UNIDADE 1

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Profa. Rita de Cássia de Faria Pereira 
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3 
01/07/13 
4 
01/07/13 
5 
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6 
	
  
“A$vidades	
  mentais,	
  emocionais	
  e	
  1sicas	
  
em	
  que	
  as	
  pessoas	
  se	
  engajam	
  enquanto	
  
selecionam,	
  compram,	
  usam	
  e	
  dispõem	
  
de	
  produtos	
  e	
  serviços	
  para	
  sa$sfazer	
  
necessidades	
  e	
  desejos”	
  (Sheth	
  et	
  al.	
  1999) 
	
  
Campo	
  de	
  estudo	
  que	
  foca	
  nas	
  
a0vidades	
  do	
  consumidor.	
  
	
  
Foco	
  no	
  comportamento	
  de	
  
compra	
  -­‐>	
  foco	
  na	
  análise	
  de	
  
consumo.	
  
	
  
	
  
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◦  Ajuda	
  a	
  analisar	
  o	
  aumento	
  de	
  
influência	
  do	
  consumidor	
  
(geração	
  de	
  riqueza	
  de	
  
empresas	
  e	
  nações).	
  
◦  Educa	
  e	
  protege	
  os	
  
consumidores.	
  
◦  Ajuda	
  a	
  formular	
  polí$cas	
  
públicas.	
  
◦  Afeta	
  as	
  polí$cas	
  individuais.	
  
Por	
  que	
  estudar?	
  
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8 
•  Consumerismo:	
  déc.	
  De	
  60	
  nos	
  
EUA	
  
•  Declaração	
  dos	
  Direitos	
  do	
  
Consumidor	
  (1962);	
  
	
  
•  Brasil:	
  
•  Abertura	
  do	
  Mercado	
  (>	
  
concorrência);	
  
•  Cód.	
  De	
  Defesa	
  do	
  Consumidor	
  
(déc.	
  90);	
  
•  Ênfase	
  no	
  conceito	
  de	
  
sa$sfação/orientação	
  para	
  o	
  
cliente.	
  
Início	
  dos	
  Estudos	
  
}  Observação	
  [observar	
  o	
  
comportamento	
  do	
  consumidor	
  em	
  
diferentes	
  situações]	
  
◦  Domiciliar	
  
◦  Shadowing	
  
}  Entrevistas	
  e	
  levantamento	
  [aborda	
  
grande	
  número	
  de	
  consumidores]	
  
◦  Interceptações	
  nos	
  locais	
  de	
  compra	
  
◦  Levantamentos	
  por	
  telefone,	
  correio,	
  
internet,	
  etc.	
  
◦  Grupos	
  de	
  focos	
  
◦  Cortes	
  transversais	
  e	
  longitudinais	
  
	
  
Como estudar? 
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Experimentação	
  
Variáveis	
  dependentes,	
  independentes	
  e	
  
de	
  manipulação	
  	
  
Cenários	
  
	
  
	
  
Pesquisa	
  etnográfica	
  
 
Exemplo	
  de	
  Pesquisa	
  Causal 	
  	
  
“O	
   Impacto	
   da	
   Marca	
   Sobre	
   as	
   Preferências	
   do	
   Consumidor:	
   um	
  
Experimento	
  com	
  Cervejas”	
  
	
  
Foi	
  inves$gada	
  a	
  importância	
  rela$va	
  de	
  dois	
  atributos,	
  um	
  intrínseco	
  (o	
  
sabor)	
   e	
   outro	
   extrínseco	
   (a	
   marca),	
   nas	
   avaliações	
   feitas	
   pelo	
  
consumidor	
   de	
   cerveja.	
   O	
   esquema	
   de	
   pesquisa	
   adotado	
   foi	
   o	
   quase-­‐
experimental,	
   configurado	
  na	
  modalidade	
  antes-­‐depois	
  e	
   sem	
  grupo	
  de	
  
controle	
   (Malhotra,	
   1996).	
   Foram	
  medidas	
   as	
   preferências	
   a	
  marca	
   do	
  
consumidor	
  antes	
  e	
  depois	
  da	
  aplicação	
  de	
  um	
  tratamento	
  representado	
  
pela	
   a	
   degustação	
   de	
  marcas	
   cerveja.	
   os	
   respondentes	
   degustavam	
   as	
  
