comparação com 2004. Os
Índices do Grammy Awards de 2005 caíram 10% em comparação com os do
ano anterior. E as Olimpíadas de Inverno de 2006 contaram com o mais baixo
índice de audiência em vinte anos, 37% menos que os jogos de 2002, em Salt
lake City.
Eis o que afirmou Patrick Goldstein, crítico do LA Times: "Somos hoje um
país de nichos. Ainda existem filmes arrasa-quarteirão, grandes sucessos de
TV e CDs que se transformam em campeões de venda, mas cada vez menos
exemplos que refletem o espírito de cultura pop comunitária. A ação se deslo-
cou para outros pontos, e o país vê programas a cabo e lê blogs que se destinam
a públicos específicos."
O advento do TiVo e de outros DVRs (Digital Vidco Recorder) intensifi-
cou a dissolução do efeito bebedouro, eliminando também o componente tem-
po. Hoje, mesmo se as pessoas estão assistindo aos mesmos programas, é pos-
sível que não os estejam vendo na mesma noite ou ao mesmo tempo. Quem
quer ouvir a conversa do pessoal que viu o programa em tempo real e estragará
a surpresa do programa que você gravou para hoje à noite?
A ECONOMIA MOVIDA A HITS PRODUZ UMA CULTURA MOVIDA A HITS
Ainda que a cultura do arrasa-quarteirão esteja desvanecendo, seus efeitos so-
bre nossos pressupostos sobre a mídia ainda são muito fortes. As indústrias de
mídia e entretenimento ainda se orientam para a descoberta, financiamento e
criação de campeões de vendas.
Os produtos de entretenimento, filmes, programas de televisão ou COs,
podem ser caros para fazer, comercializar e distribuir. Por exemplo, o custo
médio de uma produção de Hollywood é hoje de USs60 milhões, necessitan-
do-se de pelo menos a mesma importância para marketing. Evidentemente, é
difícil prever que filmes sensibilizarão os consumidores, razão por que os ato-
res e diretores testados e comprovados alcançam remunerações tão altas- tra-
zem um pouco de prcvisibilidade para um negócio tremendamente imprcvisi-
L
ASCENSAo E QUEDA DOS CAMPEÕES DE VENDA . 37
\l,I, No entanto, como mesmo as estrelas produzem fiascos, os estúdios, gra-
"j(loras e redes adotam uma abordagem de portfolio para diluir o risco.
Como os capitalistas de risco, diversificam suas apostas entre vários proje-
(OS, investindo em cada um apenas o suficiente para dar-lhe alguma chance na
luta pelo sucesso e torcem para que, na melhor das hipóteses, a maioria dos
projetos atinja o ponto de equilíbrio e apenas uns poucos sejam fracassos. Isso
,significa que as exceções que se transformarem em sucesso compensarão a
Ill~('di()cridade dos outros.
Nesse sentido, esses negócios precisam desesperadamente de sucessos. E
não estamos falando de produtos apenas lucrativos - referimo-nos a megahits
descomunais. Os altos custos de produção e as incertezas do sucesso exercem
fortes pressões para que os vencedores não só vençam, mas também para que
conquistem grandes vitórias. E o resto? Bem, esses serão os perdedores. Não
importa que tenham sido aclamados pela crítica ou que tenham sido ouvidos
ou vistos por milhões de pessoas. Se não recuperarem o dinheiro neles investi-
do várias vezes, não estarão cumprindo a missão de sustentar o resto do port-
folio.
Produzir um hit não é exatamente o mesmo que produzir um bom filme.
Há coisas que se fazem e não se fazem no esforço para atrair dezenas de milhões
de pessoas para as bilheterias. Paga-se tanto quanto possível para contratar os as-
tros mais famosos para o projeto. Não se tenta ser "esperto demais". O "happy
ending" é indispensável. Não se mata o protagonista. Se for um filme de ação,
quanto mais efeitos especiais, melhor. A propósito, se todos os outros fatores
forem iguais, provavelmente é bom que seja um filme de ação. Sem dúvida, é
possível não observar essas regras e ainda produzir um grande sucesso, mas por
que correr riscos? Afinal, você está investindo muito dinheiro.
Essa mentalidade movida a hits extravasou os limites de Hollywood e im-
pregnou-se na cultura americana. Temos sido condicionados pelas exigências
econômicas de uma máquina de sucessos e não nos satisfazemos com nada me-
nos. Internalizamos a contabilidade do capital de risco do entretenimento.
Essa é a razão por que monitoramos os resultados das bilheterias dos espetácu-
los da mesma maneira como acompanhamos os esportes profissionais - obser-
vandr, os escores e separando os vencedores notórios dos perdedores contu-
mazes.
Em nossa
fixação pelo poder das estrelas, vibramos com o salário astronô-
mico das grandes celebridades e observamos suas vidas públicas absurdas com
interesse que excede em muito nosso interesse por seu trabalho. Não importa
38 A CAUDA LONGA
que se trate de atletas superstars ou de executivos carismáticos, prestamos
atenção desmedida à ponta do topo do monte. Em outras palavras, fomos trei-
nados para ver o mundo através das lentes dos hits.
Se não for sucesso é fracasso. Não passou no teste econômico e, portanto,
nunca devia ter sido produzido. Com essa mentalidade movida a hits, a histó-
ria do entretenimento é escrita pelos arrasa-quarteirões e o melhor teste de
qualidade é a receita das bilheterias. E tais paradigmas não se limitam a
Hollywood. Esse também é o critério para distribuir espaço nas prateleiras das
lojas, definir os programas que entram no horário nobre da televisão e elabo-
rar as playlists das emissoras de rádio. Tudo se resume em alocar recursos es-
cassos aos mais "merecedores", o que significa dizer os mais populares.
Em última instância, nossa resposta à cultura de hit é reforçar ainda mais a
cultura de hit. O jogo do espaço das prateleiras é um jogo de soma zero: um
produto toma o lugar do outro. Forçado a escolher, cada elo da indústria do
entretenimento opta, muito naturalmente, pelos produtos mais populares,
outorgando-Ihes posições privilegiadas. Ao concentrarmos toda a força co-
mercial nos grandes vencedores, estamos, na verdade, ampliando o abismo
entre os vitoriosos e o resto. Sob o ponto de vista econômico, isso é o mesmo
que dizer: "Se pode haver apenas uns poucos ricos, que pelo menos sejam su-
per-ricos." A conseqüência disso é que a encosta íngreme da curva de deman-
da torna-se ainda mais escarpada.
Em lugar do bebedouro do escritório, que transpõe as fronteiras culturais
como apenas a diversidade aleatória que se encontra nos locais de trabalho é
capaz, estam os constituindo cada vez mais nossas próprias tribos, ou seja, gru-
pos cuja coesão decorre mais da afinidade e dos interesses comuns do que da
programação padronizada das emissoras. Hoje, as conversas em torno do be-
bedouro são cada vez mais virtuais - os bebedouros são muitos e as pessoas que
se reúnem ao redor deles passam por um processo seletivo espontâneo. Esta-
mos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de
nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em comum.
L _
------_. __._--_ ..- --------_ ..._----------- ~-_..._._ .._._-_._--_.-
3
UMA BREVE HISTÓRIA DA CAUDA LONGA
DO WISH BOOK DA SEARS AO CARRINHO
DE COMPRAS VIRTUAL
Embora hoje a Cauda Longa se manifeste principalmente como fenômeno da
Internet, ela não começou com a Amazon ou a eBay, nem mesmo com a Web.
Em vez disso, é a culminância de uma sucessão de inovações em negócios que
remontam a mais de um século - avanços na maneira como descobrimos, pro-
duzimos, distribuímos e vendemos bens. Reflita, por exemplo, sobre todos os
fatores não relacionados com a Internet que possibilitaram as compras na
Amazon: FedEx, padrões ISBN, cartões de crédito, bancos de dados relacio-
nais e até códigos de barras.
Essas inovações surgiram e evoluíram ao longo de décadas. A contribuição
da Internet foi criar condições para que as empresas entrelaçassem esses tipos
de melhorias de maneira a ampliar seu poder e estender seu alcance. Em ou-
tras palavras, a Web unificou os elementos de uma revolução na cadeia de su-
primentos que vinha fermentando havia décadas.
Com efeito, as verdadeiras raizes da Cauda Longa e do espaço ilimitado
nas prateleiras retrocedem a fins do século XIX e aos primeiros depósitos cen-
tralizados gigantescos - edifícios que mais pareciam cavernas, construidos em
áreas industriais, nas proximidades de entroncamentos ferroviários, no
Meio-Oeste Americano, a partir de Chicago. Sob seus imensos telhados de
aço, a era de escolhas e de disponibilidades restritas erigiu-se em torres de pa-
letes de madeira, resultantes dos grandes volumes de compras necessários
40 A CAUDA LONGA
para Jha~tl'ccr a produção em massa. Os vagões ferroviários entregavam essa
nov a \Jriedadc por meio de uma rede de trilhos de aço que estava transfor-
mando .1 cultura e a economia do país.
O homem que primeiro mostrou ao consumidor americano o que tudo
isso podia significar foi um agente ferroviário de North Redwood, Minnesota.
Seu nome era Richard Sears. Em 1886, um joalheiro de Chicago enviou por-
engano um caixote de relógios para um comerciante local, que não quis ficar
com J encomenda. Sears comprou os relógios e os revendeu com bom lucro
para outros agentes ferroviários ao longo da ferrovia. Em seguida, comprou
outros relógios e fundou uma empresa de distribuição.
Em 1887, transferiu o negócio para Chicago e publicou um anúncio no
Chicago Daily News procurando alguém que soubesse consertar relógios (não
fazia sentido sucatear os relógios defeituosos que haviam sido devolvidos).
6lyab C Rccbuck respondeu ao anúncio. Seis anos depois, os dois formaram
uma sociedade e fundaram a Sears, Rocbuck & Co., que usava catálogos para
vender relógios por reembolso postal a fazendeiros que estavam sendo explo-
rados pelas lojas locais e por um exército de intermediários.
A promessa da Sears, Roebuck and Co. era simples, de acordo com a his-
tória da empresa: "Graças às compras em grandes volumes, às ferrovias e ao cor-
reio, e, mais tarde, às entregas gratuitas no meio rural e às entregas de pacotes
pelo correio, ela oferecia uma boa alternativa às lojas rurais de alto preço."
O que começou apenas com relógios logo expandiu suas atividades para
abranger tudo de que uma casa ou uma empresa rural pudesse precisar. A em-
presa enviava catálogos aos fazendeiros, acompanhados de bilhetes manuscri-
tos pelo próprio Sears, e recebia e expedia as encomendas numa sucessão de
edifícios cada vez maiores em Chicago. A dupla acabou construindo um enor-
me prédio de depósitos e escritórios na Zona Oeste da cidade, em terreno
com 162 mil metros quadrados. Ao ser inaugurado, em 1906, com mais de 3
milhões de metros quadrados de espaço interno, o prédio era o maior edifício
empresarial do mundo.
O que a funcionalidade dos depósitos e a eficiência operacional da Sears,
Rocbuck conseguiram foi nada menos que revolucionário. Imagine-se na po-
sição de um fazendeiro, vivendo nas remotas pradarias do Kansas, mais de cem
anos atrás. Você está a várias horas de viagem da loja mais próxima. Para agra-
var a situação, nem a gasolina nem os produtos são baratos. Até <-lueum dia,
você recebe pela entrega postal semanal o "Wish Book" da Sears de 1897 - 786
páginas oferecendo praticamente tudo, a preços inacrcditáveis.
UMA BREVE HISTÓRIA DA CAUDA LONGA 41
() Wish Book de 1897 era - e ainda é _. espantoso. Mesmo hoje, na era da
\!1I.1ZOn,parece impossível a existência de tamanha variedade. Comprimido
,'111,ligo do tamanho de um catálogo telefônico, encontram-se 200 mil itens e
\.1ria\~()cS,tudo descrito em tipos minúsculos, além de cerca de 6 mil ilustra-
n-)l'S litográficas. Eis um exemplo das primeiras dez páginas: 67 espécies de
:há, 38 espécies de café e 29 espécies de chocolate. Em seguida, aparecem vá-
rias centenas de diferentes especiarias e extratos, e igual quantidade de frutas
enlatadas ou cristalizadas, seguidas de algumas ofertas de outros alimentos. Na
décima primeira página, inicia-se a oferta de mais de sessenta espécies de sa-
bão. Nas outras mais de 770 páginas, vê-se de tudo, de remédios a armas (in-
clusive um revólver de 68 cents!), além de roupas, instrumentos musicais e
um violino de dois dólares.
Tudo isso era de fundir a cuca de qualquer família rural. Por meio de um
esquema simples de entrega postal, a oferta de produtos disponíveis aumen-
tou centenas de vezes, em comparação com o estoque típico das lojas gerais,
Além disso, a compra por catálogo permitia, não raro, reduções superiores
a
50% nos preços, mesmo considerando os custos de expedição.
A Sears contagiava rapidamente os clientes potenciais, constituindo-se num
dos primeiros exemplos de "marketing vira)". Em 1905, a empresa escreveu ;-
seus melhores clientes, em Iowa, pedindo que cada um deles distribuisse 24 ca-
tililgOS entre seus amigos e vizinhos. Esses clientes enviaram à Sears os nomes
das pessoas a quem forneceram o~atálogos. Quando essas pessoas enviavam-
~idos, os clientes originais, por sua vez, recebiam prêmios por seu trabalho?
um fogão, lima biQçleta ou uma máquina de costura.
Do mesmo modo, as técnicas de cadeia de suprimentos que a Sears usava
para realizar o milagre da abundância não são tão desconhecidas hoje: uma
combinação de mercadorias em estoque em seus depósitos e numa rede de
"depósitos virtuais" de fornecedores, que expediam as mercadorias direta-
mente de suas fábricas para os clientes. A Sears atuava até como agente de fa-
hricantes de charretes sob encomenda.
Nos próprios depósitos em si as inovações eram surpreendentes. Preocu-
pados com as ineficiências na expedição, os gerentes da Sears desenvolveram
Um sistema pelo qual atribuía-se a cada pedido, no momento do recebimento,
um prazo rígido para entrega. O(s) item(ns) tinha(m) de estar em determina-
do lote, na sala de montagem de mercadorias, até ('. -rta data. Para cumprir tais
especificações, o pedido viajava do depósito atacadista para a área de embala-
gem por meio de um sistema complexo de correias e túneis.
42 A CAUDA LONGA
Esse sistema de programação decuplicou a capacidade de processamento
da unidade de Chicago. Em breve, o sistema era conhecido como a "a sétima
maravilha" do mundo dos negócios. Diz-se que Henry Ford a visitou para estu-
dar sua técnica eficiente de linha de montagem.
Ironicamente, foram as próprias linhas de montagem que acaharam for-
çando a Sears a dar o próximo passo na marcha para a plenitude, a superloia,
Com os automóveis a preços acessíveis e o advento de melhores estradas, os
clientes rurais da Sears não mais estavam limitados às compras por catálogo.
Enquanto isso, começava a grande urbanização dos Estados Unidos e os mes-
mos clientes rurais estavam abandonando as fazendas pelas fábricas. Em 1900,
a população rural ainda era mais numerosa do que a população urhana. Em
1920, a situação se reverteu.
Os consumidores urbanos preferiam lojas a catálogos. Em 1925, a Sears
abriu uma loja e sua unidade de processamento de pedidos de Chicago. O ex-
perimento foi um sucesso imediato. Antes do fim do ano, a Sears havia inaugu-
rado sete outras lojas de varejo - quatro em unidades de processamento de pe-
didos. Em fins de 1927, já contava com 27 lojas. Enorme variedade e preços
baixos eram atraentes para todos, e as mesmas eficiências de cadeia de forneci-
mento que a Sears havia desenvolvido para o atendimento das encomendas
postais permitiam que a empresa também oferecesse diversidade sem prece-
dentes em suas lojas de varejo, ajudando a preparar o terreno para o que viria a
ser o modelo Wal-Mart.
Os Estados Unidos foram fisgados pelas escolhas. As superlojas ofereciam
multiplicidadc de opções a preços convidativos. Elas praticavam a religião das
economias de escala (lojas maiores e mais eficientes), conceito cuja compre-
ensão exigia não mais do que comparação de preços entre comerciantes tradi-
cionais e superlojas. Mas até que ponto a tendência prosseguiria?
ALIMENTANDO A CAUDA
A indústria de alimentos seria a próxima fronteira. O primeiro supermer-
cado foi uma loja da King Kullen, inaugurada no Queens, Nova York, em 4
de agosto de 1930, nas profundezas da grande depressão. Comparável aos
atuais varejões, essas lojas vendiam mais do que mil variedades de produ-
tos, atuando como catalisador de uma nova era de varejo de alimentos.
Como a Scars , a King Kullen oferecia maior variedade, preços mais baixos
e one-stop shoppi nq , ou seja, a possihilidade de comprar tudo num só lugar,
L 4
UMA BREVE HISTORIA DA CAUDA LONGA 43
1"111 da I)Ossihilidade de os clientes escolherem os produtos diretamente,1 (
d,l' Ill'atc!ciras.
Alem do auto-serviço e da abundância, surgiu a necessidade de transpor-
t.u: l' armazenar quantidades de alimentos suficientes para a semana, em lugar
da, compras diárias da era da mercearia. Fundamentais para o sucesso inicial
dos supermercados foram o carrinho de compras, adotado inicialmente em
1937, () automóvel, os estacionamentos gratuitos e as geladeiras mecânicas
nas casas e nas lojas.
Em sua história oficial do setor, o Food Marketing Institute descreve o
efeito:
o supermercado ajudou a criar a classe média. Seus preços baixos liberaram di-
nheiro suficiente para as famílias gastarem com carros, casas, educação, além de
outras necessidades e amenidacles da vida. Com a proliferação dos supermerca-
dos nas décadas de 1950 e 1960, eles passaram a desempenhar papel fundamen-
tal na criação da classe média americana. No 25!! aniversário dos supermercados,
o presidente Kennedy afirmou que as técnicas de marketing de massa de baixo
custo dos supermercados " ... permitiram melhor padrão de vida e representa-
ram importante contribuição para nosso crescimento econômico".
Durante a Guerra Fria, de 1958 a 1988, a maioria dos cerca de 50 mil cidadãos
soviéticos que viajaram para os Estados Unidos visitou supermercados. O super-
mercado era uma vitrine de como a economia de livre-mercado era capaz de ofe-
recer fartura de alimentos a preços acessíveis e transformou-se em metáfora de
recursos do capitalismo inacessíveis no comunismo. Em sua autobiografia, Boris
Yeltsin apresentou o seguinte relato de sua visita em 1989 a um supermercado,
em Houston: "Quando vi aquelas prateleiras apinhadas de centenas ou milhares
de latas, caixas e mercadorias de todos os tipos possíveis, pela primeira vez me
senti com náuseas de desespero em relação ao povo soviético e ao fato de um país
super-rico como o nosso ter afundado em estado de tamanha pobreza! É terrível
lembrar-se disso."
A mercearia típica da década de 1920 oferecia cerca de 700 itens, a maio-
ria vendido a granel, e os consumidores precisavam comprar em outros luga-
res mercadoria; como carne, ho,"tifrutigranjeiros, laticínios e outras. O su-
permercado reunia todos esses itens num só lugar. Além disso, o número de
produtos oferecidos chegou a 6 mil, em 1960; 14mil, em 1980 c mais de 30
rnil, hoje.
44 A CAUDA LONGA
o CONSUMIDOR POR TELEFONE
A próxima grande expansão em variedade mais uma vez ocorreu nas próprias
casas, com o lançamento dos números 800 pelas empresas de telefonia, isen-
tos de tarifa. Eles começaram com expectativas modestas. Em 1967, a AT&T
lançou um novo produto chamado "interstate inward WATS (Wide Area Te-
lcphone Service)", também conhecido como "Automated Collect Calling",
que se destinava principalmente a combater a esperada escassez de telefonistas
nas empresas. As telefonistas não estavam dando conta da quantidade de cha-
madas a cobrar que eram aceitas pelas empresas. A AT&T imaginou gue o
novo serviço ajudaria a resolver os problemas de escassez de pessoal, mas, sob
outros aspectos, não seria muito atraente. A empresa nunca supôs que em
1992, apenas 25 anos depois, 40% das chamadas por sua rede de longa distân-
cia seriam isentas de tarifas.
Esse tipo de telefonema a cobrar permitiu o retorno das compras por catá-
logo. A era moderna dos automóveis deslocou a população das cidades para as
áreas periféricas, ou subúrbios, onde a seleção de produtos era limitada pelos
shopping centers locais. A nova geração cada vez mais rica e materialista de re-
sidentes nas imediações das cidades estava pronta para retomar a onda de gas-
tos e, a partir de meados da década de 1970, também passou a contar com os
cartões de crédito para ajudá-Ia a realizar seus desejos. O número 800 foi o ca-
talisador indispensável para o novo boom de compras por telefone.
Em contraste com a era
de grandes depósitos centralizados da Sears, con-
tendo tudo, essa nova onda de catálogos se direcionava mais para nichos espe-
cíficos. As novas tecnologias de impressão em cores criaram condições para
que os varejistas de nicho imprimissem centenas de milhares ou até de milhões
de catálogos e que bombardeassem por meio de mala-direta o público-alvo
com mostruários impressos de suas mercadorias, cuja qualidade de impressão
nada ficava devendo às revistas semanais. Taxas de resposta inferiores a 1%
ainda podiam ser lucrativas.
Mais uma vez, os produtos de nicho encontraram maneiras de alcançar os
públicos da tendência dominante. Materiais esportivos, itens de vestuário, ar-
tigos de decoração, lingerie, mobílias para jardim, produtos para passatempo
-- cada mês oferecia novo desfile de um amplo estoque em varejo especializa-
do. Bastava um telefonema e um cartão de crédito para que os consumidores
recebessem seus produtos em uma ou duas semanas. No entanto, por mais im-
pressionante que parecesse essa cornucópia postal, o computador pessoal em
breve a tornaria minúscula.
L_ _ ~~ _
UMA BREVE HISTÓRIA DA CAUDA LONGA 45
A OlTIMA PALAVRA EM CATÁLOGO
_\ J'Cl'Jlsão do comércio eletrônico pela Internet em princípios da década de
I 990 começou como evolução do modelo de catálogo, com mais conveniên-
,i,l em termos de processamento de pedidos, sortimentos mais abrangentes e
alcance mais amplo, a custos ainda mais baixos. A Internet era um meio para
oferecer catálogos a todos - sem necessidade de impressão nem de postagem.
Sem dúvida, funcionaria como o catálogo, porém de maneira mais eficaz e
mais extensa.
Evidentemente, algumas categorias eram mais promissoras do que ou-
tras. Mas quais?
Essa foi a pergunta de Jeff Bezos a si mesmo, sentado em sua cadeira na
empresa de fundos de hedge D. E. Shaw, em Nova York. Corria o ano de
1994 e a Internet começava a decolar, crescendo a 2.300% ao ano, a partir
ele sua então pequena base de usuários. Gênio em matemática, Bezos rece-
beu de seu chefe a incumbência de encontrar oportunidades de negócios na
Internet. Eis seus comentários, mais de dez anos depois, num evento no
Vale do Silício:
Fui à Dircct Marketers Association e obtive a lista de tudo que era vendido a dis-
tância. Roupas destacava-se como a principal categoria de vendas a distância.
Alimentos finos era a número dois. Bem abaixo, no final da lista, aparecia livros,
e essa categoria estava lá apenas por causa de coisas como o Book of the Month
Club, pois realmente não havia catálogos de papel, assim dizendo, que vendes-
sem livros.
O início da década de 1990 foi uma época de boom para a indústria edi-
torial nos Estados Unidos. A Crown Books já havia transformado o negó-
cio, com uma cadeia de lojas de descontos. Depois, a Barnes & Noble e a
Borders deram um passo adiante, ao lançarem enormes superlojas. Por ve-
zes construídas onde antes havia velhos cinemas ou boliches, essas megas-
tores continham nada menos que 100 mil títulos, estoque cinco vezes
maior do que o da média das livrarias locais. Isso representou enorme au-
mento na disponibilidade e nas escolhas, iniciando uma era de abundância
para os compl adores de livros.
Os livros estavam ficando mais baratos e mais fartos () que mais se pode-
ria desejar?
Mais uma vez, Bezos fez a mesma pergunta:
46 A CAUDA LONGA
Eu estava peneirando as coisas. Quando se usava a Internet em 1994, com os
browsers e as tecnologias primitivas então disponíveis, a experiência era doloro-
sa. O browser estava sempre dando problema, o que se tinha não funcionava
bem e a largura de banda era mínima, mesmo que se dispusesse do melhor na
época.
Concluí que, considerando a tecnologia da cpoca , era possível conseguir os mes-
mos resultados de outras maneiras, que sempre seriam preferíveis a Internet. Nin-
guém compraria roupas pela Internet, embora essa fosse a melhor categoria, por-
que os catálogos e as lojas eram muito mais eficazes. Esse foi meu critério: escolher
uma categoria em que se poderia melhorar substancialmente a experiência de
compra dos clientes, sob algum aspecto para o qual a Internet fosse fundamental.
Ocorre que a seleção é fator muito importante da experiência de compra dos
clientes na categoria livros. Também ocorre que não se pode ter um catálogo
muito grande de livros no papel; é totalmente impraticável. A cada ano se publi-
cam mais de cem mil livros, e mesmo uma superloja não pode manter todos es-
ses livros em estoque. As maiores supcrlojas têm 175 mil títulos e só três são des-
se tamanho. E assim surgiu a idéia: que a Amazon.com seja o primeiro lugar onde
se pode encontrar e comprar com facilidade um milhão de livros diferentes.
Hoje, sabemos que esse especialista em matemática acertou na mosca, ao
identificar oportunidades incxploradas no que parecia ser uma indústria mui-
to madura: a de livros. Embora houvesse muitas editoras, quase toda a distri-
buição se concentrava nas mãos de apenas dois varejistas, cujos depósitos se
distribuíam estrategicamente por todo o território americano, para atender a
qualquer necessidade.
Tudo isso sugeria uma grande chance para um varejista virtual.
Embora 175 mil títulos parecesse muito, Bezos sabia que os estoques até
das maiores superlojas não passavam de frações minúsculas dos livros disponí-
veis. E ser capaz de não só encontrar títulos de livros, mas também de ler rese-
nhas de outros leitores sem dúvida tornaria mais fácil para os clientes encon-
trar o que realmente queriam.
Na época, havia pelo menos 1,5 milhão de livros impressos em língua in-
glesa - mesmo as superlojas tinham apenas 10% desse total. Hoje, as listas de
bancos de dados on-Iine de livros impressos abrangem mais de 5 ,6 milhões de
títulos. Bezos também sabia que quantidades crescentes de catálogos de edito-
ras estavam pipocando on-line, oferecendo livros acadêmicos, livros sobre
UMA BREVE HISTDRIA DA CAUDA LONGA 47
IPllll'rcio, livros publicados pelo próprio autor, e assim por diante. Não havia
rJ/.lo para que a Amazon não pudesse oferecer todos eles.
A Internet possibilita a eliminação da maioria das barreiras físicas à seleção
ilimitada. As superlojas de tijolo e argamassa tinham escala, mas ainda precisa-
-~'~~'I~~'íiclarcom as limitações das prateleiras, paredes, pessoal, localidades, ho-
r.1~de trabalho e clima. Por serem maiores e mais eficientes do que as livrarias
illdcpendentes, as superlojas podiam oferecer maior seleção, No entanto,
mcsmo seu modelo de negócios batia no muro antes de esgotar a oferta de tí-
tulos disponíveis.
Hoje, as compras on-line ultrapassaram as compras por catálogo, já abran-
gem cerca de 5% dos gastos com varejo nos Estados Unidos e ainda estão cres-
~'endo à taxa espantosa de 25% ao ano, avançando a passos largos para cumprir
a previsão inicial de Bezos de que o varejo on-Iine acabaria alcançando em tor-
no de 15% do varejo total, o que lhe garantiria mais de um décimo da econo-
mia americana, de US$12 trilhões.
Um dos maiores grupos é composto pelos sites on-line dos gigantes de ti-
jolo e argamassa. A BN.com complernenta a marca da Barnes & Noble, com
um site que oferece variedade semelhante à da Amazon. Os cartões de descon-
to funcionam igualmente em ambos os canais e ainda se consegue entrega no
mesmo dia em Manhattan, onde a B&N tem várias superlojas. Se determinada
loja não tiver o livro em estoque, os funcionários ainda são capazes de atender
ao pedido do cliente, providenciando sua entrega on-line. O mesmo se aplica
ao lado on-line do Wal-Mart, Best Buy e vários outros varejistas: o espaço de
prateleira ilimitado dos varejistas de Internet lhcs permite oferecer aos clien-
tes mais variedade e conveniência, reforçando a lealdade à marca pelos clien-
tes existentes e estendendo-a aos novos clientes, que podem ou não estar per-
to de uma loja física.
CAUDAS lONGAS EM TODOS OS lUGARES
Desde os varejistas puramente virtuais,
como a eBay, até o lado on-Iine dos
varejistas tradicionais, as virtudes do espaço de prateleira ilimitado, da
abundância de informações e das maneiras inteligentes de encontrar o gue se
c\uer - que em conjunto constituem a visão original de Bezos - se mostraram
sob todos os aspectos tão atraentes quanto ele supôs. E, em conseqüência,
depara-se com mercados de Cauda Longa praticamente em todos os lugares
para onde se olha.
L
48 A CAUDA LDNGA
Da mesma maneira como o Google está descobrindo maneiras de ex-
plorar a Cauda Longa da propaganda, a Microsoft está esticando a cauda dos
vidcogames para abranger jogos cada vez menores e mais baratos que se po-
dem baixar pelas redes Xbox Live. Os projetos de software de fonte aberta,
como o Linux e o Firefox, são a Cauda Longa do talento em ro ramação, e,n-
9.uanto a terceirização global aproveita a Cau a onga do trabalho. Enquanto
isso, a Internet permitiu que a mais longa das caudas, a da pornografia, a~-
desse a todas as preferências e excentricidades imagináveis.
Exemplos mais esotéricos abrangem a proliferação de microcervejarias,
como a "Cauda Longa da cerveja", o crescimento de T -shirts, sapatos e outras
roupas personalizadas, como a "Cauda Longa da moda" e a disseminação de
universidades on-line, como a "Cauda Longa da educação".
Finalmente, apenas para dar uma idéia da amplitude com que se aplica a
teoria, reflita sobre a seguinte análise da "Cauda Longa da segurança nacional",
por John Robb, analista militar que dirige o site Global Guerrillas:
Tradicionalmente, a situação de guerra (a capacidade de mudar a sociedade por
meio da violência) tem sido limitada aos Estados nacionais, exceto em raros ca-
sos. Os Estados exercem o monopólio da violência. O resultado tem sido a dis-
tribuição limitada e truncada da violência. Mas esse monopólio está sendo amea-
çado por três tendências:
• A democratização das ferramentas de guerra. Os produtores de nicho (por
exemplo: gangues) estão sendo viabilizados pelo impacto da globalização.
Para participar, tudo de que se precisa é de alguns homens, alguns abrido-
res de caixas e um avião (como exemplo de ferramentas simples combina-
das com a alavancagem decorrente da ubiqüidade da infra-estrutura eco-
nômica).
• A amplificação dos danos causados pelos produtores de nicho das situações de
guerra. A mágica da disseminação e da destrutividade dos sistemas de guerri-
lha globais, que convertem ataques pouco dispendiosos em grandes eventos
econômicos e sociais.
• A aceleração da propaganda boca a boca. Os novos grupos são capazes de, com
mais facilidade, arregimentar e treinar recrutas, transmitir sua mensagem
para um grande público, localizar outros grupos (aliados) e coordenar as res-
pectivas atividades.
UMA BREVE HISTÓRIA DA CAUDA LONGA 49
IZL'sultado: desenvolveu-se uma Cauda Longa. Por toda parte, floresceram no-
\os produtores de nicho de violência. A demanda pelos resultados a serem pro-
t!\I/.jdos por esses fornecedores ele nicho também aumentou radicalmente.
l;randes conceitos (como a luta entre o Islamismo e os Estados Unidos), sem
o patrocínio de Estados, sobrecarregaram fornecedores de nicho, como a AI
Qaccla e seus clones.
4
AS TRÊS FORÇAS DA CAUDA LONGA
FAÇA, DIVULGUE E ME AJUDE A ENCONTRAR
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cul-
tura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits
relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da tendência domi-
nante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande
quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda.
Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos
de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos po-
dem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande
público.
Mas isso não é o suficiente. A demanda deve seguir a nova oferta. Do con-
trário, a cauda murcharia. Como a cauda é avaliada não só sob o aspecto da va-
riedade disponível, mas também do público que migra para ela, a verdadeira
forma da demanda se revela apenas quando os consumidores dispõem de esco-
lhas infinitas. São as vendas agregadas, o uso ou outras manifestações de todas
as pessoas nos novos nichos disponíveis que convertem a expansão maciça das
alternativas em força econômica e cultural. A Cauda Longa começa com um
milhão de nichos, mas apenas isso não é significativo, até que eles sejam procu-
rados por pessoas que os almejam.
Em conjunto, tudo isso se traduz em seis temas da era da Cauda Longa (a
essa altura, essa expressão já eleve soar familiar):
L . .
AS TR~S FORÇAS DA CAUDA LONGA 51
Q Em praticamente todos os mercados, há muito mais nichos do
que hits. Essa desproporção aumenta a taxas exponenciais, à medida
~ que as ferramentas de produção se tornam mais haratas e mais difusas.
\...Y Os custos de atingir esses nichos estão caindo drasticamente.
Graças a uma combinação de forças, como distribuição digital, podero-
sas tecnologias de busca e massa crítica na difusão da banda larga, os mer-
cados on-line estão reconfigurando a economia do varejo. Assim, em
muitos mercados, agora é possível oferecer muito maior varie-
, dade de produtos.
(!)A simples oferta de maior variedade, contudo, não é suficiente para des-
locar a demanda. Os consumidores devem dispor de maneiras para en-
contrar os nichos que atendem às suas necessidades e interesses particu-
lares. Um vasto espectro de ferramentas e técnicas - como recomenda-
ções e classificações - são eficazes para esse propósito. Tais "filtros"
são capazes de impulsionar a demanda ao longo da Cauda.
@Quando se conjugam essa grande expansão da variedade e a notável efi-
cácia dos filtros que facilitam a seleção, a curva da demanda se tor-
na mais horizontal e mais longa. Ainda existem hits e nichos, mas
os hits estão ficando relativamente menos populares, enquanto os ni-
, chos se tornam cada vez mais populares.
QTodos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão
grande quanto o dos hits, senão maior. Embora nenhum dos nichos ven-
da grandes quantidadesvsâo tantos os produtos de nicho que,
como um todo, podem compor um mercado capaz de rivali-
zar com o dos hits.G Com a livre atuação de todos esses fatores, a forma natural da cur-
va de demanda se revela em sua plenitude, sem as distorções resul-
tantes dos gargalos de distribuição, da escassez de informações e das es-
colhas limitadas nas prateleiras. Além disso, essa forma é muito menos
influenciada pelos hits do que supúnhamos. Ao contrário, é tão diver-
sificada quanto a própria população.
Em síntese: A Cauda Longa nada mais é do que cultura sem os filtros da es-
cassez econômica.
COMO SURGEM AS CAUDAS LONGAS
Nada disso acontece sem um importante gatilho econômico: a redução d'2:i
custos de alcançar os nichos. O que possibilita a queda desses custo.;1 Emhora a
52 A CAUDA LONGA
resposta varie de mercado para mercado, a explicação geralmente envolve a
atuação de uma ou mais de três forças poderosas.
Resultado: Maior oferta de bens,
o que alonga a cauda .
••----------------------------------------------------------------------,
~ A rimeira é a democratização dasferramentas de rodu ão. O melhor exem-
plo disso é o computador pessoa, que pôs todas as coisas, desde as máquinas
de impressão até os estúdios de produção de filmes e de músicas, nas mãos de
todos. O poder do PC significa que as fileiras de "produtores" - indivíduos que
hoje são capazes de fazer o que poucos anos atrás era feito apenas por profissio-
nais - aumentaram em milhares de vezes. Hoje, milhões de pessoas têm a ca-
pacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar seus pensamentos
para todo mundo - o que de fato é feito por quantidade de pessoas surpreen-
dentemente grande. O talento não é universal, mas é muito difuso: dê
a uma
quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida
surgirão obras de valor.
O resultado é que o universo de conteúdo disponível hoje está crescendo
mais rápido do que em nenhuma outra época. Essa é a característica que alonga
a cauda para a direita, aumentando várias vezes a oferta de bens. Em música,
por exemplo, o número de novos lançamentos cresceu à taxa fenomenal de
36% em 2005, para 60 mil títulos (a partir de 44 mil, em 2004), devido em
boa parte à facilidade com que os artistas hoje podem gravar e lançar suas pró-
prias músicas. Ao mesmo tempo, as bandas enviaram mais de 300 mil faixas
gratuitas para o site MySpacc, esticando ainda mais a cauda.
AS TRtS FORÇAS DA CAUDA LONGA 53
Resultado: Maior acesso aos nichos,
o que horizontaliza a cauda
---------------t----------------,h.•l;.,';;O'•.•••.'I.oó'<ooõ.~~,~ ••• ~..---~-.;~ .••• ~-....-. ,~.w, _ ..~- .•••.•••.-""""_'li.. .,,:..-.~-..........:.~~-.u
Uma segunda força está reduzindo os custos de consumo, pela democratização d.E,.
~!!5tribuição.O fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só é signifi-
cativo se outros puderem desfrutá-lo. O PC transformou todas as pessoas em
produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo o mundo em dis-
tribuidores.
Em sua forma mais drástica, essa é a economia dos bits versus átomos, ou
seja, a diferença entre as frações de cents para distribuir conteúdo on-Iine e os
múltiplos de dólares para fazê-lo com caminhões, depósitos e prateleiras. No
entanto, mesmo para os bens físicos, a Internet reduziu drasticamente os cus-
t~).~2ara alcançar os consumidores. Durante décadas e bilhões de dólares, o
\Val-Mart construiu a mais sofisticada cadeia de suprimentos do mundo, para
oferecer variedade maciça a preços baixos a dezenas de milhões de clientes em
todo o mundo. Hoje, qualquer pessoa pode alcançar um mercado do mesmo
tamanho, com um simples cadastro no eBay.
A Internet simplesmente torna mais barato alcançar m~is pess(?~sl ~~~-
t.~~o efetivamente a liguidezdo mercado na Cauda, o que, por sua vez, se tra-
duz em mais consumo elevando efetivamente o nível da linha de vendas e arn-
I~Úando a área sob a c~rva. ------ ------
<:~ÇAterceira força é a liaação entre o erta e demanda, apresentando os consumi-
8o~'0 esses novos )ens, agora disponíveis com mais facilidade. e empurran-
do a demanda cauda abaixo. Esse aspecto pode assumir qualquer forma, desde
a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de mú-
54 A CAUDA LONGA
sicas pela iTunes, juntamente com a propaganda boca a boca dos blogs e das
resenhas de clientes. O resultado de tudo isso para os clientes é reduzir os
" di" rd d . hcustos e )usc~ para encontrar o conteu o os rue os.
-~m economia, custo de busca é qualquer coisa que interfira na_descoberta
~o que se tem em mira. Alguns desses custos são não-monetários, como p~a
de tempo, aborrecimentos e confusão. Qutros têm expr~ em moe~,
como comprar algo errado ou pagar preço excessivo por não encontrar alter-
nativas mais baratas. Qualquer coisa que facilite encontrar o que se procura ao-preço que se quer reduz os custos de busca.
-.I·'-~
Resultado: Deslocamento dos negócios
dos hits para os nichos
------------- ------------------
------------------------------ 1
Mais adiante, neste livro, analisaremos com mais detalhes esse aspecto,
mas, em geral, os outros consumidores nos fornecem a melhor orientação,
pois seus incentivos estão mais bem alinhados com os nossos. O Netf1ix e o
Google exploram a sabedoria coletiva dos consumidores, observando-os aos
milhões e traduzindo as informações daí decorrentes em resultados de busca
ou em recomendações relevantes.
Os consumidores também atuam como guias individuais quando di-
vulgam pela Internet, em sites de vendas ou nos próprios blogs, suas opi-
niões sobre alguma coisa. Como agora é fácil acossar essas informações bá-
sicas quando se está procurando algo novo, é maior a probabilidade de en-
L contrar o que se quer com rapidez sem precedentes. O efeito econômico________ dai de~o"en:~neO'~~r:a'~hU,ca' foro do mU:dO conhecido ou pelo,
AS TRÊS FORÇAS DA CAUDA LONGA 55
meios não-convencionais, o que impulsiona ainda mais a demanda para os
nichos.
Outra coisa que acontece quando os consumidores conversam entre si é
descobrirem que, em conjunto, suas preferências são muito mais diversificadas
do que sugerem os planos de marketing. Seus interesses se desmcmbram em
comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se aprofundam cada vez mais
nas respectivas preferências, como sempre ocorre quando as mentes atuam
em conjunto. Encorajados pela empresa, virtual ou real, eles exploram juntos o
desconhecido, afastando-se cada vez mais dos caminhos batidos pelo uso.
A explosão dessas tecnologias que ligam os consumidores é o que impul-
siona a demanda da cabeça para a cauda da curva. Em outras palavras, a tercei-
ra força alimenta ainda mais a demanda pelos nichos e horizontaliza a curva,
deslocando seu centro de gravidade para a direita.
. . .
Reflita sobre cada uma dessas forças como representantes de um novo conjun-
to de oportunidades no mercado emergente da Cauda Longa. A democratiza-
ção das ferramentas de produção está promovendo enorme aumento na quan-
tidade de produtores. A economia digital hipereficiente está gerando novos
mercados. E, finalmente, a capacidade de explorar a inteligência dispersa de
milhões de consumidores para que as pessoas encontrem o que lhes é mais
adequado está determinando o surgimento de todos os tipos de novas reco-
mendações e de métodos de marketing, atuando basicamente como os novos
formadores de preferências.
