Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADORUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Lurdes Marlene Seide Froemming
Edimara Daronco
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E DO COMPRADOR
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin Berbaum
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
C737 Comportamento do consumidor e do comprador /
Lurdes Marlene Seide Froemming ... [et al.]. – Ijui : Ed.
Unijuí, 2009. – 104 p. (Coleção educação a distância. Série
livro-texto).
ISBN 978-85-7429-758-3
1. Consumidores. 2. Comportamentos. 3. Mercado
organizacional. 4. Marketing. I. Froemming, Lurdes
Marlene Seide. II. Título. III. Série.
 CDU : 658.3
 658.8
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
CONHECENDO OS AUTORES....................................................................................................7
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................13
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................15
Seção 1.1 – O que é Consumo? ...................................................................................................16
Seção 1.2 – O que é Comportamento do Consumidor? ............................................................16
Seção 1.3 – Por que Estudar o Comportamento do Consumidor? ..........................................19
Seção 1.4 – Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor ..........................................21
UNIDADE 2 – CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................23
Seção 2.1 – Influência da Cultura, Etnia e Classe Social .......................................................24
Seção 2.2 – Influências Familiares e Domiciliares ....................................................................30
Seção 2.3 – Influências Pessoais e de Grupos ...........................................................................33
UNIDADE 3 – O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO .........................................................39
Seção 3.1 – Necessidades e Motivações do Consumidor .........................................................40
Seção 3.2 – Percepção do Consumidor .......................................................................................43
Seção 3.3 – Aprendizagem ...........................................................................................................46
Seção 3.4 – As Atitudes do Consumidor .....................................................................................48
UNIDADE 4 – O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ...............51
Seção 4.1 – Reconhecimento da Necessidade ...........................................................................55
Seção 4.2 – Busca de Informações ..............................................................................................58
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Seção 4.3 – Avaliação de Alternativas ........................................................................................59
Seção 4.4 – Compra .......................................................................................................................61
Seção 4.5 – Consumo ....................................................................................................................63
Seção 4.6 – Avaliação Pós-Compra .............................................................................................65
Seção 4.7 – Descarte ......................................................................................................................68
UNIDADE 5 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL .................71
Seção 5.1 – Definindo o Mercado Organizacional ...................................................................72
Seção 5.2 – Características do Mercado Organizacional ........................................................75
Seção 5.3 – O Processo de Consumo do Mercado Organizacional .......................................79
Seção 5.4 – Situações de Compra Organizacional ...................................................................82
UNIDADE 6 – CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL ......................................85
Seção 6.1 – Ética no Marketing ..................................................................................................86
Seção 6.2 – Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor ......................................88
Seção 6.3 – O Aspecto Crítico do Consumo ..............................................................................90
Seção 6.4 – Consumidores Socialmente Responsáveis ............................................................93
CONCLUSÃO .................................................................................................................................97
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................99
ANEXO 1 ..................................................................................................................................... 103
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Estudar comportamento do consumidor é uma tarefa gratificante, pois se trata de área
extremamente motivadora.
Para começar, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para es-
tudar do que algo que nos diz respeito diretamente.
Um momento! A palavra empregada foi ameno? Não nos iludamos! Isso não quer
dizer fácil.
O estudo do comportamento do consumidor é desafiador e está em contínuo processo
de interação com outras áreas do conhecimento, em especial com a Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Estatística, Marketing, Administração, Direito, entre outras. Essa interação
é necessária, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexida-
de, regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econômico, psicológico ou social.
Com meios tecnológicos e científicos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
diversas áreas do conhecimento, profissionais estão procurando identificar os desejos mais
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adesão ao consumo de suas ofer-
tas. O entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de
decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar muita atenção aos hábi-
tos, estímulos e atitudes das pessoas.
Essa nova realidade está direcionando as empresas a buscar um alto nível de
profissionalismo, exigindo muito dos colaboradores em todas as áreas
em que atuam. E
assim como nas demais áreas, o êxito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das
reações dos consumidores, que se expressam sob a forma de padrões de compra, cabendo
aos gestores procurar entender e atender seus desejos, encontrando as dimensões do com-
portamento e tornando as ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu públi-
co-alvo.
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Estudar o comportamento do consumidor diante de um mercado altamente competiti-
vo é de fundamental importância para todos os que buscam atuar no ramo da gestão de
organizações. Faz-se necessário o entendimento de que aqueles cujo objetivo é proporcio-
nar ofertas a um mercado, com público-alvo dimensionado, não podem deixar de ouvir o
consumidor.
Assim, o presente livro-texto sobre o Comportamento do Consumidor e do Comprador
tem por objetivo apresentar um conjunto de pressupostos teóricos relacionados com o con-
sumidor e com o comprador organizacional. Para isto, a obra está estruturada em seis uni-
dades específicas sobre o tema: (1) Introdução ao comportamento do consumidor; (2) Ca-
racterísticas que influenciam o comportamento do consumidor; (3) O consumidor como in-
divíduo; (4) O processo decisório de compra do consumidor; (5) Comportamento do compra-
dor organizacional e (6) Consumidor socialmente responsável.
Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
atuam ou que pretendem atuar na área do marketing, em especial no campo do conheci-
mento sobre o comportamento do consumidor e do comprador, oferecendo subsídios teóri-
cos que possam auxiliar as atividades dos gestores no seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu
trabalho.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Conhecendo os autoresConhecendo os autoresConhecendo os autoresConhecendo os autores
Lurdes Marlene Seide Froemming
Sou graduada em Administração e cursei especialização em
Economia Rural na Unijuí. Esse período de formação coincidiu
com o desenvolvimento da carreira profissional em outras institui-
ções que mencionarei adiante.
Ao descobrir que me dedicaria à carreira acadêmica, então já
professora na Unijuí, fui em busca de Mestrado, que cursei no
Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi então que precisei definir a
área em que me aprofundaria, momento em que intensifiquei mi-
nha relação com o Marketing. O Mestrado foi concluído em 1990.
Em 1996 parti para Doutoramento, então no PPGA-UFRGS,
em Porto Alegre, o que veio a resultar em 2001 em meu título de
doutora em Administração, ênfase em Marketing e Estratégias de
Competitividade.
Minha carreira profissional teve início muito cedo. Aos 16
anos, enquanto cursava o Técnico em Contabilidade (equivalente
ao Ensino Médio de hoje), comecei a trabalhar no escritório da
Fábrica de Móveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrati-
vos da Novo Hamburgo Cia. de Seguros Gerais e tesouraria do
Colégio Evangélico Augusto Pestana. Faço, então, um corte na
carreira em organizações e me dedico à carreira de mãe.
Retorno ao mundo profissional na Cotrijuí, onde permaneci
até me tornar professora do plano de carreira da Unijuí.
Também tive uma importante experiência em consultoria
organizacional, tendo, juntamente com colegas professores, parti-
cipado como sócia da Conesul Consultoria em Ijuí.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Atualmente trabalho com as mais variadas áreas do Marketing
no curso de Administração da Unijuí, em diversos cursos de espe-
cialização e no Mestrado em Desenvolvimento, também da Unijuí.
Sou gaúcha, nascida em São Borja-RS.
Edimara Daronco
É natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Funda-
mental e Médio na Escola Santíssima Trindade. Filha de Edemar e
Lourdes Daronco, empresários do ramo do comércio varejista de
materiais de construção, logo cedo teve um contato direto com
esse meio, o que a levou a cursar Administração. Então, com ape-
nas 16 anos, ingressou no curso de Administração na Unijuí.
Com o término do curso em 1997 continuou suas atividades
na empresa da família, mas mesmo com essa atuação, considera-
va-se muito jovem para parar de estudar.
Foi no ano seguinte, então, no final de 1998, que iniciou no
curso de Mestrado em Administração na UFRGS, com ênfase em
Marketing, um sonho que se consolidava.
Em agosto de 2001 ingressou na Unijuí como docente do
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, a partir de
um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-
ção de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-
deu sua dissertação e recebeu a titulação de mestre em Adminis-
tração com ênfase em Marketing. Paralelamente também atuava
como docente do curso de Administração da Ulbra – campus
Carazinho, RS. Logo se desligou dessa última instituição e passou
a atuar no Iesa – Instituto de Ensino Superior de Santo Ângelo – e
na Unicruz, sempre no curso de Administração.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Atualmente sua carreira acadêmica concentra-se como do-
cente da Unijuí, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicação, e
como professora hora-aula da Unicruz nos cursos de Graduação
em Administração, nos componentes de Teorias da Administração,
Marketing e Vendas. Em cursos de Pós-Graduação trabalha nes-
tas duas instituições e em outras da região.
Participa do Conselho Regional de Administração – CRA-RS
– sendo representante da entidade, como forma de integração do
meio acadêmico ao meio empresarial. Já foi coordenadora-adjun-
ta do curso de Administração da Unijuí no campus Panambi, RS,
onde exerceu suas atividades em 2006 e 2007.
É “prata da casa na casa” pelo fato de a Unijuí ter feito parte
da sua formação acadêmica e pela atuação profissional nesta ins-
tituição.
Edimara reside em Cruz Alta, RS, é casada com Mauricio
Bastos Finger, que atua como servidor público federal – Justiça
Federal. Ainda não possui filhos; este é um sonho a ser realizado
nos próximos anos.
Com essa breve descrição espera ter se tornado um pouco
mais conhecida e desta forma contribuir para a construção do co-
nhecimento de outros acadêmicos.
Luciano Zamberlan
Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, região
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Admi-
nistração. Em 1996 fiz parte do programa de pós-Graduação em
Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/
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UFRGS). Em 1998 participei do curso de especialização em Siste-
mas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, pos-
suía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing.
Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao
DEAd – Departamento de Estudos da Administração –, que abriga
o curso de Administração e o Programa de Formação Superior de
Tecnologia em Gestão de Negócios.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo
aprimoramento contínuo da equipe de professores do DEAd, ingressei
no Mestrado em Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas do
Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Administração e atuo
como professor em cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas
de Administração de Marketing e Vendas, Sistemas de Informação e
Pesquisa de Marketing, Serviços, Marketing Cooperativo, Marketing
Governamental, Gestão de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo,
Endomarketing,
Marketing Eletrônico e como coordenador de Estági-
os Supervisionados em Administração da Unijuí.
Além das atividades de ensino, também participo ativamente
de projetos de pesquisa institucionais nas áreas de serviços e de
agronegócios e também de um projeto de extensão na área do varejo.
Ariosto Sparemberger
É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental e
Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em Ad-
ministração na Unijuí. Em 2000 obteve o título de mestre em Ad-
ministração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmen-
te é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacional de
Misiones (Unam) – Argentina.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases dis tintas. Com a conc lusão do curso superior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo gaú-
cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
tiva no município de São Luiz Gonzaga (RS).
Nesse período foi escolhido como funcionário destaque por
dois anos consecutivos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido di-
versos programas de melhorias no gerenciamento de processos, tais
como: programas de redução de custos, aumento de receitas e aten-
dimento ao cliente interno e externo. Atuou no setor de comuni-
cação e educação e na área comercial gerenciando a rede de su-
permercados da Cooperativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.
por três anos, período no qual participou de cursos voltados para a
melhoria dos processos de trabalho. Tem formação como
multiplicador do Total Quality Control (TQC), Desenvolvimento
Interpessoal para Chefias e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atu-
ando como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação
com sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e
executou um Programa de Qualidade na Educação, que proporci-
onou diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros
na realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e
melhoria no atendimento aos diretores, professores, funcionários
de escolas e público em geral.
Ingressou no ensino superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) – São Luiz Gonzaga –
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) – campus de Carazinho – por dois anos.
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Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós–
Graduação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores
do curso MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e
de extensão na área da Gestão Organizacional. Representa o cur-
so de Administração – campus Santa Rosa – no Conselho Regional
de Administração.
É casado com Odete de Fátima Sparemberger, professora es-
tadual, e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger, de 17 anos, e
Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são torcedores do Grê-
mio, mesmo time do pai e da mãe.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudarO que vamos estudar
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta unidade você irá estudar o significado do consumo e a sua importância para
compreendermos o comportamento do consumidor. Também apresentaremos a abordagem
do comportamento do consumidor enquanto disciplina e sua relação com o marketing, além
das razões para o estudo deste tema e descreveremos um modelo sintético dos fatores que o
influenciam.
UNIDADE 2 – CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na unidade 2 vamos analisar as principais influências na determinação do comporta-
mento do consumidor, uma vez que toda a nossa decisão de compra não é algo isolado, mas
tem uma relação direta com o ambiente na qual vivemos. Assim, nós indivíduos acabamos
sendo fruto do meio ao qual pertencemos. Então estudaremos a influência da cultura, etnia
e a classe social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de gru-
pos sobre o comportamento dos consumidores.
UNIDADE 3 – O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
O consumidor possui características que são particulares a cada indivíduo e o conhe-
cimento delas contribui para a compreensão do seu comportamento de consumo e auxilia
na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os aspectos rela-
cionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas atitudes e como
ocorre a aprendizagem.
UNIDADE 4 – O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O processo de compra envolve muitos aspectos que precedem e sucedem a ação de
compra. Conhecer esse processo e compreender suas etapas contribui substancialmente para
a elaboração de estratégias eficazes. Nesta unidade vamos apresentar como ocorre o proces-
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so decisório de compra do consumidor e como ele influencia a sua escolha. Também descre-
veremos cada uma das sete etapas do processo decisório de compra com a finalidade de lhes
apresentar como cada estágio impacta nas decisões de marketing.
UNIDADE 5 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Na unidade 5 nos propomos a estudar o comportamento do consumidor numa pers-
pectiva organizacional. Muito do que iremos estudar neste livro-texto refere-se especifica-
mente ao consumidor enquanto indivíduo que compra para si ou para o consumo de sua
família ou domicílio. Há, no entanto, também indivíduos que compram para o uso ou trans-
formação de bens e/ou produtos de empresas. São, portanto, relações que se estabelecem
entre as empresas, ou seja, uma organização vendendo para outra organização. Vamos,
desta forma, abordar nesta unidade especificamente a compra organizacional que ocorre a
partir de uma decisão de um grupo de pessoas de uma organização que optam pelo que irão
comprar de outras organizações.
UNIDADE 6 – CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Apresentaremos os aspectos relacionados com a ética no marketing e caracterizare-
mos o momento consumerista e seus impactos na proteção dos direitos do consumidor. Ana-
lisaremos de que maneira o consumo pode ser prejudicial para as pessoas. Descreveremos
ainda as características dos consumidores socialmente responsáveis e a conseqüente impor-
tância desse comportamento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Caracterizar o consumo e descrever o significado do Comportamento do Consumidor en-
quanto uma disciplina instituída nos estudos de marketing.
• Compreender as razões principais para se estudar o Comportamento do Consumidor.
• Apresentar o modelo teórico que sintetiza os estudos do Comportamento do Consumidor.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 – O que é Consumo?
Seção 1.2 – O que é Comportamento do Consumidor?
Seção 1.3 – Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
Seção 1.4 – Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor.
O Comportamento do Consumidor é uma área de estudo empolgante. Todos nós so-
mos consumidores, exercemos este papel nas relações de troca com o mercado quase de um
modo contínuo, ousaríamos até mesmo dizer que durante 24 horas por dia. Mesmo dormin-
do nosso
organismo responderá a uma decisão anterior de compra. Afinal, o colchão está
propiciando um bom sono, que nos deixará dispostos (ou não) no dia seguinte e, além do
mais, estamos respirando, ou seja, consumindo ar.
Essa constatação nos alça a pensar, então, o que é efetivamente CONSUMO, uma
vez que nos propomos a entender um pouco mais sobre consumir como sendo um ato do
indivíduo.
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Seção 1.1
O que é Consumo?
Quando mencionamos o ar como algo a consumir,
projetamos o consumo numa dimensão que vai além,
transcende as trocas econômicas, pois ainda não estamos
pagando o ar em valores pecuniários para consumi-lo.
Em muitas cidades com alta concentração de poluição, como São Paulo e Hong Kong
como exemplo, já estamos pagando com desconforto, problemas de saúde, necessidade de
rotação de veículos pela má qualidade desse produto vital para a vida – o AR que respiramos.
Com este exemplo quisemos trazer à tona a idéia de que consumo é bem mais abrangente
do que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de críticas em que
as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que é a patologia do con-
sumo. E é sim uma grande preocupação dos estudos avançados em marketing, que estare-
mos abordando com vocês na última unidade deste livro.
Seção 1.2
O que é Comportamento do Consumidor?
