agendamento e mediação social

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27/05/2013
Agenda Setting
HOHLFELDT, Antonio. “Hipóteses contemporâneas de pesquisa em comunicação”. In HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz; FRANÇA, Vera Lucia. Teorias da Comunicação. Petrópolis: Editora Vozes, 2002. 
McCOMBS, Marxwell E. Setting the agenda: the mass media and public opinion. Cambridge, UK: Polity ; Maden, Mass : Blackwell, 2004. 
MARTIN-BARBERO, Jesús . Dos meios às mediações . Rio de Janeiro: UFRJ, 2009. 6ª edição.
CONCEITO – AGENDA SETTING (agendamento / estabelecimento de agendas)
ORIGEM: Bernard Cohen, Maxwell McCombs, Donald Shaw, EUA, década de 1970.
DELIMITAÇÃO DE CAMPO: Efeitos sociais das mensagens transmitidas por meios de comunicação de massa.
TEORIA DE REFERÊNCIA: Escola Norte-Americana da Teoria da Comunicação (teoria matemática da informação, teoria hipodérmica, funcionalismo).
METODOLOGIA: Pesquisa de campo (diferença básica disso para os outros teóricos). Todas as conclusões que eles vão tirar desse objeto são verificados em pesquisa de campo em todos os EUA. A primeira é feita na eleição de Nixon.
EIXO DE INTERESSE: Influência da imprensa sobre o pensamento do indivíduo e a opinião pública.
ABORDAGEM / FOCO: Processo comunicacional (como mediação simbólica). A abordagem é que a comunicação é um processo, ou seja, a comunicação faz mediações simbólicas.
DISCUSSÃO PRINCIPAL: Os efeitos da comunicação de massa sobre os indivíduos não são imediatos, mas são sentidos a médio e longo prazo no acervo cognitivo do indivíduo.
HIPÓTESE
“Em consequência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas.” (Shaw).
Por conta das mensagens nos meios de comunicação, por conta da gente estar sujeito o tempo todo aos meios de comunicação, há uma tendência de cada um de nós incluir ou excluir do nosso acervo (coleção de coisas) cognitivo (conhecimento) aquilo que os meios de comunicação incluem ou excluem de seu noticiário. Isso tangencia o filme Simonal: No momento que a mídia e a classe artística começam a boicotar o Simonal era como se ele nunca tivesse existido. Além dos meios de comunicação terem influência no nosso próprio conhecimento de mundo, nós temos a tendência a dar importância àqueles assuntos que a mídia dá importância. A influência da mídia não é sobre a opinião, mas sobre a informação.
PRESSUPOSTOS
Fluxo contínuo de informação vs. Comunicação como processo fechado (episódico). A comunicação não é um ato episódico, ela é um fluxo contínuo de informação. Ela é um processo que não se esgota naquele ato específico. Ex: Toda vez que você vê um filme, você vê todos os filmes que já viu na vida e, por isso, encontra os estereótipos.
Meios de comunicação influenciam pessoas a médio e longo prazo. 
Meios de comunicação não impõe o que pensar sobre determinado tema, mas a médio e longo prazo, influenciam o que (assuntos sobre os quais se deve) pensar e falar » Agenda da mídia torna-se agenda pessoal e agenda social.
EFEITOS A MÉDIO E LONGO PRAZO:
Compreensão que pessoas têm sobre grande parte da realidade é dada pelas mídias. Então a compreensão do que a gente tem do que é real é dada pelas mídias.
Mídia traz informações e recorte de mundo em sociedade de massa (urbana), faz mediação simbólica (por que simbólica? porque todos os processos relacionais humanos são simbólicos. porque a mídia trás conceitos e mediações e não o real, ela trás representações do real e signos que se referem ao real.) da realidade: Forma conjunto de informação comum a grupo de audiência » Base para a formação de atitude (necessidade e opinião) sobre as informações. 
EFEITOS EM LONGO PRAZO:
Influência é cumulativa: Mídias interferem no acervo cognitivo (de aprendizado) do receptor. Quanto mais você tem aquela informação, mais aquela informação se grava na sua cabeça.
Os efeitos a médio e longo prazo são o estabelecimento do “rol” de assuntos a serem conhecidos e discutidos. É o estabelecimento da “pauta” de assuntos, de maneira que nas nossas relações pessoais a gente conversa sobre esses assuntos (o que está na mídia, os filmes que foram vistos, etc.).
Importância do duplo fluxo comunicacional (hipótese do two step flow): Formadores ou líderes de opinião nas comunidades / grupamentos. A mediação que chega para a gente na mídia não é a única mediação, ela se dá em dois passos, pois nós fazemos uma checagem dessa informação com formadores de opinião (tanto pessoas que nós conhecemos quanto pessoas que aparecem na própria mídia, como colunistas). Ou seja, o ponto de vista que a mídia apresenta como real não é a única realidade que você tem. Você não fica “vendido”, porque você procura outras fontes de informação.
FATORES PARA O AGENDAMENTO:
Exposição a que está exposto. Se aquilo está em todos os lugares, então a gente vai considerar que aquilo é importante.
Tipos de mídia. Eles dizem (na década de 70) que o que aparece escrito no jornal é preponderante sobre o que aparece na televisão ou no rádio, ou seja, o agendamento se dá mais quando você lê a notícia do que vê na televisão ou ouve no rádio. Hoje em dia há uma inversão, com a televisão agendando a notícia mais do que o impresso ou o rádio, por conta dos furos de reportagem.
Relevância a interesse do receptor (alta, média ou baixa). Se há média relevância, a informação fica guardada no seu acervo cognitivo de maneira a você lembrar em momentos que há uma lembrança de tal. Se há alta relevância, é o tipo de informação que te faz procurar mais informações sobre.
