Aula 4 - Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 4 – 2011.1
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POSICIONAMENTO 	
	
	A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda, Al Ries e Jack Trout. Eles veem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto ou serviço existente. 
“O POSICIONAMENTO COMEÇA COM 
UM PRODUTO, UMA MERCADORIA, 
UM SERVIÇO, UMA EMPRESA, UMA INSTITUIÇÃO 
OU ATÉ MESMO UMA PESSOA ... 
MAS O POSICIONAMENTO NÃO É O QUE VOCÊ FAZ 
COM O PRODUTO. O POSICIONAMENTO 
É O QUE VOCÊ FAZ COM A MENTE DO
 CLIENTE POTENCIAL. OU SEJA, VOCÊ POSICIONA 
O PRODUTO NA MENTE DO CLIENTE”.
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POSICIONAMENTO
	
	
	
	Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores.
 
	A Coca-Cola é conhecida como a maior empresa de refrigerantes do mundo. 
	O Porsche, como um dos melhores carros esporte do mundo. 
	Seria muito difícil para um concorrente modificar as posições dessas marcas.
		 	
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POSICIONAMENTO 
	
		
		POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM DA EMPRESA PARA OCUPAR UM LUGAR DESTACADO NA MENTE DO CONSUMIDOR. 
	O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado  uma razão convincente para o público-alvo comprar o produto ou serviço. 
	O conceito de posicionamento está intimamente associado ao de segmentação.
				
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POSICIONAMENTO
	
Fonte: Administração de Marketing – Philip Kotler
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POSICIONAMENTO
	
	
NÍVEIS DE POSICIONAMENTO:
CORPORATIVO 	Missão da empresa no mercado.
				Posição competitiva da empresa.
NEGÓCIO		Ajusta o posicionamento corporativo às 				expectativas de cada mercado servido 				pela empresa.
					
PRODUTO / SERVIÇO Define a posição competitiva de 				 	 cada produto/serviço 
	
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POSICIONAMENTO
	
	
	
		
	É o processo de diferenciar uma empresa, um negócio, uma marca, um produto ou um serviço de seus concorrentes.
	O posicionamento desejado pela empresa, tanto do ponto de vista corporativo, do negócio, ou do produto, pode ser muito diferente da imagem que é efetivamente projetada no mercado. Isto se deve a que a imagem de uma empresa é formada por seu posicionamento atual e passado, experiências pessoais e conhecimentos adquiridos ao longo do tempo pelos compradores em seu contato com a empresa e seus produtos, imagens projetadas pela empresa e produtos concorrentes, impactos do ambiente externo etc. 
	Assim, mesmo que a empresa não tenha buscado um posicionamento, ela terá uma imagem no mercado. Essa imagem poderá ser difusa ou contraditória, se a empresa não procurou desenvolvê-la de forma consistente.		
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POSICIONAMENTO
	
	Depois que os mercados-alvo foram selecionados e entendidos plenamente, o composto de marketing que melhor se ajustar ao mercado-alvo pode ser desenvolvido. 
	A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.
	Criar e sustentar uma imagem forte, clara e consistente do produto ou serviço para o consumidor em comparação com a de seus concorrentes é fundamental para diferenciar, que é essencial para desenvolver uma imagem de marca que leve à fidelidade do cliente.	
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POSICIONAMENTO
	“As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito num relógio de dez reais. Eles compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier.
	Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças de preço?
	Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante.
	Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca”.
	Fonte: Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Gilberto Strunck
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POSICIONAMENTO
	As necessidades dos consumidores, das empresas, dos concorrentes evoluem com o passar do tempo, as posições das marcas, dos produtos e serviços também podem necessitar de mudanças. 
	Esse processo de criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores é chamado de reposicionamento. 
	O reposicionamento envolve mudar as atitudes e crenças existentes sobre um produto e é muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto.
	
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POSICIONAMENTO
	
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POSICIONAMENTO
“A EMPRESA PRECISA TER SEGMENTADO 
O MERCADO, ESCOLHIDO SEUS GRUPOS 
DE CLIENTES-ALVO, IDENTIFICADO SUAS 
NECESSIDADES E DETERMINADO SEU 
POSICIONAMENTO DESEJADO DE MERCADO 
PARA ESTAR PRONTA PARA DESENVOLVER E 
LANÇAR PRODUTOS ADEQUADOS.
 O DEPARTAMENTO DE MARKETING
DEVE PARTICIPAR ATIVAMENTE EM CADA
 ETAPA DO DESENVOLVIMENTO DE 
NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS”.
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REFLEXÃO
	“A arte de vencer é a arte de ser ora audacioso, ora prudente”.
Napoleão Bonaparte, Imperador da França – 1769-1821
	“A fórmula para falhar é tentar agradar a todos”. 
Carlos Alberto Parreira
 “Participação de mercado não se compra. Descubra uma maneira de ganhá-la..”
Philip Kotler
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