No momento em que se reconhece que marketing rege as relações de troca (Froemming,
2008) temos presente que o consumidor se encontra em uma das extremidades deste processo.
Logo, processos de troca, na abordagem de Mowen e Minor (2003), envolvem as unidades
produtoras (ofertantes), unidades compradoras (demandantes) e também a principal aborda-
gem deste nosso componente, os processos que interligam as trocas envolvidas na aquisição,
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e também idéias e valores.
1
1
 Disponível em: <http://miriamsalles.info/wp/wp-content/uploads/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estudo de Comportamento do Consumidor enquanto disciplina com caráter especí-
fico e independente é bastante recente.
Os profissionais de marketing vinham observando que as teorias gerais de marketing
não contemplavam o entendimento da maneira diferenciada com que os consumidores rea-
giam às mesmas ofertas.
O conceito de segmentação de mercado, pela primeira vez enunciado por Wendell
Smith (apud Rocha; Christensen, 1999), e já estudado por vocês na Introdução ao Marketing,
está na história que desemboca na necessidade de conhecer melhor o consumidor. “Seg-
mentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea” (id. 1999, p.
35). Cada vez mais os consumidores buscam satisfazer, de forma mais precisa e individuali-
zada, seus desejos e necessidades.
Já começamos a perceber que estudar comportamento do consumidor é um desafio
considerável, uma vez que ele é o cerne do sucesso de uma organização e, além disso, estu-
dar pessoas é uma tarefa de alta complexidade.
Para dar conta desse entendimento, o campo do marketing que trata do comporta-
mento do consumidor busca contribuições em várias áreas do conhecimento, principalmen-
te Psicologia, Sociologia, Antropologia e Economia.
Para entendermos um pouco mais vejamos os principais aportes de cada área, de um
modo resumido:
A Economia, parafraseando Rocha e Christensen (1999), foi o campo inicial dos estu-
dos ligados ao consumo e sensibilidade do consumidor às variações de ofertas. Atualmente
o estudo do consumo tem se voltado mais às ciências comportamentais, preocupadas com o
comportamento do homem, que é a área de estudo a seguir enunciada.
A Psicologia contribui com o enfoque do estudo científico das atividades do homem
como indivíduo (Psicologia Geral) e em suas relações com outros indivíduos (Psicologia
Social).
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Da Sociologia nos valemos do seu propósito de estudar os homens e também as insti-
tuições, não mais na sua dimensão isolada, mas como membros de grupos.
A Figura 1 compara o âmbito da atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e
da Sociologia, permitindo-nos o entendimento desta abrangência.
Figura 1: Âmbito de atuação da Psicologia Geral, da Psicologia Social e da Sociologia
Fonte: Rocha; Christensen, 1999, p. 56.
E, por fim, temos a entender o papel da Antropologia, que se foca no ramo da Antro-
pologia Social, que contribui com o marketing justamente no estudo de como o comporta-
mento de compra é afetado por variáveis culturais.
Cultura pode ser definida como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendi-
dos que servem para dimensionar o Comportamento de Consumo dos membros de determi-
nada sociedade” (Schiffman; Kanuk, 2000, p. 286).
Podemos considerar que cultura é a personalidade de uma sociedade. Entendemos,
portanto, que cultura é um modo de vida.
A influência dessas áreas do conhecimento em seus desdobramentos estaremos esmiu-
çando em tópicos subseqüentes.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Desse modo, resumimos que o Comportamento do Consumidor concentra seus estu-
dos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessi-
dades e desejos por meio da atividade do consumo.
A importância desse estudo é o tema de nossa próxima seção.
Seção 1.3
Por que Estudar o Comportamento do Consumidor?
A introdução até aqui elaborada, com certeza, já deu indicativos das razões do estu-
do, não concordam?
Esmiucemos um pouco mais a questão, no entanto.
Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 4), “compreender os consumidores e o processo
de consumo proporciona uma série de benefícios”, entre os quais podemos elencer:
a) auxilia os responsáveis pela gestão de marketing em suas decisões;
b) fornece uma base de conhecimento dos públicos, permitindo segmentação dos mercados
e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que posicionamento
é: “o modo como somos percebidos pelo consumidor”;
c) auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o desenvolvimento de leis
e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado;
d) auxilia o consumidor a entender melhor seu procedimento de compra, propiciando-lhe
decisões mais sábias no que tange a compras e consumo;
e) amplia o entendimento das trocas nas áreas não voltadas especificamente a negócios eco-
nômicos, lembrando as ações dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é
o consumo consciente, adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Para sintetizar, apresentamos o quadro elaborado por Mowen e Minor (2003, p. 7),
muito adequado para este fim.
1. A análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda os
gerentes a:
a) Elaborar o mix de marketing.
b) Segmentar o mercado.
c) Posicionar e diferenciar produtos.
d) Realizar uma análise do ambiente.
e) Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.
2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desen-
volvimento de políticas públicas.
3. O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um consu-
midor mais eficiente.
4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano
como um todo.
5. O estudo de comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:
a) Uma orientação ao consumidor.
b) Fatos sobre o comportamento humano.
c) Teorias
para orientar o processo de pensamento.
Quadro 1: Motivos do estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Mowen; Minor, 2003, p. 7.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importância está justificada,
e temos certeza de que, ao término deste componente curricular, vocês serão capazes de
ampliar essa nossa lista.
Seção 1.4
Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor
Já delineamos que o propósito do marketing é satisfazer
necessidades e desejos de seus clientes-alvo, ou poderíamos tam-
bém denominar de segmentos visados, a que já nos referimos
anteriormente. Concordamos que o Comportamento do Consu-
midor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiên-
cias para satisfazer os desejos e necessidades.
No arrazoado da seção anterior justificamos que as razões para estudar o cliente tem
reflexo direto nas decisões para melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços,
projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os pro-
fissionais de marketing, na concepção de Kotler e Keller (2006), estão sempre em busca de
novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing.
Então, para orientar os profissionais de marketing, entre os quais nos incluímos (nós,
autores, e vocês, discípulos e propagadores), as unidades seguintes apresentam os temas
centrais da disciplina de Comportamento do Consumidor.
Para melhor visualizar e prepará-los para o que temos a seguir, apresentamos a síntese
mais conceituada e utilizada, o modelo de Kotler e Armstrong (2000, p. 77), relacionando os
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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 Disponível em: <http://www.mp.ce.gov.br/destaquesv2/arquivos/consumidor.gif> Acesso em: 3 dez. 2008.
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Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 2000, p. 77.
Então, estamos prontos para esmiuçar os novos momentos do Comportamento do
Consumidor? Antes de prosseguir, só nos cabe ainda um esclarecimento. Vocês devem estar
se perguntando: Se a disciplina é denominada “Comportamento do Consumidor e do Com-
prador”, por que até agora só nos deparamos com comportamento do consumidor?
Calma! Já explicamos! O termo usual é consumidor por indicar um aglutinador de
todos os papéis que desempenhamos no processo de decisão de compra. Comprador é um
dos papéis, mas isso já é tema para a Unidade 4, que os aguarda lá adiante.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade você deverá ter compreendido o que significa o con-
sumo e a sua importância para entendermos o comportamento do
consumidor e sua relação com o marketing.
Você também analisou as razões para o estudo deste tema e dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVO DESTA UNIDADE
• Conhecer os principais fatores que influenciam a decisão do consumidor e como tais ele-
mentos afetam o comportamento dos indivíduos.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 – Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
Seção 2.2 – Influências Familiares e Domiciliares
Seção 2.3 – Influências Pessoais e de Grupos
Nesta unidade vamos tratar dos fatores que influenciam a decisão do consumidor,
uma vez que a maioria dos indivíduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia, e nes-
tas interações recebe, de alguma forma, algum tipo de influência que pode vir a afetar o seu
comportamento enquanto consumidor.
Os indivíduos apresentam-se de vários tamanhos, formas, cores e comportamentos dife-
rentes, como já vimos anteriormente. São essas características que fazem de você um indiví-
duo único. Mas, quais as causas que fazem você ser da forma como é? É uma predisposição
genética, ambiental ou combinação disso tudo que o transformou em um indivíduo único?
Uma coisa está clara – os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em
que vivem e interagem nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Então o objetivo desta unidade é analisar estas influências que afetam o comporta-
mento do consumidor.
Dessa forma, a presente unidade tratará da influência da cultura, da etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pessoais e de grupos sobre o
comportamento dos consumidores, conforme estudaremos a seguir.
Seção 2.1
Influência da Cultura, Etnia e Classe Social
O estudo do comportamento do consumidor tem se focado nas diferenças individuais
e nas tomadas de decisão individuais, temática que permanece importante porque enfatiza
a forma como se pode atrair e se comunicar com os segmentos menores de consumidores.
Então, cabe o estudo de como as influências culturais, étnicas e de classe social não apenas
afetam os indivíduos para tomarem suas decisões de consumo, como também servem de
base para as estratégias de segmentação de grandes grupos de indivíduos.
Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 326), cultura refere-se a um
conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indiví-
duos a se comunicar, a interpretar e a se avaliarem como membros de uma sociedade.
Pinheiro et al (2006, p. 37) destacam a cultura como um dos fatores mais importantes
a ser levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de
marketing. Pelo fato de ser um elemento fundamental na vida do indivíduo em sociedade,
muitos dos fracassos em marketing são explicados pela falta de sensibilidade na considera-
ção da realidade cultural em que se encontram inseridos os consumidores.
Percebe-se, portanto, o quão importante é para o marketing e em especial para com-
preendermos o comportamento do consumidor, estudar a cultura dos indivíduos.
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças, normas e valores de uma
pessoa e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura também pode ser definida
como um conjunto de padrões, de comportamentos sociais, que são transmitidos simbolica-
mente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade (Blackwell;
Miniard; Engel, 2005).
Os valores culturais são a raiz do comportamento, na definição de De Mooij (2003),
sendo necessário o entendimento da influência da cultura pelos que pretendem ser bem-
sucedidos no mercado global.
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenças, valores e
costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos mem-
bros de determinada sociedade. Mais precisamente, crenças consistem no grande número
de afirmações mentais ou verbais (Ex.: “...eu acredito...”) que refletem o conhecimento par-
ticular de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa.
Valores também são crenças, servem como guia para o comportamento culturalmente
apropriado, são duradouros e difíceis de mudar e são amplamente aceitos pelos membros de
uma sociedade. E os costumes são maneiras de se comportar culturalmente, aprovadas ou
aceitas em situações específicas. Logo, enquanto as crenças e os valores são guias de com-
portamento, os costumes são maneiras comuns e aceitas de se comportar.
A cultura reflete certas influências advindas de fatores como etnia, raça, religião e
identidade nacional e regional, como podemos observar na Figura 1.
EaD Lurd
es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Figura 1: Influências na Cultura
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 326.
Como pode ser observado na figura anterior, a cultura engloba tanto os elementos
abstratos quanto os materiais. Os elementos abstratos incluem valores, idéias, tipos de per-
sonalidade e constructos sumários, como religião ou política. E os componentes materiais
incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifícios e produtos específicos, como
um CD de determinado cantor. E as duas formas acabam, de alguma maneira, influencian-
do o nosso comportamento enquanto consumidores.
A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e conso-
mem produtos e serviços. Dessa forma, a cultura afeta de várias formas as necessidades, a
busca e os estágios de avaliação de alternativas de como os indivíduos tomam as decisões
de compra.
Assim, percebe-se a influência da cultura nos diversos estágios do processo de compra
dos consumidores.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) identificam as características da cultura como for-
ma de compreender mais profundamente o escopo e a complexidade da cultura. São elas:
EaD
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o comporta-
mento costuma ser dada como certa. Isso porque quando as pessoas são questionadas
sobre as razões que as levam a fazer determinadas coisas, elas respondem que tomaram
tal atitude porque era o certo.
• A cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano,
por meio do fornecimento de métodos “testados e aprovados” de satisfação das necessi-
dades psicológicas, pessoais e sociais.
• Ao contrário das características biológicas inatas (por exemplo: sexo, pele, cor de cabelos,
etc.), a cultura é aprendida. Ainda na infância começamos a adquirir do nosso ambiente
social um conjunto de crenças, valores e costumes que formam a nossa cultura. Para as
crianças, o aprendizado desses valores e costumes culturais aceitáveis é reforçado pelo
processo de interagir com seus brinquedos. Quanto às crianças, elas encenam e ensaiam
importantes lições e situações culturais. Esse aprendizado cultural as prepara para as
futuras circunstâncias da vida real.
• A cultura é compartilhada e pode ser considerada uma característica cultural, uma cren-
ça, um valor ou uma prática, e precisa ser adotada por uma parte significativa da socie-
dade. Logo, a cultura freqüentemente é vista como costumes grupais que mantêm unidos
os membros de uma sociedade. Várias instituições sociais em uma sociedade transmitem
os elementos da cultura e tornam realidade o seu compartilhamento. A instituição-chefe
é a família, que funciona como o principal agente da enculturação, a passagem das cren-
ças culturais, valores e costumes básicos, conforme veremos a seguir.
• E ainda, a cultura precisa evoluir continuamente, de modo a funcionar segundo os inte-
resses da sociedade.
Após essa exposição sobre a cultura, que teve o objetivo de refletir sobre como esta
influencia, é necessário irmos adiante e abordarmos a etnia. A etnia é um importante ele-
mento da determinação da cultura e da previsão das preferências e comportamento dos
consumidores.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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A etnia é um processo de identificação em que as pessoas usam rótulos étnicos para se
definir e definir os outros. Assim, temos as microculturas étnicas da América, os descenden-
tes euro-americanos, cultura norte-americana nativa, as microculturas multiétnicas, a cul-
tura negra ou afro-americana, a cultura hispânica ou latina, a cultura franco-canadense e
as demais culturas, microculturas e etnias.
Para elucidar como os aspectos culturais e étnicos influenciam diretamente a
comercialização de produtos e serviços, trouxemos os resultados de uma pesquisa feita re-
centemente sobre os consumidores brasileiros e australianos. De acordo com Torres e Paiva
(2007), entre os australianos predomina o padrão cultural individualista, com maior impor-
tância para os aspectos tangíveis de um produto ou serviço. Por outro lado, entre os brasilei-
ros predomina um padrão cultural mais coletivista, que se correlaciona com um julgamento
afetivo e um significado simbólico para com um produto ou serviço.
Na definição da cultura, além da etnia, há também a classe social como
influenciadora, tanto que se pode afirmar, segundo Pinheiro et al (2006, p. 39), que a
classe social é um dos fatores mais empregados na segmentação de mercados, justamente
por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus pares e diante da
sociedade como um todo.
A classe social é definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como divisões rela-
tivamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias,
compartilhando valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educação, posição econômica
e comportamentos semelhantes, podem ser categorizados.
Normalmente as pesquisas de marketing focam nas variáveis das classes sociais, posto
que o mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado em parte pela
classe social.
Continuamos nos valendo dos autores para apresentar o que eles consideram como as
seis variáveis essencialmente úteis para a compreensão da classe social do consumidor, que
são: a ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, os valores orientadores e a
consciência de classe.
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29
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• Ocupação: a ocupação é o melhor indicador único de classe social na maioria das pesqui-
sas do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o
seu estilo de vida e seus padrões de consumo.
• Desempenho pessoal: o status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo seu
sucesso em relação aos outros na mesma ocupação, isto é, pelo desempenho pessoal do
indivíduo.
• Interações: as pessoas ficam mais à vontade quando convivem com pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As interações sociais estão limitadas à classe social imedia-
ta. Por exemplo, a maioria dos casamentos ocorre dentro das mesmas classes sociais ou
classes adjacentes.
• Posses: as posses são símbolos de associação de classe, não apenas o número de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Posses e riquezas estão intimamente relacionadas.
Assim, as posses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a classe
social.
• Valores de orientação: os valores indicam a classe social à qual o indivíduo pertence,
mesmo em coisas mundanas, como se vestir e comer adequadamente.
• Consciência de classe: é o grau que as pessoas pertencentes a uma classe social têm de
consciência de si mesmas, como um grupo distinto, com interesses políticos e econômi-
cos semelhantes.
Assim, a partir do exposto, podemos perceber como a classe social influencia no com-
portamento do consumidor. Os consumidores associam marcas, produtos e anúncios com
as classes sociais específicas.
Vistos estes primeiros influenciadores, a cultura, a etnia e a classe social, vamos
seguir adiante estudando as influências familiares e domiciliares no comportamento do
consumidor.
