APOSTÍLA CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

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Enviado por Fabi Lemos em 04/09/2013

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MBA EM MBA DIREÇÃO DE ARTE PARA
PROPAGANDA, TV E VÍDEO

DISCIPLINA: CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO

PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA
JULHO 2013

SUMÁRIO

I. INTRODUÇÃO 3
II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5
III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11
IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES - 17
V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21
VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO - 27
VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING - 33
VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38
IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63
X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAÇÃO EM PROPAGANDA - 67
XI. BIBLIOGRAFIA - 83

I. INTRODUÇÃO

Considerando o atual estágio da sociedade pós-industrial, percebemos que a criatividade
deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e
propaganda, e tornou-se uma exigência comum para todas as áreas profissionais e
organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negócios, seja
na área de produtos, ou de serviços. Em todos os setores existe uma busca por inovação
e melhorias constantes, tanto nos processos de produção, quanto através de aplicações
diferenciadas nos diversos tipos de negócios ou no desenvolvimento de novos produtos,
que atendam de maneira mais eficiente as exigências do consumidor moderno.

Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais
parecidas, que repetem soluções já desgastadas. Muitas empresas perceberam esse
estado da arte e se preocupam em renovar seus portfólios de mercado, suas campanhas
de comunicação e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas
marcas com os clientes.

Embora esse cenário seja de certa forma bastante conhecido, poucos negócios oferecem
novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas
lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de
comunicação, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor.
Então, é preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a
maioria dos pesquisadores é natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais
acentuada em alguns e menos em outros. Este início de novo século vem oferecendo a
maior chance do que se conhece para o êxito planejado. Não será preciso descobrir
petróleo, desenvolver o telefone ou a lâmpada elétrica para obter riqueza e influência. A
4

única característica administrativa essencial será adquirir a capacidade de dirigir
criativamente uma organização competente para oferecer intencionalmente aos seus
clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficiência.

O segredo para que isso aconteça, é descobrir uma forma de entender e atender o cliente
de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da
organização ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial
criativo. O mercado global único estará constantemente procurando empresas que
consigam executar isso de forma rotineira. Serão admiradas, respeitadas e, obviamente,
não serão muitas em cada indústria.

Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do século 21
terá de saber assimilar e implantar os princípios da criatividade, e entender os processos
da criação de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade não brota como
uma fonte eterna e sempre ativa e é preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente
aplicada, para se criar o hábito de usá-la. Na área dos negócios, o tema está presente em
todas as agendas das organizações e a competição pelos melhores cérebros acabou
criando uma nova forma de administração: A gestão da Informação e da inteligência
competitiva, isto é, a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na área em que atuam
soluções reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contém 4
princípios básicos:

1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e
integrados com a missão da empresa;
2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros;
5

3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais à marca da
organização;
4. Estabelecer um processo dinâmico, criativo e sempre atualizado de comunicação com
os diversos públicos da organização, que deve ser iniciado nas estratégias de marketing
e consolidado nas estratégias de comunicação com o mercado.

O desenvolvimento do conteúdo desta disciplina está focado especialmente nesse quarto
item, com a finalidade de apresentar informações, conhecimentos e técnicas que possam
auxiliar os publicitários, os profissionais de marketing e os interessados na área a
desenvolver seu potencial criativo, e aplicá-lo em suas atividades profissionais diárias.
Todo conteúdo é fruto de pesquisas e análises daquilo que foi considerado mais
significativo, em termos teóricos ou práticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e
autores, além de profissionais da área de marketing e comunicação de marketing.

II. OS CONCEITOS DE CRIAÇÃO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO

A enciclopédia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definições,
para criação, criatividade e criativo:

“CRIAÇAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criação
do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visível: as maravilhas da
criação. - 3. Ação de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda não existe;
formação, fundação: a criação de novos empregos; a criação de uma usina. - 4. Ação
de criar uma obra original; produção original, obra criada por uma ou mais pessoas;
produção, realização, obra, invento: as últimas criações da alta-costura. - 5. A
amamentação e educação de uma criança: A criação do menino estragou-o. - 6.
6

Propagação da espécie. - 7. Falando-se de um animal, ação de se alimentar ou ser
alimentado. - 8. A procriação de animais domésticos, e o tratar do seu
desenvolvimento: criação de coelhos. - 9. Animais domésticos, que se criam para
alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma
espécie mantidos para a obtenção de uma produção: uma criação de vison. (-
PECUARIA.) - 11. Primeira interpretação de um papel de teatro, de uma canção;
primeira ou nova encenação de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra miúda
para encher os vãos entre pedras maiores. - 13. De criação, diz-se do filho adotivo em
relação aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criação, filho de criação.
Criação (A), oratório para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798),
sobre um poema do barão Van Swieten, extraído do Paraíso perdido, de Milton.” OBS:
Grifo do autor.

“CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo; capacidade
de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística. • Ling. Aspecto da
competência linguística que representa a aptidão de qualquer sujeito falante de uma
língua de compreender e de emitir um número indefinido de frases que ele nunca
escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas.” OBS: Grifo do autor.

“CRIATIVO adj. 1. Que é capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo
ou de original: ter espírito criativo. - 2. Que favorece a criação: atmosfera criativa. - 3.
Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criação, de imaginação.” OBS:
Grifo do autor.

De acordo com as frases grifadas, podemos entender criação, como o resultado da
aplicação da criatividade na execução de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta
7

inédita ou original, independente de outras versões que não obtiveram o mesmo grau de
novidade. Assim, de maneira mais objetiva, criação é o objeto resultante da aplicação
da criatividade.

Criatividade, como a “Faculdade ou atributo de quem ou do que é criativo;
capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo: criatividade artística.”

Criativo, alguém que tem a competência e “é capaz de inventar, imaginar, realizar
qualquer coisa de novo ou de original”

DUALIB e SIMONSEN JR (2000), observam que o termo criatividade, desde o início
da sociedade industrial e também agora, no estágio pós-industrial, tem sido
habitualmente confundido com a técnica de criar anúncios publicitários. Mas ele não se
aplica somente a isso. Criatividade é uma técnica de resolver problemas. Essa técnica
pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e não apenas à
atividade específica de criar comunicação com certa dose de inovação. Pode ser
aplicada à administração, às finanças, à medicina, à sociologia, ao marketing, à
educação, à produção de cotonetes ou telefones celulares, à gestão pública, à
contabilidade, ao jornalismo, em resumo, a todas as áreas do conhecimento e da
produção humana.

Para Dualib & Simonsen Jr. (2000 pg. 10): “Em qualquer profissão existem os homens
que apenas seguem os caminhos já trilhados - e essa é a função do conhecimento que
eles adquirem sistematicamente - e existem aqueles outros homens que agem
criativamente, isto é, que descobrem caminhos novos e que, considerando o
8

conhecimento como um meio e não como um fim em si mesmo, acrescentam a esse
conhecimento o resultado de sua criatividade, ampliando-o.”

Atualmente existe competição em torno das mentes humanas mais competentes. Entre
os fatores que decidirão o resultado dessa competição, a criatividade é um dos mais
importantes. Terão sentido tanto a quantidade quanto a profundidade da criatividade
nos vários campos do conhecimento e em diferentes nações. Como os atos criativos
afetam profundamente não só o progresso científico, mas, a sociedade em geral, os
países que melhor aproveitarem e estimularem o potencial criativo de seus cidadãos
poderão alcançar posições vantajosas na disputa global dos mercados.

Fonte da Imagem: http://mentesbrilhantes.forumeiros.com/t1-poder-riscos-da-ciencia (acesso 29/06/2013)

Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e
desenvolver produtos e serviços que atendam as expectativas do consumidor, além de
9

identificar oportunidades ambientais que exigem uma percepção desenvolvida para criar
soluções rápidas e eficientes, a prática de marketing é um permanente exercício de
criatividade. Podem existir homens de marketing que baseiam a sua atividade numa
excelente memória de fatos ocorridos em sua própria empresa e em outras, mas o desejo
de descobrir novos caminhos e o conhecimento de como fazê-lo podem mudar
inteiramente a atitude desses profissionais. A aplicação dos princípios da criatividade
aos negócios tem sido muito vasta, nos últimos anos. Além de proporcionarem cursos
de criatividade para cientistas, centenas de empresas estão promovendo educação
similar para os seus colaboradores de outras áreas.

Fonte da Imagem: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ (acesso 29/06/2013).
10

E isso está de acordo com os novos conceitos de direção de empresas, conforme tem
sido enfatizada por vários dirigentes que relacionam entre as qualidades mais essenciais
para seleção de executivos, a criatividade como a mais vital.

Uma pequena amostra pode ser observada no texto promocional do curso de
criatividade promovido pela Escola de Criatividade em parceria com o SEBRAE:

“Você é criativo? Saberá neste curso a resposta. Como desenvolvê-la para você e em
seu trabalho? Quais os hábitos criativos que preciso ter? Trata-se de um encontro em
formato de espetáculo com cenários, conteúdo, prática, casos e estímulos para pensar
de forma criativa as empresas e organizações de vários setores e sua própria vida.
Problemas, carências, potencialidades e riquezas sob o ponto de vista criativo. Para
geração de ideias a partir do desenvolvimento da criatividade e da imaginação em um
espetáculo de quatro horas de duração. Acontece em formato original (fora do molde)
com práticas inovadoras e participação de profissionais diversos de diferentes áreas,
consultor de marketing, vendas, negócios, artistas e músicos parceiros que em um
cenário exclusivo envolvem o público.” OBS: Grifo do autor.

Atenção: consulte a página e os vídeos de:
http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/

Lowenfeld (1959, pg. 73), abordando a criatividade, afirma que: “as sociedades não
podem ser fácil e radicalmente modificadas pela vontade, segundo um plano, mas o
que explica o dinamismo interno de uma sociedade é antes a criatividade de que se
acham dotados os membros dessa sociedade.” O grau de esclarecimento do homem
atual, com acesso ilimitado à informação, e de forma generalizada para diversos
assuntos, assim como sua vasta produção de bens materiais, pode em grande parte ser
atribuída ao desempenho criativo de indivíduos no decurso da História, à luta do
11

homem para melhorar seu conhecimento, conquistar o desconhecido e criar novas
ideias e coisas novas e mais úteis.

III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO

Muitas vezes um número pequeno de criativos pode fazer diferença decisiva, e muitos
dos atuais e modernos meios de transporte, processos digitais de comunicação e
produção podem ser atribuídos ao pensamento criador de um número relativamente
pequeno de pessoas. Embora a criatividade tenha constituído tópico de interesse e em
toda a história da humanidade, até meados da década de 1950, os métodos científicos
não se focalizavam nela, de maneira considerável. Nas seis ou sete décadas antes de
1950, somente raros artigos de pesquisa sobre criatividade apareciam na literatura
científica.

Talvez, porque fosse mais fácil mostrar as complexidades do problema da pesquisa
como um todo pela descrição de um aspecto dele, ou seja, o problema final da previsão.
Assim, como objetivo prático, a ciência se preocupava mais em identificar a partir dos
primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial máximo para ação criativa a fim
de criar todo um processo de desenvolvimento, de modo que mais tarde houvesse a
probabilidade de ocorrer a manifestação criativa em sua forma mais extrema e rara, nos
indivíduos assim identificados. Entretanto, em seu nível mais alto, a criatividade não
foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na
contribuição para mudar a história e reformular o mundo, o que pressupõe a
necessidade de uma pesquisa para avaliar o seu desenvolvimento histórico ao longo do
tempo.

Os psicólogos, em sua maioria, aceitam que em geral todas as pessoas têm algum
potencial criativo, embora existam grandes diferenças individuais, quanto ao grau.
Lowenfeld (1959) diferenciou a criatividade real e a potencial, sendo a primeira o
potencial já desenvolvido e em funcionamento, e a segunda a totalidade do potencial
criativo (tanto o desenvolvido quanto o não desenvolvido) de uma pessoa.

O senso comum, ao que parece, tem uma noção totalmente diversa
da dos psicólogos.
As pessoas, em geral, quando pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em
outros setores, acreditam que a maioria dos cidadãos tem potencial zero para
criatividade, ao passo que algumas poucas têm a felicidade de ter talento em vários
graus. Muitos educadores concordam com a noção, aceita pelos psicólogos, de que
todas as pessoas têm certo grau de potencial para criar de um modo ou de muitos.