Em resumo, tudo se encaixa mais ou menos no seguinte:
Democratização
da produção
Câmeras de vídeo digitais, software
para edição de música e vídeo.
ferramentas de blogging
Produtores e fabricantes
de ferramentas de
Cauda Longa
2 Democratização
da distribuição
Agregadores da
Cauda Longa
Arnazon, eBay. iTunes, Netflix
3 ligação da oferta
e demanda
Filtros da
Cauda Longa
Recomendações do Google. dos
blogs e da Rnapsody, e listas de
best-sellers
Os próximos três capítulos analisarão com mais detalhes essas novas opor-
tunidades de negócios.
5
OS NOVOS PRODUTORES
NUNCA SUBESTIME O PODER DE UM MILHÃO DE
AMADORES COM AS CHAVES DA FÁBRICA
Na noite de 23 de fevereiro de 1987, o observatório de Kamiokande 11,no Ja-
pão, detectou 24 neutrinos numa explosão, que durou 13 segundos. Embora
24 neutrinos talvez não pareça muito, o observatório geralmente detecta ape-
nas dois ou três em uma hora, e raramente em conjunto. Portanto, o aconteci-
mento foi algo especial. Mas, para compreender seu verdadeiro significado foi
necessário esperar algumas horas, de modo que outras observações também
fossem relatadas.
Os astrofísicos já teorizavam havia muito tempo que quando uma estrela
explode boa parte de sua energia é liberada sob a forma de neutrinos - partícu-
las subatômicas de baixa massa que voam através dos planetas como balas atra-
vés de tecido de papel. Parte da teoria é que na primeira fase desse tipo de ex-
plosão a única evidência observável é uma chuva dessas partículas, demorando
mais algumas horas para que o inferno se manifeste sob a forma de luz visível.
Em conseqüência, os cientistas previram que quando uma estrela se transfor-
ma em supernova perto de nosso sistema solar, detectaríamos os neutrinos
cerca de três horas antes de percebermos a explosão no espectro visível.
A maneira de testar essa correlação entre neutrinos e luz visível era fazer
ambas as observações e medir a diferença de tempo entre elas. Mas o proble-
ma referente à parte óptica dessa observação conjugada era a necessidade de
olhar para a área certa do céu. Isso não era grande problema para os observató-
OS NOVOS PRODUTORES 57
rios de neutrino. Por causa de seu layout esférico,
a parede detectora de Kamio-
kande era capaz de registrar os neutrinos que penetravam na atmosfera terres-
tre, qualquer que fosse a sua direção. No entanto, para perceber a explosão
com luz visível, o telescópio deveria estar apontado exatamente para o lugar
certo, na hora certa. E não precisa dizer que havia muito firmamento para ser
\asculhado.
Simplesmente não havia quantidade suficiente de astrônomos profissio-
nais capaz de cobrir um pedaço do céu bastante grande para garantir alguma
chance de localizar o fenômeno. Mas existiam milhares de astrônomos ama-
dores que ficariam muito felizes em participar dessa iniciativa. Munidos de te-
lescópios dobsonianos computadorizados, relativamente baratos, que permi-
tem aberturas muito amplas, que não raro chegam a 12 polegadas, mesmo em
aparelhos com menos de 1,5 metro, e que também contam com sensores
CCO (charge-coupled device) muito sensíveis, os atuais astrônomos amado-
res podem fotografar o universo com mais exatidão e nitidez do que os astrô-
nomos profissionais de um século atrás, cujos telescópios eram do tamanho de
uma casa.
A primeira pessoa a ver a Supcrnova 1987 A foi um observador que se si-
tuava em algum ponto entre amador e profissional. Ian Shelton, canadense,
que abandonara o curso de pós-graduação, tomava conta de um observatório
nos Andes chilenos, em troca de tempo no telescópio de 24 polegadas, quando
não estivesse sendo usado pelos astrônomos acadêmicos. Uma dessas horas
vagas ocorreu na noite de 23 de fevereiro, em que ventava muito. Naquela
noite, Shelton decidiu usar o telescópio para explorar durante três horas a
Grande Nebulosa de Magalhães.
Ocorre que exatamente 168 mil anos antes, a precisamente 168 mil anos-
luz de distância, uma estrela explodira nas bordas da Nebulosa de Tarântula,
No entanto, vista do planeta Terra e aos olhos de Shelton, a explosão parecia
estar ocorrendo exatamente naquele momento: um enorme ponto luminoso
de repente surgiu num canto da nebulosa, onde nada significativo havia antes.
Shclton ficou olhando para as fotografias durante vinte minutos antes de ir
para fora, ver a ocorrência com os próprios olhos. Sem dúvida, lá estava ela: a
primeira supernova testemunhada a olho nu desde 1604.
A ligação entre Shelton e o observatório de Kamiokande II é de tempo. O
observatório de neutrino localizou sua explosão às 7h35, hora universal. Shel-
ton observou a primeira luz brilhante por volta de 10 horas, hora universal -
pouco menos de três horas depois elachuva de neutrino. Até aqui, a teoria está
58 A CAUDA LONGA
certa. Contudo, será que ela poderia ter aparecido mesmo ainda mais cedo,
antes de Shelton começar sua observação?
Felizmente, dois outros astrônomos amadores também estavam traba-
lhando naquela noite, usando telescópios não-profissionais menores. Na Nova
Zclândia, Albert Jones, veterano que acumulara mais de meio milhão de ob-
servações, vasculhara com cuidado a Nebulosa de Tarântula, às 9h30, hora
universal, e não percebera nada de anormal. Robert McNaught, outro ama-
dor, fotografou a explosão as 10h30, na Austrália, confirmando a hora de
Shelton. Assim, a luz surgiu em algum momento entre 9h30 e 10 horas.
Foi assim que aconteceu uma das maiores descobertas astronômicas do sé-
culo xx. Uma teoria básica sobre o funcionamento do universo foi confirma-
da graças a amadores na Nova Zelândia e na Austrália, a um amador que tenta-
va virar profissional no Chile e a físicos profissionais nos Estados Unidos e no
Japão. Quando um trabalho científico finalmente anunciou a descoberta para
o mundo, todos compartilharam sua autoria.
Demos, centro de altos estudos inglês, descreveu a ocorrência como mo-
mento decisivo no advento da era "Pro-Am", época em que profissionais e
amadores trabalham lado a lado: "A astronomia era praticada em institutos de
pesquisa da 'grande ciência'. Agora, ela também depende da colaboração
Pro-Am. Muitos amadores continuam a trabalhar sozinhos e muitos profissio-
nais ainda se encafuam em suas instituições acadêmicas. Mas surgiram redes de
pesquisa global, interligando profissionais e amadores com interesses comuns
em estrelas eruptivas, cometas e asteróides."
Timothy Ferris, em Seeing in the Dark, história da moderna astronomia
amadora, observa o seguinte: "Se fôssemos escolher uma data em que a astro-
nomia evoluiu dos velhos tempos dos profissionais solitários em seus telescó-
pios para uma rede mundial conectando profissionais e amadores ... uma boa
candidata seria a noite de 23 de fevereiro de 1987." E o Demos conclui: "A as-
tronomia está se transformando rapidamente numa ciência baseada em vasto
movimento aberto Pro-Am, que atua ao lado de um conjunto muito menor de
astrônomos e astrofísicos profissionais."
As tecnologias que possibilitaram esse movimento Pro-Am em astronomia
são a óptica dobsoniana, CCOs e a Internet como mecanismo para a troca de in-
formações. Essas ferramentas inflaram as fileiras dos astrônomos amadores e au-
mentaram em muito seu impacto. Ao longo das últimas duas décadas, a astrono-
mia se transformou em um dos campos mais democratizados da ciência, em par-
te porque ficou muito claro o importante papel desempenhado pelos amadores.
OS NOVOS PRODUTORES 59
Freqüentemente, a NASA chama amadores para ver asteróides específi-
cos que talvez estejam em rota de colisão com aTerra, tarefa de observação
coordenada por um grupo de troca de mensagens de e-mail chamado Minor
Planet Mailing List, coordenado por Richard Kowalski, carregador de baga-
gens da US Airways na Flórida, durante o dia, e astrônomo à noite. Alguns dos
oitocentos amadores da lista registram suas observações por diversão; outros
esperam imortalizar-se, dando o nome a alguma descoberta importante. O
notável é que nenhum deles exerce essas atividades por dinheiro.
A astronomia é uma área de atuação natural para o trabalho voluntário.
Mais uma vez, a dificuldade em observar o firmamento é olhar para o lugar
certo, no momento certo, para assistir aos fenômenos mais interessantes,
como asteróides ou evolução estelar. É menos uma questão do tamanho e do
preço do telescópio e mais uma questão de quantos olhares estão voltados para
o céu, com os instrumentos certos, em determinado instante. Os amadores
multiplicam muitas vezes a força de trabalho dedicada à astronomia - ativida-
de que não se limita em ficar no quintal, olhando as estrelas.
O SETI@home ("Search for Extraterrestrial Intelligence at home") é um
projeto que explora a capacidade ociosa de computação de mais de meio mi-
lhão de computadores domésticos. Depois de coletar horas e horas de ruído
branco (white noise) oriundo do espaço, o projeto distribui os dados oriundos
de seus radiotelescópios para os computadores dos voluntários. Quando não
estão usando os computadores, entra em cena um protetor de tela especial.
Enquanto exibe imagens cósmicas, o programa varre os bits de cada gravação,
na esperança de localizar algum sinal que talvez tenha sido produzido por inte-
ligências alienígenas. Ao distribuir esses dados entre os computadores dos vo-
luntários, o projeto torna-se capaz de examinar quantidade muito maior de si-
nais do que seria possível sem tal compartilharnento; e o único requisito para
participar do projeto é baixar algum software.
Outro projeto abriu as fontes da análise das imagens de Marte. A NASA
divulgou fotos com algumas décadas de idade tiradas pelas naves Viking e pe-
diu aos internautas para clicar em todas as crateras que conseguissem ver, clas-
sificando-as como novas, degradadas ou "fantasmas". Em geral, esse trabalho é
tedioso para cientistas e estudantes de pós-graduação, podendo estender-se
por meses ou anos, mas em apenas três meses o projeto "Mars Clickworkers"
conseguiu que voluntários identificassem mais de 200 mil crateras. Conside-
rando a média de todos os diques, esse trabalho amador se revelou quase tão
exato quanto o de especialistas em geologia
planetária.
I
L
60 A CAUDA LONGA
N()~ softwares de "fonte aberta", pelos quais qualquer pessoa pode contri-
huir para () projeto, o mantra é: "Quando existem olhos suficientes, todos os
hll~S.<ío triviais." O mesmo ocorre com a astronomia: se houver observadores
.'lIt~l·ientes, em breve, veremos um asteróide com o nosso nome - e bastante
Cl,do para ainda fazer alguma coisa.
Evidentemente, os Pro-Ams estão sujeitos a limites. A participação deles
consiste, principalmente, em colher dados, não em criar novas teorias sobre
astrofísica. Embora, às vezes, não consigam analisar de maneira adequada os
dados que coletaram, sua participação na área parece assegurada. Como John
Lankford, historiador da ciência, afirmou na revista Sky &..Telescope, a bíblia dos
astrônomos amadores dos Estados Unidos, "sempre restará alguma divisão de
trabalho entre profissionais e amadores, mas, no futuro, será cada vez mais di-
fícil distinguir os dois grupos".
DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO
O novo no caso é a maneira como é feito, não o conceito em si. Com efeito, Karl
Marx foi, talvez, o primeiro profeta da economia Pro-Am. Como observa o De-
mos, Marx sustentou em A ideologia alemã, escrito entre 1845 e 1847, que o traba-
lho forçado, não-espontâneo e assalariado seria superado pela atividade autôno-
ma. Finalmente, esperava ele, chegaria um tempo em que a "produção material
criará condições para que todas as pessoas disponham de tempo ocioso para o
exercício de outras atividades". Marx evocava uma sociedade comunista em CJue
"... ninguém tem uma esfera de atividade exclusiva, mas cada uma delas pode ser
executada damaneira CJuemais aprouver a cada um (... ) caçar de manhã, pescar de
tarde, criar gado à noite, criticar depois do jantar, do mesmo modo como tenho
uma mente, sem nunca ter sido caçador, pescador, pastor ou crítico".
Prosseguindo com o vocabulário de Marx, os Pro-Ams são uma criação da
erimeira força da Cauda Longa, a democratização das ferramentas de produçã~
O mesmo efeito que vemos na astronomia se manifesta em vários outros
campos. Da mesma maneira como a guitarra elétrica e a garagem democrati-
zaram a música popular quarenta anos atrás, o advento do computador e das
ferramentas de produção estão democratizando o estúdio. A GarageBand da
Apple, que vem de graça em todos os computadores Mac, cumprimenta o
usuário com a sugestão "Grave seu próximo grande hit", e fornece as ferra-
mentas para fazer isso. Além disso, as câmcras de vídeo digitais e os softwares
de edição (parte integrante do Windows e do sistema opcracional dos Macs)
J
OS NOVOS PRODUTORES 61
l·~tii(lcolocando essas novas ferramentas nas mãos de todos os cineastas do-
1l1l'sticos- algo antes reservado apenas para profissionais.
Em seguida, vem a palavra escrita, sempre na vanguarda do igualitarismo .
r:mbora tenha sido a fotocopiadora que primeiro desmentiu o aforismo de que
"o poder da imprensa só beneficia os donos", foram os blogs (abreviação de
\\Tblog) CJuedesencadearam a renascença da editoração amadora. Hoje, rni-
lhôcs de pessoas lançam publicações diárias para um público que, no conjunto,
l' maior CJueo de qualquer veículo da grande mídia. Por sua vez, os blogs são
conseqüência da democratização das ferramentas: o advento de softwares e de
serviços simples e baratos que facilitam a tal ponto a editoração on-line que ela
se torna acessível a todos.
O mesmo se aplica à edição e impressão de fotos por computador, a video-
games CJueestimulam os jogadores a criar e a compartilhar suas próprias alter-
nativas e à publicação de livros impressos por encomenda. Poucas décadas
atrás, duas eram as razões por que muita gente não produzia sucessos cinema-
tográficos: (1) não ter acesso às ferramentas necessárias e (2) não ter talento.
Hoje, só resta uma desculpa - e mesmo essa já não é tão convincente quanto
antes. Hollywood, com toda a sua eficiência, não é capaz de identificar todos
os grandes cineastas potenciais existentes no planeta. A tecnologia, barata e
onipresente, consegue resultados muito melhores. Vez por outra, o talento aca-
bava conquistando acesso às ferramentas de produção; agora, é o contrário.
Aconseqüência de tudo isso é que estamos deixando de ser apenas consumi-
dores passivos para passar a atuar como produtores ativos. E o estamos fazendo
por puro amor pela coisa (a palavra "amador" vem do latim atnator, "amante", de
amare, "amar"). O fenômeno se manifesta por toda parte - a extensão em que os
hlogs amadores estão disputando a atenção do público com a grande mídia, em
que as pequenas bandas estão lançando músicas sem selo de gravadora e em que
os colegas consumidores dominam as avaliações on-Íine de produtos e serviços é
como se a configuração básica da produção tivesse mudado de "Conquiste o di-
reito de fazê-Ia" para "O que o está impedindo de fazer?".
O autor Doc Searls chama esse fenômeno de mudança do consumismo
para () "producismo" participativo:
A "economia do consumo" é um sistema controlado pelos produtores, no qual os
consumidores não são nada mais do que fontes de energia que mctabolizam pro-
dutos em dinheiro. Esse é o resultado absolutamente corrompido do poder ab-
soluto dos produtores sobre os consumidores, desde que os produtores ganha-
ram a Revolução Industrial.
62 A CAUDA LONGA
AApple está oferecendo aos consumidores ferramentas que os convertem em
produtores. Essaprática transforma radicalmente tanto o mercado quanto a eco-
nomia que nele floresce.
Constato essa tendência em meus próprios filhos pequenos, que, enquanto
escrevo, estão brincando com machinima - pequenos filmes animados por
computador, produzidos por meio de software de videogame. Usando os
recursos de 3D de jogos como Halo 2 ou Sims para todos os efeitos visuais,
os diretores de machinima precisam apenas escrever um script, controlar os
personagens e dar voz aos diálogos. Tudo o mais - cenários, câmeras, perso-
nagens e veículos - é feito pelo software de jogo. É como ter um mini-Pixar
em todo Xbox ou PC.
A primeira reação das crianças foi ver e aproveitar os filmes de machinima
como entretenimento. A segunda foi manifestar curiosidade sobre como são
produzidos. E a terceira foi perguntar se conseguiriam produzir um filme so-
zinhos. (A resposta foi, evidentemente, sim.) O que falta àmachinima em ter-
mos de sofisticação de Hollywood lhe sobra sob o aspecto de inspiração criati-
va. Toda uma geração se desenvolve, vendo pessoas comuns, iguais a qualquer
outra, produzir trabalhos com impressionante criatividade. Isso não pode dei-
xar de causar-lhes forte impressão.
Uma coisa é assistir a um filme ou ouvir uma música e pensar em "gênios"
- que alguém muito especial com extraordinário aparato de produção criou
essa obra-prima sem igual, que nos marcou com tanta profundidade. No en-
tanto, quando sabemos o que acontece nos bastidores, começamos a perceber
que também nós podemos ser os gênios privilegiados. Inspiramo-nos a criar
quando as ferramentas de produção são transparentes. Quando as pessoas
compreendem como se fazem as grandes obras, é mais provável que elas mes-
mas queiram fazê-Ias.
Hoje, milhões de pessoas comuns têm as ferramentas e os modelos para se
tornarem produtores amadores. Algumas também terão talento e visão.
Como os meios de produção se difundiram com tamanha amplitude, entre
tantas pessoas, os talentosos e visionários, ainda que representem uma peque-
na fração do total, já são uma força a ser levada em conta. Não se surpreenda se
algumas das obras mais criativas e influentes das próximas décadas forem pro-
duzidas por essa classe Pro-Am de aficionados inspirados, em vez de provirem
das fontes tradicionais do mundo comercial. O efeito dessa mudança significa
que a Cauda Longa crescerá em ritmo nunca dantes visto.
OS NOVOS PRODUTORES 63
o FENÔMENO DA WIKIPEDIA
Em janeiro de 2001, um próspero operador de opções, chamado Jimmy Wa-
les,
decidiu construir uma grande enciclopédia on-line de uma maneira intei-
ramente nova- explorando a sabedoria coletiva de milhões de especialistas e
semi-especialistas amadores, apenas pessoas comuns que se julgam conhece-
doras de alguma coisa. Essa enciclopédia estaria disponível de graça para todo
() mundo; e seria criada não por especialistas e editores, mas por todos que
quisessem contribuir. Wales começou com poucas dezenas de artigos
pre-escritos e um software aplicativo chamado Wiki (palavra havaiana que sig-
nifica "rápido" ou "veloz"), que cria condições para que qualquer pessoa com
acesso à Internet entre num site, edite, apague ou aumente seu conteúdo.
Propósito: nada menos que construir um rcpositório de conhecimentos que
rivalize com a antiga biblioteca de Alexandria.
Desnecessário dizer que a pretensão era controversa.
Para começar, não é assim que se devem fazer enciclopédias. Desde os
mais remotos primórdios, a compilação de conhecimentos respeitáveis foi ta-
refa de acadêmicos. Tudo começou com uns poucos polímatas solitários que
ousaram tentar o impossível. Na Grécia antiga, Aristóteles se empenhou para
registrar todos os conhecimentos de sua época. Quatrocentos anos depois, o
nobre romano Plínio, o Velho, produziu um conjunto de 37 volumes com os
conhecimentos da época. O estudioso chinês Tu Yu escreveu sozinho sua
enciclopédia no século IX. E, no século XVIII, Diderot e alguns amigos (inclu-
sive Voltaire e Rousseau) demoraram 29 anos para criar a Encyclopédie, ou Dic-
tionnaire Raisonné des Sciences, des Arts e des Métiers.
O trabalho individual aos poucos evoluiu em grandes empreendimentos
de equipe, sobretudo depois da chegada da Revolução Industrial. Em fins do
século XVIII, vários membros do I1uminismo Escocês começaram a aplicar os
princípios industriais da administração científica e as lições da linha de monta-
gem à criação de uma enciclopédia que o mundo nunca vira antes. A terceira
edição da Eticvclopaedia Britannica, publicada entre 1788 e 1797, chegou a 18
volumes, mais um suplemento de dois volumes, perfazendo mais de 16 mil
páginas. Recrutaram-se grupos de especialistas para escrever artigos acadêmi-
cos, sob a direção de um gestor, tudo planejado, organizado e coordenado por
minuciosos diagramas de trabalho.
Agora, Wales lançou um terceiro modelo: a enciclopédia aberta e coleti-
va. Em vez de basear-se numa única pessoa inteligente ou num grupo de indi-
víduos privilegiados, a Wikipcdia explora os conhecimentos de milhares de
64 A CAUDA LONGA
pc~soas de todos os tipos - desde verdadeiros especialistas até observadores
interessados 00. com muitos curadores voluntários que adotam verbetes e man-
tém-se atentos à sua evolução. Na nova enciclopédia de Wales, 50 mil wikipc-
clianos auto-selecionados equivalem a um Plinio, o Velho.
Conforme afirmou o escritor Oaniel Pink, "em vez de em linhas de au-
toridade definidas com clareza, a Wikipedia se baseia na descentralização
radical e na auto-organização. É fonte aberta em sua forma mais pura. A
maioria das enciclopédias começa a fossilizar-se no momento em que se
imprimem suas páginas. No entanto, por meio do software Wiki e da cola-
boração de muita gente, obtém-se algo auto-regenerativo e quase vivo.
Esse modelo de produção diferente cria um produto fluido, rápido, reno-
'I ."vave e gratUIto .
Em 2001, a idéia parecia absurda. Em 2005, esse empreendimento sem fins
lucrativos converteu-se na maior enciclopédia do planeta. A Wikipedia oferece
mais de 860 mil artigos em inglês - em comparação com os 80 mil da Britannica e
com os 4.500 da Encarta _oelaborados por mais de 16 mil colaboradores. Reu-
nindo-se as edições em 75 outras línguas, inclusive esperanto e curdo, o total de
artigos da Wikipedia chega a mais de 3,5 milhões.
Tudo de que se precisa a fim de contribuir para a Wikipedia é acesso à
Internet. Todos os verbetes têm uma aba "Edite esta página", acessível a qual-
quer pessoa. Cada indivíduo é especialista em alguma coisa e a beleza da Wiki-
pedia é que praticamente não existe assunto tão estreito que não mereça um
verbete. Esse é um aspecto em que é forte o contraste com a Britannica. Quan-
do se abre uma grande enciclopédia e não se encontra um verbete para o que se
está procurando ou o verbete existente parece inadequado, pouco se pode fa-
zer, a não ser torcer as mãos ou escrever uma carta para o editor, esperando
receber resposta. Na Wíkipedia, contudo, é possível melhorar o verbete ou
criar um novo verbete. Esse tipo de mudança, de ressentimento passivo para
participação ativa, faz enorme diferença. Reformulando a velha piada sobre o
tempo, todos se queixam da enciclopédia, e agora pode-se fazer alguma coisa
para melhorá-Ia.
A ERA PROBABllÍSTlCA
Muito se fala sobre o fato de os verbetes da Wikipedia "não serem sancionados
por autoridades no assunto", ou seja, crcdcnciados, o que significa dize.· que
nem sempre são exatos. Isso, evidentemente, é inevitável quando qualquer
OS NOVOS PRODUTORES I 65
I)l'ssoa pode escrevê-los ou alterá-Ios. Ao contrário da Britannica, em que cada
\crbete é elaborado, aperfeiçoado e atualizado por profissionais de competên-
loia comprovada, os verbetes da Wikipedia simplesmente surgem como que
do vácuo, pelo milagre da aba "Edite esta página".
Em fins de 2005, John Seigenthaler Sr., escreveu um artigo na página de
opiniões do USA Todav a respeito do verbete sobre ele próprio na Wikipedia,
\crbete este que começava da seguinte maneira:
John Seigenthaler Sr. era assistente do procurador-geral Robert Kennedy, em
princípios da década de 1960. Durante pouco tempo, considerou-se que ele es-
tivesse envolvido diretamente nos assassinatos dos irmãos Kennedv, de John e
do irmão Bobby. Nada se provou.
Além da afirmação de que ele fora assistente de Kennedy no início da dé-
cada de 1960, praticamente todo o resto do verbete era falso e calunioso. Sei-
gcnthaler telefonou para Wales e o convenceu a apagar todo o verbete (embo-
ra ele mesmo pudesse ter feito a mesma coisa sem dificuldade), mas depois de
seu artigo sobre a experiência, desencadeou-se um debate nacional sobre se a
Wikipcdia era confiável, questão que perdura até hoje.
A resposta não pode ser simplesmente positiva ou negativa, pois é da natu-
reza do conteúdo criado pelos usuários ser confuso e incerto em microescala,
ou seja, no nível em que geralmente o experimentamos, da mesma maneira
como é extraordinariamente bem-sucedido na macroescala do panorama ge-
ral. Mas é necessário que se o compreenda em sua verdadeira natureza.
A Wikipedia, como o Google e a sabedoria coletiva de milhões de blogs,
opera com base na lógica exótica da estatística probabilística, ou seja, em que
se trata mais de probabilidade do que de certeza. Porém, nosso cérebro não
está preparado para raciocinar em termos de estatística e probabilidade. Que-
remos saber se o verbete de uma enciclopédia está certo ou errado. Fazemos
questão de que haja algo sábio (de preferência humano) orientando os resulta-
dos do Google.
Quando profissionais - editores, acadêmicos, jornalistas - estão dirigindo
() espetáculo, pelo menos sabemos que compete a alguém cuidar de alguns
atributos fundamentais, como exatidão. Mas, agora, dependemos cada vez
mais de sistemas pelos quais ninguém é responsável; a inteligência é simples-
mente "emergente", o que significa dizer que ela parece surgir espontanea-
mente dos grandes números. Esses sistemas prohabilísticos não são perfeitos,
66 A CAUDA LONGA
mas, sob o ponto de vista estatístico, são otimizados para, com o tempo, tor-
nar-se excelentes. Eles foram concebidos para "aumentar de escala" e melho-
rar com o tamanho. E um pouco de confusão e possíveis falhas na microescala
são o preç-'o que se paga pela eficiência na macroescala.
Mas como isso pode dar certo quando parece tão errado?
Sim, eis aí a dificuldade! Em geral, as pessoas não conseguem entender e
aceitar
esse dilema. Não é à toa que ainda estamos discutindo Darwin. E por que
() livro A sabedoria das multidões, de James Surowieckí, sobre a mão invisível de
Adam Smith e sobre como muitas pessoas podem ser mais inteligentes do que
poucas pessoas, ainda é surpreendente (e ainda deve ser lido) mais de duzentos
anos depois da morte do grande escocês. Tanto a economia de mercado quanto
a evolução das espécies são conceitos probabilisticos, o que é simplesmente anti-
intuitivo para nosso cérebro de mamífero. O fato de que alguns seres humanos
inteligentes chegaram a tal conclusão e usaram esse insight para construir os fun-
damentos de nossa economia moderna, desde o mercado de ações até o Google,
é a prova de que nosso software mental (nosso conhecimento coletivo) evoluiu
com mais rapidez do que nosso hardwarc (nossa rede neurônica).
Os sistemas baseados na probabilidade são, para usar o termo de Kevin
Kcllv, "out of control" (incontroláveis). Em seu livro pioneiro, de mesmo
nome, ele examina vários exemplos, desde sistemas democráticos até bandos
de aves, em que a ordem parece emergir do caos, aparentemente revertendo
o sentido da entropia, Embora o livro já tenha mais de 12 anos, daqui a algu-
mas décadas ainda consideraremos seus insights surpreendentes. Seja como
for, ele está certo.
Mas, afinal, a Wikipedia é sancionada por autoridades no assunto e, por-
tanto, é absolutamente confiável e fidedigna? Bem, não. Mas será que existe
alguma coisa absolutamente confiável e fidedigna? A Britannica é revisada por
um pequeno grupo de revisores, com credenciais acadêmicas em média mais
elevadas. Sem dúvida, nela há menos furos ou invencionices, se houver, do
que na Wikipedia. Mas ela também não é infalível; com efeito, um estudo de
2005 efetuado pela revista Nature, periódico científico, relatou que, em 42
verbetes sobre tópicos científicos, constatou-se, em média, quatro erros por
verbete na Wikipedia e três na Britannica. E pouco depois da divulgação do re-
latório, os verbetes da Wikipedia foram corrigidos, enquanto a Britannica terá
de esperar pela próxima reimpressão.
As maiores falhas da Britannica são de omissão, não de ação. Ela é superfi-
cial em algumas categorias e ultrapassada em muitas outras. E, então, há os
OS NOVOS PRODUTORES 67
111 i1hões de verbetes que simplesmente não existem e não podem existir,
l.m face de seu processo editorial. Mas a Wikipedia pode ampliar-se cons-
tantemente para incluir esses verbetes e muitos outros. E é atualizada o tem-
po todo.
A vantagem dos sistemas probabilísticos é que eles se beneficiam da sabe-
doria das multidões e, em conseqüência, podem aumentar de escala, tanto em
amplitude quanto em profundidade. No entanto, como essa característica sa-
crifica a certeza absoluta em microescala, é preciso considerar cada resultado
isolado com um pouco de dúvida. A Wíkipedia deve ser a primeira fonte de in-
formação, mas não a última. Deve ser o site para exploração de informações,
mas não a fonte definitiva dos fatos.
O mesmo se aplica aos blogs. Nenhum deles é absolutamente credencia-
do, confiável e fidedigno. Os blogs são uma forma de Cauda Longa e é sempre
um erro generalizar sobre a qualidade ou natureza do conteúdo na Cauda Lon-
ga- ela é, por definição, variável e diversa. Mas, em conjunto, os blogs estão
se revelando tão fidedignos quanto a grande mídia ou até mais confiáveis. Ape-
nas é necessário ler mais de um deles para decidir.
O mesmo se aplica ao Google, que parece onisciente e imperscrutável.
Ele é capaz de estabelecer conexões impossíveis para mim ou para você, pois
elas são conseqüência direta da matemática, em escala para nós incompreensí-
vel. O Google é, em tese, a primeira empresa que nasceu com a inteligência
exótica inerente à "escala maciça", como parte integrante de seu DNA. Essa é
a razão de seu enorme sucesso e de sua aparente infinitude.
O autor Paul Graham assim se expressa sobre a questão:
Evidentemente, a Internet tem uma certa granulação, sua própria natureza especí-
fica, e o Google está alinhado com ela. Ambos navegam a favor do vento, em vez
de se acomodarem passivos, rezando pela inspiração de um modelo de negócios,
como a mídia impressa, ou tentando velejar contra o vento, entrando com ações
judiciais contra seus clientes, como aMicrosoft e asgravadoras. O Google não ten-
ta forçar situações para que as coisas ocorram à sua maneira. Procura descobrir o
que vai acontecer e dá um jeito de estar preparado para quando acontecer.
A Internet é a última palavra em mercado de idéias, regido pela lei dos
grandes números. Essa granulação percebida por Graham é a trama da mecâ-
nica estatística, a única lógica compreendida pelos sistemas realmente gran-
des. É possível que algum dia ela também esteja a nosso alcance.
68 ' A CAUDA LDNGA
o PODER DA PRODUÇÃO COlABORATlVA
Como um todo, a Wikipedia é, em tese, a melhor enciclopédia do mundo:
maior, mais atualizada e, em muitos casos, mais profunda do que a Britanniea.
Mas, no nível de cada verbete, a qualidade varia. Ao lado de artigos de surpre-
endente academicismo e erudição, encontram-se muitos "stubs", ou seja, pre-
visôcs de artigos que em geral fornecem informações rudimentares sobre um
tópico a ser expandido, e até mesmo spams autógenos.
N os verbetes populares, que são observados por muita gente, a Wikipedia
demonstra notável resistência ao vandalismo e às batalhas ideológicas. Estudo
da IBM descobriu que o tempo médio de reparo em verbetes de alta visibilida-
de da Wikipedia, como "lslamismo", é inferior a quatro minutos. E isso não
resulta do trabalho de censores profissionais da enciclopédia. Trata-se sim-
plesmente da reação imediata de um enxame Pro-Am de curadores autôno-
mos que se arrogaram essa função. Contra todas as expectativas, é de um bri-
lhantismo extraordinário. E, à medida que cresce, essa característica au-
to-reparadora se difundirá para verbetes menos populares.
A essência da questão não é que todos os verbetes da Wikipedia sejam pro-
habilísticos, mas que toda a enciclopédia se comporta de maneira probabilística.
As chances de se acessar um verbete substancioso, atualizado e exato da Wiki-
pedia referente a qualquer assunto são excelentes, ainda que nem todos os
verbetes sejam notáveis.
Em outros termos, a amplitude da qualidade da Bncatmica varia de, por
exemplo, 5 a 9, com a média de 7. Na Wikipedia, essa variação é de 1 aIO,
com a média de digamos, 5. Mas, considerando que a Wikipedia tem dez ve-
zes mais verbetes do que a Britanniea, as chances de se encontrar um verbete
razoável sobre o tópico que se está pesquisando são, na verdade, mais altas
na Wikipedia.
O que torna aWikipedia de fato extraordinária é sua capacidade de me-
lhorar com o tempo, curando-se organicamente, como se seu enorme exérci-
to, em rápido crescimento, de colaboradores espontâneos fosse um sistema
imunológico, sempre vigilante e ágil na reação a qualquer coisa que ameace o
organismo. E, como qualquer sistema biológico, ele evolui, selecionando tra-
ços que ajudem a manter-se um passo adiante dos predadores e fatores patogê-
nicos em seu ecossistema.
O processo tradicional de criação de uma enciclopédia - editores profissio-
nais, escritores acadêmicos e revisão por pares - busca a perfeição. Raramente
chega a esse ponto, mas a procura da exatidão e da clareza resulta num trabalho
OS NOVOS PRODUTDRES 69
l( lllsistcnte e confiável, mas também muito demorado e dispendioso. O mesmo
se',11)licaa outros produtos das editoras tradicionais: espera-se que um livro seja
1111plTSSO nos dois lados da página e que não contenha erros de ortografia. Certos
11,ldrões de qualidade mínimos raramente deixam de ser cumpridos.
Contudo, no caso dos produtos probabilísticos, existe apenas um nível de
qU.1lidade estatístico, o que significa dizer: algumas coisas serão ótimas, outras
sL'rào medíocres e ainda outras serão lixo. Essa é a própria natureza da
coisa. O
erro de muitos críticos é esperar al~o diferente. A Wikipedia é simplesmente
um animal diferente da Britannica. E uma comunidade viva, em vezde um tra-
balho de referência estático.
O verdadeiro milagre da Wikipedia é que esse sistema aberto de contri-
huiçõcs e edições de usuários amadores não descamba simplesmente para a
anarquia. Ao contrário, de alguma maneira ela se converteu, por auto-orga-
nização, na mais abrangente enciclopédia da história. Invertendo o sentido da
cntropia, o impulso catalisador de Jimmy Wales - reunindo alguns verbetes
iniciais e criando um mecanismo para novas inclusões - de fato extraiu a or-
dem do caos.
O resultado é um tipo muito diferente de enciclopédia, que não está sujei-
ta a quaisquer limites de natureza espacial ou quanto aos recursos de produ-
ção. Ela oferece todos os verbetes que esperamos de um livro de referência de
primeira classe e centenas de milhares de outros inesperados, abrangendo ar-
tigos com a profundidade de livros-texto, em assuntos como mecânica quan-
tum, até biografias de personagens de quadrinhos. Em outros termos, inclui
todos os hits mais enorme quantidade de nichos.
O modelo clássico da enciclopédia é uma lista supervisionada da erudição
convencional. Além dos cânones básicos, que devem ser reconhecidos por au-
toridades, há outros verbetes, de extensão decrescente, até que se chega ao
ponto em que os sacerdotes da Britannica decidem: "Isso não vale a pena." E aí
termina a enciclopédia clássica. A W ikipedia, ao contrário, continua.
Sob certo aspecto, pode-se encarar a Wikipedia como algo equivalente à
Rhapsody, site de música. Primeiro, tem-se os mil tópicos mais procurados,
(Iue podem ser encontrados em qualquer enciclopédia: [úlio César , Segunda
Guerra Mundial, estatística etc. Esses verbetes são como as músicas das para-
das de sucesso. Nesse caso, a Wikipcdia conta com profissionais da melhor
qualidade, que produzem artigos bem escritos, sancionados por autoridades
no assunto, os quais apresentam os fatos eom o conforto decorrente do conhe-
cimento consabido. Aqui, a principal vantagem do modelo da Wikipcdia, de
70 A CAUDA LONGA
criação pelos próprios usuários, é a capacidade da atualização constante, da
extensão ilimitada e dos recursos visuais, como fotos e gráficos, inclusive os
numerosos links com materiais de apoio em outros lugares e, talvez, a melhor
exposição de alternativas e controvérsias.
No meio da curva, a partir do milésimo verbete, onde termina a Britannica,
até o 80.000-Q verbete, encontram-se os assuntos mais específicos, como cesa-
riana, Okinawa, análise de regressão etc. Aqui, o modelo da Wikipedia começa
a passar à frente na competição com os profissionais. A disponibilidade de espa-
ço ilimitado permite que os verbetes da Wikipedia sejam mais longos e mais
abrangentes. Enquanto a extensão média dos verbetes da Britannica é de 678 pa-
lavras, mais de 200 mil verbetes da Wikipedia são mais extensos do que isso, o
que equivale a mais de duas Britannicas inteiras. Enquanto isso, os links externos e
as informações atualizadas se destacam como grande vantagem, na medida em que
a Wikipedia se transforma em plataforma de lançamento de novas pesquisas.
Finalmente, surge a cauda, do 80.000Q verbete ao milionésimo verbete.
Esses são os verbetes da Wikipedia que as outras enciclopédias nem tentam in-
cluir. Os verbetes desse grupo ~ Cifra de César, Coeficiente de Correlação de
Spearman, e outros igualmente esotéricos ~ incluem os melhores (escritos
por especialistas apaixonados pelo tema) e os piores (destinados a autopromo-
ção ou exibicionismo). Embora muitos críticos se concentrem nos piores arti-
gos, o aspecto realmente importante da cauda da Wikipedia é inexistência de
absolutamente nada parecido com ela em nenhuma outra fonte. Desde a ciên-
cia mais profunda até os mais recentes acontecimentos políticos, a Wikipedia
chega aonde nenhuma outra enciclopédia ousa explorar, por suas limitações
de espaço em papel ou em OVO. A Britannica (ainda) não tem um verbete so-
bre o fenômeno da Cauda Longa, mas o verbete da Wikipedia sobre o assunto,
além de bem escrito, exaustivo e exato, tem a extensão de 1.500 palavras, e
nenhuma delas foi escrita por mim!
Os autores da Wikipedia tendem a ser pessoas liberais, entusiasticamente
engajadas e motivadas pela oportunidade de melhorar o conhecimento públi-
co de algum assunto de que são aficionados e profundos conhecedores, popu-
lação que, em apenas cinco anos, se multiplicou por mil, com a invasão de
amadores capacitados, que passaram a contar com as novas ferramentas sim-
ples e democráticas de produção de enciclopédias: um browser e uma cone-
xão com a Internet.
Esse é o mundo da "peer production" (produção colaborativa ou entre pa-
res), fenômeno extraordinário, possibilitado pela Internet, caracterizado
L
OS NOVOS PRODUTORES 71
IJl'lo voluntarismo ou amadorismo de massa. Estamos na aurora de uma era
l'll1que a maioria dos produtores, em qualquer área, não será remuncrada. A
principal diferença cntrc esses amadores e seus colegas profissionais é simples-
Illcnte a lacuna cada vez menor nos recursos disponíveis, para que ampliem o
escopO de seu trabalho. Quando as ferramentas de trabalho estão ao alcance de
todos, todos se transformam em produtores.
A ECONOMIA DA REPUTAÇÃO
E por que será que agem assim? Por que será que alguém cria algo de valor, de
verbetes de enciclopédia a observações econômicas, sem um plano de negó-
cios e, nem mesmo, perspectiva de remuneração? A questão é fundamental
para a compreensão da Cauda Longa, sobretudo porque boa parte do que
compõe a curva não começa com propósitos comerciais. Ainda mais impor-
tante, o assunto é relevante porque representa mais um exemplo de até que
ponto nossos pressupostos sobre os mercados devem scr repensados, A moti-
vacão para a criação não são os mesmos na cabeça e na cauda da curva. Os mo-
delos econômicos não sc aplicam a todos os casos. Pode-se refletir sobre a Ca-
uda Longa como algo que começa como economia monetária tradicional na
caheça e que termina como economia não-monetária na cauda. Entre os dois
extremos, predomina uma mistura de ambos os modelos.
No alto, na cabeça, onde os produtos se beneficiam de canais de distribui-
çâo de mercado de massa poderosos, mas dispendiosos, predominam os as-
pectos de negócios. Esse é o domínio dos profissionais e, como tal, por mais
(jue os produtores amem a profissão, trata-se também de trabalho e de fonte
de renda. Os custos de produção e de distribuição são altos demais para quc a
economia fique em segundo plano em relação à criatividade. O dinheiro im-
pulsiona o processo.
Embaixo, na cauda, onde os custos de produção e distrihuição são baixos,
graças ao poder democratizante das tecnologias digitais, os aspectos de negó-
cios geralmente são secundários. Em vez disso, as pessoas criam por várias ou-
tras razões - expressão, diversão, experimentação e assim por diante. A razão
por que o fenômeno assume características de economia é a existência de uma
moeda no reino capaz de ser tão rnot ivarjo ra quanto o dinheiro: reputação. Me-
dida pelo grau de atenção atraída pelo produto, a reputação pode ser converti-
da cm outras coisas de valor: trabalho, estabilidade, público e ofertas lucrati-
vas de todos os tipos.
-- _._ ..~---_.-.-_._-------
r 72 A CAUDA LONGA
Tim Wu, professor de direito da Columbia University, denomina o fenô-
IllL'1l0de "cultura da exposição" (exposure culture). Usando blogs como exem-
plo, escreve:
A cultura da exposição reflete a filosofia da Weh, na qual ser percebido é tudo.
Os autores da Weh se ligam uns aos outros, citam com liberalidade e, às vezes,
comentam ou anotam artigos inteiros. A transmissão por c-rnail de links para ar-
tigos ou piadas favoritas integrou-se na cultura dos ambientes de trabalho ameri-
cana, tanto quanto as conversas de bebedouro. O grande pecado da eultura
da
exposição não é copiar, mas, em vez disso, deixar de citar de maneira adequada a
autoria. No centro dessa cultura da exposição situa-se o todo poderoso software
de pesquisa. Se for fácil encontrar o seu site no Google --não o acione em juizo,
comemore.