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Seção 2.2
Influências Familiares e Domiciliares
O consumidor sofre a influência da cultura, da etnia e da classe social no seu compor-
tamento de compra e, além disso, ele não decide sozinho, ou seja,
a sua decisão de compra
nem sempre é algo individual. E, neste sentido, a família pode ser considerada um dos mais
importantes influenciadores no processo de decisão da compra (Pinheiro et al, 2006).
Sendo a família a base do processo de socialização de consumo, os comportamentos
de compra têm origem nela e não poderia ser diferente. Ainda mais sendo no Brasil a família
um importante elemento de nossa realidade social, seu papel precisa ser constantemente
avaliado pelos profissionais de marketing.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam um conceito tradicional de família como sendo
duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção, que moram juntas. Em
sentido mais dinâmico, os indivíduos que constituem uma família podem ser descritos como
membros do grupo social mais básico, que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas
necessidades mútuas e pessoais.
Embora as famílias, às vezes, sejam citadas como domicílios, nem todos os domicílios
são famílias. Por exemplo, um domicílio pode incluir indivíduos que não estão ligados por
sangue, matrimônio ou adoção, como casais não casados, amigos da família, colegas de
pensionato e hóspedes. No contexto do estudo do comportamento do consumidor, entretan-
to, domicílios e famílias geralmente são tratados como sinônimos, e vamos manter esta con-
venção.
Obviamente não podemos deixar de destacar que o papel e o tipo de constituição
familiar têm mudado e muito nos últimos anos. Nesse sentido, trouxemos um apanhado
sobre algumas teorias vigentes em relação ao conceito de família, baseados em Giglio (2002):
• A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência dos seus filhos até que eles
tenham condições de inverter a situação;
EaD
31
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária aos
filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações;
• A família como realização pessoal: a família como fonte de concretização de sonhos não
realizados pelos pais;
• A família sociológica: a função dos pais é a de ensinar aos filhos os modos de convivência
grupal, como chamamos as regras sociais e a ética social.
• A família econômica: o papel dos pais é o de desenvolver as condições econômicas dos
filhos e, em última análise, deles mesmos.
A partir desses diversos modelos temos que observar que cada empresa deverá fazer
pesquisas, pois tendo esse conhecimento pode-se melhorar a comunicação e saber de forma
mais clara e precisa qual modelo de família, de fato, influencia o consumo do seu produto
ou serviço.
Para uma família funcionar como unidade coesa, papéis ou tarefas como lavar as rou-
pas, fazer comida, arrumar a mesa de jantar, jogar fora o lixo e passear com o cachorro
devem ser desempenhados por um ou mais membros da família (Schiffman; Kanuk, 2000).
Esses papéis têm passado por uma constante mudança, como o número substancial
de mulheres casadas que trabalham fora e o fato de os homens estarem assumindo, cada vez
mais, as tarefas domésticas. Os profissionais de marketing devem ficar especialmente aten-
tos a como esta troca de papéis na família pode afetar a composição de seus mercados-alvo.
No processo decisório da família, observam-se oito papéis distintos. De acordo com
Schiffman e Kanuk (2000, p. 251), são eles:
• Influenciadores: membro(s) da família que oferece(m) informações a outros membros so-
bre um produto ou serviço;
• Fiscais internos: membro(s) da família que controla(m) o fluxo da informação sobre um
produto ou serviço para a família.
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• Decisores: membro(s) da família que tem (têm) o poder de determinar unilateralmente ou
em conjunto a ida às compras, o uso ou o consumo de determinado produto ou serviço;
• Compradores: membro(s) da família que efetivamente compra(m) o produto ou o serviço;
• Preparadores: membro(s) da família que transforma(m) o produto em uma forma adequa-
da de consumo pelos outros membros da família;
• Usuários: membro(s) da família que usa(m) ou consome(m) um produto ou serviço;
• Mantenedores: membro(s) da família que conserta(m) o produto de modo que ele propor-
cione satisfação contínua;
• Eliminadores: membro(s) da família que inicia(m) ou executa(m) o descarte ou a
descontinuação de um produto ou serviço específico.
Pinheiro et al (2006, p. 36) indicam que o estágio no ciclo de vida da família também
influencia o padrão de compra. Uma família de pais jovens com um filho recém-nascido tem
um padrão de consumo completamente diferente de uma família com filhos adolescentes ou,
então, formada por casais maduros, com filhos morando fora de casa.
Além disso, em função da modificação dos padrões econômicos, sociais, culturais e
educacionais, novos hábitos, divisões de papéis e configurações marcam as famílias con-
temporâneas. Por exemplo, um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado merca-
do single, voltado para homens ou mulheres adultos, descasados, que moram sozinhos.
Cabe, então, ao profissional de marketing, a partir do conhecimento dessas influências
que a família exerce sobre cada um de seus membros que são consumidores, estar atento à
dinâmica da família, bem como às transformações observadas nas formas de relacionamen-
to e de conveniência que tornam cada vez mais complexa a análise do papel das famílias no
comportamento de compra.
 E, por fim, vamos conhecer as influências dos grupos de referência no comportamento
dos consumidores.
EaD
33
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seção 2.3
Influências Pessoais e de Grupos
Pelo fato de ser um processo social, o comportamento do
consumo sofre a influência da ação de grupos humanos sobre os
indivíduos. Por pertencerem a diversos grupos, e também, por al-
mejarem participar de outros grupos, a influência das situações
de interação social é de extrema importância na aquisição e es-
tabilização das ações de compra dos indivíduos. Assim, indepen-
dentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, as influên-
cias pessoais e de grupos alteram nossas ações e os comporta-
mentos dos seres humanos.
O que são mesmo os grupos de referência?
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 414) conceituam gru-
po de referência como qualquer pessoa ou grupo que influencia
o comportamento de um indivíduo de forma significativa. Os va-
lores, as atitudes, os comportamentos e as normas desse grupo
exercem enorme influência nas avaliações, nos comportamentos
e nas aspirações de outros indivíduos.
Como “ninguém é uma ilha” e todos nós, seres humanos,
temos essa necessidade gregária de convivência em grupo, nas
relações sociais que estabelecemos no trabalho, no lazer e nos
mais diversos meios, acabamos influenciando e também sendo
influenciados por nossos “colegas de grupo”, nos mais diversos
tipos de consumo, desde os mais básicos e diários até os mais
especiais e sofisticados. E o mais interessante é que isso ocorre
naturalmente, sem nos darmos conta.
A Figura 2 resume os tipos de grupo de referência e os tipos
de influências desses grupos.
Gregário
Significa que faz parte de um
grupo.
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Figura 2: Influências Pessoais e de Grupos em um Indivíduo
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2005, p. 414.
Conforme a Figura 2, proposta pelos autores Blackwell, Miniard e Engel, (2005, p.
414), os grupos sociais podem assumir inúmeras formas e os indivíduos podem pertencer a
vários grupos. Assim temos:
• Primários: o maior impacto e a maior influência geralmente são exercidos pelos grupos
primários, que são uma
agregação social que é suficientemente íntima para permitir e
facilitar interações frente a frente e irrestritas. O exemplo mais óbvio de um grupo primá-
rio, que tem forte influência, é a família.
• Secundários: também possuem interações frente a frente, porém são mais esporádicas, me-
nos abrangentes e com menor influência ao moldar os pensamentos e comportamentos.
São exemplos as associações profissionais, os sindicatos e as organizações comunitárias.
• Formais: são grupos formados com uma estrutura definida, possuem lista de membros co-
nhecidos e existência de regulamentos para se tornar um membro. Grupos religiosos e or-
ganizações de serviço à comunidade são exemplos mais conhecidos deste tipo de grupo.
• Informais: esses são menos estruturados que os formais, e baseados na amizade ou inte-
resses. Embora haja normas rígidas neste tipo de grupo, elas raramente aparecem na
forma de escrita, e seu efeito sobre o comportamento pode ser forte se os indivíduos forem
motivados pelo desejo de aceitação social.
EaD
35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• Associação formal: pode acontecer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse ou
família, ou podem ser grupos formais como religiosos, fraternidades, associações comerciais
ou grupos de compradores, freqüentes em lojas de varejo. Há também as associações for-
mais virtuais por meio de salas de bate-papo e outras formas de “associação” na Internet.
• Aspiracionais: exibem desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros indi-
víduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar. Por exemplo, uma criança
treinando futebol usará as cores e os emblemas, quando não a própria camiseta do seu
time e jogador predileto.
• Dissociativos: as influências também podem ser usadas por grupos dissociativos – grupos
com os quais um indivíduo tenta evitar associações. Por exemplo, alguns adolescentes
podem se dissociar de seus colegas ou pais vestindo-se como jovens da contracultura,
pintando os cabelos de roxo e tatuando-se, mas ao se dissociar de um grupo está associ-
ando-se a outro.
• Virtuais: com o advento dos computadores e da Internet criaram-se as comunidades virtuais.
São relações sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente. As salas
de bate-papo permitem que indivíduos com interesses parecidos se conectem, interajam
uns com os outros e troquem informações.
Além desses tipos de grupos, os mesmos autores destacam três tipos de influências que
afetam as decisões, os comportamentos, as compras e o estilo de vida das pessoas.
As influências normativas ocorrem quando indivíduos alteram seus comportamentos
e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo. Nessa situação as nor-
mas do grupo influenciam alguns aspectos, como forma de se vestir ou a marca do carro que
dirige.
As influências de expressão do valor ocorrem quando a necessidade de associação
psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes, comporta-
mentos. Uma vez que a opinião dos outros é uma evidência crítica e realista da realidade,
assim muitos consumidores tomam uma decisão de compra ou sobre sua vida.
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As influências informacionais ocorrem quando as pessoas têm dificuldade de acesso
às características de um produto ou marca por meio da sua observação ou contato. Neste
caso, elas vão aceitar as recomendações ou a experiência de outros como evidência sobre a
natureza do produto e usar essas informações em suas decisões.
Os grupos de referência afetam os consumidores em diferentes formas e graus, de-
pendendo de suas características e das situações de compra do produto. Primeiramente, os
grupos de referência criam a socialização de indivíduos. Em segundo lugar, são importan-
tes no desenvolvimento e avaliação do autoconceito e de sua comparação com os outros.
Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de obter obediência às normas de uma
sociedade.
Então, podemos perceber que há uma estreita relação entre o estudo de marketing e as
regras sociais estabelecidas pelos grupos. Essas regram ditam quem pertence ao grupo, quem
se diferencia ou não, quem é melhor que o outro e outras divisões. Como o ser humano
precisa de relacionamento e segurança, submete-se a elas.
Giglio (2002) explica que tais regras podem incluir o que fazer e o que ter. Aqui entra-
mos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo de elite da diretoria de uma empresa,
é possível que alguém admita seguir regras como: jogar tênis pela manhã, estudar alemão e
comprar um carro importado. Já são três atividades de consumo. Para pertencer a um grupo
de jovens de seu bairro (pois ser aceito é muito importante), alguém pode admitir regras
sobre o que vestir, quais lugares freqüentar e quais músicas ouvir.
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque variado de com-
portamentos de consumo. O profissional de marketing deve conhecer as regras dos grupos
aos quais pertencem seus clientes e os modelos de consumo adotados. O cruzamento da
análise das regras existentes no grupo com as regras pessoais e de relacionamento que o
nosso cliente adota completará o conjunto de conhecimentos necessários para a compreen-
são dos seus atos de consumo.
EaD
37
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SÍNTESE DA UNIDADE 2
Na unidade 2 você estudou as principais influências na determi-
nação do comportamento do consumidor e que a nossa decisão de
compra não é algo isolado, mas tem uma relação direta com o
ambiente no qual vivemos.
Você também conheceu a influência da cultura, etnia e da classe
social, as influências familiares e domiciliares e as influências pes-
soais e de grupos sobre o comportamento dos consumidores.
Compreendendo este conteúdo, podemos ir adiante!
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
OBJETIVO DESTA UNIDADE
• Apresentar características que são inerentes aos indivíduos e como elas contribuem para a
compreensão do comportamento dos consumidores.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 3.1 – Necessidades e Motivações do Consumidor
Seção 3.2 – Percepção do Consumidor
Seção 3.3 – Aprendizagem
Seção 3.4 – As Atitudes do Consumidor
Como consumidores, temos algumas características que são particulares a cada um de
nós. O seu conhecimento contribui para a compreensão do comportamento do consumidor
e auxilia na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta unidade abordaremos os as-
pectos relacionados às necessidades e motivações do consumidor, sua percepção, suas ati-
tudes e como ocorre a aprendizagem.
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Seção 3.1
Necessidades e Motivações do Consumidor
Motivação pode ser descrita como a força motriz interna
que nos impele à ação. Esta força é produzida por um estado de
tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita.
Nós nos esforçamos – tanto consciente quanto inconscientemente
– para reduzir essa tensão mediante um comportamento que es-
peramos vá satisfazer nossas necessidades e, portanto, nos aliviar
do estresse que sentimos (Schiffman; Kanuk, 2000).
A motivação é o que nos move – é a força motriz de todo
comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser defi-
nida como o estado de moção ou excitação que impele o compor-
tamento na direção de um objeto-alvo (Sheth; Mittal; Newman,
2001).
Em suma, a motivação refere-se aos processos que
fazem
com que as pessoas se comportem da forma que se comportam.
Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la. Assim, uma vez que uma necessidade é ativa-
da, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar redu-
zi-la ou eliminá-la.
Solomon (2002) considera que essa necessidade pode ser
utilitária – isto é, um desejo de obter algum beneficio funcional
ou prático, como quando comemos legumes por razões
nutricionais, ou hedônica – ou seja, uma necessidade de experiên-
cia, envolvendo respostas ou fantasias emocionais, como quan-
do pensamos com saudade em uma picanha suculenta.
Moção
Significa ato ou efeito de
mover-se.
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41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Objetivos são os resultados bus-
cados pelo comportamento motivado. Todo comportamento é orientado para objetivos
(Schiffman; Kanuk, 2000). Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços
que fornecerão os benefícios desejados e permitirão a nós consumidores reduzirmos a ten-
são (Solomon, 2002)
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discrepância entre o estado pre-
sente do consumidor e algum estado ideal. Esse abismo cria um estado de tensão. A magni-
tude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de
excitação é chamado de impulso. Uma necessidade básica pode ser satisfeita de vários mo-
dos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único
de experiências e pelos valores projetados pela cultura em que foi criada.
Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que é uma ma-
nifestação de uma necessidade. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que deve
ser satisfeita por todos; a falta de alimento cria um estado de tensão que pode ser redu-
zido pela ingestão de produtos como pães, biscoitos recheados, peixe cru ou saladas
(Solomon, 2002).
A maneira especifica como nossas necessidades são satisfeitas dependem da historia
única de cada um de nós, nossas experiências de aprendizagem e o ambiente cultural. A
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Por
exemplo, dois colegas seus podem sentir o estômago roncar durante a leitura deste livro à
noite. Se nenhum deles comeu nada durante o dia, a força de suas respectivas necessidades
(a fome) seria a mesma, porém os modos como cada um procede para satisfazer essa neces-
sidade podem ser muito diferentes.
A natureza dinâmica da motivação humana faz com que as necessidades e os objeti-
vos possam se alterar. O Quadro 1, baseado em Shiffman e Kanuk (2000), sumariza esta
abordagem.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Quadro 1: Dinâmica das Necessidades Humanas
Fonte: Adaptado de Schiffman; Kanuk, 2000.
Necessidades e 
objetivos estão 
constantemente 
mudando 
Necessidade e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em 
resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, às interações 
com os outros e à experiência. À medida que os indivíduos alcançam seus 
objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a 
se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos. 
As necessidades 
nunca estão 
completamente 
satisfeitas 
A maioria das necessidades humanas nunca está completa ou 
permanentemente satisfeita. Por exemplo, em intervalos razoavelmente 
regulares, experimentamos necessidades de fome que devem ser 
satisfeitas. A maioria de nós busca regularmente a companhia e aprovação 
de outras pessoas para satisfazer nossas necessidades sociais. 
Novas 
necessidades 
emergem à 
medida que as 
velhas são 
satisfeitas 
Alguns teóricos asseveram que há uma hierarquia das necessidades e que 
necessidades novas, de uma posição mais alta, emergem à medida que 
necessidades de posições mais baixas são satisfeitas. Por exemplo, se 
conseguirmos satisfazer em grande parte nossas necessidades básicas 
podemos voltar nossos esforços para alcançar aceitação na sociedade 
associando-nos em clubes ou apoiando determinados candidatos políticos. 