Necessidade de orientação ou falta de informação e grau de incerteza pessoal (quanto menor experiência direta sobre o assunto, mais a experiência dependerá das mídias » interfere na centralidade do tema na vida do receptor). Você acha que não tem informação suficiente sobre o assunto e acha que tem que saber mais sobre, então procura mais sobre.
Níveis de comunicação interpessoal. Ou seja, quando o agendamento se dá por conta da percepção que esse assunto é importante para as relações próximas.
TIPOS DE AGENDA
INTRAPESSOAL – Importância pessoal dada de acordo com prioridades do sujeito.
INTERPESSOAL – Temas que surgem na fala com outros » Importância na rede de relações. Mostra a importância do tema nas redes de relações.
ESTADO DA OPINIÃO PÚBLICA – Importância que o sujeito pensa que os outros atribuem ao tema.
Mídia e Mediação na América Latina
MARTIN-BARBERO, JESÚS. DOS MEIOS ÀS MEDIAÇÕES. RIO DE JANEIRO: UFRJ, 2009. 6ª EDIÇÃO.
CONCEITO – MEDIAÇÃO SOCIAL DA COMUNICAÇÃO
Corrente: Pesquisas latino-americanas, a partir dos anos 60, sobretudo em Argentina, Chile, Colômbia, Equador, México, Venezuela.
Origem: Jesus Martin-Barbero, década de 1980, no livro “Os Meios e às Mediações”. 
Delimitação de campo: Mensagens transmitidas por meios de comunicação de massa. Não se preocupa com os efeitos sociais que essas mensagens podem causar, somente com as mensagens.
Instrumental conceitual / Teorias da referência: Teoria Crítica (Escola de Frankfurt), Estruturalismo, Semiologia, releitura de Gramsci do Materialismo Histórico (conceito de hegemonia). Ele repensa a questão das relações do poder à partir da ideia de hegemonia, isso é central no pensamento de Barbero. 
Eixo de interesse: Propostas e proposições políticas para transformação da conjuntura social. Quando ele estuda Teoria da Comunicação, ele vai pensar em propostas para a transformação para a conjuntura social.
Foco / Abordagem: Estratégias discursivas das mensagens.
Hipótese: Os meios de comunicação são mediadores sociais, como a Igreja, a família,
líderes políticos, professores.
Discussão principal: A forma de comunicação hegemônica é a realizada através dos meios de comunicação de massa.
COMUNICAÇÃO E HEGEMONIA
Poder hegemônico se realiza a partir de práticas de negociação, estabelecimento de compromissos e realização de mediação. Ou seja, quando eu penso no exercício de poder pela lógica de hegemonia, eu reconheço a importância das classes subalternas para manter esse poder.
Reconhecimento das classes subalternas » Ação que se faz e desfaz, não por força, mas por sentido, sedução e cumplicidade. Para ter um determinado exercício de poder, é preciso ter uma compreensão desses três conceitos. É a ideia do Discurso do Rei, que tem o Rei como representante e como símbolo da nação.
Há hegemonia da comunicação de massa na sociedade: É forma de inserção de culturas » Ocupa um lugar estratégico na configuração de novos modelos de sociedade. Se você vai pensar em um novo modelo de sociedade, a comunicação de massa é indispensável para que essa proposta chegue na população.
MASSAS VS. POVO
Faz percurso histórico do pensamento sobre povo / massa: Diferenciação entre povo e massa afirma degradação da cultura e fim da política. Percebe-se que essa diferenciação entre povo e massa afirma a degradação da cultura e o fim da política. Isso tudo vem da ideia de que não somo mais povo e sim massa. O Barbero discorda disso, ao dizer que a massa é o povo.
Massa, no entanto, diz respeito às novas condições de vida das classes populares está em crise (racionalidade administrativa, de legitimação, de motivação e sentido).
Negação do popular como sujeito é negação da legitimidade de modos de produção cultural que não venham do centro. Então, o conceito de hegemonia trás da ideia do conceito de centro e de periferia. Ele diz que a negação do popular como massa é a negação de uma legitimidade de uma produção de periferia. Ele diz que não se pode negar que a massa é um sujeito histórico, pois dizer isso é negar todas as conquistas que a massa teve no século XX, pois se a massa não fosse um conceito histórico, então ela não poderia mudar a sociedade.
Pensar meios como mediação: Perceber processos de transformação cultural que não se inicia através das mídias, mas no qual elas exercem importante papel. 
MEIOS COMO MEDIAÇÕES
Pensar meios no contexto das mediações é redescobrir o popular no massivo:
Revalorizar as articulações e mediações da sociedade civil.
Perceber a mudança da concepção de sujeitos políticos e as relações entre política e cultura (fazer política também se dá pelo consumo de cultura, tornando que isso também seja uma ação política).
Compreender a natureza comunicativa da cultura: Relações entre imaginário e sistema de símbolos. Ou seja, é perceber que toda a cultura é comunicação.
Proposta de Barbero: Estudar as estratégias de mediação das formulações discursivas (textos) realizada por meios de comunicação de massa em contextos, épocas, lugares, produtos específicos.
O autor percebe que, no século XX, os meios de comunicação de massa, na América Latina, têm dois momentos de estratégias de mediação bem definidos:
Década de 20 / 30: Unidade e identidade nacional » Ideia de modernização promovida pelo Estado é a de industrialização e legitimação das massas e, portanto, de estabelecer o caráter popular do massivo.
A partir da década de 60: Transnacionalização » Ideia de desenvolvimento é a de incorporação das massas ao mercado de consumo, ampliação do american way of life dos sonhos de consumo.