Também se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente em todas as idades, em
alguns aspectos de todas as culturas e em certo grau em todos os campos do
empreendimento humano, apesar da diferença geral de frequência, tipo e nível de
criatividade nessas categorias. Embora certos campos exijam, aparentemente, mais
criatividade, isso não ocorre necessariamente em todos os momentos; por outro lado,
surtos de criatividade podem ocorrer em campos que não é costume encarar como
criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo não são todas elas
necessariamente criativas. Em outras palavras, podemos aceitar a noção de que
geralmente devemos esperar criatividade nas atividades humanas, não sendo ela
limitada essencialmente ao campo das artes e das ciências.

A criação de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, já que toda empresa é a
solução criativa para uma preocupação surgida a partir da identificação de um
13

problema. Um empreendedor visualiza uma oportunidade de mercado e vê na mesma
uma possibilidade de produzir bens e serviços para atender a uma necessidade qualquer.

Fonte da imagem: http://lista10.org/diversos/os-10-melhores-cartazes-das-manifestacoes/ (acesso em 30/06/2013)

Cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes
manifestações de rua, nas diversas cidades brasileiras. Nota-se um alto grau de
criatividade, consciência e senso crítico. E esse alto grau de criatividade pode ser
avaliado pela peça (cartaz) exibida pela manifestante. Para Lowenfeld (1959, pg. 75):
“A distinção entre o produto criativo e o processo criativo é amplamente reconhecida.
Para fins de avaliação procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos
produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem também ter valor prático. Na
área do desenvolvimento de critérios para avaliação do grau de criatividade, o ponto
de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliação de produto é muito mais
14

importante e aceitável, por várias razões, do que a avaliação de processo. Uma das
razões é ser o produto muito mais tangível.”

Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente valiosos para identificação das
pessoas criativas, há certa dúvida a respeito da validez de alguns. Testes curtos,
altamente verbais, por exemplo, talvez não prevejam o mais alto tipo e nível de
criatividade. Também não existe certeza dos efeitos a longo prazo dos programas de
ensino e treinamento, bem como outras influências ambientais no desenvolvimento e
estímulo do potencial criativo.

Para Osborne (1997), bons padrões e critérios válidos de criatividade tornam-se
necessários se queremos uma base sólida de avaliação dos efeitos que as variáveis
relativas a treinamento e ambiente têm sobre a criatividade. Apesar de tudo isso, o
problema dos critérios de criatividade - talvez o mais delicado nesse campo - tem sido
menos estudado que qualquer outro aspecto do problema global.

Para Lowenfeld (1959, pg. 77): “O problema do critério diz respeito à avaliação do
grau de criatividade de um produto ou desempenho e é totalmente distinto do problema
de previsão, no qual se avalia o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio
de pontos obtidos num teste - e no qual se fazem previsões a respeito dos desempenhos
criativos futuros, baseados na estimativa de "potencial criativo" para cada pessoa.”

As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vêm sendo desenvolvidas em várias
áreas das ciências humanas, entretanto, no Brasil, estão quase todas localizadas nas
áreas de psicologia e educação. Também a produção mais significativa ao longo do
tempo ficou mais setorizada entre as décadas de 1970 e 1993. Foram produzidas
pesquisas em torno de dados empíricos e teóricos, com abordagens nas áreas de
15

psicométrica, psicologia comportamental, psicogenética, psicologia, sociolgia,
psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a maioria dos
estudos sobre o tema criatividade são empíricos, tratando da relação entre variáveis em
situação natural ou simulada, que caracterizam o método de pesquisa aplicada. A
maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlação entre as pesquisas
realizadas em nosso país e as pesquisas dos autores americanos, pioneiros nessa área.
Assim, de maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estímulo à
capacidade criadora devem se iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno.
Lowenfeld (1959, pg. 168), propõe as seguintes alterações, que permanecem
rigorosamente atuais, que deveriam ser implantadas nas escolas, do pré-primário até o
ensino superior, para estímulo, motivação e desenvolvimento da capacidade criativa dos
alunos:

“1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os
atuais dispositivos para seleção e orientação dos estudantes;

2. Mudança dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades
de pensamento criador a respeito do conteúdo do curso;

3. Alterações curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito
do que hoje é ensinado pela força da autoridade, e deem experiência em aplicação
criativa da informação científica;

4. Desenvolvimento de métodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender
criativamente e fomentem o crescimento criativo;

5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realização em cursos que envolvam
pensamento criador;

6. Desenvolvimento de conceitos de relação mestre/aluno e princípios para
recompensar o pensamento criador (outros que não por intermédio da progressão de
graus).”

Como podem ser consideradas cumulativas as forças que inibem e facilitam o
desenvolvimento da criatividade provavelmente agem todas num ou noutro sentido no
do pré-primário ao ensino superior. Osborn (1987) considera que existem provas
suficientes indicando que a criatividade pode ser reavivada a qualquer tempo, pelo
menos até certo ponto, e que mesmo breves períodos de treino e o estabelecimento de
certas condições ótimas no ensino superior podem melhorar a quantidade e a qualidade
do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que estimulam ou
inibem a criação:

FATOR OU ESTADO EMOCIONAL

FATORES DE
ATIVIDADE MENTAL

CLIMA
AMBIENTAL

1. Autopreocupação versus preocupação
com o problema

2. Espontaneidade versus inibição
3. Independência versus dependência

4. Repulsa ao misticismo versus aceitação
a ele

5. Estrutura de caráter democrático
versus estrutura autoritária

1. Pensamento
Cognitivo

2. Memória

3. Pensamento Divergente

4. Pensamento Convergente

5. Pensamento Avaliativo

1. Estimulante

2. Apoiador

3. Neutro
4. Hostil

5. Destrutivo

Tabela desenvolvida pelo autor a partir de OSBORN (1987, pg. 26)
17

IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNÇÕES

Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocínio
construtivo,
que se aplica no dia a dia, configurando-se uma característica comum para
todos os seres humanos, é possível aceitar também, plena ou parcialmente, a
possibilidade de se exercitar e desenvolver esse potencial.

Aceitar o princípio da universalidade proposta pelos psicologistas, de que somos todos
criativos, variando apenas no grau da criatividade, é uma atitude extremamente
importante para as pessoas que pretendem se engajar em um processo de
desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecerá dentro dessas
pessoas um posicionamento positivo que, em níveis variados, significará "sou capaz".
Consequentemente, como a criatividade tem uma estreita dependência com o estímulo
pessoal e a disposição para a tentativa, esse pensamento positivo representará um passo
inicial muito importante.

Contudo, antes de iniciar um treinamento e uma bateria de exercícios, é preciso
entender como funciona a mente humana. Para OSBORNE (1987, pg. 3); “De um ponto
de vista funcional as nossas habilidades mentais podem classificar-se, de forma
simplificada, conforme a sequência indicada: 1. Absortiva - habilidade de observar e
de aplicar a atenção; 2. Retentiva habilidade da memória em gravar e lembrar; 3.
Raciocinativa - habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora - habilidade de visualizar
(ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.”

Os microcomputadores, ou “computadores pessoais” conseguem hoje realizar, até certo
ponto, as três primeiras dessas operações; mas ainda é muito difícil imaginar que a
18

máquina será algum dia capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador.
O cérebro humano é considerado o mais importante dos órgãos do sistema fisiológico,
onde se manifestam a sensibilidade consciente, a mobilidade voluntária e a inteligência.
Os cientistas dividem o cérebro em dois Hemisférios, conforme a figura abaixo:
______________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________
Fonte da figura: http://www.portalser.com.br/portalser/publier4.0/texto.asp?id=2312 (acesso em 30/06/2013)

A propósito desse tema acessar:
http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/corpo-humano-sistema-nervoso/cerebro.php

A questão fundamental para o funcionamento da mente humana é a definição do problema
que dará início ao processo de raciocínio na busca de uma solução. Assim, quanto maior a
sensibilidade a problemas melhor a definição daquilo que a mente precisa buscar. Numa
perspectiva de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas
específicas para localizar e tratar os problemas: 1. Desenvolver a sensibilidade a problemas; 2.
19

Desenvolver experiências com diversas abordagens de solução de problemas; 3.Analisar os
processos das várias racionalizações usadas para dificultar ou bloquear os processos
criativos e os métodos para reduzir os efeitos dessas racionalizações; e 4. Preparar as
pessoas para influir em outros na aceitação e no apoio de suas ideias.

Fonte da imagem: http://nazireusgaditas.blogspot.com.br/2013/01/convertido -ou-convencido.html
(Acesso em 30/06/2013). .

Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinação de elementos que irá
gerar, possivelmente, uma ideia nova, única e original. Isso ocorre através da associação
de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associação que
poderá significar a solução do problema. E a tese de que criação é a associação de duas
ou mais impressões antigas para produzir uma ideia nova é aceita pela maioria das
correntes psicológicas, em especial a Gestalt, que defende a necessidade do
conhecimento e da experiência. Para GUILLAUME (1966), a experiência passada
facilita a solução de problemas, mas não é suficiente; para se chegar ao insight é
20

necessário algo mais do que a quantidade de informação necessária. É necessário
estimular o processo de associação através de técnicas de desbloqueio mental. O
Brainstorming, desenvolvido por OSBORN (1987) é uma dessas técnicas.

Fonte da imagem: http://desejodevencer.blogspot.com.br/ 2011/06/brainstorming-tempestade-de-ideias.html
(Acesso em 30/06/2013). Atenção: visitar esse endereço

Nas sessões de Brainstorming, as associações de ide ias são particularmente
estimuladas e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e
a seleção das ideias produzidas, isto é, quando não se julga no momento imediato em
que se dão as associações. Essa técnica de adiar o julgamento é fundamental para se
estimular a criatividade. Para OSBORNE (1987), a quantidade gera qualidade, e quanto
maior o número de ideias produzidas maior a possibilidade de se encontrar algo original
entre elas.

V. FATORES DE ESTÍMULO E MECÂNICA DO PROCESSO CRIATIVO

Na seção anterior analisamos o funcionamento do cérebro humano e os pressupostos do
processo criativo. Mas como efetivamente estimular o processo criativo no cérebro
humano? De que maneira um profissional pode, a partir de um processo de
autoconhecimento e treinamento na aplicação de técnicas específicas, decidir as
direções que deve escolher para inventar ou descobrir a solução de um problema, e agir
pragmaticamente em busca de uma solução? Enfim, como colocar a criatividade a
serviço de uma atividade profissional? Graham Wallas, citado por DUALIB e
SIMONSEN JR. (2000, pg. 38) propõe 4 etapas para o desenvolvimento do criativo: “1.
Preparação, 2.Incubação, 3. Iluminação e 4. Elaboração.” A partir desse pressuposto,
DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 41), para fins de definição e aplicação prática
dividem em sete estágios o processo criativo para a solução dos problemas de
marketing:

1. Identificação

A identificação do problema, que configura o primeiro estágio, aparentemente é uma
questão muito simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de
problema tem para resolver. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000), é recomendável
que se anote em um pedaço de papel a resposta para a seguinte pergunta: Afinal, qual é
o realmente o problema? JOHN DEWEY (1979) afirmava que um problema bem
definido já tem pelo menos a sua metade resolvida. Para ele, citando Einstein, a simples
formulação de um problema, é normalmente muito mais representativa do que a própria
solução, que pode exigir apenas a aplicação de algum conhecimento já consolidado.
Questionar novas possibilidades, apresentar novas dúvidas, olhar velhos problemas por
22

novos ângulos requer imaginação criadora e é isso o que possibilita os avanços reais do
conhecimento.

2. Preparação

A preparação, segundo estágio, pode ser direta ou indireta. É direta quando se
acumula informações pertinentes ao problema que precisa ser resolvido. Ou seja:
quando as informações procuradas contribuam especificamente para uma possível
solução. JOHN DEWEY (1979) declara que: “podemos ter os fatos sem pensar, mas
não podemos pensar sem ter os fatos.” E, no meio publicitário, geralmente se afirma
que criação é muito mais transpiração do que inspiração.

