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e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 5 Meta da aula • Apresentar a importância do planejamento estratégico para as políticas de turismo no Brasil. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. reconhecer a importância do planejamento estratégico do turismo; 2. identificar o papel das principais políticas públicas de turismo no Brasil; 3. identificar as responsabilidades do poder público, da inicia- tiva privada e da sociedade na formulação das políticas de turismo. Pré-requisitos Para um melhor aproveitamento desta aula, você deve rever: • o processo de construção de um plano de desenvolvimento tu- rístico de um destino e de um empreendimento, assunto visto na Aula 4 da disciplina Planejamento e Gestão do Turismo; • os conceitos de planejamento, sustentabilidade, gestão e de- senvolvimento turístico, tema estudado na Aula 1 da discipli- na Planejamento e Gestão do Turismo. Aula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo Turismoe-Tec Brasil 6 A arte da política O escritor Rubem Alves certa vez mencionou em um de seus belos escritos que os povos são movidos pelos seus sonhos e que para administrar esses sonhos temos a política, dessa forma entendida como “a arte de se adminis- trar os sonhos de um povo”. As pessoas, quando se reúnem para viver em um determinado espaço, seja na cidade, seja no campo, criam regras para que possam conviver melhor e desfrutar daquele espaço. Essas regras crescem de importância quanto maior a população, uma vez que são muitos os interesses e objetivos envolvidos. A criação dessas regras acontece por meio da política, que no dicionário tem os seguintes significados: “Sistema de regras respeitantes à direção dos negócios públicos. Arte de bem governar o povo. Conjunto de objetivos que formam um determinado programa de ação governamental e condicionam sua execução” (FERREIRA, 2009, p. 1.358). Entender um pouco de política é importante, já que todos somos submeti- dos às leis. Temos que ter claro que é por meio dessa arte de debater, trocar, encontrar soluções, atender a maioria que são elaboradas as regras e os meios pelos quais o coletivo vive. Figura 1.1: A formulação de políticas deve representar a força e a união de um grupo. Nesta aula, você irá aprender a importância do planejamento para a formu- lação de políticas para o turismo e como o poder público, a iniciativa privada e a sociedade participam desse processo. Vamos lá! e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 7 Glossário A importância do planejamento estraté- gico do turismo O processo de planejamento é longo e complexo, e depende de uma série de ações e etapas para se concretizar. Dessa forma, para o planejamento e a gestão do turismo, são indispensáveis trabalhos técnicos que consigam: • levantar informações, por exemplo, sobre a demanda e a oferta turística; • subsidiar os gestores da atividade turística, tanto ligados ao poder público, quanto à iniciativa privada de informações, que vão facilitar a tomada de decisão; • apoiar a inserção da população nos processos de tomada de decisão. St ep he n St ac ey http://www.sxc.hu/photo/875412 Figura 1.2: É muito importante manter o equilíbrio entre os objetivos do poder pú- blico, da iniciativa privada e da comunidade para que o planejamento e a gestão do turismo tenham êxito. O desenvolvimento da atividade turística deve acontecer de forma gradual. De preferência, pensando no longo prazo, e muitos gestores preocupados, por exemplo, com as questões eleitorais não investem no planejamento es- tratégico. Para esses gestores, o período de quatro anos não é suficiente para mos- trar os resultados e investimentos na atividade turística. Com isso, muitos concluem que não há reconhecimento da população. Diante disso, a cons- trução de uma base sólida para o correto desenvolvimento do turismo é pre- judicada. Aqueles que possuem pensamentos mais estratégicos conseguem promover o desenvolvimento da atividade. O trabalho de planejamento deve ser iniciado pela análise da realidade da atividade turística, identificando suas deficiências, seus valores, suas voca- ções e os impactos possíveis. É fundamental que a comunidade e a iniciativa Subsidiar Fornecer insumos, suprimentos, informações e conhecimentos que permitam tomar uma decisão, escolher a melhor alternativa. Glossário Turismoe-Tec Brasil 8 privada participem e contribuam com o trabalho de gestão do turismo, am- pliando a participação social no processo de tomada de decisões do setor. B S K http://www.sxc.hu/photo/835200 Figura 1.3: A participação e a contribuição da comunidade e da iniciativa privada são fundamentais para a gestão do turismo. O planejamento estratégico de longo prazo e a gestão eficiente da atividade turística aumentam a possibilidade de se construir políticas consistentes e con- dizentes com as necessidades do país, de seus estados, regiões e municípios. Para assegurar-se do verdadeiro valor dos resultados alcançados pelas ações executadas, será preciso monitorar em tempo real os resultados em termos qualitativos e quantitativos, o que garante ao gestor a segurança de estar caminhando na direção correta, a possibilidade de alteração da rota em caso de problemas, a eficiência e a transparência para a população. Veremos, no entanto, que para garantir que o desenvolvimento do turismo aconteça de forma contínua, é necessário construir políticas que incentivem, regulem, aprimorem a gestão do turismo. Benefício e impactos positivos O planejamento estratégico do turismo traz diversos benefícios e impactos positivos, tais como: 1. Atividade turística mais organizada e produtiva Exemplo: o sistema de voucher único de Bonito, no Mato Grosso do Sul. Este sistema permite controlar e distribuir os pagamentos para todos aqueles que são envolvidos na comercialização do destino (agências de turismo e de receptivo, guias, proprietários de atrativos, Prefeitura). Vale a pena visitar o portal da cidade de Bonito, para tanto acesse http://www. portalbonito.com.br Mídias integradas e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 9 2. Controle de impactos ambientais e sociais Quando o destino turístico consegue estabelecer alguns limites e organizar o uso do espaço pela atividade turística. Isto é feito por meio de planejamento, definição de metas e gestão de resultados. 3. Maior fluxo de visitantes O objetivo de todo destino é aumentar, ordenadamente, o número de visi- tantes, pois são eles que vão gastar dinheiro, utilizando serviços e equipa- mentos de fins turísticos, como hospedagem, alimentação, transporte etc. 4. Aumento da geração de ocupação e renda dentro do município O crescimento do fluxo de visitantes ao destino faz aumentar o número de equipamentos e serviços. Diante disso, é preciso contratar mais funcionários para atender os turistas. 5. Comunidade e turistas satisfeitos Se um turista viaja e sai satisfeito com o que vivenciou, com certeza irá falar bem do destino e poderá até voltar. O turista gasta dinheiro nas cidades que visita, e é importante que esses gastos possam ser distribuídos nos mais di- versos serviços de turismo, que empregam e sustentam muitas famílias. 6. Melhor aproveitamento de esforços e recurso É importante que o turismo seja uma atividade planejada e regulamentada como estratégica ao desenvolvimento de diversos destinos, estados e do país. Para isso, é preciso formular políticas públicas, como veremos adiante. Prejuízos e impactos negativos Já a falta de planejamento estratégico do turismo pode ter como consequência prejuízos e impactosnegativos, tais como: Turismoe-Tec Brasil 10 1. Especulação imobiliária Quando um destino começa a ficar conhecido e frequentado, muitos se in- teressam em investir, em especular e em inflacionar o local, valorizando terrenos, casas, lotes etc. Esse processo de valorização, em muitos casos, está fora dos padrões daque- les que vivem no lugar. A população local, que não pode arcar com despesas tão altas, acaba sofrendo com condições ruins de moradia. 2. Perda de identidade cultural É um processo em que há uma mudança dos valores, costumes e hábitos de consumo, alterando as referências culturais da população. 3. Degradação ambiental O excesso de visitação em determinados atrativos, principalmente os natu- rais, como cachoeiras, trilhas e praias, aumenta o acúmulo de lixo, polui as águas, desmata áreas de matas e florestas. 4. Recursos do município (das localidades) mal aproveitados Quando não se sabe o que fazer, não se sabe com o que gastar, em muitos casos sendo desperdiçados recursos financeiros em projetos que não têm sustentação ao longo do tempo. 5. Aumento da criminalidade Sem o devido planejamento e gestão, pode ocorrer o aumento da violência em lugares antes tranquilos, pois quando estes se tornam conhecidos pas- sam a ser visados por criminosos. 6. Inflação de produtos e serviços O processo de valorização fora dos padrões de consumo da população local torna o acesso a produtos de necessidade básica difícil. e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 11 Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 Tendo como base o que você aprendeu sobre planejamento estratégico, co- loque V para verdadeiro e F para falso. a) ( ) Diminui as chances de aumentar os impactos negativos causados pelo turismo. b) ( ) Aumenta os números da criminalidade em um destino turístico. c) ( ) Procura distribuir os benefícios ao maior número possível de cidadãos. d) ( ) Deve ser participativo e envolver a comunidade de destino. e) ( ) Deve ser pensado apenas no curto prazo, devido à urgência de orga- nização da atividade turística. f) ( ) Traz resultados a médio e longo prazo. g) ( ) Pode aumentar o número de empregos gerados e a renda da popu- lação local. Entendendo as políticas públicas de turismo no Brasil O Brasil é uma república, que, de forma geral, está relacionada com o povo no poder, onde os governos representam os interesses do povo. No caso bra- sileiro, somos também uma federação, cujo território é dividido em estados e municípios. Por isso temos três níveis de governo, o federal, o estadual e o municipal, sendo que a todos cabe a responsabilidade de promover o bem- estar da população e o desenvolvimento. Essa estrutura de governo amplia a participação da população no processo político, possibilitando ao cidadão participar do processo de escolha para todos os níveis de governo. Todas as cidades brasileiras possuem eleições, no entanto, a participação política não está vinculada única e exclusivamente ao voto. Turismoe-Tec Brasil 12 As políticas públicas são elaboradas de acordo com o ambiente econômico, social e cultural no qual estão inseridos determinados grupos de pessoas. Resul- tam, assim, do somatório dos pensamentos de uma época, dos valores vigentes, da forma de organização dessa população, dos elementos institucionais e das relações de poder. Por políticas públicas entendemos as formas de regulamentar determinado assunto, como turismo, educação, saúde, habitação etc.; as formas como deverá funcionar e de onde provêm os recursos financeiros para a execução de um planejamento para cada um desses assuntos. A formulação de políticas para um setor específico como o turismo depende da sua representatividade para a população e para o desenvolvimento do país, estado ou município. Essas políticas definem as diretrizes que promo- vem o desenvolvimento da atividade de modo a gerar mais benefícios às populações locais e minimizar os impactos negativos. Jo sé A . W ar le tt a http://www.sxc.hu/photo/469075 Figura 1.4: As políticas públicas em turismo definem as diretrizes de forma que a atividade turística seja realizada sem gerar impactos negativos ao local. A definição e a efetivação das políticas públicas dependem das formas como o governo, as instituições e as organizações tomam suas decisões. Para elaborar políticas públicas, é preciso levar em consideração alguns elementos como: • os mecanismos de participação e representação das pessoas e dos grupos de interesse; • as características físicas do local; • as questões demográficas; • a história do local. Elementos institucionais São as representações dos diversos interesses existentes em uma sociedade de forma organizada, sejam eles da sociedade civil, do poder público ou da iniciativa privada. Diretrizes Conjunto de instruções ou indicações para se tratar e levar a termo um plano, uma ação, um negócio. Demográficas Relativas à demografia. A demografia é o estudo estatístico das populações, no qual se descrevem as características de uma coletividade, sua natalidade, suas migrações e sua mortalidade (FERREIRA, 2009). Glossário e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 13 Agora vamos estudar um breve histórico das principais políticas de turismo implantadas no Brasil. Vamos viajar um pouco no tempo? As políticas de turismo ao longo do tempo Ainda encontramos muitas dificuldades para encaixar o turismo dentro das políticas públicas produzidas no país. O turismo é um fenômeno relativa- mente novo, que cresceu de importância para os países e destinos, principal- mente após a Segunda Guerra Mundial. Sendo assim, ainda precisa ser mais bem estudado e analisado. A evolução das políticas públicas de turismo no Brasil é marcada por alte- rações de direcionamento, que refletem o momento em que foram formu- ladas. Existe uma descontinuidade, notadamente marcada pelo cenário e pelas formas de governo. A primeira iniciativa de uma política de turismo no país tem como marco o Decreto-Lei nº 3.688, de 2 de outubro de 1941, quando foram cassadas as concessões para funcionamento dos cassinos no Brasil. Isso trouxe um enor- me impacto sobre a atividade turística em pelo menos 71 cidades brasileiras que possuíam esses estabelecimentos. Em 1966, por meio do Decreto-Lei nº 55/66 de 18 de novembro, criaram-se a Empresa Brasileira de Turismo – Embratur – e o Conselho Nacional de Tu- rismo – CNTUR. A Embratur tinha como função a formulação das diretrizes, metas e regras que administram o setor turístico (função executiva). Já o CNTUR era responsável por garantir o cumprimento das diretrizes e metas estabelecidas pela Embratur (função executiva). No entanto, era difícil para a Embratur fiscalizar, pois não estavam definidas as atividades consideradas turísticas, fato que veio acontecer 10 anos depois da criação da empresa, com a Lei 6.505, de 1977. Com o fim do período de ditadura e o início dos governos civis, o turismo passou por uma enorme e radical transformação. O Decreto-Lei 2.294, de novembro de 1986, determinava que os serviços turísticos fossem livres no exercício de suas atividades, acabando com o poder de fiscalização e punição Turismoe-Tec Brasil 14 da Embratur. Esse fato trouxe uma avalanche de novas agências de viagens e outras empresas de turismo que, por não serem fiscalizadas, pioraram a qua- lidade de seus serviços. Com o governo de Fernando Collor (1990 a 1992), a Embratur sofreu nova mudança de suas funções e atribuições com a Lei nº 8.181, de março de 1991. Essa lei mudou a sede da empresa do Rio de Janeiro para Brasília e o perfil jurídico do órgão,que passou de Empresa para Instituto Brasileiro de Turismo, sendo transformado em autarquia. Ao ser transformada em Instituto, a Embratur passou a ser vinculada ao Ministério da Indústria e Comércio, sendo seu orçamento vinculado a este. Enquanto era empresa pública, ela tinha maior liberdade de arrecadação, por meio de taxas, contribuições, multas etc. Já como Instituto, suas ações ficavam limitadas aos objetivos e interesses do Ministério da Indústria e Co- mércio, que pouco investiu na Embratur. Foi no governo Collor que o país teve a sua primeira política nacional de turis- mo, por meio do Decreto 448/92. O turismo foi considerado como uma forma de promoção e valorização do patrimônio natural e cultural brasileiro, sendo incorporada pela Embratur a ideia proposta pela Organização Mundial de Tu- rismo de que este ocorre efetivamente nos destinos, ou seja, nos municípios. A Embratur começou a repassar as diretrizes de desenvolvimento diretamen- te às prefeituras. Dessa forma, ela incentivava a participação comunitária e a formação de conselhos, o que nortearia as políticas de turismo do governo Fernando Henrique Cardoso (1995-2002). A Embratur, vinculada ao Ministério da Indústria, do Comércio e do Turismo, desenvolveu uma nova política nacional de turismo. Esta política tinha uma orientação para investimentos em infraestrutura (Prodetur) e a descentrali- zação das ações (PNMT). O Prodetur (Programa de Desenvolvimento do Turismo) foi um programa de investimentos do Governo Federal financiado pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento – BID. Esse programa promoveu a melhoria de aeroportos, rodovias, equipamentos turísticos e a preservação de monumentos históricos e da natureza. Autarquia Entidade autônoma, auxiliar e descentralizada da Administração Pública. Seu patrimônio e sua receita são próprios, porém, fiscalizados pelo governo, cujo fim é executar serviços de caráter estatal ou interessantes à coletividade. Glossário e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 15 O Programa Nacional de Municipalização do Turismo – PNMT – teve por objetivo implantar uma gestão do turismo descentralizada, uniformizada e integrada. Com esse programa, o governo federal distribuiu responsabilida- des para o setor privado, os estados e os municípios. O Programa Nacional de Municipalização do Turismo foi o princípio norteador da política de turismo no Brasil até o ano de 2002. Seu objetivo foi fortalecer o poder público municipal para que, de forma conjunta à iniciativa privada e à sociedade, definissem as políticas locais de turismo. Em 2003, no governo Lula (2003-2010), foi criado o Ministério do Turismo e lançado o Plano Nacional de Turismo – PNT. A elaboração do PNT aconteceu de forma participativa, e nela colaboraram representantes do setor privado, secretários estaduais de turismo, pesquisadores e entidades de classe e cor- porativas. O PNT foi elaborado com o objetivo de diversificar e ampliar os produtos turísticos brasileiros, prezando a qualidade, a competitividade e contemplando as diversidades regionais. A ut or d es co nh ec id o http://portaldoprofessor.mec.gov.br:8080/discovirtual/22005769860/img/Lulua.jpg Figura 1.5: No governo de Lula foi criado o Ministério do Turismo. Em 2004 foi apresentado o Programa de Regionalização do Turismo – Rotei- ros do Brasil, como instrumento organizador do território da gestão das po- líticas de turismo, em substituição à municipalização até então desenvolvida. O processo de regionalização passa pela implantação de instâncias de gover- nança regionais e pela formação de arranjos produtivos locais e regionais. Turismoe-Tec Brasil 16 O objetivo desse projeto é melhorar a capacidade gerencial dessa nova esfe- ra de governança (a região turística) que ainda não dispõe de representantes tradicionais. Conferir legitimidade e poder de decisão a elas é um dos desa- fios do Ministério do Turismo desde a implantação do programa. Essas inicia- tivas são novas e precisam ser aceitas pela sociedade e pelos governos. Em 2008, para consolidar a atividade turística como estratégica ao país, foi promulgada a Lei nº 1.171/08, conhecida como Lei Geral do Turismo. Nes- ta lei estão definidas as responsabilidades para organização, planejamento, gestão e fiscalização da atividade turística no Brasil. É a primeira vez que uma legislação ampla sobre a atividade turística é formulada e aprovada. Vejamos, então, um pouco mais do que trata essa lei? A Lei Geral do Turismo A Lei Geral do Turismo (nº 1.171/08) dispõe sobre a política de turismo, defi- nindo as atribuições do Governo Federal no planejamento, desenvolvimento e estímulo ao setor turístico. Também disciplina a prestação de serviços, o cadastro, a classificação e a fiscalização dos serviços turísticos. Os princípios da Lei Geral do Turismo são: • a livre iniciativa; • a descentralização; • a regionalização; • o desenvolvimento econômico e social justo e sustentável. O Sistema Nacional de Turismo deve ser composto por: • Ministério do Turismo; • Conselho Nacional de Turismo; • Embratur; • Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes de Turismo; e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 17 • Órgãos estaduais de turismo; • Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo; • Instâncias de governança regionais. O Ministério do Turismo é o órgão responsável pela elaboração e execução do Plano Nacional de Turismo. Para montar o PNT, os diversos segmentos públicos e privados interessados devem ser ouvidos. Isso ocorre por meio do Conselho Nacional de Turismo e do Fórum Nacional de Secretários e Dirigen- tes de Turismo. Essa legislação regulamenta também a criação do Fundo Geral do Turismo –Fungetur. Este fundo tem por objetivo criar mecanismos de financiamento, apoio e participação financeira em planos, programas, projetos, ações e em- preendimentos reconhecidos pelo Ministério do Turismo como de interesse turístico. A fo ns o Li m a http://www.sxc.hu/photo/784493 Figura 1.6: O Fungetur é a garantia financeira à execução das políticas de turismo. Além dos aspectos relacionados à gestão do turismo brasileiro, a Lei Geral do Turismo trata também da regulação, fiscalização e punição aos prestadores de serviços turísticos em: • meios de hospedagem; • agências de turismo; • organizadores de eventos; • transportadoras turísticas; Turismoe-Tec Brasil 18 • parques temáticos; • acampamentos turísticos. A Lei Geral do Turismo é um marco legal que coloca para o setor o desafio de se profissionalizar e a necessidade de melhor organizar a sua gestão e o tratamento técnico. Assim, é possível ter maior continuidade entre as ações de governo e maior garantia de qualidade na prestação dos serviços turísti- cos em todo o país. Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Em relação às políticas de turismo no Brasil, é correto afirmar: a) ( ) Como o turismo tem crescido de importância para a economia do país, verifica-se maior preocupação em formular políticas públicas sobre o assunto. b) ( ) A lei geral do turismo é um marco negativo para o desenvolvimento do setor, pois ela coloca a necessidade de fiscalizar os estabelecimentos, o que torna os negócios inviáveis. c) ( ) As políticas de turismo tiveram início ainda na década de 1940, mas foi principalmente depois da redemocratização do país, no fim da década de 1980, que o turismo ganhou importância e políticas nacionais. d) ( ) A Lei Geral do Turismo é um mecanismo que diminui as possibili- dades de se mudar radicalmente a política de turismo, conferindo maior continuidade às mesmas. e) ( ) O principal Programa do Ministériodo Turismo entre 2003 e 2010 é o Programa Nacional de Municipalização do Turismo. f) ( ) O Programa de Regionalização do Turismo divide o território bra- sileiro em regiões turísticas, mas não estabelece a necessidade de instituir instâncias de governança. Lei Geral do Turismo Para ler toda a Lei Geral do Turismo. acesse http://www. turismo.gov.br/turismo/ legislacao/legislacao_ geral/11771_lei.html. Nesta página, você pode baixar a lei na íntegra. Ilk er http://www.sxc.hu/ photo/1105360 Mídias integradas e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 19 g) ( ) O Programa de Municipalização do Turismo incentivou os municípios a investirem na atividade turística como fator de desenvolvimento local. h) ( ) As políticas públicas são elaboradas de acordo com o ambiente eco- nômico, social e cultural no qual estão inseridos determinados grupos de pessoas. Os papéis do poder público, da iniciativa privada e da comunidade Para o sucesso da atividade turística, é fundamental que o poder público desempenhe seu papel com responsabilidade e ética. Neste sentido o papel do poder público deve ser mais glo- bal, não focado apenas no turismo, mas também direcio- nado para a formação de mão-de-obra qualificada, grupos de gestores locais, preservação da fauna, flora, educação formal, cultura, esporte, lazer. O trabalho de inclusão pas- sa, assim, por uma regulação e encaminhamento dados pelo poder público (BRASIL, 2009, p. 109). Assim colocado, percebe-se a importância do poder público; no entanto, essa atuação é ampla, e apenas ela não garante o sucesso do turismo em um destino. As responsabilidades devem ser divididas entre os principais grupos de atores: poder público, iniciativa privada e comunidade (sociedade). Se cada um cumprir o seu papel, as possibilidades de sucesso do planejamento e das políticas de turismo aumentam. Vamos ver quais são as principais obrigações desses grupos de atores? O poder público deve: • estabelecer as diretrizes políticas para o desenvolvimento do turismo; • estabelecer as normas e os regulamentos de preservação do patrimônio; • criar uma legislação que fiscalize e monitore o desenvolvimento do turismo; • promover o desenvolvimento da infraestrutura básica; Turismoe-Tec Brasil 20 • promover o desenvolvimento turístico nacional, estadual e municipal; • captar recursos e facilitar a obtenção de créditos e financiamentos; • realizar pesquisas e estatísticas sobre o turismo; • incentivar a capacitação profissional. A iniciativa privada deve: • atuar no desenvolvimento dos serviços turísticos; • planejar o funcionamento de atividades e equipamentos para atender com qualidade o turista; • organizar-se em associações, cooperativas etc. • gerar empregos; • manter-se atualizada quanto às tendências do turismo; • sugerir ao poder público políticas, estratégias e ações que beneficiem a atividade turística; • pagar impostos; • realizar pesquisas com turistas; • capacitar seus funcionários. A comunidade deve: • cobrar a atuação efetiva do poder público no desenvolvimento do turismo; • ter consciência da importância da preservação do patrimônio cultural, histórico e natural do local e contribuir para que ela ocorra; • sensibilizar o turista sobre a importância de conservação dos atrativos turísticos; e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 21 • sugerir ao poder público políticas, estratégias e ações que beneficiem a atividade turística; • trabalhar na prestação de serviços turísticos; • ser ativa politicamente. Sendo assumidas essas responsabilidades, teremos uma atividade turística organizada, que minimize os impactos negativos e traga benefícios à socie- dade, ao país, ao estado e ao município. Atividade 3 Atende ao Objetivo 3 Relacione os grupos de atores sociais com as suas respectivas responsabilidades: 1. Poder público. 2. Iniciativa privada. 3. Sociedade/comunidade. ( ) Planejar o funcionamento de atividades e equipamentos para atender com qualidade o turista. ( ) Criar uma legislação que fiscalize e monitore o desenvolvimento do turismo. ( ) Ter consciência da importância da preservação do patrimônio cultural, histórico e natural do local e contribuir para que ela ocorra. ( ) Atuar no desenvolvimento dos serviços turísticos. ( ) Sugerir ao poder público políticas, estratégias e ações que beneficiem a atividade turística. ( ) Estabelecer as diretrizes políticas para o desenvolvimento do turismo. Turismoe-Tec Brasil 22 Conclusão Para o desenvolvimento do turismo, é fundamental a formulação e o plane- jamento de políticas públicas que incentivem e regulamentem esse processo. Para tanto, é preciso planejar estrategicamente a atividade. Atualmente, há uma preocupação maior nesse sentido no Brasil. O envolvimento das três esferas de governo, da iniciativa privada e da comunidade é essencial para que esse processo tenha êxito. Resumo • O planejamento estratégico é condição para a formulação das políticas de turismo. É um processo longo e complexo, que depende de uma série de ações para se concretizar. • O desenvolvimento da atividade turística deve acontecer de forma gradual, e deve-se pensar nos resultados que serão obtidos a longo prazo. • É fundamental que a comunidade e a iniciativa privada participem e con- tribuam com o trabalho de gestão do turismo, ampliando a participação social no processo de tomada de decisões do setor. • O planejamento estratégico do turismo pode trazer diversos benefícios, como tornar essa atividade mais organizada e produtiva e aumentar a geração de renda dentro do município. • O planejamento estratégico do turismo deve evitar os impactos negati- vos, como a especulação imobiliária, a perda de identidade cultural, entre outros. • As primeiras iniciativas de elaboração de políticas públicas de turismo aconteceram a partir da década de 1960, com a criação da Embratur. • A partir da década de 1990 o turismo passou a ser visto como estratégico para o país, com a definição e implantação de programas de desenvol- vimento. • Os principais programas de desenvolvimento do turismo entre 1994 e 2002 foram o Programa de Desenvolvimento do Turismo (Prodetur) e o Programa Nacional de Municipalização do Turismo (PNMT). e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 23 • O Prodetur tinha como objetivo investir em infraestrutura de apoio ao turismo, como estradas, aeroportos, saneamento etc. • O PNMT teve como objetivo descentralizar as políticas de turismo, incen- tivando os municípios a investir na atividade turística. • Em 2003 foi criado o Ministério do Turismo, que assumiu o planejamento e a organização do turismo no Brasil. • O principal programa do Ministério do Turismo entre 2003 e 2010 é o Programa de Regionalização, que divide o território brasileiro em regiões turísticas. • Com a criação das regiões turísticas, são constituídas as instâncias de governança regionais, com o objetivo de melhorar a gestão do turismo nas mesmas. • A Lei Geral do Turismo define as responsabilidades das esferas de gover- no e o funcionamento do sistema turístico nacional. Ela estabelece para o setor uma base legal que permite definir planos de desenvolvimento com cenários de longo prazo. • Os três níveis de governo (federal, estadual e municipal) têm a respon- sabilidade de promover o desenvolvimento e a proteção dos recursos turísticos. • O poder público, a iniciativa privada e a comunidade possuem responsa- bilidades específicas, que devem ser cumpridas para que hajasucesso no planejamento e nas políticas de turismo. Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você irá aprender sobre o Sistema Nacional de Turismo, seu funcionamento e seus participantes, e poderá entender como está sendo conduzido o turismo no país na atualidade. Turismoe-Tec Brasil 24 Respostas das atividades Atividade 1 a) V b) F c) V d) V e) F f) V g) V Atividade 2 a) (X) b) ( ) c) (X) d) (X) e) ( ) f) ( ) g) ( X ) h) ( X ) Atividade 3 (2) e-Tec BrasilAula 1 | O desafio de planejar e elaborar políticas de turismo 25 (1) (3) (2) (3) (1) Referências bibliográficas BOULLON, Roberto. Planejamento do espaço turístico. Tradução Josely Vianna Baptista. Bauru: EDUSC, 2002. BRASIL. Lei n.º 11.771, de 17 de setembro de 2008. Dispõe sobre a Política Nacional de Turismo, define as atribuições do Governo Federal no planejamento, desenvolvimento e estímulo ao setor turístico; revoga a Lei no 6.505, de 13 de dezembro de 1977, o Decreto- Lei no 2.294, de 21 de novembro de 1986, e dispositivos da Lei nº 8.181, de 28 de março de 1991; e dá outras providências. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder Executivo, Brasília, DF, 18 set. 2008. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/ legislacao/legislacao_geral/11771_lei.html >. Acesso em: 25 set. 2009. BRASIL. Ministério do Turismo. Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do Turismo: formação de gestores das políticas públicas de turismo. Florianópolis: SEAD/ FAPEU/UFSC, 2009. FERREIRA, Aurélio B. de Hollanda. Novo dicionário Aurélio: versão 5.0. 4.ed. Curitiba: Editora Positivo, 2009. GOMES, Bruno; SILVA, Valdir; SANTOS, Antônio. Políticas públicas de turismo: uma análise dos circuitos turísticos de Minas Gerais sob a concepção de Cluster. Revista Turismo em Análise, Curitiba, v. 19, n. 2, p. 207, ago. 2008. ROCHA, Jhonatan; ALMEIDA, Noslim. Políticas públicas federais de turismo: Uma análise circunstancial do Plano Nacional de Turismo 2003-2007. Revista Turismo & Sociedade, Curitiba, v.1, n.2, p. 105-116, out. 2008. SILVEIRA, Carlos; PAIXÃO, Dario; Cobos, Valdir. Políticas públicas de turismo e a política no Brasil: singularidades e (des)continuidade. Revista Ciência e Opinião, Curitiba, v. 3. n. 1. Jan./ jun. 2006. e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 27 Aula 2 | O sistema nacional de turismo Meta da aula • Apresentar a composição do Sistema Nacional de Turismo, des- tacando as atribuições dos órgãos que o compõem. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. reconhecer as funções do Ministério do Turismo, do Conselho Nacional de Turismo e do Fórum de Dirigentes e Secretários de Turismo; 2. identificar a importância do processo de regionalização do turismo. Organizando a gestão do turismo no Brasil Você já parou para pensar quantos destinos turísticos temos no Brasil? São muitos, não é mesmo? O turismo é um setor muito importante para o nosso país, e organizá-lo não é uma tarefa fácil. Para que a atividade turística tenha êxito, precisamos contar com leis e ins- tituições que estejam voltadas para o desenvolvimento sustentável do turis- mo. São muitos os fatores envolvidos no processo de gestão do turismo. Turismoe-Tec Brasil 28 Pe te r Sk ad be rg http://www.sxc.hu/photo/68918 Figura 2.1: As leis são fundamentais para que possamos desenvolver o turismo de forma sustentável. Nesta aula, conheceremos como são distribuídas as responsabilidades entre os diferentes atores sociais. Aprenderemos sobre os órgãos colegiados e sua importância na tomada de decisão, principalmente após a instituição do Mi- nistério do Turismo e da promulgação da Lei Geral do Turismo. Sistema nacional de gestão do turismo A atual política nacional de turismo tem por princípios a descentralização e a participação na construção do Plano Nacional de Turismo. Para tanto, foi promulgada a Lei Geral do Turismo, que direciona e estabelece um sistema nacional para a gestão do turismo. O Sistema Nacional de Turismo permite a diversos grupos de atores interes- sados no turismo a colocação de demandas e interesses. Além disso, possi- bilita a articulação e definição de políticas e de planos de desenvolvimento do turismo, de acordo com os objetivos do maior número de atores. As responsabilidades são bem definidas. O desenvolvimento do turismo no país por meio desse sistema de gerencia- mento deixa as responsabilidades sociais dos diferentes atores bem defini- das. Além disso, esse tipo de gestão permite que os interesses dos envolvidos (em sua maioria) sejam atendidos. O Sistema Nacional de Turismo é constituído por: • Ministério do Turismo; • Conselho Nacional de Turismo; • Fórum de Secretários e Dirigentes Estaduais. e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 29 A cada um desses órgãos cabe uma tarefa específica, e eles devem represen- tar os diversos interesses que fazem parte da atividade turística. Agora vamos conhecer as funções e os objetivos desses órgãos. Ministério do Turismo – MTUR O Ministério do Turismo – MTUR – é um órgão da administração do Governo Federal, que tem como função elaborar políticas, organizar informações e disponibilizar recursos tanto de capital quanto de conhecimento no setor turístico. Esse órgão é o mais importante na gestão do turismo brasileiro. É a partir dele que ações, projetos e programas de desenvolvimento da atividade são organizados e executados. É o Ministério do Turismo que articula a elaboração do Plano Nacional de Turismo e, depois, quem o executa e monitora. Por ser um órgão da admi- nistração direta, é influenciado pelas questões políticas e ideológicas defen- didas pelos partidos que o compõem. A missão do Ministério do Turismo é desenvolver o turismo como uma ativi- dade econômica sustentável com papel relevante na geração de empregos e renda, proporcionando a inclusão social. Fonte: http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/multimidia/logotipos_marcas/galeria_imagens_ logotipos/logoMtur.jpg_1565885039.jpg Figura 2.2: O Ministério do Turismo é o órgão mais importante na gestão do turismo brasileiro. A atual estrutura do Ministério do Turismo é composta por: • Secretaria Nacional de Políticas de Turismo, responsável pelo planejamen- to e pela articulação em nível nacional. Esse órgão determina as diretrizes que possibilitam implantar os programas de desenvolvimento definidos no Plano Nacional de Turismo. Turismoe-Tec Brasil 30 • Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento de Turismo, respon- sável pela implantação da infraestrutura turística, pelo fomento ao finan- ciamento e investimento e pela capacitação e qualificação profissional. • Instituto Brasileiro de Turismo – Embratur –, responsável pela promoção e marketing do produto turístico brasileiro. Conselho Nacional de Turismo – CNTUR O Conselho Nacional de Turismo tem por objetivo sugerir o aprimoramento de procedimentos relativos à execução da política nacional de turismo, vi- sando à ética e à sustentabilidade da atividade turística. Esse órgão também é muito importante para a gestão do turismo no país. Para aplicar a estratégia operacional de descentralização e promover a orga- nização, estruturação, integração e articulação para a gestão do turismo nos diferentes níveis e setores institucionais e empresariais, foi preciso formar os órgãos colegiados. O Conselho Nacional de Turismo é um órgão colegiado que possui vários membros, os quais representam os mais diversos setores envolvidos com a atividade turística, ligados ao setor público, ao setor privado e à sociedade. “Os colegiados congregam instituições, entidades, associaçõese agentes da sociedade civil organizada que atuam para o desenvolvimento sustentável do turismo nos diversos territórios das macrorregiões turísticas brasileiras” (BRASIL, 2006, p. 9). Os órgãos colegiados são espaços representados por diferentes grupos institucionais, empresariais e sociais para construir acordos e consensos com o objetivo de realizar uma missão comum. O Conselho Nacional de Turismo é um órgão fundamental para a elabora- ção, a discussão e a decisão a respeito dos rumos que o turismo deve seguir. Ele tem por função auxiliar e fiscalizar o Ministério do Turismo na gestão do turismo brasileiro, no cumprimento das metas acordadas. O Conselho Nacional de Turismo é composto por diversas entidades públicas e privadas. Para ver quais são elas, visite o site http://www.turismo. gov.br/turismo/conselhos/ conselho_nacional/ . Mídias integradas e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 31 Si gu rd D ec ro os http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1131288 Figura 2.3: Os colegiados auxiliam o crescimento do turismo no cenário econômico e social brasileiro. O Conselho Nacional de Turismo é formado por Câmaras Temáticas, que são espaços para que assuntos específicos possam ser estudados e analisados. São dez as Câmaras Temáticas: 1. Legislação; 2. Regionalização; 3. Financiamento e investimento; 4. Qualificação profissional; 5. Segmentação; 6. Infraestrutura; 7. Promoção e apoio à comercialização; 8. Qualificação da superestrutura; 9. Turismo sustentável e infância; 10. Tecnologia da Informação. Em cada uma dessas Câmaras Temáticas são discutidos os assuntos rele- vantes aos temas apresentados, agrupando os conselheiros e, assim, aper- feiçoando seus trabalhos. Dessa forma, produzem discussões, sugestões e documentos que possam orientar e monitorar a execução das políticas de turismo definidas no Plano Nacional de Turismo. Turismoe-Tec Brasil 32 O Plano Nacional de Turismo é o instrumento-síntese que define as metas para o turismo brasileiro para um período de quatro anos, respeitando os orçamentos do Governo Federal. Na próxima aula, você verá com detalhes como ele é definido e implantado pelo Ministério do Turismo. A composição dessas câmaras se dá de acordo com o interesse dos membros do Conselho, de forma que cada um participe onde considere que possa contribuir da melhor forma para o turismo brasileiro. Fórum de Dirigentes e Secretários de Tu- rismo – Fonatur Esse Fórum tem por objetivo reunir os secretários e dirigentes estaduais de turismo para discussão das políticas estaduais e elaboração de propostas pertinentes aos temas relevantes do turismo brasileiro. Isto deve ser feito em articulação com o Ministério e o Conselho Nacional de Turismo. O Fórum analisa, discute e define como as políticas nacionais de turismo po- dem ser aplicadas e desenvolvidas nos estados e Distrito Federal. O Fonatur é um importante instrumento de aplicação da descentralização das políticas de turismo. Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 A gestão do turismo no Brasil se faz a partir de três órgãos: o Ministério do Turismo, o Conselho Nacional de Turismo e o Fórum de Secretários e Diri- gentes Estaduais. Complete as afirmações a seguir de acordo com a função de cada um. a) ___________________________________ auxilia e fiscaliza o Ministério do Turismo na gestão do turismo brasileiro, no cumprimento das metas acordadas. b) ____________________________________ discute e define como as po- líticas nacionais de turismo podem ser aplicadas e desenvolvidas nos es- tados e no Distrito Federal. e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 33 c) ____________________________________ elabora as políticas, organiza as informações a respeito da área e disponibiliza recursos tanto de capital quanto de conhecimento. Regionalizando o território A política nacional de turismo tem como base a descentralização do poder. Para que isso ocorra, é preciso que a gestão e a execução dessas políticas sejam aplicadas em todas as partes do território. A política do atual Governo Federal, em relação à organização do território turístico brasileiro, ocorre por meio da regionalização. Isso significa que os municípios com afinidade e proximidade se organizam e formam as regiões turísticas. Essas organizações possuem denominações diversas de acordo com cada estado: podem ser circuitos, rotas, regiões, polos etc. A aplicação das políticas acontece efetivamente nos municípios e destinos turísticos que estão inseridos nas Unidades Federativas (estados e Distrito Federal). Os estados devem criar os Fóruns ou Conselhos Estaduais, que são espaços colegiados formados por entidades do setor público e do setor pri- vado e também da sociedade, assim como no Conselho Nacional. Vamos entender isso melhor? Os Fóruns e Conselhos Estaduais são espaços para que os atores regionais do turismo possam contribuir e definir a aplica- ção das políticas de turismo no seu território. Os Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo têm por objetivos: • a consolidação e continuidade das políticas Nacional e Estadual de Turismo; • o apoio na definição e execução da Política de Desenvolvimento Turístico do estado, da região e dos municípios; • a promoção, a coordenação, o monitoramento, o incentivo e a avaliação da execução dos programas da política de turismo; • integração e articulação das políticas públicas e privadas do setor; • fortalecimento da cadeia produtiva do turismo integrando os setores pú- blico e privado e o Terceiro Setor; Terceiro Setor São aquelas entidades que representam os interesses da sociedade civil organizada, não fazem parte do setor público e da iniciativa privada. Glossário Turismoe-Tec Brasil 34 • constituição de canal de ligação entre o Governo Federal e os destinos turísticos; • atuação junto a outros órgãos e entidades que exercem atividades rela- cionadas ao turismo. Para cada uma das regiões constituídas devem-se estabelecer as instâncias de governança regionais, que são espaços de concertação e de execução das políticas de turismo nacionais e estaduais. Essas instâncias devem ser com- postas pela gestão pública dos municípios que compõem a região turística, bem como da iniciativa privada e sociedade civil. É nessas instâncias regionais de gestão do turismo que se processa efetiva- mente a implantação das políticas. É uma forma de possibilitar aos atores locais colocarem as dificuldades e limitações de um determinado projeto a ser implantado na região, ao mesmo tempo que sugerem adaptações, con- tribuindo para aprimorá-lo. Para Beni, é importante disseminar entre os diversos níveis de governo e de representação a capacidade técnica de realizar e gerenciar as políticas de turismo. Dessa forma, os resultados do processo de descentralização serão positivos ao desenvolvimento do turismo. Pe tr V in s http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=view&id=1251997 Figura 2.4: Os rumos do desenvolvimento do turismo passam pela necessidade de um corpo técnico qualificado em todo o país. Concertação Processo de equilibrar as demandas e interesses de forma que os diversos interessados em determinado assunto cheguem a acordos e consentimentos. Glossário e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 35 Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 De acordo com o que você aprendeu sobre regionalização de território, mar- que V para verdadeiro e F para falso. a) A formação de circuitos e rotas turísticas ocorre entre municípios que têm afinidades e são próximos. ( ) b) A descentralização do poder ocorre quando há gestão e aplicação das políticas nos municípios. ( ) c) As instâncias regionaisde gestão do turismo dificultam a participação de atores locais. ( ) d) Um dos objetivos dos Fóruns e Conselhos Estaduais de turismo é fazer uma ligação entre o Governo Federal e os destinos turísticos. ( ) e) As instâncias regionais de gestão de turismo são formadas exclusivamen- te pelo poder público dos estados e municípios. ( ) Conclusão A integração entre os vários setores que compõem o sistema turístico nacio- nal é determinante no processo de desenvolvimento da atividade turística no país. O estabelecimento de diretrizes, por meio da participação coletiva e de- mocrática, possibilita que os recursos e esforços sejam mais bem investidos, favorecendo a solidificação da cadeia produtiva do turismo. Resumo • O Sistema Nacional de Turismo possibilita a articulação e definição de políticas e de planos de desenvolvimento do turismo, de acordo com os interesses do maior número de atores. • O Sistema Nacional de Turismo é formado pelo Ministério do Turismo, pelo Conselho Nacional de Turismo e pelo Fórum dos Secretários e Diri- gentes de Turismo. Turismoe-Tec Brasil 36 • O Ministério do Turismo – MTUR – tem a função de elaborar as políticas do setor e disponibilizar os recursos tanto de capital quanto de informação. • A atual estrutura do Ministério do Turismo é composta pela Secretaria Nacional de Políticas de Turismo, pela Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento de Turismo e pelo Instituto Brasileiro de Turismo – Embratur. • O Conselho Nacional de Turismo – CNTUR – é um órgão colegiado, em que diversos atores representantes dos setores públicos, privados e da sociedade se reúnem para tratar de assuntos relacionados ao turismo e a suas políticas. • O Conselho Nacional de Turismo é dividido em 10 Câmaras Temáticas. Nelas são produzidos discussões, sugestões e documentos que possam orientar e monitorar a execução de políticas de turismo definidas no Pla- no Nacional de Turismo. • O Fórum dos Dirigentes e Secretários de Turismo – Fonatur – é uma en- tidade formada exclusivamente pelos secretários estaduais de turismo, representantes do setor público dos estados. Esse órgão tem como ob- jetivo debater e contribuir para que as políticas de turismo possam ser aplicadas nos estados. • A regionalização do turismo é o processo estruturador do território bra- sileiro para o turismo. • No processo de regionalização, os municípios se agrupam por afinidades e proximidade e criam instâncias de governança. Essas instâncias são me- canismos de aplicação das políticas do Governo Federal e do estadual. • Os Fóruns e Conselhos Estaduais são espaços para que os atores regio- nais do turismo possam contribuir e definir a aplicação das políticas de turismo em seu território. Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você conhecerá mais a respeito da Política Nacional de Turismo e do Plano Nacional de Turismo. Até lá! e-Tec BrasilAula 2 | O sistema nacional de turismo 37 Respostas das atividades Atividade 1 a) Conselho Nacional de Turismo b) Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo c) Ministério do Turismo Atividade 2 a – V b – V c – F d – V e – F Referências bibliográficas BENI, Mario Carlos. Política e planejamento de turismo no Brasil. São Paulo: Aleph, 2006. BRASIL. Ministério do Turismo. Secretaria Nacional de Políticas de Turismo. Departamento de Planejamento e Avaliação do Turismo. Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo: no modelo do programa da gestão descentralizada do plano nacional de turismo 2003/2007. Brasilia, nov. 2006. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/conselhos/forum_ conselho/>. Acesso em: 20 jan. 2010. ______. Conselho Nacional de Turismo. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/ turismo/conselhos/conselho_nacional/>. Acesso em: 20 jan. 2010. ROCHA, Jhonatan; ALMEIDA, Noslim. Políticas públicas federais de turismo: Uma análise circunstancial do Plano Nacional de Turismo 2003-2007. Revista Turismo & Sociedade, Curitiba, v.1, n.2, p. 105-116, out. 2008. TRIGO, Luiz G. G. ; PANOSSO NETTO, A. ; SILVA, F. J. P . Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do turismo: formação de gestores das políticas públicas do turismo. Florianópolis: SEAD/FAPEU/UFSC, 2009. v. 1. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 39 Aula 3 | Os desafios de um país Meta da aula • Apresentar as responsabilidades e os desafios da gestão do turismo em âmbito nacional. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. reconhecer os desafios que devem ser vencidos para que a ati- vidade turística se torne competitiva em âmbito global; 2. relacionar os macroprogramas do Plano Nacional de Turismo às suas linhas de ação. É difícil agradar a todos! Estabelecer políticas públicas é uma tarefa muito difícil. Cada região do país se preocupa com um aspecto e possui uma necessidade específica. Como fazer para instituir diretrizes e metas que atendam a um país tão grande como o Brasil? Turismoe-Tec Brasil 40 Fonte: http://www.anvisa.gov.br/imagens/mapa_br2.gif Figura 3.1: A gestão de um território extenso é uma tarefa muito difícil, pois cada região possui uma exigência diferente. A prática correta da gestão de um território extenso é um grande desafio. É preciso respeitar as diferenças econômicas, sociais, estruturais e ambientais, bus- cando sempre a qualidade e a sustentabilidade da oferta turística nacional. Nesta aula, você vai aprender quais são as responsabilidades e os desafios dos gestores de turismo. Verá que é fundamental que suas ações sejam planejadas estrategicamente para que o turismo se desenvolva de forma sustentável. Planejando estratégias O planejamento estratégico é fundamental para que o turismo se desenvolva de forma consistente e sustentável. Essa é uma ferramenta muito importante para que se alcancem os resultados esperados. Vamos entender isso melhor? e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 41 O planejamento turístico de um país é traduzido pelo Plano Nacional de Turismo. Este documento é o instrumento que orienta as tomadas de decisões referentes ao desenvolvimento da atividade turística. Para elaborar o Plano Nacional de Turismo, os órgãos responsáveis devem reali- zar um diagnóstico técnico da situação da atividade turística no país. Para isso, devem contar com a participação dos órgãos colegiados do setor turístico. O diagnóstico da situação é muito importante, pois mostrará quais são os próximos passos para se atingir o resultado esperado. A partir do levanta- mento, serão determinados: • objetivos; • metas de curto, médio e longo prazos; • macroprogramas; • projetos; • ações; • investimentos; • resultados a serem alcançados. Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1152637 Figura 3.2: O levantamento de dados para realizar o diagnóstico da situação é a pri- meira etapa do Plano Nacional de Turismo. A rie l d a Si lv a Pa rr ei ra Turismoe-Tec Brasil 42 Quando o Plano Nacional de Turismo estiver concluído, os integrantes do Sistema Nacional de Turismo devem partir para a ação. A partir desse mo- mento, cada um vai exercer o seu papel no processo de desenvolvimento da atividade turística no país. Os diferentes atores sociais vão participar com ações de fomento, realização de investimentos, contratação de mão de obra, recolhimento de impostos etc. Desafios para a gestão do turismo nacional O planejamento e a gestão do turismo no país apresentam alguns desafios/ entraves que devem ser vencidos para que a atividade turística se torne com- petitiva em âmbito global. Esses desafios estão relacionados a: 1. políticas públicas de turismo; 2. infraestruturabásica e turística; 3. preservação dos recursos naturais e culturais; 4. mão de obra qualificada; 5. pesquisa e monitoramento do setor; 6. posicionamento estratégico de mercado; 7. captação de investimentos nacionais e estrangeiros. Políticas públicas de turismo É fundamental estabelecer leis e normas eficientes para o turismo, pois ape- nas dessa forma a atividade pode ter seu crescimento regulado e pautado pelos princípios da sustentabilidade. Atualmente, a atividade turística no Brasil necessita de políticas públicas eficazes, que proporcionem resultados positivos. Para tanto, é fundamental que a atividade turística seja entendida como uma área estratégica para o desenvolvimento do país. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 43 Nesse contexto, os gestores devem promover, junto aos integrantes do Sis- tema Nacional de Turismo, a discussão dos temas vitais para a atividade tu- rística, como infraestrutura e qualificação de mão de obra. Assim, poderão ser criadas as políticas que construirão uma base sólida para o crescimento equilibrado do turismo. Infraestrutura básica e turística A infraestrutura básica e turística consiste no oferecimento de condições mí- nimas para que o turismo possa se desenvolver em um determinado local. Fazem parte dessas condições: saneamento, vias de acesso, energia elétrica, sistema de telecomunicações, sinalização, aeroportos, portos e terminais ro- doviários de qualidade. Esses são pontos determinantes para o sucesso ou o insucesso da atividade turística em determinado local. É fato que o Brasil há muito tempo necessita de grandes investimentos em infraestrutura, pois são elevadíssimos os prejuízos decorrentes das deficiên- cias estruturais do país. Basta um pequeno exercício de memória para que avaliemos as infraestruturas existentes: quantos destinos turísticos têm seu acesso interrompido em épocas de chuvas? Como ficam os aeroportos em períodos de alta temporada? As nossas estradas são seguras para viagens em família? Os esgotos recebem tratamento antes de serem despejados nos rios e no mar? Essa não é uma tarefa fácil, mas cabe ao gestor identificar e tomar as medi- das necessárias para resolver os problemas. Ele deverá apontar as principais deficiências de cada estado e região e, a partir daí, determinar onde são ne- cessárias as intervenções do governo para resolver os problemas existentes. O Brasil ainda apresenta muitos problemas de infraestrutura, e isso acaba limitando o crescimento do turismo. É preciso investir mais nessa área para que o setor turístico tenha maiores possibilidades de consolidação como ati- vidade econômica e social. Turismoe-Tec Brasil 44 le ov dw or p Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1196523 Figura 3.3: O turismo precisa de infraestrutura para se desenvolver. Disponibilizar vias de acesso em boas condições é parte das condições necessárias de uma boa infraestrutura. Cristo Redentor Em abril de 2010 as chuvas castigaram severamente a cidade do Rio de Janeiro. A infraestrutura básica da cidade foi bastante abala- da, e o turismo também sofreu consequências. O Cristo Redentor, principal atrativo carioca, ficou isolado. O bondinho do Corcovado e as principais vias de acesso ao monumento foram interditados devido à queda de barreiras no Parque Nacional da Tijuca. Ti ag o So uz a C ez ar P er el le s Fonte: http://www.sxc.hu/photo/526392 Fonte: http://www.sxc.hu/photo/569172 Preservação dos recursos naturais e culturais O Brasil é um país que possui grande diversidade tanto em recursos naturais como culturais. Alguns dos recursos naturais que possuímos são: praias, rios, lagos, cachoeiras, florestas, matas, serras, vales, dentre outros. Já como recursos culturais podemos citar: música, dança, artesanato, religião, gastronomia etc. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 45 Os recursos naturais e culturais são aspectos que moldam nossa história e nosso modo de ser; são a matéria-prima da ocorrência do turismo no Brasil. É importante que todo o trabalho de gestão do turismo esteja direcionado para o uso sustentável desses recursos. A atividade turística deve proteger o patrimônio natural e cultural brasileiro. Logo, é função do gestor utilizar o planejamento e trabalhar para o esta- belecimento de políticas e ações que promovam a preservação da grande diversidade de recursos existentes no país. M ik e M un ch el A nd ré V ia na d e Pa ul a Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1239438 Figura 3.4: Recursos naturais e culturais são a matéria-prima do turismo. Mão de obra qualificada A atividade turística tem alta capacidade de geração de empregos, o que lhe confere um grande potencial para a inclusão social, em especial no Brasil. No entanto, o setor necessita de mão de obra preparada. O investimento em qualificação e formação de mão de obra é, portanto, fundamental. Cabe aos responsáveis pela gestão do turismo trabalhar com os estados, os municípios e o setor privado para que as necessidades de cada região sejam atendidas. Pesquisa e monitoramento do setor Para a gestão eficiente do turismo, é de suma importância o trabalho de pesquisa e análise do setor. Turismoe-Tec Brasil 46 Informações sobre fluxos, ocupação e renda, recolhimento de tributos, in- vestimentos, satisfação de visitantes, avaliação de serviços, infraestrutura e atrativos são fundamentais para a gestão do setor. A produção e os resul- tados de pesquisas fornecem a base para a tomada de decisões e para a correção de imperfeições no planejamento turístico. No Brasil, ainda são escassos os trabalhos de pesquisa no setor turístico, então, não há grande quantidade de dados confiáveis que auxiliem a gestão do setor. Logo, o trabalho de gestão deve direcionar esforços e recursos para essa área, tendo em vista sua situação precária e o potencial para geração de benefícios. Posicionamento estratégico de mercado O desenvolvimento turístico depende diretamente da elaboração de um pla- no de marketing turístico com estratégias que orientem a correta promoção turística e definam as ações para a divulgação e comercialização do produto turístico. Dessa forma, é possível atrair visitantes e investimentos ao país. Es- sas medidas têm como objetivo estabelecer o posicionamento estratégico do país no mercado do turismo global, possibilitando a competição em situação de equilíbrio com os outros países. Entretanto, o posicionamento apenas se consolidará se todos os outros itens descritos anteriormente estiverem funcionando perfeitamente. Atualmente, é inaceitável que se promova ou venda algo fantasioso, como, por exemplo, divul- gar belas praias que sejam na verdade depósito de esgoto da população. Sendo assim, o dever dos gestores é garantir que o país apresente uma oferta turística qualificada que possa ser objeto de uma promoção turística eficiente. Figura 3.5: A gestão eficiente favorece o aumento do fluxo de visitantes e de entrada de divisas no país. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 47 Captação de investimentos nacionais e estrangeiros As empresas, de pequeno ou grande porte, apenas investem em um país, estado ou município quando há condições mínimas para a realização dos seus negócios com segurança, credibilidade e perspectiva de crescimento e lucro. É fundamental que um país tenha infraestrutura básica, leis que regulamen- tem o setor, recursos naturais e culturais protegidos e mão de obra quali- ficada. São essas características que atraem os investimentos da iniciativa privada em serviços e em infraestrutura relacionada ao turismo. É importante perceber que, ao captar investimentos para o país, serão ge- rados empregos (formais e informais), novas fontes de renda para ascomu- nidades, tributos nas esferas municipal, estadual e federal, dentre outras coisas. Tudo isso beneficia a sociedade e a economia promovendo desenvol- vimento real e sustentável, e esse é um grande desafio para os gestores. Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 A partir da leitura das situações a seguir, relacione cada uma delas aos desa- fios/entraves discutidos anteriormente. a) Estradas com grande número de buracos e sem sinalização adequada. b) Falta de recursos em determinada localidade para a implantação de ser- viços e produtos turísticos. c) Destino pouco conhecido e que não consegue atrair visitantes. d) Gestores públicos sem acesso a informações sobre o mercado de turismo. e) Degradação de áreas de proteção ambiental. f) Dificuldade para empresas de turismo encontrarem profissionais capaci- tados para a atuação no setor. g) Inexistência de incentivos fiscais ou tributários para a realização de inves- timentos em turismo. Turismoe-Tec Brasil 48 1 – ( ) Políticas públicas de turismo. 2 – ( ) Infraestrutura básica e turística. 3 – ( ) Preservação dos recursos naturais e culturais. 4 – ( ) Mão de obra qualificada. 5 – ( ) Pesquisa e monitoramento do setor. 6 – ( ) Posicionamento estratégico de mercado. 7 – ( ) Captação de investimentos nacionais e estrangeiros. Da teoria à prática Para que o turismo se desenvolva de forma sustentável, a cada dia mais pre- cisamos de planos que direcionem as ações e as tomadas de decisão. Vamos conhecer os principais planos implantados pelo Ministério do Turismo entre 2003 e 2010: • Plano Nacional de Turismo (PNT); • Plano Aquarela; • Plano Cores. Plano Nacional de Turismo 2007-2010 O Plano Nacional de Turismo – PNT 2007/2010 – uma Viagem de Inclusão foi desenvolvido pelo Ministério do Turismo a partir de discussões entre os segmentos turísticos. Além disso, contribuíram para o seu desenvolvimento o Conselho Nacional de Turismo e o Fórum de Dirigentes. Esse plano tem como objetivo transformar a atividade turística em relevante mecanismo de melhoria do Brasil, usando o turismo como importante incentivador. Segundo o Ministério do Turismo, o plano é um instrumento de planejamen- to e gestão que coloca o turismo como ferramenta para o desenvolvimento e a geração de emprego e renda no país. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 49 1. O PNT 2007/2010 tem a função de ser um instrumento de ação estratégica, fundamentado em seus macroprogramas e metas. Algumas das diretrizes que compõem o Plano Nacional do Turismo 2007/2010 são: • Fortalecer o turismo interno, promover o turismo como fator de desen- volvimento regional. • Assegurar o acesso de aposentados, trabalhadores e estudantes a paco- tes de viagens em condições facilitadas. • Investir na qualificação profissional e na geração de emprego e renda. • Assegurar ainda mais condições para a promoção do Brasil no exterior. O PNT 2007/2010 tem como metas estipuladas a partir de sua elaboração: • Promover e atingir a realização de 217 milhões de viagens no mercado interno, até 2010; • Criar 1,7 milhão de novos empregos e ocupações em turismo em 4 anos; • Estruturar 65 destinos turísticos com padrão de qualidade internacional; • Gerar 7,7 bilhões de dólares em investimentos. Para assegurar o cumprimento das metas do PNT, foram estabelecidos oito macroprogramas que orientam a execução dos projetos e aplicação de investimentos. Turismoe-Tec Brasil 50 Para cada um desses macroprogramas existem as linhas de atuação em que efetivamente são aplicados os recursos técnicos e financeiros, ou seja, onde são definidas as ações. Vamos ver alguns deles? 1. informação e estudos turísticos: • sistema de informações do turismo; • competitividade do turismo brasileiro. 2. Planejamento e gestão: • implementação e descentralização da Política Nacional de Turismo; • avaliação e controle do PNT; • relações internacionais. 3. Logística e transporte: • ampliação da malha aérea internacional; • integração da América do Sul; • integração entre os modais de transporte nas regiões turísticas. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 51 4. Regionalização do turismo: • planejamento e gestão da regionalização; • estruturação dos segmentos de turismo; • estruturação da produção associada ao turismo; • apoio ao desenvolvimento regional do turismo. 5. Fomento à iniciativa privada: • atração de investimentos; • financiamento para o turismo. 6. Infraestrutura pública: • articulação interministerial para a infraestrutura turística; • apoio à infraestrutura turística. 7. Qualificação de equipamentos e serviços turísticos: • normatização do turismo; • certificação; • qualificação profissional. 8. Promoção e apoio à comercialização: • promoção nacional do turismo brasileiro; • apoio à comercialização nacional; • promoção internacional; • apoio à comercialização internacional. Turismoe-Tec Brasil 52 A atuação do Governo Federal em todas essas áreas é tarefa complexa e desafiante. Conhecer as particularidades e os interesses dos diversos atores do turismo em cada região depende do esforço e da qualidade técnica dos promotores do Plano Nacional de Turismo. O Plano Nacional de Turismo 2007/2010 deverá ser revisto ao término do ano de 2010, quando será elaborado o Plano para os próximos quatro anos, ou seja, 2011/2014. Esse plano terá importância singular, pois em 2014 o Brasil sediará a Copa, um dos maiores eventos mundiais de futebol e com grande força na geração de fluxos turísticos. Então, é importante que as estratégias e os esforços estejam direcionados a uma evolução de grande impacto para o turismo brasileiro. Plano Aquarela O Plano Aquarela é o plano de marketing internacional brasileiro em que estão definidas as metas de promoção e o posicionamento do Brasil como destino turístico. Ele foi elaborado com base em uma série de pesquisas e análises das características e percepções dos turistas estrangeiros que visita- ram o país. O primeiro Plano Aquarela foi o de 2003/2006. Atualmente, está em vigor o Plano Aquarela 2007/2010. Plano Aquarela www.embratur.gov.br/marcabrasil Para conhecer melhor o Plano Aquarela, acesse www.embratur. gov.br/marcabrasil e clique em “Conceito Marca Brasil”. Lá, você verá com mais detalhes como foi o processo de construção do pla- no que divulga o Brasil no exterior. Plano Cores O Plano Cores é o programa de marketing e promoção do turismo domésti- co brasileiro em que estão descritas as ações de incentivo à demanda interna e tem como objetivo incentivar as viagens turísticas dentro do Brasil. Para a elaboração desse plano foram feitas algumas pesquisas, tais como: e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 53 • Estudos da competitividade do turismo brasileiro Esses estudos buscam determinar o nível de competitividade dos destinos tu- rísticos brasileiros, apontando as principais potencialidades e os de cada um. • Estudos dos hábitos de consumo do turismo brasileiro Esses estudos apresentam as características de viagem, as preferências e o perfil entre outras informações a respeito da demanda turística nacional. Plano Cores Para entender melhor o Plano Cores e ver como os estudos de com- petitividade e os estudos sobre os hábitos de consumo do turista são importantes para a promoção do turismo doméstico, acesse http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/publicacoes/ Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Relacione cada um dos macroprogramas do Plano Nacional de Turismo (PNT) às linhas de ação correspondentes: 1. Informação e estudos turísticos ( ) Ampliação da malha aérea internacional 2. Planejamento e gestão ( ) Competitividadedo turismo brasileiro 3. Logística e transporte ( ) Estruturação da produção associada ao turismo 4. Regionalização do turismo ( ) Qualificação profissional 5. Fomento à iniciativa privada ( ) Avaliação e controle do PNT Turismoe-Tec Brasil 54 6. Infraestrutura pública ( ) Promoção nacional do turismo brasileiro 7. Qualificação de equipamentos e serviços turísticos ( ) Apoio à infraestrutura turística 8. Promoção e apoio à comercialização ( ) Atração de investimentos Conclusão As estratégias e ações da gestão pública em âmbito nacional têm grande força no processo de desenvolvimento do turismo no país. Para que sua influência seja positiva, é preciso levar em consideração as diferenças entre regiões e localidades que formam o país. Além disso, é fundamental que os desafios à gestão do turismo sejam superados, para que, com o Plano Nacio- nal do Turismo, possamos implementar as ações necessárias. Resumo • O planejamento estratégico é fundamental para que o turismo se desen- volva de forma consistente e sustentável. O planejamento turístico de um país é traduzido pelo Plano Nacional de Turismo. • O Plano Nacional de Turismo é o instrumento que orienta as tomadas de decisão referentes ao desenvolvimento da atividade turística. • O Plano Nacional de Turismo deve ser elaborado a partir de um diag- nóstico técnico da situação da atividade turística no país e contar com a participação dos órgãos colegiados do setor turístico. • O planejamento e a gestão do turismo no país apresentam alguns de- safios/entraves que devem ser vencidos para que a atividade turística se torne competitiva em âmbito global. Esses estão relacionados a: • políticas públicas de turismo; • infraestrutura básica e turística; e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 55 • preservação dos recursos naturais e culturais; • mão de obra qualificada; • pesquisa e monitoramento do setor; • posicionamento estratégico de mercado; • captação de investimentos nacionais e estrangeiros. • O Plano Nacional de Turismo vigente foi desenvolvido pelo Ministério do Turismo a partir de discussões entre os segmentos turísticos e tem a fun- ção de ser um instrumento de ação estratégica, fundamentado em seus macroprogramas e metas. • Os macroprogramas que compõem o PNT são: • informação e estudos turísticos; • planejamento e gestão; • logística e transporte; • regionalização do turismo; • fomento à iniciativa privada; • infraestrutura pública; • qualificação de equipamentos e serviços turísticos; • promoção e apoio à comercialização. • O Plano Aquarela é o plano de marketing internacional brasileiro em que estão definidas as metas de promoção e o posicionamento do Brasil como destino turístico. • O Plano Cores é o programa de marketing e promoção do turismo do- méstico brasileiro em que estão descritas as ações de incentivo à deman- da interna. Turismoe-Tec Brasil 56 Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você vai aprender modelos e estratégias para a gestão do turismo em âmbito estadual. Respostas das atividades Atividade 1 1 – ( g ) Políticas públicas de turismo. 