PUBLICIDADE E PROPAGANDA - CONCEITUAÇÕES E FINALIDADES

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RESUMO DE AULAS 
CURSO: COMUNICAÇÃO - PP TURMA: 1º 
DISCIPLINA: TEORIA E TÉCNICA EM PP AULAS: 27, 28/08 e 03, 04/09 
SÍNTESE 
CONTEÚDO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITUAÇÕES E FINALIDADES 
Frequentemente confundidos, os termos Publicidade e Propaganda se referem, em análise 
pouco mais aprofundada, a conceituações distintas. Hoje tidas no senso comum como formas 
diferentes de significar a mesma coisa, Publicidade e Propaganda distinguem-se uma da outra 
por algumas peculiaridades, como a proposição de vendas, a intensidade da argumentação, 
entre outros. 
Como o próprio termo sugere, publicidade refere-se ao ato ou efeito de tornar algo público, 
ou seja, levar ao conhecimento de determinado público aquilo que se está divulgando. Mais 
comumente observada em campanhas de produtos e serviços, a publicidade apresenta um 
caráter comercial, com forte tendência para a lucratividade da empresa, organização ou 
indivíduo que a financia. Já a propaganda, por sua vez, teve suas origens - ao menos para o 
termo - na igreja, quando da necessidade do alto clero incutir princípios e valores ao rebanho de 
fiéis. Oriundo do latim propagare (enterrar, plantar uma muda por meio de enterro), a 
designação "propaganda" sugere então que haja certa incursão de um princípio, de uma ideia 
ou de valores no público ao qual a mensagem se destina. 
Embora centradas nessa diferenciação básica, ambas, Publicidade e Propaganda, por 
lidarem essencialmente com a divulgação de fatos e ideias e também, com a persuasão ou 
convencimento de determinado público, ou seja, a mudança de opiniões ou atitudes em prol de 
uma finalidade predeterminada, são frequentemente tidas como a mesma coisa, o que acaba 
não constituindo um equívoco, mas tão somente uma inadequação. 
Observando, grosso modo, que a Publicidade tem por objetivo vender algo (produto, 
serviço ou ideia) através da mudança de opiniões ou pensamentos e, que a Propaganda visa a 
conseguir adesões à ideia que nela se propõe, ambas vão se relacionar diretamente, então, com 
os aspectos racionais e emocionais do indivíduo, sempre impelindo-o (autoritariamente ou não) 
a uma determinada atitude ou determinada maneira de pensar e agir. Daí o uso indiscriminado 
dos dois termos para se referir às mesmas coisas. 
Tanto Publicidade, quanto Propaganda são elos inseparáveis das campanhas 
comunicacionais contemporâneas, haja vista que é por meio da profusão de ideias que as duas 
propõem e da carga persuasiva e argumentativa que ambas apresentam na maioria dos casos, 
que efetivamente leva-se ao público determinados conteúdos e, em segunda instância, que se 
promove a alteração de um padrão comportamental, cumprindo o objetivo das suas situações. 
Uma vez definida como a própria etimologia sugere, a Publicidade, ou seja, a qualidade do 
que é público, ganha outras significações, geralmente vinculadas às vendas de produtos e 
serviços e à criação de anúncios decorrentes das intenções de vendas de determinado 
anunciante. Sob essa ótica, em mutualismo inclusive com os conceitos de Propaganda, é 
evidente então que a Publicidade, além do cunho estritamente comercial que lhe é comumente 
auferido, passa a exercer um importante papel no cotidiano do cidadão comum, uma vez que é 
por ela que determinados mercados são mantidos em ciclo, que novos produtos são levados a 
 
conhecimento do público e, principalmente, que se alimenta a sociedade de consumo, tema de 
nossas próximas aulas. 
Geralmente com anunciante claro, intenção explícita de se promover um produto ou 
serviço e, essencialmente, com a finalidade de estimular o consumo do que é anunciado, a 
Publicidade é pautada pela presença de anunciantes que financiam todo o seu ciclo de 
atividades, desde a coleta inicial de informações - o chamado briefing - até a veiculação das 
peças e as pesquisas de resultados, sempre visando a oferecer resultados benéficos para aquele 
que subsidia a campanha. 
Financiada então por um cliente, investidor de um anúncio ou de uma série de anúncios, a 
Publicidade apresentará aí um dos seus muitos núcleos de atividade. Os anúncios oriundos de 
uma boa atuação publicitária são excelentes meios de captar a atenção do público-alvo 
(comumente chamado por target), bem como para despertar o interesse, o desejo ou uma 
necessidade que o leve à ação. Observando tais peculiaridades do anúncio, é pertinente 
destacar dois conceitos importantes: AIDA e os Cinco Níveis de Comunicação. 
 
I. AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação 
 
 
 
Os quatro estados de consciência que o conceito sugere e que formam o acrônimo são, 
sequencialmente, a chave da persuasão que leva alguém a comprar. O anúncio que conseguir 
levar o consumidor a esses estados mentais terá a concretização da venda (SANT’ANNA). Cada 
um deles apresenta peculiaridades que o distingue dos demais e, evidentemente, devem ser 
contemplados no planejamento de campanhas e peças. 
Podendo ser observados como quatro estágios que separam o indivíduo do produto, ou 
quatro etapas a serem vencidas para que este concretize a compra, os estados de consciência 
são, simultaneamente, o que leva o produto até o seu público, mas sempre de forma unilateral, 
ou seja, o público precisa ir até o objeto do anúncio e nunca o contrário (excetuando-se as ações 
de distribuição de amostras, brindes, etc., que não representam a real condição do mercado). 
No primeiro estágio, o anúncio precisa diferenciar-se dos demais conteúdos e informações 
que são oferecidos em todo o tempo, em todos os lugares. Para despertar o interesse do 
indivíduo, é preciso não somente apresentar uma argumentação lógico-emocional que o motive 
a se deixar envolver pelo anúncio, como, primordialmente, obter a atenção por meio de uma 
abordagem atraente (visual, textual ou multimídia), capaz de direcioná-lo aos demais estágios. 
Ao prosseguir para a segunda etapa, interesse, o indivíduo carece de argumentações iniciais 
e de informações que o motivem a continuar sua exposição ao conteúdo e que compensem a 
atenção despendida no estágio anterior. Aqui, é importante o uso de elementos que forneçam 
algumas informações acerca do objeto do anúncio, mas sem níveis elevados de aprofundamento 
– daí o uso de subtítulos, elementos visuais que demonstram o anunciado, etc. 
Uma vez despertado o interesse do público, passa-se então à criação ou ao estímulo ao 
desejo, ponto fundamental para que haja a efetivação do ato de compra. O desejo é o que 
motivará o indivíduo a adquirir ou aderir ao que é proposto no anúncio e, para trazê-lo à tona, 
 
usa-se dos artifícios mais variados: argumentação lógica e emocional, demonstração de 
benefícios, depoimentos, comprovações, associações a estilos de vida e status, entre outros. O 
estágio do desejo é onde se disponibiliza ao possível comprador os benefícios¹ que a compra 
poderá lhe oferecer, desde a satisfação de uma necessidade (que pode ser criada ou sugerida) 
até os anseios por bem-estar e status. É neste estágio onde há a maior possibilidade (em alguns 
casos, obrigatoriedade) de demonstrar o valor² do que está sendo anunciado. 
Por fim, se os esforços para conduzir o indivíduo pelos três estágios anteriores forem bem 
sucedidos, considera-se que o mesmo efetivará a ação pretendida, ou seja, comprará. Neste 
ponto é importante se certificar que o comprador tenha as informações necessárias para 
concretizar a aquisição, haja vista que qualquer dificuldade encontrada no estágio da ação pode 
ameaçar o obtido nos estágios anteriores. O indivíduo (cliente ou consumidor) disposto a 
comprar possui níveis variados de convicção, mais ou menos suscetíveis às dificuldades que 
porventura possam surgir. Por isso, no desenvolvimento de qualquer peça, é importante o 
desenvolvimentode uma determinação de compra eficaz: onde encontrar o produto ou serviço, 
de que maneira se pode adquiri-lo e, em alguns casos, quanto é necessário investir (não 
somente em termos monetários, como também de tempo, deslocamento, etc.) para que se 
possa adquiri-lo. 
 