Quando se considera que a curva está povoada de criadores com diferentes
incentivos, é fácil aplicar essa idéia também a seus interesses de propriedade in-
telectual. A Disney e a Metallica talvez estejam fazendo tudo a seu alcance para
reforçar e ampliar seus direitos de propriedade intelectual, mas também há
muitos outros artistas e produtores, até mais, que vêem a distribuição P2P
como marketing de baixo custo. Os músicos podem converter esse público em
audiência para seus shows ao vivo, os cineastas indianos o consideram uma espé-
cie de currículo viral e os acadêmicos vêem o download gratuito de seus traba-
lhos como maneira de intensificar seu impacto e ampliar sua audiência.
Cada uma dessas perspectivas muda a maneira como os criadores enca-
ram os direitos de propriedade intelectual. No topo da curva, os estúdios ci-
nematográficos, as grandes gravadoras e as editoras defendem com ferocida-
de seus direitos autorais. No meio, domínio dos selos independentes e das
editoras universitárias, situa-se uma área cinzenta. Mais abaixo, na cauda,
principalmente na zona não-comercial, um número cada vez maior de cria-
dores de conteúdo está optando de maneira explícita por abrir mão de algu-
mas de suas proteções de propriedade intelectual. Desde 2002, uma organi-
zação sem fins lucrativos, denominada Creative Commons, está emitindo li-
cenças de igual nome para permitir o uso flexivel de certos trabalhos com di-
reitos autorais, em busca de maior valor, para os criadores de conteúdo, da
distribuição, da remixagem e de outras divulgações P2P gratuitas de seus in-
teresses e de sua reputação. (Com efeito, fiz isso com meu próprio blog, por
todas as razões citadas.)
OS NOVOS PRODUTORES : 73
Em suma, alguns criadores se importam com direitos de propriedade in-
tclectual e outros não. No entanto, a lei não os distingue - os direitos de pro-
Ilriedade intelectual são automaticamente reconhecidos e protegidos, a não
'l'r no caso de renúncia expressa. Em conseqüência, o poder da gratuidade é
obscurecido pelo medo de acusações de pirataria e geralmente é visto com
suspeita, quanto mais não seja por evocar ecos dos velhos slogans do comunis-
mo e do movimento hippie.
Seja como for, trata-se de algo que estamos começando a reconsiderar, à
medida que o poder da "economia da gratuidade ou economia da doação" (qift
cconomy) se torna cada vez mais claro - em tudo, desde a blogosfera até a fonte
aberta. Numa parte de minha vida profissional (na revista de que sou editor,
com circulação de 600 mil exemplares) estou perto da cabeça da curva e em
outra (meu blog com 5 mil leitores) estou na cauda. Minhas decisões sobre
propriedade intelectual são diferentes em cada situação. Espero que em breve
() mercado e a legislação reflitam com mais exatidão essa realidade.
AUTO-EDITORAÇÃO SEM ACANHAMENTO
Encaramos os livros sob lentes comerciais, presumindo que a maioria dos au-
tores quer escrever um best-seller e ficar rico. Mas a realidade é que a grande
maioria dos autores não só não participará da lista dos mais vendidos, mas
também nem mesmo pretende escrever um livro de enorme popularidade.
Anualmente, publicam-se em inglês cerca de 200 mil livros por ano. Menos
de 20 mil estarão à venda nas livrarias médias e a maioria não venderá.
Em 2004, 950 mil livros, entre os 1,2 milhão monitorados pela Nielsen
BookScan, venderam menos de 99 exemplares. Outros 200 mil venderam
menos de mil exemplares. Apenas 25 mil venderam mais de 5 mil exempla-
res. Nos Estados Unidos, os livros vendem em média 500 exemplares. Em ou-
tras palavras, cerca de 98% dos livros são não-comerciais, não importa qual
seja a intenção dos editores.
A busca por aceitação no mercado de massa exige concessões _ a disposição
para abordar questões de amplo interesse, em vez das que atraem apenas uma
pCc]uenaminoria, e escrever em tom coloquial, em vez de em estilo acadêmico. A
Illaioria dos escritores não consegue agir assim e muitos outros não querem. Ao
contrário, quase todos os autores preferem seguir suas paixões e aceitar que não
ganharão muito dinheiro. Muitos nada mais querem do que ser lidos por algum
t,TJ"UpOde afinidade - por seus pares ou por pessoas com interesses semelhantes.
74 A CAUDA LONGA
No entanto, mesmo essas publicações sem fins lucrativos podem dar di-
nheiro. O livro passa a ser não o produto de valor em si, mas a propaganda do
produto de valor- os próprios autores. Muitos desses livros não-comerciais
seriam mais bem entendidos como veículos de marketing, destinados a me-
lhorar a reputação acadêmica dos autores, divulgar suas atividades de consul-
toria, render-Ihes honorários por palestras ou simplesmente deixar sua marca
no mundo. É uma maneira de divulgar sua mensagem.
Para compreender melhor esse mundo, dê uma olhada na Lulu.corn,
exemplo de uma nova geração de editora DIY - do-it-yourselí' ou faça você mes-
mo. Por menos de US$200, a Lulu não só coloca suas idéias entre capas, moles
ou duras, e lhe atribui um ISBN (International Standard Book Number), mas
também garante sua inclusão nas listas dos varejistas on-line. Acessível pela
Internet, o livro estará ao alcance de um público de milhões e, guem sabe, até
ao lado de Harrv Potter , se os ventos dos moinhos de recomendações e indica-
ções soprarem nesse sentido. Na Lulu, os exemplares são impressos em lotes
com não mais de poucas dúzias e o estogue é reposto por meio de peguenas
reirnpressões sob encomenda, na medida do necessário. Trata-se de extra-
ordinário progresso em relação ao tão ironizado "modelo de editoração por
vaidade", de apenas alguns anos atrás. Em conseqüência, milhares de autores
estão agora escolhendo essa alternativa.
No momento em gue escrevo, os cinco principais livros auto-editados da
Lulu são os seguintes:
1. Raw Food~for BusJ People: Stmple and Machíne-Free Kecipes jor Every DaJ.
2. The Havanese ("The quintcsscncial handbook for Havanese dog owners,
brccders and fanciers").
3. lnvestiqatinq BíologJ .-A l.aboratory ManuaIJor BIO 100, 12th Edition
4. Maximl1m SAT
5. How to Start a Wedding Planníng Busíness
Todos esses livros venderam entre 5 mil e 50 mil exemplares, o que não é
ruim. Oitenta por cento do lucro com essas vendas vão direto para o autor, em
comparação com 15% nas edições comuns. Só isso já é um argumento contra a
idéia de gue a auto-editoracâo é para fracassados.
No entanto, a maioria dos autores ainda não usa esses serviços de au-
to-editor-ação para ganhar dinheiro, nem espera grande sucesso. Roa parte dos
outros milhares de clientes da Lulu optam pela auto-editoração POI- estarem
OS NOVOS PRODUTORES 75
(ollscientes de que o que estão escrevendo não deve vender o suficiente para
[ornar compensadora a husca de um editor comercial. Isso não significa gue
1l.1()tenham público potencial; a questão e o tamanho desse público.
Poucos anos atrás, a maioria desses autores não publicaria seus livros, o
que seria o bastante para desencorajar muitos deles a não escrever nenhum li-
,TO. Mas, hoje, os custos da editoração caíram tanto gue quase todo mundo
pode ser auto-editor. Isso significa que as pessoas podem escrever livros por
'lualguer motivo e não mais precisam que as editoras comerciais decidam se
vale a pena levá-Io ao mercado.
Os efeitos desse fenômeno estão sendo sentidos em toda a indústria, atin-
gindo até as maiores livrarias. Em 2005, a Barnes & Noble vendeu 20% a mais
~m títulos exclusivos do gue no ano anterior, fenômeno que seu CEO, Steve
Riggio, atribui a três forças: (1) as eficiências da impressão sob encomenda,
que mantêm as impressoras mais ocupadas; (2) o aumento no número de pe-
quenas editoras independentes e (3) a auto-editoração.
"Nos próximos anos, a definição tradicional de 'livro publicado' terá me-
nos significado", diz. "As pessoas usarão cada vez mais a Internet como primei-
ro estágio na publicação de seus trabalhos, seja livros, contos, trabalhos em an-
damento ou artigos sobre suas áreas de especialização. Os melhores dentre es-
sas obras se transformarão em livros físicos. Tendo a me entusiasmar com as
perspectivas da indústria de editoração, em face do surgimento de novos
meios cada vez mais eficientes e mais sofisticados de dar o primeiro passo na
publicação de trabalhos."
Uma das grandes diferenças entre a cabeça e a cauda dos produtores e que,
quanto mais se desce na cauda, maior é a probabilidade de que se tenha de
manter outro trabalho regular. E não há nada de errado nisso. A diferença en-
tre produtores "profissionais" e "amadores" torna-se cada vez mais nebulosa e
é bem possível que acabe perdendo a relevância. Não fazemos apenas aquilo
por que somos remunerados, mas também aquilo que queremos. E ambos os ti-
pos de atividades podem ser valiosos.
O fenômeno de "jornalismo de cidadãos", na Coréia do Sul, criado em 2000,
pela OhmyNews, é outro exemplo. Nesse caso, cerca de cinqüenta repórteres e
editores profissionais selecionam, editam e complementam artigos noticiosos es-
critos por mais de 40 mil amadores, desde estudantes da escola fundamental até
professores de pós-graduação. Esses voluntários apresentam entre 150 e 200 arti-
gos por dia, que respondem por mais de dois terços do conteúdo da OhmyNews.
Para tanto, recebem um pequeno estímulo monetário: se o artigo sair na primeira
IIII
76 A CAUDA LONGA
pagina, privilégio de uma pequena fração do total, o autor recebe cerca de US$ 20.
Por que fazem isso? "Estão escrevendo artigos para mudar o mundo, não para ga-
nhar dinheiro", diz Oh Yeon Ho, fundador do site.
Desde cineastas até bloguistas, produtores de todos os tipos, que come-
çam na cauda, com poucas expectativas de sucesso comercial, podem dar-se
ao luxo de correr riscos, pois têm menos a perder. Não há necessidade de li-
cença prévia, de plano de negócios nem mesmo de capital. As ferramentas da
criatividade agora são baratas e, ao contrario do que imaginávamos, o talento
se distribui de maneira mais dispersa. Sob esse aspecto, a Cauda Longa talvez
se transforme na área crucial da criatividade, lugar onde as idéias se formam e
se desenvolvem, antes de se transformarem em sucessos comerciais.
ESTUDO DE CASO: lONEl Y ISlAND
Um único tipo de incentivo não atende a todos. As pessoas criam por inúmeras
razões, desde forma de expressão até busca de reputação. Essa realidade adquire
maior importância em face da mobilidade crescente, com cada vez menos atri-
to, na Cauda Longa. Nos mercados digitais plenamente integrados, da iTunes à
Web em si, o conteúdo que começa no fundo é capaz de mover-se com facilida-
de para o topo, se fizer vibrar alguma corda sensível. A compreensão dos diver-
sos incentivos capazes de motivar os criadores de conteúdo torna-se essencial
para identificar e encorajar as várias formas de manifestação criativa.
Numa palestra, em meados de 2005, o magnata da mídia Barry Diller,
chairman da IAC/InterActiveCorp, reconheceu que a "peer production" é in-
teressante, mas zombou da idéia de que seja força capaz de equiparar-se a
Hollywood. "As pessoas com talento não serão substituídas por 18 milhões de
indivíduos produzindo algo que eles próprios acham que será atraente", pre-
viu, cheio de confiança.
Quais são as chances de que ele esteja certo? Bem, quando se consideram
"pessoas talentosas" apenas aquelas com capacidade comprovada de produzir
grandes sucessos para o mercado de massa, é possível que Diller tenha razão.
Mas a criatividacle não se limita aos hits de Hollywoocl e as pessoas capazes de
fazer vibrar alguma corda sensível podem vir de qualquer lugar, por qualquer
caminho.
Veja o caso de Akiva SchafJer, Jorma Taccone e Andy Samberg. Até pouco
tempo, eles se enquadravam muito bem na categoria de pessoas que seriam
eliminadas com eficiência pela máquina de identificação de talentos de Diller.
OS NOVOS PRODUTORES 77
Depois de concluírem a universidade, os três amigos dos tempos de colé-
Cio se mudaram juntos para Hollywood, onde foram morar numa grande casa
;O!11 aluguel baixo, em Olvmpic Boulevard, que apelidaram de Lonely Island
(Ilha Solitária). Então, tentaram descobrir como ingressar na indústria do en-
tretenimento, como grupo de comediantes.
Não é fácil para um humorista fazer sucesso na TV - mesmo como escritor
mas a tarefa é ainda mais difícil para um grupo já constituído. Sem dúvida, o
1rio logo se defrontou com todos os obstáculos usuais na busca de trabalho em
Hollywood. No entanto, em vez de se sujeitarem a sucessivas rejeições, os
três passaram a atuar on-line, agora como grupo batizado com o mesmo nome
da casa. Com equipamentos de som e vídeo emprestados, a trupe Lonely
Island passou a produzir pequenas comédias e canções. O irmão mais moço de
SchafTer, Micah - consultor técnico e especialista em Internet - montou o site
do trio, thclonelyisland.corn, em 2001.
Os Lonely Islanders começaram com vídeos de música whitc-bov rap,
com a marca de suas expressões faciais impassíveis. Um dos primeiros vi-
dcos foi sobre coisas que são "ka-blamo!" (como em "You kissed Shannen
Dohcrtv") e coisas que não são ("I majored in potterv"). Como às vezes acon-
tece com certas diversões efêmeras, o vídeo se espalhou pela Internet. A
certa altura, um DJ holandês mixou-o com outro video , aumentando ainda
mais sua popularidade.
Em breve, seguiram-se mais vídcos e mashups de Ias, algo que o grupo es-
timulou, ao lançar seus vídeos com licença Creative Commons, que permitia
o uso criativo gratuito. Em apenas poucos anos, o Lonely Island ficou "famoso
na Internet", o que significa dizer que era grande sucesso nas faixas demográfi-
cas que trocaram a TV pela Internet, surfando constantemente nos contornos
da subcultura on-line.
Explorando sua popularidade on-line, os Dudes - como são conhecidos
entre os Ias - conseguiram bons resultados, produzindo e apresentando
shows. No entanto, sua principal fonte de popularidade continuava sendo a
Internet. O primeiro episódio de sua série em "horário nobre de Internet" foi
"the 'Bu". Pessoas jovens e sensuais que moram em Malibu falam The 'Bu", ou
seja, Thelonelyisland.com, "pois quando você diz a palavra inteira, demora al-
gum tempo, e então você já não seria mais jovem".
À medida que o culto ao The Lonely Island continuou crescendo, a estrela
de Saturday Night I.ive, Tina Fey, e o criador do programa, Lorne Michacls, ou-
viram falar nos curtas do grupo. Em meados de 2005, o trio voou para Ma-
78 A CAUDA LONGA
nhattan para testes com os comediantes mais famosos. Em poucas palavras, os
três foram contratados.
Em dezembro de 2005, a equipe Lonely Island fez outra de suas imitações
de white-boy rap no SNL. Fazendo riffing em torno do filme Chronicles cifNar-
nia, o esquete foi, como se esperava, distorcido, errado e muitíssimo engraça-
do. Agora que o grupo está nas redes de televisão, o programa foi transmitido
numa noite de sábado, quando foi visto pelo grande público, cada vez menor.
É provável que a maioria dos espectadores tenha achado engraçado e esqueci-
do aquele grupo meio diferente.
Mas algumas pessoas gra varam o show em seus OVRs e umas poucas reco-
nheceram lampejos de inspiração no esquete. E, assim, divulgaram o vídco na
Internet. Quando ele começou a decolar com aceleração crescente, por meio
de sucessivos links, a NBC ouviu o estampido no site oficial do programa SNL e
até na iTunes. Então, mais uma vez, desencadeou-se o efeito viral do vídeo - "
dessa vez com intensidade sem precedentes.
Jeff Jarvis, comentarista de midia, descreveu o impacto nos seguintes ter-
mos: "Não ouvia alguém comentar, recomendar ou dizer que viu o SNL há uma
geração. Mas, de repente, comecei
a escutar muito falatório sobre o programa,
não porque, por acaso, milhões de pessoas começaram a ver o SNL quando ele
voltou a ser engraçado. Não, o falatório surgiu porque começaram a disseminar
o Narnia, que, de fato, é engraçado, pela Internet, em que as pessoas estão liga-
das. A NBC está descobrindo o poder da rede que não é de ninguém." E, real-
mente, os acessos ao site do SNL aumentaram mais de 200 vezes em duas sema-
nas depois do início da circulação do vídco.
O conto dos Loncly Island completou o ciclo. Desajustados que não
são aceitos pela indústria do entretenimento vão para a Internet e ficam
populares. A indústria do entretenimento desperta para o fenômeno na
demografia rarefeita de umas vinte e poucas pessoas influentes e contrata
os desajustados. Os garotos repetem o sucesso na televisão, mas, como a
turma da demografia rarefeita não é muito de ver televisão, só quando os
garotos voltam para a Internet (agora ainda mais conhecidos pelo apelo os aa-
rotos da InternetJ!zeram arande sucesso na TV) é que o quadro se torna real-
mente popular. E, assim, o SNI., até então objeto de zombaria do pessoal
da geração on-line, de repente volta a ser legal, a explorar o autêntico espí-
rito underground que se difunde on-line. Às vezes, o programa descobria
talentos em obscuras casas de espetáculos locais e em grupos de improvisa-
ção. Agora, também recorre à Internet.
OS NOVOS PRODUTORES 79
Assim, qual é a lição dessa história? Bem, de um lado, os atuais filtros da in-
(Iústria do entretenimento de fato reconheceram a atração dos Lonely Island e
,11('ontraram uma maneira de aproveitá-Ia. Nesse sentido, é bem possível que
() sistema funcione. No entanto, se três garotos com uma câmera de video ,
produzindo raps ridículos e colocando-os em seu site não é "18 milhões de in-
(Jiyíduos produzindo algo que eles próprios acham que será atraente" - para de
novo recorrer à expressão irônica de Dillcr - realmente não sei o que seria.
A verdade é que a próxima geração de talentos provavelmente emergirá das
18 milhões de pessoas que produzem seus próprios espetáculos - e é provável que
JI estejam os possíveis salvadores de Hollywood e do resto da indústria do entrete-
nimento, criando alternativas para as atuais fórmulas massacrantes e seguras. Tal-
vez Diller esteja certo. Talvez apenas poucas pessoas sejam capazes de escrever
Frietuis. Mas pense sobre quanta gente consegue produzir coisas mais idiossincráti-
cas c efêmcras, como o esquete de Narnia, que talvez encontre mais ressonância
num público que cresceu na Internet-lugar onde os nichos, não as redes, são a re-
gra. Reflita sobre quantos desses talentos potenciais agora têm a chance de encon-
trar seu verdadeiro público, graça'>à democratização da distribuição pela Internet.
Talvez seja necessário todo o poder da máquina de Hollywood para pro-
duzir um drama notável, com as qualidades de superprodução. Mas, no con-
junto, durante a vida útil do grande filme, centenas de produções locais serão
capazes de conquistar públicos que, em conjunto, perfaçam o mesmo total.
Tal comparação talvez pareça envolver laranjas com bananas - marcas comer-
ciais duradouras com diversões amadoras passageiras - se não fosse o fato de
gue ambas as formas competem pela atenção de uma geração de espectadores
familiarizados com a Internet. Se estiverem assistindo a um tipo de produção,
não estarão assistindo a outro.
O que Diller deixa de considerar é que hoje parece haver menos demanda por
grandes sucessos do que por conteúdo especializado, com alvo certo, que não se
destina a todos. À medida que o público continua a se afastar das músicas mais ouvi-
das e dos arrasa-quarteirões, a demanda se difunde por grande número de artistas
menores que se comunicam de maneira mais autêntica com seu público. E se
99,9% dos blogs nunca atraírem público pouco superior a algumas dúzias de indi-
viduos? A fração de 1% que se destacar por maior alcance ainda se enquadrará na
casa dos milhares. E, em conjunto, esse percentual ínfimo talvez atraia tanto tráfe-
go quanto muitos veículos da grande mídia. O "video viral" viral típico, considera-
do sensacional, é vista por vários milhões de pessoas, algo que pode ser reivindica-
do apenas pelos programas de televisão mais populares.
80 A CAUDA LONGA
Da mesma maneira como com os autores que publicam os próprios livros
via Lulu, os produtos em si geralmente não geram dinheiro, mas esse não é o
ponto. O importante é simplesmente a existência do produto e de sua fatia de
público. Não se trata de criação do comércio tradicional, com fins lucrativos,
mas compete com ele. Hoje, a quantidade de pessoas que produzem conteúdo
é muito maior do que a capacidade de processamento dos filtros de talento da
midia tradicional - a onda de criatividadc espontânea afogaria os leitores de
scripts e os analistas de fitas de qualquer estúdio e gravadora. Como as ferra-
mentas de produção foram totalmente democratizadas, a população de pro-
dutores se expande em ritmo exponencial. E agora não há como limitar a cria-
tividade de pessoas com disposição e capacidade de criar.
A ARQUITETURA DA PARTICIPAÇÃO
Já vimos parte dessa história antes. Em fins da década de 1970 e princípios da
de 1980, a combinação da guitarra elétrica, da gravação multitrack e da ban-
da inglesa Sex Pistols motivou toda uma geração de jovens sem treinamento
musical, talento óbvio ou permissão de alguém a criar bandas e a gravar mú-
sicas. Quando irrompeu em cena, ° punk rock foi uma revelação chocante
para a garotada nas pistas de dança. Ver alguém da idade deles batucando três
cordas e pulando no palco era demais para aqueles jovens: "Eu também pos-
so fazer isso", pensavam.
Durante algum tempo, o pressuposto era que, para ser músico, a maneira
certa de aprender era copiar os mestres. Assim, o melhor começo era tocar
músicas famosas, ler sobre música e talvez se matricular numa escola de músi-
ca. Essa eraa idéia de conquistar um lugar ao sol: entre no circuito e toque mú-
sicas comuns, isso é o que as pessoas querem (ninguém quer ouvir suas com-
posições originais terríveis). Mas o punk rock mudou o jogo. O punk rock di-
zia: "Tudo bem, você tem a sua guitarra, mas você não precisa tocar certo.
Você pode tocar errado! Não é importante que você seja um bom músico; o
importantc é que você tenha alguma coisa para dizer."
Com o punk rock, começamos a valorizar as novas vozes, os novos sons e
o vigor; e esse sentimento contra os padrões só poderia ter vindo de fora do
sistema. Nada era mais inspirador do que ver aquelas pessoas que não tinham
mais talento do que você divertindo-se, sendo admiradas e fazendo algo novo.
Em termos econômicos, o punk rock abaixou as barreiras de entrada no mun-
do da criação.
OS NOVOS PRODUTORES 81
.'\ linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ní-
t ida. Os consumidores também são produtores. Alguns criam a partir do
I],]<la;outros modificam os trabalhos alheios, remixando-os de maneira literal
"li figurativa. No mundo dos blogs, falamos de "ex-público"-Ieitores que
,ki:-;aram de ser consumidores passivos e passaram a atuar como produtores
,]li\()s, comentando e reagindo à grande mídia por meio de seus blogs. Outros
contribuem para o processo com nada mais do que a propaganda boca a boca,
potl'ncializada pela Internet, fazendo o que já foi o trabalho dos DJs das rádios,
dos resenhistas das revistas de música e dos profissionais de marketing.
O resultado está começando a parecer o que Tim O'Reilly, editor e ob-
servador da era DIY (do-it-)'ourse!f) denomina "A Nova Arquitetura da Partici-
pacão".
Uma equipe da Universidade da Califórnia, Berkeley, ilustrou esse fenô-
meno com um novo mapa de criação, da seguinte maneira:
m
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E
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't:I
I/l
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O-:J
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'E
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I/l
r::o
U
!
82 A CAUDA LONGA
Como se vê, uma estrutura setorial
que já foi monolítica, na qual profis-
sionais produziam e amadores consumiam é agora um mercado de duas mãos, no
qual qualquer um pode entrar em qualquer campo, a qualquer hora. Isso é
apenas um indício das mudanças que podem ser fomentadas pela democratiza-
ção das ferramentas de produção e de distribuição.
6
OS NOVOS MERCADOS
COMO CRIAR UM FATOR DE AGREGAÇÃO CAPAZ
DE ESTENDER-SE DA CABEÇA ATÉ A CAUDA
Em 1982, um vendedor de livros chamado Richard Weatherford percebeu
que o então novo computador pessoal poderia revolucionar o negócio de li-
vros usados. Nos Estados Unidos, há milhares de lojas de livros usados, ou se-
bos, todas com diferentes estoques, onde é possível encontrar qualquer livro,
desde que se tenha sorte. Weatherford interpretou essa dificuldade como, ba-
sicamente, um problema de informação, exatamente o tipo de coisa que os
computadores resolvem com facilidade, e desenvolveu um plano de negócios
para uma empresa que construiria um banco de dados on-line para vendedores
de livros usados. Batizou o negócio de Interloc, abreviação de interlocutor,
maneira mais elegante de dizer "intermediário".
Weatherford estava algumas décadas à frente de seu tempo e não conse-
guiu financiamento. Mas, em 1991, foi contratado pela Faxon, empresa de
serviços de revistas e livros, para salvar a BookQuest, que tentara desenvolver
o mesmo tipo. de negócios. A coisa não funcionou - ainda estava uma década
adiante - mas pelo menos as fontes de financiamento começavam a aparecer.
Com US$50.000 de outros vendedores de livros, Weatherford lançou a
Interloc em 1993, antes da Internet. Era uma rede fechada, pela qual os livrei-
ros pesquisavam os estoques de outros comerciantes, em busca de livros para
seus próprios clientes. Para tanto, criou um padrão de dados, que é usado até
hoje, e um software que permitia aos vendedores transferir arquivos com lis-
84 A CAUDA LONGA
tas de livros, por meio de um modem. Em 1996, o conceito foi transferido
para a Internet.
Em 1997, Marty Manley, ex-lider sindical, consultor da McKinsey e se-
cretário de trabalho de Bill Clinton, estava procurando um livro com edição
e~gotada. Ao deparar com a Interloc, impressionou-se imediatamente com o
potencial de um banco de dados tão rico, com informações sobre o fragmenta-
do mercado de livros usados. Procurou Weatherford e propôs-lhe a incorpo-
ração da Interloc por uma nova empresa, destinada a consumidores e livrei-
ros. No mesmo ano, eles lançaram a Alibris, na casa de Manley, em Berkeley.
Vale a pena gastar alguns momentos para compreender o mercado de li-
vros usados. Nos Estados Unidos, cerca de dois terços dele se concentrava no
mercado florescente e eficiente de livros-texto, em torno dos campi das uni-
versidades. O outro terço era um comércio relativamente vagaroso, abran-
gemlo mais ou menos 12 mil pequenas lojas de livros usados, espalhadas por
todo o território americano.
Os livros usados constituem um modelo de mercado eficiente - todos os
anos, milhões de estudantes compram e depois revendem volumes caros, de
que precisam apenas num semestre letivo. O conjunto de livros com valor de
revenda é determinado pelo currículo escolar das principais disciplinas; o pre-
ço é definido pela intensidade ela competição entre as lojas elos carnpi; e a ofer-
ta é reabastccida duas vezes por ano.
Os editores de livros-texto não se importam muito com essa situação,
pois ela significa que podem cobrar mais pelos exemplares novos, pois os
compradores sabem que seus livros têm valor de revenda previsível. Na ver-
dade, o modelo econômico nesse caso é mais de aluguel elo que de compra.
Em geral, as lojas recompram os livros por 50% do preço ele capa e então os
revendem por 75%. Dependendo da situação, ou seja, se o estudante está
comprando novo ou usado, o "aluguel" se situa entre metade e um quarto do
preço de tabela do livro.
Os editores evitam que os livros usados circulem para sempre, o que de-
primiria as vendas de livros novos, lançando novas edições com diferente nu-
meração de páginas, para dificultar o uso das edições anteriores. Esse esquema
funciona tão bem que o mercado de livros-texto usados nos Estados Unidos é
hoje de US$1 7 bilhão res ondendo 01' 16% do total das vendas de Iiv rias-
c e universidades.
Contudo, o mercado de livros usados não-acadêmicos não era tão eficien-
te. O acesso dos sebos aos livros de segunda mão se limita às pessoas locais
------_. _ ..._-------L_.__ _. . _
OS NOVOS MERCAOOS ; 85
q L1l'. por acaso, se disponham a vender volumes de sua coleção particular. Em
l( IJ\scc]üência, os estoques dessas lojas tendem a ser muito aleatórios, refletin-
,1<) JS preferências dos proprietários e a sorte do comprador, em vez de repre-
'l'lltar qualquer fatia abrangente do mercado de livros. Para os aficionados por
sehos, essa aleatoriedade é parte do apelo, acentuando a sensação serendipito-
~J de exploração e descoberta. Mas quando se está buscando determinado li-
\TO. o processo de percorrer a loja e vasculhar as prateleiras pode ser demasia-
do trabalhoso.
Em termos econômicos, o fator determinante da funcionalidade do mer-
cado de livros-texto é a ampla liquidez, Há tantos vendedores e tantos com-
pradores de um conjunto relativamente pequeno de mercadorias, que as
chances de se encontrar o que se procura, no lugar certo, são excelentes. Em
contraste, o grande entrave do mercado de livros usados não-acadêmicos é a
falta de liquidez - quantidade insuficiente de compradores e vendedores para
um conjunto ilimitado de mercadorias. O resultado da combinação de excesso
ele produtos e escassez de atores era a baixa probabilidade de se encontrar o
que se procurava. Assim, a maioria dos compradores simplesmente nunca re-
corria a sebos quando pretendia comprar determinado livro.
Weatherford havia percebido que, embora a economia de cada sebo não
fizesse muito sentido, juntas (com todas as lojas combinadas ou interligadas) o
mercado total de livros usados fazia muitíssimo sentido. O estoque conjunto de
umas 12 mil lojas de livros usados era comparável com a melhor livraria do
mundo. Assim, os proprietários de cada loja lançaram seus estoques no siste-
ma e a Alibris reuniu-os num todo e passou a exibir os livros de segunda mão
ao lado dos novos, nas livrarias on-line que usavam seus dados.
Com a disponibilidade do novo banco de dados, as grandes livrarias
on-line, como Amazon e bn.com, integraram as listas de livros usados com as
ele livros novos, o que tornou obsoleto o termo "edição esgotada" e ofereceu
alternativa de baixo preço para os livros novos. Com a entrada de milhões de
clientes no mercado de livros usados, os sebos passaram a dispor de ainda mais
incentivos para computadorizar seus estoques, o que, por sua vez, proporcio-
nou à Alibris (e, por extensão, a seus parceiros de varejo on-line) maior esto-
(llIe para venda. Constituiu-se, assim, o clássico círculo virtuoso e seus efeitos
Iurbinaram as vencias de livros usados. Depois de anos de estagnação, esse
mercado de US$2,2 bilhões agora está crescendo a taxas de dois dígitos, com
boa parte desse aumento se concentrando no mercado on-line, que agora se
expande a mais de 30% ao ano, de acordo com o Book Industry Study Group.
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86 A CAUDA LONGA
ENTRAM EM CENA OS AGREGADORES
AAlibris é um "agregador" da Cauda Longa - empresa ou serviço que coleta am-
pla variedade de bens e os torna disponíveis e fáceis de achar, quase sempre num
único lugar. O que ela fez ao conectar os estoques dispersos de milhares de lo~
de livros usados foi usar a informação para criar um mercado com liquidez, onde
antes havia um mercado sem liquidez. Uma vez formada a massa crítica de esto-
ues e clientes, ela assou a explorar o valor até então latente no mercado &TI:.
vros usados.J o fez a uma ração o custo que teria sido necessário se houvesse
partido da estaca zero, ao terceirizar boa parte do
trabalho de montar o catálogo
a cada livraria, que imprime e apresenta as listas de produtos.
Esse é o cálculo básico da Cauda Longa: quanto mais baixas as despesas de
vendas, mais se pode vender. Como tal, os agregadores são uma manifestação da
segunda força, a democratização da distribuição. Todos esses atores red)]zem as
barreiras de entrada no mercado, permitindo que mais mercadorias e serviçgs
transponham o obstáculo e cheguem lá, em busca de seu próprio públic~.
Embora haja, literalmente, milhares de exemplos, pretendo limitar-me a
apenas alguns. O Google agrega a Cauda Longa da propaganda (anunciantes e
editores de pequeno e médio portes, que ganham dinheiro com a propagan-
da). A Rhapsody e a iTunes agregam a Cauda Longa da música. A Netflix age
da mesma maneira com a Cauda Longa do cinema. A eBay agrega a Cauda
Longa de bens tangíveis e dos respectivos comerciantes, abastecendo-se dire-
tamente com as ofertas de milhões de pessoas comuns que querem livrar-se de
presentes de aniversário indesejáveis ou supérfluos.
E o processo vai bem além das vendas. Softwares como Bloglines, que ex-
traem nacos de conteúdo on-linc, usando o padrão RSS, também são conheci-
dos como "agregadores", e por boa razão- reúnem e organizam de maneira coe-
rente a Cauda Longa do conteúdo on-line, inclusive milhões de blogs. A Wiki-
pedia é uma agregadora de conhecimentos da Cauda Longa e de seus detentores.
A lista de exemplos se prolonga, agregando tudo, desde idéias até pessoas.
Este capítulo se concentrará nas empresas agregadoras. Elas se enquadram
em cinco categorias, conforme o objeto da agregação:
1. Bens físicos (por exemplo, Amazon, eBay)
2. Bens digitais (por exemplo, iTunes, iFilm)
3. Propaganda/serviços (por exemplo, Google, Craigslist)
4. Informações/conteúdo criado pelos usuários (por exemplo, Google,
Wikipcdia)
5. Comunidades/pessoas (por exemplo, MySpace, Bloglines)
OS NOVOS MERCADOS 87
C,lda uma dessas categorias abrange desde grandes empresas até operações
L1llipcssoais. Um único blog que reúna todas as notícias e informações de que
lor capaz sobre determinado assunto, como, por exemplo, tricô, é um agrega-
dor, como o Yahoo!. Alguns agregadores tentam abranger toda uma catego-
ria, como Netflix (filmes) ou iTunes (música), enquanto outros simplesmente
descobrem seu nicho, como os serviços que agregam apenas as informações
eI1\iadas pelas companhias abertas à SEC ou música techno.
Muitos agregadores tratam de várias categorias. A Amazon agrega bens fí-
sicos (de produtos eletrônicos a utensílios de cozinha) e bens digitais (de livros
eletrônicos o softwares para download). O Google agrega informações, pro-
paganda e bens digitais (Google Video) a MySpace, o site de rede de enorme
popularidade para bandas musicais e respectivos Ias, agrega conteúdo (mi-
lhões de músicas de graça) e pessoas (ouvintes); além disso, por sua vez, gera
mais conteúdo sobre essas bandas, na forma de resenhas, notícias e outras frivo-
lidades para os aficionados.
DIGITAL HíBRIDO VERSUS DIGITAL PURO
Neste capítulo, compararei a primeira categoria de empresas agregadoras
on-line, que vende bens físicos, com a segunda, que vende bens digitais.
Ambas são oportunidades de Cauda Longa, mas a segunda pode ir mais longe
do que a primeira no prolongamento inferior da curva.
Os varejistas on-line de bens físicos, desde a seleção de câmeras da Best-
13uyaté a coleção de OVOs da Netflix, dispõem de estoques centenas de vezes
maiores do que seus concorrentes de tijolo e argamassa, mas até mesmo eles
acabam encontrando limites. Em contraste, as empresas que vendem bens di-
gitais, como álbuns e canções, na iTunes, ou programas de TV ou clips amado-
res, no Google Video, são capazes de, teoricamente, descer a Cauda indefini-
damente, expandindo a variedade de suas ofertas, para abranger a totalidade
disponível. (As outras três categorias de agregadores - serviços, conteúdo
criado pelos usuários e comunidades - se baseiam sobretudo em informações
digitais, de modo que compartilham essa qualidade.)
Denominamos o primeiro tipo de varejista híbrido, pois se trata de cruza-
mento do modelo econômico do reembolso postal (físico) com a Internet (di-
gital). Nesse caso, os bens geralmente são entregues por meio do correio ou
do FedEx, e..e,seficiências decorrem da redução dos custos da cadeia de supri-
mentos. por meio de depósitos centralizados, e da capacidade de oferecer ca-
II
lIJ
88 ' A CAUDA LONGA
tálogos ilimitados, com todas as vantagens resultantes da capacidade de busca
e da disponibilidade de outras informações oferecidas pelos sitcs. "-
Veja o caso do negócio de CDs da Amazon. Dele constam pouco menos de
meio milhão de títulos de CDs. Combinado com os estoques de seus muitos
parceiros de vendas no mercado, é bem provável que o total esteja mais perto
de 800 mil. Como esse total não pára de crescer, em poucos anos haverá mais
de um milhão de títulos. No entanto, esse catálogo ainda está sujeito a limites.
Como os CDs são itens físicos, é preciso que alguém os armazene antes de
serem vendidos. Nessas condições, todas as listas da Amazon envolvem algum
risco de estocagem. Afinal, é possível que determinado CD não venda nem
mesmo uma cópia. Além disso, cada venda implica custos de expedição e
transporte, de modo que na prática o preço nunca pode ser inferior a mais ou
menos US$3. E, ainda mais importante, asmúsicas de um CD não podem ser
vendidas separadamente: compra-se todo o CD ou nada.
Sem dúvida, o modelo econômico da venda de CDs pela Amazon é muito
melhor do que o da média das lojas de CDs, razão pela qual a varejista on-Íine é
capaz de oferecer até cem vezes mais alternativas. Essa característica leva a
Amazon até um ponto bem baixo na Cauda Longa. Mas a descida tem limites.
De acordo com a SNOCAP, serviço digital de gestão de licenciamentos e de
direitos autorais, que monitora o uso de redes peer-to-peer de troca de arqui-
vos, há pelo menos 12milhões de faixas circulando on-line. Esse total corres-
ponde ao valor de mais ou menos um milhão de álbuns - e aí não se incluem a
maioria das músicas da era anterior aos CDs, das quais boa parte acabará sendo
convertida para a forma digital. Além disso, ainda há milhões de bandas de ga-
ragem e remixadores de dormitório, que produzem músicas, mas nunca lan-
çaram um CD. Juntas, todas essasmúsicas poderiam resultar em valor equiva-
lente ao de outro milhão de álbuns. Assim, a Amazon, apesar de todas as suas
vantagens econômicas, não vai além de um quarto do declive da Cauda Longa
da música.
A única maneira de chegar à ponta inferior da Cauda - dos maiores suces-
sos até as bandas de garagem do passado e do presente - é abandonar inteira-
mente os átomos e basear todas as transações, do começo ao fim, apenas em
bits. Essa é a estrutura da segunda classe de agregadores, os varejistas pura-
mente digitais.
No modelo puramente digital, cada produto é simplesmente um registro
num banco de dados, não custando absolutamente nada. Os custos de distri-
buição são apenas megabytes em banda larga, comprados por atacado a custos
l _
OS NOVOS MERCADOS I 89
,',Ida vez menores, em que se incorre apenas quando o produto é encomenda-
do. Além disso, os varejistas puramente digitais podem oferecer amostras grá-
tis c até escolher entre vender produtos isolados (baixa a noventa e nove cents
11.1 iTunes) ou como serviço (assinaturas de acesso ilimitado a músicas na
Rhapsody).
Esses serviços digitais comerciais têm todas as vantagens do catálogo de
CDs on-line da Amazon, além das economias resultantes de entregar os pro-
dutos através de redes de banda larga, praticamente a custo zero. Essa é a ma-
ncira de descobrir o Cálice Sagrado do varejo - custos marginais de produção
c distribuição quase inexistentes. Como o acréscimo de um registro no banco
de dados e alguns megabytes de capacidade de armazenamento num servidor
não custa quase
nada, esses varejistas não têm razões econômicas para não
manter tudo disponível. E, um dia, depois de superarem questões mais com-
plexas, de natureza jurídica, certamente chegarão a esse ponto.
Sob esse ponto de vista, não existe uma fronteira nítida entre varejistas
tradicionais e varejistas de Cauda Longa. Ao contrário, é uma progressão gra-
dual, desde economias somente de átomos, passando por formas híbridas de
bits e átomos, até a situação ideal de apenas bits. Os catálogos digitais de mer-
cadorias físicasjá reduzem bastante os custos de distribuição para que se possa
percorrer parte do declive da Cauda Longa. O resto depende da eficiência
crescente de formas de distribuição cada vez mais digitais. Ambas são Caudas
Longas, mas uma é potencialmente mais longa do que a outra.
Pontos de corte econômico
III
IV
'O
c:
~
1. Varejistas
físicos
Fronteira do lucro
para as lojas
físicas (como
Tower Records)
3. Varejistas puramente
digitais
Fronteira do lucro para
lojas sem mercadorias
físicas (como a
Rhapsody)
2. Varejistas
híbridos
Fronteira do lucro
para lojas sem
despesas de
varejo (como
Amazon.com)
Produtos
--- li
I
I
i~
Voltemos à hisu')riada Amazon para ver como ela funciona na pratica, AAma-
zon incorpora OS modelos híbrido e puramente digital, que se desenvolveram
àmedida que buscava novas maneiras de reduzir seus custos e de ir ainda mais
longe Cauda abaixo,
O primeiro passo, como já vimos, foi o insight original de Bezos: de que o
comércio on-line poderia desfrutar a vantagem básica da distribuição centrali-
zada do reembolso postal, assim como a vantagem adicional da compra direta
dos varejistas de catálogo, sem os custos correspondentes à impressão e pasta-
gem de milhões de catálogos. Essa foi a Amazon 1.0 (circa 1994-96).
