ENG1529 - 2012 Cap 6

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Departamento de Engenharia IndustrialDepartamento de Engenharia IndustrialDepartamento de Engenharia IndustrialDepartamento de Engenharia Industrial
ENG 1529 ENG 1529 ENG 1529 ENG 1529 ---- Distribuição FísicaDistribuição FísicaDistribuição FísicaDistribuição Física
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Departamento de Engenharia Industrial
IND 1607 - Distribuição Física
Prof: Rogério Lopes
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ENG 1529- Distribuição Física
Prof: Rogério Lopes6 – Logística e Comércio
� Comércio: Origens, Tipos e Papel do Intermediário
� Logística e Comércio
� Logística e Marketing
� Canais de Distribuição
� Distribuição Reversa
Tópicos Estudados 
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IND 1607 - Distribuição Física
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A Origem do Comércio Moderno (Ref. EUA)
Escambo – troca de mercadorias, moedas sem credibilidade, ouro usado como moeda.
Comercialização por Catálogos – Início em 1872 com Montgomery Ward e em 
1886 com a Sears. Viabilizado pelos correios com subsídios para entregas no interior. A 
centralização dos estoques em alguns pontos permitiu: aumento da variedade dos produtos, 
eliminação de intermediários, aumento da rapidez da distribuição aos clientes. Logística reversa.
Armazéns Gerais – situados em entroncamentos na rede de transporte, abastecidos por 
caixeiros viajantes, escassez de oferta, extensa lista de produtos oferecidos, falta de variedade, 
comercialização com uso de dinheiro. Fase colonial
Final do século XIX
Novaes, 2007 – Cap. 1
Especialização do Varejo – lojas especializadas em centros urbanos. 
Final do século XIX
Lojas de Departamentos – Especialização + Economia de escala, grande impacto na 
logística: na armazenagem e distribuição. Grande sucesso. Início do século XX
Continua
6 – Logística e Comércio
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Surgimento dos Supermercados – o auto-serviço implicou em redução de custos 
/ preços. Aumento do itens oferecidos e surgimento dos hipermercados. Abertura de lojas nos 
subúrbios.
Shopping Centers – reunião de lojas especializadas com oferta de serviços.
Cadeias Varejistas – supermercados, lojas de departamentos. Sofisticação da gestão. 
Surgimento do conceito das franquias.
Novaes, 2007 – Cap. 1
Vending Machines – cigarros, refrigerantes, etc. Operadas pelos clientes / sem 
atendentes. Requer moeda estável. Previsto crescimento no Brasil.
Século XX
Anos 30 / 40 / 50
Lojas de Desconto – extensão do conceito do supermercado a outros tipos de produto.
Outlets – comercialização de produtos a baixo custo. Operados pelos fabricantes. 
Varejo sem Loja – iniciado com as vendas por catálogo. Hoje, apoiado na Internet, 
Comércio Eletrônico.
6 – Logística e Comércio
A Origem do Comércio Moderno (Ref. EUA)
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Tipos de Comércio
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Varejista
Vende em pequenas quantidades, a 
miúdo.
Atacadista
Vende em grandes quantidades, a 
atacado.
Varejo com Loja
Estabelecimentos 
que dispõem de 
uma instalação 
predial específica 
para expor 
produtos, receber 
os clientes e 
realizar as vendas.
Varejo sem Loja
Estabelece contato 
com o cliente de 
diversas maneiras 
sem dispor de 
prédios ou de salas 
para a exposição 
das mercadorias e 
atendimento ao 
cliente.
Muito embora pequenas firmas e 
organizações possam comprar 
diretamente nas lojas de varejo, a 
tendência é das empresas, por 
disporem de setores de compras, 
crédito e pessoal especializado, 
adquirirem produtos através de 
atacadistas, ou diretamente a partir 
dos fabricantes.
Tendência de Expansão
6 – Logística e Comércio
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Tipos de Comércio – Varejo com Loja
Supermercado Auto-serviços com uma linha completa de itens alimentícios e de primeira necessidade (material de limpeza, utensílios domésticos, 
etc.).
Hipermercado Grandes lojas de auto-serviço voltadas à comercialização de 
extensa variedade de produtos alimentícios e de bebidas, mas 
também grandes áreas para a venda de roupas, artigos esportivos, 
utilidades para o lar, acessórios de automóveis, além de outros 
itens.
Mini-mercados Auto-serviços de pequeno porte, de atendimento local (bairros).
Lojas de conveniência Comercialização de produtos consumidos no dia, atendem basicamente a situações de emergência. Em geral abertas 24 
horas por dia.
Restaurantes, fast 
food e bares
Estabelecimento comercial onde são preparadas e servidas 
refeições e bebidas.
Lojas de departamentos Estabelecimentos que congregam, num único prédio, diversos setores, especializados na venda de vários produtos, como 
eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, brinquedos, etc.
