Aula 3 l

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O Negócio, a Missão, os Princípios e a Intenção Estratégica
Disciplina Semipresencial
Profa. Andressa Generosi
Encontro 3
A Escola de Negócios da PUCRS
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Antes de iniciar os estudos deste 
encontro, vamos relembrar os 
principais assuntos que abordamos 
anteriormente
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Competência Central
Também chamada de essencial ou core competence) se constitui em habilidades fundamentais da empresa.
São difíceis de serem imitadas.
Fonte de competitividade para a empresa.
São aptidões, tecnologias e competências básicas que podem ser combinadas de várias maneiras para criar produtos e serviços competitivos.
Ao ser aplicada, deve dar uma contribuição significativa para o cliente.
Encontro
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Vantagem Competitiva
Vantagem Competitiva Sustentável fornece uma vantagem importante sobre concorrentes existentes e futuros.
Não adianta ter uma competência central se você não consegue transformá-la ou utilizá-la para gerar algo interessante para o seu cliente, e de forma diferente ou melhor do que os seus concorrentes.
Encontro
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VANTAGEM DE CUSTO 
VANTAGEM DE DIFERENCIAÇÃO
Vantagem Competitiva
FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA 
Preço
Benefícios e atributos
Capacida
des diferenciado
ras
Encontro
02
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E então, estão lembrados destes 
assuntos e dos conceitos relacionados
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Em caso afirmativo, siga em frente! 
Clique no sinal verde para prosseguir! 
Em caso negativo, volte para rever os 
conteúdos trabalhados no encontro anterior. 
Após realizar a revisão, clique no sinal verde para prosseguir.
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Agora que temos certeza de nosso aprendizado,
vamos iniciar os estudos deste 
terceiro encontro virtual
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Este encontro tem por objetivo 
conhecer um pouco mais sobre 
O Negócio, a Missão, 
os Princípios 
e a Intenção Estratégica 
 