A preparação é indireta quando as informações procuradas são mais genéricas e tentam
englobar tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista nada
tenham a ver com o problema, e essa atitude pressupõe liberdade na escolha das
informações. DUALIB e SIMONSEN (2000. Pg. 41) observam que:

“A preparação indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa está
engajada na solução de algum problema, uma vez esgotadas todas
as informações
pertinentes ao seu alcance, começa a buscar outras possíveis informações. Mas a
solução não vem. Ou parece longínqua. Ou, se vier, é insatisfatória. A pessoa,
conscientemente determinada a encontrar uma boa solução, sente uma necessidade
premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, não apenas entre si,
mas também daquele objetivo inicial.”

Entretanto, a pessoa não para de pesquisar o assunto e de procurar informações. Procura
em livros, artigos, jornais, revistas, internet, troca ideias com os outros, consulta fontes
e informações que aparentemente nada têm a ver com a questão, mas na verdade inicia
um processo de acúmulo de dados, mesmo que de maneira caótica e irregular, que vai
alimentando o processo mental.

Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 42), “o cérebro começa eventualmente a
associar dados aparentemente díspares, em um processo que vai se acentuando e
conforme nos aprofundamos e examinamos mais de perto a função do processo
criativo, encontraremos, provavelmente, que, como toda criação, ele é uma progressão
do caos para a ordem, com a ordem inerente ao caos original alcançando uma
extensão que não estamos ainda capacitados a perceber ou inclinados a acreditar.”

Os autores, citando Walter Weir (pg. 42) observam que: (...) discutindo a criação e o
desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para a ordem, constata-se que o
caos nada mais é do que uma ordem não percebida. Caos é uma palavra indicando as
limitações da mente humana e a pobreza dos fatos da observação. As palavras caos,
acidental, imprevisível, sorte são conveniências atrás das quais escondemos a nossa
ignorância.”

Quando se atinge um ponto quase insuportável no estágio de preparação, isto é, quando
a concentração unicamente sobre o problema aumenta a preocupação e causa opressão,
a mente humana não busca suprimi-la, mas se desprende da opressão, e passa para a
terceira etapa que é a incubação.

3. Incubação

Para a psicologia da Gestalt, o estágio de incubação é um processo que se desenvolve
acentuadamente na parte inconsciente do cérebro, ou naquela faixa da pré-consciência.
Tentando a solução de um problema, é comum que no início nada se consiga. Então,
torna-se necessário descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no início,
na primeira meia hora, ou mais, nada se descubra, depois, persistindo, a solução começa
a surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado mais fácil em razão da
interrupção, porque a força e a energia da mente foram restabelecidas pelo descanso.
Para algumas pessoas a incubação se desenvolve melhor algum tempo antes de
adormecer, para outras, logo depois de acordar. Jonh Dewey (1979) observa que
Einstein costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para
desviar a atenção do problema principal e provocar a incubação.

Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informações, diretas ou indiretas,
é comum que haja uma reação da mente humana contra a opressão resultante, que
caracteriza o estágio da incubação. A mente, no plano do inconsciente, começa a
trabalhar praticamente sozinha. Essa opressão cria a necessidade de liberação de
energias, e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de trabalho manual, que
para algumas pessoas favorece o descanso, por meio de atividades como cozer, pintar,
tecer etc.

4. Esquentamento

DUALIB E SIMONSEN JR. (2000, pg. 43) explicam que o retorno ao problema, com a
sensação de uma solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo
25

criativo: “é o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonição de
Fabun) quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequências
cada vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma
desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por meio de
aproximações sucessivas.”

(...) “Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento, ou
um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através
de recursos já bastante experimentados como o brainstorm, o synecticos, o reverse
brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema está sendo resolvido por
uma, duas ou mais pessoas, as ideias começam a se desencadear em turbilhão. O
warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se sente que a solução já está
realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser inteiramente vista ou
compreendida.”

5. Iluminação

O estágio da iluminação corresponde ao momento em que emerge a resolução do
problema. É o parto da ideia, o nascimento da solução procurada. Na maioria das vezes,
em quase todas, representa o fim da opressão que a pessoa sentia e persistia em forma
de subterfúgios ou buscas paralelas, na transferência da opressão para atividades
compensatórias e na premência de se dar um descanso para a mente. Muitos autores
chamam de insight, isto é, o repentino entendimento do esforço despendido e o fim
alcançado. Em geral, surge sem nenhum esforço, porque não há esforço da consciência
26

pela busca da iluminação, em seguida ao estágio do esquentamento. Para DUALIB e
SIMONSEN JR (2000, pg. 44):

“Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço
mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de
preparação. E, muitas vezes, de esquentamento também. Palavras utilizadas com um
certo sentido mágico, ou quaisquer formas de superstição, podem fazer parte dos
períodos de incubação e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento
ou necessidade de decisão, a criatura humana tem de chegar a uma iluminação mais
rapidamente do que pelo simples acaso. (...) Algumas pessoas precisam ir ao banheiro
para encontrar ideias, outras têm de passar por determinadas ruas, ou falar com certos
amigos - e assim por diante.”

6. Elaboração

A partir do momento em que a ideia é encontrada e avaliada como pertinente à solução
do problema, o processo criativo passa para o estágio consciente da elaboração, isto é, o
acervo de ideias resultantes de um grande esforço de abstração é transferido para o
plano da organização racional da elaboração. As ideias transformam-se em teorias,
planos, formulas, que vão se materializar como o processo final da solução procurada.

7. Verificação

A verificação corresponde à colocação em prática da solução encontrada. Nota-se que o
espaço de tempo dessa ação pode variar de segundos até alguns anos depois, entre os
estágios da iluminação, a elaboração da ideia e sua verificação. Com as novas
tecnologias esse espaço de tempo vem sendo reduzido drasticamente. Muitas invenções
27

geniais do homem, como o avião, demoraram muitos anos para ser efetivamente
aplicados em benefício da humanidade, enquanto o chip, inventado em 1968, teve
aplicação imediata.

VI. FATORES DE INIBIÇÃO DO PROCESSO CRIATIVO

OSBORN (1987, pg. 26) observa que, embora a mente apresente 4 prerrogativas
funcionais: “1. Absorve através da aplicação da atenção; 2. Retém, através da
memória; 3. Cria, visualizando, prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando
comparando e escolhendo”, nossa educação formal é dedicada a somente a três dessas
funções: a absorção, a retenção e o julgamento, por isso: “o nosso potencial criativo é
inibido por tentar desenvolver apenas aquelas três funções, é fundamentalmente
bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. Já que,
no entanto, o pensamento criador é desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento .
reflexivo é estruturado e formalista.”

Assim, quando somos exigidos a enfrentar novas situações e resolver problemas
desconhecidos, que exigem uma atuação criativa da mente, não sabemos agir de outra
maneira senão aquela que se tornou um hábito, de aplicar somente a repetição de
instrumentos da racionalidade habitual para enfrentar qualquer tipo de situação. O
maior obstáculo para o desenvolvimento da criatividade reside no fato de que, em frente
de um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a tendência de utilizar
duas das funções de sua mente ao mesmo tempo, isto é, criar e julgar ao mesmo tempo.
.
28

OSBORN (1987, pg. 26) complementa: “No instante mesmo em que se está criando,
julga-se a ideia - e isso acaba funcionando como um freio para novas associações e
maior número de ideias. Tanto na arte quanto na ciência, é da quantidade que se extrai
a qualidade. Em outras palavras, quanto maior o número de ideias colocadas ao nosso
dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representará a
solução do problema.” Esse é o princípio básico do Brainstorming, criado por Osborn.

Fonte da imagem: http://martinhocosta.wordpress.com/2012/01/01/como-fazer-brainstorming-tempestade-ideias/ acesso
30/06/2013) – ATENÇÃO: CONSULTAR ESSE ENDEREÇO

O Brainstorming propõe a alteração voluntária das funções de criar e julgar, invertendo
as suas posições. Assim, durante o processo deve-se usar primeiro a imaginação sem
limites, anotando tudo aquilo que vier à mente, para somente depois julgar a pertinência
do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa e no seu
julgamento. Normalmente uma sessão de brainstorming se desenvolve em duas etapas.
29

Na primeira são produzidas as ideias, sem nenhum bloquei ou juízo de valor. Na
segunda etapa são selecionadas as ideias relevantes até se chegar naquela que representa
a solução procurada.

Outros fatores de inibição

OSBORN (1987) considera que hábitos anteriores dificultam a solução de problemas.
Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o
avanço da idade, é que se tornam vítimas do hábito. Em consequência da educação e da
experiência, desenvolvem inibições que tornam mais rígida a forma de pensar. Essas
inibições dificultam a possibilidade de solucionar problemas fora daquilo que
habitualmente se consagrou como forma correta de agir, e não comportam outras formas
de olhar a vida.

Fonte da imagem: http://festival.culturainglesasp.com.br/blog/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-e-
primeiro-enigma-de-2012/. Acesso em (30/06/2013). Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma sátira
dos processos mecânicos de produção do início da revolução industrial.

Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendência é limitar o raciocínio às
soluções já usadas em problemas semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se
aplica, surge a necessidade de imaginar novas soluções, e o indivíduo é forçado a
combinar partes daquilo que já conhece de maneira diferente, a criar novos arranjos para
poder enfrentar o problema. Isto é, ele é obrigado a “pensar fora da caixa”.

Portanto, para vencer o bloqueio, várias técnicas foram desenvolvidas e podem ser
aplicadas, com a finalidade de despertar e desenvolver o espírito criativo. O cérebro
humano é estimulado e age através de associações de ideias, assim as técnicas de
desinibição e de criatividade buscam estimular formas diferentes de associar os
conhecimentos já adquiridos, e desenvolver novos formatos para resolver problemas. As
associações de ideias são estimuladas no Brainstorming e se desenvolvem mais
facilmente quando se cria o hábito de adiar o julgamento e deixar fluir livremente as
ideias.

Outras técnicas de desinibição

O Brainstorming já se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode
ser aplicada para solução de uma série de problemas que exigem uma solução criativa.
Ele é particularmente útil quando se tem a necessidade de abandonar velhos padrões de
pensamento, para se adotar novas maneiras de olhar as questões profissionais em busca
de resolução inovadora e significativa para os objetivos de uma organização. Ou mesmo
quando as velhas abordagens existentes não satisfazem os resultados que o profissional
está buscando. Aplicado no trabalho em equipe ajuda a resgatar a experiência de cada
participante enriquecendo as possibilidades de solução para os problemas enfrentados,
além de propiciar elementos significativos para a tomada de decisões.
31

Mas, além do Brainstorming, outras técnicas foram desenvolvidas e apresentam
ferramentas interessantes e eficientes para o estímulo da criatividade e do
desenvolvimento de processos diferentes para enfrentar e solucionar problemas. Entre
eles, podemos citar: o Reverse Brainstorming, O Synecticos e o Brainstorming
individual:

1. Reverse brainstorming

Adota a mesma mecânica do Brainstorming tradicional, mas como o próprio título
identifica, funciona ao contrário. Na primeira parte da sessão são procurados todos os
defeitos apresentados pelos produtos, serviços ou ideias; e não se pode julgar aquilo
que está sendo produzido em termos de indicações ou defesa dos defeitos apontados.
Para DUALIB E SIMONSEN (2000, pg. 56): “Dissecando-se livremente os defeitos de
alguma coisa, podemos eventualmente criar ou descobrir novas qualidades ou
aperfeiçoar aquilo que julgávamos já fosse bom. O reverse brainstorming objetiva fazer
com que os participantes tenham uma visão exterior daquilo que desejam aperfeiçoar,
pois já se sabe que o envolvimento excessivo com um produto, uma ideia, um serviço ou
uma empresa acaba fazendo com que a pessoa perca as perspectivas.”

2. Synecticos

É uma versão do Brainstorming, mas praticada por especialistas. DUALIB e
SIMONSEN Jr. (2000, pg. 59) definem assim essa técnica: “Bill Gordon, trabalhando
em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das maiores empresas de
consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um processo criativo a
32

que ele chamou de synecticos, significando "associação de ideias aparentemente
irrelevantes". Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming a busca é a
quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto é, aquilo que os
diferencia. Os participantes de uma sessão de synecticos devem ser, antes de mais
nada, técnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos do problema a ser
resolvido. Em geral, seus conhecimentos são complementares uns dos outros.(...) Nas
agências de propaganda, têm sempre funcionado mais os synecticos, já que, nas sessões
de criação, a presença é de um redator, um diretor de arte, um planejador, um
pesquisador, etc., isto é, especialistas que se complementam.”

