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JULIO CESAR DE SOUZA Cabo Frio, 24 de fevereiro de 2012. PESQUISA DE MARKETING Aula 01 – Fundamentos básicos do processo de pesquisa O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar, a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas informações. A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos. Estudo de Caso: Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor. Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso, destacando-se três delas: - preço alto em função do custo de produção e margem de lucro; - embalagem pouco atraente; - localização dos pontos de venda inadequada - diante do perfil do público-alvo. Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto. Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis. E agora? Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo. A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais: - degustação do chocolate nos pontos de venda; - confecção de um folder explicitando os atributos do produto; - campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo. Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial. A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a - 1 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) seguir: Aplicabilidade das pesquisas mais comuns 1. Potencial de Consumo Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados. 2. Satisfação do Cliente Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica. 3. Participação de Mercado (market-share) Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. - 2 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) 4. Preferência (share-of-mind) Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação. 5. Mídia Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar. 6. Comportamento do Consumidor Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias. 7. Teste de Novos Produtos e Serviços Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos. 8. Escolha do ponto de venda Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio. 9. Preço (venda ou compra) Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados. Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa: ✔ Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação. ✔ Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado. ✔ Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing. ✔ Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa. O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas. Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc. Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos: ✔ Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado? ✔ Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado? ✔ Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária? - 3 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura? Conforme o diagrama a seguir, um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos: - Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3 - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7 - Coleta e Análise de Dados – aula 8 - Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10 - 4 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling. Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão. Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.” Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas pela Série Saiba Mais do Sebrae: - 5 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) A função primordial da pesquisa é Minimizar riscos referentes aos processos decisórios das atividades de marketing. AULA 2 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE I (12/03/2012) A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas. Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter: lguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos freqüência. O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes. Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objetivos. Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real - 6 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar. Explicação expandida: Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente limitada. A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma vez que: - revela a situação atual da empresa; - delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; - aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; - baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com - a realização da pesquisa. A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou questão a responder ou hipótese a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. Para tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio FM. Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil). A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais presentes no ambiente no qual está inserida, particularmente em São Paulo. A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de pesquisa. Nessa perspectiva, conhecer a aceitação do público em relação à postura estratégica da emissora e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a questão a ser respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a percepção de necessidades e prioridade das ações sociais. Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar. Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa. Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-se na principal questão a ser respondida, definindo explicitamente o propósito de pesquisa. - 7 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Kotler exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que: “os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o problema, enquanto o “declínio das vendas” é o sintoma. qual será o objetivo geral ou primário dessa pesquisa? Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema. Mas, que aspectos podem contribuir para o alcance desse objetivo geral? Ao responder a essa pergunta, estamos formulando os objetivos específicos ou secundários. Eles fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou seja, o caminho a ser percorrido para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles caracterizam etapas ou fases do projeto, isto é, são um detalhamento do objetivo geral. Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo geral, precisamos: Identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM – sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade. Caracterizar a preferência por emissoras – ranking. Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora. Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio. Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas. Identificar a percepção dos problemas sociais atuais na cidade de São Paulo (quais). Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação/saúde/violência/ trânsito/drogas/prevenção à Aids/menor carente. Nomear causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social). Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles devem ser concisos, claros e mensuráveis. - 8 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e passíveis de medida. Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e afetarão seus resultados. A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa. AULA 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE II (17/03/2012) Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de pesquisa da rádio FM. Entretanto, o que será mais adequado a essa busca de informação especificada pelo problema e pelos objetivos: pesquisa exploratória, descritiva ou causal? Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma vez que a emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica. Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da disciplina, utilizaremos o esquema de Fauze Mattar, como segue. Pesquisa exploratória Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos. EX: m pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, etc. Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória. Pesquisa conclusiva descritiva Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. - 9 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa. EX: ambém conhecida como pesquisa ad hoc. Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor. A pesquisa descritiva responde às seguintes questões das relações de consumo: Pesquisa conclusiva causal ou explicativa Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis. EX: Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc. Alimentos feitos de acordo com os preceitos judaicos. Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca sempre outro acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é tão simples estabelecer “causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi aquilo”. Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação - 10 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da causalidade. Voce Sabia? Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle). Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, qual será o público-alvo? Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse em “cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido detectado através de uma pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor. A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público- alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão esperado. AULA 4 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE I (17/03/2012) O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos. Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver. Atenção!!! Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo. - 11 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) ' - 12 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Pesquisa Qualitativa Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às questões: Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados. Já listamos essas questões na aula anterior. Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não mensuráveis. Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados. Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto. Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas. Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com o objeto de estudo. Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos estudados. Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões. Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística. Pesquisa Quantitativa Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”. Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo. - 13 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Explicação Expandida: Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes. É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha. Explicação Expandida: Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe. Técnicas de Pesquisa Qualitativa A. Grupo focal Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1]. B. Entrevista em profundidade Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado. Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível. C. Técnicas de associação de ideias O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação. - 14 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) D. Técnicas de completar histórias São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1]. Técnicas para método quantitativo Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos. Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador. Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente. Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado. AULA 5 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE II (02/04/2012) Um pesquisador curioso há muitos anos interpelava as pessoas em todas as suas possíveis oportunidades com uma enquete cujo teor era o seguinte Sob a ótica da probabilidade, numa competição esportiva, qual a medalha mais justa a receber – prata ou bronze? Prata, afirmavam os respondentes. Bronze, garantia o pesquisador. Alguns respondentes rebatiam a afirmativa precisa do pesquisador, que com um sorriso seguia o seu caminho, constatando cada vez mais que prata era a resposta sempre dada. Um dia, porém, foi questionado por um entrevistado diante de sua precisa afirmativa, e assim se - 15 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) justificou: em probabilidade, sucesso significa a ocorrência de um evento, enquanto fracasso, a sua não ocorrência. Os atletas competem com o objetivo de ganhar, ninguém concorre para perder. Duas perguntas: Primeira: quando se ganha a medalha de prata? Quando se perde para o vencedor que ganha a medalha de ouro por ter sido o 1º lugar. Segunda: quando se ganha a medalha de bronze? Quando se ganha do perdedor que fica em 4º lugar e que não recebe nenhuma recompensa. Ouro é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso. Prata é a recompensa da não ocorrência do objetivo da competição, isto é, perder – fracasso. Assim, bronze é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso. Explicação expandida: Logo, as medalhas de ouro e de bronze significam a conquista do sucesso na competição, enquanto prata, a conquista do fracasso. A partir daí, pergunto-lhe: se o 2º lugar recebe recompensa tendo fracassado frente ao objetivo da competição, por que o 4º não recebe? A minha impressão é que falta lógica nos critérios dessas competições. Concorda? Concordar ou discordar ainda não dá para dizer, mas lhe asseguro que a sua probabilidade mudou o rumo da minha lógica, respondeu o interlocutor. Mais adiante retornaremos à enquete para análise. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe. Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? Você saberia discriminá-los? - A amostragem é uma etapa de grande importância no delineamento da pesquisa, capaz de determinar a validade dos dados obtidos. Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. Essa seleção deve responder aos seguintes aspectos: - quem pesquisar: unidade de amostragem - exigindo que a população seja definida de modo que uma amostra adequada possa ser selecionada. - quantos pesquisar: o tamanho da amostra. - como selecionar: o procedimento da amostragem. As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se deseja imprimir aos resultados. - 16 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) - População ou universo – conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população. - Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra. Explicação expandida. Alunos da Universidade Estácio de Sá População Alunos do curso de Marketing Amostra Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os elementos da população, denomina-se censo. A amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua intensa utilização nas pesquisas de marketing: 1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a população; Ex: O famoso Censo Demográfico do IBGE, o Censo Educacional do Inep, o Censo Previdenciário do Ministério da Previdência Social, etc. 2. A discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas) são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se contrabalancear e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente próximas às medidas da população. Vamos elucidar os tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas de marketing: Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador. Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual. Explicação expandida: Abramos um primeiro parêntese para comentarmos o caso de nosso pesquisador curioso. Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: não probabilística ou probabilística? Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes quanto à conquista das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. - 17 - Quando se faz menção aos alunos da Universidade Estácio de Sá, faz-se referência ao conjunto de todos os alunos dessa instituição, sem distinção de curso, campus, idade, sexo, raça, etc., logo população. Quando se faz menção aos alunos do curso de Marketing se faz referência a um subconjunto de alunos que se distingue pelo tipo de curso, uma vez que apenas uma parcela dos alunos da instituição faz esse curso, logo amostra. JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) A escolha de uma amostra não probabilística, demonstrada pelo uso de critérios subjetivos na escolha dos entrevistados - uma vez que ele interpelava as pessoas em todas as suas oportunidades - e a má elaboração do instrumento de coleta, que não considerava outras variáveis influentes na situação apresentada a não ser o detalhe “sob a ótica da probabilidade”, revelaram que a enquete esteve extremamente passível a erros amostrais e não amostrais. Dessa forma, inúmeras são as possibilidades de resultados e conclusões viesados. Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se: Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados – em função da aplicação de um número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo Demográfico do IBGE. Economia de mão de obra e dinheiro – uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará menos investimento com pessoal e material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas? A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não amostrais em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de controle de todo o processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas que, estatística e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados. Para Fauze Mattar, a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possível, as características da população através das medidas das características da amostra, tipificando suas qualidades: - Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não introduzir vieses, que ocorrem quando a seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis. - Precisão – exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Precisão é a medida do erro amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. A precisão de uma amostra ira depender de seu tamanho. Geralmente quanto maior o tamanho de uma amostra, maior será a sua precisão. - Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais. - Correção – grau de ausência de vieses não amostrais. Uma amostra é correta ou não viesada se as medidas subestimadas e as superestimadas forem compensadas entre os membros da amostra assunto abordado quando falamos das premissas da amostragem referente à discrepância entre valores - das variáveis da população e da amostra. - Representatividade – dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como os elementos são selecionados da população. - 18 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Ex: Vejamos um exemplo para que possamos articular alguns conceitos. Suponhamos que uma população é constituída de 35% de mulheres e 65% de homens. O nosso objetivo a partir dessa população é estimar a média de renda dos trabalhadores brasileiros. Se selecionarmos uma amostra com 50% de homens e 50% de mulheres, estaremos selecionando uma amostra adequada? Não, pois a média de renda dos trabalhadores dessa amostra não será um bom estimador da média de renda dos trabalhadores da população, se a média de renda dos trabalhadores for uma variável que depende do sexo da pessoa. Se os homens tenderem a ganhar mais do que as mulheres, essa amostra não representativa irá conduzir a um valor subestimado da renda média dos trabalhadores. Já uma amostra que tenha a mesma proporcionalidade de homens e de mulheres na população será considerada representativa desta população, e a média de renda dos trabalhadores obtida desta amostra será uma estimativa não viesada da realidade, em função da estratificação da amostra, como veremos mais adiante. Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar. EX: No nosso exemplo, a média de renda dos trabalhadores da população é o nosso parâmetro. O valor dele é na maior parte dos casos um valor desconhecido, pois raramente podemos medir toda uma população. Geralmente desconhecemos o valor do parâmetro e tentamos estimá-lo. Para estimar o parâmetro, utilizamos um estimador que se refere a uma fórmula matemática, aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – média da população. A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente para ela. Assim, podemos constatar que a determinação da amostra conduz à qualidade de uma pesquisa. Daí a importância dos formatos de amostragem, classificados no quadro abaixo e especificados no texto Formatos da Amostragem, disponível na Biblioteca Virtual. - 19 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Vale ressaltar que as amostras obtidas pelos formatos não probabilísticos não admitem a inferência sobre a população, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos componentes da amostra. Segundo Fowler Jr., os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são: 1 - escolha entre usar ou não uma amostra probabilística; 2 - estrutura da amostra, pessoas que realmente têm chance de fazerem parte da mesma; 3 - tamanho da amostra; 4 - formato da amostra ou estratégia para escolhê-la. Explicação expandida: Abramos um segundo parêntese para concluirmos a análise do caso de nosso pesquisador curioso. Quais os seus comentários em relação às vantagens, às qualidades da pesquisa e aos formatos da amostra? Ele mesmo realizou sua enquete não despendendo recursos com mão de obra, e portanto, custo baixo. Por não se utilizar de uma amostra aleatória, não atendeu a alguns atributos de qualidade de uma pesquisa, ressaltando que precisão, correção e representatividade foram ignoradas para a fidedignidade dos resultados obtidos, o que aumenta a probabilidade de ocorrência de vieses. O uso do formato de amostra por conveniência por ser pouco confiável coloca em dúvida sua tão orgulhosa conclusão inferencial[2], uma vez nesse formato os resultados não são conclusivos. Cálculo amostral Samara salienta que, para o cálculo de amostras, assumimos os conceitos estatísticos de que as populações e as amostras têm distribuição normal – curva de Gauss, e suas principais características são: - simetria das frequências; - presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto; - presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal, onde: O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança [1], maior será a amostra. A determinação do intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que reflete a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição. - 20 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Explicação expandida: Quando revelamos que um candidato à presidência tem 20% de intenção de voto do eleitorado, informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável de 5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais. Com o propósito de facilitar o cálculo do tamanho da amostra, utilizaremos dois instrumentos: Uma fórmula matemática simples, sendo necessário conhecer o tamanho da população, o nível de confiança ou a margem de erro pretendidos Onde, N = tamanho da população E0 = erro amostral tolerável n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra n = tamanho da amostra - 21 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Uma tabela, sem utilização de fórmulas matemáticas, que se concentra no padrão de variação das respostas – SPLIT, para três níveis de erro amostral (3%, 5% e 10%). Pela tabela, para uma população mais heterogênea – muita variação nas respostas - de 10.000 elementos - SPLIT 50/50, com erro amostral de mais ou menos 3%, tem-se uma amostra de 964 pessoas, enquanto para uma população mais homogênea – menor variação nas respostas – SPLIT 80/20, com o mesmo nível de erro amostral, tem-se uma amostra de 639 pessoas, de acordo com os valores expressos na Tabela Determinante do Tamanho da Amostra, disponível na Biblioteca Virtual. Outras formas para cálculo do tamanho da amostra poderão ser encontradas em Fauze Mattar[1] e Samara[2]. Como vimos nesta aula, a amostra é um elemento de elevada importância para os atributos de fidedignidade e validade dos resultados da pesquisa, e como tal, devemos determiná-la corretamente em função do objeto sob estudo. AULA 6 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE III (14/04/2012) O formato diz respeito às variáveis de estrutura e disfarce, classificando-se em: - 22 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) A elaboração do questionário é a atividade que exige maior atenção em todo o processo de pesquisa, visto que é nele que são extraídas as informações essenciais do mercado, assegurando a fidedignidade e a validade dos dados. O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado não disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos objetivos. Todos os elementos da amostra respondem às mesmas perguntas compostas pelas mesmas palavras, em igual ordem lógica e sequencial e com as mesmas alternativas de respostas. O atributo peculiar de extrema padronização desse formato visa assegurar a certeza de que todos os entrevistados responderam exatamente à mesma pergunta. Por isso, recomenda-se utilizar o mínimo de perguntas abertas. Atente para a precisão do instrumento, pois um questionário mal elaborado é uma fonte de erros não amostrais. Portanto, evite questões dúbias e o uso de escalas incorretas. Vimos que a definição dos objetivos da pesquisa permite estabelecer as informações que se deseja e, por conseguinte, favorece a elaboração do questionário. Com o propósito de contemplar todos os objetivos formulados no projeto, o questionário deve ser construído de tal forma que, para cada objetivo haja, no mínimo, uma pergunta. A sequência das questões é também muito importante, pois, ao explorar o questionário, o respondente tem uma visão mais abrangente do tema, facilitando sua linha de reflexão sobre