II. Cinco Níveis de Comunicação 
De maneira similar ao proposto pelo conceito de AIDA, pode-se observar que o anúncio 
deve conduzir o público através de cinco níveis de comunicação, ou menos, de acordo com a 
situação de produto ou do público-alvo. Nas definições de Sant’Anna (2007): 
Desconhecimento é o nível mais baixo de comunicação, onde estão as pessoas que jamais 
ouviram falar do produto ou da empresa. Trata-se um nível marcado pela dimensão cognitiva do 
indivíduo, uma vez que não se trata de determinar o potencial de tomada de decisões ou de 
subsídios argumentativos para influenciá-lo ou não, mas tão somente de levar ao seu 
conhecimento a existência de um produto, serviço ou marca. 
Conhecimento é o nível que, com base mínima, precisa-se de certo esforço para conseguir a 
identificação do produto por parte do consumidor. Neste nível, explora-se a dimensão racional 
do indivíduo, oferecendo a ele informações básicas acerca do objeto do anúncio para que então, 
ele possa alcançar o próximo nível: compreensão. 
Compreensão: trata-se do nível onde o consumidor não só tem conhecimento do 
produto/serviço, como conhece outros atributos do mesmo, como marca, formas de utilização, 
etc. Aqui é onde se concretizam os esforços iniciais para a mudança de opinião ou atitude, com 
o fornecimento de argumentos lógicos e/ou afetivos, que persuadam o indivíduo. 
Convicção, quando a preferência do consumidor se dá por motivos racionais e emocionais. 
Neste ponto, o indivíduo já se predispõe a comprar ou adquirir o que é anunciado, bem como 
tem ciência do que lhe é necessário para obtê-lo. Trata-se de explorar a dimensão afetiva e 
emotiva do indivíduo, apresentando-lhe fatos e informações que o impilam para a aquisição. 
Ação é o nível onde o consumidor realiza algum movimento premeditado para realizar a 
compra do produto. Por meio da condução nos níveis anteriores, o indivíduo tende a culminar 
neste nível, que é o objetivo de toda ação que promova o consumo. Semelhantemente ao 
modelo AIDA, este deve ser um estágio que flua sem nenhum percalço. 
 
Tendo em vista que a Publicidade deve conduzir o indivíduo do desconhecimento à ação e, 
que deve ser forte o suficiente para perpassá-lo aos quatro estágios da comunicação, é 
importante notar que a Publicidade, de um modo geral, acabará por ter alguns objetivos muito 
bem definidos, sendo que os principais deles são: a) informar sobre a existência, recente ou não, 
de produtos, marcas ou serviços, em finalidades diversas, desde lançamentos e inaugurações de 
novas praças³ até as atividades publicitárias de manutenção de mercado; b) influenciar 
fisiológica e psicologicamente o comportamento do público pretendido, com a intenção de 
induzi-lo por meio de argumentação lógica e/ou emotiva a adotar certo comportamento 
esperado, ou seja, estimulá-lo a comprar aquilo que é anunciado; c) determinar a compra ou a 
adesão àquilo que se anuncia, por meio de informações que permitam ao espectador orientar-
se sobre os procedimentos necessários para tanto e; d) buscar formas eficazes de persuasão, 
explorando sempre a criatividade, os recursos disponíveis e o correto planejamento das ações 
propostas, visando a proporcionar ao cliente anunciante, os melhores resultados possíveis. 
Para uma análise mais completa, observa-se que além das finalidades principais da 
Publicidade, há também, de forma mais ou menos explícita, suas consequências na sociedade, 
ou seja, um impacto direto e indireto no modus operandi da coletividade e dos mercados de um 
modo geral, tema a ser tratado no próximo resumo. 
OBSERVAÇÕES 
Alfinetada: como se pode traçar um paralelo entre os quatro estados de consciência (AIDA) e os 
cinco níveis de comunicação? Como se pode conciliá-los em busca dos melhores resultados para 
os anúncios publicitários? 
 
 
¹ Benefícios: tudo aquilo que o objeto do anúncio (marca, produto ou serviço) oferece como sendo vantagem ao 
comprador, geralmente oriundos de alguma característica particular do que se anuncia (aspecto técnico). Por 
exemplo, não é benefício oferecido ao comprador um carro com câmbio hidramático, mas tal aspecto técnico se 
transforma em benefício ao se afirmar que ele oferece um desempenho melhor, mais velocidade e conforto. 
 
² Valor: aquilo que o cliente percebe no produto ou serviço adquirido e que compense o investimento feito. 
Geralmente, para fins didáticos, define-se: Valor = Percepção – Expectativa, ou seja, valor é o que o 
cliente/consumidor percebe no que adquiriu, subtraído do que ele espera do mesmo. Caso os benefícios notados 
sejam maiores que o esperado, cria-se valor positivo, o que aumenta a chance de repetição de compra e adesão à 
marca ou produto. Caso os benefícios percebidos sejam menores que o esperado, cria-se valor negativo e, por 
consequência, a depreciação do que foi anunciado. O cliente/consumidor que percebe valor negativo, dificilmente 
volta a adquiri-lo. 
 
³ Praça: mercado de atuação, ponto de distribuição.