Fonte da imagem: http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/creative_thinking/ (Acesso em 30/06/2013)

3. Brainstorming individual

Trata-se de um esforço individual para encontrar a solução de um problema, idêntico ao
Brainstorming tradicional, só que praticado por uma única pessoa. Esse processo exige
um grande esforço, concentração e disciplina de quem pratica.
33

VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, é comum encontrar-se
referênccias feitas à criatividade e processos criativos. Na arena do marketing, a maioria
dos processos de criatividade geralmente é aplicada em uma
das quatro seguintes áreas:
propaganda, venda pessoal, marketing promocional ou desenvolvimento de novos
produtos.

Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo "criativo" como
um substantivo para descrever o profissional que atua na função de criar as peças de
comunicação persuasiva; e “criação”, tanto para o setor específico que desenvolve essa
prática na agência, quanto para a parte de uma campanha de propaganda que
compreende a obra de arte que traduz o recurso ou proposição básica de venda em
forma de anúncio e o formato que esse recurso recebe para ser encaminhado para o
mercado-alvo. Por exemplo, Carol e Diego serão os criativos responsáveis pela criação
do anúncio da Pepsi.

Já na área da venda pessoal, o termo criatividade é geralmente aplicado como referência
a um contexto de "venda criativa", quase sempre sem indicação para uma literatura
específica de criatividade ou para o que "criatividade" realmente significa em vendas.

No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade é usada para descrever a forma
como os indivíduos ou equipes podem identificar e implementar novas idéias de novos
produtos ou serviços, ou ainda: novas “ideias e conceitos”, quando se trata de produtos
institucionais ou promoção da marca da organização. Esses exemplos são indicativos de
como a criatividade exerce o seu papel essencial na arena do marketing. É obvio que
34

todos os outros setores de uma organização também exigem no atual e competitivo
mercado moderno, formas de condução e gerência criativas. Temos então, na prática
criativa do marketing:

Criatividade no
desenvolvimento
de novos produtos
Fonte da Imagem:http://www.designontherocks.xpg.com.br/criatividade-no-design-de-cadeiras-e-
poltronas/ (acesso em 01/07/2013)

Criatidade no
desenvolvimento
de técnicas de
Venda Pessoal
Fonte da imagem: http://cenaicparanavai.com.br/view/curso-administracao-comercial.php (acesso em 01/07/2013)

Fonte da Imagem: http://imoveis.mitula.com.br/offer-detalle/12682/97870291702132134/6/1/aluguel-
loja-conveniencia-posto/Doplim (Acesso: 01/07/2013)

Criatividade no
desenvolvimento
e na oferta de
serviços
Fonte da imagem: http://www.seudiario.net/loja-de-roupas-veja-modelos-modernos/ (Acesso em 01/07/2013)

Criatividade em
Propaganda
Comercial
Fonte da imagem: http://danielbuchmann.blogspot.com.br/2012/07/promocao-e-um-bom-negocio.html
(acesso em 01/07/2013)

Criatividade em
Propaganda
Institucional
Corporativa
Fonte da Imagem: http://lookinglistening.com/ (acesso em 01/07/2013)
37

Criatividade em
Propaganda
Institucional de
Marca
Fonte da Imagem: http://poesiaseprosasdeva.blogspot.com.br/2011/12/propaganda-faz-cabeca-das-pessoas.html
(Acesso em 01/07/2013)

Criatividade em
Marketing
Promocional
Fonte da imagem: http://iplot.typepad.com/iplot/2006/11/the_end_of_mark.html (Acesso em 01/07/2013)

Desta forma, podemos definir a criatividade em marketing como uma maneira
renovadora de identificar e descrever novas idéias que são inovadoras e úteis para o
setor organizacional, e para todos os outros setores aonde o marketing pode ser
aplicado. Percebemos, assim, que a criatividade individual e em grupo desempenha um
papel fundamental em todas as operações da prática de marketing.

VIII. ANÁLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING

“O MAIOR PERSONAGEM JÁ
CRIADO NA PROPAGANDA:
O PUBLICITÁRIO”
(Alexander Peralta, 2006, pg. 21)

“Apesar de a Publicidade ser hoje uma indústria atraente, que movimenta
em média 29 bilhões de reais por ano, quando vejo o número de inscrições
para o curso de publicidade e propaganda nos vestibulares, me pergunto
se essas pessoas são atraídas por uma profissão ou um personagem.”

“Para muita gente, publicitário ainda é um sujeito que anda em carros
velozes, tem mulheres bonitas e uma vida cheia de glamour. Afinal, é o que
vemos no cinema e na Tv.”

“No mundo real, alguns de nós até têm carros velozes, alguns de nós têm
mulheres bonitas, mas todos nós ralamos muito para ter uma grande ideia,
vende-la e viabilizá-la. Não é fácil. É um trabalho do cão.”

(Alexander Peralta, 2006, pg. 21e 22)

Visão Crítica da Propaganda

Antes de analisar a criatividade em propaganda, é necessário considerar o significado
sociocultural e socioeconômico da propaganda na atualidade e determinar a relação
existente entre o processo de produção de mensagens persuasivas e valor econômico,
numa sociedade que, em seu estágio atual, tende a racionalizar e comercializar tudo, da
maneira mais generalizada possível, de produtos e serviços, ideias e conceitos até a
cultura em todos os seus aspectos.

A propaganda representa um dos componentes fundamentais da economia capitalista de
mercado contemporânea e cumpre um papel específico, cujo peso social está
determinado, de um modo considerável, por fatores que não são apenas de ordem
econômica, mas também ideológica e cultural. A ideologia do consumo, global,
planetária, dominante.

Existem várias circunstâncias que podem explicar o interesse científico pela matéria. O
próprio desenvolvimento da sociologia da comunicação de massa recebeu contribuição
importante das investigações sobre os aspectos políticos e sociais da comunicação
persuasiva. Muitos sociólogos americanos desenvolveram seus trabalhos em torno da
investigação sobre a problemática da audiência e da mensagem transmitida pelos meios
de comunicação de massa, inicialmente o rádio, posteriormente a televisão,
especialmente focados nos efeitos das mensagens publicitárias da época. E isso nos
remete ao conceito de "indústria cultural".

Adorno (2001, pg. 287) diz que: “A indústria cultural é a integração deliberada, a
partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separados há
40

milênios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuízo de ambos. A arte superior se
vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a inferior perde, através
de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era
inerente enquanto o controle social não era total (... ). O consumidor não é rei, como a
indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas o seu
objeto".
Posteriormente, e no momento atual, a tese de Adorno e dos integrantes da
famosa Escola de Frankfurt foi confrontada por autores modernos, especialmente
em razão da emergência da internet e das possibilidades de interação entre
consumidores e produtores. O marketing e os processos de criação e
desenvolvimento de produtos e serviços só se viabilizam se forem orientados
para o cliente. Como observa SAMPAIO (2002, pg. 2):

“O CONSUMIDOR É DEUS E NUNCA ESTA SATISFEITO: O conceito de que o
consumidor é um Deus nasceu de uma frase de efeito de Michael Dell, o genial
criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e,
além de comandar uma organização que hoje apresenta um faturamento anual
superior a US$25 bilhões, foi um dos principais agentes da profunda mudança
vivida pela indústria da informática. A Dell introduziu fatores como a entrega de
"pacotes" customizados de hardware, software e periféricos; venda por canais
alternativos (marketing direto, agentes especificadores e Internet); e atendimento
ao consumidor durante 24 horas, 365
dias por ano e sem necessidade de senhas de
acesso.”

Fonte da Imagem: http://news.walmart.com/news-archive/2007/06/08/dell-computers-to-
arrive-at-wal-mart-this-weekend (Acesso 01/07/2013)
A Dell Computers é um exemplo bastante significativo do marketing orientado
para o mercado e do processo de interatividade entre a marca e o cliente,
possibilitado pelos novos meios de comunicação digital.

Com exceção da semiologia e da semiótica - disciplinas que vêm se
desenvolvendo, sobretudo, nas universidades e centros de estudos da linguagem,
raramente com interesse de serem integradas sistematicamente ao desenvolvimento
profissional da propaganda, mas com objetivos mais voltados para a crítica cultural,
muitas disciplinas, como a sociologia, a psicologia social, tem-se engajado nas
estratégias industriais. A própria sociologia norte-americana como indica a
bibliografia existente desenvolve-se por exigências políticas e econômicas
vinculadas à propaganda comercial e político-eleitoral.
42

O objetivo principal da investigação psicossociológica, em matéria de
comunicação, está voltado para o conhecimento dos receptores e especialmente
para a eficácia político-econômica das mensagens. Pode-se interpretar, assim, o alto
interesse das agências de propaganda pelas pesquisas de mercado e do comportamento
do consumidor. Trata-se de conhecer melhor o consumidor, para melhor poder
estabelecer um canal de comunicação mais eficiente e eficaz com ele. As
intenções de explorar o consumidor, através do uso das pesquisas, estão sendo
cada vez mais contestado pelo cidadão, que se torna mais consciente e inteirado
de seus direitos, inclusive o de consumir produtos mais honestos, e de empresas
engajadas em conceitos de responsabilidade social empresarial. Isso,
particularmente se deve aos meios de comunicação e difusão de informação, às
redes sociais e ao código do direito do consumidor.

A análise da audiência e os estudos da eficácia das mensagens dirigidas aos diversos
segmentos sociais nascem da própria exigência interna do exercício da propaganda,
e também de todas as ferramentas de comunicação de marketing, cuja rentabilidade
econômica parece, hoje, fora de discussão. Para compreender melhor o seu papel, é
necessário considerar a propaganda dentro da complexa dinâmica social, do ponto
de vista da difusão de seus valores, que se diferenciam das outras práticas
comunicativas, e do funcionamento de seus circuitos internos de produção e dis-
tribuição.

Torna-se claro que o estudo da propaganda é feito com o auxílio de vários
instrumentos das disciplinas sociais. Por isso, ao tipificar o fenômeno, é preciso
ter em conta que não se trata de uma ciência específica, nem tampouco de um
43

"mass media” entre outros, mas, simplesmente, de um modelo comunicacional que
na sociedade de mercado encontra canal em qualquer meio de difusão. Portanto, a
propaganda não é uma ciência em si, mas uma atividade multidisciplinar , e uma
ferramenta de marketing, que se vale de outras áreas do conhecimento para
processar suas técnicas e mensagens: Planejamento, Gestão de Projetos,
Sociologia, Antropologia, Psicologia, Administração, Línguas, Linguística,
Semiologia, Semiótica, Artes Visuais, Literatura, entre outras.

Fonte da imagem: http://mexendocomlingua2.blogspot.com.br/2010/11/metafora -nas-propagandas.html (Acesso
01/07/2013)

No anúncio da Mitsubish, os cavalos representam de maneira sugestiva a medida
da potência do motor, nota-se então a utilização de uma metáfora, uma figura de
linguagem que pertence ao campo de estudos da linguística. Assim, a mensagem
em propaganda é formada por uma combinação de ideias, com inter-relação de vários
44

conhecimentos, direcionadas ao receptor com a utilização de diversas mídias. Para
JAKOBSON (1971), a mensagem publicitária só é eficaz quando está corretamente
dirigida ao público alvo da comunicação e para isso é necessário conhecer as
necessidades desse público, e suas expectativas em relação àquilo que está sendo
anunciado, para emprego da linguagem adequada, enriquecida por figuras, alegorias e
simbolismos.

Assim, para aprofundar nossa análise é necessário encaminhar alguns conceitos
relativos à propaganda. Vamos privilegiar nessa abordagem os aspectos
relacionados com a codificação e difusão de mensagens persuasivas e as relações
estabelecidas no ambiente social, evitando as particularidades da visão
funcionalista voltada para os efeitos. Principalmente no caso da propaganda co-
mercial que, por seu volume e influência na sociedade moderna, exige mais do que
referências à ética profissional ou ao abuso semântico das conotações.