O passo seguinte consistiu em reduzir ainda mais o risco de estocagem da
empresa, não pagando pelos itens em estoque, mesmo em seus próprios depó-
sitos, o que foi feito mediante um esquema de vendas em consignação. Mais
uma vez, a empresa começou com livros. O programa Amazon Advanta~e
oferecia aos autores o ue à rime ira vista are' m ne ócio muito bom só
~ra um dos l~os: a ar a taxa anual de US$29 95 enviar seus livros ara
Amazon e, ao vendê-Ias, pa ar a comissão de 55% do roduto da venda. E por
que será que um autor aceitaria essas condições? Por que a consignação era
mais um avanço na ruptura entre autor e editor, sem as demoras e incertezas
resultantes desse relacionamento de dependência. Em resumo, o modelo ga-
rantia ue o livro do autor estaria no esto ue de uma rande livraria - fácil--
mente acessí~l- s.s;mnecessidade de rastejar diante de editoras e livrarias.
O terceiro passo em busca de custos ainda mais baixos foi a ampliação do
modelo de esta ue virtual, mediante a arre 'mentação de outros andes vare-
jistas e de seus relacionamentos com fabricantes e distribuidores. Oferece~
sua sofisticada tecnolo ia de comércio eletrônico a andes vare'istas como
To s "R" Us e Tar et, a Amazon criou vitrines ara esses andes arceiros, ca-
bendo exclusivamente a eles a gestão os esto ues. Com a entrada de cada novo
parceiro, o estoque e etivo da Amazon aumentava em milhões de itens.
Evidentemente, nem todo varejista estava disposto a colocar seu futuro
digital nas mãos da Amazon e os que aceitavam a proposta geralmente pediam
para ser o fornecedor exclusivo em sua área de utensílios domésticos ou brin-
quedos. Embora tal restrição limitasse a extensão em que a Amazon podia am-
pliar o modelo, a condição de agregador de aluguel permitia, em princípio,
que a varejista on-line desfrutasse o confortável modelo econômico de um ne-
gócio de serviços, sem os embaraços doatendimento. Como a eBaypode ates-
L lar, "nde, ,oftwam c ,avidore' e um do, negócio, de ma" alta m"gem.
90 A CAUDA LONGA
DESCENDO A CAUDA
~.
OS NOVOS MERCADOS : 91
Porém, logo se constatou que o grande crescimento do modelo de esto-
que virtual não se deslocava para cima, para parceiros cada vez maiores, mas
p;lra baixo, para parceiros de menor porte. Em 1999, a Amazon lançou seu
programa "Marketplace", que estendeu seu modelo de serviços de vitrine ain-
da maispara dentro do território da eBay, oferecendo-o a todos os comercian-
les, V~as e djstrjbuidores de qualquer tamanho, desde lojas de especiali
dadcs até pessoas físicas, poderiam incluir sellS produtos na Amazon.com,
~';;mose fossem itens existentes nos próprios depósitos da Amazon - e os
t~'iicntestinham condições de comprá-los com a mesma facilidade. Em fins
de 2004, o Marketplace contava com mais de 100mil vendedores, e essas ven-
das de terceiros representavam cerca de 40% do volume de vendas total da
empresa.
Aascensão desse modelo de vendas virtuais inverteu o tradicional proble-
ma dos estoques. Repetindo, um varejista de cadeia como a Best Buy precisa
distribuir seu sortimento de, por exemplo, câmeras digitais entre todas as suas
lojas, na esperança de adivinhar, mais ou menos, onde estará a demanda e qual
será o seu tamanho. Não precisa dizer que as pessoas e os produtos devem es-
tar nos mesmos lugares - a oferta e a demanda devem encontrar-se exatamen-
te no mesmo ponto, nos corredores das lojas. No entanto, quase sempre, o va-
rejista erra em suas estimativas de estoques, pelo menos até certo ponto, en-
frentando falta em certas lojas e excesso em outras, com as conseqüências ne-
gativas de, respectivamente, perda de vendas, de um lado, e obsolescência e
ociosidade, de outro.
Com aalternativa de distribuição de estoques do Amazon Marketplace, ~
e.rodutos ainda se encontram nas prateleiras em todo o país, mas estão catalo-
gados e são oferecidos em conjunto num ponto centralizado - o site da Ama.:.
~. Assim, quando alguém os encomenda, os produtos são embalados e ex-
eeclidos diretamente para o cliente pelos pequenos comerciantes que manti-
~am o estoque desde o início. Como as cadeias de varejistas, a Amazon tam-
bém liga a oferta concentrada com a demanda dispersa, mas a genialidade do
modelo consiste em que as lojas e os clientes não precisam estar no mesmo lu-
gar. Ironicamente, o sistema torna mais provável que a oferta e a demanda efe
tivamcntc se interliguem. Seja como for, mesmo que não ocorra essa integra-
ção , aAmazon não suporta os custos de estocagem - o excesso de estoque sim-
plesmente se desvaloriza nas prateleiras de terceiros.
À medida que o programa se expande, a Amazon se aproxima cada vez
mais da completa superação da tirania das prateleiras. Ela não precisa esti-
92 A CAUDA LONGA
mar com antecedência os rumos da demanda nem prever com o máximo de
exatidão o seu tamanho. Todo o risco do programa Marketplace é transferi-
do para uma rede de pequenos comerciantes, que tomam suas próprias deci-
sões, com base nos respectivos modelos econômicos, sobre o que manter
em estoque (Avançaremos mais a fundo na tirania das prateleiras no capítulo
"Cabeça Curta".)
ESTOQUE SOB ENCOMENDA
o estoque virtual e distribuído é uma forma drástica de avançar ao longo da
Cauda. Entretanto, livrar-se totalmente do estoque físico pode levá-Ia ainda
mais longe. O passo seguinte da Amazon foi tentar aproximar-se desse nirvana
econômico, construindo um negócio que mantinha os estoques como bits até
o momento da entrega.
Um dos problemas de estocar livros é que muitos deles vendem apenas
um ou dois exemplares por an<? Nesse caso, até mesmo pedidos de dez exem-
plares - em vez de cem ou mil- podem não ser viáveis. Mesmo que a estoca-
gem custe para o varejista apenas um dólar até a venda (o que pode significar
mantê-Ia na prateleira durante um ano), o varejista se perguntará se o livro
será compensador , vendendo tão pouco. Assim, os varejistas precisam de uma
maneira eficiente, economicamente sustentável, de yender!lm livro cujo YQ;-
blme de negócios se resuma a um exemplar PQr anQ. E isso significa custos de
estoque de quase zero. -
A solução
da Amazon foi a impressão por encomemia. Em sua forma ideal,..2s
livros permanecem em arquivos digitais até serem adquiridos, quando são im-:,
pressas em máquinas a laser, com a aparência de livros comuns. Como os bits
são convertidos em átomos apenas quando chega o pedido, os custos sobem
em exata proporção com a receita. Ou, em termos mais simples, os custos de
produção e estoque de um livro impresso por encomenda, com encalhe total,
é zero. Essas economias são potencialmente tão eficientes que, talvez, algum
dia, permitam que se ofereça no mercado qualquer livro que tenha sido escri-
to. Para o livreiro, isso significa que não será necessário discriminar entre o
que se mantém e não se mantém em estoque nas edições impressas por enco-
menda, pois o custo dos erros é basicamente zero.
Essa é a forma ideal. A realidade vigente é que a maioria das situações de
impressão sob encomenda se destina a complementar estoques com pequenos
lotes de algumas centenas. Mas os custos decrescentes da tecnologia estão re-
OS NOVOS MERCADOS 93
duzindo esse número para cada vez mais perto da forma ideal de um único
exemplar.
A Amazon começou instalando impressoras industriais em seus próprios
depósitos. Então, em meados de 2005, a empresa promoveu maciça expansão
de capacidade, com a aquisição da BookSurge, grande empresa de impressão
por encomenda. Poucos meses depois, fez o mesmo com filmes, comprando a
CustomFlix, empresa de OVO por encomenda. Agora, a Amazon tem condi-
ções de manter estoques que não ocupam espaço e não geram custos: esses li-
vros e filmes permanecem nos arquivos dos bancos de dados até que sejam
comprados.
Evidentemente, a Amazon não inventou o conceito de impressão por en-
comenda. Esse é um velho sonho do setor editorial, mas, até recentemente, a
impressão por encomenda estava sujeita a restrições técnicas e econômicas.
Por incrível que pareça, a aparência dos livros não é o problema. A não ser que
se saiba o que procurar (principalmente a reprodução de imagens nas páginas
interiores), é provável que não se consiga dizer se um livro que acabou de che-
gar da Amazon foi produzido num lote de 50 mil pela editora ou numa impres-
sora a laser nos depósitos da empresa.
Apesar da grande atração do modelo econômico, a indústria editorial está
longe de uma mudança generalizada para a impressão por encomenda. A im-
pressão tradicional é muito mais barata para grandes lotes. Ainda é caro con-
verter um livro manuscrito num arquivo formatado corretamente para im-
pressão por encomenda. No momento em que escrevo este livro, a impressão
por encomenda ainda está limitada a alguns tamanhos de papéis, significando
que os livros cujas páginas são maiores ou menores devem ser redesenhados
ou reformatados. E ainda existe a questão cruciante dos direitos. Quando se
trata de livros mais antigos, necessita-se da permissão dos autores para tornar
o livro disponível como edição impressa por encomenda. No entanto, muitos
autores receiam que o adicional de preço hoje necessário nas impressões por
encomenda (alguns dólares para cobrir os custos de produção ligeiramente
mais altos, em comparação com a impressão em grandes lotes) diminuirá as
vendas e, assim, se recusam a dar autorização.
Mas o potencial da impressão por encomenda é extraordinário, e não ape-
nas para um ou dois exemplares. O custo mais alto para os editores é o de de-
volução pelos livreiros, prática setorial muito difundida. A razão pela qual os
livreiros fazem pedidos grandes demais é o receio de ficar sem estoque entre
duas impressões, e como o custo de qualquer excesso corre por conta do edi-
I'í,
~
94 A CAUDA LONGA
tor, é pequeno o risco de encomendar um pouco além de suas previsões de
venda. Mas se os livreiros souberem que a demanda pode ser atendida median-
te pequenos lotes impressos por encomenda, entre grandes impressões, é
possível que se disponham a diminuir seus pedidos, o que em si talvez seja sufi-
ciente para grandes cortes nas devoluções.
Assim, as eficiências econômicas da impressão por encomenda não só es-
tenderiam a Cauda Longa, mas também melhorariam o modelo econômico da
cabeça da curva, onde há muito mais dinheiro em jogo. Desnecessário dizer
que esse é poderoso atrativo, que acelerará ainda mais a adoção da tecnologia.
A COMPLETA ELIMINAÇÃO DOS ESTOQUES
Finalmente, chegamos à quinta e última redução de custos - a total eliminação
dos átomos. Os agregadores puramente digitais armazenam seus estoques em
discos rígidos e os entregam por meio de canais de banda larga. O custo margi-
nal de fabricação, estocagem e distribuição é de quase zero e se pagam os ro-
yalties apenas quando se vendem os bens. Essa é a forma mais avançada de
mercado por encomenda: como os bens são digitais, eles podem ser donados
e entregues tantas vezes quantas forem necessárias, de zero a bilhões. Um li-
vro da lista dos mais vendidos e um livro da lista de devoluções aos editores são
apenas dois arquivos num banco de dados; iguais em termos de tecnologia e de
economia de armazenamento.
Hoje, este é o modelo que a iTunes, a Rhapsody e outros serviços de músi-
ca digital estão demonstrando com tanta contundência. Mas a oportunidade
vai muito além de apenas música. A tendência preponderante de nossa era é
partir de produtos que são entregues como bens físicos, descobrir maneiras de
convertê-Ios em dados e transmiti-Ios para a casa dos clientes.
Em vídeo, os mercados puramente digitais variam desde serviços de vídeo
por encomenda, prestados por empresas de TV a cabo, até agregadores de vi-
deo pela Internet, como a Google Video. As tecnologias de troca de arquivos
peer-to-peer, como a BitTorrent, são os pilares de centenas de mercados de
vídeos digitais não-comerciais, enquanto a iTunes está construindo próspero
negocio pay-per-download para seu video iPod. Parte disso é conteúdo de te-
levisão, transformando esses mercados de videos digitais baseados em redes
numa espécie de TiVo no céu. Outros agregadores oferecem filmes, mercado
que, um dia, pegará a grande seleção da N edlix e garantirá sua disponibilidade
instantânea, iniciativa que provavelmente será liderada pela própria N etflix ,
L__..
OS NOVOS MERCADOS 95
Os vidcogames, que já foram lornecidos em cartuchos e depois em OVOs,
hoje são transmitidos cada vez mais como bits, para consoles de jogos nas salas
das casas. Essa inovação cria um novo mercado para tudo, desde títulos clássi-
cos e títulos de nicho até conteúdo suplementar, como novos personagens e
diferentes níveis. A Nintendo está incluindo esse atributo como um dos pon-
tos fortes de scu próximo console, chamado Revolution, que será compatível
com seus consoles anteriores, tornando disponível boa parte de seu catálogo
de clássicos como conteúdo de Cauda Longa- o que garante a possibilidade de
baixar diversão ou nostalgia a preços reduzidos.
O mesmo se aplica a livros eletrônicos e a audiolivros, a jornais e revistas
on-line e a softwares. Tudo isso que já foi entregue em papel ou plástico, en-
volvendo todas as complexidades dos estoques e das entregas de bens físicos,
agora também existe em versões digitais, num contexto de economia digital.
A experiência nem sempre é a mesma, razão por que os livros e revistas de pa-
pel ainda são o formato preferido de muita gente. Mas a distância está enco-
lhendo. E as vantagens da distribuição das versões digitais são irresistíveis.
_." ..•.__ ._...__ .__ •.__ ._-_ ..,... ".-----'-'_."_ ..•_.'--'-, .,---_ ..__ ._ ..._._--
O S NOVOS FORMADORES OE PREFERINCIAS , 97 
O S N O V O S F O R M A D O R E S D E P R E F E R E N C I A S 
A S FORMIGAS TÊM MEGAFONES. 
O QUE ELAS E S T Ã O D I Z E N D O ? 
Houve uma época em que s8 havia um meiv de lanyai- uii) ilhum fciiiogr6fico 
d e ~ a r i d e succsso: o rádio. Nada mais alcanya\ ,i taiitas pessoas coni tan tã fre- 
qii2ticia. Mas cntrar na lista de músicas a scrcm transmitidas nãri
crd Ficil, SO- 
tirctudo depois que o suborno de disc-jiiquris trirnou -se ilegal. Ni I eiitdnto, 
qu~rido as músicas transpunham as barreiras das emissoras, era alta a probabi- 
lidadv de conlcrtcr-sc crn succsso. .Ai& quc, na dkcada dc 1980, surgiu a 
MTV, que logo passou a ser a segundamarieira de ri ar um hit. Sua capacitladii 
para a dir.iilgaCã« de novas músicas cra ainda mais limitada, mas sua influência 
sobre uma gvração f«i inigualavcl. Para as gravadoras, foram bons tcmpos. O 
mrrcado era trcmcnrlamen te c0111pe titivo , mas era o negócio que conheciam. 
Comprí~eiidiarn hua> regras c , citiscri atido-as, conscguiam garantir a sobrevi- 
vencia e pros~icai-ar. 
Mas agcira 3s 1 - i l c 1 i o ~ de rock p~ircc-thrn encontrar-se em declinio terminal e 
a M?'V ja não .il,i-rsenta r n u j ~ o h videoc de niusica. Assim, como comercializar 
~ii;isicasl As :i-a\-arloras salicm que A resposld cstá on-line, expl(irando as for- 
Ç ~ S da ~ ~ r o p , ~ ~ m J a huia a L o c x qiie rqriia substituindo o markctirig tradicional 
na rriaqào ai- dcmanrla, riias ainda estão teiitando dcscol-irir cxaranlrntc ctirno 
~xi rã i r ílCssa 110xa Lnte os nirllini-es i-csult~dos. 
Ehtaniris ingrcçsarirlo nutria ;.puc.a dç mudail$-as raclicais para OS ~ r c i t'i5i;ir:i- 
nais tlc. inarkrtirig. ,4 f; ila e nas institiiii.óc.s que pagam [iclr <.Ia cstá 
diminuindo aos poucos, enquanto a crenya noç indil 'l 'd uos encontra-se em as- 
censão. As pessoas confiam em ciutras pessoas iguais a elas, o u os parcs creeiii 
nos parcs. As mensagens de cima para baixo estio perdendo a fcir~a, ao passo 
que a.i conversas de baixo para cima estio ganharido porler. A Dell gasta ccnte- 
nas de tnihões de diilares por ano promcivendo sua qualjdadc c scus w-vi<;os 
ao5 clientes, mas quem pesquisar no Google a cxprehsàv "dell hrll" (u ihrno 
iic.11) otitkm 5 5 mil páginas de resultados. Atii a pala1 ra "dcll" miistra qiieiiías 
clos clientes na scgunda página de resultados. Agc ira, a ineçma invcrrãíi de po- 
tlcr esta mudando o jogo do marketing em tudo, lanto rm produtos qi~dtitci 
t r i i pcssoas. O coletivo agora controla a mensagrin . 
P u a iitna gcração de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de com- 
pra por ni eio de sofmarcs dc busca, a marca de uma cmprcsa não é o que a em- 
presa diz quc &. mas o que o Google diz quc i . Os novos forrnadorcs de prefee 
rencias somos rios. Agora, a prr ipaganrla boca a boca i. uma conversa pública, 
que se descnvoli-e nr )s ccirnen tarios dr' Lilogs e nas resenhas de clicntcs, compa- 
radas e avaliadas dr riiancira exaustiva. As formigas tCm megafones. 
A questão dr roino j~n~i~lsioriar a dertianda nesse mundo i: fundamental, e I 
neste capitulo dcscrcvcreinos muitas das tkcnicas mais eficazes. Mas, primci- 
ro, comeqarei cciin a iiidustrja dc niiisica, ponto zero da cxplcisão da Cauda 
Longa. Três baridas contam a histiiria de iitiia cra cm que o poder se deslocou 
dos executivos para os fas, para a consternãyao geral dos escrit8rios de empre- 
sas em todo o ~nundo. Os resultados são mistos - um C: desapontamento, ou- 
tro 6 sucessu, e o terceiro C. uma lição stria cte cvmo as bandas, cm breve, tal- 
i e7 não mdis precisem de gravadoras para nada mas juntos facilitam a com- i I 
prccn5Jo tl~sdificuldadcs dc vcnder, numa +oca de consumidrires clota<lo'.; de 
tx ~dercu cada vez maicires. I 
B O N N I E MCKEE 
I 
E i i i icttbtiihro dc 2004, agravadora Kcprisc, suhsiiliii-ia (Ia Warner, lari<oii 
O primeiro álbum de uma cantora cntãr) com 19 anos, chamada Honnic 
MrKcc. Er,i lima estrcla dc rock. O disco havia sido gravado duas vezes v 
clcniorou uni ario para quc a gravadora decidisse O quc hzcr com ele - e 
com ela . Eml-inra jovem, McKee t inha unid voz madiva c rrjuquenha, es- 
r revia suas prcipi-ias c anyfies e tc . i c. iinia ;idrilesc6ncia problemática, que 
c n t olvia drogas c* rxyrrri.ric ias sexuais. Fla sc casara rnni 18 anos, nias na- 
riicirava ahci-tameiite c->utroh hoineiis, alguiis coni o dobro de sua idade. Sua 
5. 
5 
-. 
r-. 
L" 
N N r m W w r w N u - 
* ' ' * u 
102 A C A U D A LON6A 
\'oliirtir para promoçfies e lanqou um vidco a<:rssivel apenas Internet para 
,i prittiriro iitiglc da banda, "I'm Not Okav (I Promisc)". 
C'onl a <lisp<inihilidade das faixas, a Riprise podia obserrar as reaqões do 
I>uhiico, Liralido drdos sobri iroca de arquivos da BigChampagnnc, a ga\ adora 
podia conrtaiar n5o r6 o interesse rrescentc por "Not Okay", mas também O 
intrrcambio e a b u s c ~ ititcnsa da faixa "Hele~ia". Em função dcssas infcirnia- 
çLics, Icr dc "Hrlilna" r> pr<jximo singlc c, ajudada por pr<lidas d«s fis iti.iis rr- 
dori,rn~ da banda, a música Lhegou Os emirroras. N o final do >crio, "Helena" 
tornara-se, de longe, o single 11i.Us tocadi i na5 rádios. 
Quando a I~anda saiu em excursio cin sc tcmhrii, a Reprise ampliou as pru- 
mu~ões para a Yahoo! Music e para a AOL, abrangendo audiu, i idco e aprc- 
scntaçõcs ao viro, çum forte apoio promorii>nal, nos estúdios do Y.Jioo! 
Enquanto isso, os fas se aglomeraram iio hitp di briids r iia página do MvYpace. 
My Chcmical Romance agora tem a mriur lista de r-mails da \Vaniçr. 
O álbum passou a vender 1.4 milhão de uiid,~dcs, transti>rmandri-o num 
dos maiores sucessos do ano, devido, em boa parte, a o apoio das emissora5de 
rádio e da MTV, mas tudo começou on-lii-ie, onde o público mais entusiasta da 
banda cimentou sua ~redibilidade. 
Qual foi a diferença entre My Chemical Roniance e Bonnic McKer? Além 
das disparidades de talento, a banda contou com uma forte b s e de f s , tanto 
de seu primeiro álbum quanto de seus shors do vivo. Já havia milhares de pes- 
soas famintas por mais músicas da banda, e quando a gravadora ihes deu o que 
queriam, na forma de conteúdo on-line, o público retribuiu o favor, com forte 
propaganda boca a boca, inclusive às emissoras. Isso, por sua vez, ga- 
rant i~ a banda o espaço de que precisava nas rádios para levá-la ao próximo ni- 
vcl de popularidade, ampliando ainda mais seu grupo de fas. 
McKcc, crn contraate, era uma artista relativamente desconhecida, que 
raramente havia feito aprescnta~iirr aa vivo. Embora as pessoas gostassem do 
qui tinham ouvido nu Yahoo!, isso riio foi suficiente para despertar o verda- 
d ~ i r o comportamento dc Eis. As pessoas nio compraram o album nem exigi- 
ram mais. Em MgSpace, My Cheinical Hommcc tem qmsc 450 mil ''a~ni~os*; 
McKre trni 9 injl A propaganda boca a hora faz toda a diferença. 
Estc çxcniplo i iiiidtn mrnr>r, mas o conheço bcni, pois cnvolve um ex-colega. 
Durante as pesquisa^ para este l i vro , rleciili monitorar o prugrcsso de Birdrnons- 
tcr , nova banda (]c San Francisco. lidrrada por T'c trr Arcuni, asaistc tite cclitcirial 
(13 Il:lred. A experiencia revclou-r;c i-riui to inst rut ii-a. 
A Hirtimcinsrer é uni titimo ~:xci-riplo d e cniiiri as t r k forqi~s da C'dud,i Lon- 
na rstão revolucionando o stutlis yuo na iridistri~ rlc mi1xic.a. Crrnirr todas as tio- 
s 
i ds bandas dc rock, a Uirdmonstcr coiliryou rm busca rir opiiiiuiiitlaclei, Mas, 
ciii vez de jrnporiunar os empresários, os i i i ~ i i i lirus da banda consuwnm que 
Ir.ivia uina alternativa mais inteligcntc. N a yrograinaq5i> das casas d r cspct'i- 
c-ulos, os artistas de maior fama ficam com rr priniipair aprcantaçfirs. Depois 
de dcfinida a agenda principal, montam-sr or shoivs dr r l)rnura, para apoiar 
o s protagonistas. Como praticamente toda a prcgrarnaq5o dr cspetá~ulos já 
c s t i on-linc, agora e siinplcs encontrar as oportunidades para coadjuvantes, 
I)~htando procurar as letras "TR.4" dc "to bc mnounnd* ou 'a ser anunciadqi", 
a l h de usar outras palavras-chave para limitar a busca aos clubes locais. 
tnião, basta coniatar o i-esponsávrl pela programação e oferrccr-se para prr- 
r ~ r i h ~ r as lacunas. 
Porém. não basta conseguir
a atcnqão dos empresários; cles tambCm 
precisam cstar convencidos dr que vocE capaz dc atrair uma multidão. 
Para tanto, a Rirdrn<~nrter recorreu ao niarkcting da Internet para atingir as 
liares, lançando uma mala-dircta riti-line que estimulava os lãs a rqistrar-se 
i-onio "amigur" na página da banda, cni hlrSpace . Incluiu algumas canyõcs na 
pagina i list<iu outras aprcs<:ritaqGrn. al<:nl de imagens. Os programadores 
potlja111 ruiifcrir ar páginas, ouvir AS canqõis, ver as imagens de shows e ler 
os rrunentarios dos G?i. 
A Birllmoiistpr tmihcm crbrtejou .ir rniiasoras de rádio de Internet, que 
n5o e.sth sujeitas ar; l j i ~ i i ta~fies do hroddiast tradicional. Foi "Ted", dono da 
BsgelKadii>.ioiii. d(, San Franrism, que cotirrriwu o p r ~ ~ ~ a r n a d o r a dar à 
Rirdmo~istri- siia primeira graiiile i h n c c , uma rpr~~scntayão de abertura para 
Clap Your Hrnds Sas Ycah. Isso (r um coniurso dr Iatalha das bandas) culmi- 
liou com a ,~pi-cben~aqào dr ahcrtura para Whte Stripes, que, ntr momento, 
era o máxiiiio cm indie rock. A Birdmonster acabara de chegar. 
Tarnbí.i~i rra hora de ir airtn das aprçsentaqfies para tapar burau>r. A ban- 
<]a gravou t r i s faixas rium estúdio local independente r prorluriii por roiira 
pr<ipria u m prqucno dllium. que enviou para uma cml>rcsa charnaila L-D Bah). 
que rc<:cbe músicas cni corisignalâo c as vende on-linc. A CO B a l n , por riia 
\ ,cz , trdnsferiu as faixas digitais para a iTunes e para outras das 1iriricipY 7 pres- 
tarlnras de serviços dc rnúsica, de motio que ~udessern ser cc>mpradas cornci os 
rnaii-ii-er sucessos das grandes gravadoras. 
Em scpirla, a banda enviou por c-inail faixas dc miisicas r nr>tas pcsso~is 
IJMJ t r á r i o ~ hlogs (Ir MPI, obtendo rrlcrencia I>ositi\,a em vários deles, como 
h1~1i.i~ roi- RoLuts, o ~ U P atraiu ainda mais atcn~.So pura 6, p-upir. A p iena <Ia 
 tida da em Myipace começou a enchcr-se de Gs, e em brcve gerentes, grava- 
doras e pi-ofissioiiais dd indústria comei;ãram a apreseritar prcipostas. 
Até que algo surpreendcntc ocurrrii : a Rirdmnnster rrciisoii as ofertas. 
Ciinfornic explii-ou Arruiii, "Eni principio, n$o tem i ir nada contra ar grandes 
p-.iradoras, mas os números (risco rcrrur re~umpcnsa) não batiam". 
As F~ra<li>ras existem ha*iramrnte para rxrrccr quatro funqhcs: (1 ) des- 
ccihrir talentos; ( 2 ) financiar (os adiantamentos que a?: bandas recebem para 
paga1 o s w - v i ~ o ~ l e estúdio é cumo o capital inicial in\,cstido pelos capitalistns 
de risco), (3) distribuisiri c (4) marketing. 
Sol> a pcrspectira da Birdmonster, çlcs não precisaram disso. A hasc de 
faç cada vez maior, crn consta11 te cxpaiisio ori-linc, ii i i a ~ i i idci~tific~do o ta- 
Iclito do grupo. 4 melhoria da tecnologia dc grava(-ão cligital tornou cos scr- 
\-il.osddc estudio mais baratos i I o quc crii qualquer oucra épocd - elcs puclidrri 
grLx7ar as faixas em poucos dias no estúdio e ciitâo inixá-lar c coinplrmrn- 
t i - l r s c111 cisr, pi>r mcio derornp~ttadores pessoais. O custo de grab-.ir todo O 
i lhum f i i i infcrior a USS 15 mil, que crihriran-i com r a r t f i ~ c rir rr&rlito e 114311- 
pa:><n. A CD Rahv c outra empresa similar, chamada Cinderblock, provi- 
di:nt:iciu a d i ~ t r i b u i ~ ã o ? quc llics deu alcancc tão aniplo quanto n que tcria 
rido fornrcirl« liela iTuiies , Rhapsody c outros dos principais numcr do rner- 
c d n . A1i.m disso, os hlogs dc MP3 e MySpacc eram ferramentas de marke- 
t i n g gratuitas. 
Nr:sbas c o ~ i d i ~ õ c s , por qur corriprametri.-sc t i a estreitamenrc com AS 
gravadorai, quando po~lcriam eles mesinos gravar e distriliuir suas músicas, 
~ N ~ S U I ando r i i i iiidrpç!idên~-ia t:riativa? Se O primciro álh~im lanqado por 
clr1.s mesrnris se deu tãci bcm, clcs est,lriain rin posiqào de n rgoc i a~ào muito 
~ t t d i b ~ U I - ~ C ~ ~ 1 1 il g ~ - d ~ ~ ~ l ~ r t i , pdl-d i) ~-~lrl l l~dl i l<l l to c10 ~ncsmii álhurri nas lojas 
ou para i) lancamcnto dn scgiilido ilburn, r m coiidiçfies srniclh~iitrr as da 
'Itic Chcinic:al Rirmant.~ dripiiis dri primciro álbum. E mcsino que nzo fosse 
Iicm asbini, ainrla havia AS ciportunirlaLlrs r l r shiihx-s ao rii-c.) c de turnes para 
aprcscntaçfies, que sàci , na realitiade, o q u e há cic melhiii- c m prrtcnccr a 
iiina b.iiida. E , asiini . AI-cuni dcixiiu s c ~ i ti-ahnlhn regular tia W i r d ( I I O S S ~ 
e partiu ein I~usca cIe siia realizavão i-omri rniiiico I"-c)Tis.+b~iai, cnco- 
i - d , ~ d r > pela era iln I I l Y , agora que tccnul<igia tlestricuu o centro ~ i e poder, 
(1a.s gra\ adoi-as para as I)aritlas. 
OS N O V O S FORMAOORES DE PREFEREWCIAS : 105 
O PODER D A IHTELIGÊNCIA C O L E TI V A 
41 drnlia(iies dc música pelo Yahoo!, o Googlr Pag~Rank, 1)s amigrbs de 
y\xSpacr, as ~csznhahde usuários do Netflis tudo isso sio manifestal:(ies da 
sabedoria das multid6t.s. Mjlhòes dc pess0a.i comuns são us novos formadores 
,h- Ivcfrr2.0ci.is. Alpimas atuarn mmo in<livíduor. outras participam dc q u - 
- ~ i s organizdns em torno dc intercsscs comuns, r ainda outras sào simples- 
I 
nientr rebanhos dc consumidores monitoratlos automaticamentç por soBwa- 
I-cs qric olisrrl.an1 tridos os seus uvmportamcnti~s. 
Pela primeira v r 7 na histhiia, sciiiius cdpddes de medir os padroes dc con- 
>iinin, a s iilciinacões c as prc.trr$ncixh de toda um n-iercado de cotisumidores 
r-111 tempo real c, c:om a mesma rapidez, ajustar-se a tais condições para me- 
Ilirir atender ;i esse pcihlico. Esses nriycis fnrrnadcirrs de preferências n3o sati 
iirna supcr-elitc, cujns componentes são nielhorrs do que nós. Eles sjr, nos. 
O s obscr\.atlorc?; de teiicl$ncias da Frog Design, empresa de consultoria, 
rnc.;tra esse frnòmei-io como nada menos do que um desli)i.amcn to tectbnico: 
Cxt~ tno \ saiiido (Ia Era {Ia Inform.iqão e L-ntrantlu na Era da R ~ L omenclaCão. 
Hoje, I: ridiciilamriite fácil obter ii~forma~ôes; pr~ticamente se tropeça nrlasiias 
TUdu. A colrta de infcirmaçfi~s não G mais a questão - a chave agora p tnmar r l ~ c i- 
siii:s inteligentes com base nas iiih31-maçõec. . . As rri:umenilai;ões sriccm ctimo 
atalhos nu crnaranhado dc. iniormac;ões, da mesma maneira como o clono Ai . mi- 
nha loja de vinhos i i ie oric~ita enire ds prateleiras de olisciiros l inlios franceses 
para que eu ilc>Gr~lt: (lu n-ielhor com minlias pastas. 
A propaganda L i x a a boi-a amplificada a inmifesta~ão <Ia t ~ r c c i r a forc;a da 
Cauda Longa: cxplorar o sentimpnto dos mnsumidor<!s para ligar ofrrta r de- 
tnarida . A prinirira iorqa, deitlocrati~dçã~ (Ia produyão, pc ivoa a Cauda. ,A se- 
prida forc;a, dc rnoc ra t i~a~ãc~ da distrihuiãn, disponihiliza todas as ofcrtas. 
l a r irso não 6 suficict~te. Si1 quan<li> essa trrieira librça, que ajuda as pesioas a 
[':ic8ont rar ci l u z quei-ri11 i i e sh~ nova iuperdb~hdjncia de \.arit.:dader, entra cm 
~ ( ã o i que o potcncial do mercado da Cauda Longa é dc Fato liberado. 
O< i iovix I h r n i ~ J< ) r i s ~ I P prvfri-Cnrias r50 siniplcr~iitnt c ar pessoa3 cujas 
(~;~ini(irs G o rcspeiiadas. Fias irifliienciam o cornprirtatncnto ilc outras, quase 
q<-n~ l )~ -c as viirorajaii do a irotar no\ as <:oiris lui , do rontririo, n.io e x ~ c r i - 
l~~vnt.it-iarii. .ilgunr desses norns li)i-madoris dç l>rcli.r&~~rias são os proii<sio- 
"ai.; trarlicionai.: criticas rlt: ímincniai- dc mú..ica, erli~ures tc.starlr~i.is de prci- 
6lurus. A rnediila qur se exliandsm nossos iiitcl-csres, rliin a clispoi>ihiliiLde 
explosiva clc ampla b-.irietlade, a tlçrtiantIa por csses ronsclhos r:sclarecicius e 
106 A C A U D A tOM61 OS NOVOS FORMAODRES OE PREFLRCMCIRS 107 
,Iiiifiivris agirra .;r cstindc para os nic:hoç niai< estrritfis. Enlprrsas L I J ~ ~ ~ O a A REGRA DOS FILTROS 
t\mrblr>Ss, Iii<.. construíram ticgi>cicis priispr ros culu c criar hlOgs !)ara O termo abrangcnte quc
sc aplica is ret:omendnr;òrs e a todas as outras fcr- 
atrlider a iiiteressrs espccificos, desclc O n i e r p l h ~ com escafafidro até 0 s pa- 
r-aincntas quc ci a judam a enc:ontrar qualidade na Cauda Longa i.Jiirros. 
drtir,s scril t'ici Wimax, para infor.matica rnkdica- 
Esliah iccnoI(igias e serviyris peneiram um vasto conjuiitii dc cscri]has, Fiara 
outrris forlnadores dc pr~fcr&iiiias são as celcbridarjrs, outra forma de riropor-llie as mais compatíveis com as suas caractei-isti<.as. É o que faz o 
eilia confi"\-cj, iuja ;nflu,$n<;ja snhrc o ctinsunifl continua cm crescimento. <;oogle qiidtido apresenta cis resultados de uma pesqui.;~: filtra a Wcb pdra bpsde (, merdlùiltliring pro<liitil~ cm prugramas dc tclevisã<> o sucesso inrlicar apenas as páginas que mais se aplicam ao tcrnio ycsqiiisado. Taiii - 
cxtrdor(jin,lrici J,, rpyihia [n\;'r,lcl (sLia 2rantk inci\.a@o não foi recortar as fotos h;.rii e ci que t;iz a ferramenta "Most Popular Tracks", n o suhS$nero "acid 
lDbrC OS jUClhOS para ~il,.istrur os sapatos), o prclcr elas r.clebriclacler 6 medido j.172", da Kliapsody. L 
cada r.Cz Clll 1Crmr i s de sua idpaciclade de pr01nover mwcadorias. Queira 0 s filtros ~ ~ ) m p O c m O que Roh Reid, um dos fundadores dc Lisicn.ci,rn, 
não, Jrs<iL-a Simpsiin I uma fcirniadcira de prcferGnc:ia~. 
r.hama de "canida de navegação" da Cauda Longa. Nãi, SP trata de algo exclu- 
Mas nplm todas as crlrl,rjdaiics sào estrelas de HOlly~~ood. .4 nledida que o da lntcrnct c , como ele &serva, tamhbm não é iiada novo: 
nossa cul, ihgmi:nta em milhfics de rninusculas microculturas, também 
chtam,is pr<:scnriando a conseqücriti asrtnçã» d i microrelehridadcs. NO Curiosamente, o poder e a importância cla camaíla dc navegação não é estríta- 
tccnol<igico, O Cen&mcno manifrrtr por meio I)l<)gLIlsh~, conio a mente um fenômeiio rin-line. Durante rnuitcis mas, a American Airlines ganhou 
cqu i l l c que cscrevc DriilyCandu, blog dc miii1.i.~. »u Boing B ~ i n g , sitc cspccia- 
mais dinheiro com seu sistcrna ílc rcscrvas elrtròiiicas Sabre (basicamente a ca- 
liL,\do c m tet:nologia c subcultura, que, no rnoinclito pm que estou escreven- mada de navega~ão comuni da indústria de viagens, para o muntlo estontcantc 
(1, cr;te C o blog mais popular do mundo. ) B ~ j l i _ ~ ~ ( ~ i n ~ capaci- das rotas c tarifas na. decadas de 1970 r l99(3), do que todo o sctor dc aviação ci- 
tlaile dc descobrir um brinquedo original, ruii~ [i uiii jogo "?D(&estiutli", ba- vil aderia em conjunto. cobrando dar pessoas para viajar de a\ião. As vezes, al- 
scado numa retle ncura] trcinac]s. on-linc, e dirrcionai- trafego sutic.ict1tc para , gumas Baby Bells geravam mais lucro crini suas p i e a s amarelas -basicamente, 
~111 riiercad<> on-linr para esgotar os scus estirqiiri I i ~ l l i l Ala Outras lilicro<ele- a camada de naveg~vàri dc todos os negócios locais, antes de a Web entrar em 
t i r ic ia~cs são ainda niais mirro, desde parti~ipmteç hrm i,laisjGcados cena - do ~ U C com scus monopólios herdados. E, no seu pico, o TV rivali- 
da liita dc da iTuncs até magos em foi-iila~áo de prcfcrcncias, por trás xava com as redes de televisão em rentabilidade. 
d t bhgs de música popular, <:orno Pitchfork hkdia. Num mundo de escolhas infinitas, o contcxto --- não o conteúdo - é rei. 
tam\)cni h j (i c;ompo*ament<j das inuitidões, qiic seria vistu com mais 
propriedadr (v,mcJ uma riirma dr inteligcnci&~ distribuída. Excmplos de multi- Nos mercados de Cauda Longa de hoje, o principal efeito dos filtros é 
clões são os rotiilatlorcs ria Flickr, sitt* dc tror.ade feitos que o estimula a invcn- , aiudar as pessoas a se deslocar do mundo que çunh~crin ('hitrn) para 
tar suas l-iriiliij.is categorias (1iar.a i ,i foto t a l \ - r ~ seja de Paris ~ i l t o n , mas eu mundo que nàri conhecem ("nichos") em veículos qiiti scjam ar, mesnio 
vejo O telefone. Sjdchrk tlt.ld, [jortaiitci, eu rotulo a foto de "~jdekick"), e OS 
- l inkm, que coiisti-oc,m listas t i i l - liiw de pági~i~s da W C ~ que eles querem voltar 0 s bons filtros exercem o efeito de empurrar a demanda a o longri 
a accssar cciiil f~ci l idarlc. , revelando bens c serviços mais atraentes do que as alternativas 
As pessr ia5 que fnwm p a r ~ c rle~'.;a ii-iultirlão talvez nào se crinsidercm for- tam os canais estreitos da distribiiiqão tradicional- 
ileredcii-el: dc r~rnmenrla~ùcs ciu dr ciricntaçfir~. Mas todos os dias surgcm 
cada i.cZ riiais s»tt\varcs que obsc.rvam quai atitudes, delas extraindo conclu- Reed Hastings, CEC) da ~ e t f l i x , descreve o efeito dos filtros - nesse caso, 
sões. A ascensão do softwarc de busca cotyin J forca cc~n6rnic.a dn vale du sili- sof'lw-es de recomendação c algciri tmos de classific aqão sofisticados - na fun- 
cio i. siinplesmcnte reflexo do valor que a p r a rzconhecem<~s na mcnsurac;ão e vãri de oricntar a demaiicla Cauda abaixo, em husc,a ílc TIVDs cada vez mais es- 
' c UOS. análise das aq8es de milhões dc: indi\í 1 1 
- iI 
A Blockbuster jiiforma que . t raiIi~.ionalniriite, 90% dos filmei quç alugam são 
lançamentos. 01i-Iine, entram mais nosnichos. em seu sitr, os filmes novos re5- 
pondem por apenas 70% dos aluguéis, enquanto os ciutri~a 30% >c referem a fi1- 
i-rii1s anteriores. iL'a Nctflix é diferente. Mais o u mt.nti> 30°/a do que alugami)': são 
no\o.i lan<arnçntos e cerca de 70% são filmcs antigos, e ISSO não occirrr pirqiie 
na.iiu3 .issiaantes são diferentes. E pcirquc criamos deiiiaiiila pcir ~rintcÚ(1o e a 
ajurl~iiios J encontrar iitirnos filmes de que você realmrntc. gri3tc. E a Lizrnios 
p c 11. nieioi algoritrnicos, com recomenda~õcs c cla~sifira~ões. 