O sucesso e o 
fracasso 
influenciam os 
objetivos 
 
A natureza dos objetivos que os indivíduos estabelecem para si próprios 
influencia o processo de motivação. Os indivíduos que realizam seus 
objetivos normalmente estabelecem outros novos e mais altos para si 
próprios; ou seja, eles aumentam seus níveis de aspiração. Isto 
provavelmente se deve ao fato de que o sucesso os torna mais confiantes 
em suas habilidades de alcançar objetivos mais altos. Por exemplo, um 
estudante que não consegue entrar para a faculdade de Medicina pode 
então tentar a faculdade de Odontologia; se não conseguir, ele pode 
estudar para ser farmacêutico. 
Objetivos 
substitutos 
Quando um indivíduo não consegue alcançar um objetivo específico ou um 
tipo de objetivo que ele supôs que iria satisfazer certas necessidades, o 
comportamento pode ser dirigido a um objetivo substituto. Embora de o 
objetivo substituto pode não ser tão satisfatório quanto o objetivo primário, 
ele possa ser suficiente para dissipar uma tensão desconfortável. Se 
pararmos de tomar leite integral porque estamos fazendo dieta podemos, 
na realidade, começar a preferir leite desnatado. 
 
EaD
43
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Seção 3.2
Percepção do Consumidor
A percepção pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira como vemos o mundo a
nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos e sob as mesmas
condições aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e
interpreta é um processo altamente individual, baseado nas necessidades, valores e expec-
tativas de cada pessoa.
A percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza
e interpreta estímulos visando a um entendimento significativo e coerente do mundo. Um
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos de estí-
mulos (dados ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e
comerciais. Receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir, cheirar, sentir o
gosto e sentir o tato. Todas estas funções são solicitadas, individualmente ou combinadas,
no processo de avaliação e uso da maioria dos produtos de consumo (Schiffman; Kanuk,
2000).
Cada um de nos lida com um bombardeio de sensações, prestando atenção a alguns
estímulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar atenção com
freqüência acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, à medida que
cada um coloca sua “visão” nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas
próprias experiências, concepções e desejos únicos (Solomon, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para o comporta-
mento do consumidor. Esse processo inclui três passos:
1. Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco senti-
dos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a sensação de um avião
decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma macarronada em determinado
restaurante. O objeto ou evento do ambiente é tecnicamente chamado de estímulo.
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2. Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com as categorias
semelhantes a objetos, armazenadas na memória. No exemplo de comer a macarronada,
a organização ocorre quando identificamos
todos os ingredientes e classificamos o ali-
mento como um tipo específico semelhante ou diferente de outros que comemos anterior-
mente.
3. Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” sobre o
objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que
o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretação ocorre quando julgamos se ela é
gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de outras consumidas anteriormente.
Para esclarecer melhor esses processos perceptuais, consideremos um exemplo do coti-
diano. Quando avistamos dois fachos de luz aproximando-se no escuro, “organizamos” es-
ses dois elementos discretos de informação (ou seja, dois fachos de luz) como partes de um
carro (e não de duas motocicletas) que se aproxima. Um pouco depois, a julgarmos pela
velocidade – dependendo de o carro estar controlado e reduzindo a marcha à medida que se
aproxima, ou estar perdido, sem controle e aproximando-se a uma velocidade acelerada –,
nós o “interpretamos” como um veiculo amigável ou ameaçador.
A sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos,
ouvidos, nariz, boca, dedos) e estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas
e interpretadas. Assim, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas
sensações, a fim de lhe conferirmos significado (Solomon, 2002).
Como computadores, passamos por estágios de processamento de informações em que
os estímulos são captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no entanto,
não processamos passivamente qualquer informação que nos é apresentada. Em primeiro
lugar, somente um pequeno número dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado.
Desses, um número menor ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram
na consciência podem não ser processados objetivamente. O significado de um estímulo é
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e experiências
únicas. Vamos considerar os sistemas sensoriais que nos fornecem as sensações.
EaD
45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os estímulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma série de ca-
nais. Podemos ver um outdoor, ouvir uma música, sentir a maciez de um suéter, provar o
novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco de couro. Os inputs captados por
nossos cinco sentidos são os dados crus que iniciam o processo perceptivo. Por exemplo,
dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma músicas no rádio) podem
gerar experiências sensoriais internas, como quando uma música nos faz lembrar da primei-
ra vez que dançamos com alguém e traz a nossa mente o perfume da pessoa ou a sensação
do seu cabelo em nosso rosto.
A qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um importante papel
ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes, especialmente se a marca cria uma
associação única com a sensação. A exposição ocorre quando um estímulo penetra na gama
de receptores sensoriais de uma pessoas. Solomon (2002) cita nossos sentidos como elemen-
tos que podem estimular ações de marketing:
• Visão – Os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais em publicida-
de, design de lojas e embalagens. Os significados são comunicados no canal visual por
meio da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem até mesmo influenciar
nossas emoções diretamente. Evidências sugerem que algumas cores (em especial a ver-
melha) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a
cor azul) são mais relaxantes. Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja
são considerados os melhores tons para captar a atenção, mas não exagere: o seu uso
extensivo pode oprimir as pessoas e causar a fadiga visual. Evidentemente a cor é um
elemento importante no desenho das embalagens.
• Olfato – Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade.
Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Um estudo descobriu que os consumido-
res que viam anúncios de flores e de chocolates passavam mais tempo processando as
informações dos produtos e ficavam mais inclinados a experimentar diferentes alternati-
vas dentro de cada categoria de produto. Algumas de nossas reações a aromas resultam
de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as
empresas estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito. O odor
é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do cérebro, e o lugar onde as
emoções imediatas são vivenciadas.
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• Audição – Os consumidores gastam milhões de reais em gravações sonoras todo ano, os
jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de fundo cria estados
de espírito desejados. A assim chamada “música funcional” é tocada em lojas, shoppings
e escritórios, seja para acalmar ou estimular os consumidores.
• Tato – Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos da estimulação
tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação comum nos diz que este canal
sensorial é importante. Estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas
sensações que atingem a pele. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies
com qualidade e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato
pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.
• Paladar – Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa experiência
com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferências por determinados sa-
bores. Empresas especializadas, chamadas de “casas de sabor”, mantêm-se ocupadas
com o desenvolvimento de novas misturas que agradem o mutável paladar dos consumi-
dores.
Seção 3.3
Aprendizagem
A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento cau-
sado pela experiência. O aprendiz não precisa vivenciar a experiência diretamente; nós tam-
bém podemos aprender por meio da observação de eventos que afetam os outros.
Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender: os consumidores re-
conhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos, por exemplo,
mesmo que não os utilizem. Essa aquisição casual, não intencional, de conhecimento, é
denominada de aprendizagem incidental (Solomon, 2002).
EaD
47
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando alguém compra, usa ou paga um produto ou serviço, este não é um ato isolado.
Quando uma pessoa precisa tomar uma decisão de mercado, esta não é sua primeira exposi-
ção e resposta ao mercado. Os clientes trazem para cada decisão o aprendizado que acumula-
ram durante toda a vida em relação ao mundo em geral e ao mercado em particular.
Esse estoque de conhecimentos orienta o modo como eles respondem a novas informa-
ções de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vários produtos e
serviços. Essas atividades caracterizam as tarefas de percepção e aprendizado (Sheth; Mittal;
Newman, 2001).
A aprendizagem é um processo contínuo. Nosso conhecimento sobre o mundo é revi-
sado constantemente, enquanto somos expostos a novos estímulos e recebemos contínuo
feedback que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situa-
ções semelhantes posteriormente.
O conceito de aprendizagem é extenso, variando da simples associação do consumi-
dor entre um estímulo, como o logotipo de um produto (como Coca-Cola) e uma resposta
(como refrigerante refrescante),
até uma série complexa de atividades cognitivas (como es-
crever a respeito da aprendizagem em um teste sobre o comportamento do consumidor)
(Solomon, 2002).
Do ponto de vista do marketing, a aprendizagem do consumidor pode ser considerada
o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e
consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Vale a pena destacar alguns
pontos desta definição (Schiffman; Kanuk, 2000):
• A aprendizagem do consumidor é um processo, ou seja, ela evolui continuamente e muda
em função do conhecimento adquirido recentemente (que pode ser obtido pela leitura,
por debates, pela observação, pelo pensar) ou em função da experiência.
• Tanto o conhecimento adquirido recentemente quanto a experiência servem como feedback
para o indivíduo e oferecem a base para o comportamento futuro em situações semelhantes.
A aprendizagem resulta do conhecimento adquirido e/ou da experiência. Esta qualificação
distingue a aprendizagem do comportamento instintivo, por exemplo, a sucção do bebê.
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• Boa parte da aprendizagem é também incidental, adquirida por acaso ou sem muito esfor-
ço. Por exemplo, alguns anúncios podem induzir à aprendizagem (ex.: de marcas), mes-
mo que nossa atenção esteja em outro ponto (em algum artigo de revista em vez do
anúncio da página que vemos). Outros anúncios são procurados e cuidadosamente lidos
pelos consumidores que contemplam uma importante decisão de compra.
Enfim, o aprendizado é uma mudança no conteúdo da memória de longa duração. Os
seres humanos aprendem porque isso os ajuda a responder melhor ao ambiente. Assim, uma
criança que acidentalmente toca uma lâmpada quente aprende a nunca mais tocar algo
que se pareça com esse objeto. Um cliente que é ludibriado e compra um produto de baixa
qualidade de uma empresa de mala direta, que não lhe dá garantia de devolução caso o
produto não agrade, nunca mais vai comprar alguma coisa dessa empresa. Uma empresa
aprende a não contratar de novo um consultor depois de descobrir que ele estava vendendo
os seus segredos comerciais para a concorrência (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Seção 3.4
As Atitudes do Consumidor
O termo atitude é muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “Qual sua
atitude com relação à liberação das drogas?”. Um pai ou uma mãe poderia dizer “Filho, eu
não gosto de sua atitude”. Até mesmo alguns bares, de modo eufemístico, fazem referencia
à happy hour como “um período de ajuste de atitudes”. Para nossos objetivos, porém, uma
atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo elas próprias), objetos,
anúncios e questões. Qualquer coisa em relação à qual uma pessoa tem uma atitude é
chamada de objeto de atitude.
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais de um evento momentâneo, como ouvir uma música muito alta, embora
com o tempo você possa desenvolver uma atitude negativa contra todos os ruídos muito
altos. Os consumidores têm atitudes em relação a uma ampla gama de objetos: desde
EaD
49
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
comportamentos muito específicos com produtos até comportamentos mais gerais relati-
vos ao consumo (como quanto à freqüência com que alguém deve escovar os dentes)
(Solomon, 2002).
Atitudes são predisposições aprendidas para responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
Essa definição tem algumas implicações:
• As atitudes são aprendidas, ou seja, elas formam-se com base em alguma experiência com
um objeto ou uma informação sobre ele.
• As atitudes são predisposição e, como tais, residem na mente.
• As atitudes causam uma resposta consistente. Elas precedem e produzem comportamentos.
Assim sendo, as atitudes podem ser empregadas para prever comportamentos. Então,
por exemplo, se sabemos que a atitude de alguém em relação a um candidato em uma
eleição é positiva, podemos prever que essa pessoa provavelmente votará nesse candidato.
Ou, se alguém tem uma atitude positiva em relação a salvar o ambiente, pode-se pre-
ver que essa pessoa vai engajar-se na reciclagem e na compra de produtos não nocivos à
natureza. Dessa forma, os profissionais de marketing usam mensurações de atitudes antes
de lançar novos produtos. Por exemplo, se um cliente tem uma atitude favorável em relação
a um novo conceito de produto, pode-se prever que, quando este estiver disponível, esse
cliente provavelmente irá comprá-lo.
Por outro lado, o comportamento pode ser utilizado para inferir as atitudes a ele
subjacentes. Na vida cotidiana observamos o comportamento de alguém em relação a nós
utilizamos essa observação para inferir se essa pessoa gosta de nós; usamos então essa atitude
que foi inferida para prever como a pessoa vai comportar-se em relação a nós no futuro.
Os profissionais de marketing também empregam essa lógica com freqüência. Quando
os clientes compram um produto, esse comportamento de compra é utilizado para inferir uma
atitude favorável em relação à classe de produtos relacionados, que, por sua vez, é um indica-
dor da compra potencial de um item da classe de produtos (Sheth; Mittal; Newman, 2001).
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SÍNTESE DA UNIDADE 3
Você estudou nesta unidade que o consumidor possui característi-
cas que são particulares a cada indivíduo e que o conhecimento
delas contribui para a compreensão do comportamento de compra
de cada um.
A partir deste estudo você aprenderá a facilitar a concretização de
uma venda por parte da empresa onde prestará trabalho a partir
da identificação das necessidades e desejos do consumidor, moti-
vando-o e aguçando sua percepção em relação ao produto ofertado.
Você percebe como o seu desempenho como profissional será im-
portante? Vamos adiante!
EaD
51
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 4Unidade 4Unidade 4Unidade 4
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Compreender como ocorre o processo decisório de compra do consumidor e como este
influenciam a escolha dos indivíduos
• Descrever cada etapa do processo decisório de compra e compreender como cada estágio
implica nas decisões organizacionais.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 4.1 – Reconhecimento da Necessidade
Seção 4.2 – Busca de Informações
Seção 4.3 – Avaliação de Alternativas
Seção 4.4 – Compra
Seção 4.5 – Consumo
Seção 4.6 – Avaliação Pós-Compra
Seção 4.7 – Descarte
Alguns consumidores têm maior atração por determinado tipo de produtos do que por
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são abso-
lutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que não são as mesmas para
todos, pois cada um prefere aquilo com que se identifica mais. Estudar o consumidor signi-
fica pesquisar seus mecanismos de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar,
de agir e de reagir (Karsaklian, 2000).
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O objetivo desta unidade é ajudá-lo a desenvolver um modelo de processos decisórios
do consumidor. Isto é um desafio, pois é necessário isolar corretamente os passos que a
maioria das pessoas segue quando são tomadas decisões, assim como os sistemas de forças
internas e externas que interagem e afetam como o consumidor pensa, avalia e age. Se não,
tudo que for feito em marketing, provavelmente, seria abaixo do potencial.
Muitos fatores podem moldar o resultado
final, incluindo motivações internas e influên-
cias externas, como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indiví-
duos organizam todos esses fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles.
A perspectiva de solução para este problema abrange todos os tipos de comportamen-
to de satisfação de necessidade e uma ampla faixa de fatores motivadores e influenciadores.
De maneira ampla, a tomada de decisão do consumidor tem os seguintes estágios (Engel;
Blackwell; Miniard, 2000):
1. Reconhecimento da Necessidade – é uma percepção da diferença entre a situação deseja-
da e a situação real, suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
2. Busca de Informação – é a busca de informação armazenada na memória (busca interna)
ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
3. Avaliação de alternativa pré-compra – é a avaliação de opções em termos de benefícios
esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra – é a aquisição de alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo – é o uso da alternativa selecionada.
6. Avaliação pós-consumo – é a avaliação do grau em que a experiência de consumo produ-
ziu satisfação.
7. Descarte – é desfazer-se do produto não consumido ou do que dele restou.
É extremamente importante compreender de que forma ocorre o processo pessoal de
decisão dos consumidores na hora da compra. A nossa tomada de decisão no ato da com-
pra varia de acordo com o tipo de valor do objeto de compra (Kotler; Armstrong, 2000).
EaD
53
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Isto significa que um produto de pequeno valor, como um creme dental, e a compra de um
bem de maior valor, como um eletrodoméstico, por exemplo, envolve decisões bastante
diferentes.
A compra de um bem não é normalmente um ato espontâneo e passageiro, mas o
efeito de um processo psicológico de conflitos internos. Segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000), o comportamento do processo de decisão pode ser entendido como resultante da
solução de um problema. Por solução de problema os autores se referem “à ação constante,
ponderada, tomada para trazer satisfação de uma necessidade”.
Na mesma linha de pensamento, Solomon (2002) descreve que o esforço despendido
para o processo de tomada de decisão é diferente, dependendo da importância da decisão.
Às vezes é quase automático, mediante julgamentos instantâneos com base em pouquíssimas
informações. Outras vezes esse processo parece ser uma tarefa de tempo integral.
