646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (2)

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Seção 1VERSÃO 2013-1 Seção 2
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 2
Conteúdo da Seção
� A Natureza dos Serviços
– Classificação dos Serviços 
– O Serviço como Processo
– Serviços e suas Características Operacionais 
– O Ciclo do Serviço
2
Seção 2
Objetivos de Aprendizagem
� Compreender a utilidade da classificação de um serviço, 
bem como classificá-lo. 
� Identificar as características operacionais comuns aos 
setores de serviços.
� Discutir as implicações gerenciais para as diferentes 
características de uma operação de serviços.
� Definir os processos de serviço, sua natureza e atributos.
� Compreender o ciclo do serviço e a sua importância para 
a gestão de serviços com qualidade.
3
Seção 2
Conjunto de
serviços/produtos
ELEMENTO MERCADORIA ESSENCIAL
SERVIÇO 
ESSENCIAL
Negócio Loja de Roupas Hotel Executivo
Essência Ternos Quarto para pernoite
Mercadorias 
Periféricas Mala Roupão de banho
Serviço Periférico Planos de pagamento parcelado
Restaurante no próprio 
hotel
Variante Cafeteria Transporte para o 
aeroporto
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 20054
Seção 2
Natureza do ato da
prestação de serviço
Serviços dirigidos ao corpo:
� Saúde
� Transporte de Passageiros
� Salões de Beleza
� Restaurantes
Serviços dirigidos a produtos 
e outros bens físicos:
� Transporte de carga
� Reparo e manutenção
� Lavanderia
� Cuidados veterinários
Serviços dirigidos à mente:
� Educação
� Radiodifusão
� Serviços de Informações
� Teatros
� Museus 
Serviços dirigidos a ativos 
intangíveis:
� Bancos
� Serviços legais
� Contabilidade
� Seguros
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PESSOAS OBJETOS
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 20055
Seção 2
Relações com
os clientes
� Telefonia
� Energia Elétrica
� Banco
� Estação de Rádio
� Proteção Policial
� Farol
� Auto-estrada pública
� Telefonemas de longa 
distância
� Pacote de ingressos para 
apresentações de teatro
� Clube de compras no 
atacado
� Auto-estrada com pedágio
� Telefone Pago
� Cinema
� Transporte Público
� Restaurante
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Tipo de relação entre a organização
de serviços e seus clientes
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Relação de “condição de membro” Não há relação formal
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 20056
Seção 2
Customização
� Cirurgia
� Serviço de táxi
� Restaurante refinado
� Educação (turmas grandes)
� Programas de prevenção em 
saúde
� Restaurante familiar
� Serviço telefônico
� Serviços de hotel
� Bancos varejistas
� Cafeterias 
� Transporte público
� Cinemas
� Esportes para espectadores
� Serviços institucionais de 
alimentação
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Até que ponto as características do serviço são customizadas
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ALTO BAIXO
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 20057
Seção 2
Natureza da demanda
� Eletricidade
� Telefone
� Maternidade
� Emergências Policiais
� Seguro
� Serviços jurídicos
� Bancos
� Lavanderia
� Preparação de Impostos
� Transporte de Passageiros
� Hotéis e Motéis
� Restaurante fast-food
� Cinema
� Posto de Gasolina
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Extensão das flutuações de demanda com o tempo
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AMPLA ESTREITA
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 20058
Seção 2
Método de fornecimento
� Teatro
� Barbearia
� Serviço de ônibus
� Cadeia de fast-food
� Serviço de controle de 
pestes
� Táxi
• Entrega de correio
• Automecânica
� Empresa de cartão de 
crédito
� Televisão local
• Rede nacional de TV
• Companhia de telefone
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Disponibilidade dos locais de prestação de serviços
Cliente desloca-se
para a empresa
de serviços
Um local Muitos locais
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005
Fornecedor dos
serviços
desloca-se para
o cliente
Transação está
ao alcance das
mãos
9
Seção 2
Atividade em Sala
� Em grupos, identificar um exemplo para cada quadrante 
das classificações de serviços:
– por natureza do ato
– relação com o cliente
– customização
– natureza da demanda
– método de fornecimento
10
Seção 2
Questões de Revisão
� Quais são as características de serviços mais 
apropriadas para o fornecimento via internet?