Ha,tingsxredita que as rccnrn~nda~ões r outros filtros stiam uma daq 
ant agtns niaih importantes da Neflix, sobretudo para as pessoas que não se 
intrresqarn apeiids pelos grandcs sucessos. As recomendações i&m todo o po- 
der da propaganda para gerar demanda, mas a custo praticamente zero. Se a 
Letflix lhe sugere um Filmc ccim hasr no que sabe sobrc suas prcf.crCnt:ias enas 
opiniõcs dc outras peswas, e provavcl que isso seja mais influente do que uma 
p r a d a de sucessos drst inada ao pú hlico tnais amplo possivcl . Apesar 
de todas cssas \.aniagens, t a i i r~coinenddçòcs slirgcrn naturalmente dos dados 
da Netflix sobre os client cs, o qiic Ihr pernii te oferecer um numero infinito de 
"paradas dc succssri" (pági~ia?i da Intcrnet pcrscinalizadas para cada cliente e 
cada visita) como meio dc oi-icntaqão dtn rlientes. 
h propaganda e outras fcrramcntas d r marketing podem represcntar, em 
m&dia, mais da mctade de todos os custos dos grandcs sucesws de H(dlyu-ood, 
ra7âo por que 0 s filmes menos ambicioscis não podem participar du jogo. As 
recon~enda~õcs da Netflix nivelam o canipo dc jogo, ofere~rndo rnarketing 
gratuito para Lilrnc~ que, do contrário, não dar-se a essc liixo, espa- 
Ihandíi a ílcrnanda dc maneira mais uniforme cntrc hits e nichos. Pcirtanto, são 
i~iiportaiitc tiitqa tletnocratizantc num setor muito pouco dr~i~orrático. 
OS FILTROS D E TAMANHO ÚNIEO NAO SERVEM P A R A TUDO 
A mrrlida que nos apriitlndamos nos filtros e no seu funcionamento, será Útil 
ter uma ~ i s ã o geral de acus muitos <ipos. Aqui estão algunias das muitas e~péc ie~ 
difcrçntes dc filtros quc um uwir i« comum r l ~ Khapsody tahez enc,x>ntse, ao 
prociirar ilrivas musicas. Na pagina principal, u us~i ir io poderia começar c r m 
cati'gorias, quc 6 uma hrma dt. niuiri-ltícl (axanrn!r (tmanomid rnultinivel). 
Digarn<~s que vnr6 corncce rniii Alternative / Punk r eiitdo esculha o suh- 
gêncro Punk Funk. Nessa categoria, h,; urna Iiirci tlc hest -3eII~rs (lue, ncste mo- 
OS NOVOS FORMADORES DE P R E F E R ~ I C I A S ! 109 
rnrnto em que escrevo, l iderada por Hloc Psrty. Se clicar cm Bli~c Party, 
\ ~ ~ c i . dcscobrirá que a fuiiqào puttsrn rntrnhing (reconhccimcnto de padròesj 
(,riou uma lista de artist.is ielaçiona<lcis,
que inclui a Gang of Four. Um clique 
'31 uma lista de "hlloir-ers" ou se-piilorcs {a Gang of Four criou a cate- 
<viria de Punk Funk cm sua prinicira encaniaqãu, no inicio da décatia de 1980), 
> 
que C. uma forma de ediror rt.rommendatinn (vt'ic; tatnlikm podc ser convencido 
pvla editorial reriew - rescnlia ttdjtorial). 
Entre os seguidores da Gang of Four, encontra-sc Rapture. Clique nda c, 
sc voc6 gostar, tcntc uma estasão de rádio personalizaria, teita stih rnedicia 
para esse artista, qiie é uma sucessão de canyõcs da Raptiirr c outras bandas, 
iambém apreciadar por outras pessoas que gostam da R , ~ p t UTP. o que e L I I I I ~ 
Ir i rma dc colluh~~rot~~e~lterin~ - filtragem colaborativa. A o oir vir cssas t-árias 
iiiiisicas, \-«c+? talvez conclua que, de todas as bandas, a dc quc inais gosta & 
LC'D Sounílsvstern. Clique nela, ouca-a durante algum tempo i, estj- 
I ('I- ~~ruc~urdntlo algo riovo, tente umaplaylist lista cIe musical; -- que contcnha 
a baiiila. Isso, p o r si14 VCZ, O aprescntari a Zcro 7, onde voc; talvez queira ficar 
11111 pouco. 
Meia dúzia dc tkcnicas de rrc~menda~ão o dcslncaram do punk para o 
roul, do mcio da Cabeça para a ponta da Cauda, c todor os passos ao longo do 
I 
I catninho fizeram sentido. 
I Por mais importmttis qiir sc ja rn as rectimctid,ic;òes de niúsicas hojc, elas 
! i não são perfiitas. Um dos problrmas P que clar tcndem a ficar scm sugestfies i 
corii muita rapidez, i medida que o iisuario .ir ripicifiintlano nicho, onde talvcz 
t haja poucas pessoar cujos g o s t o s e prrfcrcrincias porwm ser medidos. Outro 
I 
p-ol>lema C quc mesmo onde os sci-ri~or sejam capdzes dc oferecer boas ruges- 
tòea c o estimularem a explorar uili géncro novo para v<icB, o conselho gcral- 
mrnte mantéin-se o mesmo c-oin o passar do tempt). Volte um mEs depois, 
d p ó ter ourido todas as rccoiiirnday6es, e C muito provbei que hdi> conti- 
t 1 U c como antes. 
Out ra limitaqão 6 qiic niuitos tipos dt: recomcridaqiJes tvildvin a her 
lii<~lliores para um gFnzro do que para outro - as recomendachca dc I-rick 
~i i r i s ã o íiteis para cla.;sicos e \ice-versa. No vclho modclo basrndu rin 
grandcs siices>cis, prcrdlct:ia o tamanho úriico. Nestc novo i>iudelu, em 
qi ip O S nichos C 5~l)tlliho.; são abundaiites, há a necessidade ric espccializa- 
vãri. Exrmpli> disso 2 a iTuties, quç, pcir tridas as suas r e a l i z a ~ 6 ~ ~ . iIc.inrins- 
tra um i ics por música popular qut- cornprometc sua utilidade para outras i ~s~. ,éries <Ir música. 
d 
d 7 3 E " . ' 5 ri Q a 
r, 2 :. ;. 2. 
w - - 
c 5 " $ 5 , c r 0'; 
. g 8 5 . 2 
2 , p " Li. = : 3 3 
? E 2 
~ E J J L C 
N c- 8- FT 2 
u 3 2: 0 + C - - 
- 2 =,Z' 
C . m C Z 
u 2 
-. . . % P = g 
5 3 2 . ; 
W Y n e 7 ...- k ; 
116 i b CAUDA LDHGA 
, . ., 1 h . , L I UL IA o scrvar que existem itens dc alta qualida& em todas as partes 
da curva, clt . A ~ ~ C I J. baixo. Sim, os itcns de baixa qualidade sZo mais frequentes 
c ~ c i d ~ ilo qtic e r11 outras áreas mais acima e o nii e1 rnkdio dc qualidade 6 
l-riaia baixo i rriedida qiir se descc na curva. Mas, com bons filtros, a mLdia não 
iiiiprii-ta. Garinipani-se diamantes em toda a extcnsão da curva. 
A titulo dc esclai-tcimcrito, eis alguns exemplos de critkrios a serem ado- 
larlo.; para avaliar r i conteúdo: 
Obriamcntc, as avaliações "alta ?ualidadeV ta "baixa qualidadc" são inteira- 
mcntc subjetivas; portanto, t o d o s esses critkrios rleptindc.m doç i ) l h ~ s do ob- 
servatfor . Assirn, nãrj há indicadores alisolutos sr )lwc a qualidadc do conteúdo. 
O "bom" para aigu&in facilmcntc pode ser rui111 para "outrem"; na verdade, 
quasc scrripre é. 
Essa i. a r a 7 . ã ~ por que os nichos são diferentes. O que & ruído para uma pes- 
soa é sinal para outra. Se um produtor prctctider cjuc algo seja atisíilutamente~ 
ccrtt, para detcrrniiiado púhlicci, a mesma coisa serã, por dcfiniFão, erradi 
para outro As ~rinccssões nec,r..ssitiiis para quc algo seja atraente para 
tudos significa q uasc com c r r t t . ~ ,a que a coisa ti50 scrá completamente atraente 
para ningutni - rntitrtci pcl« qual 4 c,haniado de mínimo denominodor comum. 
A cu~isc~ i i~nc ia marcante do Lrat'ic,ci acinw e que, para muita gente, o me- 
lhor csta na C'auda. Sc WLC c~tivcr itltet-t'ss~<Io ctn equjpamcntos dc som para 
aiidicií'ilos, r is 111~lhi>rvs j>i-{dutos 1130 'icrão e t ~ c ~ ~ t i t r a d ~ ~ s cnti-e os mais vendi- 
(10s do Be5t Buv, poi,c seràci i~iuitci c,art,.s, rii~iita complicados e muito dificeis 
de vcridcr para r , 1-1irntv 111ttclici. Aii ccititi.;irici, estarão disponiv~is em algum 
lugar mais csprc-ialir~do L., na c l a s s j f i ~ a ~ ã o geral das \*rnrlas, cstarão bcm baixo 
na Cauda. Pi-ir a r tratar de algr, t ã o bom para aucliof;los, provavelmente não 
será adcquarli-> para pessnas cum intvrcssrs incnos e5pcl.ificos. Por definição, 
us produtos de nic-hu nãi, r;r drstjnain a torlr-)S. 
OS NDYOS FORMADORES DE P R E F E R ~ M C I A S 117 
L.á embaixo, na partc dc baixos voliimr~ íle r-endas da cur\ a, tarnlitni ';ti en- 
r i iiitrarn produtos quc não são muito bo11.5. Se vocC rccrirrer i ajutla de stiftwri- 
i-(.' dt* busca inteligentes, as recomendaçõrs dc oiiti-as pessoa? e a oiitrou tittrou, 
.ii,ik chances de encontrar algo adequatio a s s u , ~ i-irccs';jdadcs .iciio i-ealnien te 
:;i,iic~rcs na Cauda. Os itens mais vendidos tcndrni a a t i-air, j~t.lo inenos de niruici - 
{-a j~i~erficial, uma variedade mais ampla de prrfereilijas. (1s produ~os r l t i nicho 
,L. destinam a conquistar ccim mais intensidade iima b i s a maiq estreita de gostos. 
Lis por que as tecnologias dc filtragern são tão iniport,iritc~. Elas não s i ) impulsi- 
rindm a dcmanda cauda abaixo, nias tamb&rn pcirlrin aumcnur a satisfaCãri, a o I i - 
par as pessoas a ~~rodutos mais compatíveis com ,is ccu-dctcristicas cltlas do que as 
L 
cifrrtas de amplo apelo quc se concentram nci tripci. 
A C A U D A I I U E A B A N A T U D O 
Outra maneira de cricarar a situasão G o gráfico abaixo. A mcdida que a Cauda 
>c. ,ilonga, o indicc sinallruído pi 
9ir91itír a qualidade dos sinais r>ara cnconi r;ir i que huscani se os filtros forr:m 
ccida vr,z mais podero~os: 
/ Limite de ac~iiaçao pelos consumidores \ 
Por que sçra que o índice sinal/ruido cai i rncdida que se desce na Caiida? 
Porqui há tirita coisa lá que aquilo que se chtá procurandn 6 ol~scurccidu pvi- 
iuclo o qrie tijn SY c h i á buscando. A rxpliçaçáo P simplrs: a maioria esmqailinrr 
< Ic tnrla.; ~s c.liisai se ericoi~trri na Cauda. 
- m * x z ; $ - 
?L".= r ; ; s 9 3 u 
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Receita de bilheteria 
128 : 1 C A U D A LONGA 
l a r c<. AISuns L dieSaiii L as TVs ou acis DVDs , sc os produtores, sc l'or o caso, re- 
< , ) I \ crctli ds qucstóes referentes a direitos autorais das músicas e conseguirem 
,iuti.ar; licctiqas iicccrsárias. Outros talvcz sejam distribuídos de graça, 
on-linc. 
Tudo isso p~rrc-e inuito sombrio, mas alguns desses outros canais de dis - 
triliui(-ão dcsprt.í.adri.;, qiie scrvcrn de altcrnativa para os cinemas públicos, 
ccirnii I3Vl)r t: Intcrnet, estão comeqando a tornar-se grantlcs mercatlcis cni si 
iiic:.;moi. O h programas de televisão em DVD já são dc longe o .scgmeritci de 
iiiais rápido crescimento do ncgocio dr I3VLls. E ( i mcrcado para fornecinicti- 
to rlt: i ideos prla Internet não pára dc crcscer, embora ainda crn format.50, pci- 
dendo tornar-se muito maior. Com o rnr-olliiinent r ) das receitas rlc bilhetcria 
dos c:iricnias e com a ampliaqão das vcndas A r I)\'L>. J. api-cscnta<ào tlc iil~ties 
cm cinemas públicos já rião é a única via de accsso ao incriadu - pai-J trio f ~ l a r a 
rriai* respeitada. 
h l i ~ ã o daí dccorrentc i. que o quc arites rr)n';idrr,ivan~c>s uma qucda h n 4 - 
c a natural na demanda por filrncs, a partir dc iertu pr )rito, não passava, na 1.c.r- 
dadc, de const,quFncia inevitável dos custos tr-adicioiiais tic oferta. Em outras 
pdlarras, ofereça escolhas ilimitadas e facilítc o at-rss» as ofertas e vai+ vcra 
q u r a dcnianda sc estenderá cada vez mais para njcbus antca nunca imaginados 
- ~-Ídeos instrucionais, karaokt":, TV turca, c qualquer outra cciisa. A Nrtllix 
rnudou a economia da oferta de nichos c, ao f a ~ c - 1 0 , reformulou nossa com- 
pr~ensão sobre o que as pessoas cfctivamr:ntc querem ver. 
O mcsmo se aplica praticamente a qualquer outro mercado irnaginável. 
Ein li\-ros, a Barncs & Noblc descohiiu que o s 1 , 2 milhão de títulos menos 
vcrididos representam apenas I ,7u/u de suas vcndas nas lojas, mas nada menos 
qut. 1 0% tIç suas vendas on-1ine ( R . N .cii tii). A FRX, que licencia enorme re- 
perthricll rle IiroLTama3 dc rádio cin-litie, relata que os 80% inferiores tlc seu 
coiitciidii hojc rrspon<lrin por metatli. de suas rcndas. E na índia, a re- 
diff.i-rim. u m r!<is rnairircs partais da Ltitzriiet c forner.edor de toques de celu- 
lar, viii o ~ I I P ,ITC)II t ~ < , e u quando a de tiiaiida por toqucs de celular deixou dc ser 
irnpulsioii,idd pelas listas rios 20 tiidis, I-iiihli~~ad~s nos iorriais, e converteu-sc 
t:ni neg8cio ciri liiie. iiii1-i~il.;iiiiiacl~~ pur hiisc.~.i ~5pccificas. Os 20 mais, que 
rr~spciriíliaiii pcir d , 3 ~ \.rntlas na c.rd CIO< ioriiaih, caírani para apenas 40%, 
cjuai~clo o s iisu.irir,+ paasai.am a 1h~r.r pt.~i-jui.;as uri -liiic, rium c-atd<igci q ~ i c agora 
tcrri niais dc. 211 r i i i l wriqGr.;. 
.4 rniisicd inusil-a iiin t lns cf'cito\ iiiais drjqtjc.05. No varejo ti-adicicii~al, os 
lant;.anic.ntris de i~ri\.cis ál\>urir rrsponlliairi por 63% das vriidas ern 2005 ; rc.5- 
A ECONOMIA DA CAUDA LOWGh 129 
to eram alguns álbuns de catálogos niais antigus, dc acordo corii A Niclscn 
SoundScan. On-iinc, cssa porcentagem o ripristri: a3 novas rnciiicah atiran- 
gem cerca de um terqo das vendas, enqiiantr) a i inúsicas mair aiitigas respori- 
dcm por dois terqos. 
A R E G R A 80/20 
A rnanifcstação mais conhecida das distribuiq6c.s Parct o/Zjft I! a Rcpra 80/ 2 0 , 
clur gcralmtinte C: usada para explicar que 7OD.n dos prorlutos geram 80°/o rlas 
receitas, ou 20% de nosso tempo é respons,ívrl por 80% dc nossa prcidutic ida- 
d i , c riumcrosas outras avaliaçricis quc ayircwntarn vssa riaracteristi<:a comum 
de uma minoria exercer impacto desproporc-ional. 
Enirctanto a Rcgra 80/20 4 sempre mal interpretada, por tr&s razões. 
Primeiro, nunca são exatamente 80/20. A maioria dos mcrcados dc grandcs 
c.stoqucs quc cu cstudci I 80/ 10 ou atF menos (não mais rle 10% dos produtos 
geram 80% das vendas). 
Caso voc& esteia ccinijtatando que 50/ 1 0 não corresponde a 100%, essa é a 
segunda característica confusa da rcgra. Os 80 c os 20 são pcrccntuais dc coicur 
liifcrentex e , portanto, não precisar11 tcital i7dr 1 00. Um percentual se refere a 
prridiitos e outro, a \,cridas. Piur aitida, ri30 cxistc convenção padronizada sti- 
brc. comi) rxpre?ixar a rtilayão riitre as (luas variáveis ou que variável mariter 
constarite. LIizer quc um mercado tcti-i a Lrma 80/ 10 (10% dos produtcis 
abrangem S09o das ~ ~ n r l a s ) pcicle yei. r i niesiiici que dizer que ele é 95/20 (20% 
dos prodiitos rrsporiderii por ' ) 5 *b das vctidas) . 
Finalmeiitr, a regra i. mal conil;irerndid,i porque as pessoas a usam para 
dr:scrc\-ri- Iin&mcni,.c tfifi:rrntt:u. A clrtini<,ici 1.1ác;sica t. scihre produtos e recei- 
tas, inas a regra tailibkin podc scr aplicada a produtos c lucros. 
CIm cio* rr-rol; d r interpretação mais perniciosos é presumir que a Kcgra 
tios 80/20 b i i r i i cori\itl% a manter rim r:stoque apenas os ?0% de rnercarlcrria> 
~ I I V rcspcii-itlrim prla niaioria das veridas. Esse engano decorre da ohservaqào 
qiic a R q r a dos 80/20 I! basicamcntc um estimulo a sci- ilisi-I-irninaibrio 
r:1~a1ito a coinposi~ãci d c i s estoques, pois, caso as estimativas estejain rerta::, as 
c'oriscquFricias podem exercer efeito desproporcional sobre o iirgbcio. 
E s i ~ 6 a razão por que disse CJIIC a Cauda Longa rra a mo]-tc ih H ~ g r a 
3 0 / 2 O , c~inlir~i .a, ria rcalidadc, a r-cgra cin si riào seja natia do que c,i-i~ g r i a l ri. 
.\iip<ii., ein ~ c . c . dds m á s interprc:t;i~.r3c.\. Na rcalidadc, a rcgra 80/2@r. a(ic*ria.k (1 
i-<:~,ciniie~,inientci da cxist tncia, c m dctcrmiiiado caso, d a distribuiqáu rlC 1'al-c.- 
- .. 
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134 A C A U O A L O N G A 
(-;w(ia Longa, rib~ervando I I quc aconicic a incdid~ que sr di~rncrltùrn (IS CS- 
l ~ q u c s , Aiii J.1 outra scrii apciiar atci>t.ir para o< ehi tos da ( l ini i~iui~ão d o s <:ur- 
10s dr pcsquiha on- liri<, ci>rnpardnd(ior ( i > i i i as de crtoqucr seinrlhaiitrs 
a)if-li~ie. 
Estudri de 2 0 0 5 , i-ealizddci p(ir uma cquit-iti do MTT, lidera& pcir Erik 
liryniiil(sson, i.cspiis4vel por iim rlos prjrneiriis trabalhos i;ot,rc o ystciqiir de 
('aucla L o n p d~ Amazon , analisou csse eft:i<o nuni varejista de r(iupas frniiiii- 
fias. A empresa tciii um ncgiicio d c çatáloguh t: outro negocio cin-lint., aiiihos 
otkr<c.cndo i-xat~tiit:tite oç mcsrnos cstciqucs e prcqns. A d i f~ rença i. que 
r iri-line existcrn 4 )s rccui-50s de prsquisa, f'acilicla~lc de navegação cntre pt.cldu- 
tos c variedades dos n~csrricis prcidiitus c inrios dc uiganizar as oferta> rricdian- 
li. filtros d ~ . clas~ifica~ãci. 
O rrsriltddo foi que 0 s coi-isumidores niesino aqut.Ics qut* coniyiavam 
por rhtilogo e i i ~ > - [ i ~ ~ e - ~ c n d i a n ~ a comprar mais al7,lixo na Cauda I .<inga aquan- 
drj csiavain nn-linr., Os 80% infericircs do^ prorlutos resprindiam por 1 5,7% 
das vendds por catalogo, em i.i>mpargqão coiii 28,8% das vend.is
on-line. Em 
outrL\s o catálogri acguia o padrão 84/ 20, cnquanto o sitt: cstava mais 
perto do pdrão 7 1 / 20. 
Essc C o efeito da rcduçio dos custos de pcsquisa para o mesmo cstoquc. 
N o intuito dc medir o efeito de diferentes cstoques - uin muito maior cki que 
o outro - efetuamos compara$cs laranja com laranja entre um i'arejista com 
cspaqo de limitado e outro co~ i i espaço dc pratclcira ilimitaílo. Na 
pratica, isso significa comparar unia loja dc tijolo c xgaiiiassa com outra 
on-lint., vcndpntlc, o u alugando as mesinas coisas. Uecirlimos usar exemplos 
da indústria do cntreteniniento, pois ou mercados on-line eram baitante ma- 
rlurris e havia suficicrite disponibilidade de dados par.1 que as medições l'osscrn 
confiaveis. Andisei músicas r DVDs. 
Em vtlz dc escolher um único varejista de tijolo e argamassa, usei dadou se- 
toriais compilados por divisões da Nielxn - SoundSun para música e 
DYDScan ]>ara filmes, comparando as dados assim obtidos com os d d ~ s 
on-line da Wiapsody ii da Netflis, respectivamente. 
(Para que as ~ornparacões sejam válitl~s, devem-se t'azcr varias corrcç?)es. 
Em música, tivenios de descobrir urna rnancjra de comparar vcndas de iilhms 
off-liiie coiii o rnonitoramentu dc veiidas on-line, v tlrpois de \-endas isoladas 
com strcams, rin serviyo': de a.ssinatui-a. Em DVLIs, fui uma q~ic5tão de 
C
om- 
parar vendas e aliigiicl iic .cApias i,oladas oiY-Iiric <um aluguel on-liiie tambern 
rm scri iqos de assiriatura. Emliora as rnetcidr~logias sc situeni al6,m do cscopo 
b, ECOWOMIA DA ChUOA LDHCC 135 
~ ~ C . S ' I C li\-r<>, em termos scrais <,ias c-riiisistcni cni usar outrns cririjunlris qlc da- 
(103, c:omti rendas pti! -per- r - i r i i on-linc, pa!-a ajustar as curl as c rlirni ri,ir taii- 
1ci5 v i c ~ c s sisii.mdtic-os rlunritci I,nssír.t.l.l 
i k p ~ i ~ das ~cirreq:Cirs, cis rcsuliados foram surprccndcntes: a curva dc dc- 
~iiaridai)t~-line 6 milito mais ai-hatada. Ern riibdía, ris títulos de ilbrim (li. músi- 
c
a tle nicho ,ilcni tia milbjirria posiqàci .- ~ e n r l e r ~ ~ r n ccrça dr (tuas vezcs mais 
< 111-lirir. r l o que off-linc. E , tarnhbin eni mbdia, os DVDs dr: nicho mais um,, 
i cr , alCiii da rnilk\irna posiqão sr mustrarani r r è ~ wzeq m.iis populares 
oii-line d o qnc off-lirir,. 
Outra mancira ((I. ohservnr a siti~aqãii G ver até quc pon to r i mercado 
i-]ri-liric C ticinii~ddci pclur vrint-ipair: hits. Aqui cstào os claclos rcfci-critr.s a t i i i - 
i c a . Off-lii-rc, nos ai-ejistas íle tijolo I. arganias.;a, osniil iliiuris mais vendidos 
pcrfa~crn cclrt-a de 811°,'0 do n-i i.rc.adci total. { Coin t:fei:ci, rios ranclcs varejistas g 
t i p i r , i i > , que innnicm t:in P S ~ O ~ U C SpCnds pequena t'ração rlt n (:Ds rlisponi~ cis, 
cbs rili1 ál l iuns princil>G~ispddirn abranger nuis dc ?O0$ da7 v r ~ i d a s . ~ Em r o n - 
t r a s t r , oii-liiic, ris riic.smcis niil álhuris ia l i -ez r e ~ ~ o n d d ~ i l por menos de 11111 tcr- 
?ri do mcrcath 1 . Sob outra pcrspc-c-tiva, inetadc do mr~rcar lo on-liiie 6 ccinipc~s- 
io dr álhuns u i é ~ i dlns 5 mil rnai4 vendidos. 
A G A U D A L O N G A A U M E N T A A O E M A N D A O U A P E N A S A D E S L O C A 
$c i a que ri Cauda L onga ~i inier i ta ci tamanlio clo bolri o u .cinililrsmrntc cor- 
t ~ i al, fatias dc rnanrii ,I diferciitc? Ein r,utra> pala, rah. a medida uuc o 1iUrnr.- 
L 
i.0 cIc r ~ r o d u t o s tlisponíi ci.s autnerita v i r ias \ (>ycks. rwm a d i ~ ~ o r i ~ h i l i d a t l r rle 
c 5pqo clt. pratclcira inI111ito pelos iarcji\ ta, vir tuais. 04; ~cinsumiil<lres 550 
r'~tjrnl11ddtis a gaht;ir mais oii sirnp1rumeiir.t.~ cornprai. itens menos popi~la- 
I - C ~ CIII rnais i-riml~ativcjs coni suas ~ i r~ fe r cnc j a ' i i Em geral, a rcspoqta de- 
~ w ~ i d r < I < > wtor : alpilii\ (Ir fato parcicm iii,rfru&r cnoitiics oportunidades 
crt-.;cimcriici. i ineclirla quc st:us nic'l1~1ç sc tortiam mais acessi~.cj!: crii 
"')iiiparaqari c:om ciutros. 
Fii-ii>ora a capat:itldíle dc aicnção e o poder aquisjiivo (Ias yepsilas scjam Ii- 
r ~ l i t d o s , P ~ d ~ - A ~ c ' (:onscgiiir muis pelo nicsmci disn>ndio de icrnpo c 11jnhcir.o. 
L- 
- - 
4 Izurnas fonnas de riitrctciiiminio, como murira, não comprtcm p o r atrn- 
i ã ~ . 1 . j ~ seja, possi\ .~I ronhumi-li5 enquanto sr faz algiinla oiirrr cuiru. Pur 
( ' K P ~ ~ P ~ c ) , algiiiilas expli[:ac;ries l iai-n o aunitiito rin tempo rn~\tIio quc se passai-a 
(liaritr da tclcrisSo lias de(-.a<las dr 1970 e 1980 rnru1~1.i a ideia de <juc uma gc. 
I ração Iiavia cri.scjclc~ acostiiniada çoin a T V corno i-uido de fundi) de suas \ ii-Ias; 
- 4 2 3 % C) 
5~ 5 c g -2 2 5. 5. 8 $ 
V?.-. Q 2 
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c n c T 2. 9 z 1- 3 
7 3 S - C C 
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ryi -! 
140 ' A C A U D A L O H L I I ECOUIIMIA OA CAUDA I O N G I : 141 
iiaiitt.s, 'itingindo ci cunie dos graficos gerais. No entanto, .;h a c x c e ~ à o . M ~ s 
crlinurn çàii os tltulos qur rxplorani a popul~ridacle do generti para irrornpcr 
n o mcio dos griticos gerais, onde compctcm com virios ciutrr,~ 11i~i dc outros 
g>nerus e , assim, tendem a n5o siibir tiiuito. 
l'rirtatito, o arti,xia mais popular no estilo "música anihientc rítmica" (am- 
]>icnt duh) podc vcnder muito niais r10 quc os, outros naquela categoria, mas 
is.;ci nào significa que o artista g~t ihara forCa como uma bola d e ncve, romperá 
(1 topo dos gr , i r i~ , r is c se incluirá cntre r is d e x mais. .q 1 i ~ ã o dcssa ai-iilisc de mi- 
cro~htrutura L que a pc>liularidade se n-iarii~csta em i-arias escalas, mas dominar 
um riiclii, ri30 transfiii-ma 1iinguC:m cm rei tia cticdda preta. 
A C A U D A LOHGA D O TEMPO 
Por quc ~ I ~ u t i i a s coisas s;io nicnos pcipularcs do qur: outras? Att'. aqui, trata- 
tnris princjpalnirntc da profundidade e arnpljtirdr da atrasão de certos itens 
ntk qut: ponto s io produtos dr>miriaiites ou produtos de nicho e qual o grau 
dc siia clualidadc. Mas cxistc outro tatur que influencia a popularidade: ida- 
dc . Lia rnewna maneira cum r i as coisas dc a pclo amplo tendem a icndcr mais 
r l o quc as coisas de apclo estreito, os itens novo'; tendem a vcndrr niaís do eu 
rir itens velhos. 
Qiiatido se otiscri.a iiina curta de demanda básica, as razfies por quc dgu- 
mas c.oisai i, cndem menos du que outras se prrclem nas claçsit~cações gerais. A 
pc~pularitfadr 6 niultidimension~l: os fatores que determinam a rtashificação 
rli~s. állbiins, por exemplo, podem abranger não s 0 a da ~niisica, mas 
iamhFni o gdncro, a data rle lanSameiltr'i, a fama ou a nacionalidade da banda, 
ieme1h;iiiç;ts com wtri artista?, e assim por diantc. Mas turlri isso se mistura 
tia dirncnsão iinica d,i lista de httht-sdlers, que. obsc-urece todos 03 uutros fato- 
i-ri. numa inassa i1i~L)rrnc. 
Pcnsando bem, vê-r;e que 0 hit dc hoje $, o nicho de anianhã. Quase todos 
OS produttia, atC oshits, çiiI'rcin queda.; dc \:cndac«rii o passar do tcrnpci. O fil- 
rnc 1ivisrt.r fi)i o segundo maior sucrssri de hilhctcria dc 1996, mas hoje, no 
A~iiarl i n , sua vei-+àcl ein DVD t,~.ridc. a metade de um docliinçntário de 2005 
do Hi<tiiry Chani-icl sihrc. a Rcvuluç5o Fraricesa. 
Eiristciri dsl'rriiii LCIHPC, corno a quarta rlimensão do csp,iiri; também se 
I ~ C ~ o n s i ~ l t : r ~ - I o a quarta dirncrisão tia Cauda I.ringa. l a
n t o i i ~ . i liits como 
nris nichos as rendas c-ac:tn corri o liass~r do tempo; n o caso (10s l i i is, elas come- 
yam mais alto, rnas acabam dcscc~itli, a Cauda. As pesquisas para íluaritific.ar 
rssd c.onclusão aincla estão cm andarncnt<t, mas, ctinc.eitiia!mcntc>, a rwrva se- 
i-;;i mais ou n-ienos a seguiriic: 
r;spci:ialmentr inirressante soBri: tempo e Caiida L<>nya ia quc o <;oi >gle pa- 
r c r r i i t i r mudandij as r c p \ clo jogo. Para a niidia on-Iiiic, rotno paraqualqurr 
uiitr-a rnidia. predomina a t i r an i~ t l o noro. Os jornais de ontcm sc iratisformam 
t~oje cm pqc l par^ ernbriilho de prixc, c {Irpois qia o conteúdo sai da primeira 
pagina de iim site, sria pcipi~laridatle deçj~znca. M a rwmoo accsso aos sites b i r i i - 
pu1sinil;ido cada v o i i i a ~ i licio Gwglc, r s t a r g r a está scnilo rompida. 
O Googie n2o i:liega a ienorar o t r inpo, nias cle ~Tetivanicnic mede a 
1 rlcv2iicia s o l ~ r ~ ~ r i d o com base iios ~ncnming Iinkr ou links remcti~iirrs, isto 
i'. sque l rs qup r cmi t rm a detrrnii~iailo i t c , não cin funçso da nori<iacle. 
i r s i m , a o pcsqiiisar uin I c t m o , < pi-o~-ável cluc ?c enci,nti-r a melhor p i g i i i ~ , 
não a ni,iis n ~ . v a . E como as págirias rriaib antiga. tCm rnois icinpo para atrair 
links remetentes, cla* i veres drdrutam <Ic rantrgcm em rela(:ão b nl<iis ~ n t i - 
142 A C A U D A L O N G A A E C O N O M I A DA CI iUDA LONGA 143 
p s . O rcsultarlo L qiic a ccistumcira qiiecla de popiilaridade dos novos !anca- 
L 
~nrntos c m blogç r tias páginas de noticiason-line G hojc muito mais Lrradual do 
q u e tio passatlo, graças i intensidade c10 tra t vgo prrii-enientt. (lc. pcsqiiisas. O 
C;ciogIc sob certo sentido atua como máquina r l r ) tt:mpo, c estarrios comcçan- 
r10 a ~iicdit-o r:i'cito dai'rlet:orrcntc sobre as ediiriras, a prtipagand,i c. ,i ,itt.n~ão. 
A T R A G I C A R E L E G A F Ã O D A ECONOMIA D A ABUNOAHCIA 
TIc rtiriilo mais amplo, Cauda Longa tt:in a i.cr rr.in> aI>uiidincia. .ihuriilAncia ., 
- 
(Ir i .;p,i+) tias prateleiras, abundância na disti-iliuiqãci, ahundáiicia nas ewo- 
Ihnr;. T'iirt~tito, soa cstrariho que uma das definiyfics dc ccoiioinia ria Wihpc - 
(lia seja: 
Economia: S.f. C:i;.ricia çocial (Ia c : ~ i > U i j . em ccindiçfics de est:asscL. 
I lá outras definisõt.s ("Aloiariti dc. i-ccursc)s escassos para atendcr a riecessi- 
dacles ilimitadas", e a..sim por rliaiite), tnas ttiuitas tcni cm comum o rncsmo 
clcmerito: foco ria cscasw,.. cipccinliiientt- cni como distribuir recursos es- 
c:ahscls. Numa k1~oca dc ,ibunrGiii.ia crcscrrite, quc sc manifrsta desde a Lei de 
Moort. - (a c i b s c r ~ a ~ ã o i115 quc o r l r s ~ r n ~ i ~ n l i r i r i ! ) .; corniiutadores r m rclaqão ao 
j~reqo dobra a cada I S rn rs t .? ) até seu equi\.alcrite em aririazcriagem r. banda 
laroa isso G um pr(it~lcma. 
,' 
E tiii'ícil cricatizar dt:mais conio é fundamental pai-a os cconomi3tas ii idCia 
{le que riào s r rioílc tcr tudo de graça tocla. a discipliria s i ha.~ria n(-J citudo de 
ti-adc-rifls, 011 seja, de escolhas e renúncias, e comi, são cxer~irliis. A c l m 
Sin~th , pí'r f i e niplo, criou a eronomia moderna, ao coiisidri.ai- i. i irade-(i<ft.ti- 
trc icnipci, ou cotivetiiGnc:ia, c dinlieiro, inclusive analisariilii conio unia pes- 
soa porlr:.ia I i i r . i . [ irrio da cidade, t: pagar mais aluguel: oii ~ i v r r mais longe, e 
p . 3 , e ~ ininncis ;iliiguel, "arcando corri a diferenp por sua r:oni c-niincia". E, des- 
(Ic c~ i ião , n i.ctiiiciriii<i gira em turno dc como dividir bolos de dctcrminado ta- 
iiianho, ou finitos. 
Essa G a prlipria es5Cncia da dis~i~ i l i r ia . Licliheradamcnte, a cconomia 
ntb{ic:liisica nàci lida rorn ii~siirnc~s ahundantr:>. E13. não nega que o vxigknio C: 
gratuito quando sr: tcnid accrir!rr urna f{J,gi~c'ir~; apcnas riàn Icl-a em conta 
r ~ s c fitor crri suas cc,uaqiie,c, c j i j ~ , i r i r I < - , - o pcit- L - O I I ~ A (Ic. c i i i t ras disciplinas, 
coino a qiiímic.a. 
. u d s cslamo5 c~ntran<lci nd era c'tii qiic o csliaqci nas jiratelriras & ilimitadci. 
Duas da3 prini-?pais furiCCic.s da ~ 5 c a 3 5 ~ ? í . na eccinomia tradiciorial - os cusic,h 
margiriais dc f,ihi-ic A; i( 1 r. c l i h t t - i h i i$,io - estào tciidcrido a zcrti rios rnrrcadol; 
dc Cautia Longa ilos bens r l ip t~ is , rio os liits podem ser copiaclos e t r a i> - 
niitidoi praticaiiiciitc scrn nvnhuiii imui;tn. Sei-a que a ccononiia icm algo a i l i - 
zcr sotirc isso? 
Scni duh ida, a aliiint/incia ! tamhkm canhccida como "lii-ofusã{i") hoje tios 
c.r3rca por todo< os lados, solirctudo c m tecnolu5a. :I Lci dc Mocirc c u rn chl;rm- 
pln clássico. 0 qur Carver Mead, pioricirn d(is ~;i.mic,(inrlut{ir-es e t~rcit;.ssor da 
Caltech, rcciirihcccu cin 1 970, qunndci estiriiuloii scus aliuic i x a "clt.cpei.diyar 
tran>ibtrirr*i" foi que os trcmsistorcs cstaiam f;c.antlo abiinr\arites, ou wja, c.ii*ti- 
1-amcritc q r ~ tiuicis. A inutlansa de raciocínio, cni dcc-ni-r<nt.ia cla qual tiào mais 
tr.titiiu eutrair o máxirrio dc recursos dr: r.onipiita~ào escassos c. sc pa.i.iou a 
"dcsp~di+ir" ciclos para, por exeniplo, descrihar j,iriclah i. i c* i iiirr na t r i a . Ir vou 
a< > 5lat e i revoluqão do computador prssoal, para nào mrncionnr a pi-odigalitla- 
de ~scdtiddlilsd do Pla~Staticin 2 , uin superconipiit,iJor uaado para jogos. 
Xhuiitd,"irici,i scrnclhariic tamliCm atua no arinazcnarriciito, ria largura de 
l.iaiida c crn quast6 tudo que i. digital. Em nutra5 arcas, a rer.oluqRo verdc trou- 
xe fartura para a agricultura, c: agc ira, par3 diiinentar os prcyos, pagarnos aos 
~gricu1tcirt.s liara nLio plantar S U ~ S sat'ras. E. q i 1 ~ l 6 a farsa impulsora por trás da 
asreiisio da índia r dr Cliina . r<. na< i o trah,illio ahuiidantc , criando c:on<iiyiies 
para qut., ~ i o r awim d i7~r , d ~ ~ ~ c r d i c c t l i pc.i.stias? 
M e s m o as idbias, c.m c-vi-to riivrl, liode~ti ser considcradas abundantes, 
pois são capa7es cie propapir-sc scni liinites, em face de sua n a t u r c ~ a dc 
'Lnâ~-r i~al idadc", Conir, rlis.;r Thornaç Jeffcr~ori, pai do sistcma rle patentes 
dos Estados Unidos, "Qiic~ii i.cccl)c minhas icjtiai adquire sua própria insiru- 
são scm diminuir a minha, assim conio qucm accntlc hua i. cla na minha rccehe 
luz , sem ohscureccr a minha". 
Mais rlt: uma &cada atris, Gcorgc C;iltir:r, o ap&stulo rla ahuriclincia, pro- 
1105 uma boa niaricii*a 11e refletir sobre tudo isso: 
Tiur~riic, b c ~ pxte da Iiisthria humana, muita gcntc at~crlitoii qiir n ccoiioiiii.~ 
fosse li~'ii<~.itiictitc um jogo de sorna zrrri -que a cscaiscz çiiiipi-i pri.\-ali i.i*ri c a i 
1ii . i a ahuiicliric,ia. O l'aitcir Malthus foi o farriuso expoerite lia \ i sà i i (Ir qiie a s po- 
pulnt;i>r~ ailiiicntaiti r n i progressão geonlktrica, t.riquariii~ oç pr i~du to~ agricoids 
L 1 . ~ 5 ~ r111 ~ l i l pr(igrcs,i~ aritn~i'ticùr . Scguiidn o roriceito iri.ilthusiaiin, n rfcassi.7 
tlc alinicntbs ac.aharia cstra~i~ulando o crcsciinrii rri. Kari Mdrx ericarnu tcda a 
r - y " 
7 P 2 2 Z P W c, * c 
S X > S e 3. 2 3 3 s c z ; 
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1'4 p - 0 c G s + " 
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158 , A CAUDA L O N G A A CABEÇA CURTA 159 
Evirlrntemente, já pcrcorrt.rnos uiii lorigo caminho, desck o sFcu10 XIX. 
,-\c hibliotecâs deserivolvcrarn cat nI»gos cm cartrirs, com indcxay5o cruzada 
Jcis l i \ ros, eni virias categorias: autorcs, títulos, palavras-chave, assuntos al- 
A' 
tl.riiatii.os. Finalmente, siirgirdm os catálogos digitais e as buscas por pila- 
rra-chave, que elo mcnos tacilitdm o accsso. Fosse coriiu ibsbc, os livros fisi- 
ainda cstab am empilhados nas pi-atelciras, de acordo com u Sistema Dcci- 
inal Liewey . Isso significava que, enibora agora fosse possível localixar os li- 
procurados (mesnio quc não se adotasse a visãci de mundo vitorixia de 
hlcl vil L>ewey), i: prtivavd que não sc encontrasse niiuta rclcvância 110s lirros 
ao seu rrdor. 
Mesnio coti-i o catalogo ein cartõcs, ris livrcis ainda estão vulneráveis a fisi- 
ca da matei-ialidade. Veja o quc ar:untece: quando um é colocado no lugar crra- 
do, abrigando-se numa categoria errada. A não ser que algu&m, por acaso, dr- 
pai-t. com ele e o transfira para o lugar certo, o l ivro estará condenado a pcr- 
drr-se n o mundo (ainda que esteja presente, em algum lugar). Não admira 
quc a semântica das ~rateleiras seja tão negativa. "Estar ou ficar na 
significa "ficar esquecido, não ser chamado para alguma coisa" Dicionário 
Houaiss). "Ir para a ~rateleira" significa "não casar (a mulher); ficar solteirona, 
encalhar" (Novo Aurélio Século XXI) , Prateleiras são lugares aonde as pessoas 
vão para niarrer. 