quatro	
   cervejas,	
   iden$ficadas	
   apenas	
   por	
   letras	
   (de	
   “A”	
   a	
   “D”)	
   e	
  
assinalavam	
   aquela	
   de	
   qual	
   mais	
   gostaram	
   (uma	
   só).	
   Foram	
   tomadas	
  
várias	
   precauções	
   a	
   fim	
   de	
   controlar	
   algumas	
   influências	
   de	
   variáveis	
  
externas	
  sobre	
  a	
  escolha	
  do	
  produto.	
  O	
   respondente	
  provava	
  a	
  mesma	
  
quan$dade	
   dos	
   quatros	
   produtos	
   (60	
   ml),	
   procurando	
   evitar	
   que	
   uma	
  
maior	
  ou	
  menor	
  dosagem	
  que	
  alterasse	
  a	
  decisão.	
  	
  	
  
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O	
  consumidor	
  ....	
  
é	
  soberano	
  
tem	
  direitos	
  
é	
  global	
  
são	
  diferentes	
  e	
  
parecidos	
  
tem	
  direitos	
  
	
  
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Obtenção	
  
	
  
• 	
  Como	
  decide	
  o	
  que	
  comprar?	
  
• 	
  Outros	
  produtos	
  que	
  
considera	
  comprar?	
  
• 	
  Onde	
  comprar?	
  
• 	
  Como	
  pagar?	
  
• 	
  Como	
  transportar	
  para	
  casa?	
  
Cultura	
  
Personalidade	
  
Fase	
  de	
  vida	
  
Renda	
  
A$tudes	
  
Mo$vações	
  
Sen$mentos	
  
Etnicidade	
  
Família	
  
Valores	
  
Recursos	
  disponíveis	
  
Opiniões	
  	
  
Experiências	
  
anteriores	
  
Grupos	
  de	
  pares	
  
INFLUÊNCIAS	
  NO	
  CONSUMIDOR	
  
Marca	
  
Propaganda	
  
Promoções	
  	
  
Preço	
  
Serviço	
  
Conveniência	
  
Embalagem	
  
Atributos	
  do	
  produto	
  
Boca-­‐a-­‐boca	
  
Displays	
  
Qualidade	
  
Ambiente	
  da	
  loja	
  
Programas	
  de	
  
fidelidade	
  
Disponibilidade	
  do	
  
produto	
  
INFLUÊNCIAS	
  ORGANIZACIONAIS	
  
Consumo	
  	
  
	
  
• 	
  Como	
  usa	
  o	
  produto?	
  
• 	
  Como	
  guarda	
  o	
  produto?	
  
• 	
  Quem	
  usa	
  o	
  produto?	
  
• 	
  Quanto	
  é	
  consumido?	
  
• 	
  Como	
  o	
  produto	
  se	
  
compara	
  às	
  expecta$vas?	
  
Eliminação	
  	
  
	
  
• 	
  Como	
  se	
  livra	
  do	
  produto?	
  
• 	
  Quanto	
  é	
  jogado	
  fora	
  após	
  
o	
  uso?	
  
• 	
  Quem	
  faz	
  a	
  revenda	
  dos	
  
itens?	
  
• 	
  Recicla	
  os	
  produtos?	
  
EsVmulos	
  	
  
• 	
  dominado	
  pelo	
  
profissional	
  de	
  
marke$ng	
  
• 	
  dominado	
  por	
  
profissionais	
  não-­‐
mercadológicos	
  
exposição	
  
atenção	
  
compreensão	
  
aceitação	
  
retenção	
  
busca	
  
externa	
  
memória	
  
reconhecimento	
  
Da	
  necessidade	
  
busca	
  
	
  interna	
   busca	
  
avaliação	
  
de	
  alternaYvas	
  
pré-­‐compra	
  
compra	
  
consumo	
  
insaYsfação	
   saYsfação	
  
descarte	
  
avaliação	
  
pós-­‐consumo	
  
Influências	
  
ambientais	
  
• 	
  cultura	
  
• 	
  classe	
  social	
  
• 	
  influências	
  
pessoais	
  
• 	
  família	
  	
  
• 	
  situação	
  
Diferenças	
  
individuais	
  
• 	
  recursos	
  do	
  
consumidor	
  
• 	
  mo$vação	
  e	
  
envolvimento	
  
• 	
  conhecimento	
  
• 	
  a$tudes	
  
• 	
  personalidade,	
  
valores	
  e	
  es$los	
  
de	
  vida