Conceito de Propaganda
Propaganda é, antes de tudo, comunicação persuasiva. Um conjunto de técnicas e
atividades de informação com a finalidade de influenciar as opiniões, os
sentimentos e as atitudes públicas num determinado sentido. No Brasil e alguns países
de língua latina, as palavras propaganda e publicidade são geralmente usadas com o
mesmo sentido, e essa tendência parece definitiva, independentemente das tentativas de
definição elaboradas em dicionários e textos acadêmicos.

Em alguns aspectos, porém, é possível perceber algumas distinções no uso das duas
palavras: em geral não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de
45

ideias. Nesse aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui, além dos objetivos
comerciais, objetivos ideológicos, políticos etc.; por outro lado, a publicidade mostra-se
mais abrangente no sentido de divulgação, isto é, tornar público, informar, sem que isso
implique persuasão.

As origens e as trajetórias das duas palavras podem ser bastante esclarecedoras: a
palavra propaganda é gerúndio do latim propagare (multiplicar por reprodução ou
geração, estender, propagar), e foi introduzida nas línguas modernas pela “Igreja
Católica, com a Bula Papal Congregatio de Propaganda Fide e a fundação da
Congregação de Propaganda pelo Papa Clemente VIII, em 1597” (LAROUSE
CULTURAL, 1998, pg. 4082). O conceito de propaganda esteve ligado essencialmente
a um sentido eclesiástico, até o século XIX, quando adquiriu também um significado
político (continuando a designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma ideia,
uma crença na mente alheia).

Por outro lado, “a palavra publicidade, calcada no francês publicité, é proveniente do
latim publicus, e foi registrada pela primeira vez em línguas modernas, pelo dicionário
da Academia Francesa, com um sentido jurídico: publicidade de debates”- LAROUSE
CULTURAL (1998, pg. 4083).

Designando, em princípio, o ato de divulgar, de tornar público, a propaganda adquiriu,
no século XIX, também um sentido comercial direcionado a qualquer forma de
divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados
sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de ativar vendas.
Esse significado é mais próximo do que se chama em inglês de Advertising. A palavra
46

inglesa publicity designa o ato ou processo de transmitir ideia ou informação de
interesse de empresas, governos, instituições, sem que necessariamente se identifique o
patrocinador (esta atividade, no Brasil, parece mais ligada à área de relações públicas).

Conceitos e definições se multiplicam pelos manuais e textos acadêmicos.
Geralmente os mais utilizados por profissionais e professores são os conceitos de
autores de língua inglesa como Phillip Kotler (2000, pg. 15), que estabelece,
inclusive, a diferença entre propaganda e publicidade:
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de
ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (...). Publicidade é o
estímulo impessoal na procura de um serviço, produto ou negócio pela
semeadura de notícias comercialmente significantes através de um meio
publicado ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco,
que não seja custeado pelo patrocinador.”

Roberto Simões (1989, pg. 25), publicitário brasileiro, autor de livros sobre
marketing e propaganda, usa definição parecida:

“Publicidade é toda e qualquer comunicação transmitida ao público, a respeito
de uma empresa ou produto, feita por terceiros, sem que isso represente ônus e
sem controle por parte da empresa referida. Propaganda é paga, controlada e
assinada pela empresa que é a fonte emissora.”

Mas, na legislação pertinente ao exercício profissional de propaganda, percebe-se o
47

uso, às vezes confuso, dos dois termos, uma vez que a lei define como
publicitários os que exercem “funções artísticas e técnicas relacionadas com a
propaganda", e como agenciadores de propaganda os que a encaminham aos
veículos de comunicação. Define agência de propaganda como especializada nos
métodos, na arte, na técnica publicitária, para criar, executar e distribuir propa -
ganda (aparentemente isso significa apenas um jogo de sinônimos para evitar
repetições). Além disso, o uso consagrou a denominação propagandista não como
sinônimo de publicitário, mas para designar o representante de laboratórios
farmacêuticos junto aos médicos, e, as expressões "agência de propaganda" e
"agência de publicidade" são usadas indistintamente.

Nota-se então, pelos conceitos usados nos parágrafos anteriores, que o uso da palavra
propaganda parece mais abrangente, do ponto de vista conceitual, para designar
com maior precisão o tipo de atividade desenvolvido pelas empresas de
comunicação, direcionada, exclusivamente, para a atividade econômica de
promoção da venda de bens e serviços. Além disso, ainda com base nos parágrafos
anteriores, o conceito de publicidade parece mais dirigido ao campo de atuação de
relações públicas.

Propaganda e Economia

No plano econômico, a propaganda comercial desenvolve aquilo que deveria ser a sua
função constitutiva e fundamental: a função de ativar a venda e o consumo de pro-
dutos, serviços, ideias e conceitos empresariais. A mensagem de propaganda se
manifesta através de anúncios (peças veiculadas nos meios gráficos) e comerciais
48

(peças veiculadas nos meios eletrônicos: rádio, televisão, cinema). A codificação
dessas mensagens envolve atividades técnicas e artísticas. Porém, seus aspectos
artísticos e estéticos, muitas vezes valorizados como expressões autênticas, são
apenas apropriações de expressões artísticas mais verdadeiras como as artes
plásticas, a literatura e o cinema.

Seus valores artísticos constituem entidades meta-históricas que são determinadas
exclusivamente pelos objetos em que se baseiam. Se o produto permitir, podem até
refletir posições de vanguarda, mas que são seguramente derivadas de outros setores
de atuação mais progressista ou de realidades sociais levantadas pela pesquisa.

Muitas vezes, a propaganda se utiliza de reproduções distintas da realidade sociocultural
para onde suas mensagens são dirigidas. Essas reproduções caracterizam o mito nas
mensagens de propaganda. Aos olhos de um público habituado aos filmes feitos em
série, às revistas de reprodução cultural, e às novelas de televisão, a identificação de
sua própria realidade sociocultural perdeu praticamente toda importância. A
propaganda, então, se apoia no irreal e no fantástico, reproduzindo, no contexto de
suas mensagens, elementos psicossociológicos e apelos motivacionais que visam
estimular o consumo de bens e serviços entre esse público já acostumado ao consumo
dos meios de comunicação de massa. O objetivo da propaganda é promover
vendas acima de tudo, a qualquer preço, e por qualquer meio. Allen Rosenshine,
presidente da BBDO (na época, associada no Brasil à Lage, Stabel & Guerreiro
Publicidade Ltda.), na Revista Propaganda (Março, 2003, pg. 27) é bastante
enfático a esse respeito:

(...) nosso desafio é criar propaganda convincente e não informativa. Não é
suficiente informar as pessoas sobre nossa marca e seus benefícios: nós
precisamos vender essa marca e seus benefícios para as pessoas e informar não é
vender.

Assim, inserida como ferramenta a serviço da economia de mercado a propaganda
define seu papel como veículo de estímulo econômico e a postura atual dos
profissionais de pequenas, médias e grandes agências é desenvolver comunicação
com a finalidade de ativar vendas, ou fortalecer uma marca para, no futuro, ter esse
posicionamento revertido em um maior volume de vendas e lealdade dos clientes.

Os publicitários afirmam que no marketing de produtos e serviços voltados para o
consumo, a propaganda é uma ferramenta de vendas, ou ainda "uma força a serviço
da empresa" no sentido do desenvolvimento das vendas e busca do sucesso
econômico. Para os pesquisadores e estudiosos tradicionais dos fenômenos da
comunicação social, a propaganda é uma atividade que cria a necessidade de
consumo, agregando valores subjetivos aos produtos que oferece, transformando a
realidade como melhor lhe aprouver, ou como melhor convier à manutenção e
ampliação da produção e distribuição de bens e serviços.

Entretanto, como ferramenta de marketing e tendo o marketing se engajado em
processos de responsabilidade social, em razão de novas demandas sociais, em
vários aspectos a propaganda atual contradiz essa postura, como vemos no exemplo
abaixo:
50

São Paulo, setembro de 2007 – Dando continuidade aos seus projetos ambientais, o Empório de Mídia,
empresa de soluções de marketing e inteligência de mídia, anuncia o “Propaganda Verde”. A iniciativa
tem o apoio do Ecoar, organização sem fins lucrativos com foco em meio ambiente e educação para o
desenvolvimento sustentável, que receberá uma contribuição mensal – 2% do faturamento da empresa –
para realizar plantios de árvores em regiões pré-determinadas. Além disso, todas as campanhas de e-mail
marketing realizadas pelo Empório terão um selo ambiental e a menção de que o anunciante está
plantando uma árvore em algum lugar do Brasil.

Fonte: http://www.tramaweb.com.br/press-release/4535/emporio-de-midia-investira-em-plantio-de-arvores.aspx (01/02/13)

Não podemos nos esquecer de que a propaganda é uma ferramenta de marketing, e
segue as orientações do planejamento estratégico das empresas, então, se hoje o
marketing é orientado para o cliente, a propaganda como agente estratégico desse
planejamento, também deve ser orientada para o mercado. Se o marketing pode ser
aplicado a vários segmentos, entre eles, para organizações sem fins lucrativos, a
propaganda será uma ferramenta adaptada para esses objetivos. CHURCHILL &
PETER (2008, pg. 9) observam que:

“Organizações sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD
Associação de Assistência à Criança Defeituosa ou o UNICEF também fazem uso
das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas,
lugares, causas ou organizações quando suas metas não são ganhar receitas
maiores do que os custos. Em ano de eleição, vemos comerciais políticos que são
exemplos de marketing pessoal. Os anúncios de lugares tentam atrair turistas para
locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas é evidente
em anúncios de serviços públicos
e mesmo como parte de campanhas políticas.
Solicitações de donativos ou de associação a determinada entidade aparecem com
frequência em nossa correspondência. Todos eles tentam criar valor para nós de
alguma maneira. Tente lembrar dez exemplos de marketing que não visam lucros,
como as correspondências ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos
pedindo donativos ou sua associação. Observe de que forma formas essas
organizações tentam criar valor em troca de sua doação, associação ou serviço
voluntário. Lembre-se que algumas dessas tentativas tiveram sucesso com você.
Você fez uma doação ou se inscreveu como associado. E isso mostra que as
ferramentas de marketing aplicadas tiveram sucesso com você.”

Há ocasiões, então, em que uma orientação social é adequada. Por exemplo, da
mesma forma que as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas
e para vendê-las, elas baixam o preço a fim de criar demanda; um médico pode
tentar vender a seus pacientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem
alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudáveis. Os pacientes podem não
querer fazer isso ou achar que não precisam disso para sobreviver. Porém, o médico
pode acreditar que isso seria bom e tentar convencê-los a mudar suas atitudes.
52

Essa é uma atitude persuasiva que não tem finalidade lucrativa, mas tenta criar um
hábito e mudar um comportamento. Esse é o valor que o médico espera aferir da
ação.

Propaganda e Ideologia
O processo de comercialização com a mediação da propaganda, por parte do
poder econômico, pode ser definido como uma negação do caráter informativo
inicial dos processos de comunicação e da autenticidade e originalidade da categoria
artística (no sentido da produção de mensagens) e como uma apropriação e
integração da atividade comunicativa e artística com os produtos relativos ao
trabalho e a produção para o mercado.

Através desse processo, a função artística e estética dos anúncios e comerciais tende
inevitavelmente a ser instrumentalizada para fins ideológicos, já que o seu
significado está submetido à economia. A veiculação ideológica é
instrumentalizada pelos efeitos técnicos da produção gráfica ou eletrônica, mais ou
menos sofisticados, de acordo com o segmento de público para o qual se destina.