Nesse sentido, muitos fatores podem influenciar o resultado, como motivações inter-
nas e externas, pressões sociais e ações de marketing. A tomada de decisão é resultante da
combinação de todos esses fatores e o indivíduo provavelmente decidirá com base naquilo
que é lógico e coerente para ele.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que quando o indivíduo age ponderando
e avaliando cuidadosamente os atributos utilitários (ou funcionais) do produto, pode-se
concluir que ele está a caminho de uma tomada de decisão racional. Por outro lado, benefí-
cios hedonistas (orientados emocionalmente) poderão predominar, sendo o objeto de consu-
mo visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais. A decisão pela compra e o consu-
mo em geral refletem uma combinação dos benefícios utilitários e hedonistas.
Como o tempo e o dinheiro são recursos finitos para o comprador, ele procura alocá-
los da maneira mais sensata possível. A questão de saber se a compra deve ser feita é o
primeiro nível de decisão; logo após o cliente toma uma outra decisão quanto a “o que
comprar”, escolhendo entre as diversas marcas dos produtos, fazendo uma avaliação das
alternativas levando em conta as características do produto, as marcas, as lojas, os fornece-
dores, entre outros.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Após escolhida uma alternativa, o consumidor irá decidir se compra ou não o produto
e de que forma irá pagá-lo. Deve-se levar em conta que a avaliação pós-compra é importan-
te, pois irá revelar a satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço adquirido, o que se
reflete diretamente nas compras futuras desse consumidor.
Existem quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em seu
grau de envolvimento e o grau de diferenças entre as marcas (Quadro 1).
Quadro 1: Quatro tipos de comportamento de compra
Fonte: Assael apud Kotler; Armstrong, 2000, p. 199.
O comportamento de compra é complexo quando há alto envolvimento dos consumi-
dores em uma compra, ligadas ao seu ego e auto-imagem, envolvendo risco financeiro, so-
cial e pessoal. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 154), “as compras de alto envolvimento
são aquelas mais importantes para o consumidor... e, portanto, provocam solução ampliada
de problemas”.
Geralmente dizem respeito a produtos que compramos que são mais caros, como ele-
trodomésticos ou automóveis, e por isso o consumidor acaba dispensando mais tempo e
energia nesse tipo de compra. O comportamento de compra com dissonância cognitiva re-
duzida é quando o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca
diferença entre as marcas, e acaba comprando um produto com uma certa rapidez, mas
depois tenta obter informações que venham a sustentar sua decisão.
 Alto Envolvimento Baixo Envolvimento 
Diferenças significativas 
entre as marcas 
 
Comportamento de compra 
complexo 
Comportamento de compra em 
busca da variedade 
 
Poucas diferenças entre 
marcas 
Comportamento de compra com 
dissonância cognitiva reduzida 
 
Comportamento de compra 
habitual 
 
EaD
55
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
O comportamento de compra habitual é aquele que compreende uma categoria de
produtos de baixo valor e adquiridos com freqüência, em que o consumidor não deposita
tempo para procura de informações, criando muitas vezes um hábito em comprar determina-
do produto, o qual muitas vezes nem passa pelo estágio de avaliação.
E, por fim, o comportamento de compra em busca de variedade é aquela caracterizada
por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marcas. Os consumidores
querem experimentar diferentes marcas, devido a sua busca por variedade.
A seguir abordaremos separadamente cada uma das sete etapas do “processo decisório
de compra do consumidor”.
Seção 4.1
Reconhecimento da Necessidade
Nesse primeiro estágio o consumidor reconhece um problema e então é iniciado o
processo de compra.
Na abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000) este
momento é o da ativação e o reconhecimento de necessidade de
consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de
decisão que determina a compra e o consumo do produto.
Para que haja a ativação da necessidade é preciso levar em conta a influência de
diversos fatores, como o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, seu
consumo, diferenças individuais e influências de marketing.
1
1
 Disponível em: <http://www.coisasdosanduba.com/wp-content/uploads/VaicompraralgumaprodutoVisiteantesore.br_C1A8/
basket_shop3.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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A decisão do cliente começa com o reconhecimento do problema, que ocorre em virtude
de uma pista interna que nasce de um estado de insatisfação experimentado pela pessoa, ou
de estímulos externos que evocam esses motivos (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 523).
Semenik e Bamossy (1995) avaliam que dependendo do estado de necessidade, os con-
sumidores darão diferentes graus de importância à decisão. Além disso, os desejos de infor-
mação variam de um estado de necessidade para outro. Conhecendo quais são esses esta-
dos, os profissionais podem adequar o design, o preço, ou a estratégia promocional de seu
produto para que possa atender aos desejos de seus consumidores.
Para Schiffman e Kanuk (2000), o reconhecimento da necessidade pode ser visto tanto
do modo simples quanto do complexo. O modo simples pode ser descrito, por exemplo, quan-
do alguém fica com fome e logo compra algum alimento para satisfazer essa necessidade. Já
o modo complexo pode ser quando alguém, ao longo de um tempo, resolve trocar seu carro
para evitar despesas futuras.
Uma necessidade deve ser primeiro “ativada” antes que possa ser “reconhecida”. Um
grande número de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser
ativada. Tais fatores operam ao alternar os estados real e/ou desejado da pessoa. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) descrevem com pertinência esses fatores e neles nos baseamos:
• Tempo – Uma pessoa que tenha feito sua última refeição há muito tempo sabe que a simples
passagem deste pode ser um potente ativador de necessidades de consumo. O tempo pode
influenciar o estado desejado também. À medida que envelhecemos passamos por mudan-
ças em nossos gostos e valores que, por sua vez, alteram nosso estado desejado.
• Mudança de circunstâncias – As necessidades freqüentemente são ativadas devido a
mudanças nas nossas vidas. Muitos estudantes descobrem na formatura e ao começar
um novo emprego que seu atual guarda-roupa precisa ser aumentado para que eles atuem
mais confortavelmente dentro do seu ambiente de trabalho, sobretudo quando na firma
existem expectativas fortes do que representa o vestuário apropriado. Mudanças dentro
da família também podem acionar o reconhecimento de necessidade. O nascimento de
um filho, por exemplo, resulta em exigências modificadas de alimentação, vestuário, móveis
e moradia.
EaD
57
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
• Aquisição de produto – A aquisição de um produto pode, por sua vez, ativar a necessida-
de de produtos adicionais. Não é raro descobrir que a aquisição de novos móveis afeta a
percepção da necessidade da troca do piso, da decoração e assim por diante. De forma
semelhante, comprar uma casa nova normalmente exige a compra de produtos adicio-
nais, especialmente para compradores de primeira vez.
• Consumo de produto – O próprio consumo real pode adicionar o reconhecimento de necessida-
de. Em muitas situações de compra, uma necessidade é reconhecida simplesmente devido a
uma situação de falta de estoque. As últimas fatias de pão foram torradas para o café e será
necessário mais para o jantar. Assim, o reconhecimento de necessidade ocorre por causa de
uma necessidade antecipada no futuro imediato resultante de uma mudança na situação real.
• Influências de marketing – Até aqui nos concentramos em fatores que exercem efeito no
reconhecimento de necessidades, mas que não dizem respeito ao modo como as empresas
podem influenciar diretamente a decisão. Estas, porém, têm ao seu dispor uma variedade
de maneiras que podem afetar o reconhecimento da necessidade do consumidor. Na ver-
dade, estimular a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades é
freqüentemente um objetivo importante, que quando negligenciado pode ter conseqüên-
cias desfavoráveis para empresas e indústrias inteiras.
O reconhecimento da necessidade, na concepção de Solomon (2002), pode ocorrer de
várias formas. A qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída simplesmente ao faltar
um produto, ou ao comprar um produto inadequado, ou quando o consumidor cria novas
necessidades. Já o reconhecimento da oportunidade ocorre quando um consumidor é exposto
a produtos diferenciados ou de melhor qualidade. É importante destacar que as compras sem-
pre são feitas de acordo com a realidade do ambiente em que o indivíduo convive.
Fica então a pergunta: como as empresas podem estimular o reconhecimento da ne-
cessidade? Algumas vezes será suficiente simplesmente lembrar aos consumidores de uma
necessidade. Os consumidores que correm os olhos pelas gôndolas de um supermercado
podem encontrar um display que os lembre de uma necessidade de compra que foi reconhe-
cida anteriormente, mas que havia sido esquecida.
De maneira semelhante, um dentista pode mandar aos pacientes que estejam atrasados
para um check-up e limpeza um simples lembrete da necessidade de marcar uma consulta.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
58
Seção 4.2
Busca de Informações
Após reconhecer a necessidade, o consumidor vai buscar informações para que possa
satisfazê-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 402), “A busca de pré-compra começa quan-
do o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo
de um produto”.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120), a busca pode ser de natureza
interna ou externa. “A busca interna envolve a recuperação de conhecimento da memória,
enquanto a busca externa consiste em coletar informações do mercado”. Caso o consumi-
dor lembre-se de produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, não precisará
fazer o levantamento das alternativas. A busca de natureza interna ocorre depois do reco-
nhecimento de necessidade.
Busca interna nada mais é do que uma investigação na memória à procura do conhe-
cimento relevante à decisão, armazenado na memória de longo prazo. Por exemplo, um
estudo relata que muitos de nós quando precisamos de um serviço de oficina de carros nos
baseamos em nosso conhecimento existente para fazer estas escolhas.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o cliente baseia-se em um conheci-
mento anterior, ou busca novas soluções por meio da aquisição, avaliação e integração de
novas informações.
A procura de informações varia entre consumidores e tipos de produtos, que podem
manifestar comportamentos opostos numa determinada situação. Uns podem ser fiéis às
marcas, outros levam em conta as características do produto, e alguns preferem os itens
mais baratos. Segundo Underhil (1999, p. 34), “muitas decisões de compra são tomadas ou
podem ser fortemente influenciadas no recinto da própria loja”. Os consumidores são influen-
ciados por impressões e informações adquiridas na própria loja, e não só em propaganda ou
fidelidade à marca.
EaD
59
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quando a busca interna se mostra inadequada, o consumidor pode decidir coletar
informação adicional do ambiente. A busca externa que é impelida por uma decisão de
compra futura é conhecida como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser
comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição de informa-
ção ocorre numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de com-
pra esporádicas. Por exemplo, um consumidor assinante de revistas de automóveis reflete
uma atividade de busca continuada.
Estas mesmas revistas também podem ser examinadas durante uma busca pré-com-
pra, mas apenas quando o consumidor estiver procurando no mercado por um novo carro. A
principal motivação da busca pré-compra é o desejo de fazer melhores escolhas de consumo
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Várias pessoas tendem a evitar a busca externa, mesmo quando essas informações
teriam mais probabilidade de trazer benefícios, porém a maioria dos consumidores de produ-
tos de vestuário tendem a fazer muita pesquisa externa. De acordo com Solomon (2002),
mesmo que os riscos sejam financeiramente menores, essas decisões podem ter conseqüên-
cias desagradáveis, caso seja feita uma escolha errada. Nesse caso o risco percebido é alto,
ou seja, o produto pode ter conseqüências
potencialmente negativas.
Seção 4.3
Avaliação de Alternativas
A avaliação de alternativas pode ser definida
como o processo pelo qual uma alternativa de es-
colha é avaliada e selecionada para atender às
necessidades do consumidor.
2
2
 Disponível em: <http://deconcreto.files.wordpress.com/2007/07/consumismo1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
60
Embora apresentemos, por motivos pedagógicos, busca e avaliação de alternativas
como estágios “separados”, devemos reconhecer que os dois estágios estão intrincadamente
entrelaçados durante a tomada de decisão.
A aquisição no ambiente de informação sobre o produto, por exemplo, leva, normal-
mente, a alguma avaliação (como: “estes preços estão altos demais”), que pode então guiar
a busca subseqüente (como: “vamos ver a loja do outro lado da rua”).
A avaliação ocorre simultaneamente com o processo de busca, pois os consumidores
aceitam, discutem, distorcem ou rejeitam as informações que chegam à medida que as rece-
bem. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 202), “os consumidores variam de acordo com os
atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles
prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados”.
O consumidor precisa desenvolver um conjunto de critérios avaliativos para usar no mo-
mento da seleção das alternativas. “Critério de avaliação pode ser definido como aquelas carac-
terísticas que o consumidor considera ao escolher entre alternativas” (Boone; Kurtz, 1998, p.186).
Segundo Sandhusen (1998, p. 194), cinco características de produto ajudam a expli-
car a dinâmica desse estágio:
• Atributos do Produto: são as características do produto que se relacionam com as necessi-
dades do comprador.
• Atributos Marcantes: são as características que “vêm à mente” dos compradores quando
o produto é mencionado.
• Imagem da Marca: compreende um conjunto das percepções do comprador, tanto favorá-
veis quanto desfavoráveis, sobre cada atributo do produto. Estas podem estar em desa-
cordo com a verdadeira imagem da marca, por causa da percepção seletiva e da retenção
pelos compradores potenciais.
• A Função Utilitária: define a variação da satisfação do comprador. Entender as funções
utilitárias é especialmente importante no desenho e posicionamento dos produtos.
• O Produto Ideal: é aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários
desejados.
EaD
61
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Nas palavras de Solomon (2002), existem três tipos de conjunto de alternativas: o
conjunto evocado, que são as alternativas ativamente consideradas durante o processo de
escolha de um consumidor; o conjunto inerente, ou seja, as alternativas das quais o consu-
midor está consciente, mas que não consideraria ao comprar, e o conjunto inepto, isto é,
aquelas que não fazem parte do jogo.
A complexidade da avaliação de alternativa pré-compra varia drasticamente, depen-
dendo do processo particular que os consumidores seguem ao tomar suas decisões de con-
sumo. Quando a decisão é de natureza habitual, este estágio de tomada de decisão implica,
simplesmente, que o consumidor forme a intenção de recomprar o mesmo produto de antes.
De forma similar, os consumidores que não têm conhecimento necessário para selecio-
nar o produto medicinal adequado, podem basear-se nas recomendações do farmacêutico,
em vez de tentarem decidir sozinhos. Neste cenário, a avaliação de alternativas consiste em
uma regra de decisão bastante simples: “Compre o que o especialista recomenda”.
Às vezes, a avaliação de alternativa pré-compra é bastante complexa, como é o caso
de muitos bens duráveis de preços altos que compramos. As decisões devem ser tomadas,
inicialmente, em relação a que alternativas de escolha considerar e que critérios de avalia-
ção (isto é, dimensões ou atributos) empregar ao avaliar alternativas.
Depois, devem ser julgados os desempenhos relativos das alternativas consideradas ao
longo dos critérios de avaliação. É então aplicada a estes julgamentos uma regra de decisão
para selecionar uma alternativa em particular (Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Seção 4.4
Compra
Schiffman e Kanuk (2000) consideram que para um consumidor tomar uma decisão, é
preciso que mais de uma alternativa esteja disponível (a decisão de não comprar também é
uma alternativa). Nesse estágio o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto
de escolha e forma uma intenção de comprar as preferidas.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Kotler e Armstrong (2000), porém, consideram que uma pessoa próxima do consumi-
dor pode influenciá-lo tanto positiva quanto negativamente na compra de determinado pro-
duto, assim como os fatores situacionais imprevistos, como perda de emprego, desagrado
com o vendedor ou urgência em comprar outros produtos primeiro.
Nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre en-
frenta a opção de abortar o processo neste ponto. Um grande número de fatores pode inter-
vir, e aqui estão alguns exemplos relacionados por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
• Mudanças de motivações – a necessidade ativada é atendida de outras maneiras ou ou-
tras necessidades tornam-se dominantes.
• Mudança de circunstâncias – considerações econômicas ou outros fatores tornam a com-
pra neste momento imprudente.
• Nova informação – a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente.
• Alternativas desejadas não estão disponíveis – escassez não prevista.
O momento oportuno de uma compra também é alvo de consideração. Alguns produ-
tos, por exemplo, são comprados, principalmente, de forma sazonal. Aparelhos de ar-condi-
cionado em locais de climas frios, presentes de Natal e viagens de férias são exemplos. Ou-
tros, como detergentes e comida congelada, são geralmente comprados apenas quando o
estoque está esgotado.
Depois, as intenções de compra não têm, geralmente, limites prévios, precisando assim
de busca de informação adicional sobre qual alternativa selecionar. Esta é uma motivação
importante no comportamento de fazer compras.
O consumidor também se depara cada vez mais com diferentes opções de onde com-
prar. Fazer compras para a casa, por exemplo, teve um crescimento notável na oferta de
marcas e produtos para o lar. Muitos estabelecimentos de varejo foram empurrados para o
marketing direto para complementar suas atividades normais.