Por outro lado, pcnse num rnuiido de organizações ad hoc, determinadas 
pelo que faz sentido eni cada situação especifica. Seria como uma grande pilha 
numa mesa enorme, em vez de fileiras de itens rigorosamente arrumados em 
prateleiras. Tahez pareça ronfusa, mas só porquc é um tipo diferente de orga- 
nização: csprintânea, em ordem contextual, facilmente reorganizada em dife- 
rente contexto, conforme as necessidades. Essa imagem i. um pouco como a 
própria Intemet, sob as lentes do Google: um mundo de variedade infinita e 
quase nenhuma ordem predeterminada; um mundo de estrutura dinâmica, 
com forma diferente para cada observador. 
Recentemente, visitei a Bibliriteca Pública de Seattle, projetada $0 farno- 
50 arquiteto Kcni Koolhaas, cuinn modelo de biblioteca para o século XXI. Ele 
edkentciu o dcsalia de fazer com que pilhas de livros se enquadrxseni numa cul- 
t u ra de utiljtarios de pesquisa. Percebendo que o equilíbrio relativo entre com- 
putadores e linos estava tritidando e provavelmente continuaria a mudar, 
Koolhar; não sc preocupou eni definir muitos critérios sahre como os livros 
dcvei-iam ser organizados. Ao contrário, arrumou as rlc livros em trilhos, 
sobre espirais, que podiam expandir-se ou contrair-se conforme a rlcnianda. 
t n ~ r r t a n t o , mesmo com csw mcr-i tório sistcma lJí.xi~rl, clc, otiviamcnte, 
precisava arrumar os livros cm alguma ardcin. Uma vez quc a rnudariqa da cul- 
tiira de uma bihliotrca demora niais dc uni si.culci, o critkrio adulado foi exa- 
tamentc ncisso vclho conhecido: o Sistenia Dccitiial dc Dewc);. Contudo, na 
Hihliriteca t'ublica dc Seattle, as números r l t L)cwev estavam marcados iici 
chão, rrn tapetes d e borrar-ha, que desiiiavam cm espi.r.ies dc trilhos no L-on- 
creto A mçdiila quc as Filhas se expandirem r se dcslornrrm (Ir acordo m m as 
mutlanças nas prir )riclades de inf'(~rniqão rio mundo, os tapetcs tarnb4ni mu- 
darão de posição. E ht:, ãlgurn dia, csgotar-se o pra-/ci de validadc d o sistcnia de 
Drrvcv, esses tapetes de hurracha poderão st.r erirrilados para okreccrem 
nada mais que urn bom lugar pJra esfregar os sapati)s. As Iiihlio tccas A prova tle 
futiiro nãri ado tam premissas quanto a o panorama inf'ormacir inal dc amanhã. 
C O M P R A N O I I NO C O R R E D O R D E M I S C E L A N E A S 
C) que 6 vrrdadc para as bihliotccas e duas vezcs rrrdadr para as I+': de vare- 
jo. Nas bihliotccas, pclo menos lia um esqucma de classificaq5ri - 
cis catálogos de rartiics servcm como instriimrntci de busca e o5 bililiotecários 
tendem a conheccr seu occici. Nn entanto, i-ucF precisa ter s13rtc para cnccin- 
irai- com rapidez o que qiier rium supermercado ao qual não cstá muito afeito. 
As corisrqiiGncias das taxonomias aJ huc e da arrumacio das pratclciras com 
hasc n o capricho são clientes frustrarlvs, mercadorias encalhadas c a fuga para 
os produtos e marcas niais bem conhecidos, simpltismcnte por qiir esses são o s 
itetis fáceis de cnt:untrar. As mesmas ol)servai16t.s sio aplicáveis a outra5 espt- 
cirs de lojas, de ferragens a roupas. 
Como ercmplo, outro dia procurei em minha Ulockbustt~~. local um filmr 
chamado . lkir l i , deseriho aiiirnado japun6s clássico. Em que s c ~ ã o procurar? 
Ficção cieiitifica? ,4nirnaqdo? Estrangeiros? A5.ão? Acabei dcscohrindo que não 
imprirtdva, pois eles iiào tiriham o film15. A vantagem dds lojas ftsjcas yn i ter- 
1110s cle k~atiiicayão imediata são pciuc-o significati i a3 rli~lindo não se pricontr,i o 
ribjrto almejado. 
- Na Am,ir.riii, contudo, foi simplesmente uma questão de digitar "akira" na 
barra de biisia (c veja que riem mesmo era necessário grafar n pala\-ra c : c m le- 
tra maiúscula}. O f i l m ~ apareceu qiiase im~r)iat~mc.nte, assim como duaa oii- 
Ira3 vcrGicç (alkrn da iii i j ica<ão dc c+as usadas o i i no\ as liara as t r h } . SP ?U 
qui S C ~ S ~ ~i~ iqu i sa r por categciria, qual~~i ier unia das j,i ~net ic ionadas teria rlarlri 
certo; (.i filine estava incluído em qiialqucr uma rielas. »ft:rccia-se, inc:lusivc, 
par.otc trritador. com O Fonlo~mo du Futuro, outra virtude do marketiy e 
po~icionan~en~» dinâmicos. E aiiida por cima a Amazon recomendava dois 
(illtros filmes d r que eu talvez gclstasse: Princecr .Uononoke c Fantasrncl cio Futuro 
7 E , es ideiltrmcntc, as duas ofertas também est a ~ a m disponix eis e niai.; hara- 
- . 
tas c l r , qiic na Rlockbuster. Minhas experiências coni essas duas lojas tWo pode- 
riam tcr sido mais difcrcntes. 
>,,Li cei-tt i aspccto, os varejistas on-line estão para as lojas de cinietitci r arga- 
tild4'id L?O~I-I« O Google está para uma biblioteca. Em (ai-r das Ijmilasrics d;ii pra- 
t(>Ir.ii.ai tlsic.ii, os terminais dc \ arcjo do mirndo rcal sào obrigados a cnar t c ~ c i - 
nc~rnias para ctiquadramento de todos 0 3 itens. Tremo a» prniar ontlr r, Sistema 
Uccimal de L)er\.ey colocará o livro q u e v o c ê csti Icndo ncssc rnomcnto. Tcc- 
nr ilcipal Fir inon-iia? NcgÓcios? Cultura? Nenhurn~ dessas classi firayões 6 muito 
cxata. Irifclizrnente, não há categoria tlq i tipo "todas as relacionadas acima". 
0 Google, em contia?itr, não o int luiri cm ncnhuma categoria. O lugar 
riatiira1 do livrri no mwido siirgira espontaneatriente depois do fatci, ccim base 
nus liriks remetentes. Meu rrlitor tatlcz o c'cinsicicrc 4Llivro dc negócios", mas 
se o inundo dccidir quc sc trata liiajs de "eco tiai~iiri popular" e os leitores o pro- 
curarem nesse ccintextci, o I i i 1-0 G isso c urra i.s.io, al&m de qualqucr outra des- 
crição quc algucm talvez corisidere rele~ante. N o mundo do Gcicigle, signifi- 
cado e antologia estão intyii-amentr nos olhos c mcntcs do observador. Qual- 
quer coisa podc scr muito
diferente para inúmeras pessoas. Dessa maneira, os 
algoritrncis do Gcicigle explr)ram a sabedoria das multidfics, calculando quais 
sào os resultados mais adequados para as palavras-chave digitarlas pcir um pcs- 
quihad or. 
Enquanto i ~ i , a Amazon, dc inicio, incluirá cstc livro c111 cinco oii seis ca- 
tcpirias. Em segviiriri, chegará a vez dos clientes, que ci "rotiilnrãu", riu i r i a , di- 
?i tar,ii, qualqiic.i- p~lavra dc sua csrolha para criar suas prtíprias cat cgorias 
(" l~l t~~r~ic t" , "tilii<wi.;tall, L "ler depois", "Pareto", %om presrnte para um g e k " 
ctc.. ). I)utraq ptsso~is i crào cis virios rOtulos, forncccrido ~riais contcxtos que 
.~iiiddrão P C ~ C li{ 1-0 a riiciinti-ar seu lugar no mundo. Esse processo dc rotula- 
urm c,r i~ » quc & c:onhrcido corno "folkçonornins" - categoriza~Ges depois do 
L* 
lato, c.ciriz tiasri inteiranicritc lia quc. as pcshcias consid~rmi çignificativo sobre 
a l~uina c'oisd. C) ititerersantc qiic a Arna~c i r i airihui imta impcirtânt-ia a rsses 
~.ht liltis quc clis apareceni rnrçriio ,iiitc.> dc. SUJ. I . i t- j l~rid lista de c:ategorias pre- 
(~íiteirninarla~ . 
N o critanto, esse i: a1iellas II ~,~)111e<(-> )irticc<so tllultidiin~nsional I I P 
tlvfinir alguina coisa na l ivrar ia i i~ f ;~~ i t a . 0 s o f i i\ are cla .4rna.f.ciri digcrir i tri- 
A C A B E V I CURTA 161 
das as pala\ ira\ dri texto deste lirio e deterinii~ara urna lista dc frases "ciiiil 
haixa estatística", qiie são combinações dc palavras que não 
aparecem em ~iiiiito'; outros livros ou att': i:m qualquer outro. Por assim di- 
zer, cssascráa impi-ri~àndigit~lc.;clusivadeineu livro, mas tamlikm í-onsti- 
tuirá intticio de ideias c icmai iitigiilarcs, quc scrão utcis em si mesmos. O 
softwarc tamhcni listara palavras pciutmo comuns em letras rnaiusculas, aju- 
dando a definir os fundamcnti).; fartuaiide meu livro. Então, a Amazoriutili- 
aará todas as suas ferramentas colaboratii a.i de filtragem c rcccimrndar;ão, 
para descobrir li\ ros que outros clientes e~~iriiinaram o u comprnrrirn com o 
mcu, o que ajudará a definir o Iir'ro por meio d~ seli ~n~uadranientc i em cer- 
t o ç parli-õcs dc interesse. 
A T I R A N I A DA G E O G R A F I A 
-4s prateleiras têm outra desvantagem : 3ão lirnjt,i das pcla geografia. Seu r'on- 
teudo ests. dwponivel apenas para as pessoas qtic por acaso estão mais o u me- 
nos no mc\n-io lugar. Evidentemcntc, cssa tanihkm é a sua virtudc: as lojas lo- 
cais sãr) i.cinveiiientes e ofcrcccm a gratificac;ão imediata dc dispor de pronto 
cla compra. Afinal. pcir mai3 tempo que passcrnos on-line, viveinos, na vcrda- 
de, num mundo f i k i r o. 
A principal restriqào do karcjo dc tijolo e argamassa e a neccssidadc de en- 
contrar publico locu?. N à o inil~ortj. qiie se tratc dc filmes, CDs ou qualquer 
outro tipo de produto, os arrjisias tísicos nianterào em estoquc apcnas r ) que 
valer a pena ou ofcrccc.i- I -~ to ino , OU sela, qiie atrairá maior interesse (e dinhei- 
ro), dt. um número liriiitado dc clicn~ci. 
Nos Estados Unidos, 20% (Ia popula~ão vive a mais de 15 quil;irnetrria da 
livraria mais priixima; 8% moram a mais de 30 qiiilbmetros. 0 s numcrtis 
referentes a lojas dl: CDs, cinemas e locadoras dc vidro não i. muito (lifereiite. 
Mcsmti q u e todcis quiscsscm comprar nessas ccindii-<>rs, muitos nio corisc- 
1 ernhrc-<c, cin qualquer tirania do cspaqci Kisico, puhlir-v i i~uitc~ ilif~iso i o 
inesnio cjiic talta rle piililico. Portanto, a rlemaiida local rir\-c scr bastariic i c i r i - 
cc~iti-adLi para cottipcrisar o s altos custos da di~t r ibui~ão fi.çic-d. Em tiii-md).c niaii 
i i?iituridc iitr'i, itis~iiici~ncia de drmanriG~ local C o mcyinri quty falta (Ir 1o)a. 
lsç(i sr aplica a bcils de qualclucr tipo. Não a toa i p r não se ei~i-oiltrain 
cijin inuiia f'ri:rliii:iic,ia lojas de esquis eiri cliinas qircrites rieni lojas de equipa- 
7ni.n tus de ri~rrgulliii eni ilhas trcipir.ais, apcsar do [a to dt= rnui ta getite sair des- 
162 A C A U D A LOHGA 
,rs (leis lugares para csquiar r mcrgiilhar. Talrc7. haja demanda local para esses 
~ > Y ~ I s , nids, noramriitc, a questão para qualquer c:omerciantc 6 se cxislc de- 
rnarida local si$ciente. O cálculo & mais ou menos o scguiiite: 
Vendas = 
Porcentagem da população que pode comprar 
Menos 
Porcentagem de quem não se situa a 15 quilbmetros da loja 
Menos 
Porcentagem de quem nunca visita a loja 
Menos 
Porcentagem de quem não vê o item na prateleira. 
Mas não precisa scr asrim. Sob certo aspcclo, é sempre imaginar a 
rxist$nt.ia de uma Cauda Longa dc chentcs, da mcsma mancira corno de pro- 
dut<ia. Imagine que o eixo rcrtiral da curva scja de cidades c que o horizontal 
scja o do número de compradores potenciais para determina<lo produto. O 
rarijista tradicional tcria de ater-se à cabeça da curra, onde há maior concen- 
tra(-%, dc clientcs. No entanto, como já vimos, a maioria dos rlicntes está na 
cauda, disliçrsa entrc muitas cidadrs. Esse C o ponto fraru do varejo tradicio- 
nal. As lojas lií:rdcm nt:gArior simplcsmcnte porque scu modelo econiimicu 
não Ihes dá condil:õcs para cxplori-10s. 
Em rcsumo, nisso se baseia u argumento de negócios dos rarcjistas o n - h e . 
Como \;o cupuza de alcanqar todas as muitas cidades dc baixa densidade, çum 
tanta eficiência no caso das de alta dcnsidadc, eles dispõem dc meios para 
explorar a Cauda I .onga da demanda dispersa. Foi rxatamente o que tcl o cad- 
logo da Sears, Rocburk um século atrás: aproveitar a cIt:rnanda distribuída na 
ampla dii.crsidade do interior americano. Hojc, apenas o fa~emos com mais ra- 
pidrr , a menor ciisto e com a I~ossihilidadc dc expl<)rar variedade aindamaior . 
AR RAREFEITO 
C) lanTninentci do rádio e da tclcvisãri destinou-si a produzir cxatanicnte esse 
rí'ciro igiialitirio. Em tcrmos de mirrado d i rnalsa, u inodelu c~on6rniro do 
broadrast t dificil d e superar: ambos os vciru1i.i~ pcrmitrrn que ue alcanceili 
milhoes dc pcssoas au irirsino custo em quc se incorru-ia para chegar a uma 
i ini~a pessoa. N o entanto, embora os custos de c o n c ~ s s ã o e de transmissâu sç- 
A CABECR CURTA 163 
?T iam fixos, as receitas de propaganda são kariavcis. Quanto mais gente se alcan- 
,:c, 
car, mais dinhciro se ganhara. Nos hits da Cauda Longa, é assim tãci simples. 
Depois do advento do broadcast, em mcados do século XX, de repente foi 
'4 R 
*i 
possivcl levar um programa a cada lar e um noticiário a noite de cada um. Em 
cornparaqão com o teatro e o cincma, o ridio c a televisão eram foryas extrema- 
mente dcrno~~áticas, ampliando o público de programas de áudio e vídco bem 
mais longe na Cauda Longa da dcmanda do quc qualquer outra forp anterior. 
Contudo, não se esqueqa de que as t ~ c n o l o ~ a s de brnadcast têm suas prii- 
prias limitações. Lembre-se da física: as ondas a&reas podem transportar 
apenas tantas estaçõcs e os cabos coaxiais, somente tantos canais de televi- 
são. E , ainda mais iihvio, toda a programação deve conter-sc em apenas 24 ho- 
ras por dia. 
Para os executivos de rádio e de televisão, essas restrições cxercem efeito 
muito real. Cada estação dc rádio ou canal de televisão tcrn um nisto. As ve- 
zes, é o custo das concessões ou dos cabos; outras vezes, são as expectativas de 
um anunciante. Em qualquer dos casos, há apenas uma maneira de gerar luc~o 
ou de pelo menos atingir o ponto de equilíbrio: conseguir audiência bastante 
grande para extrair o máximo daquele naco de hroadcast. 
A solução tradicional é concentrar-se nos grandes sucessos. Além de usar 
os recursos de distribuição escassos de maneira eficiente, agregando e concen- 
trando audiências, os hts também se beneficiam dos efeitos de rede em mar- 
keting , também conhecidos como buchicho. Depois que a propaganda atinge 
um certo nível de popularidade, deflagra-se a disseminação boca a boca, gal-
gando sucessivos níveis, até atingir a situação de arrasa-quarteirão, se real- 
mente fizer vibrar uma corda scnsivel. 
Mas como produzir um hit? Bem, há duas opções básicas: (1) procure em 
todas as dimensões um gênio imprcvisivel ou (2) aplique as fórmulas do mais 
baixo denominador comum para poduzir algo otimizado a ser vendido como 
grande sucesso. Não é difícil descobrir qual é o método mais comum. 
O resultado é a cultura movida a hits e a cultura de entretenimento que ca- 
racterizaram a segunda metade do século XX. Ela é definida pelos seguintes 
elementos: - 
Busca desesperada or produtos tamanho único 
Tentativa de prever a demanda 
Eliminação dos perdedores 
Escolhas limitadas 
"164 I A CAUDA LONGA
Umair Haque, que escreve sobre economia da mídia digital, resume tudo
em termos de "atenção do consumidor". Os programas de televisão comuns,
desenvolvidos para exercer amplo apelo, ainda que superficial, talvez alcan-
cem algum público (o mesmo ocorrendo com seus comerciais). Mas seu pú-
blico será maior se oferecer algo mais, e assim foi durante toda a história da te-
levisão. O mesmo ocorre com o cinema e com o rádio:
o princípio geral do modelo econômico do entretenimento nos últimos cem
anos foi o de que o conteúdo e a distribuição eram escassos, enquanto a atenção
do consumidor era abundante. Nem todo o mundo era capaz de produzir um fil-
me, de ter uma emissora de rádio ou televisão, ou de editar um jornal. Quem era
capaz e explorava sua capacidade detinha o controle dos meios de produção. Era
um mercado do vendedor, e se podia desperdiçar a atenção.
Uma estatística sobre anúncios de televisão é reveladora. Depois da desre-
gulamentação de meados da década de 1980, a duração dos anúncios por hora
nas emissoras de televisão aumentou de seis minutos e quarenta e oito segun-
dos, em 1982, para 12 minutos e quatro segundos, em 2001, ou seja, mais de
50%! Por quê? Porque os americanos continuam vendo cada vez mais televi-
são, apesar do aumento na quantidade de anúncios. Como o veículo manteve
o nível de atenção, apesar de cada vez menos conteúdo, por que não explorar
essa situação? Como observa Haque, sob a perspectiva das redes, "o aumento
no tempo de anúncios foi um custo suportado pelos participantes no outro
lado de um mercado de dois lados". Não admira que os anúncios estivessem
cada vez mais presentes.
OS PERIGOS DO "HITISMO"
Demorará algum tempo para que desaprendamos as lições do século passado
em distribuição da escassez. Mas estamos começando a fazê-Io, com a primei-
ra geração que está crescendo on-line.
Em 2001, a primeira onda de "nativos digitais" atingiu a maioridade.
Crianças que começaram a usar a Internet aos 12 anos, em 1995, completa-
ram 18 anos (início da faixa etária dos 18 aos 34 anos, altamente cobiçada pelos
anunciantes. Principalmente os machos da espécie estavam vendo menos tele-
visão. Ao se depararem com a escolha entre variedade infinita e facilidade de
fuga dos anúncios on-line , em comparação com as redes de TV, eles tendiam a
~
._----------_._-----------
A CABEÇA CURTA 165
optar pela primeira - os níveis de audiência de televisão nessa faixa começa-
ram a cair pela primeira vez em meio século.
Embora ainda pequena, a mudança é real. O público está se deslocando
do broadcast para a Internet, onde predomina a economia de nicho. Dis-
pondo de mais escolhas, tamhém estavam deslocando sua atenção para o
que valorizavam mais - e aí não se enquadravam as formulas convencio-
nais, com muitos comerciais. Na expressão de Haque, os consumidores
estão começando a reassumir o controle de sua atenção, ou pelo menos a
valorizá-Ia mais.
A lição para a indústria cio entretenimento deve ser clara: dê às pessoas o
que elas querem. Se for conteúdo de nicho, dê-lhos conteúdo de nicho. Da
mesma maneira como estamos repensando o prêmio que pagamos aos hits e às
estrelas, também estamos começando a perceber que a natureza dos bens e
dos participantes, assim como dos respectivos incentivos, nesse novo merca-
do também são diferentes.
Faz parte da natureza humana ver as coisas em termos absolutos e extre-
mos, preto ou branco, isso ou aquilo - sucessos ou fracassos. Mas, evidente-
mente, o mundo é confuso, gradativo e estatístico. Nos nos esquecemos que a
maioria dos produtos não bate recordes de vendas, exatamente porque a
maioria dos que vemos nas prateleiras de fato vendem em grandes números,
pelo menos em comparação com aqueles que, para começar, não entraram
nas lojas. No entanto, a grande maioria de quase tudo, de música a roupas, é,
na melhor das hipóteses, apenas um pouco populares. Embora boa parte não
passe no teste do sucesso, de alguma maneira continua a existir. Por quê? Por-
que a economia dos arrasa-quarteirões não é o único modelo eficaz. Os gran-
des sucessos são a exceção, não a regra. Entretanto, vemos indústrias inteiras
respirando esse ar rarefeito.
Por exemplo, a economia de Hollywood não é igual à economia cio vídeo
em rede, e as expectativas financeiras de Madonna não são as mesmas das de
Clap Your Hands Say Yeah's. Mas quando o Congresso dos Estados Unidos
amplia o prazo de vigência dos direitos autorais por mais uma década, por in-
sistência do lobby da Disney, os congressistas estão considerando apenas o
topo da curva. O que é bom para a Disney não é necessariamente hom para a
América. O mesmo se aplica à legislação restritiva de tecnologias que permi-
tem a cópia ou transmissão por vídeo de arquivos digitais. O problema é que a
Cauda Longa não tem lohistas, razão por que, com muita freqüência, só se
ouve a Cabeça Curta.
166 A CAUDA LOH61 
Eis algumas outras armadilhas mentais em que caímos por causa da menta- 
lidadr: da e5cassc.L: 
Todos querem ser estrcias 
Todos estão em busca dc dinheiro 
Se não i'or succssri, & fracasso 
O Único sucesso é o sucesso dc massa 
, l , # 
"Direto para o vidco" = ruim. 
,'$C 
"Autopubli~ação" ruim. 
i L'Independente" = "Não conseguiram faxer negiicio" 
. Amador = amadorismo 
Baixas vendas = Baixa qualidade 
Se fosse bom, seria popular 
E , finalmente, ainda predomina a idkia de que "muita escolha" é massa- 
crante, crença tão comum c tão desprovida de fundamentos que mcrcce seu : 
prbprio capitulu. 
O P A R A I S O D A E S C O L H A 
ESTAMOS E H T R A B D O H U M A E R A D E ESCOLHAS SEM 
P R E C E D E N T E S . S E R A QUE I S S O E BOM? 
Em 1978, o programa de televisãci Sorurday Xight I i v e aprcsrntou como atra- 
@O principal um quadro sobrc a "Scotch Boutiquew, uma laia num shopping 
elegante, quc vende exclusivamente fitas adesivas em ampla v,irjcdatle. Seus 
prol>rictários estavam perplexos com a falta de clicntes - ofcrcc-iam tantas c>- 
pécics dc fitas que, dcccrto, uma dclas deveria atrair quasc todo o niiiiidci. No 
entanto, nada de clicntes. O quadro explorava o espanto dos donos dd lo ia , em 
sua obsessão por seu produto único. Será que haveria algo mais ;il>siii?lo qiic 
Lima loja dc Fitas Scotch? 
No entanto, em 2004, inaugurou-sc cm Manhaitan uma loja uhainada 
"Ricc to Riches" (Arroz para Ricos), para vendcr pudim dc arro7 e111 1 r i ~ i . c ilt. 
20 sahcires c riada mais. Parcie que está indo bem c expandindo r i nrgociu 
para critregas em domicílio. Eriquantu isso, a White Stori:, ri-n Loncli-rs, 
reridc somente utensílios dom&sticos na ccir branca. Nos Estado5 Unidos, 
loja sernclhante , chamada Whitc House , a lcanpu tamanhi) sul-essa qiiv 
inspirou a criação dc sua contrapartida, a Black Housc. A piada de untvin $ 
a realidade de liojc. 
Esiamns cm meio a maiur explosão de variedade na histori~. Pri-vt.br-se 
essa teiidkncia a toda hora c em todos us lugarcs, mas, as vc.zc.5. ,~lgui-i~ar: situa- 
qõcs detncinstram-na ainda mclhor. Existcm exatarnente 19 i r i i l i ai-i,iciies ern 
tornn do tema Starliucks, de acordo r:rim a ernpi-csa de prn~>aganrla U M D . S i ) 
172
: h CAUDA L O N G A O PARAIS0 D A ESCOLHA i 173 
a\.aliaqOes, data t. gcnerri. Tambbm 6 po,ss;~-el recorrrrari.i rornentirios dc ou- 
troa corisumidore<. E ainrla existe r i rccursri rlr cmiiparar prqos cntre produ- 
t o ~ C , caso se queira, i-ccorrer a i ) Google para de>c.olirir tanto quanto possível 
sobre o produto. A s ret.omcndac;lics sugercm produtcis quv "pcssoas como 
\.cicPn cstão comprando c, por majs surl)rce~idt.iitc que parcça, elas crn geral 
iáo muito cxatas. Mcsmci quc. não sc saiba tiada sobre a categoria, a classifica- 
CRI) pcir volumc de vendas mc,vtrar,í '15 esco!hris inas pcipularcs, o quc facilita a 
sclecão e tanibém tr:nde a miniriiizdi- o ~rrrpendiriientri p&s-r-rnda. Afinal, se 
totios escolheram determinado pi.cidiitu, elc tWo priclc ser da.sim tão ruim. 
O ]-iroblema iom a rxpcri~iicia h geleias i que a oferta nio estai-a rirgani- 
zarla; todas as gclkias tiirtini tnt istradas ao riirstnl i tcrnpo e, conio orientação, os 
clicntes contavam apeius rotii seur a t~mis ct inhccirnentos oii cuim os riitulos dos 
produtos. Eqsa ta~tihC.n~ 6 a deficiência das prateleíi-as dos supcrtrirrcados. Tudo 
dc que se dispòe são seus ~u)nhecimmtos sohre a área, a3 informaçòcs sohrc a n w - 
ca quc ficaram armazenadas em seu c&rcbro, decorrentes da experihcia ou da 
p r~pa~anda , e as mensagens de markcting na cmbalagcm ou na prateleira. 
A maioria das informações que os varejistas on-line usam para organi7ar 
3ua grande variedade de ofertas e para facilitar a escolha - pre- 
?ris comparativos, resenhas -também está disponível para os gerentes de SU- 
pcrmercadcis. Mas, quase sempre, elcs não as compartilham com os clicntes, 
ein parte porque não existem boas maneiras para fazê-lo, a não ser que insta- 
lem uma pequena tela em cada pratelcira. O paradoxo da escolha é simples- 
mcntc consequEncia das limitac;(,cs do mundo fisico, onde sc perdem as infor- 
mayões ncccssárias para esr:nhas est:larecidas . 
A sabedoria convencional estava ccrta: mais escolhas realmente k melhor. 
Mas agora sabcmos quc a variedade em si não i: suficiente. Tambkm precisa- 
mos dispor de iiiformaqões sohc a varicdade e saber o que outros cnnsumido- 
res antrs de n9s fizeram com as rncsmas escolhas. A ascensão do Google, com 
Tua capacidade aparcntementc onisçirnte de organizar o caos infinito da Web, 
ilc modo que o qur buscamcis aparcqa nti topo, mostra r i caminho. O 
(Ia escolha mostrou-se tcr a ver mais com a dcficigncia de ajuda para exercer a~ 
(ip+k's t io que com a rtijciqáo da fartura. Organi~adas de maneira inadequada, 
a3 alternativas são opressivas; expostas dc maneira apropriada, as esc-olhas são 
liticrtadoras. 
Virgiiiia t'ostrcl, autora de tral>alhcis sobrc a ecunoniia da variedade, ex- 
plicou por que tantas pesquisas academicas solire as escolhas parecem contra- 
dizer os c:nsinamentos rle dkcadas de çxperíència dc negócios no mundo red: 
Por boas razões científicas, os experimentos em psicologia sjstemaiic,amentc ig- 
riorani os liabitos e as prbticas de negiicios que tornam gerenciáveis as cicolhas da 
vida real, solireiudo as decisnes de compra. Isso ocorre porcjutt os expcrimentol 
se destinam a crimprecnrlcr a mcntc, nãci ri mercarlci.. . Na rcalidarlc, as pessoal 
nào desgostam rlas escolhas, ncm mcsmu da sobrecarga dc altcriiativas. Seul 
scntimentos sobre o assunto são confusos. E, no mundo real, elas geralmc-nti- 
contam com ajuda para tomar as decisões. 
Em sua coluna no Nerv Yurk Times, Postrel observa que os corretores de 
imiivciu, os plancjadores financeiros, os utilitários de busca t: os scrvii;c'is de rc- 
comendações do Google geralmente fazern a mesma coisa. "Cada um deles 
sabe alguma coisa a nosso respeitr) e sohre o qur t valioso. Eles nãi) se liniitritii a 
siml-'lesmente rediizir ci nírmero de escolhas. 'I'ambém o fazem dc rriaricira in - 
tcligcntc, com r:istas ao que i: mais prr)vável que queiramos. Elrbs no': aiud~rn a 
sermos nós mesmos ." 
Dai o advento dos filanejadcirtis de casamento, prof;ssão que praticamente 
,,i, existia vinte anos atrás. "A medida qiir da l i i ~ i i t ~ ~ ò r s iinpostas pela tradi- 
cio 5c tornaram n-icnos rigidah c i, incrrailo dc proctutcis e scrvips para ccri- 
m&nias rlv matrii-iiDiiio 1,rodiiziii ii-iais a1 t rrnntivas para tudo, desde convites 
,ilt Iiriiusirics. os casamcritos sc lornardni mais cí~m~ilcxcis c pcrsonalizados", 
rx~ l i ca Po.qtrrl. A qiiai) tidade de i~ie:nhros rln Association of Hridal Consul- 
tan ts !.4sstscia~-2o dc C'ririsiil t »rcs cm Lcrirriania.i dc MatrimAnio) aumentou 
rlr 27, e111 1 YS1, para 4 i ~ i i l , rrn 2004. 
John Hagcl. coii';iiltoi- gcrcncial, acrcsccnta: "Quanlo maior o número de 
csi*olhas de que dispoilios, mais temris de drcidir sobre o que de fato querc- 
mos. Quanto majs rcilctimos scitirc ci quc rcalmcntc qucrcmos, mais nos en- 
I c,lvem»s na criasia cios lirodutos que compramos e usamos [via Personaliza- 
yão]. Quantri mais participamo!, (Ia criaqãci dos produtos c serviços, mais esco- 
lha:, ar.abal-tins criaiido pu-ri nos mesmo.;." 
h ECONOMIA D A V A R I E D A O E 
5 c . t - i qiic a itiaior dispniiihilidade de esc<bllia.i e.itiniula os consuniidores a com- 
prar tndis? Todos tids a ) t ~ h t ' ~ , e ~ ~ i o s casos i~hcrcs~antes em que 0 aumento da 
1 ariedade c: niclhores inétodos rle busca i 11Au71r4m as pessoas a cnnsiimir mais. 
Eu sei, lirir excmplo, que o Napster despertou cle iioro mcu interesse pela cx- 
ploral:" Ilrivas músicas, paixão quc agora sc tot-nuii I I I A ~ S fácil ( c legal) com 
174 , A C I U O A L D H 6 1 O P A R A I S 0 DA E S C O L H I 175 
.i Ilhapswld,', quc provavelmente dobrou mciiy gastos com music:a . E mitha fa- 
nii1i.i deccrto v; mais DVDs, graças ao Ncitlix. 
ESSC exército dc nova-iorquinos quc usam fones branccis nas orelhas scni 
clúvida. rsta csc-utanrlo mais música do qiic antes do advento do iPod, ampliando 
o rf'cito pi-~cluzido PCICI fi alkman, uiiid geração atrás. Mas sera que toda cssa 
iriultitfào iamlicm extá c<irnprontfo ciriiaiu música? Infelizmcntc, os numcros ron- 
c.rt:ios rião sio coiiclusivíis. Eni pti ti~~ipios de 2006, a Al-iple ja havia vendido 42 
riiilhfics cic iPorls t. 1 bilhão de f,iiuLis musicais pela iTurics, mkdia dc 24 faixas 
por aparelho. oii rncrios qcie <i ecluivalrnte a dois CDs durante os quase quatro 
m o s que a iTunt..; esta no rncrc.,ido. Esses dados não são impressionantes. 
A * vendas de Cl)s caíram quasc 2 0 % desde o lançamcnici do iPod. Assim 
sendo, coilio os cnniumiclores estão rtichcrido scus e s p a ~ o i ; ~ ~ discos rígidos 
portáteis r seus rhipç de mcmoria Ilaih? Copiando CL)s dc amigos, baixan- 
do-os de serviços gratuitos peer-to-peer (cujo tráí'cgo continua aumentando, 
apchai. das orasir)nais campanhas lcgais rcati-iti\-as) c trocando-os atrat c5 cIe 
L 4Ns, entre as parcdcs dos dormitiirios das arij\-crsidadcs. 
Cum efeito, não otistantr: o pressuposto geral tic yuc mais dixIioiiihilidade 
resulta em mais vendas, poucos são os traba1ho.c cstati>ticos que de tiio tistram 
cssc ckito nessa situação cspccifica, sobretudo para graridrs ricimci-os tle pro- 
dutos. l .ntrctanto, trabalhos sobre psicologia dri.~ conhumirlor~3, etti peque- 
tios t iuni~ros, de fato sugercni quc, ?uando a rscollia 6 sigiiificativa, n-iais é 
tiiclhor - cimplcsmcntc I, mais provável quc sc cncontrt, o que se quer, OU 
ptlii iiienos algo que vibre cordas scnsivcis. 
Al~wns cstudos analisam cxcmplos esprcitlcos, como o efeito dc aumen- 
tar ein um ou dois o niimcro cle sahcircs cle iogurtes cm ofcrta, o que ajuda as 
i-endas. Ui-iiada3 prhqui>a~ mais conhcc.itlas sobre mais é melhor é um trabalho 
intitulado "Thv I.ure rif Chriice", que atialisa cxpcrimcntos cm bancos, boates 
c cassiricis , para riiost r a r q u e os cotisurnidores escolhiam com mais frequ&ncia 
quarido dispiuham (Ir mais ~ l i ~ f ' n a t i vds. Os consumidores preferiram cine-
mas m u l t i p l c ~ c-rnii riiais sala5 e c.asuitior; com mais mesas. Quanto mais nume- 
roçab eram a5 r.ccolli,is, mrniir era ,i pc t-ccpvão t l o riscci de ficar eilcalhado com 
alguma coisa ~ I I P r l i i , queriam. 
110 mesiiici inorln, Malculm Glatlwell enfatizou ri estiido de caso de um 
prctenso coilrrxrcntc no inerrcrcI» dc incilhos para cspagucic, quc aprendera 
que scu ol-ijciir-o nào rlelia coticcntrar-sc c.ni produzir o nol lho ideal, mas, 
sim, eni cclcbrar a diversidarle - cspcçsci, caseiro, riic,antc. - e expandir ci mri- 
carl<i por nieio dci vários nichos. Em partc por causa dessr Ian\.arneritr i clc riiais 
larictlade, que tocou cm pi>nti,\ scnsi\ t.1.c a t r então inimaginaveis pelos con- 
\umidcires, molho para cspaguetr G agora uma das seis categorias dc mais rápi- 
do crcscinicrito, no rnerradci de molhos c g~arn i~ i ic .5 . 
Franr i i Haniit, que escrcvc sobrc o sctor editorial, exlilica que u \ínciilo 
eiitre xariedadc c iolumc dta consumo deve Ter eni,irado comri um tradc-otT 
tipico da c ~ o n o m i a básica: 
IIiii dos exemplos c1assic:cis cra um grafico em meu livi-13- te~ i r , (Ir i.~.i~n~iniia, rluc 
d~iiicitistrnu r i ti-arlc-off cntre bombardeiros de longo alrailr~, L novoç pretlicis 
csc,iilarc.>. Naquele caso, a restri~ãci era dinhciro. Aqiii, a reçtricãri C irnipo. 
VOL.;. dcinora algiini tempo liai-a encontrar- us itens qiie qiier, e A maioria (Ias pes- 
sons cotiiprnri ri clur esta qucr-cnci~> na primeira loja rin rlur I , ihnl i in t rar , cm \.e7 
de buscar p-rg.cis maii baixos. 
Essa 6 a r ~ / . ã o por que todas as lojas (Ir ia ic jo ccilocam aqueles pequitntis 
itrns perto r1xdixa registradrira. DisI ic ini t i i l i<ladç c con~eniência e q u i ~ alem a 
mais vcndas. I'cir isw, as c hamarlas "lrija:, (Ic ~.ciiivciiiEncia" gariharn licia I i a r t r rlc 
scu dinliciro coiii lei t r , tià<i, <.r\-<.ja c. h~.hitias não-alco~licas, cujr i.; 111-cyos são 
muito mais altos dr> rjui. rn c I < i s~~ci-ti icrcado local. O que sr vrntlr mcnos o 
produto do que 5ua ~lis~cinibilidadr illldidtd. 
A distribuição digital exerce doi? rfcitos sobrc esse incldelo. Amplia o 
campo dta (.lientes potericiais c rcdur a dui-avio da b u ~ c a . Com o tcrnpo, a 
r~omhinaqão de a1ribr-i~ dcvt. aumriitar as \riidas c cxpandir o mercado geral. 
Corrio vimos no (:apitulo 8, as caudas longaa tamhbm podem ser grossas. 
15 n 
c 2 % 2 
2 = c a c e- 
2 b 5 
C 2. 
5 Lrn 
2 2 % 
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e - , " ; q z 2 
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,. 7 
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178 A C A U D A L O N G A 
Kiiquarito nas estaqõeç de rádio de rnirlia rlr massa prcrloininain fliisos de 
li irmaqão em scniido iinico, ria forma do iii~rkcting das grandes gravadoras, 
(,s ~ ~ i ~ h t c l u h s fecham inhtantancamtLntc o lnop dc frt.dbat:k. Quando um UJ 
tcica unia Lixa que não e valorizada frequentadores, a insatisfação i a visi- 
,-(.I - ricq 11àt <lan$ain. O púlil i~r 1 \ I I ~ J 11a hora cor11 o s pbs, trarisini tiiidci com,, 
iirn iochi, dc Iorma agregarld, aci D l as informar;fies sobre suas cxpcctati~as e 
pI-cft,rE~icia>. O DJ surta a Laucla Liiriga da riiusica c rcconienda o conteúdo 
coni rnaior probabilidade de ,igr,irlw seu público, fa7endo-o danyai-. 
,i rnedid,~ qiic os custns de tiieistrrização se mantinham em queda, a house 
r l ~ ~ ~ i ( . r ~ ~ 1 0 d i 1 1 P SP hagmrnti iu eiii L t-os hi pcrcs~iccializados, como deep 
h ~ u s c . funk l hoiisc c dub Iiouic. E t i i consequéncia, os DJs passaram a iiecessi- 
tar dr rio<-o inccanism» para srrrm r:apazes de navi:gar nuni paririrama dc crin- 
, 
huriio de espantosa cornplexidadc. , % $Q 
Esse inccariismo b paradoxal quarido visto por observadores extvi-nos. , 
Diiratite muitcis anos, os produtoi-cs dc hoii.\c music lari$aram discos sob vá- 
rir1.i li';c.udiininios. Por que usar pseudônirno': .c r ceu cjhjetix-o 4 vt0ntlt.i. tliscos? 
.I fi iial, a variedatlr: dc pscudYniinos 6 um tipo dc ,iriijmarca, gerando itihrma- 
~ 6 c . s dcsordenadas que podeni coiifundir o mrriarlo. 
hlas, para os I)Js, as infonnaqões importaiitr~; estàu IIO selo, nào na Caixa. 
.As sravadciras indcpcndcntcs são como ctiquctas, ~orrii.ccndo pistas sobre em 
qiic tipo hiperespeciali7ado de microgknero ,se rnquarlraria a taixa. OS selos 
b i t I utiia rnancira dc permitir quc os D Js, dc m,iricira barata e eficiente, eiicon- , 
ireiii kiixas que tentlain a satisfazer as expectativa\ rir \eu puhlicri. Ncssc senti- , 
c l ~ , os <elos lancani a infra-estrutura para a posterior agregação de informa- 1 
yõcs descentralizadas que oc:orre nah pihtas rle danya. 
Com efeito, dcpciis dc algum teriipo, os nomes dos DJs não mais eram 
impr)rtaritcs, poih os selos tòrri~ci~itii A maioria das informaqões valiosas. 
Por excmplv. hlorjtz Von 05waltl e hlark Ernestus, p a n d e dupla de Ber- 
liin, mais corihc.c.jda i-omci H,isic Ctiatiticl, lança discos com seus colahora- 
dorcs sob aml)la i-aried,jdt dc .iclos. O selo Rurial Mix 6 para dark dub pro- 
fiirido, com i r>(-ais; CI sclo M t. p r ~ . iluli house mínimo, com instrumentos; 
Rli?thni & Si>uiirl ; pai-a duh ahqtrdro, com forte intluência do reggac; r o '? 
Chain Kcactir>n i pai-a c l~ti-t4nir.a ahqtrata instrumental, ctim fùrte impactcl :, 
de house niii.;ir:. 