o assunto. Logo, decida acertadamente quanto ao conteúdo das perguntas, à redação das questões e à sua sequência, seguindo as orientações especificadas no texto Decisões relacionadas à elaboração dos instrumentos de coleta de dados, disponível na Biblioteca Virtual. Um questionário deve apresentar um estilo de redação o mais natural possível, evitando causar incômodo ao entrevistado. As questões devem estar encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem lógica, com o intuito de denotar coerência e propósito. Perguntas mais difíceis ou que possam causar embaraço devem ser deixadas para o fim do instrumento. Um aspecto relativo à constância das condições de aplicação diz respeito a não necessidade de o entrevistador ter que explicar adicionalmente as questões aos pesquisados. A concepção das questões deve ser de tal forma que impeça os detalhes extras para que possam ser respondidas. O número máximo ou mínimo de perguntas depende da avaliação do tempo médio que será gasto pelo entrevistado, levando em conta a disponibilidade e motivação para responder. Contudo, uma preparação adequada da tabulação dos dados permite ter uma melhor noção de quais perguntas são necessárias ou desnecessárias. - 23 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Para alguns pesquisadores, a aplicação do questionário por amostragem na rua ou em local ruidoso com movimentação de pessoas deverá durar, no máximo, 10 minutos, enquanto que em condições ideais de tempo e local, um questionário formado, em sua maior parte, por questões fechadas, deve durar no máximo 45 minutos. Em geral, um questionário é constituído de cinco partes, a saber: 1 - Dados de identificação. 2 - Solicitação para cooperação. respondentes. 3 - Instruções de preenchimento. 4 - Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. 5 - Dados para classificar socioeconomicamente os respondentes. Quanto ao conteúdo, classificamos as perguntas em dois tipos: Perguntas relacionadas a fatos, acontecimentos situações vividas pelo respondente. Perguntas relacionadas a opiniões, atitudes, preferências, percepções, motivações, etc, de caráter subjetivo ou psicológico. Quanto ao formato das perguntas: Abertas – o entrevistado responde livremente sobre o assunto. Exemplo: Qual a sua opinião sobre o aquecimento global? Fechadas – o entrevistado deve escolher uma resposta entre um rol predeterminado de alternativas propostas. Esse tipo de questão favorece maior padronização e uniformização dos dados coletados. Elas podem se apresentar na forma de múltipla escolha, por dicotomia ou em escala. Múltipla escolha – apenas uma alternativa de resposta é possível. Exemplo: Que modalidade de seguro você possui? (a) Saúde (b) Vida (c) Automóveis (d) Incêndio (e) Lar Dicotômica – apresenta apenas duas alternativas de resposta: “sim” e “não”, “concordo” e “discordo”. Às vezes, além das duas alternativas bipolares, admite a opção “não sei”, “não tenho opinião”. Exemplos: Você possui plano de previdência privada? ( ) Sim ( ) Não Você compraria um apartamento financiado em 30 anos? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta. Exemplo: Qual a marca de café que você utiliza? ( ) Capital ( ) Caboclo ( ) Melita - 24 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) ( ) Pimpinella ( ) Bom dia ( ) _____________ Por quais razões você escolheu essa marca de café? _______________________ Encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira. Exemplo: A compra de seu carro novo foi financiada? ( ) Sim ( ) Não Em caso afirmativo, qual a entidade financiadora? ( ) Banco do Brasil ( ) Banco privado ( ) Outros ( ) Caixa Econômica ( ) Fabricante Tipos de Escalas Escala nominal Objetiva apenas nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. Exemplo: Sexo: (1) masculino (2) feminino Entretanto, os números atribuídos só visam associar à variável sexo, sem consideração de que (1) é melhor do que (2), ou vice versa. Por isso, no processo da apuração de dados, a única medida de tendência central que pode ser calculada é a moda. Escalas ordinais Além de nomear, identificar e/ou categorizar, os números servem para ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos. Escala ordinal de preferência Exemplo: Indique a sua preferência por categorias de filmes, numeradas de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. Escala ordinal de ranking Exemplo: Coloque por ordem de preferência (de 1 a 4) os fabricantes de computadores listados abaixo, de acordo com os atributos que estão sendo avaliados. Considere 1 para o melhor fabricante no atributo e 4 para o pior. Dos quatro fabricantes, qual deles você atribuiria o primeiro lugar em tecnologia? E em segundo? Ordene até o quarto lugar. - 25 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Escalas intervalares Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a uma determinada característica. Exemplo: Qual é o rendimento mensal de sua família: ( ) Abaixo de R$ 2.000. ( ) De R$ 2.000 a R$ 3.000. ( ) De R$ 3.000 a R$ 4.000. ( ) De R$ 4.000 a R$ 5.000. ( ) Acima de R$ 5.000. Escala de avaliação itemizada O respondente é solicitado a escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre determinado tema que forma uma escala desde uma opinião mais favorável até a mais desfavorável. Exemplo: Em relação à marca de seu carro, você afirmaria que está: ( ) Totalmente satisfeito. ( ) Parcialmente satisfeito. ( ) Nem satisfeito nem insatisfeito. ( ) Parcialmente insatisfeito. ( ) Totalmente insatisfeito. Escala de diferencial semântico (Osgood) O respondente avalia determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos. Exemplo: Com relação à marca de leite KZ, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Escala de Likert Os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar seu grau de concordância/discordância. Exemplo: Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmativas a seguir: - 26 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Legendas: CT = Concordo totalmente CP = Concordo parcialmente I = Indiferente DP = Discordo parcialmente DT = Discordo totalmente EXPLICAÇÃO EXPANDIDA Percebemos assim a importância da construção do questionário e da elaboração das questões por ser uma fase crucial do processo de pesquisa. Quaisquer imprecisões, erros ou ambiguidades precisam ser eliminados antes de sua aplicação em campo, pois, por menor que sejam, exercerão impacto decisivo nas etapas posteriores do processo em direção às conclusões. AULA 7 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE IV (21/04/2012) Mesmo tomando as decisões mais acertadas e seguindo as orientações das diretrizes, algumas dúvidas se tornam recorrentes: Será que o questionário construído contempla todos os objetivos propostos? Será que o questionário está bem-formulado, inibindo ou minimizando a ocorrência de erros não amostrais, não causando vieses de respostas ou de resultados? Será que o questionário construído assegura a fidedignidade e a validade de seus resultados? Com o propósito de dirimir essas e outras possíveis dúvidas, o teste do questionário em uma pequena amostra se faz necessário. Esta aula versará não só sobre o pré-teste do instrumento, mas também sobre a estrutura, o conteúdo e a elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa, através da análise de características determinantes dos tópicos que deverão ser abordados. Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da amostra estimada, visando caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de dados. No campo da estatística, um pré-teste é a aplicação de um questionário na sua versão preliminar, a uma amostra de indivíduos, com o objetivo de identificar perguntas-problema que justifiquem uma modificação da redação, alteração do formato ou mesmo eliminação da versão final Fauze Mattar afirma que nenhuma pesquisa deveria ser iniciada sem que o instrumento tivesse sido convenientemente testado e salienta que os objetivos de um pré-teste são verificar: - 27 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) - se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes; - se as perguntas estão sendo entendidas como devem ser; - se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas; - se a sequência das perguntas está correta; - se não há objeções na obtenção das respostas; - se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés; - o tempo para aplicar o instrumento. A análise preliminar dos resultados obtidos no pré-teste permitirá ao pesquisador: aferir a validade do instrumento; iniciar algumas interpretações possíveis; preparar a codificação das perguntas abertas; verificar se é possível criar as escalas previstas para as respostas às questões de atitude; eliminar ou aprimorar as perguntas que pouco ou nada contribuem para uma análise significativa. Realizados os ajustes necessários no questionário, parte-se para sua aplicação de campo com a amostra estimada. Não obstante, no que tange à utilização de pré-teste em pesquisa qualitativa, os estudiosos do assunto têm concepções contrárias. Para alguns, ele é indispensável por razões semelhantes às da pesquisa quantitativa. Para outros, ele é dispensável, dado que suas particularidades de pesquisa não probabilística, amostra não aleatória, resultados não representativos frente ao parâmetro populacional e, principalmente, a falta de um padrão predefinido para as respostas dos entrevistados admite ajustes no campo de aplicação, isto é, em tempo real. Da aula passada até aqui, exploramos os pressupostos essenciais referentes à pesquisa quantitativa. Estudaremos agora os pressupostos da pesquisa qualitativa. Enquanto o instrumento de coleta de dados da pesquisa quantitativa é o questionário, o da pesquisa qualitativa é o roteiro de entrevista. Essa especificidade do roteiro demarca bem os seus formatos: Não estruturado, não disfarçado – não exige padronização para as respostas do entrevistado, ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados. EXPLICAÇÃO EXPANDIDA A diferença de um questionário para um roteiro é a forma das perguntas. Geralmente, o roteiro de entrevista contém algumas perguntas abertas, onde o entrevistado pode responder sem um padrão predefinido. - 28 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) A entrevista focal de grupo, ou grupo focal (focus group), descrita na aula 4, consiste de uma discussão objetiva conduzida por um moderador que introduz um tópico a um pequeno número de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema. Não há uma estruturação predefinida das perguntas e respostas, embora os propósitos estejam claros para os respondentes. A entrevista focal individual ou entrevista em profundidade, também descrita na aula 4, consiste de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Semelhante a anterior, diferenciando apenas por ser uma entrevista individual. Dos objetivos de sua aplicabilidade em marketing, podemos destacar ✔ erar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; ✔ gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoção de vendas; ✔ ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa; ✔ gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; ✔ prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto; ✔ ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Por que inovar? ✔ avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos; ✔ gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, ✔ aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, ✔ experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos ✔ passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente ✔ testadas quantitativamente; ✔ gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos; ✔ gerar ideias criativas para aprimorar produtos atuais; ✔ gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos. O outro formato da pesquisa qualitativa é o não estruturado disfarçado. Não exige padronização para as respostas do entrevistado, tanto quanto não há transparência referente aos propósitos e temas abordados. Na aula passada, apontamos as técnicas projetivas como instrumentos desse formato. Associação de ideias e complementaridade de histórias ou sentenças, descritas na aula 4, quando bem limitadas pelos objetivos da pesquisa, atendem aos propósitos do marketing, mas sua extrema subjetividade desemboca numa difícil interpretação pela farta disponibilidade de dados de cunho psicológico, que se não forem devidamente apurados e distintos, produzirão resultados viesados, fugindo do campo de interesse específico de marketing para o da psicologia ou da psicanálise. EXPLICAÇÃO EXPANDIDA Pela extrema subjetividade e dificuldade de interpretação, as técnicas projetivas são pouco utilizadas em marketing. - 29 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Nos exemplos, percebemos que há uma clara delimitação diante do que desejamos investigar. Essas técnicas podem ser aplicadas quando se quer investigar: associações capturadas por determinada marca que se pretende adotar para um novo produto; slogans e campanhas publicitárias que nortearão as decisões de comunicação de marketing; posicionamento de marcas e/ou produtos no contexto do mercado. EXPLICAÇÃO EXPANDIDA Para Al Ries e Jack Trout, posicionamento significa identificar lacunas na mente do cliente e depois desenvolver programas de publicidade e marketing que ocupem esses espaços existentes na mente. Eles desenvolveram algumas leis que possibilitassem o alcance do posicionamento desejado, das quais destacaremos: Lei da Mente É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro. Ex: A Remington Rand foi a primeira a lançar o computador de grande porte, mas a IBM é a - 30 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) primeira na mente dos clientes. Lei do Foco Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. Marcar um caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito. Os autores salientam o fato de que as empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” na mente do cliente em perspectiva e assim exemplificam: Ex: Domino’s – entrega em domicílio Federal Express – entrega rápida Volvo – segurança Pepsi cola – juventude BMW – dirigibilidade Apple – inovação Outra peculiaridade do roteiro para pesquisa qualitativa é que os tópicos a serem abordados devem estar subdivididos por blocos de assunto como exemplificado por Samara: Ex: 1° Passo: Aquecimento inicial: - apresentação dos participantes; - introdução ao assunto. 2° Passo: - Hábitos de lazer: - o que costuma fazer nas horas vagas; - o lazer dentro e fora de casa; - atividades que faz com maior frequência; - atividades preferidas. 3° Passo: - Hábitos de viagem: - para onde viaja e qual a frequência; - como decide as localidades e por quanto tempo fica/viaja; - para quais destinos/localidades prefere viajar/épocas do ano; - como toma conhecimento dos destinos/localidades; - com quem costuma viajar. Outras técnicas de pesquisa qualitativa são sugeridas pelo Sebrae - Minas Gerais: Comunicador em Ação Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações referentes ao objetivo da investigação, não pressupondo nenhum questionamento e respostas verbais ou escritas. Levanta aspectos importantes com destaque para aqueles relacionados ao comportamento do consumidor: verifica a relação cliente-vendedor, mede tempo de duração da venda, identifica variáveis influentes no processo de compra. - 31 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Cliente Oculto O pesquisador se passa por cliente e analisa diferentes fatores: atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, etc. Apropriada na avaliação de concorrentes. Teste clínico Entrevista feita com o consumidor após degustação de um produto ou serviço. Testa características do produto ou serviço por meio da avaliação da reação imediata do consumidor. Muito usada em lançamento de produtos ou serviços. Assinalemos ainda mais duas técnicas: Internet Realizada em sites de busca e/ou pela navegação em sites de clientes, concorrentes e fornecedores. Rapidez e custo baixo são benefícios relevantes dessa técnica, porém sua operacionalidade se traduz como uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à internet. Atualmente, as empresas estão lançando mão de mídias sociais, visando, por um lado, caracterizar padrões comportamentais de indivíduos e/ou grupos e, por outro, identificar percepções relativas a marcas e produtos. Esse mais novo campo de pesquisa permite implementar estratégias voltadas para a correção de percepções negativas e/ou reforçar positivas. Benchmarking Por se tratar de uma modelagem de práticas de empresas referenciadas no mercado, implicando em um processo comparativo na busca de melhoria contínua de produtos, serviços e processos, revela-se como um campo de pesquisa dos pontos mais fortes dos concorrentes ou dos líderes de mercado. EXPLICAÇÃO EXPANDIDA Vale lembrar que toda pesquisa é apenas um recorte e, portanto, possui limitações. Daí os méritos tanto da busca de consistência de respostas mostrada pelo pré-teste como da adequabilidade de formatos e técnica aos objetivos do projeto, evidenciando o grau de atendimento aos atributos de validade e fidedignidade. AULA 8 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS (01/05/2012) Planejamos a pesquisa, desenvolvemos o plano, que culminou com a elaboração do questionário, e agora vamos à etapa da aplicação da pesquisa, que compreende a coleta, a análise e a tabulação de dados. Desta forma, iremos salientar os aspectos indispensáveis a um bom trabalho de campo, com a finalidade de assegurar a qualidade dos dados levantados. Outro aspecto a ser destacado será a análise crítica desses dados e o exame das respostas dos entrevistados em confronto com os padrões esperados, com o propósito de constatar quais respostas serão relevantes para a sua tabulação, de acordo com os parâmetros que foram estabelecidos em função dos objetivos propostos pelo projeto. - 32 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) No entanto, para esta etapa do processo de pesquisa algumas diretrizes são imprescindíveis no que se refere à: Qualificação dos aplicadores A aplicação do instrumento deve ser executada por pessoas qualificadas, capazes de transformar o questionário ou o roteiro em eficientes fontes de coleta de dados e consequentemente atingir os objetivos para os quais as questões foram formuladas. Análise critica de dados e resultados A análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Tabulação dos dados A tabulação dos dados tem a finalidade de registrar o número de vezes em que um determinado evento ocorreu; nesse caso, cada uma das variáveis sob estudo. Esta etapa do processo é fundamental para a análise e interpretação precisas em relação à questão motivadora do projeto de pesquisa. Algumas pessoas acreditam que o trabalho de campo é simples e rotineiro, bastando pegar um questionário, por exemplo, e ir para a rua aplicá-lo. Não tem mistério, qualquer um pode fazê-lo. Ledo engano, meu caro Watson. Na verdade a tarefa não é tão simples quanto parece. Alguns requisitos devem ser atendidos de forma a reduzir os riscos de erro, omissão ou mau entendimento, otimizando a qualidade dos projetos de pesquisa. Conhecimentos, habilidades e atitudes distintos são primordiais para o desempenho satisfatório dos entrevistadores. Este é o objetivo do Código Internacional de Ética para Pesquisas Sociais e de Mercado, do qual falaremos na última aula. Ele regula os princípios éticos e comerciais básicos da prática da pesquisa social e de mercado, abordando os aspectos essenciais à boa prática de pesquisa no que diz respeito aos direitos e às responsabilidades dos agentes envolvidos – pesquisadores, respondentes e clientes. O sucesso da coleta de dados está diretamente relacionado com a qualificação do pessoal que realizará a tarefa. Fauze Mattar[1] acentua que os entrevistadores precisam ser treinados de forma a estabelecer entre eles um alto grau de similaridade no processo de coleta de dados, instruindo-os sobre: ✔ os objetivos da pesquisa; ✔ o uso dos instrumentos de coleta; ✔ o plano amostrai; ✔ o tipo de público com que terão contato. ✔ a abordagem aos respondentes; ✔ como obter empatia; ✔ apresentação pessoal adequada; ✔ como efetuar as perguntas; ✔ como registrar as respostas. - 33 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) EXPLICAÇÃO EXPANDIDA Do treinamento dos entrevistadores devem constar os principais pontos a considerar na aplicação do instrumento de coleta, conforme ressaltados no texto “Aspectos essenciais à boa prática de pesquisa”, disponível na Biblioteca virtual. Você concorda que a tarefa não é tão simples quanto pode parecer aos olhos dos leigos no assunto? Aplicado o instrumento de coleta, observando os principais pontos indispensáveis a uma boa prática de campo, obtemos as respostas. Agora então iremos analisá-las, de acordo com alguns critérios, e determinar a sua contagem ou não para efeito de tabulação. Mencionamos no início da aula que a análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido. Assim, sua realização exige um conhecimento profundo dos objetivos e procedimentos da pesquisa. Críticas A análise crítica tem o propósito de investigar cada instrumento preenchido e aferir se ele está: Completo – todas as questões foram respondidas? Na questão: Você possui plano de saúde? ( ) Sim ( ) Não Se não foi assinalada nenhuma alternativa, então será considerado para esta questão “não- resposta”. Entretanto, se a ocorrência de “não-respostas” for grande numa determinada questão, podemos excluí-la da pesquisa. Legível e compreensível – a resposta está clara de acordo com o que foi solicitado? As palavras utilizadas estão compreensíveis? Na questão: O que é mais importante para você na compra de um computador? Selecione três dos atributos listados abaixo, apontando a ordem de prioridade: ( ) tecnologia ( X ) design ( X ) usabilidade ( ) capacidade de memória ( X ) sistema operacional Constata-se que foram assinaladas três alternativas, no entanto não foram priorizadas conforme solicitado. A resposta informa os atributos preferidos, mas não a ordem de sua importância. Neste caso, devemos abandonar a questão por não atender ao padrão esperado. Uniforme – a resposta obtida está em conformidade com a unidade solicitada? Na questão: - 34 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Quantos cigarros você fuma por dia? ( ) Menos de 20 ( ) 21 a 40 ( ) 41 a 60 ( ) 61 a 80 ( ) 81 a 100 ( X ) Mais de 100 A opção assinalada indica que o entrevistado fuma mais de cem cigarros, ou seja, acima de cinco maços/dia, o que supera em muito a média estatística e gera dúvidas quanto à sua resposta. Pode ser que ele tenha entendido mal a pergunta e pensado nos cigarros que fuma por semana, o que daria uma média de aproximadamente quatorze cigarros/dia. Nesse caso, a resposta correta seria a opção “Menos de 20”. Consistente - as respostas das diferentes questões revelam coerência? Em um instrumento de perguntas abertas, observou-se o seguinte: Questão 1 - Qual é a primeira marca que lhe vem à mente, quando mencionados os seguintes produtos: PERFUME: Armani COMPANHIA AÉREA: Gol SEDE: Coca-cola Questão 2: Qual o perfume que você usa no dia a dia? Resposta: Barolo Questão 3: Que companhia aérea você utiliza quando viaja? Resposta: TAM Questão 4: Quando está com muita sede, o que você bebe para saciá-la? Resposta: Água de côco Constata-se que as respostas 2, 3 e 4 não são coerentes com a 1: nela, o item perfume é associado à Armani, enquanto a questão 2 revela que o perfume usado é o Barolo, da marca Boticário. A mesma discrepância é observada quanto à companhia aérea (GOL x TAM) e à bebida (Coca-cola x água de coco). As questões inconsistentes devem ser eliminadas. Já que realizamos a análise crítica dos dados e eliminamos as respostas fora do padrão esperado, podemos agora registrar a contagem das vezes em que um determinado evento ocorreu no âmbito do público entrevistado. A tabulação reflete a padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa. Tabulação simples Amostra: 150 entrevistas Pergunta: Quantos cigarros você fuma por dia? - 35 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Alternativas (frequência)[1] %[2] a) Menos de 20 38 25 b) 20 |-40 55 37 c) 41 | — 60 27 18 d)61 |- 80 15 10 e)81 |- 100 10 7 f) Mais de 100 5 3 Total(I) 150 100 [1] Número de vezes em que cada evento ocorreu; nesse caso, cada uma das alternativas propostas. [2] Percentual ou frequência relativa. A tabulação indica o número de vezes em que cada alternativa foi assinalada, reproduzido pelas frequências e o percentual representativo da amostra, obtido com a seguinte fórmula: Tabulação de perguntas encadeadas Amostra: 200 entrevistados Escala ordinal de preferência Amostra: 120 entrevistados Indique a sua preferência por categorias de filmes, numerando-as de 1 a 3, sendo 1 para a de maior preferência e 3 para a de menor preferência Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo: Peso 3 – para as categorias classificadas em 1º lugar Peso 2 – para as categorias classificadas em 2º lugar Peso 1 – para as categorias classificadas em 3º lugar - 36 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Escala de Likert Amostra: 180 entrevistados Pergunta: Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmativas a seguir: Legenda: CT = Concordo totalmente CP = Concordo parcialmente I = Indiferente DP = Discordo parcialmente DT = Discordo totalmente Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo: Peso 5 – para afirmativas assinaladas com CT; Peso 4 – para afirmativas assinaladas com CP; Peso 3 – para afirmativas assinaladas com I; Peso 2 – Afirmativas assinaladas com DP Peso 1 - Afirmativas assinaladas com DT - 37 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) As colunas (1), (3), (5), (7) e (9) se referem aos números de ocorrência de respostas (f) em cada afirmativa proposta. As colunas (2), (4), (6), (8) e (10) se referem aos produtos das frequências (f) pelos seus respectivos pesos. EX: Afirmativa 1: Os noteboks são melhores do que os desktops. Frequência de “concordo totalmente”, coluna (1) = 55; Peso atribuído a “concordo totalmente” = 5; coluna (2) = coluna (1) x peso = 55 x 5 = 275 A coluna (11) se refere ao somatório das colunas (2), (4), (6), (8) e (10). A coluna (12) se refere à média de cada afirmativa, obtida por meio da fórmula: Como a amostra é composta de 180 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 180, conforme demonstrado quando somadas as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de todas as afirmativas, representando portanto o somatório de fi. A coluna (11) se refere ao somatório de Xifi, pois representa a soma dos produtos das frequências de cada afirmativa pelos seus respectivos pesos. Cálculo das colunas (2), (4), (6), (8) e (10), que resulta na coluna (11). Calculando-se os produtos da afirmativa 1, obtém-se: CT – coluna (1) x peso 5: 55 x 5 = 275, registrado na coluna (2); CP – coluna (3) x peso 4: 107 x 4 = 428, registrado na coluna (4); I – coluna (5) x peso 3: 10 x 3 = 30, registrado na coluna (6); DP – coluna (7) x peso 2: 5 x 2 = 10, registrado na coluna (8); DT – coluna (9) x peso 1: 3 x 1 = 3, registrado na coluna (10). - 38 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Com o propósito de facilitar a análise dos dados, faremos um quadro das médias obtidas: Escala itemizada Amostra: 2500 alunos Pergunta: Como você avalia os seguintes atributos do campus da sua universidade? Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo: Para avaliações positivas, peso positivo, portanto: Peso (2) – muito bom Peso (1) – bom Para avaliações negativas, pesos negativos, portanto: Peso (- 1) – deficiente Peso (- 2) – muito deficiente Para avaliação central - nesse exemplo, regular – peso (0) - 39 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Como a amostra é de 2500 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 2500, conforme se demonstra ao somar as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de cada afirmativa, representando portanto o somatório de fi. Legenda: Vamos agora utilizar, neste exemplo, uma tabulação simples, trabalhando somente com os percentuais representativos de cada atributo na amostra para cada afirmativa: - 40 - Somando as frequências da afirmativa 1, na avaliação “muito bom”, temos: 650 + 1250 + 450 + 125 + 25 = 2500 A atribuição de pesos negativos para as avaliações “deficiente” (-1) e “muito deficiente” (-2) gera produtos negativos – colunas (8) e (10). Calculando os produtos das avaliações negativas da afirmativa 1, temos: Deficiente – 125 x (-1) = -125, coluna (8) Muito deficiente – 25 x (-2) = -50, coluna (10) A atribuição de peso zero para a avaliação “regular” gera produto zero, conforme coluna (6), pois qualquer número multiplicado por zero é igual a zero. A coluna (11) se refere à soma dos produtos das frequências de cada afirmativa pelos seus respectivos pesos. Somando todos os produtos das colunas (2), (4), (6), (8) e (10), na avaliação “muito bom”, temos: 1300 + 1250 + 0 + (-125) + (-50) = 2375 A coluna (12) se refere às médias das afirmativas. Calculando a média aritmética da afirmativa 1, na avaliação “muito bom”, temos: 2375 / 2500 = 0,95 JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Calculando os percentuais das avaliações da afirmativa 1, temos: Muito bom – (650 / 2500) x 100 = 26% Bom – (1250 / 2500) x 100 = 50% Regular – (450 / 2500) x 100 = 18% Deficiente – (125 / 2500) x 100 = 5% Muito deficiente – (25 / 2500) x 100 = 1% O somatório dos percentuais deverá sempre ser igual a 100, portanto: 26 + 50 + 18 + 5 + 1 = 100 Em pesquisas de mercado é extremamente proveitoso utilizar uma representação gráfica dos resultados, estabelecendo uma correspondência entre os dados numéricos de uma série estatística e uma figura gráfica. O tema gráficos foi abordado na aula 3 da disciplina Estatística. AULA 9 - INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING - PARTE I (01/05/2012) Em marketing, o que nos interessa são as informações, e não apenas os dados. Dados referem-se a fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, tornando-se úteis para a tomada de decisões. Uma loja pode fornecer números diários, semanais ou mensais sobre volume de vendas de seus produtos da “linha branca” em um determinado período do ano (dados), mas o pesquisador pode querer identificar as variáveis que influem nesse comportamento de vendas, tais como aumento de renda, promoções, política de crédito, sazonalidade, etc. Assim, o pesquisador estará transformando os dados em informações. Nesta aula, vamos analisar os dados tabulados e interpretá-los em função dos objetivos da pesquisa, para que possamos estabelecer conclusões de interesse do projeto. Para a qualidade, precisão e confiabilidade da pesquisa, é necessário utilizar uma técnica apropriada de análise[1], destacando: 1 - Tipo de escala da(s) variável(eis) Os tipos de escala: nominal, ordinal e intervalar foram descritos e exemplificados nas aulas 6 e 8. 2 - Nível de Iconhecimento dos parâmetros da população A técnica paramétrica envolve a especificação de condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes são conhecidos. A técnica não paramétrica não especifica condições sobre os parâmetros da população, uma vez que estes não são conhecidos. - 41 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) 3 - Tipo de análise desejado Há muitas formas de analisar e apresentar resultados e conclusões de pesquisas de mercado. Muito comumente se apresentam frequências. EX: “A estatística mostra que 75% dos alunos foram aprovados por média”. Esta proposição somente descreve uma informação sumarizada dos dados da amostra - método descritivo. No método descritivo de análise de dados, as medidas de posição e de dispersão para variáveis em escalas nominais, ordinais e intervalares mais utilizadas em pesquisas de marketing são[1]: Quando utilizamos um conjunto de testes, visando julgar a validade de hipóteses estatísticas referentes a uma população ou estimar os seus parâmetros a partir da análise dos dados de uma amostra dessa população, estamos usando um método inferencial. O método inferencial se baseia na teoria das probabilidades, permitindo estabelecer o nível de risco de inferências incorretas. Engloba a estimação de parâmetros da população e a testagem de hipóteses. Pelos seus propósitos, este método utiliza medidas mais complexas, exigindo um nível de conhecimento de estatística mais avançado, não sendo, portanto, detalhado nesta disciplina. Para pesquisar essas medidas, consulte o livro de Fauze Mattar[1]. 4 - Número de variáveis a serem analisadas conjuntamente O número de variáveis sob estudo definirá o método específico aplicado a cada situação: Univariado – focaliza apenas uma variável. Ex: alunos aprovados por média, conforme o exemplo do método descritivo. Bivariado – focaliza duas variáveis. Uma é independente, explicitada como causa ou explicação da outra; a outra é dependente, e representa o objeto do esforço de explicação. Ex: redução de IPI e volume de vendas. Multivariado – foca mais de duas variáveis, buscando estabelecer relações entre elas. Ex: volume de vendas, nível de renda, taxa de juros e política monetária. - 42 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) 5 - Número de amostra e o seu grau de relacionamento Podemos ter: uma amostra simples, duas amostras relacionadas, duas amostras não relacionadas, amostras múltiplas relacionadas e amostras múltiplas não relacionadas. Conforme assinala Fauze Mattar[1], o conceito de relacionamento entre amostras diz respeito a se a escolha de um elemento para fazer parte da amostra interfere na probabilidade de escolha de outro ou se o resultado da avaliação de qualquer elemento da amostra possa ter interferido na avaliação de outro. Retomemos nosso exemplo da aula 8 - tabulação de perguntas encadeadas. Amostra: 200 entrevistados Ressaltamos que a técnica apropriada de análise é determinada pela consideração conjunta dos fatores que asseguram qualidade, precisão e confiabilidade, como podemos observar na questão- exemplo: ✔ Tipo de escala das variáveis: nominal ✔ Nível de conhecimento dos parâmetros da população: não paramétrica ✔ Método de análise e medidas: descritivo com distribuição de frequência absoluta e relativa ✔ Número de variáveis sob estudo: univariado ✔ Número de amostras: amostra simples. Pelo método