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Para entendermos um pouco mais sobre o negócio, precisamos estudar sobre planejamento estratégico.
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O que é Planejamento estratégico
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Questões Iniciais!
O enfoque antigo do processo de planejamento estratégico se baseava em imposição de estratégias e ações de cima para baixo.
Além disso, o que o planejamento estabelece na sua elaboração deve ser revisado diariamente, pois os cenários durante o período vão mudando. Se necessário, o plano deve ser reformulado.
O enfoque atual tem uma noção mais participativa, considerando que devem participar do processo de elaboração aqueles que vão executar o plano. 
O planejamento era definido no início do ano e mantido por todo o ano, sem grandes alterações.
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Enfoque do Planejamento
 Em termos gerais, os padrões atuais são os seguintes:
O processo deve ser participativo na formulação, não na decisão
Participar não é decidir
Participar é ser ouvido, questionar, opinar e acatar as resoluções dos decisores
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Enfoque do Planejamento
Mais alguns padrões atuais:
O “fim da hierarquia” é um absurdo: em toda instituição é preciso haver autoridade, um “patrão” que tome a decisão final e seja obedecido;
Contudo, no pensamento estratégico as idéias que se complementam, e as opiniões são ouvidas, tendo como elementos integradores da estratégia as intenções futuras e a vantagem competitiva.
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Enfoque do Planejamento
Como aspectos básicos, pode-se dizer que:
Planejamento x Improvisação.
Uma ação planejada é uma ação não improvisada.
Planejar é preparar bem cada ação.
Planejar é organizar ações interdependentes.
Planejar é revisar a ação.
Planejamento consiste em pensar na ação antes, durante e depois.
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Enfoque do Planejamento
Além disso:
Planejar é tomar decisões.
Planejamento é atitude. 
Envolvimento da administração. 
O processo é mais importante que o produto: participar é mais importante do que acertar.
É fundamental conhecer.
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Enfoque do Planejamento
E os Controles? 
Acompanhamento não é assistir: é interferir, mudar, descobrir erros cometidos.
Avaliação é a comparação dos resultados previstos com os realizados, é aprender para as próximas experiências.
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Enfoque do Planejamento
A diferença entre PLANEJAMENTO E PLANO é a de que o planejamento diz respeito ao processo e o plano se refere àquilo que ficou estabelecido no processo de planejamento, ou seja, as definições de objetivos e estratégias, bem como as correspondentes ações a serem cumpridas.
A elaboração do plano estratégico deve resultar na definição de planos táticos e operacionais...
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Níveis do Planejamento
TIPO
NÍVEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ESTRATÉGICO
Planejamento de Marketing
Planejamento Financeiro
Planejamento de Produção
Planejamento de Recursos Humanos
TÁTICO
Plano de preços e produtos
Plano de despesas
Plano de capacidade de produção
Plano de recrutamento e seleção
OPERACIONAL
Plano de promoção
Plano de investimento
Plano de controle de qualidade
Plano de treinamento
Plano de vendas
Plano de fluxo de caixa
Plano de estoques
Plano de cargos e salários
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Como é o Processo de Planejamento
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Em termos mais específicos, o processo de planejamento segue algumas etapas bem delineadas.
Esse processo parte de uma definição mais filosófica para uma especificação dos objetivos, estratégias e planos táticos, passando pela análise do ambiente externa e do ambiente interno, além de considerar os fatores críticos ou essenciais do negócio.
Processo de Planejamento
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Momentos do Planejamento
FILOSÓFICO
ANALÍTICO
DECISÓRIO
ENCAMINHAMENTO DE AÇÕES
Negócio
Missão / Princípios
Intenção Estratégica
Análise do Ambiente Externo
Análise Interna
Fatores Críticos do Negócio
Estratégias
Objetivos
Planos Táticos
Análise de Consistência
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NEGÓCIO
MISSÃO/PRINCÍPIOS
INTENÇÃO ESTRATÉGICA
FATORES ESSENCIAIS (CRÍTICOS) DO NEGÓCIO
ANÁLISE
INTERNA
ANÁLISE 
EXTERNA
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
PLANOS TÁTICOS
Momentos do Planejamento
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Momento Filosófico
Definição do Negócio
Missão e Princípios
Intenção Estratégica
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O negócio é a explicitação do âmbito de atuação da organização (Centrada no BENEFÍCIO)
Ou seja: o que o cliente compra, de fato!
A vantagem de definir o negócio centrado no benefício é a de melhor entender aquilo que a empresa vende, melhor definir as oportunidades de mercado e melhor perceber quais são os seus concorrentes.
Definição do Negócio
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Alguns Exemplos
Você pode ver o seu negócio de forma míope (baseada no produto) ou de forma estratégica (baseada no benefício oferecido), por exemplo: 
Avon: Cosméticos => Beleza
Honda: Motores => Transporte
IBM: Computadores => Informação
Atlas: Elevadores => Transporte
Telesp: Serviços Telefônicos => Transporte de Informações
Arisco: Temperos => Alimentos
Sheraton: Hotel => hospitalidade e conforto
Abril: Livros e Revistas => Informação e Cultura
Randon: Veículos e Implentos => Soluções para o Transporte
Cemig: Energia Elétrica => Energia
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A missão é o papel desempenhado pela organização em seu negócio.
Para formulá-la, use as seguintes perguntas facilitadoras:
O que a empresa deve fazer?
Para quem deve fazer?
Por que deve fazer?
Como deve fazer?
Onde deve fazer?
Qual a responsabilidade social deve ter?
	