Cada urn desses selos lanqa discos de raiicis artistas dikrcntcs. Multipli- 
cando -\c. isso por mil, crinieqa-se a comprccridrr c cim(-i ic~rriciii cuinplc.xn O 
panot- ; l~t~ C ~ C I ccinsumo da hoiisc muçic - e por qi~i. 3iirgiu a nerc:s~itla<l~ <e- 
CULTURA D E NICHO 179 
10s como ctiquctas. Como os LlJs p d e m usar as i n f ~ r m a ~ õ e s embutidas ntj 
próprio sclo, eles não precisam perder tcmpo ou~indrl cada um dos projctris 
em que se erivolvem Oswald c Ernestiis podcm síiiiplesmentc conccntrai-->e 
nos selos tiidis rclcvantes para seus pub1ic:r )S. Em outras palav tas, pcitlern surtir 
dc maneira barata e eficiente a Cauda I ,onga da ~ C ) U S P 1nu1;ic. 
Os produtores dc house music também sc basciarii crn csti-aicgias tle pro- 
dutos tle ac:esso aberto. Em coritraste t:om as grandes b~ai-adoras, qiir p,iss,irii 
c.,id,i vez niais rcmpo ct im advogados para evitar a trarisgrcssir 1 dri si :us riirei tos 
autorais, os ~irodutores dc housc music (ti o s produtores de underground, cn-i 
geral) dc h i muito que abrir suas mcrcadoi-ias para remixagem e 
aiurt t: fi tio gera conscquCncias ccr mfirnicas benéficas. 
As grai adoras de house music bem-sucedidas gcralmcnte atraem remi- 
xagens de outros produtorcs, convcrtcn~l( )-.ir iiuma espkcie de plataforma. 
Como, cm gcral, essa> rrmixagcns são hiprrrspccializadas para dikrentes 
microgineros, ela': s i 0 cornplcrncntos da Caixa original. A medida que au- 
nienta o número dc complementrjs, c) valor da faixa plataforma aumenta 
como bola cle neve. Esse deito dc bola dc ticvl: C. outro mecanismo pelo qual 
c i s DJs-como-agrcg,idrii-cs podi,rn navrqar com eficiência a Cauda Longa da 
niusica, desr.ohrindu v o i n r,~pirlez e fxilidadc quc faixas sãri holas de neve 
nos respectivos nichos. 
D A C U L T U R A " O U" P A R A A C U L T U R A "E" 
Cauda Longa b tiada mais quc escolha infinita. Distrihiiiçiri abundante e barata 
si2nific.a iarictladc farta, acessível e ilimitada - o que, por sua vcz, qucr dizcr 
q ur ( J púhlic~ci tende a distribuir-se de maneira tão dispci-sa quanto a> t.>c:c.
ilha':. 
Sob A prrupcctiva da mídia c da indústria do entreteninit.ntu rlominantr.;, rsqa 
si tt~d+io sc ;isst:melha a uma batalha entre os meios de coriiiulicayào tradicio - 
tiais e a Ititertiet. Mas o problema é que, quando as pcssod!: dcsliscam sua atcn - 
c à o 1i~i-a 05 vciculos on-linc, clas não s i i migram dt: um mrio para imtro , nus 
iamheni sittiplcsmcntc st: dispersam entre inumeras ofertas. Escolha infinita ii. 
(i meçino q u e fragmentasão máxima. 
Esci-c~vrnrlo eni Coronte, Vin Crosbie, analista de midia, explica por qu6: 
Cada riuvintr, ey>rc-radur o u Icit<ir r ni >i (., r c;i.iiiprr foi, um conjunto cxclusi\o 
de iiitcrrhscs gciii.rjr r iritrrr,<srr especifiros. t rilbora mititos desses inrlivirluns 
t a l v r ~ c,oniliartill~riii i i i t c rcsscs gt.rii.rirtis, ~c i rnc .> as cunciisc?t.s c limatisas, a 
180 A C A U D A L O W G A CULTURA DE MICHD . 181 
~lidior~d. se i120 todos, tan-ili;ni t c h m interesses espccificos muito rlifererittts. E 
cdda ii~di\-idiio k um iiiix vrrtlatleirani~.ntc singular dc intcrcssci gc.ni.ricos e es- 
p~ritiroi;. , \ ~ r cerca de tririta anos atris, o americanti mE(iio não tinha acesso a 
i~eiiliuiii iiiçio calia? de \aiid;izi:r a L.ad.1 i i t t i de seus interesses espccificos. O que 
todos tiiiham era a miclia ilc massa, capaz de, com ulgir~m~urc~~u, ateiidcr a muitos 
de srui i n tc rcsscs gcni9ncos (ou seja, de"mai'ia"). 
Atil quc aç tecnologia~ cle míclia i ~ i lluirani de maneira cjue c:nmrqaram a sa- 
tisfazer aris iiitrrrirr< c.sIicrifici~s do público. Durantt: a dbcatfa clc 1 970, a me- 
Ihciria r l a liiografia por offset produziu uma explosãci ric rct-istas e~~ecializadas; r: 
n partir de então jA não mais se viam uma ou duas rerístas lias bancas rle jornaii, 
mas centenas, a maioria aprnas sohrc ~ d p i ~ u s específicos. A pri lliCrra< 30, primei- 
ro, dos sistcmas a11al8gicos de televiszo a calici, durantc a rl;.i-ada de I q%(l, e de- 
pois dos digitais, na década seguinte, aurnrn triu o numcro de culais de telr\-isàci 
acessíveis para o americano mi.dio, dc quatro para centerias, sohreturln dr i a n a i s 
especiuis (Home & Gartlcn 'I'V, Golf Chaiinel, Military Channel ietr:.). Poi- fim, a 
Internei tornou-sc accssivcl ao público durante a dkcatla dc 1990 r a pcssoa ti- 
pica rapidamente passou a ter acesso a mllhõcs r 3 ~ sitcs, a maioria sobre asswitos 
m tliru especifir-03. 
O resultado foi rlue r:arla vc7 mais pcssoas, as quais, até então, usa\-am ripvnss 
os meios de massa gene'rms, pois não dispunham de nada al&m d i s s o . 111ip3i-am 
para cssas publicacõçs, canais ou sites especiali;.arlos, rrn vcz dc contiiiiiar a iisar 
apenas as publicações, cariais ou sitcs tfc massa. Cada i.çz mais pessoas usaiii cada 
vcz menos os meiris dc massa. F: cssc "cada i.cz mais" em breve sera n i a i i i r i a . As 
pessoas nãn mutlaram; as popuiações serripre foram fragmcntarlas. C7 quc. csta 
mutlanrlci sJo scus hábitos de uso dos meios dr ccimunicacãci. Agora, csWo sim- 
plcsmcntc ateridendo a seus interrsscs fragmçntaclos. Há tantos fragmentos 
quanto pessoas. Sempre f o i assim c scmprc scrá. 
A mudanca do gcnbrico para o especifico não significa o tini da atual estru- 
tura dt: poder ou unia migração cm grandc cscata para urna cultura amadcira OU 
porti t i l . Ao coriti-arjti, trata->e apenas dci reepuilibri« da equ,iqào, uma evolu- 
ção dc uma era "ou", de Iiits ou nichos (culiura dr irninantc v.<. suLiculturas) para 
uma era "e". Hojc. nossa ciiliiira 6 c arla i-ez mais unia iiiist~ira dc cabcça e cau- 
ria, h t s e nichos, in.ctituic-Brs r ii~diuíduos, prrifissicinais c an-iadcii.cs. A cultura 
de massa não dcixará (Ir 'sistii-. cla .cjrnplcsmc~rii~ iic toniaia iiietiris inassifica- 
da. t rultura rle nicho j3 11,iin srra tàn obscura. 
já estarnos vc.nrIo ci i ~ f ~ ~ i t t i i r ~ i iiiúsica. N o muiid~i <Io> Cr)s, a tiiúsica clis- 
sira rcprcscnta 6% das i - i m r l a s , i, quin muito ~ O U C O p ~ t - ~ ji~stitic'ar ;i exisl6ri- 
cia de um único (711 no Wal-Mart. Mas na iTunes, onde há mais espaço para 
mais variedade, a música clássica rcprcsenta 1 2% de todas as vendas. Os &i- 
cumentários raramente chcgam atis ~ g a n d e s cincmas públicos, mas elcs sào 
uma das categorias mais populares na Nctflix, que abrangia quase metadc 
dos neg6cios americanos com tais tipos de filmes, como Cupturing the FricJ- 
mam e .lf~rrderAall. 
A A s C E N S ~ O DE UMA GRANDE CULTURA P A R A L E L A 
I 
Erii julho (Ie 2005, Anil Dash, executivo da empresa dc temologia de blog 
SixApart, ",irrombou" ci Neu, York Times, ao usar uma camiseta em que se lia 
"GO AI'SE", riuma foto para um artigo que, sob qualquer outro aspecto, scr-a 
, .. 
f ' 
itincericc, sobre como é difícil mudar o que o Cioogle diz arcspcito de: algukm. 
, :, Esparita(l(~ c'cbt~i aqucla ousadia louca, fiquri surpreso ao dcsccihrir quc nin- 
link, alcganrii i que ele lcvará a algo irresistivel, como um ensaio fotográfico 
coin Na talir Portnixi. Na verdade, o quc se abre aos olhos do curioso e não só 
rnuito pr~mográlic.o, com~1 também dc cxtremo mau gosto.) No entanto, aiui- 
t o s de meus amigos fanáticos por computador sc rcfcriram ao fato como m i a 
espécie dc piada. 
Pensei quc todos souhesscrn n que era GOATSE, ma3 estava e~iganadci. 
Na vcrdade, constatei quc apenas alg-iuisdc meu5 relacionamentos ori-litie co- 
nheciam o termo. Eu não havia pcrccliirlri quc eu era partc de uiiia tribo, com 
sua priipria suhcultura, mas turlo ii~dica\-a qiic ci i pertencia 'i essa triirioria. E 
saber sobre GOATSE parece que cra uin dy seus rodigos secrctcis, ccititiecidci 
 elos membros, que era o quc Anil r s t a ~ a dcrnon.~ti-ando, quantlci, coni ccrto 
atrevimento, usou a palavra em sua camj~eta , i-ia foto do T~mes . 
Decidi tcstar outros p a r a d i p a s c111 tiirais , para ver se eram t ã o ctitdirci- 
dos com- e u supunha. Comecei aprcscntanrlo alguns outros cljchPs d t tiieLi 
pequcno mundo on-liric a meus anijgu'; do i-riundo rcal c. dcscohri quc C S W ~ 
fragmcritos de culturaquc cu supunlia ft>';';ci~~ de rnnherimrntri ~ r r a l eram, na 
verdade, I-iastanic ohst.uros, ati. c.m 17IPU j>rtjprio c ~ ~ r i t i)i-jr>. A j iwr lima pcç- 
quisa inSormal durante uma palestra. rniistaic-i q u e a[>[-nas vcrca dc 10% do 
piiblico já havia cscutadn atlueIas cxpi-~.ssóes - e para cada unia delas a cnmpo- 
(,)iiando algut.n-i r~nsi i l td O 1 c r b t ~ c da Wikipetlia Intrrn~' t Plienomcnn, logo 
dcscobre centrrias dc tiynh Jc mcmrs virair,* detiioti~tr,iticiti quca ininha tribo 
ncrn scrilprc c a yiia ti-ihu, anrla que trabalhemos jlintcis, io~wemos juntos ti 
moremos nci nirnilo iiiiiiido. Mcsma cama, sonhos diferctitcs. 
As mcsmas tiii-(-a< P tecnologjas da Caiida Longa, qur estio levando a uma 
explosão de varicdadc c dc: csi:olha ahunrlcinte naqiiilo quc crinsurnimos, tam- 
l ~ k m tcndt:m a c-ciiiverter-nos cm pcqucnris ri~ilrmr,inhos ou contrdcorrcntes 
tribais. Ao sc roriipcr , a i:ultura de massa não se transhrma em outra massa di- 
ferente, mal: ein mjlkócs dc microcuIturas, que coexistem c intcragcm limas 
com as outras de maneira extremamcritc confusa. 
Em conscqucntia, poclemcis considerar a cultura, hojil, não como uin 
gran<lr c.c,hertor, mas corno a supcrposic;ão de muitos fios entrelaçados, cada 
iim dou qiiais L accssí~el inílividualniente e iritcrliga difcrt:ntes gwupos de pes- 
>(ias aci iiiesmo tempo. 
En-i iintcase, estanios assistindo ao dcsloçamento da cultura de niassa para 
- 
uiiia =>mie v~ricdadc dc culturuc poralc/us. Não importa quc pcnscmcis assim 
ou t k i , cada um de n8s pertence a muitas irilios difiwntes siniultaneamente, 
niuitas ve2es imbricadas (cultura geek e LEGO), outras taritas scm qualquer in- 
tcr-rclLit.io (tenis Y l~unk-funk). Compartilhamos alguns iiiteresses com nossos 
cnlegas I' outros com nossa f-amilia, inas
nem todos os nossos iritcrcsscs. Cada 
vcz rlidis, c'ontainos Com outras pessoas com quem interagir em nossas prefe- 
rS t i~ , i~+ , pewoiv v i c nurica conhct:timos e que nern mesmo corisídcramos indid- 
riuos (ctt-i r)pcisi$:ão aos autores de blogs c aos criatiort:~ de listas musicais). 
'1-odos tios por mais que nos julguemos enquadrados na tendgncia domi- 
li;lntib - se~npre nos encaixamos cm supernichos, sob alguns aspectos de nossa 
vida. Por c.xcn-iplo, embcira eu seja niuito convcricional r:m cinema e um pou- 
(:( J menos c»nvetiziorial cm música, minhas leituras se situam num nicho mui - 
t o cspcdfjci,, i.rinsistindo sobretudo cm ccoriornia de rede (e este livro 6 O cal- 
pado). Alérn disso, quando cntramos em nichos. não raro i-amo? muito tiiair; 
* Xocu do LriJulor: O termo rnrrrir, pir malogia Lorn gcnc, fui cidiado por Ilicliiirl L)J\+- 
b i s , cni Ogmc cfloih~o {ltatiaid Liljt~ir~, ?O01 i . para rlerigriar idkia3 q u c sr r c-priid~izerri /liir 'i 
nlcsninids, corii a iont>tavsci dc parasit;is qui? iisain a' pcaho- par.1 [iru[)dgar >C' i 1 ) t t iO Kc- 
isrr-sc a qualqurr uiiidadr rlr infnnii~~iiv i ~ i l t u r a l qiic iuna pe\\ria irdri-qri IIIC ,I c i~ i l i - ~ i . l i n i ~ i ' p- 
Idi ras oli atos, ahrangrnrlo prrisainci>tiw. coiiccitcis. j i lr ia>. ti.iirias, rlliitiiiit.i, k,rcri+,,i,, ~ i i n t i - 
cas, Iiáiiitcis, r;iri$Gt.s r rlansab, t. cliir Iiromr i\ r ,dgurii tipo di. r\-< iiu(.-io c , i i i t ~ u , a i autiilirtiliag3- 
drira. Vri- Wikiprtlia (hp: / / c . n . ~ i k i ~ i . d ~ ~ . i ~ ~ ~ \ r liitp: ' '~liit~o~drv.~-çt'cr~~t~~~r,~~on~, . 
CULTURA DE N I C H O 183 
fundo do q u e ern outras siiiiaycies. d(bisando que nosso entusiasmo nos condu- 
za aos incandrus do í~ i l t ivo vinícola OU das i.i.)le~õcs de jóias antigas -porque, 
gi-aqa" fartura de escolhas, hoje isso C p o ~ ~ í v c l . 
Virginia Posirel, colunista dc t:conomia, obsrrvuu que a explosão dc va- 
riedade G nada mais que um rc tlexo da diversidade incrcnte A distribuição de- 
niogr 'f a 1C'i: 
Ti)cll 15 (3s asti<.c tos rla icL.iitidatlc humana, destlt. talilanho, co~riplci~àci e cor da 
PI'IC, até 1t:ndericias s c? ; i i~ i~ c (lotes intelectuais, se rrianifcstani cni ampla varie- 
dade. Quare tci<lcii 110s ~~Iciineramos no mrio da niaioria das ciistriliuiç:ões esta- 
t i s ti( ,, . Ma, <.xi.jtetli ni 1111.1s curvas normais ou rrn forma dc sirio c quase tudo o 
tiiun(irl SP 5iti1~1 ti^ I . ~ A L ~ ~ J (I<. PCIO nlrnos uma dcssds riiimerrisas distribuições. 
l'ati-ez < rilcciotirnios suir.nires estranhos riu leianicis Iirrns c.sotericos, tenha- 
mos < run<ds r?ligiosas inc~iiiiuns, usemos sapatos difrrerites, soframos doenças 
rara4 r i i i ~pt-rc,ic't~~ils t;Itnc~ ~)l)'i~.iiros. 
Srnlprt. foi ds';it~i, ITIÃS apetias agora podemos t:xprcssar e explorar essas 
]irefcr;ncias. h resiiliante ,isicnsão da c:ultura tie nicho transformará o pano- 
rama soda1 . A s p c h * t ias csiit) f(3ntiando milhares dc tribos de inicrcsse culturais, 
~~rintciailar nicno.: p c l ~ picbxitiiitlade gctigráfica c pelos bate-papos no local de 
tralialho do q u e pclas prchr4ticids comuns. Em outras palavras, estamos dei- 
xaiido para trai a era d o hrhedoui-o, quant-lo quase todos viamos, ouviamt>s e 
: 1 liamo.: as m1,rinas ~.oisas, quc c-onstiiuiam um conjunto relativamente peque- 
n o rlc granrlrs sur:tssos. E estamos enti-ando na cra da mirrocultura, quando I l todos escolhemos coisas diferentes. Em 1 93 8, Raynond Williams, socirjlogo marxista, exrcveu em Culture 
i und Saciev: "Nào há massas; há apcnas mmcii-as dc i-er a? pcssoas como mas- 
! i sas." Ele estava mais ce r t i~ do q u e supunha. 
I 
,# E corno será cssa cultura de nicho? Podemos cihserl-,ir aç m~idan~-rts da mídin F como indicios. O scicir de noiír.ias foi o prinicirti a realriicntl, s~*ntii. i> irnpac,to 
da Intcl-net e hoje ja existe toda uina gcraqãn quc tarsccii L - L ) ~ a ~ * ~ p ~ i - t ~ t j \ a de 
. í 
i ser capaz de accssar iioticias a clualcjuer hora, sol-irc qiiaIqurr ,3s,siiiitu, Ar graça. 
,r,, ISSO p o t I ~ cicr Licirn para r)s adicicis eni riotíc:ias, tnas i. u ji3fc.i-11,-i pai-a as cnipr~sas 
dc noticias. O decliriio dos jornais, ciija circulação caiu iriail; de um trrcr, cm re- 
la+o a o piro (Ia década de I 980, C a prova mais cont.rrta do rfei to rr.vi~lucjona- 
rio que a Caiida Lcinga calia/ tlc exerccr sobre as iiidi~st~ia.. t~adii,ionais. 
184 , A CAUDA LONGA CULTURA OE I I C H O 185 
I ~ O U V C +oca cm quc o poder dris jornais tlwxm-ia do ccmtr~de das ferramen- 
tas de produqo. Daí o ditado: "Nunca compre briga com algutm quc compra tin- 
ta em barris." Porém, a partir de princípios da dkada de 1 990, as notícias cuimcp- 
rmi a aparcccr cm telas, não apenas em páginas tisnadas. E, de repente, qualquer 
pessoa w r n um laptop e cone,xâo c m a he rne t tinha o podcr da imprensa. 
Dc inicio, o s jornais e outras empresas rle rnídia tradicionais foram as pri- 
meiras entidades a explorar essa vantagem. Porkm, A mcdida quc cada vcz 
mais pcssoas construíam as primeiras home pages e, depois, hlogs, ficou me- 
nos clara a diferença entre jornalismo profissional c reportagem amadora. Em 
suas pr6prias áreas de interesse, os bloguistas geralmente sabem tanto quaiito 
ou mais que os jornalistas, tarnbkm pcidcm cscrcver c são muito mais rápiilos. 
As v-ezcs, por serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter ine- 
lhor acesso L fontes de informação do quc os jornalistas. 
Richard Posner, juiz e jurista eminente, considera que tudo isso significa 
mudanqa radical c pouco frcqucntc nas regras do jogo. Ext-e\-rntlo numa rese- 
nha <\e l i vr tn d o :\CW York Times, tal\-ez com boa doie de ironid, ele observou 
q u e . praticarncntc sem custos, um t i l r~~uis ia Icm cr~ndi~c ics clc a l c a n ~ a r dcter- 
minadci xgmtnntci do leitor, muitci mais cstreitci da qiir o acessível aos 
joriiaic. e 30s canais de noticias. Com cfcito, os blogs ,ilcLitit'ani os clicntcs da 
gi-widc midia um a um, t~iicaixanclii-se em nichos aiiitla tiiaiu específicos do que 
seus prrciirsores da r-etha midia. 
C)F. t i l~yt~is tds são capazes de especializ~r -se eiii de teriiiiti~dlis tiipicos com a pro- 
hiiididadr a que podem chegar apet\a\ ~ I s u ~ I : ~ I U L . O S jorndi\tas das empresas de 
I I ) ~ ~ ~ I A , unid \r/ yur. quanto nidis ci'i jcitnriliita:: 'ich cspc*c>i.i\ij.ani, mais jornalistas 
a5 rnipi-i*sas tci-ia111 1 1 ~ conti-,it.ir para coi isc~i i r cohrir todas as bases. Um jornal 
1130 coritratara iuri lornalista por seu cciidirciiiieiitii solirr velhas rnáquinas dc es- 
crever, 1113s muita gente na hli>go.;iera tem esw ~,q\nhrt imerito escitt!rico e foram 
rlrs rlur rlri-ruliaram Drin Hathikr. 
C) que realmente incomoda os jortialist~s rr,idicioii,iis qiic, cm1,ora OS 
blogs içoladament e iiàn riferepm garaii tia de eic~tiilào, a lilogusfcra r:cirrio um 
tudo dispiie de melhor mácluina (Ir r.otrr<:àri tle erro3 do que amídia convencia- 
nal . A rapi~lrz com r p r i r (:I >ligr r rr irIe~.iona V J S ~ A II~,ISSA rlc informações deixa 
a inidia c.on\encional na poeira. Alkin da exist;nt?ii ( l i . niilhões de hlogs c de mi- 
Ihar r~de bloguirtas r~l>cciali7adr>ç, I>< Iritorrs, aiiidi roi. t,itiia, postarri corncnti- 
ricas que enriquecem os hlog<, i a\ inliiriiia~òr F r.lintitlal: rirssrs comeritárins, 
crimti as cxistcntcs nos próprios L>logs, l i c rcorrrni a l>lriglitidia a velor'irlarlc das 
transmissões clctrônicas. 
A hl<igosfera tcni i t i ~ i h hchic>s r I (intrapesos do que a mídia con~cncir in~l ; 
apenas sà<i diterentc*~. O triotlclo 6 a anilise clássica de Friedrich Hauck stibrr 
coliio r i nicrc~cili c.catiôriiicci rciuir cnormes quantidades cie i n f ~ r m a ~ õ r s coni 
ctjri;nci~, apesar <Ie sua riatiireza tlc-3~.cntralizada, da falta de um coordcnadar 
ou ri.gulador gvi-.i1 e cios piiipriiw ~oidiecimcntos
limitados dc que djsp6e catla 
participantr. Coiii efeito, .i tiliigciscra È um einpreendimento colctivo - não 1 2 
milhões (Ir. cmpret.n<liitieiitti~ isul~doi , mas um unico emprcendimento com 1 2 
rnilhi>rs (lc repiirt ~kres, Jriic iilista:: r cdi torialistas, emliora quasc a custo zero. E 
cnmo se a Aiwciated Pic.53 oii J Rclitrrq tivcsse milhões de rcphrteres, muitos 
r l ~ ' l ~ ~ ~ es]>rr.inlist~~, todos rratial huiJa 4t.m rece1ic.r salário, para jornais gratuitos 
k que niri vcndem prupaganila. 
,I 
?t 
!$r- 
:+, Para t r r uma idfia dc o >mo tudri isso func:ioila, veja o scguinte gráfico de 
.,i#: popularidade dos sitcs, com barc rm liiikr remctcntes, incluindo hlogi e gran- 
de rnidia, ou "MSM" (MainStream Mrdid), na linguagem dos hloguistas: 
'Medidos por links remetentes de outros sites 
ü ~ . & c r d 
3 ç 1 
DJ C : 5 2 s c - . n 
-, 3 5. 2 w q 2 . 3 7 
rD L 5 k . 5 
- g L p x 
2 - . m L c - 5 2 7 8.2 
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190 A CAUDA LOH6h 
da scgunda metade dri sLcuIo X X . Antcs disso, boa parte da cultura cra essrn- 
cialnlentc local, no futuro, a cultura se baseará nas afinidatfrs c será nidciça- 
inentc A cultura de massa pode decaparvcer, mas J cultura ci i inpart i - 
lhada pcrdi~rari. Nobba cultura continuara t c i~do algo um comuni ioiii a de 
rjutras prhsoas, mas não ccjm a dc todo o mundo. 
A TELA INF IN ITA 
D E P O I S O A T E L E V I S À O , O VIOEO 
A tc:lrvisão é vulgar, li~lirica e parva i i i ~ porqui. 5c.u ~iiihli~t, .~.i,i 
rclc? e n6scici. A tclevisãci i. ctimci P s i i i i y l r ~ i ~ ~ i ~ i ~ t r porque as 1 ~ - 5 - 
soas trnrir:in a ser extrcmamcnte serriclhai>tcs t=ni >pus inrcrrrsch 
i-ulgarc<, Iiibricos r pai-vos, e muitissimn rli icrrnicç i*m ~ u s intc- 
I-ciscs refinados, r s t k t i cos e notrr i . 
Ninguém imaginou que o futuro da trlcvísão seria assim. Em 19 de janeiro 
de 2006, o Gorigle lançou ( 1 Grioglc Vidco, a ultirria palavra em mercado dc 
Cauda Longa para imag~nseem movi n i e n t o . A impecável loja de videos da 
iTunes da Applc ial\,r;r r i ferc~a niuitci niais conteúdo das redcs dc tclcvisão, 
mas o Googlc pei-mi tiii qiic icidos c.arrcgdsscrn seus vidcos gratuitamcntc c de- 
finissem st:us proprios privpis, atk qual;c de p ç a . 
O resultado foi rima mixórdia pi-evisivel, uma ccilecão quase aleathria de 
tudo, dcsdc prodii yõrs rcjcitaclas at k \viclctis de crianqas . Mas também reprc- 
scntou uma amostra cle um mundo (:rim variedade infinita, onde cis conteudris 
comerciais c amadorcs competem cabcça a cahrca, c os amadores geralmente 
são os vencednrcs. 
Na pr imt~ira metadc da &ina de vidcos do Gr>ngle. encontram -se tiiinia- 
tura.s tle roriteúdo comercial: CSJ, Jornado nas Estrel'l~, jrigus dc beisebol r c'1L- 
sic:os cla prtigidmayão, a USS0,99 por episódio. Em srpida , aparrceiii 0 s vi- 
cleos s r a t u i t o u mais populares: pequenos clips dc ~achoi-1-0.; burros, c-ciniei-- 
c-iais cngrdSaclos c um polvo comendo um tubarão (qiic., por sinal, k inipres- 
siijnarite). F aiiida mais abaixo comcqava a scqão "Rai~dum" (aleatlii-ir)): t»i i i- 
bos na pr~tictia de surre, PL'SSO~IS jogando videtigamt,i e coisas do gênero. 
A s rrd~ki rlc. televisão pden i usar n Cioogle Vídco corno vitririe dc scus ar- 
q u i v o ~ ou som t.iitc. p r a a hospedageni de apc~riiivos (10s prhximos programas. 
192 A CAUDA L 0 1 6 A 
Ele ja s r tran.<forinou eni fotite de rcciirsos para a diáspora indiana, que agora é 
r - ~ ] ? a ~ dc rricoiitrar progranias c-m hindi que s 0 são transmitidos na índia (lega- 
lid,3dr: siil;pcitaj. E ris prtidutoreq iiididtias agora podem descobrir se algukm 
r s i a disposto a pagar US$12 (ou USs 3 por um dia) para ver a sua obra de arte. 
Nirl tcr Jjstrihuiqão já não f rlrsculpa. 
A» mcimo icmlii), Microsiift, Yahoo! , AO1 e vários outros lançaram scus 
i,rbprioç mercados dc i idco. Os maiorcs dcsscs sites hoje se firmaram ccimo 
ri\-ais das graniles redes de televisão. O público dos vidcus dc música do Ya- 
hoo! hojt sc inclui cntrc os nivcis de audjencia da MTVe da VH 1. Mais pessoas 
i - i r~m os segmentos mais populares de Jon Stcwart on-linc do qiic ari vivqi. 0 s 
video shnws on-line populares, ccimci Tiki Rar TV, são vistos r~ t i ne i r~ imen tc 
por centenas de milhares de pessoas por dia, o quc os coloca cnl [>e rlr igualila- 
de com programas de TV a cabo com hcim 
TheAbrumsRepurt, da MSNBC, com oryamentci de muitos i-iiilliòes de do- 
lares e uma equipe de dezenas de pessoas, era visto, quando c11 cscrc\j csta 
página, numa média dc 2 15 mil domicílios por dia. Rockethoom, i-iotiriirio 
satírico criado on-ljne por exatamente duas pessoas, ao custo dc ,ilgiini,is fj- 
tas dc vidco, duas luzcs c um mapa de papelão, era visto em 200 mil doinic-i- 
licis por dia, na mesma época. Agora, está vendendo propaganda c coriscguiu 
USS40 mil por cinco ccirncrciais dc 30 segundos e m sua primeira srinana. 
Talvez não tanto quanto a receita das redes de televisão, mas, serri dúvida, 
'1s grandcs cmissciras fariam qualquer coisa para trabalhar com as mrçmas 
ti-iat-gens. 
Tudu isso foi previsto há décadas, mas so se concretizou comi a popularixa- 
+t i ( I A banda larga. Uma gcraçãn quc crcsceu on-linc c dc.icnvolveu seus hábi- 
tos dc ccinsumo de midia no ~ a r a i s o da largura de banda, representado pelos 
dormitórios das univcrsidadcs americ:ana.s, sente-se hi.ije totalmente a vonta- 
de, assistindo a videos em telas de computador. $0 eritatito, cada vez mais, 
nirigukm precisa siibmctcr-sc ao q u e pcitleria ser ~ o n s i t l e i ~ d o um dcsconfor- 
to. A explosãci das I-t.rlrs d«inéstiras está ligando a liatida I'irga A sala JC estar, 
por meio dc TiVos e oiitros gravadores dc t iJco cliqitai': (DVRY). alkin dc con- 
soles dc I-ideogainec, curiio o Xbox 360. 
E fac.il tlescariai- t i I j s i i alcatbi-ici do C;oogl~~ Viclcu cortio ,ittic;iTa insignili- 
c-aritc a O s Sr~pronos. Al;ri,il, ,i rlistril,l~i~ap i i ã ~ ~ $ a iitiica t i ,~ri .~it -a :i televisão de 
cntret~ninicnto: os ci15t~ib dc. ~>i-ui]il~-i(i iamk&ii-i .;;ri ~ i t i i gt-driilc o h ~ t á ~ u 1 0 . 
l'rrcisa-sc dc niais c10 c l i i c ' IJJIIJ rinic,i-a rle víd~kci digital liai-A ~~rt i ( luzir C S I , c 
apcnas o niodelo econiii~iicci da graiidc rniAia iI. ca l~ax de (,riar <Iratiias corno 
A TELA IHFfNITd I 193 
Lost. Mas tambem existe público para produs<les menos sofisticadas, cujo c " 5 - 
to i. uma pcqueiia fração dos programas das emissoras tradicionais. Nào e sei- 
rnentr Amerrcu'c Funnre.rt Home V ~ d ~ o s quc conscguc grandes audiC.nr-ias. I,clIi- 
bre+se, tambbm, dos esportes locais e de outros interesses mais estreitos, dt. 
Iicins comcrcíais quc valcm a pcna ser revistos e de palestras e confcrfiicias dp 
que você não ~ o d e participar ao vivci. 
O bloguista Thomas Hawk explica: 
Sc hojc i cjo CSI Miami , mas nos fins de semana pratico \ 60 livre e sou grande fi 
de v80 lime, quando os carnpconatos rlc v80 livrc na Califbrnia forem transiiiiti - 
cio< por meio de uma plataforma de microconteúdo, é provável que eu substitua 
< $1 Iicir essa nota atraqão. 
Se hoje vejo alguns programas das grandes redes, mas gosto ainda mais (li, ler 
Hut i~rr S. Tnompson, e minha plataforma de microconteúdo apresenta uma pa- 
Ic>ti.a (Icsic autor na Universidade de Wynrning, tarnhkm & proi Ave1 que cu
pre- 
fird < , s s ~ alternativa a vcr C'SI. 
Sr tenho 1 6 anos r minha 1,anda favorita não é a que rompe os gráficos de su- 
L.L.SSIJ, rtias, sim, skute punk rnusic, os programas com r s s r tipci de música, que po- 
dem ser criados c ofcrccidos com facilidade. por minha plataf<~rma de microcon- 
teudo serão muito mais interessantes para mim do que ,4rnerica11 IJd. 
Hojc O público mdsciiliriu de TV na hixa de I 8 a 34 ancis, ci tnercado mais 
lucrativo para os anunr.iantes. r-hrgou at I topo c cstá comct;,itido 'I cair, A medi- 
da quc os cncantos mais iiitrratjios da tnternet e doi videogarncs ganham a 
competiyão pelo tempo dr fi-vn t r a s ttblac. A autIi;.ncia das cniissara.i de telcvi- 
são nunca cstcvc tão alta, de rriodo que ajiida não é tiora de entrar irti1 pânico. 
Mas o dia em que a lnternet rralinri-itt' wrá I - i \ ;i1 rla T V tiunca esteve t30 prOxi- 
mo. A pcrgunta i. ri quc fawr ricssa sitii,iqào. 
C A U D A A SER CONQUISTADA 
AO ~w-correr com o polegar ~ r n t r n a s dc canair a cal>i> digitais, a TV talicz Ihic 
parcqa muito longe dc hcr algo Ijniitotlri. t :ntrrtanto, u que parcce abraiigcr 
I todo o curitcí~do irnagiiiável e , na realirladc*, Lima lasca muito cstreita do mun- 
do rlo vírlco. A atual estrutura r l i . ixnaia favorccc soliretudo uma prtigrama~ão 
Iustante rrsti-ila, mas corn proiii~irlidade sufjcier~tc para atender ao graride pÚ- 
blicl:i, 2 4 horas por dia, setc. dias por scniana. Assim, o caiial IIIY (Do It Your- 
194 1 C A U D A L D Y G A 
S ~ l f ) C' I Iistorv Charinel en EspaRol lialuam tid priiva, ttia~ outro',, como o Halo 
7 Phssic.s llacks riu o "Coo1 Rohritc" saci rclirnvachis. 
Hoje , tarito a realidade em uii-tio do5 c-anaih qiidtitu A natiircza eKmcra cla 
I-\- ~ 5 ~ ) produtos dos gargalos dc disti-itiuiqio rlci hi-ciadcast ,i c-dho. A televisão 
aiiirla r~ ta ri,i cra di) csjiaço de p-atclcira limitado, eiiclcianto l i q io tla Cauda 
I ~ ) I I _ S J ;' 11 de qiic mais é quasc sempre inclhor. O aumento da i,atidcidadr tios 
c , i l ~ c i ~ durantc a ultima dbcada torna-se inexprcssivo em cciniparayãci com o 
C-i-cscimc.nt« da criaqso ern vidco no mesmíi período c com a amplia<ão dos 
pcqucnos pu t ilicos para qualquer coisa c para tudo. O 'I'iVo talvcz tenha ajiida- 
do, pelo mcnos ao elimiriar da equação a tirania do tempo, mas ainda cstainos 
inuitr i longe dri modelo da iTunes, pela se baixar qualquer coika j.1- 
riiais feita, a qualquer hora. 
[)r ~cidos os srtorcs da mídia tradicional, a televisão c hoje o quc mostra 
mairir potent:ial de transformação forqas da Cauda Longa. Eis por qu; : 
h TV gera mais conteúdo do que qualquer outra niidia ou sctor dr cn- 
trvtcnimento. Produzem-sc por ano ccrca de 3 1 rnilhões dc horas (Ir 
conteúdo original para a teltl\isão. Einhora isso não scja tanto quanto no 
ridio, boa parte do conteúdo do rádio é de bate-papos ou de musir:a gra- 
vada, disponivc1 em ciutrti lugar, ou scja, estamt )h cornlx~ran- 
do 1a1-mia com hanana. AlLm disso, vendcni-se por ano 1 1 5 mjlhòes <Ir 
fitas pai-a iiiiirras dc lrideo pessoais. A cluantidade de ~ i d c o ç proclii~idos 
por "O -' rsp.'"tos", mas.. . 
Apvna, unia fi-aSão iiiii-iusc~iila dcsse total cst,i disponivcl para o public-o. 
Primriri), a iiikrlia ilas f,iriiilias anicrjcanas dispòe hojc dc uma ccntcna 
dc canais (Ir 1-V. kil-ibc ira isso pai-rya riiuito - são 876 mil horas por ano 
d r transmissGes dc vider) pai-ri 3. maioria dos domicílios - isso ainda 6 
menos quc 1 OOhl r l r , ~ \ideo.i ~omcrciaii produzidos para broadcast nos 
E ~ i a d o s Uniclos (quanrlo sc considt,ram os mais de 400 canais narionais 
dispi )nii.cis em rcclc.5 dc alta capacidade, por satbliic e digitais, e toda a 
programa<5a loid en-i toriu r i pais). Piorando ainda mais a situação, se a 
c x a riào tivcr i i t r i n Y R ( O que ocorre apenas cm 10% dos domicilios 
amcricriiioii) c sc dlguern tino pa3sar boa partc de seu tcmpo livre vascu- 
lh,itirlo listas pira pio9,iiiiar as gravayõcs, quase a totalidade dessas 
transniissGei; se prcle1-6. E rluando rião sc v$ um progran~a de televisão, 
dificilmente se tc. t i i out ia <ipi)tturiiclade. Apenas urna minúscula pro- 
porqáo dos programas pertcn<c a iima rede dc emissoras e sr-imcntc uma 
parcela aitida nicncir chcga acis DVI 1s. 
Assim, o conteiido disponivel ct imti lioi-cciitagrin dci conteúdo produ- 
zido & mais baixo do que rm qualquc.i. outro srtor, a l ~ u n i do< qu,iih trl]- 
\ cz prcidu~am mais coiitrurlo, r( ,mo a iinpi-crisa escrita r a iiidiibtrra edi- 
torial, mas, ncsscs casos, a disp»nihilirlarIr t, miiitu iii.iior (1 cr Co<iglc). 
.Apeiias a televisão trata scu mcihor c-ontrurlo como dcscartáicl. Na 
vcrdadc, muita coisa d(- Cato c lixo, rnasncrii tiido, e , de rn<i<lrialgum, se 
p~idc considerar dcsprezi~el tudo qut jogado Cora, dcpois de uns pout:os 
niomentos aci sol. 
O quc rião falta é gente boa rlantlo trdtil'i .i bola sobre com« salvar a televi- 
são. Mas não & fácil. Para cotiiqar, boa parte das i-t~tlcs são locatúrius rle con- 
teúdo, não propriet;irias. I s s o s i p i t'ic.a quc. (i$ urqiiivos. geral rnen te não são de- 
l,is, para srrvni expl(~rados a voritade. 
hlesmci para aquelas quc dc fato possuem o conteudci, r i hnçamcnto de vl- 
i1ro.s- dc rnancira não prevista no momento da traiisniissão original ainda pode 
ser muitci difícil. O s direitos autorais formam um p n d c cmarxdiado, quc fica 
ainda mais complexo em consequGncia dos acordos exdusivos de distribuição 
regional (que r:onflitam com a natureza global da Intcrnci) c cm rirtudr de ou- 
tra> Sormas de associar;ão. E ainda há as qucstões piores das mbsicas no lider>. 
T V F O R A DO BUADRADO 
Mas outrr) tipo dc video, produ7ido desde o inicio paraa Internct, resultante 
da difusão das câmcras digitais e da anirna<:ão em computad»rrs de mesa, 
cst i sujeito a muito menos lirnitacõcs legais. Produzido cspet.ificamcnte 
para scr lançado on-lirie, de grava, essa novamodalidade já eatií demonstran- 
do que k a h n t c dc programação mais rica e mais cmpreendcdnra da cra 
pós-hr~adcast in~. 
Veja r > raso do Barrjo305, scrviqo de televisão por Intcrnet, cspec,ialinado 
em videos de i~iiisicn "reggaetonn, entrevistas c cultura latina ~ubana. Ft.ti.sc na 
MTV . . . mas cm "sya~ig1ish"ou "espinglês", diz seu co- tiuici,idoi., Nodi O calva- 
T o . TOJOS 0 s dias cla ti-anstcrc wrca dc 50 r i i j l ~riinutcis de video para mais ou 
menos 5 mil ua~iai-ios vsc-liisjviis. Isso c riii~~iisculo em ctimparaqão ccim a tele- 
visãu (rcggaclon nsu c para lodos), rrias ri interessante é sua capacjdade de ex- 
pansão. 
O q i t i SL' iiascia iiuiria "platah-ma" de distribuição dc video criada pela 
Rrightcovc, serviço dc trlevisà« prir Internet. Isso significa quc Otalvaro ç 
196 . I CAUDA LOMGI 
~ c u s irmãos tiao precisam imaginar maneiras para transferir o vidco para seus 
usuários; si t i i plesmente divulgam o \ ideo c:omt i num blog c a Brjghtccivc cuida 
d~ d1strthuic;ão. Ainda melhor, se outro site quiser usar o conteúdri do Rar- 
i- i r ) 305, pr ide simplesmente copiar alguns códigos HTML para as suas pigiiias, 
de mndo que tatiibérri tcnham os videos. (Rarrio305 fica com a rcccita {Ir 
anúncios do maior 
Iercmy Allajrcl, fui-idarlcir da Brightcove, dcscrcvc r i ekito: 
i > a rncsma maneira coiiio os (,iclisuniid<~i.c.s migraram para a Internet, apesar da 
lerdeza dos motiems dc i l i .~ i -a~~in c dos KI-OP~'<OS nas páginas pioneiras, tarnbbm 
avanqarão cclrnu manada para esse novo meio rlue Ihcs dá mais podcrcs, de ma- 
ncira inimitárel por qualquer outra t.mliri:\ri I iu slhtcir. Eles se esquecerão de clue 
scus relacionamentos com a pri~gramação dc vídeos eram mediatlos pcir unia 
caixa preta ligada a srus aparelhos de TV e passarao a ter r i mrsmo grau <lc lihcr- 
dade de quc j i dçsfriitani no consumo e uso de textos da iVrb i*n~
qualqiirr coiii - 
puta'lor pessoal. 