descritivo podemos afirmar então que: ✔ A maioria dos financiamentos foi feito pela Caixa Econômica, representando 28% da amostra. ✔ Embora a Caixa Econômica seja um banco público como o Banco do Brasil, não foi seguida por ele na classificação percentual, mas sim pelos bancos privados, cuja representatividade foi de 25%. ✔ Até mesmo o financiamento das concessionárias atingiu uma representatividade maior que a do Banco do Brasil. - 43 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) Entretanto, para aceitar ou rejeitar a hipótese sugerida seria necessária a realização de uma pesquisa bi ou multivariada que envolvesse as possíveis variáveis determinantes na escolha da entidade financiadora. Ainda que não tenha sido investigado, podemos inferir, pressupondo que essa diferença na representatividade da amostra entre as entidades financiadoras pode se dever às variáveis taxa de juros ou requisitos exigidos para concessão de crédito, conferindo os benefícios da operação financeira. A análise e interpretação dos dados são de crucial importância, visto que seu propósito é apontar uma sugestão de procedimento futuro de ação baseada nas conclusões. Portanto, as conclusões devem articular resultados obtidos, problema e objetivos da pesquisa de tal forma que se possa formular a sugestão da ação de marketing. A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos consumidores se tornam mais intensas e frequentes, tornando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo[1]. Daí a necessidade imperiosa de formular movimentos estratégicos adequados, baseados em conclusões consistentes de pesquisas, visando obter vantagens competitivas. AULA 10 - INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING - PARTE II (01/05/2012) Nesta etapa final do processo de pesquisa, nosso foco central é no conteúdo do relatório conclusivo, isto é, o que ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões no âmbito mercadológico. Portanto, alguns critérios devem ser obedecidos no momento de sua elaboração. Encerraremos a aula assinalando a importância da confiabilidade de uma pesquisa, que deve ser realizada de maneira honesta e objetiva, tanto preservando os direitos dos entrevistados, de forma a não ferir suscetibilidades, quanto enfatizando as responsabilidades dos pesquisadores, que asseguram a validade e fidedignidade do instrumento, de acordo com as diretrizes do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social. Antes de abordar o formato do relatório, vamos nos ater aos critérios indispensáveis à sua boa elaboração, conforme especificados por Fauze Mattar[1]. Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa, evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os objetivos da pesquisa, a audiência a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos resultados obtidos. Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para - 44 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) garantir a precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto, cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos, incluindo erros gramaticais. Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade, de forma a captar rapidamente o interesse de uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo: - Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados. - Utilize frases curtas e sempre na ordem direta. - Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas). - Use palavras que sejam conhecidas pela audiência. - Evite termos populares e gírias. Claro – a clareza do relatório resulta de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no relatório. Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados. Modelo para elaboração de relatório Existem diversos modelos de relatório de resultados de pesquisa. Entretanto, não existe o mais certo, e sim o mais adequado a um determinado projeto. Por uma questão didática, utilizaremos o formato proposto por Fauze Mattar, em função da abrangência dos tópicos que o constituem e de atender à maioria dos projetos de pesquisa. No entanto, para cada projeto particular o pesquisador deverá verificar a necessidade de utilizar todos os tópicos listados, de excluir algum(ns) ou ainda de incluir outro(s). 1 - Página de rosto Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa, etc. 4. Corpo do relatório 4.1. Apresentação ou introdução 4.2. Objetivos 4.3. Metodologia 4.4. Resultados Deve conter os detalhes da pesquisa, compreendendo: as informações necessárias ao entendimento do relatório = apresentação; o alvo que se pretende alcançar com os resultados = objetivos; - 45 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) a descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da amostra, método de coleta de dados e procedimentos de análise = metodologia; a estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa, compondo a maior parte do relatório = resultados. 5. Conclusões, recomendações e limitações Conclusões – inferências baseadas nas informações obtidas, estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa. Recomendações – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões. Limitações – não existe uma pesquisa “perfeita”, portanto apresente as limitações do estudo, visando elevar a sua credibilidade. 6. Anexos 6.1. Instrumento de coleta de dados 6.2. Plano de amostragem 6.3. Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados 6.4. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Faça referências aos anexos e seus conteúdos no corpo do relatório, orientando a consulta. 7. Bibliografia e(ou) referências bibliográficas Indique sempre que utilizar obras de forma genérica – bibliografia, ou específica – referência bibliográfica. Para complementar a descrição de cada um dos tópicos propostos nesse modelo de relatório, consultar o livro de Fauze Mattar[1]. Código de Ética Na introdução desta aula, salientamos a importância da confiabilidade de uma pesquisa. A confiabilidade deve ser sustentada por um código de ética profissional adequado, que governe o modo pelo qual os projetos de pesquisa de mercado são conduzidos. 1948 - O primeiro código foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR) em 1948. Vários códigos foram preparados por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e outras entidades, tais como a Câmara Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing. 1986 - Em 1976, a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível a adoção de um único Código Internacional em vez de dois divergentes, e um código comum ICC/ESOMAR foi então publicado no ano seguinte e revisado em 1986. 1994 - As mudanças que se seguiram na sociedade e no marketing, os novos desenvolvimentos - 46 - JULIO CESAR DE SOUZA (Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................) em métodos de pesquisa de mercado e o grande aumento das atividades internacionais de todos os tipos, incluindo legislação, levaram a ESOMAR a preparar uma nova versão do Código Internacional em 1994, vigente até hoje. Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto possível, os princípios básicos éticos e comerciais que regulam a prática da pesquisa social e de mercado. Ela especifica as regras que devem ser seguidas no trato com o público em geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e colegas de profissão. O Código de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social aborda os seguintes tópicos: Definições Fornece as definições operacionais da terminologia pertinente ao processo de pesquisa. Regras 1 - Gerais Estabelece o princípio básico da pesquisa de mercado. 2 – Os direitos dos entrevistados Institui os princípios básicos da relação pesquisador-respondente, visando assegurar os direitos dos entrevistados. 3 - As responsabilidades profissionais dos pesquisadores Institui as atitudes compatíveis do pesquisador indispensáveis à boa prática de pesquisa. 4 - Os direitos e responsabilidades mútuos de pesquisadores e clientes Estabelece os princípios de reciprocidade de direitos e responsabilidades de pesquisadores e clientes. 5 - Implementação do código Orienta quanto a possíveis infrações no tocante à interpretação e aplicação do código. As notas sobre a aplicação do Código Internacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social visam ajudar na interpretação e aplicação prática de seus preceitos. Para elucidar o conteúdo do código de ética, consulte o livro de Samara & Barros[1]. ===================================================================== Cabo Frio, em 1º de mai de 2012. - 47 -
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