Outlet Operados diretamente pelos fabricantes dos produtos, que por sua 
vez têm contato direto com o consumidor final.
Exemplos
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6 – Logística e Comércio
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Tipos de Comércio – Varejo sem Loja
Novaes, 2007 – Cap. 1
Mala-direta O cliente recebe o material promocional pelo correio e faz sua encomenda por telefone, fax ou Internet.
Telemarketing Semelhante à mala-direta, mas com propaganda na TV, ou através de contato por telefone.
Catálogo O cliente compra o produto baseado numa lista de produtos do vendedor (catálogo), com suas características. A entrega é 
normalmente feita pelo correio ou por um operador logístico.
Compras via Internet Vendedor expõem e vende o seu produto na Internet. A 
entrega é normalmente feita por um operador logístico.
Venda porta a porta Vendedor vai de porta a porta na busca de cliente para os seus produtos.
Vendas por máquinas Máquinas que não exigem atendentes e vendem em geral cigarros, refrigerantes, sanduíches, guloseimas, etc. 
Dependem de locais seguros sem vandalismo e de moeda 
estável.
Exemplos
6 – Logística e Comércio
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Intermediários no Processo de Comercialização de Produtos 
(I)
Novaes, 2007 – Cap. 4
Porque existem intermediários?
Necessidade de oferecer uma grande variedade de produtos ao 
cliente final nos pontos de venda. 
Impossibilidade de um fabricante (ex: eletrodomésticos) se incumbir de 
todas as funções do canal de distribuição.
O fabricante opta por lojas pequenas 
oferecendo apenas o seu produto.
Normalmente não é economicamente viável
nem atende os interesses dos
consumidores.
O fabricante é forçado a comercializar 
produtos de seus concorrentes.
Gera conflitos de interesses.
Pontos de Vendas
Exceções:
“feiras” de fábrica (canais provisórios), comércio eletrônico e “outlets”.
6 – Logística e Comércio
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Novaes, 2007 – Cap. 4
No caso dos varejistas, esses teriam que produzir uma gama 
imensa de produtos o que requereria aportes financeiros imensos. 
Existem formas intermediárias, como varejista 
encomendarem a fabricação de produtos com marcas 
e especificações próprias.
Marks & Spencer -> St. Michael
C&A -> Clock House
Feijão com marca do supermercado
Por trás da especialização na distribuição e
venda, está o ganho de eficiência que a
empresa pode obter através da concentração
no seu “core competence”.
Filosofia do SCM
Vantagens da 
integração vertical com 
as vantagens do 
“outsourcing”.
Porque existem intermediários?
6 – Logística e Comércio
Intermediários no Processo de Comercialização de Produtos 
(II)
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Comércio Eletrônico - Definições:
1. Qualquer forma de transação de negócio na qual as partes interagem 
eletronicamente, ao invés de compras físicas ou contato físico direto. (Colm 
Ryan)
2. É a produção, promoção, venda, e distribuição de produtos por meio de redes 
de telecomunicação. (OMC)
3. Refere-se ao comércio, que ocorre atualmente na Internet, onde um 
consumidor (PF ou PJ) acessa um site de vendas e faz compras.
�E-Business: processo de transformação digital, ou seja, das relações (processos, fluxos, etc.),
relacionamentos com agentes (parceiros, clientes, fornecedores, colaboradores, etc.) e trocas 
(informações, conhecimento, recursos, etc.) a partir de meios digitais, entre empresas e/ou pessoas.
�E-Commerce: subconjunto do E-Business. Ações de comércio por meio digital, seja entre 
pessoas, empresas, governo e demais agentes. Quaisquer dessas transações é E-Commerce, 
seja nas aquisições (E-Procurement), ou nas vendas (E-Sales).
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Fonte: http://www.internetworldstats.com
WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS
March 31, 2011
World Regions Population( 2011 Est.)
Internet Users
Dec. 31, 2000
Internet Users
Latest Data
Penetration
(% Population)
Growth
2000-2011
Users %
of Table
Africa 1,037,524,058 4,514,400 118,609,620 11.4 % 2,527.4 % 5.7 %
Asia 3,879,740,877 114,304,000 922,329,554 23.8 % 706.9 % 44.0 %
Europe 816,426,346 105,096,093 476,213,935 58.3 % 353.1 % 22.7 %
Middle East 216,258,843 3,284,800 68,553,666 31.7 % 1,987.0 % 3.3 %
North America 347,394,870 108,096,800 272,066,000 78.3 % 151.7 % 13.0 %
Latin America / 
Carib. 597,283,165 18,068,919 215,939,400 36.2 % 1,037.4 % 10.3 %
Oceania / 
Australia 35,426,995 7,620,480 21,293,830 60.1 % 179.4 % 1.0 %
WORLD TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,095,006,005 30.2 % 480.4 % 100.0 %
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Fonte: http://www.internetworldstats.com
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Fonte: http://www.internetworldstats.com
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Internet Usage and Population Statistics for South America
SOUTH AMERICA
Population
( 2011 Est. )
% Pop.
