Aula 1 - Parte 2

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A LOGÍSTICA E A NECESSIDADE DO CONSUMIDOR
As relações interpessoais no comércio varejista não ocorrem de forma aleatória, dependem de 2 grandes aspectos:
a) Forças
- de natureza econômica;
- social
- tecnológica
B) Comportamento 
- dos fabricantes;
- dos comerciantes;
- dos consumidores finais.
O consumidor final – o foco principal do comércio é o consumidor pessoa física. O processo de decisão sobre o que e quando comprar tem sua base no domicílio. Que necessidades impulsionam um consumidor típico?
A informação – sobre o produto, preço, uso, restrições de funcionamento, vantagens comparativas, etc.;
O produto em si na forma e na qualidade desejadas;
A posse do produto no momento desejado – prazos prometidos;
A relação de confiança e parceria com os varejistas – atenção pessoal, honestidade, manutenção dos padrões de qualidade;
A continuidade na relação entre o consumidor e o varejista – fase pós venda.
O Comportamento do varejo no Brasil por setor (2003)
	SETOR
	PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO (%)
	VEÍCULOS PEÇAS E ACESSÓRIOS
	22,3
	SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS
	21,0
	COMBUSTÍVEIS, LUBRIFICANTES, GLP
	20,8
	MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO, FERRAGENS, FERRAMENTAS, TINTAS E VIDROS
	7,5
	TECIDOS, VESTUÁRIO, CALÇADOS
	7,3
	PRODUTOS FARMACEUTICOS, PERFUMARIA E HIGIENE
	4,6
	ELETRODOMÉSTICOS, DISCOS, INSTRUMENTOS MUSICAIS
	4,6
	PRODUTOS ALIMENTÍCIOS, BEBIDAS E FUMO
	2,6
	MÓVEIS E ACESSÓRIOS PARA O LAR
	2,6
	EQUIPAMENTOS E MATERIAIS PARA ESCRITÓRIO, INFORMÁTICA E COMUNICAÇÃO
	1,9
	LIVROS JORNAIS E REVISTAS
	1,6
	OUTROS
	3,2
Fonte: Pesquisa Mensal de Comércio – IBGE - 2003
Volume de vendas do comércio varejista e comércio varejista ampliado (2010)
 Fonte: Pesquisa Mensal de Comércio – IBGE – 2010
O PAPAEL DA LOGÍSTICA
A evolução tecnológica dos produtos; o tempo de vida cada vez mais abreviado; melhorias nas embalagens; campanhas publicitárias de marketing; apelo ao consumo.
Logística é, na empresa, o setor que dá condições práticas de realização das metas definidas pelo setor de marketing. Sem ela, tais metas não têm condições de se concretizar adequadamente. Logística está ligada ao produto.
A Benetton, por exemplo, que comercializa roupas no mundo inteiro, não tinge seus produtos na hora de fabricá-los porque o mercado da moda é muito volátil. Os produtos são transportados e armazenados na cor de fundo, recebendo o tingimento final pouco antes de serem transportados para as lojas. Esse tipo de operação é chamado de postponement (postergação) em logística. 
É a logística que dá condições reais de garantir a posse do produto, por parte do consumidor, no momento desejado.
A TRANSAÇÃO COMERCIAL
A visão do Consumidor – O ato físico da compra – 4 elementos que são despendidos pelo consumidor ao adquirir um determinado produto:
o dinheiro;
o tempo necessário para obter informações, o preço e as demais condições de transação;
a tensão e o conseqüente dispêndio de energia de uma variedade de dúvidas: o uso; o preço; as condições de pagamento; prazos de entrega;
o esforço de transportar – transporte, montagem, testes.
A Visão do Comerciante
obtenção da margem necessária para sobreviver;
oferecimento de um mix de produtos – variedades, tamanhos, tipos, etc;
localização e dimensionamento adequados para seu estabelecimento;
tamanho do mercado em que o estabelecimento está inserido;
incorporação de avanços tecnológicos ligados à pratica varejista;
conhecimento dinâmico das necessidades e anseios dos consumidores;
restrições governamentais e institucionais – políticas de crédito, leis , código de defesa ao consumidor, etc.
EVOLUÇÃO DO PERFRIL DA OFERTA E DA DEMANDA
As decisões relacionadas às compras no mercado varejista estão focalizadas no domicílio. Família clássica é formada pelo Pai, Mãe, mais um filho e uma filha, ambos crianças em idade escolar. ESSA FAMILIA É A DO NOSSO SÉCULO? A RESPOSTA É NÃO.