� Ilustre as características singulares das operações de 
serviços para um serviço com o qual você tenha 
familiaridade.
11
Seção 2
Características
dos Serviços
� Conhecer as singularidades e características especiais 
dos serviços para gerenciá-lo adequadamente.
� Determinar a diferença entre um produto e um serviço
não é tarefa fácil. 
12
Seção 2
Front officce + Back room
Front office Back room
Fonte: Adaptado de Correa e Caon, 2002
Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda
Linha de visibilidade
Padronização
Incerteza
Variabilidade
Controle
Eficiência
menor maior
maior menor
maior menor
menor maior
menor maior
13
Seção 2
Serviço
Essencial
(o que)
É a razão de
se estar no
mercado
Facilitam o uso
do serviço 
essencial
Usados para
diferenciar
a oferta
+ +
Serviços
de Suporte
(como)
Serviços
Facilitadores
(como)
Fonte: Grönroos, 1995
O Pacote de Serviços
14
Seção 2
Exemplos de
Pacote de Serviços
Instalações
de Apoio
Bens 
Facilitadores
Serviços 
Explícitos
Serviços 
Implícitos
Hospital Prédios, leitos, 
equipamentos
Refeições, 
remédios, 
seringas
Atendimento,
Tratamento
Ambiente, 
informação
Cia. Aérea
Aeronave, 
terminal, 
computadores
Bilhetes,
refeições, 
revistas
Transporte, 
atendimento
Segurança, 
status
Restaurante
Prédios, 
mesas, 
equipamentos 
Comida, bebida e 
brindes
Divertimento, 
fornecimento da 
comida
Ambiente, status
Escola Prédios, laboratórios
Apostilas, 
material de aulas, 
certificado
Fornecimento de 
informações, 
ensino
Status
15
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005
Seção 2
Serviço
Essencial
Serviços
Facilitadores
Serviços
de Suporte
Participação do Cliente
Facilidade
de Acesso
Interações
Fonte: Grönroos, 1995
O Serviço Ampliado
16
Seção 2
Acessibilidade ao Serviço
� Facilidade de acesso ao local.
� Facilidade de uso dos recursos físicos pelo cliente.
� Contribuição do pessoal do “front” para facilidade de 
acesso.
� Facilidade de participação do cliente.
17
Fonte: Grönroos, 1995
Seção 2
Interações
� Comunicação interativa entre funcionários e clientes.
� Interações com os vários recursos físicos e técnicos.
� Interações com os diversos sistemas (faturamento, 
reclamações).
� Interações com outros clientes envolvidos no processo. 
18
Fonte: Grönroos, 1995
Seção 2
Participação do Cliente
� Os clientes são instruídos para identificarem suas 
necessidades ou problemas?
� Os clientes têm uma compreensão razoável das 
limitações de tempo envolvidas?
� O cliente está disposto a cooperar no processo?
� Informações adicionais podem ser obtidas com rapidez 
suficiente?
19
Fonte: Grönroos, 1995
Seção 2
Questões de Revisão
� Quais são as características das operações de serviços 
que diferenciam um serviço de hotelaria?
� Ilustre as características das operações de serviços para 
um serviço com o qual você tenha familiaridade.
20
Seção 2
Estudo de Caso:
O Meu Restaurante Favorito
� Descreva os componentes do pacote de serviços do seu restaurante 
favorito.
– Identificar claramente as Instalações de Apoio, Bens 
Facilitadores, Serviços Explícitos, e Serviços Implícitos.
– Considerar também as questões de acesso, interações e 
participação do cliente.
– Como esse restaurante poderia gerenciar suas operações de 
retaguarda (back officce)?
– Como o restaurante se diferencia de outros do mesmo 
segmento?