S. A.
Internet Usage,
Latest Data
% Population
(Penetration)
Growth
(2000-
2011)
% Users
S. A.
Argentina 41,769,726 10.4 % 27,568,000 66.0 % 1,002.7 % 16.9 %
Bolivia 10,118,683 2.5 % 1,102,500 10.9 % 818.8 % 0.7 %
Brazil 203,429,773 50.8 % 75,982,000 37.4 % 1,419.6 % 46.7 %
Chile 16,888,760 4.2 % 9,254,423 54.8 % 426.6 % 5.7 %
Colombia 44,725,543 11.2 % 22,538,000 50.4 % 2,467.0 % 13.8 %
Ecuador 15,007,343 3.8 % 3,352,000 22.3 % 1,762.2 % 2.1 %
French Guiana 235,690 0.1 % 58,000 24.6 % 2,800.0 % 0.0 %
Guyana 744,768 0.2 % 220,000 29.5 % 7,233.3 % 0.1 %
Paraguay 6,459,058 1.6 % 1,104,700 17.1 % 5,423.5 % 0.7 %
Peru 29,248,943 7.3 % 9,157,800 31.3 % 266.3 % 5.6 %
Suriname 491,989 0.1 % 163,000 33.1 % 1,293.2 % 0.1 %
Uruguay 3,308,535 0.8 % 1,855,000 56.1 % 401.4 % 1.1 %
Venezuela 27,635,743 6.9 % 10,421,557 37.7 % 997.0 % 6.4 %
TOTAL SOUTH AM. 400,067,694 100.0 % 162,779,880 40.7 % 1,039.0 % 100.0 %
Fonte: http://www.internetworldstats.com
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# País ou Região Usuários
Adoção da 
Internet
% de usuários População (2008)
Crescimento dos Usuários (2000 -
2008)
1 China 253,000,000 19.0 % 17.3 % 1,330,044,605 1,024.4 %
2 Estados Unidos 220,141,969 72.5 % 15.0 % 303,824,646 130.9 %
3 Japão 94,000,000 73.8 % 6.4 % 127,288,419 99.7 %
4 Índia 60,000,000 5.2 % 4.1 % 1,147,995,898 1,100.0 %
5 Alemanha 52,533,914 63.8 % 3.6 % 82,369,548 118.9 %
6 Brasil 50,000,000 26.1 % 3.4 % 191,908,598 900.0 %
7 Reino Unido 41,817,847 68.6 % 2.9 % 60,943,912 171.5 %
8 França 36,153,327 58.1 % 2.5 % 62,177,676 325.3 %
9 Korea do Sul 34,820,000 70.7 % 2.4 % 49,232,844 82.9 %
10 Itália 34,708,144 59.7 % 2.4 % 58,145,321 162.9 %
11 Rússia 32,700,000 23.2 % 2.2 % 140,702,094 954.8 %
12 Canadá 28,000,000 84.3 % 1.9 % 33,212,696 120.5 %
13 Turkia 26,500,000 36.9 % 1.8 % 71,892,807 1,225.0 %
14 Espanha 25,623,329 63.3 % 1.8 % 40,491,051 375.6 %
15 Indonésia 25,000,000 10.5 % 1.7 % 237,512,355 1,150.0 %
16 México 23,700,000 21.6 % 1.6 % 109,955,400 773.8 %
17 Irã 23,000,000 34.9 % 1.6 % 65,875,223 9,100.0 %
18 Vietnã 20,159,615 23.4 % 1.4 % 86,116,559 9,979.8 %
19 Paquistão 17,500,000 10.4 % 1.2 % 167,762,040 12,969.5 %
20 Austrália 16,355,388 79.4 % 1.1 % 20,600,856 147.8 %
Os 20 Mais 1,115,713,572 25.4 % 76.2 % 4,388,052,548 284.5 %
Resto do Mundo 347,918,789 15.2 % 23.8 % 2,288,067,740 391.2 %
Total - Usuários Mundo 1,463,632,361 21.9 % 100.0 % 6,676,120,288 305.5 %
Fonte: http://www.internetworldstats.com e institutos diversos 
Os 20 países com maior número de usuários da Internet
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ENG 1529- Distribuição Física
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EVOLUÇÃO VAREJO ON-LINE
INTERNET no Brasil
6 – Logística e Comércio
Crescimento anual no 
período maior
do que 40 %
Não considera as vendas de 
automóveis, passagens aéreas 
e leilões on-line.