EaD
63
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Finalmente, o consumidor deve decidir como pagar. Há uma tendência de abandonar
o pagamento em dinheiro pelo uso de cartões de crédito e outras formas de pagamento
postergado.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os consumidores podem ser classificados
em três categorias, segundo sua intenção de compra:
• Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos com ante-
cedência.
• Compra parcialmente planejada: há uma intenção de comprar um dado produto, mas a
escolha da marca é adiada até a compra ser completada.
• Compra não planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto-de-
venda.
Em relação a esse último item, a compra não planejada é o formato mais complexo de
se conceituar, pois envolve uma amplitude de fatores subjetivos. Engel, Blackwell e Miniard
(2000) entendem que compra por impulso é aquela realizada sem o conhecimento das ne-
cessidades antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não
planejadas e compras por impulso como sendo sinônimos.
Seção 4.5
Consumo
Antigamente o consumo não atraía muito o interesse
de profissionais dos marketing, cujo objetivo principal era
fechar a venda. Agora, houve uma drástica mudança com-
petitiva em direção à satisfação e à retenção de clientes.
3
3
 Disponível em: <http://www.decoradoronline.com.br/boas_ideias/imagens/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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64
O fracasso de desempenho de um produto não será aceito facilmente pelos comprado-
res, sobretudo quando a compra tem elevada importância percebida. Reclamações e esfor-
ços para conseguir reparação são comuns. A qualidade de serviço pós-venda pode fazer uma
grande diferença.
A decisão de consumir ou não consumir está sujeita a inúmeras influências. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a decisão pelo consumo ou o uso, que segue o ato
de comprar, pode incluir várias formas:
• uso na primeira oportunidade conveniente;
• armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior;
• armazenamento de longo prazo sem uso específico ou antecipado em mente.
Outra opção de tomada de decisão possível é abortar o processo de consumo. Isto
pode ocorrer, antes de tudo, pela influência de fatores situacionais não-previstos, como uma
demissão, discordância entre membros da família ou mesmo novas informações tornam a
decisão já tomada inadequada. É provável que o produto seja devolvido se for possível fazê-
lo ou descartado de outras maneiras, discutidas mais adiante nesta unidade.
Você está agora vivenciando o arrependimento do comprador motivado pela dúvida
pós-decisão (ou dissonância), um resultado comum inicial que pode ocorrer com ou sem um
julgamento prévio de satisfação ou insatisfação. Aqui estão as circunstâncias que podem
ativar esta resposta.
• Um certo limiar de tensão motivada por dissonância é ultrapassado. Exemplo: você deci-
diu por um produto, mas não tinha certeza; após ler informações mais detalhadas sentiu-
se satisfeito com a decisão.
• A ação é irrevogável. Exemplo: não existe possibilidade de troca.
• Há outras alternativas preteridas com atributos não-semelhantes qualitativamente, mas
desejáveis. Exemplo: você sabe que poderia ter feito outra escolha.
• A escolha é feita inteiramente por livre-arbítrio ou vontade própria (isto é, você não foi
coagido por pressões sociais ou parentais).
EaD
65
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Você agora está motivado a tomar uma atitude para reduzir esta dissonância, e você
tem duas opções básicas: (1) confirmação de sua escolha, ou (2) conclusão de que você
tomou uma decisão insensata.
Uma das melhores maneiras de acentuar que você fez a coisa certa é buscar por infor-
mação de apoio, especialmente a fornecida pelo fabricante por meio de anúncios ou instru-
ções para o novo comprador. Há evidências que confirmam que compradores que estão sen-
tindo arrependimento são na verdade mais receptivos a estes tipos de materiais.
A outra opção, concluindo que uma má escolha foi feita, é dolorosa e pode ter conse-
qüências negativas para o profissional de marketing. No mínimo uma recompra será impro-
vável, e é bem possível que o produto seja devolvido. Ainda mais crítica é a possibilidade de
boca-a-boca negativo.
Tenha em mente que estas dúvidas normalmente são transitórias e não significam,
ainda, insatisfação. Elas são uma conseqüência inteiramente normal quando existem alter-
nativas atraentes não-escolhidas. Não há necessidade de que elas degenerem em insatisfa-
ção quando é tão fácil fornecer reforço por meio de uma intervenção pessoal ou material
impresso.
Seção 4.6
Avaliação Pós-Compra
O consumidor mostrará satisfação ou insatisfação em relação ao produto comprado.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 110), “se o produto não atender às expectativas, o
consumidor ficará desapontado; se satisfizer às expectativas ele ficará satisfeito; se exceder
as expectativas ele ficará encantado.” Por isso o vendedor deve dar informações reais sobre
o desempenho do produto, para que os consumidores fiquem satisfeitos e não criem expec-
tativas além do que o produto pode oferecer.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 178) definem satisfação como sendo “a avalia-
ção pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expec-
tativas.” A satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação
pode levar a reclamações, boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparação por meios
legais.
Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 413) “quando o produto sobrevive às
expectativas, é provável que voltem a comprá-lo. Quando o desempenho do produto é
decepcionante ou não corresponde às expectativas, porém, os consumidores irão procurar
alternativas mais adequadas.” Essa avaliação pós-compra retorna ao campo psicológico do
consumidor em forma de experiência e serve para influenciar futuras decisões ligadas ao
produto. O consumidor também, muitas vezes, pode mostrar-se arrependido de ter tomado
certa decisão.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo pós-compra inclui quatro
passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e res-
posta futura (abandono, reclamação ou lealdade).
Figura 1: Passos da fase pós-compra
Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 512.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Confirmação da decisão 
Avaliação da experiência 
Satisfação/Insatisfação 
Resposta futura/Abandono/ 
Reclamação/Lealdade 
EaD
67
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Conforme mostra a Figura 1, a avaliação pós-compra envolve quatro etapas.
1 – A primeira delas é a confirmação da decisão. O consumidor busca confirmar se sua decisão foi
realmente sensata, e pode passar pelo processo de dissonância cognitiva, que corresponde à
dúvida que o cliente apresenta se realizou a melhor escolha entre as alternativas disponíveis.
2 – A segunda etapa é a avaliação da experiência, em que o produto ou serviço é realmente
consumido, e o cliente irá fazer uma experiência em relação ao produto comprado, caso
tenha sido a primeira vez.
3 – A terceira etapa compreende o processo de insatisfação ou satisfação do produto ou
serviço. Se a experiência satisfaz as expectativas o resultado é a satisfação, mas se as
expectativas não são satisfeitas, o que fica é a insatisfação. Segundo Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 513), “...a satisfação ou insatisfação nasce respectivamente da confir-
mação ou não-confirmação das expectativas do cliente”.
4 – Após a experiência de satisfação ou insatisfação, os clientes têm três respostas possíveis:
irão abandonar determinada marca de produto, se ficaram insatisfeitos com sua experiên-
cia, decidindo jamais comprá-la novamente; irão reclamar e depois decidir se devem dar à
empresa ou à marca uma nova chance, ou simplesmente não comprá-la mais; ou então o
cliente após o estágio de satisfação pode permanecer leal à marca ou à loja em que com-
prou determinado produto. Mesmo estando satisfeito com determinada marca, contudo,
o cliente tende a experimentar novas marcas, sempre com o objetivo de que outra poderá,
talvez, trazer maior satisfação do que a anterior.
O problema de muitas organizações é acreditar que a relação com o consumidor aca-
ba após ser realizada a compra. É importante, porém, que exista a preocupação de que o
consumidor deve sentir-se satisfeito com o produto e os serviços oferecidos, pois do contrário
poderá resultar em prejuízos para a empresa e uma imagem negativa da organização na
mente desse consumidor.
Resumindo, todos nós entramos numa
compra com certa expectativa sobre como o
produto ou serviço se comportará quando for usado, e a satisfação e o resultado esperado.
Satisfação foi definida aqui como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhi-
da pelo menos atende ou excede as expectativas. Em resumo, ela saiu-se pelo menos tão
bem quanto você esperava. A resposta oposta é insatisfação.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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As pressões do consumerismo (tema que será abordado na Unidade 6) e o crescente
desprezo público por níveis inferiores de qualidade trouxeram esse assunto para a dianteira
na pesquisa do consumidor na ultima década. A resposta, sem surpresa, foi um aumento
cada vez mais agressivo da indignação do cliente contra empresas aparentemente insensí-
veis e os indivíduos que as representam no ponto-de-venda.
Seção 4.7
Descarte
O problema do descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas só recen-
temente ele surgiu como foco de pesquisas e estratégias de marketing sérias, principalmente
por causa das graves preocupações ambientais. Falando em termos amplos, a pesquisa pode
ser dividida em três categorias principais: (1) descarte direto; (2) reciclagem e (3) remarketing
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
É comum estabelecermos ligações e laços psicológicos reais com itens que acabaram
assumindo o status de serem sagrados. Nada, entretanto, pode ser projetado para durar
para sempre, e as dimensões do sagrado versus profano, inevitavelmente, mudam à medida
que os rumos da vida se alteram. Desse modo, alguma forma de descarte revela-se, finalmen-
te, uma necessidade.
Quando um objeto se torna sagrado, o descarte geralmente envolve um ritual com
graus variados de formalidade. Muitos de nós temos posses de infância a que damos grande
valor e que atualmente não são usadas, mas ainda são exibidas proeminentemente como
ícones do passado – ursinhos de pelúcia, medalhas conquistadas em esportes, etc. Talvez
isto não seja descarte num sentido final, mas representa uma forma de despojamento.
A reciclagem, claro, tornou-se lugar-comum, especialmente quando municípios, pre-
feituras e outras unidades governamentais a tornam obrigatória em algumas áreas. O
remarketing também apresenta crescimento notável na venda de itens usados até o ponto
de os carros usados normalmente venderem mais do que seus correspondentes novos nos
pátios dos revendedores.
EaD
69
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os varejistas têm um papel muito importante na decisão de compra. Cabe a eles escla-
recer todas as informações necessárias de modo que os clientes possam compreendê-las e
empregá-las facilmente, dando-lhes garantias da opção escolhida.
Sabendo que a decisão da compra ocorre no ato da aquisição do produto, esta se dá
após a avaliação das alternativas e de elencar a que teve o maior peso. Vale lembrar que o
cliente pode mudar de opinião no momento de passar no caixa; portanto os varejistas de-
vem estar preparados para ofertar outro tipo de mercadoria ou mesmo aceitar a devolução. A
compra só se realiza no momento do pagamento ou do acerto das condições de pagamento
(Levy; Weitz, 2000).
SÍNTESE DA UNIDADE 4
Nesta unidade você aprendeu que o processo de compra envolve
muitos aspectos que precedem e sucedem a ação de compra. Apren-
demos que conhecer esse processo e compreender suas etapas con-
tribui substancialmente para a elaboração de estratégias eficazes.
Você estudou também como ocorre o processo decisório de compra
do consumidor e como ele influencia a escolha, bem como cada
uma das sete etapas do processo decisório de compra, quando lhe
apresentamos como cada estágio impacta nas decisões de
marketing.
Se não ficou nenhuma dúvida sobre este conteúdo, passemos para
a próxima unidade.
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EaD
71
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 5Unidade 5Unidade 5Unidade 5
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Avaliar o comportamento do consumidor na perspectiva de organizações, que compram
produtos para transformação ou na condução de um negócio.
• Abordar a compra organizacional que ocorre a partir da decisão de um grupo de pessoas
de uma empresa que optam pelo que irão comprar de outras organizações.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 5.1 – Definindo o Mercado Organizacional
Seção 5.2 – Características do Mercado Organizacional
Seção 5.3 – O Processo de Consumo do Mercado Organizacional
Seção 5.4 – Situações de Compra Organizacional
Até esta etapa nos referimos neste livro-texto ao consumidor considerando-o uma
pessoa física que compra para si ou para presentear os outros, mas não poderemos deixar de
destacar que, em alguns casos, o consumidor compra para uma empresa ou organização e
daí temos a compra organizacional, que difere um pouco da compra pessoal, que ocorre a
partir de uma decisão individual ou familiar.
Nesta unidade vamos abordar especificamente a compra organizacional, que ocorre a
partir da decisão de um grupo de pessoas de uma organização que decidem o que irão ad-
quirir de outras organizações fornecedoras. É o que comumente chamamos de mercado
business-to-business (B2B), ou seja, mercado entre negócios, o mesmo que mercado entre
empresas, sendo uma a cliente organizacional e a outra a fornecedora.
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Trataremos dos seguintes tópicos: os conceitos do mercado organizacional, caracterís-
ticas do mercado organizacional e diferenças entre os mercados: consumidor final e consu-
midor organizacional, o processo de consumo no mercado organizacional e das situações
de compra organizacional.
Seção 5.1
Definindo o Mercado Organizacional
Nesta seção trataremos dos conceitos e das principais características que compõem o
estudo do comportamento do consumidor organizacional.
Então, temos que o mercado organizacional é caracterizado pela realização de tran-
sações entre empresas, ou seja, entre indústrias, empresas prestadoras de serviços, órgãos
governamentais, atacadistas, varejistas, entre outros (Wilkie, 1994).
Bunn (1993) destaca que a chave do sucesso nos mercados business-to-business é o
entendimento do comportamento da compra organizacional. Tal entendimento é difícil de
ser alcançado, porque o processo de compra organizacional é freqüentemente dinâmico e
complicado. Compradores enfrentam um complexo conjunto de assuntos e seus comporta-
mentos são influenciados por muitos fatores situacionais.
O mercado organizacional, também conhecido e referenciado como business-to-business
(B2B), caracteriza-se pela ocorrência de transações entre empresas que adquirem bens e
serviços para utilizar na produção de outros produtos ou serviços que serão vendidos, alu-
gados ou fornecidos a terceiros (Kotler, 1995).
Já o mercado consumidor diz respeito às compras de bens e serviços, realizadas por
indivíduos para fim pessoal.
Nessa perspectiva, Giglio (2002, p. 189) propõe o seguinte questionamento: Será que
podemos utilizar os mesmos modelos de compra e consumo que são aplicados à pessoa física
no mercado organizacional?
EaD
73
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
E o mesmo autor seguramente responde que não, posto que as pessoas da empresa
constituem um grupo, no sentido da existência de regras, exercendo papéis configurados
pelos objetivos do próprio grupo.
O comportamento do consumidor organizacional tem recebido menos atenção na lite-
ratura do que o do consumidor individual. Parte da razão para tal está em que o marketing,
como instrumento
gerencial, foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de con-
sumo (voltadas para o consumidor final) do que pelas de bens industriais (voltadas para as
empresas). Outra razão seria o fato de as compras organizacionais envolverem um número
muito maior de variáveis, o que torna o seu estudo mais complexo.
Essa complexidade está relacionada à estrutura de mercado, que abrange desde os
fornecedores de insumos a usuários até a organização de compra de cada uma das empresas
envolvidas, que pode envolver vários departamentos ou setores. Além disso, em cada um
desses setores ou departamentos pode haver vários indivíduos que desempenham diferentes
papéis no processo de compra. Cada um desses papéis pode ser desempenhado por um ou
mais indivíduos e cada indivíduo pode desempenhar mais de um papel.
As compras em uma organização normalmente são realizadas por um grupo de pesso-
as que desempenham a tarefa de suprir os diversos setores e departamentos. Há compras
rotineiras e compras mais diferenciadas. Por conseguinte, nem todas as compras requerem o
mesmo envolvimento e algumas necessitam da presença de outros profissionais da organi-
zação, além dos indivíduos que já fazem parte do setor de compras, pois requerem um co-
nhecimento mais específico em determinado aspecto.
Outro fator importante é que os i tens a serem comprados terão sua demanda
desencadeada nos mais diversos setores, onde houver uma falta, carência ou ausência de
determinado produto ou serviço, ocorrendo assim, a partir desta percepção, uma emissão de
pedido para aquisição destes para o setor de compras.
As organizações compram de outras empresas produtos tais como materiais de escritó-
rio (folhas, canetas, envelopes, etc.), materiais de limpeza, materiais para serem usados na
cozinha e refeitórios (como exemplos: café e erva-mate no Rio Grande do Sul, para o tradicio-
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74
nal chimarrão, e demais mantimentos), matérias-primas para que ocorra a produção, peças
em geral, equipamentos, estruturas físicas (prédios, salas, galpões, etc.), hardware e software
e embalagens.
Também compram serviços de instalação e manutenção, serviço de limpeza, serviço de
vigilância, serviço de Contabilidade (se não possui Contabilidade interna contrata um es-
critório de Contabilidade), serviço de informática, serviço de consultoria e auditoria, presta-
ção de serviço na parte jurídica, serviço de alimentação e demais serviços que são terceirizados
pelas organizações e adquiridos então de outras empresas prestadoras. Assim, as organiza-
ções podem se focar no seu negócio, havendo uma concentração no seu core business, ou
seja, no seu negócio central, sem fugir do seu foco de atuação.