2 – ( a ) Infraestrutura básica e turística. 3 – ( e ) Preservação dos recursos naturais e culturais. 4 – ( f ) Mão de obra qualificada. 5 – ( d ) Pesquisa e monitoramento do setor. 6 – ( c ) Posicionamento estratégico de mercado. 7 – ( b ) Captação de investimentos nacionais e estrangeiros. Atividade 2 ( 3 ) Ampliação da malha aérea internacional. ( 1 ) Competitividade do turismo brasileiro. ( 4 ) Estruturação da produção associada ao turismo. ( 7 ) Qualificação profissional. ( 2 ) Avaliação e controle do PNT. ( 8 ) Promoção nacional do turismo brasileiro. ( 6 ) Apoio à infraestrutura turística. ( 5 ) Atração de investimentos. e-Tec BrasilAula 3 | Os desafios de um país 57 Referências bibliográficas BENI, Mario Carlos. Política e planejamento de turismo no Brasil. São Paulo: Aleph, 2006. BRASIL. Ministério do Turismo. Plano Nacional de Turismo. Disponível em <http://www. turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/plano_nacional/>. Acesso em 22 de janeiro de 2010. ______. Estudo de Competitividade do Turismo brasileiro. Disponível em: <http://www. turismo.gov.br>. Acesso em: 22 jan. 2010. ______. Plano Aquarela. Disponível em <http://www.turismo.gov.br>. Acesso em: 22 jan. 2010. ______. Plano Cores do Brasil. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br>. Acesso em: 22 jan. 2010. ______. Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do Turismo: formação de gestores das políticas públicas de turismo. Florianópolis: SEAD/FAPEU/UFSC, 2009. ROCHA, Jhonatan; ALMEIDA, Noslim. Políticas públicas federais de turismo: uma análise circunstancial do Plano Nacional de Turismo 2003-2007. Turismo & Sociedade, Curitiba, v. 1, n. 2, p. 105-116, out. 2008. e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 59 Aula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros Meta da aula • Apresentar modelos e estratégias para a gestão do turismo em âmbito estadual. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. identificar como foram implantadas as políticas estaduais rela- cionadas ao turismo no Brasil; 2. identificar as responsabilidades e a organização dos governos estaduais na elaboração e execução das políticas de turismo; 3. reconhecer as ações da Secretaria Estadual de Turismo de Minas Gerais na gestão do turismo no estado. Os níveis de governo Definir o papel dos governos é um grande desafio em uma república fede- rativa como o Brasil. É preciso conhecer as responsabilidades dos governos federal, estadual e municipal para que não haja sobreposição de políticas. E o que é isso? Imagine que o Governo Federal elabora um programa que tem como objeti- vo qualificar a mão de obra em todo o país. Acontece que, em um determi- nado estado, já havia um projeto semelhante e, por isso, o Governo Federal decide não participar da ação. Nesse caso, o estado poderia ter investido os recursos gastos em outra ação, aproveitando melhor as oportunidades e a gestão dos recursos. Turismoe-Tec Brasil 60 Fonte: http://www.info.planalto.gov.br/imagens/Fotografia_imagens/foto_pequena/ 15042005P00002.JPG Figura 4.1: Definir o papel dos governos é um grande desafio em uma república fe- derativa como o Brasil. Nesta aula, você vai aprender os modelos e as estratégias para a gestão do turismo em âmbito estadual e verá como isso é importante e quais são os desafios a serem superados. Histórico das políticas estaduais Para gerenciar o turismo, os governos estaduais devem acreditar nessa ativi- dade para o desenvolvimento do estado. Ao perceber essa importância, eles devem estabelecer uma estrutura administrativa e legal que favoreça o plane- jamento e a gestão, nomeando pessoal técnico capacitado e competente. Como o Brasil é formado por 26 estados e o Distrito Federal, existe uma grande competição entre essas unidades para desenvolver o turismo e atrair investimentos. Essa competição demanda dos estados uma grande necessi- dade de articulação política e certa ousadia e agressividade na promoção de seus destinos turísticos. Historicamente, houve preocupações dos estados em criar alguma estrutura administrativa que respondesse pelo turismo. Isso ocorreu na época da dita- dura (1964-1985), quando a Embratur captava recursos do Governo Federal para investir no turismo. Entre 1990 e 2003, as estruturas públicas estaduais de turismo precisaram adotar posturas mais profissionais, pois a principal fonte de recursos finan- e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estadosbrasileiros 61 ceiros nesse período era o Banco Interamericano de Desenvolvimento – BID. Para conseguir a captação de recursos, era necessário apresentar estudos e relatórios técnicos relativos aos repasses. O Programa de Desenvolvimento Turístico – Prodetur I e II – beneficiou principalmente as regiões Norte e Nor- deste do país. Sv ile n M ile v Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1162220 Figura 4.2: Entre 1990 e 2003 houve uma grande captação de recursos dos governos estaduais por meio do Programa de Desenvolvimento Turístico, Prodetur, que bene- ficiou principalmente as regiões Norte e Nordeste. Em 2003 foi criado o Ministério do Turismo e foram elaborados os Planos Nacionais de Turismo 2003/2006 e 2007/2010. Com isso, as Secretarias de Turismo dos estados foram convidadas a participar de forma efetiva da cons- trução da política nacional de turismo. Essa participação ocorreu por meio do Fórum dos Dirigentes e Secretários Estaduais de Turismo – Fonatur. Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 Complete o texto a seguir de acordo com o que você viu nesta seção: As políticas estaduais de turismo dependem da articulação do governo do es- tado com o Governo Federal, principalmente devido à maior disponibilidade de recursos financeiros. Durante a ditadura militar, a principal fonte de recur- sos era a _________________. Já na década de 1990 até o ano de 2003, esses recursos passaram a ser captados junto ao _____________________________. Isso fez com que as gestões estaduais tivessem necessidade de uma maior ___________________, pois precisavam elaborar projetos e relatórios técni- cos. A partir de 2003, com a criação do ___________________, abre-se uma Turismoe-Tec Brasil 62 nova etapa na formulação das políticas de turismo do país. Os governos estaduais são chamados a participar do processo de elaboração dessas polí- ticas por meio do _________________________. Gestão do turismo nos estados brasileiros Com a criação do Ministério do Turismo e a consequente definição da polí- tica nacional de turismo, coube aos estados a tarefa de se adequar às metas gerais estabelecidas pelo Governo Federal. Os estados devem definir como aplicar as diretrizes de gestão descentralizada e de regionalização, conside- rando as especificidades e características do seu território. Atualmente, todos os estados brasileiros possuem um órgão responsável pelo tu- rismo. Esse órgão pode ser uma fundação, uma coordenadoria, uma companhia, um departamento, uma agência, uma empresa pública ou uma secretaria. De acordo com o Ministério do Turismo (2009, p. 115-116), as funções dos estados são: • elaborar o planejamento turístico; • financiar empreendimentos turísticos; • evitar distorções nos investimentos turísticos e forma- ção de cartéis; • primar pelo não-comprometimento de características culturais e naturais; • buscar preservar a soberania nacional; • auxiliar na pesquisa, organização e interpretação de da- dos turísticos; • estabelecer políticas locais de turismo; • divulgar seus atrativos, bens e serviços turísticos; • incentivar a formação e capacitação de gestores e profis- sionais de turismo; e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 63 • implantar infra-estrutura básica e turística; • apoiar projetos. Conselho ou Fórum Estadual de Turismo De forma geral, as orientações da atual política nacional colocam a necessi- dade de formação do Conselho ou Fórum Estadual de Turismo. Neste órgão devem estar representados os principais grupos de atores ligados ao poder público, ao poder privado e à sociedade civil. Sua função é auxiliar a elabo- ração das estratégias do estado, agrupar e mediar os interesses e demandas das diversas regiões. As preocupações estaduais referentes ao turismo devem ser orientadas de acordo com as funções dos Conselhos e Fóruns. Os Estados não podem criar leis que se sobrepo- nham às leis nacionais sobre o turismo (...). O Estado pode ter estatuto próprio de turismo e Plano Estadual de Turis- mo, mas nem todos os estados brasileiros na atualidade possuem esses documentos já elaborados e em execução (BRASIL, 2009, p. 118). Para que o Fórum ou Conselho dos estados seja realmente um espaço de debate e decisão, é preciso que haja uma participação efetiva dos representan- tes locais e das regiões turísticas. Esses oferecem importantes “contribuições sobre as possibilidades e limitações do desenvolvimento turístico regional, e sobre formas práticas para superar problemáticas operacionais e estratégicas” (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008, p. 93). A participação fortalece a capacidade de inovação e melhora o poder de ne- gociação, seja com o poder público, seja com os representantes do mercado. Entretanto, a participação deve acontecer de forma organizada, na qual as estratégias sejam reflexos de um equilíbrio de interesses. É preciso haver cooperação e ela deve estimular ganhos e responsabilidades. No entanto, esse não é um trabalho simples ou de fácil aplicação, mas deve ser buscado e estimulado. Quando empresários, agentes locais e gestores públicos trabalham em projetos de responsabilidade compartilha- da, a confiança entre eles se fortalece, criando o ambien- Turismoe-Tec Brasil 64 te propício para discussões produtivas sobre políticas de desenvolvimento, que por sua vez estimulam a inovação e a sustentabilidade político-institucional (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008, p. 95). A cooperação, no setor turístico, permite: • Transformar o diálogo em ações concretas; • Compartilhar a responsabilidade pela implantação dos programas, projetos desenhados para estimularem o de- senvolvimento do turismo; • Solucionar problemas operacionais e estratégicos das regiões, podendo destacar questões vinculadas à segu- rança, à qualidade das estruturas públicas e privadas e à promoção (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008, p. 97). Fonte: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f= download &id=1194017. Figura 4.3: A gestão do turismo é construída pelos diversos atores que fazem parte do sistema turístico. Instâncias de governança regionais Além do Fórum ou Conselho, os estados devem incentivar a criação das ins- tâncias de governança regionais, onde os atores locais do turismo se reúnem para executar as diretrizes da política nacional e dos estados. Essas instâncias são orgãos colegiados onde ocorrem debates e promoção do turismo mais próximo à sociedade. Por meio delas, percebemos com mais clareza os pro- cedimentos para o desenvolvimento da atividade turística. e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 65 A instância de governança regional é uma organização com participação do poder público e dos atores privados dos municípios componentes das regiões turístIcas. Essa organização deve encarregar-se da coordenação, do acompanhamento e da gestão das ações planejadas. A cooperação entre os diversos atores do turismo deve acontecer por meio da participação destes nas instâncias de governança regionais. Essas ins- tâncias, quando bem organizadas, são fatores de vantagem competitiva da região e dos municípios que dela fazem parte. Fonte: Ministério do Turismo Figura 4.4: Uma instância de governança regional é um local e/ou espaço onde dife- rentes atores sociais podem discutir diversos interesses relacionados ao turismo. Regionalização do turismo O Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil de- fine as diretrizes de organização de território brasileiro em regiões turísticas com uma instância de governança definida e instalada. O objetivo da regionalização é aumentar a competitividade dos destinos turísticos brasileiros, possibili- tando maior articulação entre o Minis- tério do Turismo, a gestãoestadual e os municípios. Alguns exemplos disso são: a região da uva e do vinho, no Rio Grande do Sul; o Polo das Dunas, no Rio Grande do Norte e o circuito turísti- co do ouro, em Minas Gerais. Fonte: Ministério do Turismo Turismoe-Tec Brasil 66 Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Os governos estaduais possuem papel fundamental na elaboração e exe- cução das políticas de turismo. Essa importância pode ser atribuída à maior proximidade com as esferas locais e ao maior conhecimento da realidade das mesmas. Para tanto, os governos estaduais são orientados a criar espaços que facilitem a gestão. a) Quais são esses espaços? ( ) Ministério do Turismo ( ) Instâncias de governança regionais ( ) Fórum Nacional de Dirigentes e Secretários de Turismo ( ) Fórum Nacional de Turismo ( ) Fóruns ou Conselhos Estaduais de Turismo b) Quais as suas atribuições? ( ) Reunir os atores locais e regionais de turismo, com o objetivo de discutir e verificar a aplicação das políticas nacionais de turismo. ( ) Definir estratégias locais de desenvolvimento turístico. ( ) Definir a política nacional de turismo. ( ) Obstruir a aplicação de políticas de turismo na região. Ações da Secretaria Estadual de Turismo – caso: Minas Gerais Para o desenvolvimento do turismo nos estados, é preciso que as Secretarias e órgãos de turismo criem mecanismos de incentivo à gestão profissional do e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 67 turismo. Essas ações devem possibilitar a fiscalização e o controle da gestão das instâncias de governança, de forma que essas instâncias sejam capazes de implantar as políticas de turismo. O estado de Minas Gerais, na região Sudeste do país, possui uma Secretaria de Estado do Turismo desde 1999, portanto anterior à criação do Ministério do Turismo, sendo orientada para uma estratégia de regionalização para o desenvolvimento do turismo. O estado mineiro foi dividido em circuitos turísticos nos quais os municípios se agruparam e formaram associações que mais tarde se tornariam as ins- tâncias de governança regionais do estado. O objetivo dessas instâncias era elaborar as estratégias e organizar as demandas turísticas das regiões para o governo do estado. Para transformar as associações de município em instâncias de governança, era preciso criar algumas regras. Uma delas foi o processo de certificação ao qual a cada dois anos as instâncias de governança são submetidas. Quem define os critérios e os benefícios desse processo é a Secretaria de Turismo de Minas Gerais. Ela fiscaliza e exige das instâncias o cumprimento das me- tas de gestão de cada uma e condiciona o repasse de recursos financeiros àquelas que são certificadas. Entre os critérios de certificação do Governo do Estado de Minas Gerais, estão: • a formalização jurídica da instância (se é uma associação, fundação, con- selho etc.); • a realização de reuniões e assembleias; • a contratação de pessoal técnico responsável pela gestão da instância; • a regularização das certidões negativas de débito da instância com os órgãos de arrecadação de impostos e contribuições (Receita Federal, Re- ceita Estadual, Prefeitura, INSS, Caixa Econômica Federal, entre outros); • a realização de projetos e estudos, pactuados a cada processo de certifi- cação. Por exemplo: em 2009, a Secretaria de Turismo de Minas Gerais exigiu que todos os Circuitos realizassem o Inventário da Oferta Turística dos municípios que faziam parte da região. Turismoe-Tec Brasil 68 Além desses critérios, a Secretaria pode requerer que as instâncias partici- pem do Conselho Estadual de Turismo, entre outras solicitações que são acordadas entre as partes. Esses instrumentos exigem que as instâncias se profissionalizem e que contribuam para que o turismo no estado seja mais bem gerenciado. Isso, contudo, não garante o sucesso da atividade turística; outros fatores precisam ser trabalhados, como um maior orçamento para o setor e a elaboração de um Plano Estadual de Turismo. Como forma de incentivar as regiões e os municípios turísticos foi criado, em 2009, o ICMS turístico. A estratégia do governo do estado é destinar uma parte dos recursos do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS –, para aqueles municípios que desenvolverem ações e projetos de desenvolvimento turístico. Com isso, os municípios se sentiram estimulados a investir em ações como o planejamento estratégico, o inventário da oferta turística e a pesquisa de demanda. Com o exemplo de Minas Gerais, percebemos que cada estado pode desen- volver sua estratégia de fomento e apoio ao desenvolvimento do turismo. Para tanto, é preciso observar suas particularidades, seus interesses e sua organização, sendo necessário a todos que haja criatividade e comprometi- mento com a atividade turística. Atividade 3 Atende ao Objetivo 3 O incentivo e o fomento à atividade turística podem acontecer de diversas formas dentro dos estados. Para exemplificar, mostramos Minas Gerais, que empreendeu ações e adotou princípios, exceto: ( ) O investimento na criação de Circuitos Turísticos, como forma de orga- nizar o território. ( ) a criação de um incentivo fiscal para as gestões municipais de turismo. ( ) A obtenção de recursos do Prodetur. ( ) A criação de processos de certificação das instâncias de governança regionais. e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 69 Conclusão Para a gestão do turismo nos estados, é preciso obedecer e estar em co- municação com a Política Nacional de Turismo, o que implica um processo de gestão descentralizada e participativa. As instâncias de governança es- taduais e regionais têm papel fundamental nessa gestão, pois representam os interesses da sociedade civil e do poder público nos destinos turísticos e do estado. Mecanismos de incentivo, de planejamento e de fiscalização da atividade turística também são essenciais nesse processo. Resumo • A participação dos governos estaduais na elaboração da política de turis- mo é muito importante e relativamente recente. • A participação do governo na elaboração de políticas de turismo come- çou na época da ditadura (1964-1985), quando a Embratur captava re- cursos do Governo Federal para investir no turismo. • Entre 1990 e 2003, a principal fonte de recursos financeiros era o Banco Interamericano de Desenvolvimento – BID. O Programa de Desenvolvi- mento Turístico – Prodetur I e II – beneficiou principalmente as regiões Norte e Nordeste do país. • Com a criação do Ministério do Turismo em 2003, criaram-se mecanismos de organização e participação dos governos estaduais. Os estados tiveram que instituir os Fóruns ou Conselhos Estaduais de Turismo (Fonatur). • Atualmente, todos os estados brasileiros possuem um órgão responsável pelo turismo. As funções desses órgãos são: elaborar o planejamento e financiar empreendimentos turísticos, implantar infraestrutura básica, buscar preservar a soberania nacional, entre outros. • Para o sucesso da gestão do turismo em um estado, é preciso criar me- canismos de participação e cooperação entre os atores do turismo e o poder público. • As instâncias de governança regionais são órgãos colegiados, que per- mitem aos destinos turísticos participar da política nacional de turismo e também dos estados. Turismoe-Tec Brasil 70 • O objetivo, ao se instituir as instâncias de governança regionais, é possi- bilitar a formatação de roteiros turísticos integrados e aumentar a com- petitividade dos destinos. • É preciso que os estados criem mecanismos de fiscalização e controle so- bre a gestão das instâncias de governança. Em Minas Gerais, foi adotadaa estratégia de certificação. • Devem ser elaborados mecanismos de incentivo financeiro à gestão pro- fissional do turismo. Em Minas Gerais, a estratégia do estado consiste em repassar recursos do ICMS aos municípios que investem no turismo. Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você verá como são definidas as políticas municipais de turismo. Até lá! Respostas das Atividades Atividade 1 As políticas estaduais de turismo dependem da articulação do governo do estado com o Governo Federal, principalmente devido à maior disponibilidade de recursos financeiros. Durante a ditadura militar, a principal fonte de recur- sos era a Embratur. Já na década de 1990 até o ano de 2003, esses recursos passaram a ser captados junto ao Banco Interamericano de Desenvolvimento ou BID. Isso fez com que as gestões estaduais tivessem necessidade de uma maior profissionalização, pois precisavam elaborar projetos e relatórios técni- cos. A partir de 2003, com a criação do Ministério do Turismo, abre-se uma nova etapa na formulação das políticas de turismo do país. Os governos es- taduais são chamados a participar do processo de elaboração dessas políticas por meio do Fórum Nacional de Dirigentes e Secretários de Turismo. Atividade 2 a) (X) Instâncias de governança regionais. e-Tec BrasilAula 4 | Gestão de políticas de turismo nos estados brasileiros 71 (X) Fóruns ou Conselhos Estaduais de Turismo. b) (X) Reunir os atores locais e regionais de turismo, com o objetivo de discutir e verificar a aplicação das políticas nacionais de turismo. (X) Definir estratégias locais de desenvolvimento turístico. Atividade 3 (X) Obteve recursos do Prodetur. Referências bibliográficas BRASIL. Ministério do Turismo. Institucionalização da Instância de Governança Regional. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/turismo/conselhos/instancia_ governanca/>. Acesso em: 20 jan. 2010. ______. Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do Turismo: formação de gestores das políticas públicas de turismo. Florianópolis: SEAD/FAPEU/UFSC, 2009. ______. Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do Turismo: Turismo e sustentabilidade, formação de redes e ação municipal para a regionalização do turismo. Florianópolis: SEAD/UFSC, 2008. MOLINA, Sérgio; Rodriguez, Sérgio. Planejamento integral do turismo: um enfoque para a América Latina. Tradução Carlos Valero. Bauru: EDUSC, 2001. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 73 Meta da aula Apresentar as principais características e funções da administra- ção do turismo em âmbito municipal, além dos instrumentos de planejamento e gestão dessa atividade. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. identificar pontos positivos e negativos do desenvolvimento do turismo municipal; 2. reconhecer as competências dos Conselhos Municipais de Turismo; 3. identificar as áreas de investimento do Fundo Municipal de Turismo; 4. distinguir as etapas de elaboração de um Plano Municipal de Turismo; 5. identificar os desafios das administrações municipais para a gestão do turismo. Aula 5 | A gestão municipal e o turismo Turismo na minha cidade O turismo não se constrói em poucos dias nem a partir de uma única pessoa ou de um único grupo. É necessário o esforço em conjunto, envolvendo de- cisões nas esferas do poder público, da iniciativa privada e da comunidade. É importante que a discussão, o debate, o intercâmbio de ideias e conheci- mentos sejam ações diárias. É por meio desse trabalho contínuo que ocorre o fortalecimento da atividade turística nos municípios. A organização, o desenvolvimento e o funcionamento sustentável da ativi- dade turística nos municípios são os principais desafios do gestor municipal. Turismoe-Tec Brasil 74 Ele deve sempre buscar a participação efetiva da sociedade no processo de planejamento e fomento do turismo. http://www.flickr.com/photos/rama_miguel/3485095631/ Figura 5.1: É preciso um esforço conjunto para desenvolver a atividade turística. A troca de ideias e informações entre o poder público, a iniciativa privada e a comuni- dade é fundamental. Nesta aula, você vai aprender as principais características e funções da admi- nistração do turismo em âmbito municipal e verá quais são os instrumentos de planejamento e gestão necessários para que o turismo se desenvolva de forma sustentável. A administração do turismo Os órgãos responsáveis pela atividade turística nos municípios geralmente são as Secretarias Municipais. Elas podem ser especificamente direcionadas ao turismo ou abranger outras áreas como cultura, meio ambiente e desen- volvimento econômico. Quando a Secretaria Municipal inclui outras áreas, o turismo geralmente possui uma diretoria, um departamento ou uma divisão responsável pelas políticas e pela gestão do setor. Esses órgãos devem ser agentes eficazes de mudanças no sistema turístico municipal, atuando no planejamento, na estruturação, na organização, na normalização, na fiscalização e na promoção do destino turístico. É importante ressaltar a necessidade do diálogo entre órgãos gestores, em- presas, Conselhos de Turismo e as associações comerciais, e também com a comunidade, para que o turismo se desenvolva de forma sustentável. Normalização Atividade que visa à elaboração e implantação de normas que contribuam para o desenvolvimento e o funcionamento ordenado da atividade turística. Glossário Ra m a M ig ue l e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 75 Planejamento: início do caminho para a susten- tabilidade É fundamental que haja planejamento para que o turismo possa se desen- volver de forma adequada. Uma vez que as ações são executadas, é essen- cial que sejam avaliadas periodicamente. É preciso ainda que haja integração entre os diversos elementos participantes do sistema turístico, com o envolvi- mento do setor público, da iniciativa privada e da comunidade. Por um lado, a atividade turística detém grande capacidade de gerar diversos aspectos positivos para as localidades em que ocorre. O turismo pode favo- recer o desenvolvimento social e econômico ao promover a valorização da cultura local e a preservação patrimonial. Essa atividade também favorece o aumento da circulação de divisas e os investimentos públicos e privados. O município é beneficiado por meio do crescimento da oferta de empregos, da geração de renda e do aumento da arrecadação de impostos. Por outro lado, apesar do desenvolvimento que o turismo pode proporcio- nar, há também uma série de possíveis consequências negativas que podem ocorrer. O município pode ser prejudicado de diversas formas, tais como: • inflação de preços sobre os produtos e serviços turísticos; • especulação imobiliária; • dependência econômica do turismo; • degradação do ambiente natural; • descaracterização do patrimônio histórico e das manifestações culturais. O que determina se a atividade turística terá impactos positivos ou negativos é a eficiência no planejamento e na gestão do turismo. Portanto, os órgãos gestores devem buscar o desenvolvimento sustentável dos sistemas turísticos municipais. Para tanto, o trabalho deverá ser fundamentado em um plane- jamento tecnicamente elaborado, que possibilite a otimização da utilização da oferta turística e minimize possíveis impactos de ordem econômica, cul- tural, social e ambiental. Especulação imobiliária Processo caracterizado pela valorização monetária excessiva de áreas urbanas ou rurais. Glossário Turismoe-Tec Brasil 76 Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 Marcos quer estudar Turismo quando terminar a escola.Leia o diálogo dele com a amiga Carla. Carla: – Por que você quer estudar turismo? Marcos: – Porque quero implementar o turismo aqui no nosso município. O turismo vai melhorar muito a nossa vida. Carla: – Melhorar como? Marcos: – Ainda não sei muito bem, mas as cidades que têm atividade turís- tica são mais ricas. Carla: – Mas será que não há aspectos negativos se estimularmos o turismo aqui? Marcos: – Acho que não... Imagine que você, técnico em turismo, está participando dessa conversa. O que você diria para Marcos e Carla? Quais são os aspectos positivos e os negativos que o desenvolvimento da atividade turística pode trazer? Conselho Municipal de Turismo – Comtur Os Conselhos Municipais de Turismo são entidades que têm geralmente por objetivos estimular e promover a atividade turística. Eles visam ao correto aproveitamento dos recursos naturais e culturais e à consolidação do turismo como uma alternativa de desenvolvimento econômico e social. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 77 • O Comtur tem sua formação definida por lei e é dividido entre poder públi- co, iniciativa privada e comunidade. Suas principais competências são: • formular as diretrizes básicas a serem obedecidas na política municipal de turismo; • opinar sobre projetos de lei que se relacionem com o turismo ou adotem medidas que neste possam ter implicações; • elaborar e implantar projetos de interesse turístico visando incrementar o fluxo de turistas no município; • estabelecer diretrizes para o trabalho coordenado entre os serviços públi- cos municipais e os prestados pela iniciativa privada; • monitorar periodicamente o mercado turístico do município; • realizar eventos, como seminários e debates, sobre temas de interesse turístico; • direcionar os investimentos a serem feitos com os recursos destinados ao Fundo Municipal de Turismo – Fumtur; • fiscalizar a captação, o repasse e a destinação dos recursos de competên- cia do Fumtur. Tendo em vista seus objetivos, formação e atribuições, percebe-se a impor- tância dos Conselhos Municipais de Turismo para os municípios e o desen- volvimento da atividade. Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 São competências dos Conselhos Municipais de Turismo, exceto: a) ( ) Formular as diretrizes básicas a serem obedecidas na política muni- cipal de turismo. Turismoe-Tec Brasil 78 b) ( ) Apresentar posicionamento sobre projetos de lei que se relacionem com o turismo ou adotem medidas que neste possam ter implica- ções. c) ( ) Estabelecer diretrizes para o trabalho coordenado entre os serviços públicos. d) ( ) Direcionar os investimentos a serem feitos com os recursos destinados ao Fundo Municipal de Turismo para ações particulares e de interesse de poucos no turismo local. e) ( ) Fiscalizar a captação, o repasse e a destinação dos recursos de com- petência do Fumtur. (NP) Fundo Municipal de Turismo – Fumtur O Fundo Municipal de Turismo – Fumtur – é um instrumento legal para o investimento de recursos na atividade turística. Geralmente, esse fundo é administrado pelo Conselho Municipal de Turismo, mas os recursos são alo- cados em uma conta da Prefeitura. As áreas de investimento do Fumtur devem ser definidas por lei municipal. É importante destacar que os recursos devem atender ao objetivo de alcançar o desenvolvimento da atividade turística. O enfoque deve ser para o bem coletivo da atividade e nunca para o benefício individual ou privado de uma pessoa ou empresa específica. Algumas das possibilidades a serem atendidas pelo Fumtur são: • infraestrutura: sinalização turística, vias de acesso, etc.; • fiscalização: avaliação da atividade turística e seus impactos nos municípios; • promoção turística: participação do município em eventos turísticos, di- vulgação em mídias impressa, TV, rádio etc.; • pesquisa: realização de pesquisas de demanda turística; • qualificação: cursos de qualificação de mão de obra para o setor turístico. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 79 Os investimentos devem atender a objetivos coletivos e que visem ao de- senvolvimento do turismo. É proibida a utilização de recursos do Fundo em despesas pessoais ou de empresas privadas. M au ro S ak am ot o http://www.sxc.hu/photo/535521 Figura 5.2: O Fundo Municipal de Turismo é um instrumento legal para o investimen- to de recursos na atividade turística. Para a captação de recursos para o Fundo Municipal de Turismo, podem ser utilizadas diversas fontes como: • taxas cobradas pela cessão de espaços públicos para eventos de cunho turístico e de negócios; • taxas de turismo cobradas em meios de hospedagem; • percentual na cobrança de bilheterias de atrativos turísticos; • créditos orçamentários ou especiais que lhe sejam destinados. • doações de pessoas físicas e jurídicas, públicas ou privadas; • contribuições de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas; • recursos provenientes de convênios. Turismoe-Tec Brasil 80 Atividade 3 Atende ao Objetivo 3 Quais das áreas de investimento citadas devem ser contempladas por recur- sos do Fumtur? a) ( ) Compra de alimentos para atender à merenda escolar. b) ( ) Instalação de sinalização turística. c) ( ) Compra de máquinas e equipamentos para um hotel-fazenda da região. d) ( ) Custeio do material de divulgação de uma agência de turismo local. e) ( ) Participação do município em eventos turísticos. f) ( ) Realização de cursos de qualificação de mão de obra para o setor turístico. Plano Municipal de Turismo: a principal ferramenta de trabalho O Plano Municipal de Turismo é a ferramenta orientadora do planejamento da gestão do turismo para a evolução qualitativa do setor turístico. A elabo- ração do Plano deve ser dividida em etapas: • diagnóstico; • prognóstico; • objetivos e metas a serem alcançados; • programas de desenvolvimento; • projetos a serem implantados; • indicadores de desenvolvimento. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 81 Vamos entender cada uma delas? Diagnóstico A construção dos Planos Municipais de Turismo deve partir de um processo sistemático de debates e análises técnicas que serão traduzidas no diagnós- tico da situação atual do município. O diagnóstico deve contemplar: • a avaliação dos atrativos, da infraestrutura e dos serviços locais cataloga- dos e descritos no inventário da oferta turística municipal; • a análise dos ambientes interno e externo do turismo do município; • a análise da demanda turística observando as forças e oportunidades do município em contraste com suas fraquezas e ameaças; • a avaliação das políticas públicas existentes. INVENTÁRIO DA Atrativos turísticos Infra-estrutura Serviços turísticos e em geral Ambientes interno e externo Demanda turística Forças/Oportunidades vs. Fraquezas/Ameaças Políticas públicas de Turismo (federal e estadual) A N Á LI S E OFERTA TURÍSTICA Figura 5.3: O diagnóstico de um Plano Municipal de Turismo é um processo que passa por várias etapas. Ambiente interno do turismo do município É o conjunto de elementos presentes no município que compõem e influenciam o turismo local. São integrantes do ambiente interno toda a oferta de atrativos, as agências de viagens, as empresas de transportes, os hotéis, o poder público municipal, as associações ligadas à atividade, entre outros. Ambiente externo do turismo do município É o conjunto de elementos que, mesmo fora do município, podem influenciar o turismo local. Podem compor esse ambiente as empresas de turismo e os meiosde comunicação com atuação regional, o poder público estadual, as empresas de transporte intermunicipais, entre outros. Glossário Turismoe-Tec Brasil 82 Prognóstico É a definição de possíveis cenários futuros, positivos ou negativos, para a ati- vidade turística. Essa etapa é de fundamental importância, pois é nela que se estabelece o cenário ideal para o turismo, ou seja, a situação desejada para a atividade turística pelos envolvidos no processo de sua gestão. Portanto, essa etapa é decisiva para a elaboração dos objetivos, das metas, dos programas, dos projetos e das ações, os quais deverão estar sempre direcionados para a construção do cenário ideal do turismo. Objetivos e metas a serem alcançados Essa etapa deve apresentar com clareza quais são os objetivos que nos apro- ximam da situação futura desejada. Quando os objetivos são quantificados ou quando se estabelece um determinado período de tempo para que sejam alcançados, eles se transformam em metas (ROSE, 2002). As metas são os objetivos quantificados e com prazos estabelecidos para o seu cumprimento. Programas de desenvolvimento São o conjunto de ações setoriais necessárias que direcionam a implantação do Plano Municipal. Os programas são elaborados e divididos a partir da de- finição das áreas de atuação dos Planos. Por isso, não existe um mínimo ou um máximo de programas contidos em um Plano Municipal. Projetos a serem implantados São o conjunto de atividades inter-relacionadas e coordenadas, com o obje- tivo de alcançar objetivos específicos; eles são o meio mais direto para que esses objetivos se concretizem ou se materializem (DIAS, 2003). Indicadores de desenvolvimento São as ferramentas que irão monitorar a eficiência do Plano Municipal e o desenvolvimento do turismo. Os indicadores podem ser divididos em cinco áreas de análise: e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 83 • gestão; • econômica; • social; • ambiental; • turística. Essa divisão permitirá a observação ampla da atividade turística e do seu andamento ao longo do período determinado para a execução do Plano Municipal de Turismo. Atividade 4 Atende ao Objetivo 4 A elaboração do Plano Municipal de Turismo deve ser dividida em etapas como visto nesta aula. Nesta atividade, você deve completar as lacunas de forma a dar o sentido correto ao texto conforme o conteúdo trabalhado. A construção dos Planos Municipais de Turismo deve partir de ____________ _______que serão traduzidas no diagnóstico da situação atual do município. A partir daí, dá-se início à elaboração do prognóstico da atividade turís- tica, quando ocorre a definição de _______________________________. Essa etapa é de fundamental importância, pois é onde se estabelece. ____ _________________________________.Essa etapa é decisiva para a elabo- ração dos ________________________. Os programas de desenvolvimetno são o ____________________________do Plano Municipal. Os programas são elaborados e divididos a partir da definição das áreas de atuação dos Planos. Já os indicadores de desenvolvimento são as ferramentas que irão __________________________e o desenvolvimento do turismo. Turismoe-Tec Brasil 84 Desafios da gestão municipal A gestão em âmbito nacional deve ter visão e atuação ampla. Já a gestão municipal está bem próxima do seu foco de ação e, portanto, pode direcio- nar seus esforços para a solução dos desafios. Os principais desafios que a gestão municipal do turismo encontra estão relacionados a: • fomento à atividade turística; • estruturação da oferta turística; • exercício de uma gestão participativa; • qualificação do produto turístico; • implantação de um Sistema de Informações Turísticas; • promoção turística; • geração de empregos; • aumento da demanda turística. Fomento à atividade turística A gestão municipal tem papel determinante no crescimento da atividade tu- rística e no desenvolvimento econômico e social. O seu êxito está diretamen- te ligado ao trabalho em parceria com a iniciativa privada, as associações de classe e a comunidade. Os Sistemas Turísticos Municipais devem ser fortalecidos no sentido de atin- gir um índice adequado de qualidade na oferta de serviços, infraestrutura e atrativos turísticos. Portanto, os gestores devem atuar de forma integrada e estar atentos às necessidades do setor produtivo. Um exemplo quase sempre muito bem- sucedido no fomento da atividade econômica é a oferta de incentivos fiscais que estimulem a criação ou a instalação de novas empresas no município. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 85 Além disso, a gestão deve propiciar estrutura adequada, promover estudos e fornecer informações e apoio técnico a empresas e comunidade. Estruturação da oferta turística Os municípios devem sempre se preocupar em melhorar a oferta turística. A otimização dos atrativos turísticos deixará o visitante ainda mais satisfeito. Isso inclui utilizar bem os recursos naturais, urbanos e culturais existentes. Os atrativos turísticos devem ser preservados. Problemas como lixo exposto, pichações, depredações do patrimônio podem ser muito negativos para a imagem de um destino turístico. A nd ré V ia na Fonte: acervo do autor Figura 5.4: Lixo depositado na passagem de turistas na praça 22 de Abril, local da primeira missa realizada no Brasil, em Santa Cruz de Cabrália (BA). O apoio para a criação de novos produtos turísticos de qualidade, buscando a diversificação da oferta turística local, deve ser uma ação constante, pois poderá proporcionar melhor desempenho do destino. Entretanto, a viabilidade da utilização da oferta turística passa pela boa con- dição da infraestrutura geral, daí a necessidade da integração entre os ór- gãos municipais de turismo, obras, urbanismo e meio ambiente e a Secreta- ria de Obras e Urbanismo, a qual permitirá que recursos sejam utilizados de maneira eficiente e segura. Turismoe-Tec Brasil 86 Exercer gestão participativa A participação e a colaboração da população local para o crescimento do turismo são fundamentais. O envolvimento da comunidade facilita a aceita- ção e compreensão da atividade turística no município, além de favorecer o melhor aproveitamento de oportunidades geradas. O setor privado também deve estar sintonizado com a gestão do turismo, participando e investindo, para se consolidar como cogestor da atividade e também como instrumento do desenvolvimento econômico. Outro fator decisivo para o desenvolvimento sustentável da atividade turís- tica é a participação das organizações não governamentais. Elas atuam as- sumindo funções de parceiros, mobilizadores, observadores e fiscalizadores das ações do poder público e da iniciativa privada no município. Portanto, a gestão do turismo deve ser resultado da comunhão de objetivos e ações dos atores envolvidos com a atividade. Fe rn an do O tt on i Fonte: acervo do autor Figura 5.5: Oficina de trabalho para elaboração do Plano Municipal de Turismo, Dores do Indaiá (MG). Qualificação do produto turístico É fundamental que haja uma postura rígida em relação à capacitação técnica e moral dos profissionais envolvidos com o turismo no início do processo de desenvolvimento dessa atividade. Outros pontos importantes são a criação de um conjunto de normas e a estruturação do processo de fiscalização dos serviços prestados aos visitantes. Isso deve ocorrer por meio da parceria entre poder público, comunidade e empresários. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 87 Tomando essas medidas, será mais simples alcançar uma boa relação entre o destino turísticoe seus visitantes. Sem dúvida, tanto os turistas como os moradores ficarão mais satisfeitos ao encontrar os atrativos de um município bem cuidados. Oferecer segurança, confiabilidade, respeito, além de quali- dade nos serviços, nos atrativos turísticos e no atendimento ao público, é fundamental para que o produto turístico seja de boa qualidade. A nd ré V ia na Fonte: acervo do autor Figura 5.6: Cachorro circula pela praia em meio a vendedores irregulares e banhistas. Fis- calização e normas de uso dos atrativos são fundamentais para o sucesso do turismo. Implantação de um sistema de informações turísticas Um sistema de informações turísticas é essencial para que a gestão do turismo seja eficiente. Por meio desse sistema, é possível planejar e analisar melhor a atividade turística. Além disso, torna-se mais fácil promover e vender o produ- to turístico municipal, melhorando, ainda, o atendimento ao visitante. Para elaborar um sistema de informações turísticas é preciso basear-se no estudo sistemático e metódico da atividade turística local. Por meio de pes- quisa e reflexão crítica da situação da atividade turística do município, é possível definir as ações prioritárias para sua viabilização. Esse sistema deverá dispor de diversas informações sobre o município, tais como: • atrações turísticas naturais, históricas e culturais que o distinguem dos demais municípios; • serviços, equipamentos e infraestrutura que compõem a oferta turística municipal; • características do fluxo de visitantes e seus impactos sobre o município. Turismoe-Tec Brasil 88 Todo o acervo de informações desse sistema deverá ser colocado à disposi- ção da comunidade, de visitantes, de empresários, de instituições de ensino e pesquisa e demais interessados. Promoção turística A promoção do município deverá utilizar-se de todas as atrações que com- põem a oferta turística. O potencial turístico local, a partir da sua estrutura- ção e qualificação, deverá denotar credibilidade, segurança, por meio da sua qualidade e diversidade. A promoção turística de um município deve estar amparada por um plano de marketing turístico que apresente estratégias e defina as ações para a divulgação e comercialização do produto turístico. A partir daí, o destino po- derá estabelecer um posicionamento estratégico de mercado, que favoreça o surgimento de oportunidades para o turismo local. Além da promoção, a distribuição do produto turístico deve ser fomentada. Os laços para a comercialização do produto deverão ser fortalecidos. Agên- cias de viagens e operadoras deverão tornar-se parceiros próximos, bem como outros integrantes do arranjo produtivo turístico regional. Geração de empregos O desenvolvimento da atividade turística nos municípios propicia o cresci- mento do número de postos de trabalho. Os empregos são oferecidos pelos meios de hospedagem, bares e restaurantes, serviços de entretenimento e demais integrantes do sistema turístico municipal. Lu iz B al ta r Fonte: http://www.sxc.hu/photo/489889 Figura 5.7: O desenvolvimento das atividades turísticas nos municípios gera empre- gos relacionados ao setor. Posicionamento estratégico de mercado ou posicionamento de mercado O posicionamento de mercado é o trabalho de adequação e aproximação de um produto aos interesses de sua demanda potencial. Glossário e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 89 Esse é um desafio a ser alcançado com muito esforço e com a sólida inte- gração do sistema turístico municipal. Gerar postos de trabalho na atividade turística pode ser uma arma contra o desemprego. Aumento da demanda turística Para que haja aumento da demanda turística em determinado município, é preciso: • oferecer produtos e serviços de qualidade; • dispor de infraestrutura necessária à ocorrência do turismo no município; • contar com a sólida integração da sociedade com a atividade turística; • promover e comercializar bem o destino turístico. • oferecer atrações turísticas que tenham força na captação de visitantes. O crescimento da demanda turística deverá ser fundamentada no bom de- sempenho das ações propostas e no cumprimento das metas estabelecidas no Plano Municipal. Isso determinará se o município ganhará uma posição de destaque no cenário turístico, recebendo um fluxo organizado e constan- te de visitantes. Fe rn an do O tt on i Fonte: acervo do autor Figura 5.8: Caminhada ecoliterária, Cordisburgo (MG), grande concentração de de- manda turística. Turismoe-Tec Brasil 90 Atividade 5 Atende ao Objetivo 5 Relacione os desafios da gestão municipal do turismo às ações necessárias para o seu atendimento: a) fomento à atividade turística; b) estruturação da oferta turística; c) exercer gestão participativa; d) qualificação do produto turístico; e) implantação de um Sistema de Informações Turísticas; f) promoção turística; g) geração de empregos; h) aumento da demanda. ( ) Realização de obras de melhoria nas estradas que dão acesso aos atra- tivos turísticos. ( ) Captação de novas empresas turísticas para o município. ( ) Divulgação do município junto a agências de viagens da região. ( ) Realização de debates para a definição de projetos e ações para o cres- cimento do turismo. ( ) Melhoria da estrutura e da promoção dos eventos realizados no mu- nicípio. ( ) Diminuição de tributos municipais sobre empresas turísticas. ( ) Realização de pesquisas sobre a oferta e a demanda turística do município. ( ) Realização de treinamentos para profissionais de turismo. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 91 Conclusão A gestão do turismo em nível nacional é bastante complexa, pois há muitas particularidades que devem ser atendidas. Já a gestão municipal está muito mais próxima do seu foco de trabalho e voltada para as necessidades locais. Apesar disso, a gestão do município enfrenta diversos desafios. É fundamen- tal que os integrantes do sistema turístico municipal participem da administra- ção municipal, auxiliando a tomada de decisões que propiciarão o desenvolvi- mento da atividade turística. Além disso, o Plano Municipal de Turismo é uma importante ferramenta para o desenvolvimento do turismo local. Resumo • As Secretarias Municipais geralmente são os órgãos responsáveis pelas atividades turísticas nos municípios. Elas atuam no planejamento, estru- turação, organização, normalização, fiscalização e promoção do destino turístico. • É fundamental que haja planejamento para que o turismo possa se de- senvolver de forma adequada e que as ações sejam avaliadas periodica- mente. • A atividade turística tem a capacidade de gerar tanto impactos positivos quanto negativos para os destinos. O que faz a diferença é a eficiência no planejamento e na gestão do turismo. • Os Conselhos Municipais de Turismo têm por objetivos estimular e pro- mover a atividade turística. Eles visam ao correto aproveitamento dos recursos naturais e culturais e à consolidação do turismo como uma al- ternativa de desenvolvimento econômico e social. • O Fundo Municipal de Turismo é um instrumento legal para o investimen- to de recursos na atividade turística, os quais devem atender o objetivo de alcançar o desenvolvimento da atividade turística. • O Plano Municipal de Turismo é a ferramenta orientadora do planeja- mento da gestão do turismo para a evolução qualitativa do setor turísti- co. É composto pelas seguintes etapas: Turismoe-Tec Brasil 92 • diagnóstico; • prognóstico; • objetivos e metas; • programas de desenvolvimento; • projetos; • indicadores de desenvolvimento.• Os principais desafios que a gestão municipal do turismo encontra estão relacionados: • ao fomento à atividade turística; • à estruturação da oferta turística; • a exercer uma gestão participativa; • à qualificação do produto turístico; • à implantação de um sistema de informações turísticas; • à promoção turística; à geração de empregos; • ao aumento da demanda turística. Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você irá aprender as principais características e funções da administração de empresas prestadoras de serviços turísticos de pequeno e médio porte. e-Tec BrasilAula 5 | A gestão municipal e o turismo 93 Respostas das atividades Atividade 1 Dentre os aspectos positivos, você poderia citar: a valorização da cultura lo- cal e a preservação patrimonial; o aumento da circulação de divisas e investi- mentos públicos e privados; o crescimento da oferta de empregos e geração de renda e o aumento da arrecadação de impostos. Você deveria dizer a Marcos e Carla que também pode haver aspectos ne- gativos na implementação do turismo. Deveria apontar que podem existir problemas como: inflação de preços dos produtos e serviços turísticos; es- peculação imobiliária; dependência econômica do turismo; degradação do ambiente natural e descaracterização do patrimônio histórico e das manifes- tações culturais. Atividade 2 d – ( X ) Direcionar os investimentos a serem feitos com os recursos destina- dos ao Fundo Municipal de Turismo para ações particulares e de interesse de alguns poucos interessados no turismo local. Atividade 3 b – ( X ) Instalação de sinalização turística. e – (X ) Participação do município em eventos turísticos. f – (X) Realização de cursos de qualificação de mão de obra para o setor turístico. Atividade 4 A construção dos Planos Municipais de Turismo deve partir de um processo sistemático de debates e análises técnicas que serão traduzidas no diagnós- tico da situação atual do município. A partir daí, dá-se início à elaboração do prognóstico da atividade turística, quando ocorre a definição de possíveis cenários futuros, positivos ou negati- vos, para a atividade turística. Essa etapa é de fundamental importância, pois Turismoe-Tec Brasil 94 é onde se estabelece o cenário ideal para o turismo, ou seja, a situação de- sejada para a atividade turística pelos envolvidos no processo de sua gestão. Essa etapa é decisiva para a elaboração dos objetivos, metas, programas, projetos e ações. Os programas de desenvolvimento são o conjunto de ações setoriais neces- sários que direcionam a implantação do Plano Municipal. Os programas são elaborados e divididos a partir da definição das áreas de atuação dos Planos. Já os indicadores de desenvolvimento são as ferramentas que irão monitorar a eficiência do Plano Municipal e o desenvolvimento do turismo. Atividade 5 ( b ) ( g ) ( f ) ( c ) ( h ) ( a ) ( e ) ( d ) Referências bibliográficas BRASIL. Ministério do Turismo, Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do turismo: turismo e sustentabilidade, formação de redes e ação municipal para a regionalização do turismo. Florianópolis: SEAD/UFSC, 2008. DIAS, Reinaldo. Planejamento do turismo: política e desenvolvimento do turismo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2003. MOLINA, Sérgio; Rodriguez, Sérgio. Planejamento integral do turismo: um enfoque para a América Latina. Tradução Carlos Valero. Bauru/SP: EDUSC, 2001. PETROCCHI, Mário. Turismo: planejamento e gestão. São Paulo. Futura, 1998. ROSE, AlexandreTuratti de. Turismo: planejamento e marketing. Barueri: Manole, 2002. RUSCHMANN, Doris. Turismo e planejamento sustentável: a proteção do meio ambiente. Campinas, SP: Papirus, 1997. (Coleção Turismo.). e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 95 Aula 6 | A gestão privada do turismo Meta da aula • Apresentar as principais características e funções da gestão de empresas de turismo de pequeno e médio porte. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. identificar as principais características de uma empresa de serviços com foco no turismo; 2. reconhecer as estratégias para a solução dos erros comuns das empresas de turismo. Pré-requisitos Para um melhor aproveitamento desta aula, é importante você re- lembrar a Aula 6 da disciplina Planejamento e Gestão do Turismo – I. Nela, você estudou sobre a demanda turística e as características da prestação de serviços em turismo. Veja novamente esse conteúdo! Vendendo serviços No mercado turístico, temos uma característica muito especial: vendemos serviços. Quando vamos comprar uma roupa, por exemplo, podemos vê-la, tocá-la e até experimentá-la. Mas quando compramos uma excursão para o Nordeste, não podemos avaliar o produto antes de pagar, não é mesmo? Podemos perguntar a alguém que já viajou para o nosso destino se há algum hotel para indicar ou confiar que a agência de viagens nos venderá serviços de qualidade. Turismoe-Tec Brasil 96 Vender serviços não é uma tarefa fácil. Gerenciar uma empresa de serviços exige muitos cuidados e estratégias para que se tenha sucesso no ramo. O gestor tem um papel muito importante! http://www.sxc.hu/photo/1106018 Figura 6.1: O gestor tem um papel muito importante nas empresas que trabalham com prestação de serviços do setor turístico. Nesta aula, você verá algumas características do setor de prestação de servi- ços tendo como foco empresas de turismo. Você estudará os erros gerenciais identificados com frequência e as possíveis estratégias para solucioná-los. Turismo: setor em expansão Existem muitas empresas particulares de pequeno e médio porte vinculadas ao setor turístico. Entre elas, podemos citar hotéis, pousadas, agências de viagens, transportadoras etc. As empresas de turismo têm hoje a sua frente um setor em expansão, com grande potencial para a geração de negócios. A demanda por serviços turís- ticos tem crescido apoiada em alguns fatores como: • aumento do poder de compra da população; • mais tempo e interesse no lazer; C lix e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 97 • maiores facilidades de deslocamento; • inovações tecnológicas; Diante da maior demanda pela atividade turística, é fundamental investir em infraestrutura, qualificação profissional em todos os níveis, promoção mais efetiva. Além disso, devemos considerar fatores que influenciam diretamen- te o desempenho dessas atividades turísticas, como a segurança pública e a alta carga tributária praticada no país. O aumento da demanda turística também faz com que os gestores devam ter, cada vez mais, competências, habilidades e conhecimentos técnicos. Eles são os responsáveis por propor soluções para a melhoria e o crescimento das empresas, devendo ser capazes de driblar os problemas externos. Prestação de serviços – características O setor de serviços representa grande parte do Produto Interno Bruto – PIB do Brasil. A atividade turística tem participação relevante no setor de serviços, pois gera milhões de reais todos os dias com a venda de hospedagens, bilhe- tes aéreos, excursões, pacotes e passeios. Segundo o Ministério do Turismo, foram deixados no país mais de 5 bilhões de dólares pelos 4 milhões e meio de turistas estrangeiros que visitaram o Brasil em 2009. Portanto, o turismo pode ser considerado um importante setor da economia do nosso país. Como o setor turístico é importante para nossa economia, devemos enten- der algumas características específicas do setor de serviços para que sua gestão seja realizada de forma correta. As empresas prestadoras de servi- ços apresentam características específicas que as diferem das empresas comfoco em produtos. Veja a seguir quais são elas: Intangibilidade Ex.: Na compra de um carro você pode tocá-lo, senti-lo. Um pacote turístico não pode ser tocado. Impossibilidade de estocar Ex.: Uma diária de pousada não vendida em uma noite é perdida, não po- dendo mais ser comercializada. Carga tributária Volume total de impostos, contribuições e encargos que uma empresa paga ao governo de acordo com o seu tipo, tamanho e faturamento. Produto Interno Bruto (PIB) Conjunto da soma de todas as riquezas produzidas em um país ou região. Glossário Turismoe-Tec Brasil 98 Participação e/ou acompanhamento de perto do processo de serviço Ex.: Na realização de uma excursão, os clientes estão junto aos prestadores de serviços, e qualquer erro é perceptível. Dificuldade de avaliar a qualidade antes do fornecimento do serviço Ex.: O serviço de um guia somente pode ser avaliado após a realização do passeio por esse profissional, e existirá, na avaliação de cada um dos partici- pantes, um alto grau de subjetividade. http://www.sxc.hu/photo/396966 Figura 6.2: O turista só poderá saber a qualidade do guia depois da excursão. A partir das características apresentadas é possível perceber as particularida- des da atuação de gestores de empresas turísticas em relação a profissionais que trabalham em empresas direcionadas a produtos. Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 Letícia, uma adolescente de quinze anos, quer viajar à Disney com as amigas em uma excursão. Seus pais estão muito preocupados porque não conhe- cem a agência de viagens com a qual as amigas da filha contrataram a excur- são. Letícia insiste, dizendo que quer muito ir. Os pais dela decidem telefonar Ti m & A nn et te e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 99 para os pais das amigas para obter mais informações. Você acha que os pais de Letícia têm razão de se preocupar? Que tipo de informação os pais das amigas de Letícia poderiam fornecer para tranquilizá-los? Responda levando em consideração as características de uma empresa que vende serviços, como uma agência de viagens. Desafios da gestão de empresas de turismo Os gestores de empresas privadas do setor turístico enfrentam desafios diaria- mente, sejam eles provenientes da empresa ou do mercado em que ela atua. A certeza do gestor deve ser a de que os desafios podem ser ultrapassados, visando ao crescimento sustentável da empresa e a geração de benefícios para a sociedade, como empregos e impostos. A seguir serão apresentados alguns equívocos identificados com frequência e também as estratégias de soluções para eles. Erros comuns identificados nas empresas • iniciar suas atividades sem contar com um plano estratégico ou de negócios; • atuar no mercado de forma semelhante ou igual à concorrência, não oferecendo qualquer singularidade no serviço prestado; • oferecer produtos e serviços semelhantes aos da concorrência; • possuir profissionais sem qualificação específica para atuação; • divulgar a empresa nos mesmos meios de comunicação que os concorrentes; Turismoe-Tec Brasil 100 • não se importar com a opinião dos clientes; • não se importar com o entorno/ambiente onde a empresa está situada e/ou atua. Como corrigir esses erros Nº Erros Estratégias 1 Iniciar suas atividades sem contar com um plano de negócios Elaborar um plano de negócios que oriente a gestão e o funcionamento da empresa 2 Atuar no mercado de forma seme- lhante ou igual à concorrência, não oferecendo qualquer singularidade no serviço prestado Implantar estratégias e ações que diferenciem a empresa dos seus concorrentes 3 Oferecer produtos e serviços seme- lhantes aos da concorrência Criar novos serviços e abertura de mercados para a empresa 4 Possuir profissionais sem qualificação específica para atuação Buscar parcerias com centros forma- dores de mão de obra e investir em treinamentos dentro da empresa 5 Divulgar a empresa nos mesmos meios de comunicação que os concorrentes Identificar as melhores estratégias de promoção para alcançar o público- alvo da empresa 6 Não se importar com a opinião dos seus clientes Avaliar e mensurar a opinião e satisfação dos clientes 7 Não se importar com o entorno/am- biente onde a empresa está situada e/ou atua Desenvolver práticas sustentáveis na relação com a comunidade e o meio ambiente Vamos ver agora com detalhes cada uma dessas estratégias? Estratégia 1: elaborar um plano de negócios que oriente a gestão e o funcionamento da empresa Conforme visto na Aula 10 de PGT-I, o plano de negócios é um instrumento que permite aos empreendedores aprimorarem suas ideias, transformando- as em verdadeiros negócios. Nele estão contidos o conceito da empresa, os riscos, o perfil da clientela, os concorrentes, as estratégias de marketing, assim como o plano financeiro do negócio. Sem um plano de negócios, o empreendedor investe recursos humanos e financeiros sem os conhecimentos necessários. Ele não possui qualquer in- formação que lhe permita confiar no sucesso do seu empreendimento. e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 101 O plano de negócios é construído por etapas, e cada uma delas tem fun- damental importância. Ao passar por todas as etapas, o empreendedor irá estudar a fundo todas as características referentes à empresa que pretende iniciar, o que permitirá que faça um bom trabalho. http://www.sxc.hu/photo/1212912 Figura 6.3: É preciso elaborar o plano de negócios para que a empresa possa crescer. Estratégia 2: implantar estratégias e ações que diferen- ciem a empresa dos seus concorrentes Para gerir uma empresa, é importante agir com inteligência. É preciso ela- borar planos estratégicos de longo prazo que definam as metas da empresa para o período determinado. Esses planos devem ser revistos periodicamente e corrigidos ou adequados conforme a necessidade. Um fator que pode auxiliar no êxito do plano estratégico é a observação do mercado para a identificação de serviços que não estejam sendo oferecidos e que sejam reconhecidamente necessários. Outro fator é a descoberta de serviços que não tenham sido criados, mas que possam se tornar necessá- rios e/ou desejados pelo mercado. A partir daí, o gestor poderá utilizar as informações levantadas para desenvolver vantagens competitivas para a sua empresa. É fundamental que todos os colaboradores estejam cientes dos objetivos da empresa, para que eles possam se comprometer em melhorar continuamen- te os processos e se dediquem a alcançar os resultados planejados. C hr is tia n Fe rr ar i Turismoe-Tec Brasil 102 http://www.sxc.hu/photo/1007993 Figura 6.4: Assim como em jogo de futebol teremos sempre concorrentes com os mesmos objetivos que a empresa, para ganhar desses, é preciso conhecê-los e fazer melhor. Estratégia 3: criar novos serviços e abertura de mercados para a empresa No livro A estratégia do oceano azul, publicação de grande sucesso mun- dial, Kim e Mauborgne (2005, p. 38), defendem que “quando a estratégia é formulada de forma reativa, como tentativa da empresa de acompanhar a concorrência, ela perde sua singularidade”. Uma empresa que não apre- sente singularidade em sua oferta de serviços não demonstrará qualquer vantagem ou diferencial ao seu cliente para que este a escolha em meio a tantas outras existentes. Que produtos ou serviços ainda não são ofertados no mercado e poderiam ser sucesso? Quais mercados ainda não foram devidamente compreendidos ou explorados pelas empresas de turismo? Essas são algumas das perguntas que devem estar na cabeça do gestor em seu dia a dia de trabalho. O ques- tionamento constante da atuação da empresapossibilita a criação de um ambiente favorável à inovação. Empresas que incentivam e investem em inovação geralmente ganham posi- ção de vantagem frente à concorrência. Je lle B oo nt je e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 103 Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1010755 Figura 6.5: É preciso seguir o caminho do sucesso, e este deve ser trilhado com cria- tividade e trabalho. Estratégia 4: buscar parcerias com centros formadores de mão de obra e investir em treinamentos dentro da empresa As empresas devem buscar parcerias com centros formadores de mão de obra, onde exista a formação de técnicos, tecnólogos ou bacharéis em turismo e áreas correlatas. Esta aproximação permitirá às empresas selecionar bem os profissionais que irão compor o quadro de colaboradores, o que possibilitará a melhoria dos serviços prestados e por consequência aumento de ganhos. Uma vez na empresa os profissionais devem passar por avaliações e reci- clagens constantemente, pois isso facilitará a identificação de falhas e, ao mesmo tempo, a sua correção. Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1027447 Figura 6.6: Parcerias com centros formadores de mão de obra possibilitam maior ca- pacitação de funcionários e melhoria dos serviços ofertados pela empresa. Sv ile n M ile v Ja de G or do n Turismoe-Tec Brasil 104 Estratégia 5: identificar as melhores estratégias de pro- moção para alcançar o público-alvo da empresa Para ganhar espaço no mercado as empresas devem se tornar conhecidas do seu público-alvo, e devem demonstrar credibilidade para ofertar os seus ser- viços. Muitas estratégias e meios podem ser utilizados para promover uma empresa, entretanto, não existe uma receita de sucesso. Cada segmento e empreendimento possui público e orçamento específico e, por isso, as estratégias devem ser elaboradas de forma particular. Reproduzir e utilizar os mesmos meios e estratégias que a concorrência utiliza, somente permi- tem que a empresa se torne uma cópia, muitas vezes sem graça, dos seus concorrentes. Kim e Mauborgne (2005, p. 39) afirmam que “a boa estratégia tem uma mensagem consistente e convincente”, e concluem dizendo que “uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verda- deira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse”. Figura 6.7: É preciso encontrar a melhor e mais criativa forma de promover o serviço para se ter sucesso no mercado. Estratégia 6: avaliar e mensurar a opinião e satisfação dos clientes As empresas que têm foco em excelência na prestação de serviços preocu- pam-se com o que os clientes têm a dizer ou pensam sobre a organização e o seu trabalho. Instrumentos como pesquisas de mercado e ações de pós-venda podem ser boas fontes de informações que contribuam para a gestão e melhoria cons- tante da empresa. e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 105 As ações de pós-venda são processos de contato junto ao consumidor pos- teriormente à utilização de determinado serviço. Neste processo a empresa pode perceber como os seus serviços são avaliados pelo seu cliente e identi- ficar pontos positivos ou negativos do seu trabalho. Estratégia 7: desenvolver práticas sustentáveis na rela- ção com comunidade e o meio ambiente Toda empresa gera impactos positivos ou negativos junto à comunidade e ao meio ambiente. Exemplos destes impactos podem ser notados em destinos turísticos que sofrem com o lixo deixado por turistas ou com o aumento de preços de produtos gerado pelo crescimento da atividade turística. Com isso, o que faz as empresas diferentes neste aspecto, é a forma como elas gerenciam os impactos. Não adianta a empresa apenas divulgar que é preocupada com o meio am- biente. Ela deve implantar ações que favoreçam a sustentabilidade da orga- nização e contribuam de forma eficaz para a conservação e qualidade de vida no meio em que ela está inserida. Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Faça a correlação entre os erros comuns nas empresas de turismo e as possí- veis estratégias para sua solução: 1. Iniciar suas atividades sem contar com um plano de negócios. 2. Atuar no mercado de forma semelhante ou igual à concorrência, não oferecendo qualquer singularidade no serviço prestado. 3. Oferecer produtos e serviços semelhantes à concorrência. 4. Possuir profissionais sem qualificação específica para atuação. 5. Promover em pequena escala e utilizar os mesmos meios que os concorrentes. Turismoe-Tec Brasil 106 6. Não se importar com a opinião dos clientes. 