Fonte: www.e-commerce.org.br
YEAR Population Internet Users % Penetration
2000 169,544,443 5,000,000 2.9 %
2005 184,284,898 25,900,000 14.1 %
2006 186,771,161 32,130,000 17.2 %
2007 186,771,161 42,600,000 22.8 %
2008 191,908,598 67,510,400 35.2 %
Evolução do Uso
Fonte: http://www.internetworldstats.com
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Matriz do Comércio Eletrônico
C2C: Relação direta 
entre consumidores. Os 
leilões virtuais são um 
bom exemplo, apesar de 
também terem 
relacionamento tipo B2C. 
Meracadolivre, Ebay e 
iBazar
C2B: Ainda pequeno, tira vantagem do 
poder da Internet para conduzir 
negociações ao inverso. Neste caso, são 
os consumidores que negociam suas 
passagens aéreas, por exemplo, 
cabendo às companhias aéreas 
decidirem quando aceitar a oferta ou 
não. Ex: priceline.com
Consumer
B2C: Envolve a atividade 
de venda a varejo na 
Internet (relação entre a 
empresa e o consumidor) -
Amazon.com, dell.com; 
Submarino.com.br.
Americanas.com.br
B2B: Refere-se a relação de compra e
venda entre empresas, isto é, a relação
entre empresas e seus fornecedores e
clientes (PJ). Muitas companhias têm
transferido quase todas as suas compras
(e também grande parte de suas vendas)
para a Web. Ex: Petrobras; Newtron.net
Business
ConsumerBusiness
B2G - empresas e governo (subconjunto de B2B).
6 – Logística e Comércio
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Características do Comércio Eletrônico (I)
O que distingue o comércio eletrônico do tradicional?
Comunicação – serviços de comunicação dão suporte às trocas de 
informação entre compradores e vendedores. Existe a tendência de 
convergência para protocolo que viabilize linguagem digital comum.
Dados – manutenção de bases de dados sobre os clientes, através de 
informações obtidas pela navegação feita nos site.
Segurança – mecanismos de segurança para autenticar a fonte de 
informação, visam garantir a integridade e a privacidade na troca de 
informações.
Novaes, 2004 – Cap. 3
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Características do Comércio Eletrônico (II)
Principais vantagens do comércio eletrônico:
Inserção instantânea no mercado – exposição imediata de produtos e 
serviços ao mercado nacional e internacional.
Relações mais ágeis entre consumidores e vendedores
Redução da assimetria informacional – possibilidade dos clientes 
tomarem conhecimento das alternativas de produto e de suas características 
de forma rápida, abrangente e sem grande esforço. Cria-se outra assimetria 
em relação aos que não têm acesso a esse tipo de comércio.
Redução da burocracia – reduzem-se os papéis, ganha-se tempo, 
diminuem os erros e os custos operacionais e administrativos.
Análise mercadológica facilitada – pelo registro de informações dos 
clientes e de suas transações.
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Características do Comércio Eletrônico (III)
Problemas do ambiente de comércio eletrônico
Fraude – uso fraudulento de informações. Criptografia reduz essa 
possibilidade.
Impostos – operações entre paises ou estados dificultam a definição e o 
controle da cobrança de impostos entre fronteiras.
Propriedade Intelectual – a grande facilidade de acesso a informações 
facilita a cópia ilegal de produtos, serviços, marcas, material escrito.
Confidencialidade – violação das informações trocadas entre empresas e / 
ou pessoas, por terceiros.
Confiança – a natureza volátil tanto do comprador quanto do vendedor (falta 
de base física) para que a outra parte se dirija em caso de problema na 
transação.
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Tipos de Informação nas Transações Comerciais
Informações Técnicas – aspectos técnicos relativos aos produtos e 
serviços.
Informações Comerciais – sobre o produto (preços, prazos de entrega, 
condições de pagamento), sobre o cliente (hábitos, preferências, tipos de 
reclamação) – “quem”.
Informações Administrativas – sobre a transação comercial: nota fiscal, 
fatura, andamento do processo – “quanto, onde e quando”.
Informações Projetivas – necessárias para o planejamento das 
necessidades futuras – “e depois?”. Ex: fornecedor ter acesso a informações 
de planejamento, vendas e estoque do cliente. 
Novaes, 2004 – Cap. 3
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Fornecedores
Instituição
Financeira
Centro
Logístico
1
Envia o Pedido
2
Confirma Crédito
3
Encaminha Pedido
4
Confirma Recebimento 
Pedido
5
Entregas
7
Consolida Entregas
8
Entrega Final
3
Notifica Pedidos
6
Confirma Recebimento 
Mercadorias
WEB
Processo Logístico do Comércio Eletrônico
Comprador
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Pequenos volumes e 
valores
Grandes volumes e valoresTamanho Médio do 
Pedido
DispersosConcentradosDestino do Pedido
Dificuldade para separar 
diferentes tipos de 
mercadorias referentes a 
um pedido
Facilidade para separar 
mercadorias perecíveis 
(verduras, carne, sorvete) das 
não perecíveis (produtos de 
limpeza)
Entrega dos Pedidos
Outros (caminhões)
Fab- CD - ClienteFab-CD-Varejo-ClienteFluxo Distribuição Física
PuxadaEmpurradaEstilo da Demanda
DesconhecidoConhecidoClientes 
Pequenos pacotes – SKU
(manuseio + complicado)
PaletizadoTipo de Carregamento
B2CTradicional 
Logística: Tradicional X E-commerce
SKU – stock unit
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Desafios Logísticos do Comércio Eletrônico
B2B
• Manuseio de itens soltos nos armazéns exigem maiores cuidados. Ex: 
produtos perecíveis no “picking” para entregas de um supermercado.