Historicamente o que ocorreu:
Ao entrar na II guerra o governo americano mobilizou toda a sociedade para a produção bélica:
produtos padrão e uniformes. Ex.: o Jeep e o avião DC3;
volume de produção elevado – linhas múltiplas de produção, desenvolvimento de novas formas de gestão da produção, grande aporte financeiro;
mobilização maciça de homens e mulheres não alistados para trabalhar na linha produtiva da retaguarda.
Finalizada a guerra os americanos tinham um parque produtivo ímpar, pronto para produzir artigos não bélicos. Necessidade de desenvolvimento da economia. Esforço concentrado de marketing com as seguintes características:
grandes lacunas na demanda de bens duráveis;
marketing aproveitando a mobilização de guerra, visando reerguer a economia do país;
aproveitamento da capacidade instalada nas indústrias;
marketing centrada na família-padrão composta pelos quatro elementos;
produtos padronizados.
Os resultados foram positivos e provocaram a expansão da indústria e do comércio e dos serviços nos Estados Unidos, aumentando a renda média da população.
Aumento da renda, necessidades por novos produtos, mudam o perfil do consumidor. Hábitos e perfil etário mudam. Mulheres passam a trabalhar fora do lar. Muitos casais deixam de ter filhos ou se restringiram a apenas um. A expectativa de vida da população aumenta - pessoas idosas passam a ter importância no marketing dos produtos. Número crescente de pessoas separadas ou divorciadas. Jovens deixam de se casar cedo e passam a viver sozinhos. As relações homossexuais foram se tornando mais abertas e aceitas pela sociedade. O mercado de trabalho criou um espaço para jovens de grande talento, com salários elevados – geração YUPPIE “Y”.
Identificar cada tipo de consumidor e entender seus hábitos e anseios é hoje uma necessidade premente para o comércio varejista.
COMÉRCIO E MANUFATURA NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO
fabricação de produtos requer tecnologia e investimentos;
linhas de produção otimizadas e racionalizadas – estudo de tempos e métodos – seqüenciamento ótimo dos processos e do fluxo de materiais – lote padrão para diminuir os tempos de set-up das máquinas;
o uso intensivo da robotização e da informática (tecnologia da informação);
a estratégia de terceirização;
tendência de transferir o abastecimento varejista para os fornecedores, utilizando VMI – Vendor Managed Inventory – Estoque Administrado pelo Fornecedor.
FLEXIBILIDADE PARA ATENDER ÀS EXIGENCIAS DO CONSUMIDOR.
TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO
Eliminação dos operadores de check-out em supermercados;
Registro das compras possibilita identificar os hábitos do consumidor, inclusive com intercambio de informações entre os diversos supermercados;
Clientes recebem em casa ofertas dirigidas – integração televisão e computador – televisão interativa;
Registro em chip para cada cliente – leitura dos parâmetros antropométricos e estéticos – leitora RFID pode ser integrada a um sistema que projeta numa tela o cliente utilizando escolhas de sapato, roupas, cor, tamanho, etc.;
A estratégia do postponement (postergação) sendo adotada para outros produtos no varejo – livros, CD´s, DVD´s, etc. – quiosques eletrônicos editam, no ato, com pagamento on-line, livros CD´s;
Processamento de imagens a distancia – XEROX amplia recursos de geração, transmissão, recepção, processamento de dados digitalizados;
Crescimento do comércio eletrônico (e-commerce). 
VAREJO 2010
consumo rotineiro – de menor valor e de realização rápida – compras concentradas de produtos de uso diário – preços estáveis – fidelização. Processos logísticos criativos e eficazes.
Consumo voltado a soluções específicas – buscando produtos, serviços, informações ou suporte para resolver problema específico ou atender determinado objetivo. Por exemplo um homem gordo que precisa de uma camisa e um terno sem se utilizar de serviços de um alfaiate. Focalizar
a variedade e a oferta de produtos específicos – comunicação para entender as necessidades dos clientes.
Consumo de auto-expressão – individualidade do consumidor – artigos de beleza e vestuário sofisticados, relógios de grife, bebidas importadas, carnes de cortes especiais.
Consumo com motivação de descobrimento – forte componente impulsivo – experiência de consumo gratificante. Ex.: IKEA