Para elucidar o que estamos querendo mostrar tomemos o exemplo de uma montadora
de automóveis que irá adquirir de seus diversos “sistemistas”, como são chamados os forne-
cedores que se localizam nas imediações de uma grande empresa desse tipo, produzindo
componentes exclusivos para esta, os diversos itens que compõem um automóvel, desde a
lataria, o motor, os pneus, os vidros, etc.
Vamos então iremos estudar o processo que ocorre quando uma empresa ou organiza-
ção compra de outras os diferentes produtos e serviços necessários para que possa operar. É
o comportamento do comprador organizacional no processo de suprir suas demandas.
Voltando a trazer o papel dos compradores em uma organização, de acordo com Pi-
nheiro et al. (2006) o pessoal de compras em uma empresa é avaliado em função de:
• facilitar o trabalho dos departamentos ou indivíduos usuários do produto ou serviço a ser
adquirido, assegurando qualidade e prazos de entrega;
• obter preços aceitáveis;
• adequar-se às expectativas e normas da empresa relativas às compras;
• gerenciar os recursos para localização de fontes de suprimento;
• adequar-se a outras políticas da empresa.
EaD
75
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Assim, temos o que se espera de um comprador dentro de uma organização, uma vez
que este é um facilitador para que se tenham os produtos e serviços na hora certa e nas
quantidades corretas.
Seção 5.2
Características do Mercado Organizacional
Após a exposição realizada anteriormente sobre os conceitos e implicações do merca-
do organizacional, cabe partirmos para as suas características, pois como já mencionamos,
a decisão de compra neste mercado tem características peculiares. Segundo Kotler (1995),
as principais são:
• Poucos Compradores: no mercado entre empresas há menos organizações do que no mer-
cado voltado ao consumidor final. O que significa que enquanto um varejo atende os
inúmeros clientes cadastrados e não cadastrados nas suas operações diárias, no mercado
industrial há um número mais limitado de clientes, pois esses clientes são organizações.
Por exemplo: uma empresa brasileira de antenas de rádio de carro tem dois compradores:
a Fiat e a General Motors.
• Porte dos Compradores: compensando o volume de compradores, no mercado
organizacional tem-se um número reduzido deles, mas com porte maior. Isso significa
que enquanto um cliente final adquire um item, um cliente organizacional adquire algu-
mas dúzias deste mesmo item, e em uma regularidade muito mais expressiva. Por exem-
plo: uma distribuidora de bebidas compra caminhões inteiros de uma única marca.
• Estreito Relacionamento Fornecedor-Comprador: neste mercado existe uma forte ten-
dência ao estabelecimento de relações mais duradouras e sólidas. Pelas próprias caracte-
rísticas deste mercado, há menos clientes de maior porte e com certa regularidade de
transações, então se fortalecem mais rapidamente os laços, sem contar que os custos de
rompimento de transação são muito maiores nestes mercados.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
76
• Demanda Derivada: os clientes vão até o varejo solicitar determinado bem e este por
conseqüência o solicita à indústria, então há uma relação de demanda derivada neste
tipo de mercado. Se houver, por exemplo, demanda de cerveja no verão, então haverá
compra de componentes do produto da indústria.
• Demanda Inelástica: a demanda total por muitos produtos ou serviços industriais não é
muito sensível às mudanças de preços como ocorre no mercado voltado ao consumidor
final;
• Demanda Flutuante: a demanda de produtos e serviços organizacionais tende a ser mais
volátil do que a demanda de produtos e serviços de consumo;
• Compra Profissional: os bens organizacionais são adquiridos por profissionais e há a
presença de comitês de compras, formados por especialistas técnicos e participantes da
alta administração no caso do mercado organizacional em relação ao mercado consu-
midor;
• Influências nas Compras: mais pessoas interagem e influenciam nas decisões de compra
no mercado organizacional.
Há, entretanto, a semelhança desses mercados que pode ser percebida a partir da idéia
de que o comprador organizacional se utiliza do mesmo modelo de tomada de decisão para
realização de suas compras que o consumidor. Em ambos os casos os processos de compra
envolvem a procura por alternativas de produtos, incluindo tendências sociais, de vendedo-
res e de propagandas (Wilkie, 1994). No mercado consumidor e no mercado organizacional
a aquisição pode ser realizada por um indivíduo ou por múltiplas pessoas. Essas compara-
ções podem ser mais bem visualizadas no Quadro 1.
EaD
77
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Quadro 1: Comparação entre Comprador Organizacional e Consumidor
Fonte: Adaptado de Mowen apud Draghetti, 1998.
De uma forma geral, as organizações possuem um centro de compras, que se envolve
com a tomada de decisão, e, de outro lado, um centro de vendas, que lida com os clientes
(Wilkie, 1994).
A inter-relação entre esses dois centros são elementos característicos dos mercados
organizacionais, conforme Figura 1.
 Comprador Organizacional Consumidor 
Produto 
Mais técnico; grande quantidade 
comprada: foco em serviço 
oferecido com o produto 
Menos técnico e mais padronizado; 
pequena quantidade comprada 
Preço 
Competição de preço, listas de 
preço em itens padrões 
Geralmente compram com base em 
listas de preço 
Promoção 
Confiam em informações de 
pessoal de vendas e revistas 
especializadas 
Relativamente grande ênfase em 
propaganda 
Distribuição 
Canais curtos; freqüentemente 
compram diretamente do 
fabricante 
Longos canais de distribuição; 
compras freqüentemente realizadas 
em armazéns varejistas ou mediante 
encomendas por correio 
Relação com 
Clientes 
Mais duradoura: foco complexo 
em estabelecer relacionamentos 
Em geral as transações são 
específicas e bastante simples; 
usualmente não é formado 
relacionamento de longa duração 
Processo de 
Decisão do 
Comprador 
Envolve mais pessoas na 
organização com diferentes 
conjuntos de necessidades; usa 
mais o processo de tomada de 
decisão estruturada 
Menos pessoas envolvidas no 
processo; processo de compra 
freqüentemente não estruturado 
 
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
78
Figura 1: Processo de Troca no Mercado Organizacional
Fonte: Adaptado de Hutt, 1995, apud Viana, 1999.
Os tipos de trocas entre os centros irão depender da orientação de cada um dos envol-
vidos no processo, podendo ser a longo ou curto prazo. É de fundamental importância res-
saltar o papel do profissional de marketing industrial como elo importante na ligação entre
centros de compra e venda e como catalisador para uma administração eficaz do relaciona-
mento (Spekman; Johnston, 1986).
Dentro desse contexto, Sheth (1996) considera que o comportamento da compra
organizacional (Organizational Buying Behavior-OBB) mudou radicalmente nas décadas
de 70 e 80, mencionando quatro razões para essas mudanças: primeiramente a
competitividade global, em especial no setor manufatureiro, como processo de máquinas,
automóveis e engenharia pesada, que tem revelado um avanço na competitividade; em
segundo lugar, a emergência do TQM – a filosofia Total Quality Management – que tem
encorajado o “marketing reverse”, começando com clientes externos e movendo para trás
os processos de obtenção e práticas; a terceira razão refere-se à reestruturação da indús-
tria por meio de fusões, aquisições e alianças; a última diz respeito ao uso de tecnologia
de informação, incluindo as redes, EDI (Eletronic Data Interchange) e outros programas de
suprimento de computador que reestruturam a filosofia, os processos e as plataformas de
compras.
 
CENTRO DE
VENDAS
Marketing
Produção
P&D
Engenharia
Distribuição física
CENTRO DE
COMPRAS
Suprimentos
Produção
Engenharia
P&D
Marketing
Vendedor Comprador
Processo de
troca
Informação
Solução problemas
Negociação
Amizade/confiança
Pagamento
Reciprocidade
EaD
79
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Fundamentalmente, a conseqüência da mudança de paradigmas do comportamento
da compra organizacional (OBB) é observada em duas dimensões de mudanças, como se
apresenta na Figura 2.
Figura 2: Transferência Bidimensional no Comportamento de Compra Organizacional
Fonte: Sheth, 1996.
Seção 5.3
O Processo de Consumo do Mercado Organizacional
O ponto de partida para a análise do processo de con-
sumo é o conjunto de regras da empresa. Enquanto não as
conhecermos, não estamos aptos a criar teorias sobre o seu
processo como um todo. Conforme Giglio, (2002, p. 197), esse
conjunto de regras leva em consideração:
 
RelacionamentoTransação
Recursos
globais
Recursos
dom ésticos
Práticas passadas
Práticas futuras
1
1
 Disponível em: <http://images.quebarato.com.br/photos/big/4/C/6E64C_1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
80
• sua história – fatos que marcaram/marcam seu crescimento e declínio e fatores relevantes
sobre as relações entre as pessoas;
• seus ciclos de propaganda, de pedido, de produção e de entrega – conhecendo essas regras
sabemos como e onde entram as compras;
• as regras de relações interpessoais dentro da empresa, como as que definem autoridade,
hierarquia e poder de decisão;
• as características do negócio em que a empresa atua.
As regras de uma empresa, incluindo as de compra e consumo, podem se modificar e
entre os principais níveis de influências que as afetam podemos citar:
• o nível organizacional – mudanças na estrutura e dinâmica da empresa;
• o macroambiente – conjunturas e cenários;
• o nível interpessoal – as relações entre os participantes do negócio, como acionistas, dire-
tores, gerentes, colaboradores, fornecedores e consumidores;
• o nível individual – influência dos próprios donos de empresas familiares.
Esquematicamente, Giglio (2002, p. 198) propõe um conjunto de variáveis que di-
zem respeito às regras da empresa, bem como suas fontes de influências, conforme temos a
seguir.
Quadro 2: Variáveis que Influenciam a Formação das Regras de uma Empresa
Fonte: Giglio, 2002, p. 198.
NÍVEL DA 
ORGANIZAÇÃO 
NÍVEL DO 
AMBIENTE 
NÍVEL 
INTERPESSOAL 
NÍVEL 
INDIVIDUAL 
• Regras 
• História 
• Ciclos 
• Objetivos 
• Procedimentos 
• Estrutura 
• Demanda 
• Conjuntura econômica 
• Mudança tecnológica 
• Nível competitivo 
• Legislação e política 
• Autoridade 
• Status 
• Empatia 
• Persuasão 
• Idade 
• Renda 
• Educação 
• Posição do cargo 
• Personalidade 
• Atitude diante de risco 
 
EaD
81
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Tal como no caso das pessoas, o consumidor organizacional abrange vários partici-
pantes no processo de consumo. A diferença é que os papéis são mais inflexíveis, facilitando
a construção de relacionamentos. Basicamente, podemos citar os seguintes papéis desem-
penhados no processo de compra:
• Iniciadores: o iniciador pode simplesmente solicitar o produto, ou já indicar um fornecedor. Geral-
mente são os usuários ou outras pessoas que controlam as necessidades de produtos e serviços.
• Usuários: são aqueles que mostram a necessidade do produto e já oferecem alguma indi-
cação de especificação, além de indicarem o fornecedor. São os que efetivamente consu-
mirão o bem adquirido.
• Influenciadores: geralmente são técnicos que conhecem as especificações do produto ou
serviço e definem a qualidade do pedido.
• Decisores: como o nome diz, decidem as qualidades do produto e dos fornecedores.
• Compradores: fazem os contatos, recebem as propostas e escolhem um fornecedor.
• Aprovadores: engenheiros ou diretores de finanças, ou donos, podem aprovar a proposta
de compra. Não necessariamente conhecem os aspectos técnicos.
Obviamente que a presença de todos esses participantes irá depender do tamanho da
empresa e das regras que ela segue. Pode ocorrer que esses diversos papéis sejam desempe-
nhados por uma única pessoa, no caso de uma empresa de pequeno porte, ou ainda por
muitas pessoas em uma grande empresa.
A seguir abordaremos as etapas do processo de compra de uma organização e que
segue um raciocínio semelhante ao aplicado no caso do consumidor individual. Então te-
mos, de acordo com Giglio (2002, p. 199):
• Levantamento de expectativas: assim como uma pessoa tem planos, as empresas também
os têm para a sua sobrevivência e lucro. Esses planos são o
primeiro passo para o consu-
mo. Assim, conhecer o planejamento estratégico da empresa auxilia na avaliação de quais
produtos e serviços podem ser oferecidos. As empresas, diferentemente das pessoas, espe-
cificam com maior detalhamento técnico suas expectativas.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
82
• Percepção dos estímulos: é necessário que despertar a percepção dos integrantes de uma
organização para que ocorra a compra. Usa-se a apresentação do vendedor, a qualidade
dos catálogos, dentre outras formas de atrair essa atenção. Revistas especializadas nos
mais diversos setores são boas fontes de estímulos.
• Levantamento de alternativas: os mesmos princípios de rapidez, facilidade e preço que
guiam o consumidor individual podem ser aplicados no caso das empresas. É prática
comum pedir referência cadastral para os fornecedores e solicitar uma proposta detalha-
da de venda. Numa primeira compra aumenta-se as exigências.
• Julgamento do consumo: é extremamente importante esse julgamento para as empresas,
pois os empresários ficam temerosos de arriscar o prestígio da sua organização, ou ima-
gem de marca, em certas compras que gerarão produtos que julgam interessantes, porém
com restrições entre os acionistas, ou governo, ou o público em geral.
• Compra propriamente dita: as empresas diferentemente das pessoas, precisam de rotinas
de produção e, portanto, de compras.
• Pós-compra: diferentemente de consumidores pessoas, que sofrem dissonâncias cognitivas
por diferenças entre expectativas e resultados, compradores empresa chegam a um grau
de especificação do produto e serviço que gera pouca diferença nos resultados.
Seção 5.4
Situações de Compra Organizacional
Há diferentes situações de compra no mercado organizacional,
assim como ocorre no comportamento do consumidor final.
Conforme a situação haverá um tipo de interação na compra.
Assim, tipos distintos de compra organizacional promovem ní-
veis distintos de esforços na busca de informações, análise das
alternativas, envolvimento e margem de risco percebidas.
2
2
 Disponível em: < http://showdecursos.com/images/negocios_varios.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
83
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Resumidamente, há três tipos de tomada de decisão do consumidor organizacional.
São elas:
• Recompra Direta – situação de compra rotineira. São aquelas compras que ocorrem no
dia-a-dia da empresa, sem muito esforço e não exigindo excessivo envolvimento do
comprador.
• Recompra Modificada – situação que envolve tomada de decisão a respeito de modifica-
ções de especificações em geral ou de fornecedor. Ocorre quando se está comprando um
serviço ou um bem não muito usual, que se adquire com menos freqüência que o anteri-
or, o que, neste caso, exige um certo envolvimento na busca de informações e detalhamento
do que será adquirido.
• Compra Nova – situação em que o comprador adquire um produto ou serviço pela primei-
ra vez. São compras realmente diferentes, de itens que nunca até então foram adquiridos
por aquela empresa. Exige-se, neste caso, um envolvimento muito maior do comprador
na busca de informações precisas, existência de marcas, modelos no mercado, melhores
usos, etc.
SÍNTESE DA UNIDADE 5
Nesta unidade você estudou o comportamento do consumidor numa
perspectiva organizacional, ou seja, as relações que se estabele-
cem entre as empresas, quando uma organização vende para ou-
tra organização. Você percebeu que a compra organizacional ocorre
a partir de uma decisão de um grupo de pessoas de uma empresa
que provisionem recursos para o funcionamento de sua própria
empresa. É justamente a razão pela qual em inglês é uma ação
definida como business-to-business, ou traduzindo: de empresa para
empresa.
Ótimo, passemos para a próxima unidade.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
84
EaD
85
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 6Unidade 6Unidade 6Unidade 6
CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Chamar a atenção para os aspectos éticos que envolvem o consumo
• Conclamar a participação dos consumidores, vendedores e estudiosos de marketing à cru-
zada do marketing ético, consciente e cidadão a partir de cada ator envolvido nas trocas
do mercado.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 6.1 – Ética no Marketing
Seção 6.2 – Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor
Seção 6.3 – O Aspecto Crítico do Consumo
Seção 6.4 – Consumidores Socialmente Responsáveis
Uma constatação é certa: consome-se verdadeiramente cada vez mais.
Rochefort (1997) comenta a respeito: quanto mais o consumo nos invade mais nos
cria dependências, mas também aumenta nossas potencialidades. “Esse consumo escravi-
za-nos e liberta-nos simultaneamente” (p. 17).