Xiníla mai:. imficirtantc, as grandes economias de escala i. a1cant.c qiic a 
Iliternct já rifr.rr.cc. .i< cstcnderão a área de produ~ão rle vidcuç, ciilílc a produçào 
e a cli~trihiii~ào por cotit~ própria de um programa dc video são quase rãri faceis 
quanto coilstruir i i t t i rire tia Internct, c unrlc siirgem milhões dr novos ~iriidutri- 
res e Frogramatlrirri. 
Ou, rumo dia Grcgg Spiradellis, cri-fundarlor do popularissjmo site cte 
animasãri JihJah: "O público é a rcdc." 
MAIS CURTO, MAIS R A P I D O , MENOR 
A pi-inieira coisa que se obscrva sobre o L onteúrlo do Googlr Vidco ou do Bar- 
ria 30 5, a1i.m da ausCncia quase total de ayrimoramcntci da produsão, t quc 
boa pai-te dele dura três minutos ou mcnos, bem menos que a maioria do? pro- 
gramas das grandes redes dc tclcvisão, nas quais predominam os segnieilt os dr 
meia hora ( o u 2 2 minutw, quando nio se consideram os corncrciais). N a ~ r r - 
dadc, trata-se dr algo ntivri - um rrir io quc se situa cm algum lugar entrr a as- 
sisthcia passiva (Ia t r levisãci c a particil~ação interativa da Web . 
Quando se reflete ~ul-ire a qiicst,ici, constata-se que não h6 nadamágii-(i na% 
nieías horas, mas, ~ii~-i~Ic,amcntc, iiiiia ttlancira Kácil rle rliviílir a progranla+o 
em 11ai-l~~ quc comc(.din c tcrminam cni cada hora. Fora da prngrarnavãr, das 
grandes redes, divershe~ r nriticias s r apresentam com todos os tipos clc clura- 
ções, dcsdc clips de trinta seguiidos a r-oncertcis de tr&s horas; não existe qual- 
quer vantagem nos trinta miriiiios. 
Como várias outras convc1iqiit.s que hoje aceitanios como escolhas cu]tu- 
rais, a programação rígida tle vidcos c'm múJ tiplos de trinta minutCis 
é, na rcalidadc, consequ&ncia das jiicfici4ncias de distrihuiqà«. Um dia, 
ronven yão talvez dcsaparcça, auhsti tuida por ampla variedade dt: conteiido 
com dura60 mais natural, que reflita a diversidade do alcancc da atcncàri I iu - 
riiana por tipo dc atraqãri, cni ve7 de basear-se na convcniEncia da prugrania- 
ção c nas prioridarlcs dos atiiu-tcianics. 
Esse t. mair um excrriplo das implicayões por vezes surpreeridcritrs da mu- 
dança da cscassck para a abutid,uicia na distribuição. Também i. r l r rn~nstra~ão 
de ccimo a meritalidadc da cscasscz esta arraigada em nossa cultura. O desloca- 
mento para o vidco rm handa Irirqa e o rompimcnto da dependencia em rela- 
y ã o a prog-aniat;c)es fixas produ~iràci o efeito de encurtar a durasão rnkdia dos 
programas. Dt rcpente, o importarite 6 o quc nó5 qur.remos ; tião o que o canal 
de distrihuii;So quer. 
Ao mesmo tempo, o surgirncnto do ~ i d w ii1Our1, coti-icr;ando com o iPod 
video c corn os tclefcines miiveis com video, scra acompanhado pelo desenvol- 
vimento cle conteúdos curtos, para screm vistos nos breves iritervalos entre 
compro~tiissos no Anibus, enquanto se esycra um amigo, crn algims instan- 
ti:< clfit; ilga no trabalho. Alguns csporics, em especial, ~odern ser fatiados c m 
dezenas de tiovas duraqfies: j o g o s inteiros, principais momentos, Últimos dois 
minutos, r assim por diante. 
Ac.hi> que o programa de trinta rniniitcis k para a televisão o que o jornal cun- 
vencional é para a midia impressa - Fonn,tto resultante da escassez na distrihiij- 
sio, que agora perterice ao c pcrdcu a razão dc ser. A demanda se deslo- 
cará para contcudo mais i . u r t ~ por cariveniência e para entretenimento, c O c011 - 
teúdo mais longo será dcstiri~do majs cspccilicamcntc a quem busca subsdnda e 
satisfação. Conteúdos c»m duração i n t e rmer l i h i a serão mais difíceis. 
HOLLYWOOD 6 HOME 
Outra forma de i - ide i~ que passará por transi'ormaçòr~; nti niiirido d~ Caiida 
t r i n g a 6 o cinema, que ta1nlli.m já soíircu mudant;as di-isijcas no passe~dii. IIm 
dos fatores q u e rnaib c,ontrihuili para o etlii.aquccirnentci d a c-ultura dc massa e 
para u fortalccitiietitci da cultura de nicho ocorreu em p i - jn~~i l> io~ da di.~.ada de 
1 350, rnrii n lati<;ati~ento ridcocassete e , ainda mais importante, com a 
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201 i h C A U D A L O M G A 
i.in tial. .40 c:ontrario, logo surgc uma Cauda Longa. Evidenteiiirntt., hrancn c 
preto ainda são as cores prct'cridas, al&m da maioria das outras oferet-idas pelas 
Ioj,is repilarcs. Mas todas as outras também vendem - scm cxccqáo. E todos 
os anos, em alLwm lugar entrc as dcz mais, surge uma cor, na qual ninkrukm 
,ipostdva, como uma das mais vendidas. 
Eni 2005, essa cor foi tangcrina. Eu'enhuma loja dc iijcilo c argamassa a esco- 
Ihcu p r u Ggivar cm suas prateleiras e, para scr hrinesto, a KithenAid não csti 
bem certa da razão desse succsso repentino. 0 5 Eatorcs cnpazcc; de afetar as esco- 
lhas dc corcsabrang~rn iteni vistos nos ccnaricis rios p r t i ~ ~ r n i ~ ~ s de televisão mais 
populares, objetos usados por (:elehridades e atl. variaqiics sai.onais aleatiirias. 
Mas, atC que a KitrheriAjd 1;inqassc um canal on-line, mieitido condíç6cs para 
que os clientes escolhcsscm vnti-r sua ampla variedddc dc cittii-tas, a empresa não 
tinha mcios de saber da existSricia ~ C S S A cj~n~anda latente, ai; eritio ir~errploracla. 
LEGO 
Queni conhecc a Lcgo apcnas (Ias frstas de aniversário dc c-rianyas e (Ias prate- 
leiras das lojas dc brinquedos viu a1,enas mctadc da cmprttsa. A outra metade é 
o quc a Lcgo oferece aos entusjast,js, quc abrangem desde crianças cm busca 
. 
dc algo al&m dos luts padronízadi,s a d arlultos que recorrem L pcqucnas peças 
corno a ultima palavra na caixa iIr ferramentas dos prototipistas. 
Tudo corneqou com o negócio de reembolso postal da Lego, quc, no ini- 
cio, cra apenas um catalago trarlicional para compras cm casa e agora gira cada 
~ c z mais cm torno do site da e tiiprcsa. Numa loja de brinquedos típica, i. pos- 
sível que se encontrem atgunias dúzias de produtos da empresa. Na loja 
on-line, a varicdadr chega a qiidsc mil, desde sacos de telhas para tclhados até 
Liraths tar rle USS 300. Para ver como o mercado on-línc c diferente do merca- 
do dc i-arejo tradicional, rio caso da Legci, hasta examinar a lista dos mais ven- 
didos. Apcnas alguns dcsscs cainpeões de vcndas cstão disponívcis nas lojas, 
corno ~ i m sandcran Ict- (\.eiculo do dcscrto usado ern Tatooine pelos Jawa), a 
LISI 140, e iiiri grande saco coti-i pcquenas figuras, a USS43. 
Svstr po~lto, vale J yctia ta.~ei unia pausa e refletir sobre as implicaçfies 
rlisso ]>ara a C'aurla 1-onga. Pclo niciicis 90% dos prtidutos da LEGO não e s tb 
disponi\-~-is iiii:, barriictas tratlirioriaiu. 59 sãn encontrados nos catálogos e 
UII-hle. 110s quais ri inodclo ccunLmic-o <Jus cstoques e da disi I-ibuiFãri são niuito 
rndi~ r;l\-u~-avti< para 0 s prcirlut~>rc& dc nicho. Em gcral, <..i>c:s ícimlionentes rio 
negi-ii,i» quc. n ã o pertencem ao varqo representam {\c- 10'y~ /o 1 5 % das vendas 
anuais da Lego, no valor dc US$1. I bilhãa. Mas as inargcns desses produtos 
são mais altas di) que as do3 kits vcndidos 11'1s gi-aiides lojas de brinquedos, gra- 
ças i inexisthcia dos r-ustos c do lucro do
vdreio. E L orno a loja rirtual pode 
ofercccr produto.c para t~Jr?r o s tipos de c~or~siin-iiclcire~, dcsde crianqas atb cn- 
tusiastas adultos, eili C L (Ir aycnaa para mcniiios dc nove ~IIOS, a faixa de pre- 
TOS é muito mais ampla nn-Ijnr, desde peças dc US$ I atc o ia mencionado kit 
dc US$300 dt. Siar Itúrs. 
O nível sepinte da r>bsessão piir Lego i. entrar no d u h e 13rickmastcr, pelo 
qual se paga US$40 por ,III». As vantagens são uma revista maior, com muitas 
projetos "do-it-yoursclt", cincci kits exclusivos entregues em drimiciljo r um 
ingrcsso para a LEGol ,~ i i J . E assim que a Lego sekmenta seus clientes, dcsrle 0 
esporádico atC: o fanátir-ri, r dcscnhre maneiras de ir alem do mercado t m a - 
nho único das prateleiras do varejo. 
L>ep>is de tudo is,io, chega a hora dc falar sério sobre as prhprias csíayões dos 
consumidores. A Lego tcm uma longa história de oferccer ferramcnta~ on-line 
para estimular a troca de modclos e outras fiirmas dc produção cr)lahorativa. Em 
20011, i projeto "M 0 ~ ~ 1 Creation" (Minha priipria criação) prornovcu um con- 
C . U ~ M I para a eac-t~lcilh do nielhor modelo criado por usuários. O ganhador foi uma 
oFicirta de Ferreiro que a LEGO licenciou de seu miatlor e ofcrrc:eu durante algum 
tcmpo somri kit conicrcial. tlepois, lançou c) Lego Mosaic, pelo qual os usujrios 
puriiam carregx iniageris quc eram então convertidas em pcqas birlimcnsionais 
(LD LEGO), para serem baixadas para qualqut:r computador. 
Em 2005, a Lego laiqc lu sua iniciativa mais ambiciosa de produção cotabo- 
I-ativa, a LEGO Factoi-v (FAbricma Lego). Essa fábrica virtual permite que os usuá- 
rios baixem sofiware para projetar seus modclos e depois enviá-los 
para o sjt c da I-ego. Mais ou mcnoc lima scn-iana dcpois, o usuaiici rt.c:rhe um kit 
com todas as pc4,as eçpcciiicadas c outras partrs, entregues numa caixa coin a 
imagem dc sua criação na tampa. O mais in tcres~nte 4 que outras pcssciaY tani- 
hém podem comprar o ht , se for íncluído numa hua selcsãci rle modelos i-riadas 
por usdrios, disponívcis para compra. Mais de 1 OU mil iilcidclos já fora111 projc- 
tadcis dessa maneira e alguns dos melhores for,im laiiçados c-orno prc idutos nfi- 
ciais da Lcgri, pelos quais os produtorcs recebci~i r i I i i pcquci-ir) royalty. 
Entretanto, fiem tudo se encontra nas filiricac I rgo. .q I-it=rsonaliza~ão etii 
massa i. ótima, inas quando sc dispõe dc 7 mil pnrtc.5, rrn 75 cr*req (ci iluc rerul- 
ta em mais de meio milhão dc possibilidades), 0 dt.safiri de u1'eri.c.t.r no< urjua- 
rios plena lilicrdadc logn se iorna esmagador. Assim. a Lego limita a i.scrilha 
de duas maneiras. I'rirnciro , cada modelo pode sei- cr)~istruitlo apc-nas ccim 
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ALEM 00 EHTRETEHIMEWTO i 213 
uma palavra-chai-e procurada, tambkm poderia colocar o anúricio ccrto crn si- 
~ c s adcquados rle terceiros. 
Hoje, não importa quc se tratr do :Ycic- I'ork Times ou dc um blog, é possível 
incluir no sitc algumas linhas de código HTM L, para que c l r exiba anúncios do 
Cicicigltb : nàci há necessidade dc autor i~ar ic i neni dc telefonemas. Sempre que o 
anúncio cor clicado no site, o anunciaritc paga ari Googlc c cstc repassa partc 
d o dinheiro para o sitc. 
0 Googlc não quer saber se o sitc é dc profissionais oii de amadores c t m - 
pouco está interessado na amplitude d o conteúdo. Sc r)s ai3uncios nãci estive- 
rem furicionando, o Corigle autotnaticamente os substituiri por outro3 para 
ver se os resultados do rnrlhot-eu. Como as páginas ("in\ientiiru'*~ não cust,irn 
nada ao C;oogle, ele pode (lu-sc ao luxo de desperdiqar espace com anúncios 
e m que ninguém nunca clica - r i "c~usto de oportunidade" das receitas poten- 
ciais pcrdídas sãci sul>ortados pelo tcrcciro. Essa C: uma maneira notávcl dc 
empurrar o mercado dc propaganda para cada i -ez mais longc na Cauda Longa 
da editoría on-line, a ponto de incluir ccnicna.s dr milhares de blogs. 
Na primeira assembKia gcral de ar-irii1i';tas do Googlc, o CECI Erir. 
Schi~ijdt sc aprofundou um pouco mais ria cxplicaqão tlr por que define a mis- 
são i 1 0 Google como "servir a Cauda Longa". 
Começou rtio.;trando um slide de uiiia lei dc potcncia, c:om d6lart.5 no 
cjxo 1,i.rtical t pessoas no eixo horízcintal. Wal-Mart estava no cocuruto. i) 
nljmero "6 bilhõcs" cstava na ponta rla cauda. Schmidt cxplicciu: 
Examinamcis nosso nicrrado ~ i o dtio l)~sbacIc> t: nos pcrgintamos: "C'omo esta- 
mcis indo?" Quando se nllia para r i Iatlci Ao anunciante, o mercado riii que atua- 
iiios se estende desde as niaiix-cs ikmprcjas do mundo - Wal-Mart -, desce a cur- 
va até as merirircs crnpi-csas c chega finalmente as pessoas fisir.as. Chamarnus isso 
rlr Caurla I.,onga. Milita gente tem falado sol>i-i. r.\ac. Fcn;irnc.nci idbia niuito in- 
tcrusante. 
Depois de ctit,srarmos essa rcalidadc, dissril-ios: "Lstuiios iiido muito bem, 
ate qri i -a . na jidrtc (10 mciocicssc universo-eniprrsas de m d i o portc, hcm diri- 
gidas, ci inipostdr (ic pçssoas inteligerites, qiir resol\rem prohlcmas intci-cs- 
sanles. ,Mas c-cimo nus: saimos na tentativa dc r ( * ~ t i l v ~ ' ~ . o s prohlr:mas dos clieritr* 
muitli granilrsl" A~s im, no ano liassado, deserivolvemos todo uin coi>lunto de 
f'vrranicntas destinadai a anunr iantc.5 (ic p n d e portc, qur l-inderri usar i ios~ i* 
?(,r-viqowm todds as divi~fiv?: .iuah vnipresas, para grrar muita receita, pciis, 
e\ idrntrmente, cm nosso riintlelo. priiliaganda significa previsibilidadr, sipifi- 
c3 convrrsóes e assim por diaritr. 
E ~ u a n t ~ ' "05 pro<lutrir,c.i individuais, as pçqucnas empresas, do iic.gOcio çm 
que Joe ou Hub c o presiclenic, c1 diretor financriro, o diretor de [)pcraçfies, o ope- 
ririo e ci rr:spoi-is,ii-e1 atr.ntlitnerito aos c:licntcs a emprera rle uma pe\suri, de 
duas pessoas oii de trEu ~ic-~si>as! Tarnberri c:onstruímos um cotvunto de ferramen- 
tas dc aiito-ser\~i;n 11ur. permite usar ncissos rCL-ursos de niancira quase automática. 
Assim, ai,anCamos em amhas as dire(fi~5. AO atingir 3 liase, com au- 
to-se,i.i i $ r is , .ilcancamnh o s anunciantes cjuv >c hituaiti ~Liaixci (10 limiar da propa. 
ganíla tradicional. E ao pcrcorrer o camiidio ar& o tlilil~, chcgamosAs emprtsas 
muito grmcdcs, at; cntão fòra clc nosso alcaiice, alL:ni lic toda urna área nova que 
i-iurica linha tido acessci a csscs tipos de s t e i - \ iqos on-linr. 
Schmidt rlrpoiç mc cxplicou conio csscs mi1hões de cliente? pcquenos c 
riikdios compunham uma enorme Cauda ]Longa do mercado dc propagatida: 
O surpreenrlentc sobre a i:aucl;i Loii~,i é exatarrirntc o quanto a Cauda i. Iiinga e a 
quantidade
tIc negócio5 cjut nàci craiii atentlidos pelas forrrias tradicionais de 
venda rle pr-opaga~id~. O ri:c-onheciniriito ele. que empresas r:riino a nossa apre- 
sentam uina distriIiuii.ãu ( {c - Pareto Iiaricr: sçr insight mu i t c i iiiais profuntlo do 
quc alguém ii se ricu conta. I? algo cluc os cientistas saliiani liavia muito tempo, 
mas a qiie nirigu;.iii prestara a t~nsão . Quando rrfletirncis iobre nossa emprcsa, 
roi-icluim~ is qiic iiosso modelo Funcioiiava muito I>rim rio itirici da curva. Depois 
de 1e1- o artigo [pulilicatlo na LVi'ired], olhamos par-a a cauda r tierguntamos: "O 
riur cstanios flizrti(ln para aproreitar essa upurhmidadrin 
Vi.)arnos a c ~ s v . i de Paret~ci [Ias cmpresas ~nunriiais, classificadas por rcc cita. 
A Iiumrri i um E o Wdl-Mart. Mas qual será a Última entrada? Talvez alp&m na 
Inrlia, coni uma cesta, i c.nciciido quinquilharias. A área abaixo dessa ciirva, com 
<.erra de um liilhão de pçxsoas, retirrwnta basicamente o PIE mundial. .4ssim, 
comece ria tlxtrcrnidade interiiir c ~ u h ,i curva ati. chvgar i s pessoas coiirrtarlas 9 
Iriternet. São indivíduos rti/.oaiclmentr rduratlos ou pequenos ncghcios, que 
querem cumercializar scus I~rodutos. E t i l i , pcrguntamos: "Que bcncli'icios nos- 
30 modclo pode cifcrcccr-lhes para aurncntar a receita dessas pessoas?" E a res- 
p"5ta foi que, sr rriássemos contliyõcs para que ri/.rs.iern tieg6cios fora dc suas 
Ioc.alir lades, estariu alc~tic;anelo uni mercado maioi-. ct>n~c~uirido tiiais fornece- 
dores, tihtentli I rncl1iore.s Iircços, c assim por diantr . 
I'or viria5 r ~ z h r s , ihiici não ocorre de urna hcira para a outra, çiibrctudo por 
fàtores iIc riih-a- t-çt 1.u t iir,i. Portanto, digamos qiie, para fins d e arpii-ientação, 
não friquriiios 90%) A r 4 u 5 pesstias. Ainrla sobram I OU niilhòcs de pessoas. 0 s 
riumeros sjo táugranrlru (jiir sc p ~ d r dcixar dc lado umagi-ande fatia c ainda rc*- 
ta urii grrindc mcr-cado. 
O Googlr agoi-a gcra i-cccjtas superiorcs a US$5 bilhfies por ario, número 
que dobra a cada n o w nlcscs. Embora boa parte de suas ret:citas provenha da 
cabeça tia cur\ a , a mainria (Ir seus clicntes se encontra cm algum ponto da i.au- 
da, sugerindo quti clai vir3 boa parte de scu crcscimcntci no futuro. E 0 Googl~ 
está apenas comeqatidci. 
Uma das cai-actcris ticas in teressantes do Google são as varias maneiras 
como particips. do ioga da Cauda Longa. Como já vimos, trata-se de um agrc- 
gador dc propaganda, criiuido iim mercatto ondc os anunciantt:~ dc Cauda 
Longa podem alcançar a Cauda Longa dos editores movidos a anúncios. Po- 
rem, c) Gcioglc é ainda mais t>cm conherido rornci agrcgador de infr~rma~cicj, e 
orno tal demonstrou algumas técnicas inicrcssaritrs, aci se afaxiar , por evolu- 
@ O , C I O modclo tamanho únir:o. 
Um dos problemas da iTunes da Applc, coriio agrrga<lr ira dc música, & a 
maneira limitada como exibe os difcrcntes gknti-os dc miisica. O mesmo dcsa- 
Fio sc aprcsenta na área dc informar;6rs - tudo começa com palavras, mas elas 
sc apresentam cm difer~ntes cc~ntcxtos. C3 Googlc. concluiu que tfikrcntcs 
contextos precisam de diferentes aprrsenta<cic.s. Quaiicio >c: está buscandoum 
lugar, pi-r)vavclmcnte se precisa dr: urii r r i q ~ . Quando sc está procurando uma 
imagcni, prova\-elnipntc sc quer uma aprcscntação visual. quando se está 
pesquisanrlo iini vidro, l~rt~iavclmcnte se pretendc lima exihir;.ão dt: video. 
Mais unia vez. o tanianhri uriico rião serve para todos - mesmo n n c,isci de hus- 
cas. O Googlc agora ofercce difcrcntcs estilos de "busca vertical" (bu.cc-a ape- 
nas d c n t r o de iirria única categoria): Gmiglc Local, Google Scholar trabalho^ 
académicns) , Gci<iSlc Maps, Frooglc (produtos), C;cioglc Newq, Cr i r iglc Book 
Sraich, Gaaglr Videri, c assim por diante. 
Agora que r i Googlc enfrenta a ccincorréncia de Yahno! , Microsi>f't r outros, 
o surgímcnto do mercado dc busca vertical C: simplesmente uma qucrtio de ta- 
tiar a agregavão em nichos, otimizados com base em difcrcnteu rit.ces.sicludes. 
Cada um dos produtos de huwa do Google tvm aprcscntação exclusiva e extrai 
suas respostas de um subcorijunto rlri uni\-crso dr jn furmações, oferecendo os 
resultaclcis mais adequados e t í t ~ s i ç . Elii outra5 palavras, o paincl de 
pesquisas de maneira significati~a para c.acia um dos meios específicos. 
A vantagcm disso G que quando se sabe pclo menos o tipci dc coisa que sc 
está procuranílo c sc atua r:c,mci agregador com foco estreito c. sintonia fina, 
em re;! de agregador pai, ohtStii -se n-icllinrcs rc.sultados. E quanto mclhorcs 
forcm os resultados, maior a prcil~ali~li<l,idr dc. que as I)e,ssnas continuem es- 
ra ia i id i> i i~a ir ; fundli, cncomt>riclando a Cautlu Longa de tadas as coisas. 
R E G R A S D A C A U D A L O N G A 
C O M O C A I A R UM P A R A ( S O D O C O N S U M I D O R 
O segredo para criar um negocio florescente de Cauda Longa pode scr rcsumi- 
t i r i rrn dois inipcrativos: 
1 . Disponibili7ar tudo. 
2. Ajudar-me a encoiltri-10. 
Quanto ao primeiro, i. maih fac-il (alar rlo que fazcr. Menos clc uma dúzia 
dcls 6 mil f'ilmcs aprcscntados no Sundance Film Festival todris os anos são es- 
colhidos para distribuição, nias quase toclcis os outros não podem ser apresen- 
tados fora do fcstjval, pois o s dirci tos autorais rcfcrentes As músicas não foram 
acertados. Roa parte da lirograiria<-ãci de TV nos arquivos das redcs enfrentam 
a mesma sitiiaqão: é muito caro liquideir us direitos autorais referentes a m h j - 
c,i liara distribuivão por DVD ou strcaming. 
AS mesmas qucstócs sobrc dircitos autorais tanib&m niantc-ni a scte chavc.5 
a dir ulgafà5o de niúsica clássica c de videoganir~. Atk descnl-irimlus alguma 
tnanvira dc acertar os direitos autorais rcfcrcnles a iLIJor r,< t itii1o.s e m todos 0% 
c a t d l < ~ ~ o s dc. produt;õcs scm qualquer dificuldatlc, dc. ~~~~~~~~a automática e 
c ~ i escala industi+ial - as rcitr-iqões legais continuarão a ser a principal barreira 
para <i crescimento da Cauda Longa. 
< x E ; G 9 , z s " p, K p o r, 3 
- u s g L w 
+ c . 5 %& 7 :- .I 1.2 g ; Z L C 
m y L . 2.2 C O R 2 3 d 
. 3 % 3 
3 2 . : g n - r , 3 5 2 3 - w + 
U1 1 u < * 
O % S r . Z' F) E =: 
7 I . 3 w 0 2 T . Q x K j T; 373 O f ? C! E 3 $ 2 E. 
-7 21 ' 5 p, ü 2. ; r ; 3 5 0 
,& -;v 5. o- 3 
w C - $ 5 2 5 q =- z . r: 
"i: 5 g : ? 
3 . 3 " g h " n. r: 
w 
" 2 l g s E 
g l n - 3 Fi 2 
" 5 "r? 3 " E g r 2 5. 
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g 2 % : ? ? . 
c - g z T L 
, 2 * C i 7 5 w 
r: r;.? 
s 2 m o + r ; 0 o s z 8" v. 2 
* 
TC e 
-! 5 . 7 T A 2 2 , - 2 
8 , . 2 , 
REGRAS DA CAUDA L O N G A ' 219 
dos , outros podcm cspcr,ir. Alguns estão perto das lojas. Outros ei;tão cspa- 
Ihados cm grandcs Lcas. A dcmanda de alguns produtos é cnnt:cntrada; a dc 
outros G disperra . Quando .ic ccinccntra a distribuiqão em apenas um p p i ) (li, 
clientes, corre-se o i - i i i c . ~ de penlcr os ciuiros. 
Talvez parrqa nietafisic?~, niah os melhores mercadcis de Cauda Longa 
tr-anir rntlem o tempo c o C S ~ Ç O . Nào estão limitados por fronteiras grtigráfi - 
cas ncm adotampremisças sobre c) que as pessoas querem e quando querem. A 
vantagem da iTunes dcctirrc kasicamcntc dc sua enonne variedade r (Ir sua*, 
liaixas convcnicntcs. Mas ficar aberto 24 horas por dia, w t e dia!, por scmana, 
nào faz mal a ningu&m . 
Hoje, pode-se conseguir CSI (Crime Sccnc Inx cshgatiun) diretamente na 
trlwisão, ~ c ) T . vidco-on-dcmand, por baixa pela i Tunes, em DVD (compra ou 
,iliiguel) e pela TiVo, e v4-10 em rjualqucr dispcisit~i u , dcsde tela de plasma ate 
PSP da Scinv. O mcsrno ocorre com algriri.; l i ro~~a t i~dh de rádio da NPK (Nati- 
onal l'uhlic. Radio}, que podcm scr i-cccbidos niediritite hroadcast trrrestrc 
(cm tcmpo rcal c programado), transmissão por satdiic,
strcaming pela Inter- 
net, podrakt r , para qucrii gosta, transcrição por e-mail . (3s vários canais dc 
distribuição rryresei-rtam apenas uma mancíra dc alcançar o iilainr mercatlo 
possiv~l. 
Regra 4: Um produto não atende a todas as necessidades. 
Era uma vtlz uma i.pcic.a cm que só havia uma maneira de comprar miisica: os 
CDs completos ( o s singlcs vcndiam tão pouco que muitos artistas ntLiii t i s ofc- 
reciam). Agora, pense nas rsr-olhas disponivcis on-line: flhiini, Liwj. iiidivi- 
dual, tciquc dc tclcfone, amostra p a t i s (Ir trinta st=gundos, ddeo de niusica, 
remix, amostras de rcmix dc tcrcdros. por i~irin de streaming ou baixas, tudo 
cm qualquer quantidade de tiirmatos c. amostras. 
Umair Haque chama essa ritua\:% i dc " m i c r ~ c h u n k i n ~ " (microf'atia- 
mento). Cada vcz mais, a cstratéqia vent.rtl«ra G dcsa~rcgar - o ccinteúdo 
eni suas partes componrntci ou "niicrorhunks" (micrtif'atia~), de mrdo 
. . - 
que as pessoas possam r:otiiiciii-ii-135 Cfd trldtieira que quiserem, alkm dc. mis- - 
tiir,i-Ias com oiitro r-cjnteúdo para criar algo tiuvo. (1)s jornais são microt'd- 
ij,dos r111 ar-tigus inclivirluais, qur , por sua vez, são interligaclos em sitcs 
mais cspc.cializa<los, rjue criam produtos diferentes, cm geral mais fura- 
d r ) ~ , coiii base n o contcúcln de várias fontes - v liloguista cornci Dj, rcrni- 
xando as noticias para criar algo novo 
Já viinaii isso mtcs, na forma dc segmentaqão cle produtos c marcas - unia 
rlúnia de difercri tcs tipíis de molho para espaguete destinado a uma dú~ . i a de di . 
fereritcs patdarc.i. .4gr ira, a teiidencia sc espalhou, dcsde personagens c ni\ eii, 
dc ridrogamrs (coniponha seu próprio jrigo) ate a venda d e fatias de livros rl(n 
receitas, uma de cada vcx. Cada ret:omhinaqão explora difcrcntes redcs de dis. 
tribuição c alcanya diferent r s piibljcos. Um tamanho para cada um; niiiitoh ta- 
manhos para muitos. 
Regra 5: Um preço não serue para todos. 
Um dos princípios mais htim rciniprertididos da microet:onomia i. c) poder da 
prccifica~ão c1ástic:a. Di ferciitrs pcssoa5 cs iã~ ) tlispiistas a pagar difrrentes pre- 
TOS pelas mais diversa? r,izGcs, conici, por exrmplo, o dinheiro ou c) tempo dis- 
ponii rl. Porri31, 110s mercados tradicionais, da rnesma mancira como geral- 
inri3te h,i r513~qo para apenas uma versão do prodiitri, iamb&m há espayo para 
apvnas um prqci, ou pelo menos um preço dc cada \v/.. Entretanto, nos mer- 
cados com cspayo para ampla variedade dc produtos, a ]3rerifiraqão rariável 
podc i c r tCcnica poderosa para maximizar o valor Aos produtos c o tamanho 
doh rnerc ac1ci.i. 
A rRai., por exemplo, ofcrcce leilões (em geral com preços mais baixos, 
porem i custa dc mais inccinveniência e inccrttra) o u "Buv it Nciw" (a preqos 
mais altos). Atk a iTunes, quc, a Licm da simplic.iri~de, d o t o u o Frepi fixo de 
USS0,99 por faixa, i-obra prevo mais baixo quarido sc conipr'ini '1s Lixas como 
partc dc um áll>um. A Rhap,scidv foi dinda mais longe, testando presos de 
US$0,79 a US$0,49 por faixa, conhtatando que reduzir preqos i mctade pro- 
duz O cfciici dc mais r,u rnri3o.j triplicar as vendas. 
0 mcidclo natural par^ muiica c para outra coisa em que: O cus- 
to marginal dr fabricacão c. cli.itt-i ti" iYão está perto de zero i. a precifir:açà~) 
variável. O s \aicjistaii poiletii cobrar mais pelos itcns mais e me- 
nos p c b s iteiis tnerios P O P C ~ ~ J I - C ~ . E por que ainda não & assim? Por que as gra- 
1 adoi-a3 geralmeritc cobram um pre$-o fixo no atacado cm torno cle U S ~ 0 . 7 0 
p ~ t faixa, sobretudo para evitar "confljio de canais" com CDs, que ~ j n d ~ . 
[~ro(luzeni o grossti das receitas dos ncgiil-i~., tlp rnúsi~a. Algiim dia, as grava- 
rl«rah vcrão a luz c a prticificaqão sc tornara iiiais lliiida, ri-rando ccindiçfieb 
para quc os varejistas cmpurrem c>s rnniuniirlores rauria abaixo, com pre- 
TOS mentires. 
P E R C A O CONTROLE 
Regra 6: Compartilhe informações 
A diferenp cntre a~tririt~irisrnci massacrante de uma prateleira apirihada dc 
semclhdtites r a Iiticrdade esclarccida da "classifkaqão por vrilunir rlti 
vendas" é jnfornia$:àci. Kii111 c.a30, a loja sabe o quc vende inais, p0ri.m nãii for- 
iicie nenhuma indicação aos clientcs. N o outro, cla orienta os clientra. (-) 
mesmo se aplica A "dassificação por preço", "classif'icação por avaliaçàci" e 
"c~asaif'icação por fabricante". Todos csscs rlatlos já existem; a questão & conio 
mclhor compartilhi-los com os clientcs. Mais iilfoi-ii-iai;õec; i. mrlhor, mas so- 
rnentc quando são apresentadas de manrira a urdrnai- ,i cscolha, em vez dr 
coiifundi-la ainda mais. 
Do mesmo modo, as inforrnaçfit*\ sobre padrrics de c.cirnpra, quando 
transformadas ein rccomendac;õcs, podem ~ c r poderoaa fcrramenta dc mar- 
kcting. A qualidade das infcirmaç6e.c si,hrc kircitlutcis, desde as avaliações ai& 
as esp~:<ifi caqões, podc dirimir duvida.; q u e , do cuiitiiriu, teriam impedido 
a compra. Explicar por q ~ i c iiin consumidor esta ob terirlu cerio conjunto dc 
re~orncnda~firr . aiin-iciita a t orii'ianqa nci sistcma e ajuda os consumidores a 
usar me1hr)r a5 i~iforma~fics. -4 transparência aumenta a r:r>nf~,in~a sem cus- 
tos adicionais. 
Regra 7: Pense "e", náo "ou". 
LItti dos sitltotnds d~ mentalidade de cscassez C: prcsumir que os mercados sào 
rle soma zero. Em outras palai,ras, o erro dc pressupor que turlo um,) esr.olha 
e/ou. Venda esta ou aquela rcir. Nas prateleiras ou nos canais clc l)rciddcal;t, 
isso é muito natural. Reaimrntr há liiqar para apcnas um prodiito t i o nicstiio 
espayo vazio. Mas, nos mercados coit-i c-ap~cid,~de inliriita, a estratégia certa c 
quase sempre oferewr tudo. 
0 problema da escolha i. que ela rcquer dih~rirnina~ão, e o proccsso de 
discriminação exige tcrnpo , rccursos e estimativas. Algiiém dcve decidir, 
com base em alguns critkrios, que itniu coisa tcnde a ser mais bem-sucedida do 
que outra. Tais dccisõespridcm estar ccrrdl; t i o nivel inacro, mas quase semprc 
cstão crradas no nivcl rnicro. Vela C' c ~ e i n ~ l o rlos "finais alternativos" nos fil- 
111~s e111 DlrD. Ainda que a maioria das Iielisci,i> gristc mais do final padrão, 
xt.ii1pi-e 114 algu~iri quc prefira a alternativa iim. Agora i. possível tcr amhas. 
L'oi~siilere tainhCin a opyãci de língua estrangeira, a esccilha de tela padrão ou 
de tela lar-ga c tiirsltio a uariedadc de cortes para várias faixas rdriar - da <lp. 
tem um tiiesmo que não scja tão grande quanto o piihlicci hisicli. 
Todas essas ofertas "extras" são possíveis graças i grande capaciclade do 
DVD, quc os dirrtores "desperdicem" armazenanieiito otn ctiii- 
teúdo que não poderiam ter incliúdo ciii i~irici inai!: escasso, coma em tela dc 
cincma ou em videocassctc.. O inrkrno ht. aplica a qualquer mercado digtal 
on-ljne, n o qual o preço dei.rrsccntc c a capat.itlarlc dc armazcnamento crcs- 
centc garantem que qualquer capacirlaile prctcndida será gratuita mais cedo 
ou mais tarde. Quanto mais abundanic. forem ri arrnazcnamcnto e a distrihui- 
yão, mcnos discriminathrio scri o sei1 tifo. Drcidir sobre "e" é muito mais fácil 
do que i;ohre "ou". 
Regra 8: Ao fazer o seu trabalho, confie no mercado. 
No:, mcrcados escassos, & prcciso adivinhar r i quc veiider,i. Nos mercados 
abirridantes, basta lancar tudo c \ c r o que acontece, dcixwido a s~lc~-o por 
cotita do mercado. A di fe reqa entrc "pré-filtragemW c ''prjs-filtr;igem" é a 
nicsn-ia que entre previsão versusmensurat;ão, c esta ultima utjmpre 6 mais exa- 
ta. Os nicrcados on-line não são nada mais quc índicadore~ altarncnte eficien- 
t tes da sabedoria das multidGes. Por serem ricoi cm infonndyãci, é relativa- 
mente fácil comparar mercadorias c difundir opiniões. 
Os filtros colabciratjvos, por cxcmplo, são uina niluieira de fazer promo- 
são dos produtos com Iiasc rios in~rcarlus. As classificaq?ics
de populdridadc 
são outra voz do mercadu. ain plilicada pelo loop dc fcedback positivo da pro- 
paganda boca a boca. E as classjficas(ieh aão opiniões coletivas, quantificadas de 
maneira a facilitar a comparatãci c a seleqão de produtos, Todas essas ferra- 
mentas são capazeu dc orpriizar a \ ariedadc dc forma que fasa sentido para 0 s 
consumidores, sem que o\ rarcjistas precisem adivinhar o que dará certo. Li- 
I yão: não preveja; rtictisiire r reslicin<la. 
Regra 9: Compreenda o poder da gratuidade. 
A gratuidade não tcm boa rcputayão, evr,r-ando ]>irataria c outra.5 f'ormas de 
di3sipat;ão do poder. Porkni, uma das cara~~~crist icas mais Fcicfcrosas dos mcr- 
~ a d o s digitais i. tornarem a gratuidadc ac-c usivel . Coino seus (. ustos são quase 
zero, srus prcqos tamlikm podem scr rluase i n e x i ~ t ~ ~ i t r s . CIm dos modelos 
ncgiicios mais comuns na Intrrnet, do Skvpcr ar) Yahoo! Mail, P atrair muitos 
usuirios por meio dc serviqos gratuitos c convciiccr alguns a su1,ir de nível 
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224 ' R C A U D A L O N G A 
nos torricmr)> capazes dc fabricar p{ir conta prhpria peyas sobrcssalentcs, 
hririquedo~ c, queri) sabc , maquinas inteiras cujo projeto haj~arntjs de algum 
varejista vir t t ld . 13. tcmtiy cssa capdr.idaJt: para bcns digitais: hojv, quaridv sc 
compra um softwarc da Amazon, pode-se cscolhrr cntrc recchE-lo numa cai- 
xa em de7 d i a ou sirnplrsnicnte baid-10 e roda-lo imediataitientr . Outros 
.ccrviçr>s oLi-eccrii a inzsrria escolha cm rclaçao 5 miisica: uni CD lia seniana 
que vem ou Caixas digitais aqora. Ma.i iim tlia cssa possibili riade talvcs çe csten- 
ria aos bens físicos. Hoje, iinpriminicls nossas próprias fotografias cm cau; 
amanhã, talvez sc imprima ianibcm o porta-retratos. 
ja se pode ter umaidkia disso hoje. Will Wright, lendário prujctjsta de vi- 
rieoganies. vqti datido or toques finais e,m seu p"iximti jogo, Spcire. Nele, t i s 
usuarjos serao capazes de desci~i.olver suas prOprias criaturas, imbuindo-as dc 
tr;iFos 2 caractcristiias dc sua pi-6prja toncrp~ãi, . Sc gostar da criatura. scra 
possível enviar o projeto para os servidores da Spore. E então, cerra dc 
USS 70, elas sr'rãci jinp~rssab em 3L), coini figiiras Esicas - cores, textura e 
tutio. Cada uma 6 Única e scri entregue cm sua casa em questão de uma ou 
tluas semanas. Rrflita sobre isso i:oilio a Cauda I . r ing.3 i Ia comercializaçào, um 
vislumbre estarrecedor do que está por vi r . 
A Cauda Longa das Coisas de m a n h ã , a semelhança de tudr) o mais, scrd a g e - 
qador~, - armazenará com efiriI.nr.ia *ri1 conteúdri comrri bits, para que. drpc )I> ' se- 
jam entregues cni sua {asa por meio de fibras hptiças. Si] eniàci seràc~materiali- 
zadas, percorrendo o circulo completo novametitc para atoriioti, rio ponto dc 
c:onsumci. Parer.~ f i c ç b cicntifica, mas essa tambCin ei-a a rca$.Zu, quando, uma 
déc:adaatrau, se pensava cm cai-regar no bcilso uni vastissimti rcpertijrio dc mú- 
sims, a serem reproduzidas em yalquer lugar c a qualquer hora. 
Nos miindos dci cntrctctiiineritci t. cld iriforniaqãci, já supcramiis as rcstri- 
yões de capacidade cm termos de espayo cm prateleiras e canais, alkm de suas 
cxiqèricias dta tamanhr i Únicci . Eni hret-r , tarnhirn deixarenios para t r i s as li- 
mitaçõcs de catiac.ida(le também em produyio rle massa. A explosão de varie- 
dade que \ ermos eiii Iiosca cultura, gravas i eficjcncia da teaicilcigia ili&fital, sc 
esreridcri para todr~s r7s outros aspectos de nossa vida. Nci futuro, a qiiestãci 
iilu scrá sc a iniiltiplic irl~dc rie escolhas 6 mclhcir, riias o qrir realnirntc quere- 
mos. Nris corredorrs infinitos, tudo t