Missão
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Por que definir a missão 
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Ajuda
a concentrar o esforço das pessoas para uma direção comum.
Não permite que a organização persiga propósitos conflitantes.
Estabelece áreas amplas de responsabilidade dentro da organização. 
Atua como base para o desenvolvimento de estratégias e objetivos organizacionais.
Por que definir a missão?
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Missão 
Exemplos
Hospital Moinhos de Vento:
“Promover a melhoria da qualidade de vida e satisfação das pessoas, praticando a melhor medicina, através de uma organização hospitalar auto-sustentável.”
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Missão 
Exemplos
GM:
“Fornecer produtos e serviços de tal qualidade que nossos clientes sintam que receberam mais pelo que pagaram, nossos empregados e parceiros de negócios se beneficiem de nosso êxito e nossos acionistas tenham maior retorno.”
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Missão 
Exemplos
Citibank:
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável.”
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Missão 
Exemplos
Rede Globo de Televisão:
“Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento.”
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Missão 
Exemplos
Telebras:
“Propiciar à sociedade serviços de telecomunicações adequados ao seu desenvolvimento político e econômico e ao bem-estar social.”
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Missão 
Exemplos
 Copesul:
"Fornecer competitivamente produtos petroquímicos básicos e intermediários, combustíveis, utilidades e serviços, com rentabilidade adequada para assegurar o desenvolvimento e a perpetuidade do negócio.”
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Missão 
Exemplos
 Nestlé
“Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira.”
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Definida a missão, é necessário estipular os princípios da empresa. 
Quais os princípios da sua empresa
Você conhece
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Os princípios (credos ou valores) são orientadores para o processo decisório e para o comportamento da organização no cumprimento de sua missão.
São como normais gerais para todos.
Temas para os Princípios: clientela, recursos humanos, envolvimento com a comunidade, transparência, processos participativos, qualidade, imagem, ética, outros.
Princípios 
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Princípios
Exemplos
Hospital Moinhos de Vento:
O cliente é o centro das ações
Qualidade e competitividade na prestação de serviços
Geração de recursos como condição para o desenvolvimento auto-sustentável
Desenvolvimento e participação dos colaboradores
Valorização do corpo clínico
Vanguarda em tecnologia
Comportamento ético, privacidade do paciente e sigilo profissional
Honestidade e respeito nas relações internas e no trato com o patrimônio
Preservação da história e cultura da instituição
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Princípios
Exemplos
Boticário
Crescimento pessoal e profissional
Relações entre a empresa e empregados
Participação e trabalho em equipe
Reconhecimento para os que contribuem com os resultados
Qualidade
Compromisso com o meio ambiente
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Princípios
Exemplos
Ferramentas Gerais
Respeito ao ser humano e seus clientes
Excelência no atendimento e seriedade na prestação de serviços ao cliente
Rigoroso e pontual cumprimento das obrigações com funcionários, clientes, fornecedores e governo
Administração pelo exemplo das lideranças
Recursos Humanos: maior patrimônio da empresa
Reconhecimento do lucro c/ fator de desenvolvimento e da necessária participação aos que ajudam a produzi-lo
Nossa empresa deve ser útil à comunidade
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Definida a missão e os princípios da empresa é necessário especificar a 
Intenção Estratégica.
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A intenção estratégica representa um objetivo (um desafio) para os próximos 10 anos, que esteja além dos recursos e capacidades atuais da empresa.
Essa definição procura estimular a empresa e seus colaboradores a fazerem mais do que o convencional.
Intenção estratégica!
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“Empresas que chegaram à liderança global nos últimos 20 anos, invariavelmente, começaram com ambições desproporcionadas aos seus recursos e capacidades. Mas elas criaram, em todos os níveis da organização, uma obsessão por vencer e sustentaram esta obsessão por 10, 20 anos na busca da liderança global. A esta obsessão damos o nome de Intenção Estratégica.”
Prahalad & Hamel
Intenção estratégica!
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Intenção Estratégica (Exemplos)
Komatsu
Pepsi
Brahma
RBS
BEAT CAT
BEAT COKE
Estar entre as cinco maiores cervejarias do mundo até...
Ser uma empresa de dois bilhões de dólares até o ano 2000
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Intenção estratégica
Apenas objetivos extraordinários geram esforços extraordinários.
As características básicas da Intenção Estratégica são:
Desvio da ortodoxia
Quase uma utopia
Driving force
Foco no longo prazo (10 anos ou mais)
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PUCRS:
http://www3.pucrs.br/portal/page/portal/pucrs/Capa/AUniversidade
Unilever:
http://www.unilever.com.br/aboutus/missao_e_principios/
Mais Alguns Exemplos
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Petrobrás:
http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/estrategia-corporativa/
McDonalds Brasil:
	- http://www.mcdonalds.com.br/#/NPC%253AInstitutional%25231List2
Mais Alguns Exemplos
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Antes de concluirmos esta etapa de 
nosso estudo, vamos relacionar os 
principais conceitos que abordamos 
neste material
 
 
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 Processo do planejamento
 Definição do Negócio
 Definição da Missão
 Definição dos princípios
 Definição da Intenção estratégica
 Planejamento estratégico
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Chegamos ao final dos slides deste 
encontro!
Vamos fazer uma pequena pausa e 
após iniciar a Atividade Aplicada?
 
 
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Lembrem-se: participem das discussões 
em nosso fórum, chat e compareçam aos 
encontros presenciais!
Um abraço, Profa Andressa! 
 
 
MOMENTO DO ENTRETENIMENTO!
Terça Insana - Irmã Selma
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Dica de leitura!
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