7. Não se importar com o entorno/ambiente onde a empresa está situada e/ou onde atua. ( ) Desenvolver práticas sustentáveis na relação com a comunidade e o meio ambiente. ( ) Criar novos serviços e abertura de mercado para a empresa. ( ) Avaliar e mensurar a opinião e satisfação dos clientes. ( ) Implantar estratégias e ações que diferenciem a empresa dos seus concorrentes. ( ) Buscar parcerias com centros formadores de mão de obra e investir em treinamentos dentro da empresa. ( ) Elaborar um plano de negócios que oriente a gestão e o funcionamen- to da empresa. ( ) Identificar as melhores estratégias de promoção para alcançar o público- alvo da empresa. Conclusão As empresas e os gestores de turismo têm a sua frente um país e um setor em expansão, mas apenas isso não é garantia de sucesso para as empresas. É preciso identificar problemas e entraves que existem na gestão de empresas particulares do setor turístico. Conhecendo estes problemas é possível apli- car as estratégias pertinentes para que essas empresas se sustentem e atuem de forma competente e sustentável. Resumo • A demanda por serviços turísticos tem crescido devido a diversos fatores. Entre eles podemos citar o aumento do poder de compra da população, o maior tempo e interesse no lazer, maiores facilidades de deslocamento e inovações tecnológicas. e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 107 • O aumento da demanda turística faz com que os gestores devam ter cada vez mais competências e habilidades e conhecimentos técnicos. Eles são os responsáveis por propor soluções para a melhoria e o crescimento das empresas e devem ser capazes de driblar os problemas externos. • A atividade turística tem uma participação relevante no setor de serviços, pois gera milhões de reais todos os dias com a venda de hospedagens, bilhetes aéreos, excursões, pacotes e passeios. Esse setor é considerado importante para a economia do Brasil. • As empresas de serviços apresentam características específicas em sua atuação, tais como: – intangibilidade daquilo que vendem; – impossibilidade de estocar; – participação do cliente na execução do serviço; – dificuldade de avaliar a qualidade antes do fornecimento do serviço. • A certeza do gestor deve ser a de que os desafios devem ser ultrapas- sados visando ao crescimento sustentável da empresa e à geração de benefícios para a sociedade como empregos e impostos. • Alguns dos erros comuns identificados nas empresas são: – iniciar as atividades sem contar com um plano estratégico ou de negócios; – atuar no mercado de forma semelhante ou igual à concorrência; – oferecer produtos e serviços semelhantes à concorrência; – possuir profissionais sem qualificação específica para atuação; – divulgar a empresa nos mesmos meios de comunicação que os concorrentes; – não se importar com a opinião dos clientes; – não se importar com o entorno/ambiente onde a empresa está situada e/ou onde atua. • Algumas das estratégias para corrigir erros de gestão nas empresas po- dem ser: a elaboração do plano de negócios, a implantação de ações que diferenciem a empresa dos seus concorrentes,a criação de novos serviços e a abertura de mercados, entre outros. Turismoe-Tec Brasil 108 Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você irá aprender sobre metodologias de envolvimento e participação dos atores locais do turismo e compreender a importância da integração entre os setores que compõem a atividade. Respostas das atividades Atividade 1 Os pais de Letícia têm razão de se preocupar. Entre as características da venda de um serviço, podemos destacar a intangibilidade e a dificuldade de avaliar a qualidade de um serviço antes de obtê-lo. Os pais das amigas de Letícia podem dizer que já utilizaram outras vezes os serviços dessa agên- cia de viagens e que sempre foram muito bem atendidos. Outra precaução que pode e deve ser tomada são os cuidados no momento da compra. É importante que solicitem o máximo de informações sobre os itens inclusos no pacote a ser comprado e que avaliem atentamente o contrato de compra na agência. Atividade 2 ( 7 ) Desenvolver práticas sustentáveis na relação com a comunidade e o meio ambiente. ( 3 ) Criar novos serviços e abertura de mercados para a empresa. ( 6 ) Avaliar e mensurar a opinião e satisfação dos clientes. ( 2 ) Implantar estratégias e ações que diferenciem a empresa dos seus con- correntes. ( 4 ) Buscar parcerias com centros formadores de mão de obra e investir em treinamentos dentro da empresa. ( 1 ) Elaborar um plano de negócios que oriente a gestão e o funcionamento da empresa. e-Tec BrasilAula 6 | A gestão privada do turismo 109 ( 5 ) Identificar as melhores estratégias de promoção para alcançar o público- alvo da empresa. Referências bibliográficas BRASIL. Ministério do Turismo. Dados e fatos: estudos, pesquisas e dados sobre o setor de Turismo. Disponível em: <http://www.turismo.gov.br/dadosefatos/>. Acesso em: 19 jul. 2010. ______. Programa de qualificação à distância para o desenvolvimento do Turismo: Turismo e sustentabilidade, formação de redes e ação municipal para a regionalização do turismo. Florianópolis: SEAD/UFSC, 2008. DIAS, Reinaldo. Planejamento do Turismo: política e desenvolvimento do turismo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2003. KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée; A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. PETROCCHI, Mário. Turismo: planejamento e gestão. São Paulo: Futura, 1998. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 111 Aula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo Meta da aula • Apresentar a importância e as metodologias de mobilização, sensibilização e participação dos atores locais de turismo. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. identificar as ferramentas utilizadas para incentivar o envolvi- mento e a participação dos atores locais na atividade turística; 2. reconhecer as funções dos Conselhos Municipais de Turismo como mecanismos de participação das comunidades. Pré-requisitos Para um melhor aproveitamento desta aula, é importante você re- lembrar: • os conceitos de instância de governança e sua importância para a gestão eficiente da atividade turística em um destino, presen- tes na Aula 1 de PGT-2; • os papéis dos diversos atores envolvidos e interessados no de- senvolvimento da atividade turística, presentes nas Aulas 1 e 2 de PGT-2. Por que apoiar o turismo? Você já viu na televisão ou leu no jornal notícias sobre o que o turismo traz de bom para a sua cidade? Leia a seguir um trecho da reportagem que foi publicada em um site de notícias: Turismoe-Tec Brasil 112 Depois da escolha do Rio como uma das sedes da Copa de 2014 começa agora a etapa de pôr em prática os pro- jetos na área de transportes e de reforma do Maracanã. Na quinta-feira, o governo do estado e a prefeitura do Rio assinam um termo de compromisso de R$ 10 bilhões, para garantir as obras de infraestrutura na cidade. (...) Nas ruas, o entusiasmo é grande. “Eu acho uma boa, porque gera emprego e turismo”, ressalta uma senhora. “Se melhorar a infraestrutura e os transportes, todas essas coisas, como menos violência, acho legal. Se o ingresso for baixo tam- bém, eu vou querer ir aos jogos”, comenta um jovem. Fonte: Obras (2009). Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1193753 Ru y A le xa nd re Figura 7.1: Habitantes do Rio de Janeiro apoiam a Copa do Mundo no Brasil, pois acreditam que a cidade terá melhorias com esse evento. Publicar notícias é uma forma de informar a sociedade sobre o desenvolvi- mento das atividades turísticas. A participação e o apoio dos atores locais é um ponto muito importante para que o turismo cresça e seja sustentável. No entanto, a adesão das pessoas, dos grupos e entidades a esse processo nem sempre ocorre de forma espontânea e construtiva. Nesta aula, você vai aprender diferentes formas de sensibilizar a comunidade a participar do desenvolvimento turístico. Verá como o envolvimento dos ato- res locais e dos órgãos colegiados é importante para o crescimento do setor. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 113 Convencendo os atores locais a participar do turismo Quando um lugar propõe-se a tratar o turismo como estratégia de desen- volvimento, é preciso identificar as potencialidades, conhecer a demanda e traçar cenários futuros. Para que isso ocorra, é preciso contar com a partici- pação e o envolvimento das pessoas da comunidade. Os atores locais têm papel fundamental na atividade turística. Eles são os responsáveis por receber os visitantes, seja diretamente, como prestadores de serviço, seja indiretamente, como moradores, responsáveis pelo lugar, os anfitriões. Se a população local não estiver consciente e preparada para esse contato, ele tende a ser conflituoso e pouco sadio para ambas as partes (morador e visitante). Quando visitamos a casa de um amigo ou parente, esperamos ser bem rece- bidos, bem tratados. Isso também acontece no turismo. Quando uma pessoa viaja, ela está saindo de sua casa e visitando a de outras pessoas, esperando ser bem recebida ao chegar. Essa tarefa é de toda a população e não apenas daqueles que prestam os serviços turísticos. E como podemos estimular a comunidade a aceitar o turismo? O primeiro e mais comum argumento para convencer os moradores a aceitar e acreditar no turismo como fator de desenvolvimento são as possibilidades de geração de emprego e renda. O fato de o turismo trazer uma série de novas ocupações que se somam àquelas que já existem no lugar atrai o interesse da comunidade. Principal- mente se a localidade encontrar-se em processo de estagnação econômica ou se vive de atividades econômicas que demandam menor qualificação e uma baixa remuneração. No entanto, esse argumento deve ser usado com cuidado, por dois motivos: 1. A comunidade deve entender que o turismo é uma atividade que gera benefícios a médio e longo prazo e, por isso, esse retorno não será ime- diato. Além disso, caso haja problemas de planejamento e gestão, pode ser que os benefícios nunca cheguem. 2. Boa parte das ocupações geradas pelo turismo não possui remuneração elevada, nem exige grande qualificação dos trabalhadores. Turismoe-Tec Brasil 114 O turismo é, sem dúvida, uma oportunidade de geração de emprego e renda para a localidade. Mas devemos enfatizar que o uso desse argumento deve ser feito de forma a não criar falsas expectativas para a população. O proces- so de desenvolvimento da atividade turística deve ser lento, e a comunidade precisa ter consciência disso. Outro argumento comumente usado para mostrar as vantagens do turismo é o status e a visibilidade que o município ganha. A atividade valoriza o local, que passa aser conhecido, falado, fato que aumenta a autoestima de cada um dos habitantes. Vamos ver um exemplo disso? É comum em conversas entre amigos, parentes, clientes que uma pessoa que more em uma cidade turística, como Foz do Iguaçu ou Fernando de Noronha, escute os seguintes comentários: “Que privilégio o seu, morar em um lugar tão bonito”, “Que inveja, como deve ser bom morar nesse paraíso”. Isso traz orgulho ao morador, faz com que ele se sinta privilegiado, mesmo que a vida nesses lugares seja cheia de desafios e problemas, comuns a todos. Realmente, a estima coletiva e o status podem ter um lado bastante posi- tivo, mas esse argumento deve ser usado com cautela. Esse processo pode ter como consequência uma transformação cultural nem sempre positiva. Outro efeito que a popularização de um local pode causar é a inflação de produtos e serviços. O fluxo constante de turistas a um destino, com padrões de consumo e costumes diferentes dos moradores, pode causar transformações nos hábi- tos de consumo desses moradores, mudando padrões tradicionais. Além de elevar o preço dos produtos, os turistas, de forma geral, tendem a controlar pouco o gasto em viagens, pagando mais caro pelos produtos. Formas de participação dos atores locais Como fazer para que a comunidade se envolva e apoie o desenvolvimento da atividade turística em um local? Quais ferramentas podemos usar para estimular essa participação? Você consegue pensar em alguma forma de fazer isso? e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 115 O processo de sensibilização dos atores locais deve utilizar-se das mais va- riadas ferramentas e técnicas, e irá variar de lugar para lugar. É importante destacar que a utilização dessas ferramentas deve estar diretamente ligada aos objetivos e metas estabelecidos no planejamento da região ou localidade de atuação. A seguir, você verá quais são as principais ferramentas utilizadas para esse fim. Seminários São eventos promovidos normalmente pelo poder público, mas também por entidades como associações comerciais, associações de moradores e organi- zações não governamentais. Os seminários têm como objetivo discutir deter- minados assuntos relevantes à atividade turística, nos quais são apresentados experiências, estudos e pesquisas. Ao final, o público presente pode partici- par fazendo perguntas e tirando dúvidas a respeito do que foi exposto. Oficinas São atividades em que os participantes são convidados a discutir assuntos relevantes à atividade turística. As oficinas são indicadas para elaboração dos diagnósticos e prognósticos da localidade. É comum que as oficinas gerem documentos, como diagnósticos, prognósticos, diretrizes, que podem e de- vem ser usados na construção do planejamento turístico. É recomendável que nesses encontros sejam convidados a participar as li- deranças da localidade, como os representantes do poder público (prefeito, secretários, corpo técnico); os representantes das entidades de classe e da iniciativa privada (associações comerciais e industriais, câmara de dirigentes lojistas (CDL), associações de empresários de turismo) e também represen- tantes da sociedade civil (associações de moradores, ONGs, conselhos). Turismoe-Tec Brasil 116 Fonte: http://www.sxc.hu/photo/990755 Si gu rd D ec ro os Figura 7.2: Quando os atores locais se reúnem para trabalhar em grupo, como nas oficinas, o resultado do planejamento turístico é melhor. Palestras São apresentações sobre determinado assunto para as quais é convidada uma pessoa que o domine e que seja respeitada pela população. Palestras normalmente são feitas por apenas um expositor. Esses encontros devem ser gratuitos e abertos a todas as pessoas da comunidade. Fonte: Ceditur/Newton Paiva Fe rn an do O tt on i Figura 7.3: Palestras são eventos em que acontece a atualização das informações, deixando as pessoas da comunidade a par das novidades. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 117 Qual a diferença entre um seminário e uma palestra? O seminário normalmente conta com a participação de mais de um expositor, e é altamente recomendável que haja debate entre eles e a participação do público. Já a palestra é feita por apenas um expositor, que deve interagir com o público, atualizando-o sobre o assunto abordado. Intervenções diretas junto à população São ações em que existe contato direto entre a equipe de sensibilização e as pessoas da comunidade. Quando falamos em contato direto, nos referimos às abordagens corpo a corpo. Por exemplo: distribuição de folhetos expli- cativos sobre um assunto, “blitz” educativa com motoristas, intervenções teatrais em espaços públicos, entre outras. Esse tipo de campanha tem por objetivo chamar a atenção da população para determinado assunto. O instrumento de abordagem principal é o con- tato direto com o morador, em que este visualiza quem é o promotor da ação, que pode ser uma prefeitura, uma associação, uma entidade de classe, uma organização não governamental etc. Normalmente, essas campanhas acontecem em um período curto de tempo, em locais de grande concentração de pessoas e com um foco bem defini- do. Por exemplo, “Receba bem o turista”, “Arrume a casa que vem visita”, “Não jogue lixo nas ruas, afinal esta é a sua casa”, entre outros temas. Reuniões com representantes de moradores Conversar com os representantes dos moradores (lideranças locais) é uma das ações principais de uma equipe de sensibilização. Por meio dessas reu- niões, é possível saber a opinião e os interesses da comunidade em relação ao desenvolvimento da atividade turística em seu município. Turismoe-Tec Brasil 118 Fonte: http://www.sxc.hu/photo/484189 Zi M ur g Figura 7.4: Reuniões com representantes e lideranças são importantes para levantar demanda e identificar oportunidades. Campanhas de mídia Há campanhas educativas sobre o desenvolvimento da atividade turística que são transmitidas no rádio, publicadas no jornal ou que aparecem na televisão. Essas notícias são formas de promover o entendimento do coletivo e de divulgar amplamente o que está sendo feito na comunidade. Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1079846 M oi C od y Figura 7.5: Utilizar as mídias de massa amplia o alcance das informações e o número de pessoas atingidas. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 119 Pesquisas de percepção e opinião com os moradores As pesquisas realizadas diretamente com os moradores são importantes ins- trumentos de conhecimento do perfil e da opinião da comunidade de forma geral. Essa etapa é fundamental para a tomada de decisão, pois fornece informações importantes sobre o diagnóstico da localidade. Projetos de educação para o turismo – escolas formais É importante tratar o tema turismo dentro das escolas. Como esse é um assunto que tem relação com diversas áreas de conhecimento, sendo viven- ciado pelas crianças e pelos adolescentes dos municípios, deve-se elaborar estratégias para inseri-lo nas grades curriculares das escolas. Os Parâmetros Curriculares Nacionais – PCN – incentivam as escolas a utilizar temas considerados transversais para relacionar um conteúdo como a histó- ria do Brasil, por exemplo, com seu potencial turístico. O objetivo é colocar o tema turismo e suas ramificações na grade de formação dos alunos. Dessa forma, é possível conscientizar as crianças e os adolescentes sobre a impor- tância e a dinâmica do turismo. Fonte: http://www.sxc.hu/photo/594813 W ill ia m G eo rg e Figura 7.6: Entendendo o turismo na escola – uma forma de consolidar o conheci- mento sobre o tema. Turismoe-Tec Brasil120 Cursos de qualificação técnica Os cursos de qualificação técnica preparam a mão de obra local para o tra- balho com o turismo. Eles informam e mostram à população quais são as ocupações e como deve ser a prestação de serviços nessa atividade. Além das ferramentas que estudamos, ainda podem existir outras. A realida- de das localidades varia muito, e a criatividade da equipe técnica responsável pela sensibilização pode promover outras formas de estimular a participação da comunidade. Essas ferramentas e ações devem fazer parte de um proces- so, ou seja, devem ser contínuas. Quando agimos de forma isolada, pode- mos até chamar a atenção de algumas pessoas, mas não conseguimos sensi- bilizar a comunidade em relação à dinâmica do turismo de forma efetiva. Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 Leia as situações a seguir e identifique qual ferramenta está sendo utilizada para promover a participação dos atores locais no desenvolvimento da ativi- dade turística. ( ) Ana chegou em casa e mostrou para a sua mãe um folheto que explica as melhorias que o turismo vai trazer à sua cidade. ( ) Ontem escutei no rádio que vão ampliar o calçadão da praia para a Copa do Mundo que será no Brasil. ( ) Ontem convidaram a Norma Aguiar para falar no auditório da Prefei- tura, ela é especialista em Turismo e Meio Ambiente e vai falar sobre o potencial do município para o turismo ecológico. ( ) Hoje João chegou muito feliz da escola. Ele contou para o seu pai que foi um moço na aula e explicou como o turismo está relacionado com a história do Brasil e que por isso sua cidade pode se desenvolver. ( ) Marco Antônio e Pedro são moradores muito atuantes na área ambien- tal da sua cidade, enquanto Taís e Paulo estão interessados na conser- e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 121 vação do patrimônio histórico. Todos eles possuem suas opiniões sobre como o turismo pode acontecer na cidade, por isso os responsáveis pelo planejamento do turismo na cidade foram se encontrar com eles. ( ) Miriam adorou ser entrevistada por uma moça muito simpática, ela se sentiu importante, pois quiseram saber a opinião dela sobre o que a cidade precisa para desenvolver o turismo. ( ) João comentou lá na rua que a partir da próxima semana começará um curso para trabalhar com turismo, ele estava superempolgado com a oportunidade. ( ) No próximo mês acontecerá na cidade um encontro, em que diversos especialistas vão participar e debater o turismo sustentável na cidade. ( ) Paula contou a Maria que ontem estava em um trabalho realizado por uma equipe de pessoas que estão fazendo o planejamento turístico da cidade. Ela disse que gostou muito de participar e poder opinar a res- peito de como gostaria de ver sua cidade no futuro. a) Seminários; b) Oficinas; c) Palestras; d) Intervenções diretas junto à população; e) Reuniões com representantes de moradores; f) Campanhas de mídia; g) Pesquisas de percepção e opinião com os moradores; h) Projetos de educação para o turismo – escolas formais; i) Cursos de qualificação técnica. Turismoe-Tec Brasil 122 O importante papel dos Conselhos Munici- pais de Turismo Ao falar das políticas nacionais, estaduais e municipais de turismo, vimos a importância de formar os órgãos colegiados. A formação destes deve ser incentivada pelo poder público e eles não devem ser órgãos políticos; pelo contrário, devem ser uma possibilidade de ligação entre o governo e a socie- dade e também entre uma gestão e outra, evitando descontinuidades. Os órgãos colegiados têm por finalidade organizar as demandas e os interes- ses da iniciativa privada, da sociedade e do poder público. Eles contribuem para a definição e o cumprimento das responsabilidades dos diversos atores interessados no turismo. No âmbito do município, o principal colegiado são os Conselhos Municipais de Turismo. É importante ressaltar a importância desses Conselhos, pois eles estimulam e promovem a atividade turística, visando ao correto aproveita- mento dos recursos naturais e culturais. A existência do Conselho Municipal de Turismo independe da existência de uma Secretaria de Turismo no município e do partido político ao qual per- tencem o prefeito e os vereadores. O Conselho deverá existir e continuar atuando mesmo se os quadros políticos forem mudados nas eleições muni- cipais. O Conselho é participativo e, por isso, fundamental para o sucesso do planejamento turístico de um destino. O Conselho Municipal de Turismo é o espaço do debate e da consulta à so- ciedade. Nesse espaço devem sair definições e políticas que sejam efetivas e contínuas para o desenvolvimento do turismo. Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Os Conselhos Municipais de Turismo são muito importantes para o desenvol- vimento turístico de uma localidade. Leia as informações a seguir sobre esses Conselhos e marque a alternativa incorreta: ( ) Promovem a participação dos diversos grupos de atores interessados no desenvolvimento turístico do município. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 123 ( ) Ampliam e promovem a disputa política no município, travando a for- mulação de políticas públicas. ( ) São espaços de debates e levantamento de demandas da sociedade. ( ) Articulam a correta utilização dos recursos naturais e históricos do mu- nicípio para o turismo. Conclusão Para o desenvolvimento do turismo em uma localidade, é importante que a comunidade seja envolvida. Para que isso ocorra, devemos tomar alguns cui- dados, evitando criar falsas expectativas na população. Podemos estimular a participação dos atores sociais na atividade turística por meio de diversas ferramentas. As ações empreendidas com o objetivo de sensibilizar e infor- mar a comunidade devem ser contínuas, e o Conselho Municipal de Turismo deve colaborar nesse sentido. Resumo • O turismo é importante fator de desenvolvimento para uma localidade. No entanto, para que ele gere resultados efetivos, deve ser bem planeja- do e monitorado. • O planejamento e o monitoramento do turismo devem passar por etapas de informação e sensibilização da comunidade, sendo para tanto neces- sária a execução de ações nesse sentido. • Os atores locais têm papel fundamental na atividade turística, pois são os responsáveis por receber os visitantes. • A comunidade pode ter interesse no desenvolvimento turístico devido às novas ocupações que a atividade traz para o local. Mas é importante saber que os benefícios são gerados a longo prazo e que a remuneração, de forma geral, não é elevada. • Um argumento comumente usado para mostrar as vantagens do turismo é o status e a visibilidade que o município ganha. Mas é preciso ter cui- Turismoe-Tec Brasil 124 dado, pois isso pode ter como consequência uma transformação cultural e a inflação de produtos e serviços. • Existem diversas formas de sensibilizar a comunidade em relação ao turis- mo. Entre as principais estão: seminários, palestras, oficinas, intervenções diretas junto à população, campanhas na mídia, reuniões com lideranças e projetos de educação e qualificação. • Os seminários e palestras são importantes para o repasse de informações sobre temas relacionados ao turismo. • As oficinas e reuniões com lideranças são importantes instrumentos de participação da comunidade na definição de ações e planos. • As intervenções e campanhas de mídia são eficientes instrumentos de informação da sociedade. • Os treinamentos e os projetos de educação são fundamentais para a melhor qualificação dos moradores. • Os Conselhos Municipais de Turismo são órgãos colegiados fundamentais para que o desenvolvimento do turismo aconteça de forma participativa.Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você irá aprender sobre o marketing de lugares e destinos turísticos, bem como a mostrar as riquezas e belezas de forma a atrair visi- tantes. Até lá! Respostas das atividades Atividade 1 (d) Ana chegou em casa e mostrou para a sua mãe um folheto que explica as melhorias que o turismo vai trazer à sua cidade. e-Tec BrasilAula 7 | Mobilizando e envolvendo os atores locais do turismo 125 (f) Ontem escutei no rádio que vão ampliar o calçadão da praia para a Copa do Mundo que será no Brasil. (c) Ontem convidaram a Norma Aguiar para falar no auditório da Prefei- tura, ela é especialista em Turismo e Meio Ambiente e vai falar sobre o potencial do município para o turismo ecológico. (h) Hoje João chegou muito feliz da escola. Ele contou para o seu pai que foi um moço na aula e explicou como o turismo está relacionado com a história do Brasil e que por isso sua cidade pode se desenvolver. (e) Marco Antônio e Pedro são moradores muito atuantes na área ambien- tal da sua cidade, enquanto Taís e Paulo estão interessados na conser- vação do patrimônio histórico. Todos eles possuem suas opiniões sobre como o turismo pode acontecer na cidade, por isso os responsáveis pelo planejamento do turismo na cidade foram se encontrar com eles. (g) Miriam adorou ser entrevistada por uma moça muito simpática, ela se sentiu importante, pois quiseram saber a opinião dela sobre o que a cidade precisa para desenvolver o turismo. (i) João comentou lá na rua que a partir da próxima semana começará um curso para trabalhar com turismo, ele estava superempolgado com a oportunidade. (a) No próximo mês acontecerá na cidade um encontro, em que diversos especialistas vão participar e debater o turismo sustentável na cidade. (b) Paula contou a Maria que ontem estava em um trabalho realizado por uma equipe de pessoas que estão fazendo o planejamento turístico da cidade. Ela disse que gostou muito de participar e poder opinar a res- peito de como gostaria de ver sua cidade no futuro. Atividade 2 (X) Ampliam e promovem a disputa política no município, travando a for- mulação de políticas públicas. Turismoe-Tec Brasil 126 Referências bibliográficas BRASIL. Ministério do Turismo. Programa de qualificação a distância para o desenvolvimento do turismo: turismo e sustentabilidade, formação de redes e ação municipal para a regionalização do turismo. Florianópolis: SEAD/UFSC, 2008. DIAS, Reinaldo. Planejamento do turismo: política e desenvolvimento do turismo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2003. MOLINA, Sérgio; Rodriguez, Sérgio. Planejamento integral do turismo: um enfoque para a América Latina. Bauru: Edusc, 2001. OBRAS de infraestrutura preparam o Rio para receber a Copa de 2014: a Copa do Mundo promete atrair melhorias e muitos turistas para o Rio de Janeiro. Estão previstos investimentos que podem chegar a R$ 400 milhões. Comente esta reportagem! Portal Bom Dia Rio, Rio de Janeiro, 2 jun. 2009. Disponível em: <http://rjtv.globo.com/Jornalismo/ RJTV/0,,MUL1179292-9101,00.html>. Acesso em: 28 ago. 2010. PETROCCHI, Mário. Turismo: planejamento e gestão. São Paulo: Futura, 1998. ROSE, AlexandreTuratti de. Turismo: planejamento e marketing. Barueri: Manole, 2002. RUSCHMANN, Doris. Turismo e planejamento sustentável: a proteção do meio ambiente. Campinas, SP: Papirus, 1997 (Coleção Turismo). e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 127 Aula 8 | Marketing de lugares Meta da aula • Apresentar a utilização do marketing para o desenvolvimento turístico. Objetivos da aula Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. reconhecer os fatores que influenciam na escolha de destinos e nas estratégias de captação de visitantes; 2. definir o processo de elaboração e implantação de um plano de marketing turístico. Pré-requisitos • Para um melhor aproveitamento desta aula, você deve relem- brar as informações sobre a gestão do turismo em âmbito mu- nicipal, assunto visto na Aula 5 da disciplina Planejamento e Gestão do Turismo 2. Marketing e relacionamento – receita de sucesso Você já deve ter ouvido falar em marketing. Também já deve ter ouvido este ditado, que tem tudo a ver com o marketing: “Quem não é visto, não é lem- brado.” Marketing é a ferramenta que trabalha a organização e execução das estratégias de relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros de uma organização. O bom relacionamento das organizações com clientes, fornecedores e par- ceiros é muito importante para o sucesso de suas ações. Para tanto, o mar- Turismoe-Tec Brasil 128 keting utiliza uma série de ferramentas como: pesquisas junto aos consumi- dores; campanhas publicitárias no rádio, na televisão, na internet; eventos como feiras, palestras e seminários; e-mails; políticas de fidelização de clien- tes, dentre outras. Essas ferramentas são muito importantes e têm um papel fundamental na divulgação de produtos, marcas e até lugares. Muitas vezes, os destinos turísticos se desenvolvem graças a uma boa cam- panha de marketing. Não adianta termos um lugar cheio de atrativos tu- rísticos, com uma ótima infraestrutura para receber visitantes, se ninguém souber disso. M ic ha l Z ac ha rz ew sk Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1213464 Figura 8.1: Divulgar os destinos turísticos é muito importante para atrair visitantes. Nesta aula, você irá aprender conceitos e ferramentas ligadas ao marketing de lugares e verá como a divulgação de um destino turístico é importante para que ele se torne conhecido e quais são os órgãos envolvidos nesse processo. O marketing e os lugares Conforme vimos na Aula 4 de Planejamento e Gestão do Turismo 2, os dife- rentes destinos turísticos trabalham em parceria com outros municípios ou regiões nas políticas e ações de regionalização. No entanto, eles também são concorrentes entre si na captação de investimentos e visitantes. Uma ferra- menta poderosa no desenvolvimento dos destinos é o marketing de lugares. e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 129 O marketing de lugares é uma forma de fortalecer um destino turístico. Os principais objetivos desse marketing são: • estruturar os produtos e serviços que serão oferecidos; • identificar os públicos consumidores; • posicionar no mercado cidades, regiões ou estados; • gerar a atração de investidores, moradores e visitantes. Em marketing, a segmentação e o posicionamento andam juntos. A seg- mentação identifica grupos homogêneos de clientes potenciais, ou seja, de- termina se um destino terá o seu turismo orientado para um grupo especial de turistas. Já o posicionamento faz a adequação do produto e sua imagem aos interesses de sua demanda potencial. Veja um exemplo de segmentação e posicionamento: Um município identifica deter um grande número de atrativos naturais. Dian- te disso, os gestores iniciam o trabalho de organização da oferta de atrati- vos. Começa então o processo de segmentação, no qual serão identificados quem são os consumidores/turistas que poderão se interessar em visitar o município. Após isso, o município inicia um trabalho de posicionamento que definirá as ferramentas que serão utilizadas para convencer o público poten- cial a visitar seus atrativos naturais. O marketing de lugares é uma ferramenta muito importante, que deve ser utilizada para atrair visitantes. Ela funciona como um facilitador no processo de desenvolvimento do turismo. Segundo Kotler (2006, p. 228), devemos fazer algumas perguntas para a construção do marketing turístico: • Qual é a importância do turismo para a economia da cidade? • Que tipos de estratégias e investimentos as comunidades e as empresas precisam fazer para serem competitivas no turismo? • Que tipo de mensagense meios de comunicação são eficazes para atrair e manter turistas? Turismoe-Tec Brasil 130 A identificação das respostas dessas perguntas será a orientação para a de- terminação de estratégias e ações de gestão e marketing. Elas aproximarão a oferta turística de um estado, região ou município dos objetivos dos visi- tantes. Essas estratégias são concebidas de forma a promover e fortalecer o produto turístico e fazer com que este seja conhecido e atraente ao seu público-alvo. O marketing possibilita a melhoria da informação e o interesse do visitante, ocasionando o aumento do fluxo turístico. Figura 8.2: A oferta turística deve estar em sintonia com os objetivos de investidores e visitantes. Necessidade x desejo Para entender bem o marketing de lugares, é importante que você saiba como ocorre o processo de compra por parte dos visitantes. Para isso, você deve aprender dois conceitos: • Necessidade: é um estado em que se percebe que algo é imprescindível ou urgente. No turismo, a necessidade está relacionada a viagens com motivações ligadas a negócios e saúde. • Desejo: é a necessidade moldada pela cultura e pelo ambiente onde uma pessoa está inserida, e também por suas características individuais. No turismo, o desejo está relacionado a viagens com motivações ligadas ao lazer, ao descanso ou à cultura. Oferta turística e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 131 Kotler (2006, p. 92) afirma que os compradores sempre passam por um processo decisório – seja alguma empresa planejando um investimento, uma família tomando a decisão de se mudar ou visitantes pla- nejando suas férias. Vendedores de lugar bem-sucedidos precisam prever as etapas nesse processo decisório e criar uma estratégia prática para satisfazer às necessidades e aos requisitos que elas representam. O processo de compra sofre a influência de vários fatores internos e externos que podem ser determinantes na escolha do comprador. Veja alguns deles: • Fatores internos: personalidade, atitude, valores pessoais, crenças religio- sas e tradições culturais, condição financeira, saúde, dentre outros. • Fatores externos: propaganda de um destino, o status social gerado por uma determinada viagem, o local de moradia que pode facilitar ou difi- cultar um deslocamento, dentre outros. O quadro a seguir demonstra o processo de compra e os fatores de influên- cia para a decisão. O comprador ou visitante em potencial parte de uma ne- cessidade ou desejo. Na etapa seguinte, ele avalia a sua disponibilidade para viajar e após isso toma a decisão da compra. É importante notar que todo esse processo sofre influência de uma série de fatores internos e externos. Necessidades e desejos Predisposição em viajar Decisão da compra da viagem Fonte: O autor. Figura 8.3: O processo e os fatores que influenciam na decisão de uma compra. Fatores internos: personalidade, atitude, valores, condição financeira, etc. Fatores externos: propaganda, status social, local de moradia e trabalho, etc. Turismoe-Tec Brasil 132 Atividade 1 Atende ao Objetivo 1 A partir da leitura das situações a seguir, relacione cada uma delas aos fato- res internos e externos que foram determinantes na escolha do comprador/ visitante de uma localidade ou produto turístico. a) A sra. Carla Pena precisa viajar uma vez por semana para o município vizinho ao dela para realizar hemodiálise. b) Ricardo decidiu fazer um cruzeiro marítimo com os amigos, mesmo es- tando com as finanças no vermelho, pois não queria ser o único da turma a ficar de fora. c) Todos os finais de semana, Marcos sai de São Paulo e vai a Santos para curtir a praia. Como a distância entre as cidades é curta, ele vai e volta de carro no mesmo dia. d) Manuel e Eliana todos os anos participam das comemorações festivas e religiosas do Jubileu do Bom Jesus do Matosinhos da cidade de Concei- ção do Mato Dentro. e) Carlos mora em Fortaleza e três vezes ao ano vai à Europa e se hospe- da nos melhores hotéis de Paris, Londres, Istambul, Praga, Budapeste, Roma, dentre outras cidades. Ele diz não se importar com os custos da viagem, que, segundo ele, não são altos. f) Após assistir a diversas propagandas de TV e rádio sobre os atrativos culturais da cidade de Curitiba, Márcia decidiu viajar para conhecer a capital. 1 ( ) Condição financeira. 2 ( ) Crenças religiosas e tradições culturais. 3 ( ) Status social gerado por uma determinada viagem. 4 ( ) Local de moradia que pode facilitar viagens. e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 133 5 ( ) Saúde. 6 ( ) Propaganda de um destino. Plano de marketing turístico Segundo Kotler (2006, p. 1), o planejamento estratégico de marketing não é um esfor- ço que visa simplesmente solucionar uma eventual crise ou um fracasso financeiro. Ao contrário, é um processo em andamento, flexível e amplo o bastante para permitir que um lugar se adapte às novas exigências do mercado mundial. Quando elaboramos o plano de marketing de um destino, buscamos pro- mover o lugar tornando-o competitivo. O papel do marketing é conduzir ini- cialmente um diagnóstico para avaliar o potencial turístico do lugar, para em seguida promover ações que possibilitem “vender um produto turístico”. Segundo Cobra (2001), para realizar um diagnóstico de um destino turístico é importante identificar: • a diferenciação da localidade turística, ou seja, os fatores que fazem de determinado lugar um destino único ou singular. • a demanda turística, ou seja, o público visitante de uma determinada localidade; • a infraestrutura disponível; • a oferta de serviços básicos ao turismo; • a imagem que se tem da cidade, ou seja, como o público visitante enxer- ga determinado local turístico; • o potencial do calendário de eventos, ou seja, se a programação de even- tos possui força para atrair visitantes para o destino onde elas ocorrerão. Turismoe-Tec Brasil 134 Uma vez que esses aspectos forem identificados, eles deverão ser organiza- dos em um plano de marketing e turismo. Nesse plano, será possível definir os objetivos estratégicos e a melhor alocação de recursos, posicionando o destino no mercado turístico de forma que possa se desenvolver. Conteúdo de um plano de marketing turístico A construção e as etapas de um plano de marketing turístico não são muito diferentes de um plano de desenvolvimento turístico. Vamos a elas: 1. Sumário executivo: apresenta uma visão geral abreviada do plano pro- posto, facilitando a compreensão mais imediata dos principais aspectos. 2. Situação do ambiente: apresenta dados relevantes sobre o mercado, os produtos e a concorrência. 3. Análise de forças/oportunidades/fraquezas/ameaças: apresenta as prin- cipais forças/oportunidade/fraquezas e ameaças relativos ao produto tu- rístico em questão no plano. 4. Objetivos: apresenta os principais objetivos que deverão ser alcançados. 5. Estratégia de marketing: apresenta a abordagem ampla de marketing a ser utilizada para atingir os objetivos do plano. Define mercado-alvo, posicionamento, produtos a serem ofertados, canais de distribuição e linhas de promoção e propaganda. 6. Programa de ação: definição das ações a serem realizadas, seus respon- sáveis e custos decorrentes. 7. Projeção de lucros e perdas: resumo do resultado financeiro esperado. 8. Controles: definição dos indicadores que irão monitorar o desenvolvi- mento do plano. e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 135 Quem participa do processo de construção do marketing turístico? O marketing de lugares não pode nem deve ser construído por um grupo pe- queno de pessoas. O processo de elaboração deve contar com representantes de todos os segmentos envolvidoscom o desenvolvimento do turismo. Em seguida apresentamos alguns dos setores que devem participar em maior ou menor escala da elaboração do plano de marketing turístico. Setor público • gabinete do prefeito; • Secretarias ou órgãos responsáveis pelo turismo; • Secretarias de Comunicação/Eventos; • Secretarias de Desenvolvimento; • empresas públicas. Setor privado • empresas turísticas; • bares e restaurantes; • fornecedores de empresas turísticas; • associações comerciais; • instituições financeiras; • transportadoras; • imprensa. Turismoe-Tec Brasil 136 Comunidade • cidadãos; • associações comunitárias; • ONGs. Âmbito regional • governo estadual; • órgãos de fomento; • instâncias de governança. Âmbito nacional • Ministério do Turismo; • Embratur; • Conselho Nacional de Turismo – CNTUR; • Fórum Nacional de Dirigentes e Secretários Estaduais de Turismo. Atividade 2 Atende ao Objetivo 2 Maurício, um secretário de turismo de um pequeno município do interior da Bahia, quer desenvolver um plano de marketing turístico para o local. Ele não tem muitas informações sobre como proceder ou sobre quem deve par- ticipar da elaboração do plano. O turismo no município é bem desenvolvido devido à proximidade da Chapada Diamantina e conta com uma série de prestadores de serviços. Dentre eles estão empresas de hospedagem, guias, restaurantes e empresas de transporte que fazem passeios ecológicos, que por sua vez contratam serviços de supermercados, padarias, postos de ga- solina, açougues, dentre outros. O município passa por dificuldades na área e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 137 ambiental devido ao conflito entre ONGs que defendem o meio ambiente e empresários que exploram os recursos naturais. Quem você sugeriria que ele convidasse para participar desse processo? E como você orientaria Maurício na definição das etapas a serem trabalhadas para a elaboração do plano de marketing? Responda levando em considera- ção o conteúdo discutido nesta aula. Plano Aquarela – exemplo de marketing turístico do Brasil O chamado Plano Aquarela é o plano de Marketing Internacional do Brasil e foi elaborado em 2004. Esse plano pode ser um bom objeto de pesquisa para você desenvolver seus conhecimentos sobre marketing de lugares. Para conhecer esse plano, acesse a página do Ministério do Turis- mo no link: http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/publicacoes/ca- dernos_publicacoes/06planos_mkt.html Fonte: http://www.sxc.hu/ photo/1105360 Ilk er Turismoe-Tec Brasil 138 Conclusão O marketing de lugares tem papel fundamental no desenvolvimento do tu- rismo em diferentes localidades. O sucesso desse trabalho está diretamente ligado à elaboração de um plano de marketing competente. Tal plano deve reunir estratégias capazes de motivar fluxos de visitantes a escolherem de- terminado local como destino de suas viagens. Resumo • O marketing é a ferramenta que trabalha a organização e execução das estratégias de relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros de uma organização. • O marketing de lugares é uma forma de fortalecer um destino turísti- co. Os principais objetivos desse marketing são: estruturar os produtos e serviços que serão oferecidos; identificar os públicos consumidores; posicionar no mercado cidades, regiões ou estados; gerar a atração de investidores, moradores e visitantes. • Em marketing de lugares a segmentação e o posicionamento são muito importantes. A segmentação identifica grupos homogêneos de clientes potenciais e o posicionamento faz a adequação do produto e sua ima- gem aos interesses de sua demanda potencial. • Dois conceitos muito importantes no marketing de lugares são o de ne- cessidade e desejo. • O processo de compra sofre a influência de vários fatores internos, como a personalidade, a atitude, os valores pessoais, a condição financeira e a saúde; e de fatores externos, como propaganda, status social e local de moradia. • O plano de marketing de um destino deve promover o lugar tornando-o competitivo. Inicialmente, é feito um diagnóstico para avaliar o potencial turístico do lugar; em seguida, são promovidas ações que possibilitem “vender um produto turístico”. e-Tec BrasilAula 8 | Marketing de lugares 139 • A construção e as etapas de um plano de marketing turístico não são muito diferentes de um plano de desenvolvimento turístico. São elas: sumário executivo; situação do ambiente; análise de forças/oportunida- des/fraquezas/ameaças; objetivos; estratégia de marketing; programa de ação; projeção de lucros e perdas; controles. • O marketing de lugares não pode nem deve ser construído por um grupo pequeno de pessoas. O processo de elaboração deve contar com repre- sentantes de todos os segmentos envolvidos com o desenvolvimento do turismo. Informação sobre a próxima aula Na próxima aula, você irá analisar um estudo de caso de um destino turístico e poderá verificar como foram utilizadas as ferramentas de gestão do turis- mo apresentadas nesta disciplina. Respostas das atividades Atividade 1 1) (e) Condição financeira. 2) (d) Crenças religiosas e tradições culturais. 3) (b) Status social gerado por uma determinada viagem. 4) (c) Local de moradia que pode facilitar viagens. 5) (a) Saúde. 6) (f) Propaganda de um destino. Atividade 2 O secretário Maurício deverá convidar para reuniões de elaboração do plano de marketing todos os representantes de empresas e entidades ligadas ao turismo como hotéis, restaurantes e guias. Também deverão ser convidadas Turismoe-Tec Brasil 140 empresas de outras áreas que trabalham no fornecimento de serviços e/ou produtos para as empresas turísticas. As ONGs e pessoas da comunidade que tenham atividade relacionada ou interesse na atividade turística também deverão ser convidadas. Por fim, deve haver a participação maciça dos ór- gãos municipais para demonstrar a importância dada pela gestão municipal ao turismo. Nas reuniões deverão ser trabalhados o diagnóstico ou situação do ambien- te; a análise de forças/oportunidades/fraquezas/ameaças do turismo local; os objetivos a serem alcançados; a estratégia de marketing que será adotada; os programas de ação; a projeção de lucros e perdas e os controles que ga- rantirão o monitoramento dos resultados. Referências bibliográficas BRASIL. Ministério do Turismo. Plano de marketing. Disponível em: <http://www.turismo. gov.br/turismo/o_ministerio/publicacoes/cadernos_publicacoes/06planos_mkt.html>. Acesso em: 2 mar. 2010. COBRA, Marcos. Marketing de Turismo. 2. ed. São Paulo: Cobra, 2001. DIAS, Reinaldo. Planejamento do Turismo: política e desenvolvimento do turismo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2003. KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. KOTLER, Philip. Marketing de lugares: como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe. Tradução: Ruth Bahr. São Paulo: Prentice Hall, 2006. PETROCCHI, Mário. Turismo: planejamento e gestão. São Paulo: Futura, 1998. Aula_01 Aula_02 Aula_03 Aula_04 Aula_05 Aula_06 Aula_07 Aula_08