Essa afirmação nos desafia quando queremos pensar em consumo consciente, consu-
mo cidadão e, por outro lado, ouvimos o eco acusatório de que o consumo é o “mal do
século”, “o consumo levará à destruição do planeta”, “o consumo e o marketing dominam o
consumidor ”, e seguem várias outras detratações ao marketing e ao consumo.
Bem, é sobre estes temas e outros que queremos discorrer nesta unidade que finaliza
nosso livro sobre Comportamento do Consumidor.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
86
Seção 6.1
Ética no Marketing
Para começarmos a pen-
sar neste patamar precisamos
recorrer aos termos de Demo
(2002), que afirma: “Conside-
ra-se o consumidor e o consumo um fenômeno humano
indissociável e complexo”. Assim sendo, ao pensar no consumi-
dor, o ato de consumir está totalmente imbricado, e estaremos
tratando de uma experiência vivenciada.
Para dar conta dessas nossas angústias começamos com uma
perspectiva do que é a ética no marketing.
A evolução do conceito de marketing, passando pela ótica
do produto, das vendas e do consumidor, já estudada por vocês
na Introdução ao Marketing, marca uma transição do querer
vender a qualquer custo para uma posição de parceria e de ma-
nutenção de relacionamento contínuo entre os consumidores e
seus provedores.
Estas relações implicam um comportamento de troca favo-
rável a ambas as partes, o tradicional ganha-ganha. Esta evolu-
ção pressupõe comportamento ético e responsável.
Não nos cabe aqui abordar aspectos filosóficos e legais da
ética, mas sim investigar que implicações essa concepção agrega
ao estudo do consumidor.
1
Detratação
Significa que deprecia o
mérito, a reputação ou fama de
algo.
1
 Veja como o fotoshop tem maquiado os produtos que consumimos! Você certamente já passou por experiência semelhante. Disponível
em: <http://farm3.static.flickr.com/2073/2100352011_3bdfe6f74b.jpg?v=0>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
87
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Sabemos que no mundo das trocas de bens e serviços, fraudes, manipulações, produ-
tos defeituosos, produtos inócuos e até perigosos são freqüentes nessas relações.
A legislação apregoa que os direitos são “absolutos, invioláveis e inegociáveis. Logro
manifesto, baixa qualidade dos produtos, falta de resposta a queixas legítimas, poluição e
outros atos nada mais são do que violação de direitos legítimos e devem ser vistos como tal”
(Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 9).
Concomitantemente, tem havido uma mudança na consciência das pessoas, levando a
um clamor crescente que exige comportamento moral e ético nos negócios, profissões e políti-
ca. Fabricantes e varejistas e também profissionais liberais e prestadores de serviços enfren-
tam, cada vez mais, protesto enérgico quando suas
ações vão contra o consenso social.
A ética, na visão de Pride e Ferrell (2001), é a dimensão da responsabilidade social
(termo recorrente hoje na sociedade) que envolve princípios e padrões que definem uma
conduta aceitável em marketing.
As organizações devem ter consciência dos padrões éticos para a conduta aceitável, a
partir de diversos pontos de vista – empresa, indústria, governo, consumidores, grupos de
interesse social e a sociedade como um todo.
Nossos autores lembram que quando as atividades de marketing se desviam dos pa-
drões aceitáveis, o processo de troca pode se romper, resultando em insatisfação dos clien-
tes, falta de confiança e até ações na Justiça (Pride; Ferrell, 2001, p. 69).
Uma pergunta que atiça as querelas entre ofertantes e demandantes foi manchete em
editorial do The Economist (publicação americana) no ano de 1993: “É possível ter ética e
mesmo assim ter sucesso nos negócios?”
Dizem os autores nos quais buscamos essa informação, Engel, Blackwell e Miniard
(2000), que primeiramente a questão de ética deve ser claramente definida para não se trans-
formar em chavões obscuros. Para tanto devem ser definidos códigos de ética assumidos e
aplicáveis.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
88
Agora, com os preâmbulos até aqui enunciados estamos aptos a estudar o significado
de consumerismo.
Seção 6.2
Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor
Vamos começar com uma definição formal do que é consumerismo.
Pride e Ferrel (2001, p. 56) apresentam o termo como refe-
rente a: “uma enorme variedade de indivíduos, grupos e organiza-
ções que buscam proteger os direitos do consumidor. As principais
forças do movimento são os defensores dos consumidores indivi-
duais, as organizações e certos grupos de interesse, a educação
do consumidor e as leis do consumidor”.
Então concluímos que consumerismo é um movimento que tem como foco a proteção
e educação do consumidor.
As leis de proteção ao consumidor de modo geral se relacionam com segurança do
produto e divulgação de informações.
Os efeitos reais da legislação são determinados pelo modo como as empresas e os tri-
bunais interpretam as leis. As orientações federais para coibir a violação dessas leis repre-
sentam uma tentativa de forçar as empresas e todos os ofertantes de serviços também a
agirem de acordo com a lei.
Então, já percebemos que o consumerismo tem relações com a ética e a legislação.
2
2
 Disponível em: <http://www.tangaradaserra.mt.gov.br/procon/imagens/fot-direitos.gif>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
89
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Foram os ativistas consumeristas, nos EUA, que em suas cruzadas se tornaram pionei-
ros em fazer aprovar leis de proteção ao consumidor. As décadas de 60 e 70 iniciaram a Era do
Consumerismo e o marco dessa época é uma famosa “carta de direitos” do consumidor redigida
pelo presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy em 1962. Esses direitos incluem o direi-
to à segurança, o direito de ser informado, o direito de escolha e o direito de ser ouvido.
Esses fatos seminais, ocorridos nos EUA e que se estenderam a outros países, são o
nascedouro do Código de Defesa do Consumidor brasileiro, Lei nº 8.078, de 11-9-1990.
Almeida (2006, p. 10), analisando as leis de proteção ao consumidor no Brasil, adian-
ta que: “hoje o consumidor brasileiro está legislativamente bem equipado, mas ainda se
ressente de proteção efetiva, por falta de vontade pública e de recursos técnico e materiais.
Mesmo assim há que ser festejado o grande avanço experimentado nos últimos anos, que
alçou o país, nessa área, e em termos legislativos pelo menos, ao nível das nações mais
avançadas do planeta.”
Cabe também mencionar órgãos oficiais de defesa do consumidor e que desempenham
papel importantíssimo no setor, constituindo-se na linha de frente responsável pelo atendi-
mento inicial e direto ao consumidor.
Citamos os órgãos estaduais de defesa do consumidor ou Procons, sigla do Programa
Estadual de Orientação e Proteção ao Consumidor. Nos municípios os órgãos de defesa são
conhecidos por Condecon ou “Procon Municipal” (Almeida, 2006, p. 23), que se constitu-
em na base da pirâmide da rede de defesa do consumidor e têm a função de cuidar da maté-
ria em âmbito local e prestar o primeiro atendimento à população, quer orientando, quer
recebendo reclamações e determinando a apuração de fraudes e abusos.
As informações sobre direto do consumidor estão aqui apenas
enunciadas, mas quem desejar se aprofundar pode buscar literatura
complementar e também acessar o próprio Código de Defesa do
Consumidor, pois não poderíamos falar em ética, consumerismo, sem
referirmos este avanço recente na legislação.
3
3
 Disponível em: <http://www.mombacaonline.com.br/mixtoquente/consumidor.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
90
A seguir vamos averiguar o que diferencia o consumismo
do consumerismo.
Seção 6.3
O Aspecto Crítico do Consumo
Embora tenhamos a tendência a
nos referir geralmente aos benefícios do
consumo, devemos ter consciência de que
ele pode acarretar prejuízos e danos. O
consumo prejudicial ocorre, nas palavras
de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 8), quando “indiví-
duos ou grupos tomam decisões de consumo que têm conseqüên-
cias negativas para seu bem-estar ao longo do tempo”.
As conseqüências negativas do consumo também podem
atingir o grupo social do indivíduo e a sociedade em geral. Pro-
curaremos compartilhar com vocês alguns enunciados nesse âm-
bito que estão bastante ligados à preocupação vigente voltada à
cidadania do consumo – o exercício consciente do ato de consu-
mir. A seguir relacionamos alguns exemplos.
Este comportamento antes referido como prejudicial vocês en-
contrarão também com a denominação de comportamento negli-
gente de consumidor. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 132) assim
a ele se referem: “o comportamento negligente coloca em risco o
consumidor e as outras pessoas, impondo altos custos à sociedade,
ou, então, deteriorando sua qualidade de vida a longo prazo”.
Código de Defesa
do Consumidor
Esta importante lei está
disponível em:
 <http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l8078.htm>.
Acesso em: 3 dez. 2008.
4
4
 Disponível em: <http://static.hsw.com.br/gif/consumo-consciente-1.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
EaD
91
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Os autores exemplificam comentando que no plano individual esses comportamentos
incluem dirigir sob o efeito do álcool, ingerir drogas, jogar lixo nas estradas, entre outros.
Esse comportamento quando avaliado em empresas inclui poluição ambiental, a venda de
produtos perigosos, a utilização de ingredientes ou processos danosos na produção. Pensem
em novos exemplos e certamente vários outros lhes ocorrerão. Relacione-os a seguir.
Os pesquisadores do consumidor para entender esses comportamentos têm explorado,
mediante estudos da Psicologia, os traços inter-relacionados entre consumo e posse. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 93) os apresentam como materialismo do consumidor, comportamento
aficionado de consumo e comportamento compulsivo:
a) Os materialistas – destacando o materialismo como traço de personalidade, são indivíduos
que consideram as posses essenciais a sua identidade.
b) Comportamento aficionado de compra – no ponto intermediário entre o materialismo e a
compulsão ou vício de consumo, situa-se o aficionado em comprar ou possuir. O materialis-
mo e o comportamento aficionado de compra ainda se encontram no limite do comporta-
mento normal e socialmente aceito. Os aficionados
não fazem segredo de seus objetos de
compra e freqüentemente gostam de exibi-los e partilhar suas compras com os outros.
c) Comportamento compulsivo de compra – ao contrário dos anteriores, este comportamen-
to está inserido no comportamento anormal. Schiffman e Kanuk (2000, p. 95) alertam
que este comportamento se caracteriza como um vício. Todos conhecemos alguém que
está sempre comprando coisas que talvez nunca use, que já possui em quantidade suficien-
te, ou aquele que compra mesmo que não possa pagar ou estando sem dinheiro. Os auto-
res Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 357) definem compra compulsiva como “uma ten-
dência crônica a comprar muito além do que determinam as necessidades e recursos”.
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Arios to Sparemberger
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A esse conjunto de anomalias do consumo pode-se ainda agregar o que se denomina
consumo compulsivo, que é um pouco diferente do comprador compulsivo; neste caso os
consumidores são usuários compulsivos de produtos e serviços.
Enquanto a compra compulsiva ocorre para um conjunto variado de produtos, o con-
sumo compulsivo, na abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359), limita-se a
uma ou duas categorias de produtos ou serviços. Podemos citar exemplos: alcoolismo,
ingestão inadequada de alimentos (obesidade mórbida, bulimia), jogar compulsivamente,
fazer exercícios em excesso.
Deixo para o conhecimento e experiência de vocês a continuidade da lista anterior.
Então, podemos finalizar com o conceito de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359),
que definem o consumo compulsivo como “um consumo descontrolado e obsessivo de um
produto ou serviço, com freqüência e em quantidades excessivas, que tende, por fim, a cau-
sar danos ao consumidor e a outras pessoas”.
Bem, a intenção desta seção era chamar a atenção para a parte crítica do consumo,
que habitualmente tem seu significado confundido. Atentemos, pois, que:
• CONSUMO – é um ato inerente à sobrevivência.
• CONSUMERISMO – trata da proteção, educação do consumidor, é a busca do exercício
cidadão do consumo.
• CONSUMISMO – trata das patologias do consumo, ou seja, o consumo pernicioso e
descontrolado.
Você ficou se analisando como consumidor?
Quer finalizar esta unidade fazendo um teste para saber se é um comprador compulsi-
vo? Procure-o no Anexo 1.
A janela para o consumo com o teste que você encontra em anexo foi extraída do livro
de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 358) e vai lhe exigir um exercício matemático.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
Trata-se de fórmula estatística, então marque conforme indicação no teste e aplique
sua escolha na equação multiplicando os valores.
Por exemplo, na questão 2, no item a –, se você marcar a opção às vezes, seu número
correspondente –3– é que será multiplicado pelo coeficiente na equação e assim o número
alterará conforme a coluna que foi marcada.
Bom exercício!
Seção 6.4
Consumidores Socialmente Responsáveis
Até aqui nos referimos aos consumidores como alguém a ser protegido, mas não há
também consumidores que quebram as regras?
Certamente que há e para trocas éticas e responsáveis as empresas devem agir com
responsabilidade, mas os consumidores também têm responsabilidades.
Perreault e McCarthy (2002, p. 414) alertam que alguns consumidores abusam com
relação à devolução de mercadorias, trocam preços nas etiquetas em lojas de auto-atendi-
mento, além de terem altas expectativas com pontos de venda atraentes, vendedores e
atendentes gentis e bem treinados e desejam descontos nos preços! Alguns são abusivos
com vendedores. Outros, ainda, não pensam em outra coisa a não ser tirar proveito da loja.
O furto é um grande problema para a maioria dos varejistas. Nos supermercados o
volume é tão acentuado que o percentual referente a roubos já é acrescido aos custos; as-
sim, os consumidores honestos pagam pelos furtos com preços mais altos.
Como consumidores-cidadãos, temos responsabilidades na “Arena do Consumo” – o
denominado mercado –; isso inclui sermos clientes mais inteligentes, consumidores mais
responsáveis, cidadãos mais éticos.
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Então, precisamos também nos desvestir do papel de consumidor vítima desses ditos
vilões que são o mercado e o consumo.
O modelo de consumo cidadão é o desejável, e só é viável com a formação e educação
permanente dos consumidores.
O cidadão consumidor pressupõe uma pessoa
livre. Na visão de Pina e Arribas (2006, p. 92), liber-
dade implica capacidade de escolher, detectar e apli-
car alternativas justas e racionais. As autoras carac-
terizam o consumidor cidadão como uma pessoa:
a) consciente;
b) crítica e solidária;
c) responsável.
Em suma, “o consumidor cidadão se constitui como a expressão subjetiva de um pro-
jeto de valor e de um modelo de sociedade, o qual se configura em volta de três elementos
que conformam o contrato entre consumidor e cidadão: escolha, liberdade e consciência”
(Pina; Arribas, 2006, p. 93).
Essa é uma mensagem e apelo que precisamos lançar sempre que se estuda comporta-
mento do consumidor. Somos nós que nos envolvemos com este estudo que ajudaremos a
fazer a diferença!
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 Observe como as organizações se aliam à causa do consumo consciente. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/portal/conteudo/
materias/1162925515023ManuaConsumoConsciente.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SÍNTESE DA UNIDADE 6
Nesta última unidade apresentamos a vocês os aspectos relacio-
nados com a ética no marketing e caracterizamos o momento
consumerista e seus impactos na proteção dos direitos do consu-
midor. Para que sua atuação profissional seja ilibada, é importan-
te entender que o consumo pode, também, ser prejudicial para as
pessoas. Você estudou ainda as características dos consumidores
socialmente responsáveis e a conseqüente importância deste com-
portamento.
Se você chegou até esta unidade com pleno entendimento dos con-
teúdos apresentados, parabéns! Ele lhe será muito útil em sua vida
profissional.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ConclusãoConclusãoConclusãoConclusão
Bem, chegamos ao final desta obra, mas com certeza não exaurimos o tema.
Como mencionamos no início, o estudo do comportamento do consumidor é desafia-
dor e está em contínuo processo de interações com outras áreas do conhecimento, acolhen-
do, a todo instante, novas visões, novos olhares, novas perspectivas.
Este livro-texto teve como princípio alertá-los para os componentes seminais do estu-
do, aqueles dos quais vocês não podem prescindir quando declararem ter estudado Compor-
tamento do Consumidor.
Esperamos ter atingido nosso objetivo, despertando em vocês o desejo de continuar
vasculhando a literatura pertinente, de atentar aos procedimentos nas relações de troca e
na disseminação do consumidor cidadão, pois este, uma vez instituído, será também seu
difusor quando assumir papéis na área da oferta, atuando no mercado interativo – novo
papel proposto ao marketing.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
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Anexo IAnexo IAnexo IAnexo I
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