• Redução dos prazos de entrega. Entrega
“imediata”. Janelas de tempo para 
entrega muito estreitas.
• Dificuldade de previsão dos níveis de demanda, obrigam a compatibilizar 
contornos dos serviços logísticos com objetivos mercadológicos.
• Qualidade dos sistemas de informação.
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Serviços Logísticos no Comércio Eletrônico
Embora algumas empresas de grande porte possam preferir a 
adoção de um sistema próprio de entregas para as compras 
realizadas através do comércio eletrônico, a grande maioria tende 
a utilizar serviços de terceiros.
Normalmente representados por empresas de entrega 
rápida, couriers e transportadoras de carga fracionada.
Correios
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A carga é toda destinada a um centro único de operações - hub, onde são feitas a triagem e o 
redespacho da mercadoria para vários destinos, ao longo de rotas radiais – spokes.
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Federal Express => Hub-and-spoke
Memphis
Memphis
Utilizados nos EUA, especificamente
no transporte de carga aérea
1) Os agentes da 
FedEx apanham as 
encomendas nos 
diversos pontos do 
território norte-
americano, 
trazendo-as para 
as unidades locais.
2) A carga é 
concentrada 
em centros 
regionais e, 
dali, 
transportada 
por via aérea 
até o hub 
(Memphis).
3) Ao chegar 
no hub, os pacotes
são descarregados, 
separados por destino
e reembarcados nos
aviões para serem 
levados aos seus 
destinos.
4) Na manhã seguinte os pacotes são 
levados a seus destinatários por meio de 
uma frota de veículos de entrega.
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O Papel da Logística no Comércio
�Entrega do produto certo (cor, especificações técnicas,...)
�Entrega do produto completo (sem ter partes faltando, o Pedido completo,...)
�Entrega na qualidade certa (dentro da validade do produto, não deteriorado, ...)
�Entrega na quantidade certa
�Entrega no tempo certo (data acordada com o cliente, necessidade do mercado, ...)
�Entrega no local certo (endereço, portão da fábrica, ...)
�Entrega com o custo certo (preço competitivo para o mercado e no custo planejado 
pela empresa)
�Entrega com os documentos certos e válidos
..., armazenar, manusear, embalar, ...
� Dimensionamento e otimização estoque
� Localização de instalações da rede logística
� Capacidade das instalações da rede logística
� Roteamento de veículos
� Dimensionamento do número e da capacidade dos veículos
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Para
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Definições Do Conceito De Logística
O abastecimento de produtos deve ser feito para preencher o vazio
entre a oferta e a demanda, de forma que os consumidores possam
ter os produtos e serviços quando eles desejarem, onde eles
desejarem, e nas condições que eles desejarem. Este é o problema
da logística.”.
“Logística é o processo de planejamento, implementação e controle
do fluxo e armazenamento eficientes e efetivos de mercadorias,
serviços e informações relacionadas do ponto de origem para o ponto
de consumo com o objetivo de atender às necessidades do cliente”.
CLM - COUNCIL OF LOGISTICS MANAGEMENT
BALLOU, 1978
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Logística & Marketing (II)
Definição de embalagem 
(uso de código de barras, 
formato, etc.). 
Nível de serviço compatível 
ao desejo do cliente (pedido 
perfeito).
Design for logistics (levar em 
consideração ao longo do 
projeto do produto aspectos 
logísticos)
Promoção de aniversário de 
um hipermercado => alta 
demanda temporal de certos 
produtos.
Localização de pontos de vendas 
e de pontos de apoio, definição 
de rotas para entregas de 
mercadorias, uso ou não de B2C, 
etc. 
Redução dos custos 
logísticos (variâncias - atrasos 
nas entregas, mercadorias 
entregues com avarias ou em 
local errado; estoques; 
consolidação da movimentação 
da carga, etc) 
Aumento do valor agregado 
do produto (maior nível de 
serviço).
P
R
O
D
U
T
O
P
R
E
Ç
O
PRAÇA
P
R
O
M
O
Ç
Ã
O
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PRAÇA
P
R
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M
O
Ç
Ã
O
Logística & Marketing (I)
Quais produtos serão 
vendidos?
Qual o mix de produtos a 
ser colocado em cada 
região de vendas?