A estética dos meios de comunicação e os seus custos, juntamente com os
custos de veiculação dos anúncios e comerciais, diferenciam (discriminam)
diversas categorias de consumidores, especialmente pelo seu poder aquisitivo. Assim,
temos um mercado de luxo, um mercado de classe média alta, um mercado popular ou
de classe C e D, conforme a classificação de público adotada nos planos de marketing
e de comunicação.
53

Fonte da imagem: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html (Acesso em 01/07/2013).
Esta notícia dá uma ideia da sofisticação de tratamento da comunicação publicitária no
chamado mercado de luxo: “A nova coleção da joalheria H. Stern contou com um fotografo
ilustre, Bryan Adams. O cantor de origem canadense fotografou a modelo com as joias da
coleção Zephyr. Uma grande estratégia de marketing do grupo brasileiro que resultou em
bom e amplo espaço na mídia especializada. Não é a primeira vez que a joalheria cria
parcerias inusitadas como quando chamou Carlinhos Brown para desenhar algumas peças
de sua coleção”. Fonte: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html

E. Utitz (2000) define a propriedade fundamental da estética como a "capacidade
de diferenciação do objeto portador específico da função estética”. Essa
"capacidade de diferenciação", explorada pela propaganda, transforma-se num fator
54

de diferenciação social, privilegiando a classe de maior poder aquisitivo como uma
forma de distinção - anúncios criados para as camadas de maior poder aquisitivo -
em relação aos estratos sociais de menor poder aquisitivo, com anúncios de produtos
populares (que, consequentemente, pela lógica da produção capitalista de mercado,
oferecem qualidade inferior). Assim, a mensagem final dos anúncios e comerciais,
composta de informações objetivas sobre o produto ou serviço, agregados
subjetivos, manipulações das técnicas artísticas e de produção - revela um significado
totalmente submetido à ordem econômica. Em termos mais concretos, a veiculação
de peças de propaganda, ainda hoje, converte-se numa função fundamental de classe.

Sem dúvida, a difusão da propaganda comercial através dos meios de comunicação
de massa, além de constituir uma forma de promoção para o mercado, cumpre um
papel de notável importância em relação ao processo de disseminação ideológica dos
valores da sociedade capitalista de mercado. A propaganda é parte integrante da
cultura capitalista, isto é, a propaganda não pode ser analisada como forma
independente da cultura. A propaganda deve ser vista como cultura e a cultura
pode ser definida como parte da ideologia, já que a sua função principal é
experimentar certa fase das relações econômicas e, por conseguinte, ajudar a difusão
dos interesses econômicos da classe dominante naquela fase.

MARX e ENGELS( 1970, pg. 43) dizem que: “As ideias dominantes não são outra
coisa que a expressão ideal das relações materiais dominantes, consideradas como
ideias (...). Os indivíduos pertencentes à classe dominante, entre outras coisas, do-
minam também como produtores de conceitos que regulam a produção e a
distribuição de ideias de seu tempo. “

Entretanto, a relação entre as ideias dominantes (e também a cultura em suas diversas
articulações) e a classe dominante torna-se cada vez mais difícil de ser determinada.
Para compreender as ideologias é necessário levar em consideração tudo o que
ocorre nas diversas esferas da sociedade: as articulações internas de classe, a
especificidade do papel das diversas instituições, as lutas pelo poder, os interesses
convergentes ou divergentes em diversos níveis. Além disso, é preciso considerar
que no campo da cultura, os indivíduos que atuam como difusores (ideólogos)
raramente são expoentes de uma classe determinada ou de um segmento
específico, e isto determina certa alienação entre os aspectos concretos que eles
representam, justificam ou criticam.

Como explica GRAMSCI (1979, pg. 10): "A relação entre os intelectuais e o
mundo da produção não é imediata, como é o caso nos grupos sociais
fundamentais, mas é mediatizada, em diversos graus, por todo o contexto social, e
pelo conjunto das superestruturas, do qual os intelectuais são precisamente os
'organizadores.”

A função ideológica da cultura, e da propaganda em particular, como elemento da
cultura no contexto contemporâneo, torna-se mais clara quando analisada do ponto de
vista de que a função prático-social da cultura, como forma sociopolítica e de ação
ideológica sobre as pessoas supera a própria função de conhecimento. Na
propaganda comercial, forma é conteúdo, isto é, a função de conhecimento se
define pela apreensão da forma como são apresentadas as mensagens produzidas.

Aceitando o conceito de que forma é conteúdo sócio-histórico consagrado e
56

perpetuado pela adoção social (Adorno 2001), podemos considerar que a arquitetura
(diagramação, escolha da tipologia, organização plástica, roteirização etc.) de um
anúncio ou de um comercial de propaganda adota elementos históricos e culturais
em sua formatação, oriundos do contexto sociocultural atualizado em que essas
mensagens são veiculadas.

Fonte
da imagem: http://www.cascianovidal.com.br/dia-do-reporter-colegio-contemporaneo-propaganda-
honesta/ (Acesso em 02/07/2013).

A propaganda procura estar sempre alinhada com o momento histórico, político,
cultural e social, para tornar mais eficiente a mensagem e o seu direcionamento ao
receptor selecionado. Um bom exemplo disso são os anúncios de oportunidade, que
exploram temas de interesse imediato do destinatário (público-alvo).

A manipulação da função de conhecimento para fins ideológicos, ou seja, a
transformação de valores culturais em ideológicos acontece concretamente quando
57

um grupo da classe dominante, em função de seus objetivos, assume o controle
das principais instituições específicas: escolas, universidades, entidades culturais,
fundações etc., que são os organismos fundamentais da distribuição social dos
valores culturais. Além desse controle politico, a classe dominante impede o
domínio dos organismos de produção da cultura: editoras, jornais, emissoras de
rádio, televisão etc. Podemos compreender, então, porque ALTHUSSER (2007, pg.
63) define a cultura como ideologia de massa de uma sociedade. Assim:

“As questões de conteúdo e de orientação ideológica servem para estabelecer as
linhas de demarcação, do mesmo modo que atuam os distintos sistemas de
produção e distribuição dos bens culturais, uma vez que os temas gerais
conservadores da cultura e de sua difusão, sejam positivos, sejam negativos, não
fazem outra coisa, em ambos os casos, senão camuflar os efeitos da luta de
classes.”

É claro que para analisar com precisão a função ideológica da cultura, e da
propaganda como elemento de cultura, é preciso considerá-la dentro da
complexidade e dos conflitos existentes no interior dos diversos setores culturais, o
que exigiria outro estudo. Mas, considerando a propaganda comercial como
manifestação própria da cultura da sociedade de consumo pode-se afirmar, com
base no exposto, que ela durante muito tempo refletiu, e ainda reflete o conteúdo
básico da ideologia das classes que detêm o poder econômico, a concessão de uma
cultura despolitizada, dessocializada, não de classe, mas neutra, isto é, veiculada
como patrimônio comum da sociedade.

Propaganda hoje

Propaganda é uma ferramenta de marketing, mais precisamente do composto de
comunicação de marketing. Outras ferramentas dentro desse composto também são
relevantes para o processo de distribuição de produtos e serviços. Merchandising,
marketing promocional, assessoria de imprensa, relações públicas, venda pessoal e
marketing de relacionamento. Essas técnicas, hoje bastante utilizadas nos processos de
comunicação com o mercado estão diminuindo o uso da propaganda como técnica
soberana nos processos de persuasão.

A comunicação digital e a interatividade proporcionada pela internet e pelo advento das
redes sociais é outro fator relevante para que a propaganda tradicional tenha seu
processo relativamente comprometido. Utilizada para persuadir os consumidores e
estimular suas atitudes de consumo, essa técnica acaba contrariando os novos rumos
assumidos pelo marketing, que cada vez mais está se engajando nas exigências de
responsabilidade social e ética organizacional, emergentes nas relações das empresas
com o mercado.

Manter um ótimo relacionamento com os clientes, através de processos interativos, que
hoje estão muito facilitados pelas mecânicas das novas mídias, ou mesmo através do
contato pessoal de seus funcionários e colaboradores, permite que a organização adote
um comportamento voltado para o cliente e para o atendimento adequado de suas
necessidades. A política do marketing de relacionamento se distancia cada vez mais dos
vistosos folhetos e grandes campanhas publicitárias que pretendem se comunicar
com o mercado. Por marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship
Management) entende-se a política de marketing que se preocupa com a manutenção
de clientes satisfeitos e não apenas com a conquista de novos compradores.
59

Fonte da imagem: http://www.m2all.com.br/?page=treinamento&slug=marketing-de-relacionamento
(Acesso em 01/07/2013).

“CRM, Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do
Relacionamento é a junção do marketing de relacionamento e da Tecnologia da
Informação (TI) para desenvolver meios eficazes e produtivos de reconhecer, atender e
cuidar de clientes. Esse trabalho é feito a partir de análises das informações geradas
pelo sistema. A necessidade de se obter estas informações em tempo real tem feito com
que o CRM seja uma ferramenta importantíssima às empresas que desejam consolidar
e aprimorar seus conceitos de atendimento.”
Fonte: http://www.contabilalianca.com.br/arquivos/capa.asp?IDMateria=2839&IDMn=196

E essa política de relacionamento interfere e modifica o conceito tradicional de
composição do composto de marketing – produto, preço, ponto e promoção. Bill Smith,
citado por Kotler (2001, pg. 21) é enfático:

“Acredito que o espírito do marketing não são os 4 Ps, ou a pesquisa junto ao
60

público, ou mesmo a troca, mas o paradigma gerencial que estuda, escolhe, equilibra
e manipula os 4 Ps para conseguir a mudança de comportamento. Nós seguimos
reduzindo "O Mix de Marketing" aos 4 Ps. E eu argumentaria que é o "mix" que mais
importa. Isto é exatamente o que todas as campanhas de comunicação não percebem.
Elas nunca perguntam sobre os outros 3 Ps, e é por isso que tantas fracassam.”

Portanto, as empresas contemporâneas, alinhadas com a necessidade de novas praticas que
atendam as reinvindicações das populações e das comunidades aonde operam, passaram a
adotar uma nova visão na criação e desenvolvimento de novos produtos, reformulação de
produtos existentes mais adequados ao uso por parte dos consumidores, novas políticas na
formulação de preços e um formato novo nos processos de comunicação com o mercado.

Fonte da imagem: http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-e-o-codigo/ (Acesso em 01/07/2013).

Os novos paradigmas de comportamento organizacional levaram as empresas a adotar
posturas de responsabilidade empresarial, para atender as demandas de uma sociedade
preocupada com a crise ambiental e a necessidade de preservar a vida e o planeta. O
61

marketing social, como disciplina, deu passos enormes e teve um impacto positivo e
profundo sobre questões sociais na área da saúde pública, da segurança, do meio ambiente
e do envolvimento comunitário. As ferramentas de marketing foram decisivas para
reduzir o consumo de cigarros, de bebidas antes de dirigir, diminuir a mortalidade infantil,
deter a disseminação do HIV/ AIDS, conscientizar sobre o uso do cinto de segurança e do
capacete para motociclistas.

Fonte da Imagem: http://seessaruafosseminhabhmg.blogspot.com.br/2010/06/campanha-cinto-de-seguranca-
criancas-1.html (Acesso em 01/07/2013).

Ao longo dos anos, a propaganda aliada ao cinema, e mais recentemente à televisão,
proporcionou o desenvolvimento de narrativas estéticas avançadas que ajudaram a
configurar esses meios. Da mesma forma que, graças às pesquisas sobre a propaganda
comercial, grande parte dos estudos sociológicos e psicológicos se desenvolveu durante
as décadas de 1950, 1960 e 1970, diversos recursos avançados de técnicas de produção
62

cinematográfica ou televisiva aplicadas á produção publicitária ajudaram a desenvolver
culturas audiovisuais apuradas e esteticamente significativas. A veiculação constante e
massiva dessas peças acabou educando a população na leitura
desses códigos, e
conscientizando para a análise crítica das mensagens. Hoje, o mundo maravilhoso
veiculado pela propaganda perdeu o crédito e não tem mais força de persuasão. Como
observa Cláudio Rabelo (2012, http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-e-
o-codigo/ ):

“(...) a popularização dos meios de produção, responsável pelo surgimento de novas
marcas, que passaram a ser facilmente comparadas com as já tradicionalmente
massificadas pela publicidade tradicional, aliando-se aos novos formatos de consumo
em redes, que transformaram os discursos das marcas em discursos “sobre as marcas”
e “pelas marcas” criaram novas relações com tais regimes de visualidade,
possivelmente diminuindo o grau de imersão ou crença, por parte daqueles
tradicionalmente considerados consumidores. Hoje uma companhia que fabrica um
sabão em pó, somente pode lançar o desafio público com o “teste de qualidade” se de
fato estiver ciente de tal eficiência. Os públicos podem eles mesmos filmar os testes
caseiros, que se forem mal sucedidos, serão compartilhados em redes e publicados em
mídias que potencializam suas críticas, que enfraquecem o valor da imagem. Talvez por
isso seja raro encontrar grandes marcas reproduzindo tal tipo de clichê, que funcionou
por tantas décadas.”