– Que outros serviços poderiam ser acrescentados para “agregar 
valor” para o cliente do restaurante?
21
Seção 2
O Processo de
Prestação de Serviços
� Elementos chave do pacote de serviços
� Experiência do cliente
� Vínculos
� Conjunto de tarefas ou atividades inter-relacionadas 
que, juntas, em uma seqüência apropriada, entregam 
o serviço.
22
Seção 2
O Processo de
Prestação de Serviços
� Diferentes focos do processo:
– clientes
– informações
– materiais
� Tipos:
– visíveis
– invisíveis
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Seção 2
Processos simplificados
de um serviço
OPERAÇÃO DE SERVIÇO
PRODUTO DO SERVIÇO
Bens
Funcionários
Clientes
Informações
Resultados
Operação
ClienteFonte: Johnston e Clark, 2002
24
Seção 2
Serviço como um Sistema
Núcleo 
técnico Cliente Outros 
clientes
Bastidores 
(invisível
ao cliente)
Frente 
(visível
ao cliente)
Suporte 
Físico
Pessoal 
de 
Contato
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Seção 2
A Matriz dos
Processos de Serviços
FÁBRICA DE SERVIÇOS
� Companhias aéreas
� Transportadoras
� Hotéis
� Centros de lazer e recreação
LOJA DE SERVIÇOS
� Hospitais
� Funilaria e mecânica de automóveis
� Outros serviços de reparos
SERVIÇOS DE MASSA
� Varejo
� Atacado
� Escolas
� Aspectos do varejo das atividades 
bancárias comerciais
SERVIÇOS PROFISSIONAIS
� Médicos
� Advogados
� Contadores
� Arquitetos
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Grau de Interação e Customização
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BAIXO ALTO
Fonte: Schmenner, 1999.
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Seção 2
O Processo pela 
Orientação de Serviços
� Participação do cliente no processo.
� Perspectivas das instalações de frente e dos bastidores 
(Front e Back Office).
� Foco da cadeia de serviços em clientes internos e 
externos.
� Qualidade (percepção x expectativa).
� Foco em eficiência e eficácia.
� Uso de TI como auxílio à produtividade dos clientes 
internos e externos.
27
Seção 2
Questões de Revisão
� Defina os processos de serviços e sua importância.
� Explique a natureza dos processos de serviços. Procure explorar as 
suas diferenças em relação à natureza dos processos de 
manufatura.
� Identifique os atributos e as tarefas relacionados aos vários tipos de 
processos de serviços.
� Identifique, utilizando a matriz dos processos de serviços, quatro 
serviços de sua preferência, utilizando todos os quadrantes da 
matriz. Descreva como ocorrem nestes casos as variáveis: “grau de 
interação e customização” e “grau de intensidade de mão-de-obra”.
28
Seção 2
Ciclo de Serviço
� Ciclo de Serviço é um mapa dos Momentos da Verdade, 
conforme vivenciados pelos clientes.
� É ativado cada vez que um cliente entra em contato com a 
empresa.
Fonte: Albrecht e Bradford, 1992.
29
Seção 2
O Ciclo de Serviços
Ciclo de Serviço para 
um Supermercado
1. Entrar no 
estacionamento
2. Encontrar vaga
3. Entrar no 
supermercado
5. Obter informações
na seção de serviço
ao cliente
7. Escolher os produtos
4. Conseguir um
carrinho
6. Decidir Itinerário
8. Pedir ajuda a um 
funcionário9. Conferir listade compras
10. Escolher e entrar
em uma fila
13. Pagar pela
compra
12. Registrar os
produtos no caixa
11. Esperar a vez
14. Empacotar
as compras
16. Levar as compras
até o carro
17. Sair do
estacionamento
15. Localizar
o carro
Início do CicloFinal do Ciclo
Fonte: Correa e Caon, 2002
30
Seção 2
Contexto do Serviço
O Modelo do
Momento da Verdade
Atitudes
Valores
Crenças
Desejos
Sentimentos
Expectativas
Esquema de 
Referências do 
Cliente
Atitudes
Valores
Crenças
Desejos
Sentimentos
Expectativas
Esquema de 
Referências do
Funcionário
Momento da Verdade
31
Seção 2
Momentos da Verdade
Visão do Cliente
� Episódios nos quais o cliente entra em contato com 
qualquer aspecto da organização e obtém uma 
impressão, uma opinião ou forma uma imagem da 
qualidade do serviço.