Quais políticas de 
promoção e descontos 
serão dadas para cada 
produto em cada região?
Como será feita a distribuição do 
produto? Quais locais serão 
atendidos? Qual o nível de 
exigência mínima para 
atendimento? Qual a periodicidade 
de atendimento? Qual o nível de 
serviço, em termos de 
disponibilidade de produto, que 
será praticado para cada 
região/tipo de cliente?
Qual nível de preço 
será praticado para 
cada produto em cada 
região de vendas?
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Canais de Distribuição:
• Constituem conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de 
tornar um produto ou serviço disponível para 
consumo (Stern et al 1996).
• Sequência de organizações ou empresas 
que vão transferindo a posse de um produto 
desde o fabricante até o consumidor final 
(Rolnicki, 1998)
Distribuição Física:
Processos operacionais e de controle que 
permitem transferir os produtos desde o ponto 
de fabricação até o ponto de consumo.
Novaes, 2007 – Cap. 4
Distribuição Física X Canal de Distribuição
Fabricante
Atacadista
Varejista
Depósito da
Fábrica
Depósito 
CD
Depósito 
Varejista
Transporte
Transporte
Consumidor Final
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(produto volumoso, 
compra pela TV, 
telefone ou internet)
Canal de Distribuição
ou de Marketing ou de Vendas
A estrutura
de unidades organizacionais dentro da empresa, e agentes e 
firmas comerciais fora da empresa, atacado e varejo, através dos quais 
uma mercadoria, produto ou serviço é comercializado. American Marketing Association
Matérias Primas
Bowersox & Closs, 1996
Consumidor
Varejistas
Atacadistas
Fabricantes e usuários
industriais
Logística
Distribuição
Entregas a domicílios
Alimentos
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Funções dos Canais de Distribuição
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� Indução da demanda – as empresas precisam gerar demanda para os seus 
produtos / serviços.
�Satisfação da demanda – Em seguida, precisam comercializar esses produtos / 
serviços, satisfazendo a demanda.
�Serviços de pós-venda – precisam ser estabelecidos e funcionarem.
�Troca de informações – possibilita o feedback entre os participantes do canal 
fabricante – varejista - cliente em ambos os sentidos.
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Objetivos dos Canais de Distribuição
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Depende da empresa, de como compete no mercado e de como se estrutura a
cadeia de suprimento. Entretanto, existem fatores gerais:
� Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos de mercado identificados
como prioritários. O produto deve estar disponível para venda nos estabelecimentos
varejistas do tipo certo. Deve-se garantir que o sistema de distribuição seja o mais
apropriado para atingir esse objetivo.
� Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão. Parcerias entre
fabricantes e varejistas que permitam a exposição mais adequada do produto na loja.
Possibilidade de arranjo do produto na loja, promoções especiais, demonstrações in loco.
� Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que se refere a
fatores ligados a distribuição. Ex: definir lotes mínimos de pedido; definição de embalagem
(paletização ou não, tipos especiais); condições de descarga (tempo de espera, tamanho
veículo, equipamentos).
� Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimentos.
� Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos participantes.
� Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de custos atuando não
isoladamente, mas em uníssono, analisando a cadeia de valor como um todo.
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Típicos Canais de Distribuição
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� O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo.
� O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de 
distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo.
� O fabricante abastece os centros de distribuição do varejista que, por 
sua vez, abastece as lojas.
�O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor que, 
por sua vez, abastece as lojas.
� O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de 
um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas de 
varejo ou ao consumidor final.
� O fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do 
consumidor final, utilizando o correio ou serviço de courier (vendas pela 
Internet, telefone, fax, catálogo, etc.).
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Tipos de Canal de Distribuição
Canal Vertical
Forma mais tradicional de estruturar os canais de distribuição. A responsabilidade vai
passando de um segmento para outro na cadeia como um bastão na corrida de revezamento.
Produto é enviado do fabricante para o armazém do atacadista, que vende o produto a
diversos varejistas. Este estoca nas lojas e vende ao consumidor final. Pós-venda feita pelo
varejista.
Canal Híbrido
Parte das funções ao longo do canal é executada, em paralelo, por dois ou mais elementos da
cadeia. Ex: Venda realizada pelo fabricante, entrega pelo atacadista e pós-venda pelo
fabricante. Sua utilização traz problemas de compensação financeira aos elementos da
cadeia.
Canal Múltiplo
Utilização de mais de um canal de distribuição. Ocorre em função da diversidade de tipos de
consumidor. Ex: venda de um produto pela Internet e através de uma loja de varejo. Podem
ocorrer conflitos de um canal “penetrar” em outro prejudicando o conjunto.
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Formas adotadas pelas empresas para estruturar os canais de distribuição.
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Propriedades dos Canais de Distribuição (I)
Consumidor
Varejistas
Fabricantes
Extensão de um canal: quantidade de níveis intermediários da cadeia de
distribuição, desde a manufatura até o consumidor final.