A conclusão é obvia, frente ao cenário traçado neste capítulo percebemos que a
comunicação persuasiva precisa se reinventar, e isso só será possível se o profissional
de propaganda entender que para ser criativo precisa articular suas experiências e as
63

ferramentas que domina a uma análise cotidiana das implicações de seu trabalho e as
necessidades de entender, sempre, as mutações do ambiente sociocultural, político e
econômico em que está inserido.

IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA

Resgatando o que foi visto no capítulo IV (Fatores de estímulo e mecânica do processo
criativo) a conclusão que devemos recordar sempre é que durante qualquer processo
criativo, a criação e o julgamento não podem operar juntos. Quanto maior o treinamento
pessoal no “julgamento adiado”, maior liberdade terá a criatividade para desenvolver
seu papel. Mas como desenvolver isso na prática cotidiana de uma empresa, em uma
agência de propaganda ou em nossa atividade profissional?

Não se pode esperar que todos os executivos, gerentes, funcionários de uma
organização, exercitem permanentemente a sua capacidade criativa, em cada função que
executam. Mas, é importante que eles percebam que uma de suas atribuições mais
essenciais é usar a criatividade para resolver problemas, encontrar novas soluções,
indicar novos caminhos, não permitir, jamais, que a empresa fique estagnada e viciada
na monótona repetição das fórmulas já experimentadas, além de estimular a criatividade
em seus colaboradores.

Na agência de propaganda, que é uma empresa como outra qualquer, e apesar de ter
como matéria prima principal a criação, também é preciso praticar esses princípios o
tempo todo. Muitas vezes encontramos em nosso ambiente de trabalho muito mais gente
64

com o poder de inibir os processos criativos do que de estimular a geração de novas
soluções e novas ideias. Para desenvolver, então, ao máximo, todo o potencial criativo
vários fatores importantes precisam ser observados.

Pontos que precisam ser evitados:
1. Pressão para o conformismo: atitude empresarial que procura bloquear novas ideias
por desconfiança e medo do novo; atitude apoiada no staus quo e na autoindulgência;
2. Ambiente autoritário e repressor: ambiente empresarial que bloqueia a inovação
por exessode autoritarismo e prepotência. Local aonde sempre prevalece a opinião da
maior autoridade, que é reproduzida pelos demais assessores;
3. Medo do ridículo: é ocasionado pela falta de autoconfiança levando o
profissional a recusar novas atitudes e adoção de um processo inovador para não
correr riscos, ou por medo da opinião desfavorável dos colegas, colaboradores e
concorrentes.
4. Intolerância com as atitudes mais alegres e joviais: muitas organizações exigem um
comportamento de quartel, sem espaço para a descontração e a alegria.

5. Busca incessante pelo sucesso e ascensão: atitude imediatista em relação ao desempenho
profissional, muitas vezes praticada por que não gosta do que faz e enxerga no trabalho apenas
uma forma de ascender na vida.

6. Procura por uma solução única e certa: que impede completamente o
desenvolvimento da criatividade, e a possibilidade de enxergar novos caminhos.
7. Intolerância com a divergência: atitude de quem não admite nenhuma oposição
65

colocando-se como o dono absoluto da verdade.

8. Falta de tempo para pensar – organizações que sobrecarregam seus funcionários
por períodos longos, sufocando qualquer possibilidade de uma pausa para a
reflexão, ou para encontrar maneiras diferentes de solucionar os problemas.

9. Organização rígida e inflexível: empresas que funcionam a base de manuais de
procedimento e organogramas extremamente rígidos, que não deixam espaço para o
desempenho autônomo, criando um ambiente que não estimula a criatividade.
10. Utilizar modelos prontos: não existem fórmulas para a criação de soluções em
propaganda, existem métodos que favorecem e estimulam a criatividade, mas não
existem soluções prontas para serem aplicadas a qualquer tipo de problema. Uma das
tentativas de aplicação de uma solução pronta para ativar vendas, especialmente
destinada às equipes de vendas das lojas de departamento, foi o modelo AIDA. Apoiado
na psicologia motivacional, propunha que o processo publicitário se desenvolvesse em 4
etapas, cronologicamente articuladas a partir de pesquisas sobre a percepção do
consumidor, e consistia em: atrair a Atenção, despertar o Interesse, favorecer o Desejo e
conduzir à Ação da compra.
Era uma concepção em escala, ingenuamente concebida, que se popularizou nas escolas
de vendas e de publicidade, por volta de 1898, antes do primeiro carro ser lançado por
Henry Ford. Era apoiada na ideia de um possível procedimento de memorização da
construção privilegiada de um anúncio publicitário, de forte impacto visual, e o
posterior resgate de uma motivação retida na mente do consumidor. Essa imagem
ilustrativa do anúncio, muito mais ótica do que semântica, muito mais prazerosa do que
portadora de conteúdo, teria o poder de captar inteiramente a Atenção do expectador, e,
66

embora dissociada do texto, teria o poder de provocar o Interesse, despertar o Desejo e
provocar a Ação. Durante muito tempo esse modelo consolidou a ideia de que antes de
mais nada, um anúncio de propaganda deveria despertar a atenção.
Posteriormente, com a emergência dos estudos da semiologia e da semiótica, inseridas
no campo da linguística, os estudos evoluíram para modelos mais sólidos, baseados na
interrelação entre os códigos utilizados na concepção do anúncio e o uso das figuras de
linguagem, fundamentando melhor a análise das mensagens publicitárias.

Características que devem ser cultivadas
PREDEBON (2013, pg. 44) considera que o criativo deve ter a mente aberta em vários
sentidos e propõe algumas características que devem ser cultivadas para que o
profissional mantenha o espírito aberto e dinâmico diante do ambiente de trabalho:
“1. Flexibilidade: Característica de pessoas que não adotam posições definitivas,
podendo rever suas convicções e valores, sem maiores traumas. Concordam que "tudo
é relativo" (inclusive essa afirmação), pensando e agindo a partir disso.”
“2. Articulação: Atitude encontrada em pessoas com alto grau de conciliação e
participação no ambiente. Gostam de se manter
informadas e vivenciam muito uma
posição gregária, até com certos ângulos de idealismo e desprendimento.”
“3. Comunicabilidade: Qualidade dos extrovertidos, na acepção semântica dos
dicionários. Pessoas que conseguem estabelecer fáceis pontes de comunicação com o
mundo. Transmitem e recebem mais que a média dos indivíduos.”
67

“4. Inquietude: Característica de pessoas questionadoras e prospectivas, que duvidam
de muita coisa e sempre querem conferir se normas e consensos são realmente
"respeitáveis". Aventureiras no campo mental e material, em sua maioria são também
empreendedoras.”
“5. Leveza: Característica de quem não leva o mundo a sério demais, sem que isso se
traduza em superficialidade. Pessoas que mantêm o bom humor com mais facilidade,
naturalmente. Riem mais, até de si próprias.”

X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAÇÃO EM PROPAGANDA

A matéria prima da propaganda é a informação, e repertório e informação são básicos
para a criação. Um publicitário precisa estar informado de tudo, ir ao cinema, conversar,
ler revistas, jornais, romances, livros técnicos, gibi e tudo que lhe cair nas mãos,
especialmente anúncios e peças de propaganda. PERALTA (2006, pg. 49) reforça essa
observação:
“Imagine uma profissão na qual você é obrigado a ir ao cinema. Uma profissão que
exige que você leia todos os livros que tem vontade de ler. Uma profissão onde você é
obrigado a viajar a lazer. Na qual uma das suas principais lições de casa é sair de
casa. Talvez uma das melhores coisas de trabalhar em propaganda seja isso: tudo o
que você faz fora da agência pode ser útil para o que faz dentro dela. Se você é um cara
que não vai ao cinema, você não tem referência e inspiração para criar bons
comerciais. Se você é um cara que não lê, você jamais vai escrever bons anúncios. Se
você é um cara que não sai de casa, você não conhece pessoas, portanto, não sabe
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exatamente quem é seu consumidor e não se lembra de ter visto pessoalmente aquele
indivíduo com quem sua campanha tem de falar.”
Para DUALIB e SIMONSEN (2000, pg. 23), a criatividade é um processo muito mais
heurístico do que algorítmico. “Um algorismo é, em matemática, uma regra, ou
uma lei, ou uma verdade que, sempre que aplicada a premissas conhecidas,
produz resultados senão conhecidos, pelo menos esperados. Por exemplo: quando
dizemos que a ordem dos fatores não altera o produto, estamos enunciando um
algorismo. (...). A heurística, do grego heuriskein (descobrir), pelo contrário, é uma
verdade circunstancial; não é "verificável", não é matematicamente comprovável. Na
técnica de resolver problemas, é a solução obtida através de tentativas e erros, ou
por seleção e conexão e mudança associativa”. Assim, quanto maior a carga de
informações maior a possibilidade de se achar soluções por tentativas de erros e
acertos. E maior a possibilidade de se encontrar soluções inéditas.

Fonte da imagem: http://pinterest.com/beckyari/creativity-in-marketing/ (Acesso em 02/03/2013).
Solução bastante criativa para envelopamento de ônibus.
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Fonte da imagem: http://pinterest.com/beckyari/creativity-in-marketing/ (Acesso em 02/03/2013).
Solução criativa para cartaz em prédio (empena)

VIII. 1. Elementos práticos para organização da criação em propaganda

1. Check List: o uso de uma listagem manual de pontos relevantes, preferencialmente
com desenhos e diagramas, ajuda a entender melhor a situação, acrescentando
70

hierarquias, categorias e relações em suas informações. Além disso, o trabalho manual e
visual facilita a interiorizar o assunto em mãos, usando mais as funções cognitivas do
cérebro. A listagem permite-lhe recolher informações de uma forma organizada para
criar uma visão geral da situação e para tornar a tomada de decisões mais fácil. Colete
os prós e os contra, além de opções alternativas para descobrir os próximos passos a
seguir. Especialmente útil para o trabalho em grupos, a ferramenta permite que os
membros da equipe possam observar as suas opiniões sem interrupções ou discussões.

A listagem favorece a criatividade e o problema pode ser tratado de uma forma pró-
ativa, com a organização do check list oferecendo uma base importante. Ele permite a
organização das ideias do grupo, tornando o trabalho mais fácil para expandir as
aplicações e encontrar novas alternativas. O formato permite aos membros da equipe se
associar rapidamente em torno de novas idéias através da escrita e do desenho. Além
disso, a listagem favorece a aplicação em vários processos para a geração de ideias
estruturadas na mente, e pode ser facilmente aplicada como auxílio para o brainstorming
e outros processos de criatividade.

2. O Briefing Criativo
As equipes de atendimento e planejamento da agência transformam o briefing do
cliente em um briefing criativo. Juntas, elas desenvolvem uma estratégia publicitária
com base nas informações fornecidas no briefing do cliente e complementadas pelas
pesquisas realizadas. A seguir, a estratégia de campanha é articulada na forma do
briefing criativo, que precisa ser aprovado pelo cliente.

O briefing criativo é de suma importância como ponto de partida para o processo
71

criativo, servindo a uma série de funções diferentes, igualmente cruciais. Em
primeiro lugar, o documento oferece à equipe de criação algumas informações básicas
importantes sobre cliente, marca, produto ou serviço, mercado e público-alvo. Em
segundo, o briefing criativo esclarece as metas e os objetivos da campanha publicitária
e identifica as principais questões, dando ênfase especial à mensagem ou
"proposta" publicitária. Finalmente, ele oferece um meio de formalizar critérios e
objetivos específicos de um modo que cliente e agência possam compreender e
concordar.

O que o briefing oferece: Um bom briefing criativo deve ser escrito de modo a
estimular a criatividade e promover ideias originais. Alguns briefings sugerem
caminhos que a equipe de criação pode querer explorar, enquanto outros contêm
"pontos de partida criativos" ou pequenas informações para analisar o problema. O
briefing criativo permite que a agência verifique a integridade estratégica de suas
ideias e avalie se todos os requisitos definidos no briefing do cliente estão sendo
atendidos. No entanto, seja lá como o briefing criativo for estruturado, ele deve
satisfazer cinco critérios principais:

Uma forma de diálogo para início do trabalho: O briefing criativo é o ponto em
que o processo estratégico termina e o processo criativo começa. Assim, ele deve abrir
um diálogo com a equipe de criação que, além de oferecer informações básicas
importantes, também estimulará debates e exploração de rotas alternativas.