32
Seção 2
Momentos da Verdade
Visão da Organização
� Ocasião e lugar onde e quando a organização tem a 
oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de 
seus serviços. É o verdadeiro momento de 
oportunidade.
33
Seção 2
Momentos da Verdade
Viagem Aérea
� O cliente telefona para o setor de informações da cia. 
Aérea.
� O cliente reserva o vôo com um representante da 
empresa.
� O cliente chega ao balcão do aeroporto.
� O cliente espera a fila.
� O atendente de passagens chama o cliente ao balcão.
34
Seção 2
Momentos da Verdade
Viagem Aérea
� O atendente de embarque recebe o cartão do cliente e 
convida-o ao embarque.
� O cliente embarca no avião e é saudado pelo comissário.
� O cliente procura seu assento.
� O cliente procura um lugar para acomodar sua bagagem 
de mão.
� etc.
35
Seção 2
Tabela de Momento da Verdade
Mala perdida em uma viagem aérea
Esperar na fila
Formulários
para preencher
Atitude indiferen-
te do encarregado
de bagagens
Demora na recu-
peração da mala
Mala chega
danificada
Um pedido de 
desculpas
Promessa de ação
rápida
Burocracia mínima
Pronta entrega
Procedimentos
flexíveis na entrega
Alguém telefona a
respeito da mala
Algum símbolo de
pedido desculpas
Fatores
Negativos
Expectativas
Padrões
Fatores
Positivos
36
Seção 2
Exercício
de Fixação
� Elaborar o ciclo do serviço de uma vídeo-locadora.
� Identificar e mapear os momentos da verdade para a 
empresa analisada.
� Identificar um possível incidente crítico negativo no ciclo 
do serviço da vídeo-locadora e montar a Tabela de 
Momento da Verdade.
37
Seção 2
Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Caminha até a porta
Entra e é saudado
Pede indicações ao funcionário
Vai à estante
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Escolhe guloseimas no check out
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
Caminha até o carro
Sai do estacionamento
Fim do ciclo
Critério(s) principal(is)
Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Conforto, segurança, velocidade
Atendimento, simpatia
Atendimento, competência
Conforto, velocidade
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Velocidade, conforto
Qualidade do bem, flexibilidade - opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade – meios de pagamento, custo
Velocidade
Atendimento, simpatia
Segurança
Segurança, velocidade
Acesso
Fim do ciclo
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
M16
M17
M18
Momentos da verdade e 
ciclo de serviços
38
Seção 2
Processo de Serviço
e Ciclo do Serviço
39
Seção 2
Exercício Interativo
� Registre dois encontros de serviços baseados em sua 
experiência direta (um encontro positivo e outro negativo). 
Cada registro deve descrever brevemente o encontro em 
termos de: 
– detalhes factuais – o que aconteceu, quando, onde, a 
natureza da transação, o tipo de empresa de serviço 
– sua resposta – sentimentos e ações (se houve) 
– sua análise da situação e seu diagnóstico das causas 
(identificar pontos positivos e negativos). 
� Registre somente aquelas experiências que você estiver 
disposto a compartilhar com a classe.
40
Seção 2
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 
2005. Cap. 2.
– CORREA, Henrique e CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São 
Paulo: Altas, 2002. Cap. 2 e 3.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham. Administração de 
Operações de Serviço. São Paulo: Ed. Atlas, 2002. Cap. 6.
� Complementar
– LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Serviços: 
marketing e gestão. São Paulo: Editora Saraiva, 2002. Cap. 3.
– GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 
Rio de Janeiro: Campus, 1995. Cap. 4 e 6.
41