Canal de
Nível Zero
Empresas com vendedoras próprias (Avon)
Empresas que vendem por catálogos
Empresas que vendem via Internet (Dell)
Sem níveis
intermediários
ConsumidorFabricantesCanal de
um Nível
Canal de
Dois Níveis VarejistasAtacadistas ConsumidorFabricantes
Grandes supermercados
Martins mini-mercado Pereiras
Tendência: Encurtamento dos canais de distribuição pela redução dos intermediários.
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Varejista A
Amplitude / Largura do Canal: é definida para cada segmento intermediário
da cadeia, é representado pelo número de empresas que nela atuam.
Distribuição 
Exclusiva
Fabricantes
Amplitude unitáriaProdutos especiais (jóias)
Varejista BDistribuição Seletiva Fabricantes
Amplitude múltipla, mas controladaProdutos que envolvem 
pesquisa antes da compra 
(móveis)
Varejista BDistribuição Intensiva Fabricantes
Amplitude múltipla, aberta
Produtos de consumo 
freqüente
Varejista A
Varejista A
Varejista n
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Propriedades dos Canais de Distribuição (II)
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Exemplo no Mercado Brasileiro (I)
Canais de Distribuição na Coca Cola
Fábrica
Coca Cola
concentrados
Fábrica (41)
Engarrafadores
Varejistas
Rota
Distribuidores
Varejistas
Clientes Chave
Varejistas Cliente Final
• Grandes Redes de 
Supermercado (Wall 
Mart,Carrefour...)
• Redes de Fast Food 
(Mc Donald’s, Bob’s, ...)
• Companias Áereas (TAM)
• Bares
• Padarias
• Restaurantes
• Lanchonetes
• ...
+ de 400 SKUs
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Exemplo no Mercado Brasileiro (II)
Canais de Distribuição na Petrobras Distribuidora
Refinarias
Petrobras 
Distribuidora
Grandes
Clientes
Aviação
Automotivo Cliente Final
• Transportadoras
• Empresas de Ônibus
66 Bases 
Distribuição
• TAM; GOL; etc.
• Air France; etc.
• Aviação Executiva
Asfaltos
• Governos
• Empreiteiras
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Modelo Conceitual de Logística Integrada
Fleury, 2000
Decisões sobre a praça dizem
respeito ao estabelecimento de
uma política de canais de
distribuição que implica na
formalização de padrões de
serviços (disponibilidade de produtos,
prazos de entrega, consistência dos
prazos, flexibilidade do serviço, etc)
para cada um dos canais utilizados.
Uma vez estabelecidos os canais e
seus respectivos padrões de
serviço, cabe a logística a missão
de garantir seu cumprimento.
Praça
Serviço ao 
cliente
Transporte
Armazenagem
Compras ou 
vendas
Estoques
Processamento 
dos pedidos
Produto
Preço PromoçãoComposto
mercadológico
Conceito de
sistema logístico
A logística deve atender aos níveis de serviço ao cliente
estabelecidos pela estratégia de marketing ao menor
custo total de seus componentes, ou seja, o somatório
dos custos de transporte, armazenagem, estoque,
compras e vendas e processamento de pedidos.
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Definições e Conceitos
�Operações relacionadas com a reutilização de produtos e materiais. Refere-se, assim, a
todas as atividades logísticas de coletar, desmontar e processar produtos e/ou materiais e
peças usados a fim de assegurar uma recuperação sustentável (amigável ao meio ambiente).
� Como procedimento logístico, diz respeito ao fluxo de materiais que voltam à empresa por
algum motivo (devoluções de clientes, retorno de embalagens, retorno de produtos e/ou
materiais para atender à legislação).
Distribuição Reversa
Cecílio Elias Daher, C E; Silva E P; Fonseca, A P
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DEMANDA
PRODUTOS
SuprimentosFornecedor Produção Distribuição Varejo Cliente Final
(PRODUTOR)(CONSUMIDOR)
“Passivo”
Precisa Estímulo
Perceber Vantagem
Dinâmica
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Logística reversa cresce, soma US$ 20 bi e prevê crescer 10%
Fonte: DCI 16/2/2011
São Paulo - As empresas que atuam no segmento de logística reversa - ou seja, no transporte
de bens, embalagens e de outros materiais dos consumidores às empresas ou do pós-
consumo às empresas - movimentaram no ano passado cerca de US$ 20 bilhões. A atividade já
atinge a cerca de 10% de tudo que é vendido no País, e a projeção para este ano é que ela
cresça de 10 a 12%. Para empresários do setor, o mercado ainda é embrionário e demonstra
potencial em áreas como da indústria do plástico, o segmento de combustíveis, setor editorial,
além das telecomunicações - especialmente promissoras para a logística reversa,
principalmente com o aumento da preocupação das empresas com sustentabilidade.