Uma orientação de foco: O briefing criativo precisa responder a duas questões
principais: "o que você quer dizer?" e "para quem você quer dizer isso?". Essas
72

respostas ajudam a ancorar as ideias da equipe de criação e impedir que os conceitos
se afastem do briefing. O objetivo do briefing não é limitar a criatividade, mas ajudar a
orientá-la; assim, ele deve ser escrito de modo coerente, mas sem ser restritivo
demais.

A contratação do serviço: O briefing criativo serve como declaração de intenções.
Ele dá à agência e ao cliente um ponto de referência em comum sobre o que foi
acordado em termos de objetivos publicitários, forma de mídia, tom de voz,
mensagem e público da mensagem. Espera-se que o cliente aprove o briefing antes que
o trabalho criativo comece.

Ckek List de itens: O briefing criativo deve esclarecer os objetivos e resultados da
campanha. No processo,
quaisquer ideias e conceitos subsequentes que a equipe de
criação produzir podem ser testados para verificar se atendem os requisitos do
briefing. Ao apresentar ideias ao cliente, a agência também pode utilizar o briefing
para mostrar que os conceitos criativos atendem os requisitos.

Uma forma de conhecimento: que é propiciada pela análise das informações que
possibilitam a identificação das características do cliente anunciante, a força da sua marca,
e o conhecimento do produto ou serviço objeto da campanha ou da peça publicitária que
será desenvolvida. O briefing é informação, e se criatividade é informação e uma nova
maneira de fazer arranjos, o briefing fornece o start para os processos que vão facilitar a
criatividade, e serve de incentivo para um clima positivo ao trabalho dos criativos. Assim,
é lógico supor que ele favorece o resultado final da solução inovadora do problema. O
briefing criativo identifica os objetivos da campanha publicitária, e as estratégias que
serão desenvolvidas para chegar a esses objetivos.
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Fonte da imagem: https://www.facebook.com/grupojoin (Acesso em 01/07/2013)

Uma forma de incentivar a criatividade: O desespero do profissional de propaganda,
seja da área de criação ou de qualquer outra área da agência, ou para os profissionais
que oferecem serviços de consultoria, é o prazo eternamente exíguo, a falta de
inspiração e a grande ideia que nunca é alcançada. Por isso o briefing, portador de
informações preciosas, deve ser visto como um incentivo à criação; uma estrutura a
partir da qual a criatividade pode emergir.

3. A organização do briefing criativo e das informações

O briefing criativo deve ser redigido do modo mais simples possível, sem jargões
ou linguagem de marketeiro. Apesar de o formato do briefing variar de agência para
agência, o conteúdo geral normalmente inclui nove áreas de informação principais.
1. O Histórico da empresa e/ou produto
Fornece à equipe de criação as informações necessárias sobre a marca, produto ou
serviço. Ele inclui comunicações publicitárias passadas e presentes, condições de
mercado, concorrência e percepções da marca. O histórico também deve descrever o
problema da publicidade em si, estabelecendo assim um motivo para a criação.

2. Os Objetivos
Às vezes chamado de função da publicidade, esta seção descreve exatamente o que
precisa ser realizado com a campanha publicitária. Por exemplo, pode ser um aumento
em vendas ou consciência da marca, educar ou informar o público, incentivar uma
mudança de opinião ou comportamento, melhorar o recrutamento, responder as
dúvidas do consumidor ou simplesmente gerar interesse. Seja qual for o objetivo, é
importante que ele seja expressado de modo claro, para que todos entendam o que
precisa ser feito.

3. O Target ou Público-alvo

Aqui, a agência define as pessoas com quem irá falar com a comunicação publicitária.
O briefing deve incluir informações que permitam compreender a personalidade e o
comportamento do público-alvo: estilo de vida, interesses, objetivos, crenças,
colocação profissional, expectativas e o modo como tende a agir ou pensar de
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maneira geral. Pode ser um trabalho difícil quando o público é heterogêneo, mas é
essencial para se chegar à proposta certa.

4. A proposição

É a mensagem publicitária em si, isto é, na linguagem dos profissionais de propaganda,
a coisa mais importante que as pessoas devem lembrar depois de verem o anúncio. A
proposta deve ter coerência e foco e dar ao leitor ou telespectador um motivo para
comprar o produto ou serviço do cliente. Muitas características e benefícios são
utilizados para vender uma marca, mas a agência deve decidir qual dos benefícios é o
mais importante, isto é, aquele com maior probabilidade de interessar o público-alvo.

Fonte da imagem: http://curiosando.com.br/anuncios-supercriativos-semana-60-divertidos/ (Acesso em 01/07/2013)

Se houver excesso na comunicação, o criativo corre o risco de não comunicar nada. A
grande verdade aqui é que em uma sociedade em que o indivíduo é exposto a milhares
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de anúncios todos os dias, a mensagem publicitária tem que vencer a concorrência de
milhares de mensagens físicas ou virtuais. É provável que os leitores ou telespectadores
se lembrem de um grande motivo para comprar um produto do que listem tudo o que o
produto faz ou oferece.

Fonte da imagem: http://curiosando.com.br/anuncios-supercriativos-semana-60-divertidos/ (Acesso em 01/07/2013)

5. A reação que se espera do público-alvo
Essa informação pode ou não ser incluída como parte dos objetivos publicitários.
Basicamente, ela descreve como a agência quer que o público-alvo reaja à campanha e o
que quer que ele pense ou faça depois de ver os anúncios.

6. Conteúdo de apoio
É a parte do briefing que trás o check list das motivações que farão o público-alvo
acreditar nas afirmações de venda do produto ou serviço. Desta listagem fazem parte as
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evidências que comprovam os benefícios destacados na campanha e no portfólio de
anúncios que a compõem. São os pontos que confirmam a promessa do produto, por
exemplo, “nos Postos Ipiranga você encontra de tudo”, enfatizando que além do
combustível a loja de conveniência dos postos é bastante completa, ou que as Casas
Bahia oferecem as melhores condições e prazos de pagamento, destacando o plano de
financiamento das lojas. São pontos que podem ser facilmente comprovados e que
levam credibilidade ao consumidor. As “provas” podem ser fatuais ou numéricas sobre
os benefícios e diferenciais da marca: como o seu desempenho, liderança, popularidade,
percepção do público e comparações com a concorrência, enfim, fatos destinados a
convencer até o cliente mais incrédulo.

Fonte das imagens: http://www.mppinterativa.com/clientes_ipiranga.html (Acesso em 01/07/2013)

7. Tom da Campanha
É referente ao “clima” conceitual expressado pelo anúncio, uma temática explorada
pelos criativos que se traduz em ser engraçado, divertido, lúdico, sério, inteligente,
confiante etc. O tom da campanha pode ser apoiado nos mais variados temas para
enfatizar os benefícios da marca para o consumidor.

8. Seleção das Mídias
Indica a escolha das mídias mais pertinentes ao contato com o traget (público-alvo) da
campanha. Podem incluir TV, Rádio, Revistas, Jornal, Mídia Exterior, Mídias
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Alternativas, Internet etc., desde que alcancem a audiência dentro dos critérios de
seleção próprios do setor de mídia das agências.

9. Polices e obrigatoriedades
Corresponde às informações que obrigatoriamente devem ser incluídas na comunicação,
tanto nos anúncios quanto nos comerciais De maneira geral abarcam o logotipo da
organização, o conceito criativo, o endereço das instalações e/ou do site, informações
para contato, telefones, informações exigidas por lei etc. O manual de identidade
corporativa da marca, às vezes, trás alguns polices que precisam ser observados, como
cores, localização de certas informações, tamanho e localização da marca e da
assinatura etc.

VIII.2. O conceito criativo e o Posicionamento
As mídias mudaram. E continuam mudando velozmente. A todo instante são criadas
novas formas de comunicação, que podem ir de uma animação no You Tube a
intervenções no cenário urbano. Na sociedade atual, tudo é efêmero e passageiro, até
mesmo a atenção dos receptores. Ser rápido
e ousado nunca foi tão importante quanto
nos dias de hoje, quando descartamos boa parte do que chega aos nossos olhos e
ouvidos. O que prevalece nas relações sociais é cultura “trash”, que funde arte, cores,
urbanidade, ruídos, música, imagem, atitude, uma miscelânea multimídia carregando
consigo a dinâmica própria das grandes cidades, onde o tempo é exíguo e as referências
múltiplas.
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(AACKER, 2007, pg. 12) comenta que: “A Produtora Mercúrio, de Milão, tem
produzido documentários inspirados na cultura trash. O mais recente é o Megunica,
animação que foca a street art no México, na Guatemala, na Nicarágua, na Costa Rica
e na Argentina. O filme fala em descobrir quem se é por meio da degradação urbana. O
artista é o italiano Blu, enquanto a direção fica a cargo de Lorenzo Fonda. Blu sempre
teve paixão pela arte pública, particularmente a desautorizada. Tanto é que a
linguagem é estritamente baseada no graffiti. O que era underground hoje é
mainstream. Até a próxima tendência, os publicitários parecem ter se apropriado de
mídias menos nobres como grafites, cartazes “Lambe Lambe” e adesivos, tudo isso
para se aproximar do público-alvo que precisa ser atingido de novas maneiras.” OBS:
Grifo do autor.

Veja a introdução do filme Megunica em: http://www.youtube.com/watch?v=7Q2AqUfK_Rk

O publicitário precisa ser contextual, contemporâneo, informado de tudo para ser
criativo e conseguir destacar seu trabalho. Na acirrada concorrência para mostrar os
produtos e serviços ganha quem souber transitar pelas referências do momento, que se
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multiplicam rapidamente. E se atrair a atenção é ser surpreendente, o contexto urbano e
a cidade são os palcos ideais. O conceito criativo está na base de toda campanha
publicitária de sucesso. O trabalho de criar um conceito original e a grande variedade de
ideias que vêm com o conceito está nas mãos da equipe de criação. As melhores equipes
são ao mesmo tempo originais, informadas, contextuais e ágeis quando se trata de gerar
ideias. Em outras palavras, não basta ter uma ideia original apenas é preciso ter muitas,
que atendam a diversidade de produtos e serviços dos jobs de cada dia. E a ideia criativa
se consolida no posicionamento da marca.

RIES & TROUT, 2000, pg. 4) definiram, assim, o conceito de posicionamento: “Como
é que um conceito difícil de vender como posicionamento tornou-se tão popular num
negócio famoso por sua criatividade? Na verdade, a última década pode muito bem ser
caracterizada como a da "volta à realidade". Os cavalheiros de branco e os tipos
simpáticos com uma venda preta num olho, à maneira dos piratas, cederam o lugar a
conceitos de posicionamento tais como „Lite Beer from Miller‟. „Everything you always
wanted in a beer‟. „And less‟. Poético? Sim. Cheio de arte? Sim. Mas também uma
explicação direta e claramente definida de uma premissa básica de posicionamento.
Para ter sucesso, hoje em dia, você precisa ter os dois pés no chão. Viver na realidade.
E a única realidade que conta é aquela que já está na mente do seu „prospect‟. Ser
criativo, criar alguma coisa que já não exista na mente, está se tornando cada vez mais
difícil. Senão impossível. O „approach‟ básico do posicionamento não é criar alguma
coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhar
as conexões que já existem. O mercado de hoje não reage mais às estratégias que
deram certo no passado. Há produtos demais. Empresas demais. Barulho demais no
marketing.”
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Fonte das imagens: http://willyrenan.wordpress.com/tag/mundo/ (Acesso em : 03/07/2013)

O conceito geralmente se traduz em uma frase que resume o posicionamento de marca
e/ou de produto adotado na campanha. Essa frase, anteriormente chamada de slogan,
hoje recebe nomes como conceito de marca, assinatura, approach. Mas, o importante é
que ela ganhe uma posição de destaque na mente do público-alvo, tornando a marca
memorável, distinta e única. Isto é, posicionada na única e verdadeira arena aonde
se disputam as batalhas de marketing: a mente do consumidor.
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