De acordo com o presidente da Associação Brasileira de Logística (Aslog) Rodrigo Vilaça, o
mercado nacional deste segmento tem muito a crescer. "Nos EUA, por exemplo, a Reverse
Logistics Association, que representa o setor naquele país, calcula que a logística reversa
movimente mais de US$ 750 bilhões em gastos ao ano", afirmou ele.
No Brasil, as empresas de diversos setores chegam a ter de 5% a 10% dos produtos que
colocam no mercado devolvidos por algum motivo - e isto se faz com a logística reversa. Só no
caso específico do pós-venda, a área movimenta no País R$ 16 bilhões/ano e há atividades,
como o mercado editorial, em que até 50% de tudo que é colocado no mercado é de alguma
forma devolvido às companhias. O custo do pós-venda no Brasil equivale a cerca de 0,5% do
Produto Interno Bruto (PIB) nacional, indicam estimativas do setor.
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Uma rede de distribuição reversa depende dos mesmos fatores que uma rede de
distribuição “tradicional”. Produtos indo dos produtores aos consumidores finais.
� Demanda, pelo usuário final;
� Produção, que vai atender à demanda;
� Canais de distribuição, adequados e de custo viável;
� Processamento do material, de forma a agregar valor ao longo da cadeia;
� Rentabilidade, para o produtor.
Distribuição Reversa
Fatores Críticos de Sucesso
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Reaproveitamento e remoção de refugo - tradicionalmente, os fabricantes não se sentem
responsáveis por seus produtos após o consumo. A maioria dos produtos usados são
descartados ou incinerados com consideráveis danos ao meio ambiente. Atualmente,
legislações mais severas e a maior consciência do consumidor e do empresário sobre
danos ao meio ambiente estão levando as empresas a repensarem sua responsabilidade
sobre seus produtos após o uso. (ROGERS & TIBBEN-LEMBKE, 1999).
Administração de devoluções - retorno dos produtos à empresa vendedora por motivo de
defeito, excesso, recebimento de itens incorretos ou outras razões.
Distribuição Reversa
Atividades
Não existem dados precisos sobre o valor dos custos com Logística Reversa na economia
brasileira. Extrapolando para o Brasil os dados da economia americana, estes custos
representam aproximadamente 4% dos custos totais de Logística, que de acordo com a
Associação Brasileira de Movimentação e Logística foi de US$ 153 bilhões em 1998.
Cecílio Elias Daher, C E; Silva E P; Fonseca, A P
Canais de Distribuição Reversos
• Pós-Consumo
• Pós-Venda
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Motivações
a) Legislação Ambiental, que força as empresas a retornarem seus produtos e cuidar do 
tratamento
necessário;
b) Benefícios econômicos do uso de produtos que retornam ao processo de produção, ao 
invés dos altos custos do correto descarte do lixo;
c) A crescente conscientização ambiental dos consumidores.
Motivos estratégicos, tais como:
a) Razões competitivas – Diferenciação por serviço;
b) Limpeza do canal de distribuição;
c) Proteção de Margem de Lucro;
d) Recaptura de valor e recuperação de ativos.
Distribuição Reversa
Rogers & Tibben-Lembke (1999)
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Ao longo dos anos percebe-se que o desenvolvimento de canais para a Distribuição
Reversa têm sido impedidos pelos altos custos e baixas perspectivas de lucro.
Podemos então imaginar que uma das maneiras de viabilizar este processo é através
do aumento de escala, de forma a que os custos se paguem e o processo passe a ser
viável economicamente.
� Volume suficiente para que os custos se paguem ao longo da cadeia; 
� Comprometimento da sociedade com as necessidades de preservação do meio 
ambiente;
� Aumento dos custos para as empresas devido às questões ambientais;
� Comprometimento e incentivo legal do governo;
� Avanços tecnológicos para viabilizar a reciclagem;
� Redução das distâncias na cadeia.
Distribuição Reversa
Condições para Funcionamento
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O sucesso da Latasa se deve a uma série de ações bem estruturadas e focadas nos
pontos chaves para que a LR fosse viabilizada.
Fatores Críticos
Comunicação
Pontos de Ação
Novas Tecnologias
Remuneração Justa
Palestras nas escolas, mídia, etc.
g “É preciso fazer” para o bem de todos.
g Idéia: Lixo Reutilizável - evita desprezo ao produto
Estabelecimentos que movimentam maiores volumes
g Escolas, supermercados, outros estabelecimentos comerciais
g Garantia de economia de escala
Amassadores de lata (no início, importados)
g Otimiza transporte devido à consolidação de carga
Garantia do estímulo para participar continuamente do processo
Envolvendo sucateiros, empresas, etc.
Ações Forma e Justificativa
*Fonte: José Roberto Glosa - “Da lata do lixo ao lucro da lata” - Junho/1997 
Distribuição Reversa
Caso de Sucesso: LATASA
7 – Logística e Comércio